Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu maritime bank tại thành phố huế

Đứng trướchoàn cảnh này, một trong những yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp thành công đóchính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được người tiêu dùng nhận bi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới cũng như trong nước có nhiều biến động,những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh nghiệp ngày một lớn hơn, bêncạnh đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cùng với hàng loạtsản phẩm, dịch vụ mới được triển khai dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng quyết liệtgiữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành, hay một lĩnh vực Đứng trướchoàn cảnh này, một trong những yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp thành công đóchính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được người tiêu dùng nhận biết Thươnghiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có được một thương hiệu mạnh, giúp chodoanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ củamình, đồng thời giúp thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với khách hàng…Điều quantrọng là, doanh nghiệp phải đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đốivới thương hiệu của mình, từ đó có những hướng điều chỉnh phù hợp nhằm nâng caohiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường

Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, khi mà các ngân hàng thương mại trong nướckhông những cạnh tranh với nhau, mà còn phải trực tiếp đối đầu với những ngân hàngnước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước Có được khách hàng là yếu tố sốngcòn của ngân hàng, và trước hết phải có được mức độ nhận biết thương hiệu nhất địnhtrong tâm trí của khách hàng

Ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế cũng không ngoại lệ, khi mà trên địabàn thành phố Huế có đến trên 20 ngân hàng đang hoạt động và Maritime bank mớivào thị trường Huế trong khoảng một năm, thì việc đánh giá mức độ nhận biết củakhách hàng càng quan trọng và cấp thiết hơn Đồng thời Huế đóng vai trò cầu nối giữahai miền Bắc - Nam, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọngđiểm miền Trung; cơ cấu kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó công nghiệpvà du lịch - dịch vụ chiếm gần 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụngân hàng trong quá trình phát triển rất lớn Ý thức được tầm quan trọng của vấn dề

này, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu maritime Bank tại thành phố Huế” để nghiên cứu Từ đó có thể đưa ra một số giải pháp cụ thể

nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu maritime Bank của khách hàng tại thànhphố Huế.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đóđến khả năng nhận biết Thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thươnghiệu Maritime Bank

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệuMaritime Bank trên địa bàn thành phố Huế

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Maritime Bank tạithành phố Huế?

- Mức độ nhận biết biết thương hiệu Maritime Bank của khách hàng tại thành phốHuế như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank của người

dân thành phố Huế

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Chi nhánh Ngân hàng Maritime Bank tại TP Huế

+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hàng nghiên cứu trong khoảng thời gian từtháng 02/2012 đến tháng 5/2012

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: đối tượng nghiên cứu là người dân các phường thuộc địa bànthành phố Huế Cách thức thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp.Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phần tầng tỷ lệ, có chú ý về độ tuổi và nghềnghiệp

Công thức tính cỡ mẫu:

Trong kinh doanh, độ tin cậy (confidence level) thường được chọn là 95% Lúc đó, Z

= 1,96

P: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu (chọn P=0.5)

e: sai số mẫu cho phép (chọn e=8%)

Như vậy, cỡ mẫu tính được là n=150

Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, thì cơ cấu mẫu phân bốvào các phường như bảng sau:

Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2010 - tính đến ngày 31-12-2010

ĐVT: người

Phường Phú Thuận 7.431 2.19% 3

Phường Phú Bình 9.308 2.75% 4

Phường Tây Lộc 19.611 5.79% 9

Phường Thuận Lộc 15.454 4.56% 7

Phường Phú Hiệp 13.207 3.90% 6

Phường Phú Hậu 10.257 3.03% 5

Phường Thuận Hoà 14.827 4.37% 7

Phường Thuận Thành 13.746 4.05% 6

Phường Phú Hoà 5.792 1.71% 2

Phường Phú Cát 8.873 2.62% 4

Phường Kim Long 15.017 4.43% 7

Phường Phường Đúc 11.269 3.32% 5

Phường Vĩnh Ninh 7.628 2.25% 3

Phường Phú Hội 12.125 3.58% 5

Phường Phú Nhuận 8.89 2.62% 4

Phường Xuân Phú 12.81 3.78% 6

Phường Trường An 15.937 4.70% 7

Phường Phước Vĩnh 21.161 6.24% 9

Phường An Hoà 9.768 2.88% 4

Phường Thuỷ Biều 9.528 2.81% 4

Phường Hương Long 10.275 3.03% 5

Phường Thủy Xuân 13.387 3.95% 6

Phân tích dữ liệu: dữ liệu thu được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý bằngphần mềm spss 16.0, dùng phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích và đánh giácác kết quả nhận được…

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanhcũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tàisản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thứcđược “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giaodịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tậpđoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trườngchứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá

35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõhơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điềutất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnhcủa Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quytrình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng.Đó chính là “Thương hiệu” Giờ đây, top những thương hiệu hàng đầu trên thế giớiphải kể đến như Coca-cola, ABM, Microsoft, Nokia, Toyota, McDonald’s…

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàngkhông thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Vậy thương hiệu là gì?Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơnnữa là có logo, slogan, thậm chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thươnghiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sảnphẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm nàythường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đã có rấtnhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủ cạnh tranh”

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chokhách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketingmix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có kháiniệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cáctổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyềnthống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đó quan điểmhiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứhai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàngcó hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King)

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu

1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thínhgiác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặctrưng

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giácngười xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kiểu cách,

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng

Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc vớihệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư: thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty

Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩm Quy cách Đặc tính ký

thuật Công năng

Biểu tượng

Thương hiệu

Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nộidung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểuhiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìnchiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưngthương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu đượchiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựngthương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểutượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sảnphẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như:pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là cácyếu tố của thương hiệu.

1.2 Thương hiệu ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanhnghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấpcác dịch vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng vàdoanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phầnthông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liềnvới uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với kháchhàng và phân biệt với các ngân hàng khác

1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

1.2.2.1 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàngloạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiếtkiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm,dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trungthành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệukém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp

nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khácvề thương hiệu mà họ trung thành

1.2.2.2 Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngânhàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớnhơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trongtrường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lậpmối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triểntrong tương lai

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng:một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩmcùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận

Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năngcủa ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm,cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàngkhác Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủngloại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

1.2.2.3 Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất vì thế ngân hàngnào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uytín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệthống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị caogiúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

1.2.2.4 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữacác ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt Gia tăng thu hút cácnhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng giatăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn.Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài

về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nềnkinh tế

1.2.3 Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để cónhững sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hìnhảnh thương hiệu quốc gia Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trongđó chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy

Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khiViệt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Ngànhngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vaitrò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộngđồng Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia” Bởi vì:

Thứ nhất: hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu

mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinhtế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trịgiao dịch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, cóthể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàngđang kinh doanh trên vốn của người khác Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tínchính là yếu tố sống còn của ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng chomình một thương hiệu mạnh, tin cậy So với các hoạt động của các ngành kinh doanhkhác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù Một trong những đặc thù của ngânhàng thương mại là lòng tin Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng.Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược,quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thịphần để đạt mục tiêu dài hạn

Thứ hai: ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất,

các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa Trìnhđộ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngânhàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khuvực và trên thế giới

Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tàichính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt độngkinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế.Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu

tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngànhngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệthống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế

1.3 Nhận biết thương hiệu

1.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệucũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiếntrình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựngthương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu là một thành phầncủa thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần.Có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng tháiđộ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú(affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)

1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệucó mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nàođó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếutố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thuơng hiệucạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.3.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệtđối" Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệumà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩmcùng lọai

- Hoàn toàn Không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất

kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi Dù được trợ giúp bằng cách choxem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệutrong trường hợp này là bằng 0

- Nhận biết khi được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp

này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng vấn qua điện thoại hoặcphỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cáchcho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sauđó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuấthiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ rathương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mốiliên hệ này còn rất yếu

- Nhận biết không nhắc nhở: Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương

hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ởtầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Số thương hiệuđược khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉnhững thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

- Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương

hiệu Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trongtrường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị tríđầu tiên trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cáchgiữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola vàPepsi)

1.3.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịchtruyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới.Ví dụ: Mỗi khinhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như : Trẻ conyêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ

- Từ biết đến quen: Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ

cảm giác QUEN Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT Đối với các sảnphẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi Quá trình đi đến quyết

định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ Để tạocảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớkhách hàng Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn

đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhấttrong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kemdưỡng da Pond's )

- Còn thấy còn tin: Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại

chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ tin rằng : Công ty cam kết làm ănlâu dài, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp, thương hiệu thành công vì có nhiềukhách hàng

-Yêu và ghét: Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và

MUA Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ khôngbiết Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét Và dùđược nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khácnhau

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xuhướng yêu thích những thương hiệu QUEN Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dùđược nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thích Vì có chỉ số yêu thíchthấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh ( ví dụ: Playboy, Grey hound,Warner Bros ) Ngược lại có những thương hiệu rất được những người biết đến yêuthích, nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạngcao(Vd: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex )

- Biết thôi chưa đủ: Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa

đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới Có nhiềuchiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫnkhông đạt như mong muốn Vì khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết phục mua" khixem quảng cáo

1.3.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cánhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau

1.3.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khókhăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụđều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khidịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cảitiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trongdoanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thườngxuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mìnhthành hiện thực

1.3.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mốiquan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viêntrong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng caokhả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiêncứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và pháttriển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mốiquan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những

người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

1.3.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tínhiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trongcác hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tácđộng đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trựctiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lạitrong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mìnhthông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi

cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triểnvọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàngngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếumua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương

trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh củamột doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hộithảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi ngườinói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho nhữngkhách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tínhthích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàngtrực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặtđối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền

tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệuvới khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó khôngphải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểusản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệpkhi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Sloganđược xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông

qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thôngqua các yếu tố ứng dụng sau:

+ Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổhợp hình và chữ

+ Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểungữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp + Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thấtcủa phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

+ Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữvà màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

+ Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ

niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

Tóm tắt chương 1

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộ phậnquan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào Tuy nhiên, thươnghiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp vàđiều hành Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ củangân hàng Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụvới chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu được lượngkhách hàng đông đảo hơn

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

MARITIME BANK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lậptheo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạtđộng tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thươngmại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực Khi đó, những cuộc tranhluận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thànhmột trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Đó là kết quảcó được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục HàngHải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dândụng Việt Nam…

2.1.1 Quá trình phát triển

Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài chinhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Thành phố Hồ ChíMinh Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thếkỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơcấu kinh tế Việt Nam

Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam

go nhất của Maritime Bank Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệchâu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn Tuy vậy, bằng nội lực và bản lĩnh củamình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh mẽ từ năm2005

Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần pháttriển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng Vốn điều lệ củaMaritime Bank là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000 tỷ VNĐ Mạng lướihoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lênđến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnhthương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng… đếnnay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc diện mới mẻ,đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhấtViệt Nam.

- Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệpvới nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo hiệu quả thực chấtcủa công việc

- Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai mạnh mẽChiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêuchuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

+ Không ngừng đa dạng hóa nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với cácđối tượng khách hàng

+ Đảm bảo tuyệt đối an toàn và bảo mật

- Với nhân viên:

Một trong những tài sản quan trọng nhất, là động lực thúc đẩy sự phát triển củaMaritime Bank là nguồn lực con người Ban Lãnh đạo Ngân hàng cam kết:

+ Thiết lập môi trường làm việc tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau

+ Phát triển văn hoá hiệu quả tương xứng với quyền lợi

+ Tạo cơ hội cho sự phát triển của mọi thành viên Maritime Bank

- Với cổ đông:

Các cổ đông là những người tin tưởng tuyệt đối và sẵn sàng chia sẻ thành bại vớiNgân hàng Đáp lại niềm tin đó, chúng tôi cam kết mang lại:

+ Giá trị đầu tư tăng trưởng ngày càng cao cho các cổ đông

+ Đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của Ngân hàng

- Với toàn xã hội

Bằng việc đảm bảo sự tăng trưởng không ngừng của Ngân hàng đồng thời thườngxuyên tham gia các hoạt động văn hóa, từ thiện, Maritime Bank cam kết đóng góp cácgiá trị văn hóa, kinh tế cho cộng đồng và sự phát triển chung của toàn xã hội

2.1.6 Giới thiệu về thương hiệu Maritime Bank

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phát triển dựa trên mục đích thể hiệnthông điệp Maritime Bank muốn gửi tới khách hàng Đó là sự hiện đại, năng động vàkhông ngừng vương lên để trở thành ngân hàng dẫn đầu về sự tin cậy và đáp ứng tốtnhất nhu cầu của mọi khách hàng

2.1.6.1 Các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu Maritime Bank

- Tên thương hiệu: Sử dụng nhất quán tên thương hiệu là Maritime Bank trên

toàn hệ thống với kiểu chữ Myriad Pro hỗ trợ Unicode có tính đơn giản, dứt khoát vànăng động với các độ dày đa dạng giúp thể hiện nét hiện đại rõ ràng Kiểu chữ phù hợpđược lựa chọn đã khẳng định tính cánh thương hiệu trong các phương tiện thông tin

- Logo:

+Ý nghĩa logo:

Logo là sự kết hợp, song hành của chữ Maritime Bank và số 1 cách điệu, thể hiệnmục tiêu phấn đấu của Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.Số 1 cách điệu với hình dáng mũi tàu Điều này giúp liên tưởng tới khởi đầu củaNgân hàng với cổ đông sáng lập là ngành Hàng hải, nhấn mạnh vào lịch sử phát triểnlâu dài của Ngân hàng và thể hiện cam kết có trước có sau, luôn đảm bảo chữ tín vớikhách hàng Đồng thời, điều đó cũng gợi mở về hình ảnh hiên ngang, đứng đầu sóngngọn gió, sẵn sàng và tự tin đối mặt với mọi thử thách Ngoài ra, theo quan niệm ÁĐông, số 1 là số SINH, căn bản của mọi sự biến hóa, là con số khởi đầu, luôn đem lạinhững điều mới mẻ, tốt đẹp, tượng trưng cho công danh, trí tuệ, sự nhất quán, pháttriển và danh tiếng Theo quan niệm của người phương Tây, số 1 lại tượng trưng chosự hùng mạnh, quyết đoán, vững vàng

Hình ảnh logo là sự kết hợp giữa một nét thanh và một nét đậm, thể hiện sự hàihòa giữa yếu tố bền vững và sự uyển chuyển, khả năng thích nghi với mọi biến độngcủa nền kinh tế Với hai màu chủ đạo đen – đỏ là hai màu tương phản mạnh, gây đượctín hiệu mạnh về thị giác, thể hiện sự bền vững, rõ ràng, minh bạch

- Slogan: Từ khi thành lập cho đến nay thì mọi hoạt động của ngân hàng đều

hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là đưa Maritime Bank trở thành NHTMCP hàng đầutại Việt Nam Hoạt động xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu mới cùng chiến lượcđịnh vị rõ ràng và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ, nhất quán trên toàn hệthống đã giúp phần nào thực hiện thắng lợi mục tiêu đó: Một ngân hàng hiện đại, năngđộng, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, uy tín và chất lượng caotheo tiêu chuẩn quốc tế; mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và ngân

hàng ngày càng lớn Vì vậy câu slogan: “Tạo lập giá trị bền vững” không thay đổi:

Maritime Bank một thương hiệu NHTMCP mạnh với sự phát triển bền vững

- Màu chuẩn: Màu sắc chuẩn của thương hiệu chính là màu đỏ của phần vòng

tròn và màu đen của phần tên thương hiệu Maritime Bank

Theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn,đầy đủ Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng Gam màu rực rỡ này đạidiện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng Đó cũng là màu của sự chiến thắng,thành công Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu có tính cách

của người bán lẻ, thu hút chú ý Trong quan niệm hiện đại, màu đen là biểu tượng củagiàu sang và quyền lực Màu đen luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng

- Quy tắc sử dụng:

Màu biểu tượng trên nền tối: Luôn ưu tiên thể hiện biểu tượng thương hiệu vớimàu sắc chuẩn Khi buộc phải đặt biểu tượng thương hiệu trên nền tối thì phần tênthương hiệu được chuyển sang màu trắng

Biểu tượng đơn săc: Ap dụng cho các trương hợp ứng dụng biểu tượng thươnghiệu trên một số vật phẩm sử dụng phương pháp in một màu trên nền trắng và đỏ

Biểu tượng in đen trắng: Biểu tượng thương hiệu theo thanh màu xám được quyước khi phải dùng phương pháp in ấn trắng đen

2.1.6.2 Các hoạt động khuếch trương thương hiệu của hệ thống Maritime Bank

Trong giai đoạn 2006- 2010 với chiến lược đưa Maritime trở thành thương hiệumạnh trên thị trường, ngân hàng đã tiến hành hoạt động khuyếch trương thương hiệuqua các công cụ chính như: quảng cáo, PR, xúc tiến bán…trên các phương tiện truyềnthông chủ yếu: truyền hình, báo chí, internet, quảng cáo ngoài trời… Năm 2007 –

2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã gây ra không ít nhữngkhó khăn và trở ngại cho Maritime Bank Vì vậy để lấy lại niềm tin của khách hàng,nâng cao sức cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập, khẳng định vị thế của mình trên thị

trường thì trong 2 năm: 2009 và 2010 hoạt động khuyếch trương thương hiệu củaMaritime Bank đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ với việc cho ra mắt logo mới và triển khaihệ thống nhận diện trên toàn hệ thống.

- Quảng cáo: Có thể thấy quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng

trong hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank Ngân hàng đã tiếnhành chiến dịch quảng cáo để khuyếch trương thương hiệu trên các phương tiện thôngtin đại chúng như: truyền hình, phát thanh, báo chí và quảng cáo ngoài trời, trêninternet… với tổng kinh phi lên tới gần chục tỷ đồng

+Truyền hình: Maritime Bank đã tiến hành quảng cáo hình ảnh thương hiệu

mới với sự xuất hiện của logo mới trên các kênh truyền hình của đài truyền hình ViệtNam bao gồm VTV1, VTV3; đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:HTV7, HTV9 và đài truyền hình Đà Nẵng vào các khung giờ cao điểm thường cónhiều khán giả theo dõi trong vòng 60 ngày liên tục bắt đầu từ ngày 1.1.2010 –30.2.1010 với tổng kinh phí lên tới 4 tỷ đồng

+ Phát thanh: Hoạt động quảng cáo trên đài phát thanh tập trung chủ yếu ở kênh

VOV giao thông, bên cạnh đó cũng có quảng cáo trên sóng AM và FM

+ Quảng cáo báo chí: Từ ngày 1.1.2010 – 30.1.2010 với tổng kinh phí là 1 tỷ đồng + Quảng cáo ngoài trời: Băng rôn với hình ảnh logo mới của Maritime Bank

được treo trên hầu hết các tuyến phố ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh,Đà Năng và khẩu hiệu ở phía dưới “ Tạo lập giá trị bền vững” Ngoài ra còn có quảngcáo trên xe buýt như tuyến xe buýt 29 với tổng kinh phí lên tới 1184 triệu đồng diễn ratừ ngày 20.12.2009 - 10.1.2110

+ Quảng cáo trên các website: chủ yếu là các báo điện tử như: vnexpress,

vietnamnet; dantri.24h.com; vneconomy; vnmedia; nganhangtaichinh.com;vietnamnew; sanotc.com; tintuc.com; vietnambusinessforum; diễn đàn doanhnghiệp… từ ngày 1.1.2010 – 1.3.2010 với tổng kinh phí lên tới 520 triệu đồng

- Quan hệ công chúng: PR là công cụ chủ yếu trong hoạt động khuyếch trương

thương hiệu của Maritime Bank Trong đó các hoạt động PR chính của ngân hàng đểkhuếch trương thương hiệu là: Đưa tin bài về thương hiệu Maritime Bank trên các tờbáo và tổ chức sự kiện …

+ Báo chí: Viết bài, gửi tin, đăng tin trên các tờ báo như: thời báo kinh tế, thời

báo tài chính, thời báo ngân hàng, thị trường tài chính và tiền tệ, báo hà mội mới, báo

an ninh thủ đô, báo tiền phong, lao động, hoa học trò, tiếp thị và đời sống, tuổi trẻ, tạpchí truyền hình, tạp chí bất động sản, báo đầu tư chứng khoán, báo sài gòn tiếp thị,pháp luật TPHCM, báo Đà Nẵng, Cần thơ, Bà Rịa Vũng Tàu… với tổng kinh phí là

100 triệu đồng

+ Truyền hình: Tiến hành quay tin, đăng tin và làm phóng sự với tổng kinh phí

là 100 triệu đồng

+ PR nội bộ: gửi email nội bộ thông báo về hệ thống nhận diện mới, bài viết trên

tập san và forum nội bộ, chính sửa website của ngân hàng

+ Tổ chức sự kiện: Hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank

diễn ra mạnh mẽ cùng với sự kiện: Đại nhạc hội Maritime Bank đón chào năm mớingày 10/1/2010

Tên chương trình: Maritime Bank – Chào năm mới

Đơn vị phối hợp: Ban văn nghệ ĐTHVN – Công ty An Thuận Media

Ngày và giờ phát sóng: Chủ nhật 19h30 ngày 10/01/10

Thời lượng phát sóng: 120phút từ 20h - 22h Kênh phát sóng: Phát sóng trực tiếptrên VTV3

Địa điểm tổ chức sự kiện: Khu liên hiệp thể thao quốc gia Mỹ Đình – Sân Vậnđộng Mỹ Đình

Đối tượng tham dự: Độ tuổi từ 20-60 với lượng khán giả dự kiến: 30.000 người.Điểm nhấn chương trình: Giới thiệu về bộ nhận diện thương hiệu mới MaritimeBank nhằm làm nổi bật thương hiệu Maritime Bank với tổng kinh phí là 3400 triệuVNĐ chưa kể chi phí quàng cao và PR cho chương trình vì đã được tính vào chi phícủa quảng cáo và PR ở phần trên

Chương trình đã diễn ra rất sôi động tại Sân vận động Mỹ Đình với sự xuất hiệncủa gần 15 ngôi sao ca nhạc: Hồng Nhung, Đàm Vĩnh Hưng, Quang Dũng, Mỹ Tâm,Hồ Quỳnh Hương, Hồ Ngọc Hà, Lưu Hương Giang, Lam Trường, Hà Anh Tuấn,Hoàng Hải, Mỹ Dung, nhóm Mây Trắng, nhóm M4U… cùng gần 30000 khán giả,thực sự hâm nóng bầu không khí se lạnh của mùa đông Hà Nội

Với sự kiện này Maritime Bank đã thu hút lượng khán giả tương đối lớn vàtruyền tải đến họ thông điệp: Maritime Bank một ngân hàng hiện đại, năng động vàchuyên nghiệp; bước đầu tạo ấn tượng và xây dựng một hình ảnh mới về MaritimeBank trong tâm trí khách hàng và công chúng.

- Các công cụ khuyếch trương khác

+Xúc tiến bán: Chương trình khuyến mại dành cho khách hàng cá nhân: Đónchào năm mới cùng Maritime Bank với chương trình tân xuân đắc lộc: 2kg vàng SJCvà gần 1000 giải thưởng hấp dẫn khác sẽ là những món quà ý nghĩa gửi tới các kháchhàng may mắn tham gia chương trình tiết kiệm dự thưởng “Tân xuân Đắc lộc” củaMaritime Bank trên toàn quốc Chương trình bắt đầu từ 18/01/2010 và kết thúc ngày16/04/2010

Kết thúc năm tài chính 2009, Maritime Bank là một trong top các Ngân hàng cóhiệu quả kinh doanh tốt nhất Với mong muốn được tri ân Quý khách hàng hàng nămnhân dịp xuân về cùng với việc ra mắt logo mới Maritime Bank sẽ áp dụng chươngtrình quay số trúng thưởng với tổng giá trị giải thưởng lên tới 2,5 tỷ đồng: giải đặc biệt

2 kg vàng SJC và nhiều giải thưởng vàng có giá trị khác “Tân xuân Đắc lộc” năm nayđược coi là một “mùa xuân vàng” mà Maritime Bank dành tặng cho khách hàng trêncả nước Khi tham gia chương trình, khách hàng gửi tiết kiệm từ 5 triệu VND hoặc300USD hoặc 300EUR trở lên sẽ nhận được 1 phiếu dự thưởng đồng nghĩa với 2 cơhội trúng thưởng lớn khi ngân hàng thực hiện quay thưởng 3 lần

Có thể nói với chương trình khuyến mại hấp dẫn này đã khuyếch trương thươnghiệu Maritime Bank đến với hầu hết các khách hàng mục tiêu mong muốn

+Marketing trực tiếp: Tại các điểm giao dịch tiến hành phát tờ rơi quảng bá về

thương hiệu với hệ thống nhận diện mới và trao quà tặng đặc biệt cho những kháchhàng đầu tiên đến giao dịch tại ngân hàng Bên cạnh đo tiến hành gửi thư đến kháchhàng thông báo về việc thay đổi logo, triển khai hệ thống nhận diện mới và thông tinvề chương trình “ Maritime Bank- Chào năm mới”; chương trình khuyến mại “ Tânxuân đắc lộc” Phòng công nghệ thông tin trực tiếp gửi tin nhắn, email thông báo tớikhách hàng Các hoạt động này đã được đầu tư với tổng kinh phí lên tới 790 triệuđồng

+Các hoạt động khác

Tiến hành chỉnh sửa giao diện trang web hiện tại của ngân hàng cho phù hợp vớihình ảnh và màu sắc logo mới rồi upload hình ảnh và trang chạy chữ quảng cáo vềthương hiệu Bên cạnh đó liên tục đưa các thông tin cập nhật về hoạt động của ngânhàng nói chung va các vấn đề thương hiệu nói riêng

Sản xuất TVC thương hiêu với tổng kinh phí là 2200 triệu đồng trong vòng 135ngày từ đàm phán giá, lựa chọn đối tác, phê duyệt; ký hợp đồng; triển khai thực hiệnvà nhận kết quả

Có thể thấy cuối năm 2009 và đầu năm 2010 là thời điểm hoạt động khuyếch trươngthương hiệu của Maritime Bank diễn ra mạnh mẽ nhất với chiến dịch truyền thông trênhầu hết tất cả các phương tiện và tổng kinh phí đầu tư lên tới gần 15 tỷ VNĐ

2.2 Giới thiệu về Maritime Bank Chi nhánh Huế

Ngân hàng TMCP Maritime Bank Chi nhánh TT – Huế được thành lập ngày18/03/2011 theo quy mô chi nhánh cấp I của ngân hàng Maritime Bank

Ban đầu trụ sở chính đặt tại 40 Lê lợi, phường Vĩnh Ninh, Tỉnh Thừa Thiên Huế.Tuy nhiên, nhận thấy Thừa Thiên Huế là một tỉnh đóng vai trò quan trọng, là cầu nốigiữa hai miền Bắc - Nam, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tếtrọng điểm miền Trung; cơ cấu kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó côngnghiệp và du lịch - dịch vụ chiếm gần 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịchvụ ngân hàng trong quá trình phát triển rất lớn Vì vậy, ngày 05/12/2011, Ban Lãnhđạo Maritime Bank đã quyết định mở rộng và chuyển đổi trụ sở Maritime Bank Huếsang một địa điểm mới khang trang, rộng rãi và thuận tiện hơn tại 14B Lý ThườngKiệt, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, với một trụ sở chính khang trang và tiệnnghi hơn Trụ sở cũ sẽ tiếp tục phục vụ khách hàng với tư cách một trong hai điểmgiao dịch của Maritime Bank tại thành phố Huế

Như vậy tính đến nay, Ngân hàng TMCP Maritime Bank đã có hai điểm giao dịch là:

Chi nhánh 14B Lý Thường Kiệt- TP Huế

Phòng giao dịch 40 Lê Lợi-TP Huế

Gia nhập vào Huế muộn nhất so với các ngân hàng khác đang hoạt động trên địabàn, khi mà thị trường đã có sự phân chia thị phần giữa các ngân hàng rất quyết liệt vàthị trường các ngân hàng luôn có sự biến động mạnh, Maritime Bank sẽ có một số cơ

hội lớn khi là một ngân hàng đi sau và có thể hiểu rõ thị trường nhất, nhưng cũng làmột số thách thức lớn khi thương hiệu Maritime Bank vẫn chưa thực sự ấn tượng tronglòng khách hàng ở Huế, điều này chưa tương xứng với danh tiếng và uy tín củaMaritime Bank Đó chính là thách thức mà cán bộ nhân viên ngân hàng MaritimeBank Chi nhánh Huế phải đối mặt và giải quyết triệt để trong tương lai.

Sau gần 01 năm hoạt động, Maritimebank Huế đã phát triển ổn định và hiệu quả,được đánh giá là ngân hàng uy tín của người dân địa phương Tính đến cuối tháng11/2011, Maritimebank Huế đã phục vụ gần 2000 khách hàng doanh nghiệp, cá nhânsử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, tổng huy động vốn ước đạt gần 500 tỷđồng Điều đó chứng tỏ sự tín nhiệm của các khách hàng trên địa bàn và các khu vựclân cận dành cho Chi nhánh ngày càng cao

Trong thời gian tới, Maritime Bank sẽ có dự kiến mở thêm các phòng giao dịch ởcác địa điểm khác trong thành phố nhằm tạo sự thuận lợi hơn cho khách hàng khi đếngiao dịch tại Maritime Bank

2.2.1 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Maritime Bank chi nhánh Huế

2.2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Chi nhánh TT - Huế là chi nhánh cấp một của NH TMCP Maritime Bank Quyếtđịnh của chủ tịch hội đồng quản trị về tổ chức bộ máy, chức năng của sở giao dịch, chinhánh và các đơn vị trực thuộc, theo đó:

Chi nhánh TT - Huế do giám đốc phụ trách, giúp giám đốc có phó giám đốc vàbao gồm các phòng nghiệp vụ Chi nhánh và các đơn vị trực thuộc sau, được thể hiệnqua sơ đồ dưới đây

+ Phòng dịch vụ khách hàng

+ Phòng hỗ trợ

+ Phòng kế toán và quỹ

+ Phòng hành chính quản trị

+ Và các phòng giao dịch

Hình 2: sơ đồ cơ cấu tổ chức ngân hàng Maritime chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng hành chính tổ chức Maritime Bank Huế) 2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

- Ban giám đốc (gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc)

Giám đốc là người trực tiếp điều hành hoạt động của ngân hàng và chịu tráchnhiệm chỉ đạo điều hành nhiệm vụ kinh doanh nói chung và hoạt động cấp tín dụngnói riêng trong phạm vi được ủy quyền Được phép cho nhân viên thay mình ký kết,điều hành hoạt động của ngân hàng, thường là ủy quyền cho Phó giám đốc hoặc cáctrưởng phòng

Phó Giám đốc: là người trực tiếp điều hành, giám sát các hoạt động của cacphòng ban trong ngân hàng, thực hiện các nhiệm vụ huy động tiền gửi, tiền vay vàcung cấp các dịch vụ phù hợp theo cơ chế, quy định của ngân hàng

GĐ Chi nhánh

PGĐ Chi nhánh

Phòng DN Phòng cá

nhân Phòng hỗ trợ toán & QuỹPhòng kế Hành chínhPhòng

Bộ phận tiếp thị cá

nhân

Bộ phận quản lý

Tín Dụng

Bộ phận TTQT

Bộ phận xử lý

giao dịch

Bộ phận quản lý

Tín Dụng

Bộ phận quản lý

Tín Dụng

Phòng Giao Dịch

- Phòng hỗ trợ

Bộ phận xử lý giao dịch: chịu trách nhiệm về việc chuyển tiền, mở tài khoản thanh toán.Bộ phận quản lý tín dụng: thực hiện nhiệm vụ giải ngân hồ sơ vay, quản lý nợ,giám sát hồ sơ tín dung trươc, trong và sau khi vay

Bộ phận thanh toán quốc tế: thực hiện các nhiệm vụ mở L/C, chuyển tiền ra nướcngoài …

- Phòng dịch vụ khách hàng: gồm các bộ phận tín dụng Cá nhân và Doanh nghiệpLàm đầu mối cung cấp tất cả các sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng, triểnkhai các tác nghiệp từ khâu tiếp xúc, hướng dẫn lập chứng từ kế toán

Thực hiện công tác tiếp thị để mở rộng thị phần

Xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng

Hướng dẫn hỗ trợ về mặt nghiệp vụ đối với các đơn vị trực thuộc

- Phòng Kế toán và Quỹ

Phòng Kế toán: thực hiện các nhiệm cụ liên quan đến quá trình thanh toán, thuchi theo yêu cầu của khách hàng, tiến hành mở tài khoản cho khách hàng, hạch toánchuyển khoản giữa ngân hàng với khách hang, giữa các ngân hàng với nhau và làmdịch vụ thanh toán khác Là nơi tiếp nhận chứng từ trực tiếp từ khách hàng, lưu trữ sốliệu làm cơ sở cho sự hoạt động của ngân hàng

Phòng Ngân quỹ: nơi thực hiện thu chi tiền mặt trên cơ sở có chứng từ phát sinh,phát hiện và ngăn chặn tiền giả, bảo quản tiền mặt, giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp

- Phòng Hành chính:

Nhận và phân phối, phát hành lưu trữ văn thư Thực hiện mua sắm, quản lý, phânphối công cụ lao động, văn phong phẩm theo quy định Đảm nhận công tác lễ tân, hậucần của chi nhánh, theo dõi tình hình nhân sự Xây dựng kế hoạch hành chính và theodõi đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch

- Phòng giao dịch

Bộ phận dịch vụ: tiếp thị (quản lý thực hiện chỉ tiêu bán hàng theo các sản phẩmcụ thể, tiếp thị và quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng và một số chức năngkhác); thẩm định (thẩm định các hồ sơ cấp tín dụng và một số chức năng khác)

Bộ phận hỗ trợ: xử lý giao dịch, quản lý tín dụng (hỗ trợ công tác tín dụng, kiểm soáttín dụng, quản lý nợ); quản lý công tác kế toán và quỹ (công tác kế toán, công tác kho quỹ)

2.2.1.3 Tình hình nhân sự

Trong quá trình xây dựng và phát triển, mỗi thành công của Maritime Bank đềugắn với công sức, lòng tận tâm, sự cống hiến của những thành viên Maritime Bank Chinhánh Huế Vì thế, Maritime Bank đã và đang hoàn thiện chính sách nhân sự, chínhsách đãi ngộ với CBNV nhằm giữ chân và thu hút những người có tài đức Đồng thời,để mở rộng và phát triển mạng lưới hoạt động thì ngân hàng cần một số lượng nhânviên tương đối Tình hình nhân sự của Maritime Bank Huế trong 2 năm vừa qua đượcthể hiện qua bảng sau:

Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của MSB Huế giai đoạn 2011-2012

(Nguồn: Phòng hành chính tổ chức Maritime Bank Huế)

Theo giới tính, ta thấy tỷ lệ lao động nữ có cao hơn nam nhưng số lượng laođộng nam và nữ chênh lệch không đáng kể, điều này được giải thích là các vị trí Giaodịch viên trong ngân hàng phù hợp hơn so với các nhân viên nữ Điều này có lẽ là dođịnh hướng chiến lược của Maritime Bank là một ngân hàng bán lẻ cho nên cần nhiềugiao dịch viên để đáp ứng đầy đủ nhu cầu giao dịch của khách hàng

Do Maritime Bank Huế chỉ mới gia nhập vào Huế năm đầu tiên, và chưa cóphòng giao dịch, nên số lượng CBNV của ngân hàng chưa lớn, chỉ bao gồm các nhânviên làm việc tại Chi nhánh Số lượng nhân viên không có nhiều thay đổi trong nămqua, khi chỉ có thêm một vị trí được Maritime Bank tuyển dụng vào năm 2012 Nhưngđể mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần của mình tại thị trường Thừa Thiên Huế, ngânhàng Maritime Bank đã và đang mở thêm các phòng giao dịch của mình tại các địađiểm khác trong địa bàn Điều này dẫn đến số lượng CBNV của ngân hàng sẽ gia tăngđáng kể sau đợt tuyển dụng nhân sự tới đây của Maritime Bank

2.2.2 Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh đầu năm 2012

Chỉ tiêu Tháng 1/2012 Tháng 2/2012 So sánh

Lợi nhuận trước chi phí dự phòng rủi ro TD 1.711,9 2.859,9 1.148,0 67.06

Mặc dù mới gia nhập vào Huế với tuổi đời khá ngắn, nhưng Maritime Bank trongthời gian qua đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và triểnkhai các hoạt động phục vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng hiệu quả, nâng cấp

cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin để ứng dụng vào quá trình kinh doanh Việc pháttriển nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần phát triển kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế

Vì vừa gia nhập vào Huế năm 2011, nên tiến hành phân tích kết quả hoạt độngkinh doanh của Maritime Bank trong 2 tháng đầu năm 2012, ta thấy kết quả kinhdoanh của chi nhánh đang trên đà tăng trưởng mạnh với mức gia tăng lợi nhuận sauthuế lên đến 1130720664 tương ứng với 66.05% Trong đó, lãi vay luôn chiếm tỷ lệlớn nhất Tháng 2/2012, lãi vay của Maritime Bank đã đạt 8.567 tỷ đồng, tăng 1.49 tỷđồng so với tháng 1/2012, mức gia tăng chiếm đến 21.1% Sự gia tăng mạnh của thulãi là do thời gian qua, doanh số cho vay tại chi nhánh Maritime Bank Huế tăng mạnh,và lãi cho vay của ngân hàng là nguồn thu dồi dào và chủ yếu trong hoạt động kinhdoanh của ngân hàng

Khoản thu chiếm tỷ trọng thứ 2 sau nguồn thu lãi vay la thu từ hoạt động khác, cụthể hơn là thu do hoàn nhập dự phòng các khoản (4.7%) Còn lại, thu từ hoạt động dịchvụ của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp (0.91% với 68.6 triệu đồng), điều này xảy ra là

do chính sách cung cấp dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng của mình Với mục tiêukhuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, Maritime Bank đã hạnchế tối đa các mức phí sử dụng dịch vụ cho khách hàng, qua đó làm khách hàng hài lònghơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ của Maritime Bank Nhưng đó cũng là điểm yếu làmcho doanh thu của ngân hàng không đạt được như mức mong muốn

Về chi phí, nhìn chung chi phí của Maritime Bank tăng qua những tháng đầunăm Tháng 2 vừa qua, chi phí của ngân hàng đã tăng mạnh so với tháng đầu năm

2012, cụ thể là mức tăng lên đến 1.04 tỷ, chiếm 18.07% Tuy nhiên, xét trong mốitương quan với tốc độ tăng thu nhập (29.2), thì đây là một tốc độ tăng nhịp nhàng, hợplý, đảm bào tăng lợi nhuận dương cho chi nhánh

Nếu như trong tổng thu nhập của Maritime Bank Huế thu lãi cho vay chiếm tỷtrọng cao nhất thì về mặt chi phí dành cho hoạt động huy động vốn lại chiếm tỷ trọngcao nhất lần lượt qua các tháng: tháng 1 chiếm 92%, tháng 2 chiếm 86.4% Mặc dù tỷ lệ

của chi phí huy động vốn giảm, nhưng điều đó không có nghĩa là ngân hàng MaritimeBank giảm quy mô huy động vốn hiện tại, điều đó thể hiện ở mức tăng trưởng của chiphí huy động vốn, tháng 2 cao hơn tháng 1 là 575 triệu, tức là tăng đến 10.7% Nhìnchung, trong khi thị trường và ngân hàng nhà nước đang có xu hướng thắt chặt lãi suấthuy động, thì việc gia tăng chi phí huy động vốn cho thấy Maritime Bank gia tăng sốlượng vốn huy động của mình một cách đáng kể Bên cạnh đó, một số chi phí khác củangân hàng cũng gia tăng đáng kể, kéo theo chi phí hoạt động có mức tăng trưởng vượtbậc, lên đến 107.9% Đó là các khoản mục chi phí: Chi phí nộp thuế, chi phí cho nhânviên,chi phí hoạt động quản lý và công cụ, chi khấu hao cơ bản TSCĐ.

Lợi nhuận thu được tương đối lớn qua các năm, lợi nhuận tháng 1 và tháng 2 thuđược lần lượt tương ứng là 1.71 và 2.85 tỷ, tháng 2 tăng trưởng so với tháng 1 ở mức66% Đây là một thành quả đáng tự hào của Maritime Bank Huế Nhờ vào đường lốiđúng đắn của ban lãnh đạo chi nhánh đã chú trọng đến hoạt động huy động vốn, chấtlượng tín dụng ngày càng được nâng cao và hiệu quả kinh doanh tăng cao Ngoài ra,để góp phần vào sự thành công trong thời gian qua phải kể đến sự nỗ lực hết mình củacác cán bộ nhân viên chi nhánh Với tiêu chí làm việc có hiệu quả là trên hết, các nhânviên cán bọ chi nhánh luôn tích cực chủ độngtrong việc huy động cũng như cho vay,luôn hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra, đưa Maritime Bank trên đường trở thànhmột ngân hàng vững mạnh mới mức tăng trưởng đều qua thời gian

2.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành Phố Huế

2.3.1.1 Theo giới tính

Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo giới tính

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính

Theo kết quả xử lý được biểu hiện qua bảng và biểu đồ, ta thấy, cơ cấu mẫutheo giới tính có chênh lệch, nhưng sự chênh lệch là không quá lớn, số nam chiếm 81người, tương đương với tỷ lệ 54%, trong khi số nữ chiếm 46% với 69 người Như vậysố lượng nam đã lớn hơn nữ khoảng 8%

2.3.1.2 Theo độ tuổi

Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi

Qua bảng số liệu và biểu đồ trên, ta thấy cơ cấu mẫu theo độ tuổi có sự phân bố nhưsau: nhóm người trả lời năm trong độ tuổi 26t-35t, và nhóm tuổi trên 50t chiếm đa số, đốivới độ tuổi trong khoảng từ 26t – 35t, số lượng người trả lời là 46, chiếm tỷ lệ 30.7%, cònđối với độ tuổi trên 50 tuổi, số lượng người tham gia trả lời là 45, tương ứng với mức tỷ lệlà 30% Trong khi đó số người tham gia trả lời nằm trong độ tuổi 18 tuổi – 25 tuổi chiếmtỷ lệ thấp nhất, với 16% số người trả lời, tương ứng với chỉ có 24 người Và cuối cùng, có

35 người tham gia trả lời nằm trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 50 tuổi, tương ứng với mức tỷlệ 23.3%

2.3.1.3 Theo trình độ học vấn

Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn

Căn cứ vào bảng cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn và biểu đồ thể hiện, ta có thểnhận thấy rằng, số lượng người tham gia trả lời phỏng vấn có trình độ trung học cơ sở,và trung học phổ thông chiếm tỷ lệ lớn với 58 người, chiếm tỷ lệ 38.7 % Đối lập lại, ởtrình độ học vấn sau đại học lại chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong số những người tham giatrả lời, cụ thể chiếm 4.7% với 7 người có trình độ sau đại học Hai nhóm đối tượng cònlại điều chiếm một tỷ lệ tương đối, trong đó, nhóm người trả lời có trình độ trung cấp,cao đẳng chiếm tỷ lệ cao hơn so với nhóm người trả lời có trình độ học vấn đại học, cụthể, có 48 người tham gia trả lời có trình độ ở bậc trung cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ32%, còn trình độ đại học chiếm 24.7% với 37 người tham gia trả lời

2.3.1.4 Theo Thu nhập

Bảng 7: cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng

Thu nhập bình quân tháng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng