ĐÁNH GIÁ mức độ NHẬN BIẾT của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG hiệu KHÁCH sạn SAIGON MORIN HUE

Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Saigon Morin Huế, tôi đã chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Saigo

Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những hoạt động thực tế tại khách sạn, sau cùng tôi đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi Trước hết cho phép tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy

cô giáo, những người đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Văn Phát- Người luôn tận tình hướng dẫn và đóng góp ý kiến, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu đề tài này.

Tôi cũng xin cảm ơn Quý Khách sạn Saigon Morin Huế cùng các anh chị trong khách sạn, đã nhiệt tình giúp đỡ và đạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại đây.

Sau cùng tôi xin cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã ủng hộ, động viên và luôn sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn.

Huế, ngày 1 tháng 5 năm 2012

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thanh Nhã Uyên

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA KHÁCH SẠN SAIGON MORIN HUE 25

Biểu đồ 1: Mục đích chuyến đi của khách hàng 46

Biểu đồ 2 : Hình thức thực hiện chuyến đi của khách hàng 47

Biểu đồ 3: Địa điểm khách hàng chọn lưu trú khi tới Huế 49

Biểu đồ 4: Các cấp độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế 58

Biểu đồ 5-Thống kê Logo được khách hàng cho là của khách sạn Saigon Morin 67

Biểu đồ 6- Thống kê câu Slogan khách hàng cho là của khách sạn Saigon Morin 68

Biểu đồ 7-Thống kê các đặc trung khách hàng cho là của khách sạn Saigon Morin 70

Biểu đồ 8-Lý do khách hàng khôn g nhận biết được thương hiệu Saigon Morin 73

Biểu đồ 9- Khả năng sử dụng khách sạn Saigon Morin của những khách hàng chưa nhận biêt được thương hiệu khách sạn 74

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1- Cơ cấu các loại phòng 26

Bảng 2- Quy mô các nhà hàng 27

Bảng 3 - Tình hình lao động của khách sạn saigon morin giai đoạn 2009-2011 30

Bảng 4– Tình hình nguồn vốn của khách sạn saigon morin hue giai đoạn 2009-2011.33 Bảng 5- Tình hình khách đến của khách sạn saigon morin huế giai đoạn 2009-2011 37

Bảng 6- Tình hình kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2009-2011 40

Bảng 7- Thông tin về đối tượng điều tra 45

Bảng 8 – Mối quan hệ giữa mục đích tới Huế và hình thức thực hiện chuyến đi 47

Bảng 9 – Mối quan hệ giữa mục đích tới Huế và địa điểm lưu trú 50

Bảng 10 – Tổng hợp kết quả kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ quan tâm của khách hàng tới các yếu tố khi tới khách sạn 52

Bảng 11 – Sự nhận biết của khách hàng với khách sạn trên địa bàn thành phố Huế 57

Bảng 12- Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin và giới tính 59

Bảng 14 - Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin và thu nhập 62

Bảng 15 - Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin và quốc tịch 63

Bảng 16 – Kênh thông tin khách hàng biết tới thương hiệu khách sạn 66

Saigon Morin 66

Bảng 17 - Tổng hợp kết quả kiếm định One sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng về những yếu tố làm nên thương hiệu Saigon Morin 71

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và đượccoi là ngành kinh tế không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách Nhà nước,giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triểnvăn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc Đối với một quốc gia, du lịch là nguồn thungoại tệ quan trọng nhất trong ngoại thương, du lịch đã nhanh chóng trở thành mộtngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Không chỉ riêng đối với ViệtNam mà còn cả với tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế- vùng đất Cố đôđược thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ và giao thoa của các yếu tố văn hóa PhươngĐông- Phương Tây, “Vùng văn hóa Huế” đã xuyên suốt quá trình phát triển kinh tế- xãhội của mình, góp phần tạo nên nét đặc sắc cho văn hóa Việt Nam Cố đô Huế vớinhững kho tàng di tích lịch sử, cổ vật, danh lam thắng cảnh… đặc biệt là công trìnhkiến trúc nhà Nguyễn được UNESSCO công nhận là di sản văn hóa thế giới Chính sựphong phú, đa dạng của thiên nhiên và những di tích văn hóa nổi tiếng đã tạo nên sựhấp dẫn cho Huế và hằng năm nơi đây luôn đón một lượng khách du lịch lớn Chínhnhững yếu tố trên làm nên nhiều khởi sắc cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực du lịch nói chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng trên địa bàn thành phố Huế

Cùng với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn ra đời ở đây từ lâu

và hiện tại, nơi đây đang có rất nhiều khách sạn cao cấp như Saigon Morin, IndochinaPalace, Century, Hương Giang, Hoàng Đế,… đang cùng hoạt động và chia sẻ cùngmột thị trường khách Bởi vậy, luôn luôn tồn tại một sự cạnh tranh ngầm một cách gaygắt giữa các khách sạn nhằm mục đích tồn tại và ngày càng phát triển Do đó, kháchhàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho một nhu cầu là đi du lịch Và lúc này, thươnghiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng giúp khách sạn thực hiện đượcmục tiêu phát triển cũng như bảo đảm vị thế của mình trên thương trường Một thươnghiệu mạnh, được nhiều khách hàng biết đến đó là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất

để khách sạn có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình với mức chi phí thấp nhất.

Khách sạn Saigon Morin Huế ra đời từ năm 1901- là khách sạn du lịch xuấthiện đầu tiên ở Huế Nằm ở trung tâm thành phố Huế, khách sạn Saigon Morin hiệnhữu bên cạnh dòng sông Hương thơ mộng, hướng ra cầu Tràng Tiền lịch sử Với vị trí

vô cùng thuận lợi, các mặt đều hướng ra các con phố lớn và sầm uất, khách sạn SaigonMorin là địa điểm lưu trú thuận lợi cho các khách du lịch muốn khám phá những nétđẹp của Huế- một thời là kinh đô của nước Việt này Hơn thế nữa, đây còn là kháchsạn đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao Nhưng hiện nay, khách sạn đang phải đối mặt với rấtnhiều thách thức do sự xâm nhập và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ hiện tại và tiềm

ẩn Do đó, khách sạn xác định việc tạo dựng hình ảnh sâu sắc trong tấm trí khách hàng

là một yếu tố sống còn, quyết định sự tồn tại của khách sạn

Sau gần 111 năm tham gia vào thị trường, với sự nỗ lực của toàn thể cán bộcông nhân viên khách sạn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, khách hàng

đã biết đến thương hiệu Saigon Morin ở mức độ nào Đó là câu hỏi quan trọng màkhách sạn cần trả lời, bởi vì chỉ khi khách hàng nhớ đến, phân biệt và nhận dạng rađược thương hiệu của khách sạn trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường thìkhả năng khách hàng ưu tiên lựa chọn khách sạn lúc có nhu cầu là rất cao

Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Saigon

Morin Huế, tôi đã chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạnSaigon Morin Huế

b Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu

 Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Saigon Morin của khách hàng

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệuSaigon Morin của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng : Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệukhách sạn Saigon Morin Huế

 Phạm vi: + Thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2009-2011

Số liệu sơ cấp : Điều tra thông qua bảng hỏi vào tháng 4/2011

+ Không gian: Thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập số liệu

+ Thứ cấp: Từ khách sạn Saigon Morin Huế: Quá trình hình thành, phát triển,

cơ cấu bộ máy, chức năng nhiệm vụ; Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của kháchsạn, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn khách tới khách sạn, thông tin

về công tác xây dựng thương hiệu

Từ các website, sách tham khảo, giáo trình và các luận văn liên quan

Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z2 = 1,96

Nên ta có :

n = 1,96.0,5(1- 0,5)/ 0,052 = 196Vậy kích thước mẫu là 196 khách hàng, nhưng do giới hạn về thời gian vànguồn lực nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra trên 150 khách hàng

Quy mô mẫu : 150 khách hàng

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng, trong đó tiêu chí phân tầng là

2 2

(1  )

 z p p n

e

quốc tịch: nội địa và quốc tế Dựa vào số liệu của khách sạn cung cấp về nguồn kháchtới khách sạn theo quốc tịch thì tới 85% khách tới khách sạn là khách quốc tế Trên cơ

sở đó tôi chọn mẫu để điều tra theo cơ cấu 85% khách quốc tế và 15% khách nội địa

b Phương pháp điều tra

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn Trước khiđiều tra chính thức, tôi tiến hành điều tra thử 10 khách hàng nằm phát hiện những vấn

đề chưa phù hợp với bảng hỏi Với một khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao thìkhách hàng mục tiêu là khách hàng cao cấp Để đảm bảo tính đại diện, tôi tiến hànhphỏng vấn điều tra khách hàng ở trước cổng của các khách sạn cao cấp trên địa bànthành phố Huế như khách sạn Saigon Morin, khách sạn Hương Giang, Century, Hoàng

Đế, Indochina Palace…

c Phương pháp phân tích xử lý số liệu

+ Thứ cấp: Thống kê mô tả: bảng biểu, các chỉ số tăng trưởng…

+ Sơ cấp: Kiểm định, thống kê mô tả, đặc biệt sử dụng phần mềm SPSS 16 để làm

các kiểm định ( kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test, kiểm định Chi square, )

5 Bố cục đề tài

PHẦN I: Đặt vấn đề

PHẦN II : Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệukhách sạn Saigon Morin Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thươnghiệu khách sạn Saigon Morin Huế

PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng theo bài giảng quảntrị Thương hiệu- Bộ môn Marketing- Trường Đại Học Kinh tế Huế thì khái niệmthương hiệu được chia theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quanđiểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ “Thươnghiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ củamột( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh” Nhưng theo tôi thì quan điểm này chủ yếu tập trung nhấn mạnh đến tínhvật chất và hữu hình của thương hiệu, bởi vì nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểutrưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xửcủa doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thựccho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó mới

đi sâu vào tâm trí khách hàng

Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, đượcđại diện bởi 2 khái niệm sau:

Theo Amber& Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần củathương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố kháccủa marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu

tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kể để thỏa mãn cùngnhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sảnphẩm Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình

mà thương hiệu thể hiện ra”

Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sảnphẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cánhân hay một tổ chức”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệmnhãn hiệu Tại điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”

Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của PhilipKotler trong quá trình nghiên cứu Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp,phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về mộtthương hiệu của tôi Để đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tốkhác để tạo nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh tranhtrên thị trường

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu bao gồm 2 phần

Phần phát âm được: Là những yếu tố có thê đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặctrưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: Là nhưng yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và cácyếu tố nhận biết khác

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu

(Lê Thị Mộng Kiều- Đánh giá mức độ nhận biết Thương hiệu Eximbank An Giang tại

TP Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa QTKD- Đại học An Giang)

Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó đượchình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của cácnhần phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa công ty

1.1.1.4 Thành phần thương hiệu

- Tên thương hiệu ( Brand name) : Tên thương hiệu được tạp thành từ sự kếthợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của doanhnghiệp này với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác

- Biểu trưng ( Logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa cóthể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trìnhgiao tiếp Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của thành phần của các thành phần cơbản là biểu tượng (symbol) Font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo,

tỷ lệ kích thức chuẩn của logo

- Khẩu hiệu ( Slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyếtphục về nhãn hiệu theo một cách nào đó

- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thườngmang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hóa: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hànghóa có thể tạo ra thương hiệu riêng cho hàng hóa đó Ví dụ mặc dù trên chai không innhãn hiệu nhưng người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận biết được đâu là chai biaHuda Huế, hay là chai Coca-Cola

- Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mỗi loạisản phẩm có bao bì( trừ trường hợp sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm không có bao bì).Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêudùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với các sản phẩm khác

- Các yếu tố khác ( màu sắc, mùi vị ), có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi

những màu sắc hay mùi vị đặc trưng Màu sắc, mùi vị đó thể hiện tính chất của cácthành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm.

1.1.2 Thương hiệu dịch vụ

(Nguồn: Quản trị thương hiệu- Đại học kinh tế- Luật thành phố Hồ Chí Minh)

Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khác biệt

so với thương hiệu hàng hóa Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp cận từ góc

độ các sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ

Thứ nhất, sản phẩm mang tính vô hình Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ khôngphải vô hình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật hữu hình nhất định.Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ của khách sạn Nhưngthương hiệu của một dịch vụ khách sạn được khách hàng cảm nhận được thông quanhững dấu hiệu có thể nhận biết được như từ: tên thương hiệu, biểu trưng khách sạn,khẩu hiệu khách sạn, thẻ nhân viên, đồng phục, huy hiệu, danh thiếp…

Thứ 2, dịch vụ không mang tính đồng nhất, khí tiêu chuẩn hóa và được cảmnhận theo không gian, thời gian Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định,không tiêu chuẩn hóa được Nó phụ thuộc vào kĩ thuật và khả năng của từng thời gian,địa điểm tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của khách hàng Ta lấy ví dụ nhưtrong một khách sạn dù được tiêu chuẩn hóa nhưng chất lượng dịch vụ thay đổi tùytheo hành vi của từng nhân viêc khách sạn hay chính những thái độ khác nhau củachính nhân viên đó, bên cạnh đó còn phụ thuộc vào từng khách hàng ở từng thời điểmkhác nhau

Thứ 3, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu dùngdịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên kháchhàng vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bản thân dịch vụ

là không giống nhau đối với từng khách hàng Đối với dịch vụ khách sạn, khách hàng

có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ của khách sạn khi đi vào đó nghỉ ngơi, vàmặc dù cùng một loại phòng, cùng một nhân viên phục vụ với cùng một thái độ nhưngđối với từng khách hàng, họ cảm nhận chất lượng khách sạn đó khách nhau vì cáchthức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ là khác nhau

Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian

Người ta không thể cất giữ những chổ trống trong chuyến bay này cho chuyến baykhác, cũng giống như vậy cho dịch vụ khách sạn, không thể lưu kho phòng trốngkhách sạn ngày hôm nay cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tínhkhông thể tách rời của dịch vụ Cũng từ đực điểm này dẫn tới sự mất cân đối trongquan hệ cung cầu cục bọ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trongtháng ở trong năm, điều này tạo tinh thời vụ trong kinh doanh dịch vụ.

Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thươnghiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau

- Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm Nó đầy đủ 4P trongMarketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao? Xúc tiến dịch vụdịch vụ có thực hiện tốt hay không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đốivới chất lượng dịch vụ

- Thương hiệu dịch vụ được xem là một quá trình Quá trình này là một sựtương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn ra.Theo cách này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thươnghiệu dịch vụ

- Thương hiệu như một tổ chức Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khái cạnhvăn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức là động lực thúc đẩycác nỗ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kĩ năng nghiệp vụ của

hệ thống nhân viên

- Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc tínhcủa nó khác phức tạp và luôn biết linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụ trởthành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánh trongnhững lần đồng hành sau

- Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu Cách tiếp cận này nhấn mạnh đếnviệc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có kết cấu và cấu trúc Điềunày đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ kháchhàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

(Theo TS Bùi Hữu Đạo- PCT Hội Đồng khoa học- Bộ thương mại Báo thương mại số

33 ra ngày 24/6/2005)

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biếtđược của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thươnghiệu người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanhnghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trongviệc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khácnhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằmđáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợpkhách hàng khác nhau

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trởnên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cảntrở sự phát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấuhiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệugần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơisản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phongphú Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệtnhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chon màthương hiệu đó mang lại.( Ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heniken )Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa

dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thôngđiệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sửdụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối vớikhách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó.Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại vớihàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng nàychỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau., những chi phí đó tạonên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

(Nguồn: Theo bài giảng Quản trị thương hiệu- Bộ Môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế)

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhucầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lolắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượngsản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc muamột thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trungthành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu

và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, vàbán được nhiều hơn

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư( phát hành cổ phiểu) và phát triển đượccác quan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thươnghiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn

- Giúp khách sạn dễ nhận biết bởi khách hàng Một khách sạn có hệ thống nhậndiện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn

- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng ( chất lượng dịch

vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp…) Một hệ thống nhận diệnthương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối vớikhách hàng.

- Giúp khách sạn dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diệnthương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ Khách hàng sẽ cảm thấygần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận diệnthương hiệu của một khách sạn nào đó

- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, cácnhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ

đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình

- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo

- Góp nhần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và kháchsạn Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận thức,

sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá trịthương hiệu tăng trưởng bền vững

1.1.5.2 Đối với khách hàng

- Giúp khách hàng dễ nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cung cấp

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định củakhách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọnkhách sạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng

1.1.6 Nhận biết thương hiệu

1.1.6.1 Khái niệm

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thươnghiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệunhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu sẽ

rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sảnphẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng các nhân hay tịa nơi trưng bàysản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độcao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên ( Top of mind) Cấp độ kế tiếp

là không nhắc mà nhớ ( Spontaneous) Cấp thấp nhất là nhắc nhở mới nhớ ( Promt).Khi cộng 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khiđược hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy người Việt nam sẽnghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên

kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiênđóng vài trò rất quan trọng Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người

ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn nhữngthương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu được nhớ đến đầutiên sé rất dễ được người mua lựa chọn

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật sự

ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí và rằngkhách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họqua quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sảnphẩm mang thương hiệu

1.1.6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng hoàn toàn không có bất

kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp Mức độ nhận biếtthương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0

Nhận biết thương hiệu được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ

này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặcphỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem mộtdanh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình

nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệ giữa thươnghiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biếttrước sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên liên hệ này còn yếu.

Nhận biết khi không được nhắc nhở: Ở cấp độ này người phỏng vấn sẽ tự mình

nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2.Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệuquả Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắcnhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Người được

phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trongtrường hợp này thương hiệu đã chiến vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị tríhạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách giữathương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không lớn lắm

1.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu ( Brand Identity System)

(Lê Thị Mộng Kiều- Đánh giá mức độ nhận biết Thương hiệu Eximbank An Giang tại

TP Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa QTKD- Đại học An Giang)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thươnghiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như sau

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổhợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biển hiệu, pano, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất

của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ

niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrừng bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đó doanhnghiệp nhằm gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lời cam kếtcủa doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải cómột ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thểhiện được một bản sắc văn hóa riêng

Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhằm chiếm được cảm tình từphía khách hàng, nhiều khách sạn đã cố tìm kiếm cho mình một phong cách riêng để

“gieo” vào tâm thức du khách ấn tượng

Trường hợp cụ thể đó là khách sạn Shangri- Singapore Năm 1971, khách sạnđầu tiên được xây dựng ở Singapore, 30 năm sau, Shangri - La đã trở thành một tậpđoàn khách sạn có thương hiệu nổi tiếng nhất Châu Á Tổng giám đốc kinh doanh củatập đoàn cho biết điểm mấu chốt dẫn đến thành công là ngay từ đầu, người lãnh đạophải biết đặt ra mục tiêu cao nhất để phấn đấu Ông nói: “Ngay từ đầu, ông Quách HạcNiên - nhà sáng lập Shangri - La, yêu cầu mọi thứ đều phải đạt tiêu chuẩn tốt nhất Bamươi năm qua, tập đoàn Shangri - La đã đầu tư trên 300 triệu USD vào việc chỉnhtrang lại hệ thống các khách sạn của mình nhằm vào mục tiêu duy nhất là củng cốthương hiệu Nhưng ông cho rằng: “Đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật chỉ là “phầncứng”, nhưng nghề kinh doanh khách sạn là sự nghiệp của con người, muốn phục vụtốt phải có con người tốt, kỹ năng thành thạo, đó là “phần mềm” Mỗi năm Shangri -

La chi một khoản tiền lớn để đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên nên thườngđược khách hàng khen ngợi về chất lượng dịch vụ Quan niệm của Shangri - La là:

Nhân viên có tốt thì khách mới hài lòng, mà khách đã hài lòng thì họ thường giới thiệuvới người thân, bạn bè Cố vấn thương hiệu của Shangri - La nói: “Nhiều người lầmtưởng rằng muốn xây dựng được thương hiệu tốt thì chỉ cần tuyên truyền, quảng cáo

ầm ĩ là xong.” Nhưng điều đó thường chỉ tạo ra thương hiệu ảo mà thôi Điều quantrọng nhất là giúp nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên, nâng cao chất lượngsản phẩm, dịch vụ để “thượng đế” hài lòng”

Vì vậy, chúng ta có thể hiểu tập đoàn Shangri - La coi trọng việc bồi dưỡngnâng cao tố chất của nhân viên như thế nào, đồng thời cũng quan tâm giúp đỡ nhânviên ra sao, cho dù gặp lúc khó khăn cũng không tùy tiện cắt giảm lao động Shangri -

La còn khuyến khích nhân viên khi cần thiết có thể tự mình giải quyết ngay những yêucầu hợp lý của khách chứ không đợi xin ý kiến cấp trên Điều này làm cho khách cảmthấy được phục vụ chu đáo, mà nhân viên cũng cảm thấy mình được tôn trọng “Khinhân viên được tôn trọng như vậy thì họ càng tận tình phục vụ khách hơn” - một vịquản lý khách sạn nhận xét

Năm 2003, lần đầu tiên Shangri - La vượt khỏi phạm vi châu Á, đặt chân lên nước

Úc Shangri - La vẫn chưa xây dựng khách sạn ở châu Âu, châu Mỹ nhưng đã có vănphòng giao dịch tiếp thị tại các thành phố lớn như London, Los Angeles, New York

Một tên tuổi khác nữa đó là chuỗi khách sạn Four Seasons (Bốn mùa)

Vào khoảng thập niên 1980, cái tên Four Seasons lần đầu tiên xuất hiện tạinhiều thành phố của Mỹ Người đứng đầu đã đưa ra chiến lược để mang lại thành côngtrong kinh doanh chính là luôn đi tiên phong trong mọi hoạt động nhằm mục đích tạodấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng Năm 1986, Bốn Mùa khai trương dịch vụmới mà khu vực Bắc Mỹ chưa từng biết đến trước đó: mở một khách sạn với dịch vụspa chăm sóc toàn diện Cũng tại Dallas, Bốn Mùa cũng lần đầu tiên mang đến chokhách hàng dịch vụ đánh golf Từ đó đến nay, nhiều vận động viên golf nổi tiếng nhưBob Hope và cựu Tổng thống Mỹ Gerald Ford đều đã đến đây thi đấu trong giải ByronNelson Classic được tổ chức tại khu nghỉ của Bốn Mùa Việc tạo dựng thương hiệulàm nên chiến lược cuối cùng tạo nên thành công trong kinh doanh của công ty Năm

1986, Bốn Mùa đưa ra quyết định chiến lược phát triển trong vai trò công ty quản lý vàxây dựng thương hiệu đồng nghĩa với chất lượng Bốn Mùa chuyển từ công ty chuyển

sở hữu khách sạn sang công ty chuyên quản lý khách sạn Việc chuyển hướng giúp

khách sạn tập trung vào thế mạnh tốt nhất: phục vụ cho nhóm khách hàng xa xỉ Đếnthời điểm này, Bốn Mùa đã trở thành công ty có khả năng thiết kế, vận hành và tiếp thịnhóm khách sạn xa xỉ giỏi nhất thế giới Bốn Mùa đã tạo ra thương hiệu giá trị cao hơn

cả bất động sản Vào năm 1996, hoạt động tiếp thị tên tuổi trên mạng Internet đượccủng cố với việc công bố website www.fourseasons.com, trang web hỗ trợ quan trọngcho việc đặt phòng liên lục địa

Khách sạn Bốn Mùa (Four Season), dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, luôn có mứcgiá rất cao, thường khoảng hơn 20% so với giá của khách sạn đắt nhất trong vùng.Mức giá không chỉ cho thấy sự tự tin của ông chủ chuỗi khách sạn mà còn cho thấychất lượng, tên tuổi của Four Seasons đã uy tín đến mức nào

Ta có thể kể đến một số trường hợp thành công nhờ biết cách quảng bá chothương hiệu của mình đối với một số khách sạn có tiếng trong nước Thông người, giớikinh doanh cho rằng khi có người nổi tiếng, có thể là một nguyên thủ, danh nhân, diễnviên…đến ở trong một khách sạn thì uy tín của khách sạn đó có thể tăng lên gấp nhiềulần Nắm bắt tâm lý này, nhiều khách sạn đã lưu lại những “bút tích” trong mỗiphòng, hoặc thông tin trên Internet, trên website giới thiệu về khách sạn Nhờ điều này

mà đôi khi giá của các phòng có khách VIP ở lại có thể đắt hơn bình thường rất nhiều.

Chẳng hạn, khách sạn Caravelle đã từng đón thủ tướng New Zealand, Tổng thống MỹBill Clinton, Tổng thống Chile Ricardo Lagos Escobar, hay khách sạn New World đónthủ tướng Nga, Tổng thống Bill Clinton, khách sạn Sheraton đón vua Thụy Điển Carl

XVI Gustaf và hoàng hậu Silvia Nhờ sự viếng thăm của các khách VIP này mà các

khách sạn trên bất ngờ được nhiều người biết đến và sau đó, lượng khách đặt phòngcũng tăng cao hơn

Trái ngược với khách sạn Caravelle, New World, Sheraton hiện đại; thì kháchsạn Rex ngược lại Rex là khách sạn lấy “văn hóa cung đình” và văn hóa dân tộc Việt

để làm hướng đi riêng của mình Nhờ đưa hồn dân tộc Việt vào khách sạn, khi các nhàngoại giao, chính khách đến thăm TP HCM, Rex thường được chọn để lưu trú, mụcđích là muốn gửi gắm “bức thông điệp văn hóa” đến với bạn bè quốc tế, để họ hiểu vàyêu Việt Nam hơn

Mỗi khách sạn đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng nhờ ưu thế vượttrội như tiêu chuẩn, vị trí đẹp sẽ có sức thu hút du khách nhiều hơn Tuy nhiên không

vì vậy mà họ không có những bí quyết để cạnh tranh, thậm chí có cách tiếp thị độc đáoriêng kéo khách đến với mình và để lại ấn tượng thật đẹp cho du khách.

1.2.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu của các khách sạn ở Việt Nam

Các doanh nghiệp khách sạn tại Việt Nam nhìn chung đã nhận thức được vai trò

và sức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thịtrường cả trong nước và quốc tế nên thời gian trở lại đây, các doanh nghiệp khách sạn

có tên tuổi đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các sự kiện, hoạt động xã hội mang tầm cỡquốc gia và quốc tế Công tác quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu đã được quantâm bởi chính các doanh nghiệp khách sạn và các cơ quan có thẩm quyền Do đó,thương hiệu của các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đã được bảo hộ về mặt pháp lý

ở trên phạm vi toàn cầu Tại Việt Nam Luật sở hữu trí tuệ 2009 đã được Quốc hộithông qua ngày 19/6/2009 trên cơ sở sửa đổi, bổ sung một số điều trong Luật sở hữutrí tuệ 2005 và có hiệu lực từ 01/01/2010

Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta chưa thực sự có được sự đầu tư và quản lýđồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch nói chung và vấn đềthương hiệu khách sạn nói riêng Trong một thời gian dài, các cơ quan quản lý Nhànước đã coi đó là trách nhiệm của các doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng tháo khoán chocác doanh nghiệp tự thực hiện, thiếu tính định hướng, tập trung, gây lãng phí mà hiệuquả lại thấp Bên cạnh đó, Nhà nước chưa ban hành quyết định cụ thể về việc cấp vănbằng bảo hộ cho hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp khách sạn hoạtđộng kinh doanh trên thị trường

Nếu như các khách sạn lớn đã có sự đầu tư thỏa đáng cho hệ thống nhận diệnthương hiệu của mình thì nhiều khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạn vừa vànhỏ( 3 sao trở xuống) vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư về tài chính và trí tuệ chothương hiệu của mình Đa phần các doanh nghiệp khách sạn này sử dụng logo lỗi thời,màu sắc cảm tính, khẩu hiện đơn giản, ứng dụng không đồng nhất dẫn đến hiệu quảquảng cáo thấp, chưa gây được sự chú ý, quan tâm và tin tưởng cho khách hàng, vàtrong một số trường hợp khác còn gây nên hiện tượng nhầm lẫn

Chương 2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN

SAIGON MORIN HUẾ

2.1 Tổng quan về khách sạn Saigon Morin

2.1.1 Lịch sử hình thành của khách sạn Saigon Morin

 Địa chỉ : 30 Lê Lợi TP Huế, TT Huế, Việt Nam

Khách sạn cách Bưu điện trung tâm và Ủy ban Nhân Dân tỉnh Thừa Thiên Huếvài bước chân về phía Tây, cách sân bay Phú bài 15km, cách biển Thuận An 12km, ga

xe lửa 2km, gần các trung tâm mua sắm như chợ Đông ba, siêu thị Coopmark

Trải qua nhiều biến cố, thăng trầm lịch sử, khách sạn Saigon Morin là kháchsạn ra đời sớm nhất ở cố đô Huế Theo các nhà nghiên cứu ở Huế, Saigon Morin làkhách sạn du lịch ra đời sớm nhất ở khu vực miền Trung Việt Nam, do một doanhnhân người Pháp tên là Bogarde xây dựng và đưa vào kinh doanh vào năm 1901

Cơn bão lịch sử Mậu Thìn năm 1904 đã gây thiệt hại nặng nề cho Cố đô Huế và

khách sạn Một nhà buôn Pháp Alphonese Guerin đã mua lại, cho sữa chữa và đưa vàohoạt động trở lại từ năm 1905 với một cái tên mới “ Le Grand Hotel de Hue”.

Năm 1907, khách sạn được chuyển nhượng cho anh em nhà Morin làm chủ và

có tên là Morin Frères ( Morin huynh đệ) Đây là khách sạn lớn nhất ở Huế và khu vựcmiền Trung đầu thế kỷ XX Từ năm 1907-1953, Khách sạn Morin ngoài việc phục vụ

du khách thì nó còn đảm nhận vai trò là “ nhà khách” của chính phủ nam triều vàchính phủ Bảo hộ( Tòa khâm sứ Trung Kỳ)- một bộ phận của Phòng du lịch ĐôngDương thuộc Pháp và là nơi hội họp của Hội Đô Thành Hiếu Cổ

Nằm ở vị trí trung tâm thành phố, khách sạn đẹp nhất Huế đã từng lưu lại dấu

ấn của nhiều chính khách, thương gia, các ngôi sao điện ảnh, nhà văn nổi tiếng thờibấy giờ như nhà văn lớn của Pháp là Andre Malraux 4, Syval Le’ vy,Le Opold cadie’

re, tướng Catroux của Cu Ba, đặc biệt vua hề Charlie và Paulette Godard đã có kỳ nghỉtuần trăng mật ở đây

Vào thời hưng thịnh nhất, sau 1929, khách sạn Morin có 70 phòng, nhà hàng

120 chổ và một số dịch vụ như: café, quầy rượu, rạp chiếu phim, câu lạc bộ giải trí

Từ năm 1954, hãng buôn Morin ủy quyền lại cho ông Nguyễn Văn Yến kinh doanh.Năm 1957, Ngô Đình Cẩn tịch thu toàn bộ cơ sở Morin và cho chính phủSaigon làm trường đại học Huế

Sau năm 1975, nơi đây tiếp tục làm cơ sở Đại Học Tổng Hợp Huế Đến năm

1991 dưới sự quản lý của công ty du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn Saigon Morinđược khôi lại với quy mô lớn, nhưng chất lượng phòng ngủ và tiện nghi sinh hoạt cònthấp so với yêu cầu phục vụ của khách sạn quốc tế

Cùng với sự thu hút khách du lịch của Việt Nam năm 1992-1993 Huế cũng bắtđầu nhận được sự quan tâm của khách du lịch Nhận thấy xu hướng khả quan củangành và có thể phát huy lợi thế của khách sạn, Ban tài chính Quản trị Tỉnh Ủy đã liêndoanh với công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và năm 1994 công ty liên doanhSaigon Tourist Huế ra đời với vốn góp liên doanh là 50%-50%

Khách sạn Saigon Morin được xây dựng lại từ ngày 12/3/1995 đến ngày26/3/1998 thì chính thức khai trương đi vào hoạt động, do ông Nguyễn Ngọc Ánh làmgiám đốc Tổng giá trị công trình sau khi cải tạo là 107.454 triệu đồng

Đầu năm 2000, ban Tài chính Tỉnh ủy Thừa Thiên Huế đã chuyển giao lạikhách sạn cho sở Du lịch Thừa Thiên Huế mà trực tiếp là công ty du lịch HươngGiang Và hiện nay, khách sạn Saigon Morin là liên doanh giữa Công ty Du lịchHương Giang và Saigon Tourist.

Tháng 10/2002.khách sạn Saigon Morin được Tổng cục du lịch Việt Nam xếphạng là khách sạn 4 sao đạt tiêu chuẩn quốc tế Hiện nay, khách sạn đã có 184 phòng

để đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách ngày càng tăng

Nằm sát bên cầu Tràng Tiền, với 4 mặt tiền đường trung tâm Thành phố Huế :Hoàng Hoa Thám, Lê Lợi, Hùn Hương, Trương Định, cộng với kiến trúc được thiết kếkhá đẹp, với sân vườn rộng, phòng ốc thoáng đãng Saigon Morin luôn là địa chỉ tìmđến của những du khách hạng sang Đối tượng khách lưu trú hiện nay của khách sạn

đa số là quốc tế trong đó nhiều nhất là khách đến từ Pháp, Hoa Kì, Anh, Đức

Để phục vụ nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng, khách sạn luônđưa ra các chương trình hoạt động mở, như các kỳ ẩm thực kết hợp khẩu vị Âu, Á vànhững món ăn từ dân dã cho đến các món của các bậc vua quan triều định Huế ngàyxưa tại Morin Restaurant, Le Rendezvous, Le panorama bar, Julle Ferry Đặc biệt, còn

có những chương trình trình diễn văn hóa cung đình như nhã nhạc cung đình Huế- loạihình được UNESSCO công nhận di sản thế giới Việc đưa các yếu tố văn hóa bản địavào giới thiệu với du khách không ngoài mục đích nhằm mang lại cho du khách nhữngcảm nhận sâu hơn về mảnh đất văn hóa Cố đô

Đầu tháng 2/2005 Công ty liên doanh Saigon Tourist Morin Huế được đổi tênthành Công ty TNHH Sài gòn Morin Huế

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức khách sạn Saigon Morin

2.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ của khách sạn Saigon Morin

Khách sạn Saigon Morin là doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, có con dấu vàtài khoản riêng

- Thực hiện tốt các chỉ tiêu, kế hoạch công ty, Sở du lịch để ra.

- Thực hiện tốt các quy định của Pháp luật về kinh doanh khách sạn

- Đảm bảo hoàn thành các khoản nộp ngân sách Nhà Nước

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận của khách sạn Saigon Morin

 Ban giám đốc: gồm giám đốc và các phó giám đốc, là những người đứng đầuđiều hành mọi việc, theo dõi kiểm tra tình hình hoạt động của từng bộ phận, chịu tráchnhiệm về việc hoàn thành mọi việc, hoàn thành nhiệm vụ, kế hoạch kinh doanh, quản

lý tài sản cũng như việc tuân thủ pháp luật, nguyên tắc an toàn trong khách sạn Cóchức năng quản lý chung toàn đơn vị

 Phòng tổ chức hành chính- Bảo vệ : Tham mưu và thực hiện các quyết địnhcủa giám đốc và công tác văn thư, thủ tục hành chính trong kinh doanh, lưu chuyểnthông tin cũng như các hoạt động khác trong phạm vi trách nhiệm

 Phòng tài chính- kế hoạch: Tham mưu và giúp việc cho Giám đốc trong côngtác tài chính, thực hiện nhiệm vụ kế toán được quy định và các vấn đề khác liên quanđến tài chính của khách sạn Ngoài ra có trách nhiệm tìm kiếm vốn và nguồn vốn chođơn vị, có quan hệ với các đơn vị hoạt động chính trên toàn địa bàn

 Phòng kinh doanh- Tiếp thị: Giúp ban giám đốc điều hành, lập kế hoạch kinhdoanh, có thể đại diện trong các mối quan hệ, tìm kiếm nguồn khách, xem xét và góp ýBan Giám đốc ký kết các hợp đồng

 Bộ phận tiền Sảnh: Có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ của Giám đốc vềviệc bán phòng và dịch vụ cho khách, giải quyết các yêu cầu, khiếu nại của kháchhàng trong phạm vi có thể Thường xuyên liên lạc với các bộ phận khác trong kháchsạn để phục vụ khách khi có yêu cầu Ngoài ra, có nhiệm vụ đón, tiễn khách

 Bộ phận buồng: Cung cấp phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung trong thời giankhách nghỉ tại khách sạn Chăm sóc và bảo vệ hằng ngày các khu vực phòng, thu thậphóa đơn, kiểm tra phòng khi khách đi Ngoài ra, trong bộ phận này có trách nhiệm bảođảm vệ sinh toàn đơn vị và nhận đồ giặt ủi cho khách, hướng dẫn khách sử dụng cácthiết bị trong phòng.

 Bộ phận Nhà hàng: Phục vụ khách ăn uống trong nhà hàng, phòng tiệc, hồbơi, hội nghị, quầy Bar, phục vụ bên ngoài khi có yêu cầu Ngoài ra nhân viên nhàhàng có nhiệm vụ chính trong việc bảo quản các sản phẩm dịch vụ

 Bộ phận Bếp: Chế biến các món Âu-Á, cung đình… phục vụ bữa ăn hằngngày cho khách và ở các buổi tiệc, lễ cưới, cung cấp cho khách các món ăn, đồ uốngtheo thực dơn đã đặt hoặc yêu cầu trực tiếp của khách

 Bộ phận Kỹ thuật: Có nhiệm vụ kiểm tra tổng quát hằng ngày toàn bộ kháchsạn nhằm sửa chữa các thiết bị hư hỏng, bảo trì cơ sở vật chất máy móc, nghiên cứu sửdụng hợp lý và an toàn Ngoài ra, có trách nhiệm chăm sóc, quản lý, trồng cây cảnh đểtrang trí cho khách sạn và phòng khách, hội nghị

Nhìn chung, cơ cấu tổ chức này rất chặt chẽ đảm bảo chuyên môn hóa được các

bộ phận trung gian, cho phép sử dụng đúng quyền hạn của các bộ phận lãnh đạo Tạođiều kiện cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong các hoạt động

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức

Xây dựng một mô hình cơ cấu tổ chức khoa học, linh hoạt, tối ưu và phù hợpvới tình hình thực tế của doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng Nó giúp doanhnghiệp tổ chức tốt nguồn nhân lực, phát huy tính sáng tạo của mỗi cá nhân, từ đó tăngkhả năng thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra

Sơ đồ tổ chức: bộ máy tổ chức của khách sạn gồm 2 bộ phận

Khối văn phòng ( gồm 3 phòng) : Tổ chức hành chính- Bảo vệ, Kinh

doanh-Tiếp thị (Sale- Marketing) và Tài chính- Kế hoạch

Khối tác nghiệp ( gồm 5 bộ phận): Tiền sảnh, Kỹ thuật, Bếp, Nhà hàng, Buồng.

Mục tiêu cơ bản của cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Saigon Morin lànhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, tạo nên sự hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau để cùngđạt được mục tiêu chung của tổ chức

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Saigon Morin được tổ chức theo

mô hình hỗn hợp trực tuyến- chức năng.

2.1.3.1 Đặc điểm cơ sở vật chất của khách sạn

Sau một thời gian cải tạo, nâng cấp và một số khu vực được xây dựng mới đếnnay khách sạn Saigon Morin đã có hệ thống cơ sở vật chất khá hoàn thiện và rất hiệnđại, đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn cũng như hội họp, hội nghị của du khách Vớikiến trúc mang đậm nét lịch sử, cổ kính của một tòa nhà Pháp, nằm ngay con phố sầmuất nhất, bên cạnh bờ sông Hương thơ mộng cùng với chiếc cầu Trường Tiền đẹp lunglinh, tất cả tạo nên một Morin cổ kính và hiện đại đầy quyến rũ mà mỗi du khách đến

Bộ phận Bàn

Bộ phận Bếp

Bộ phận Bảo vệ

Bộ phận

Kỹ thuật

fgfdgdfghdfgkjkjkjk

đây đều không thể nào quên.

Bảng 1: Cơ cấu các loại phòng Loại phòng Số lượng Tỷ trọng Loại giường Diện tích (m2)

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Khách sạn Saigon Morin có quy mô 184 phòng ngủ, được chia làm 6 loại vớicác mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của từng đốitượng khách, đó là Superior, Deluxe, Junior Deluxe, Junior Suite, Morin Suite,Executive Suite Mỗi loại phòng khác nhau về diện tích và mức độ tiện nghi nhưngvẫn đảm bảo đầy đủ các dịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn 4 sao Phòng có diện tích càngrộng thì chất lượng càng tốt và do đó mức giá càng cao Loại phòng Deluxe chiếm tỷtrọng cao nhất là 78,81% ( bao gồm Junior Deluxe và Deluxe), đây là loại phòng cómức giá bán trung bình, phòng rộng, tiện nghi khá, vị trí tốt Sau phòng Deluxe làphòng Superior chiếm 11,41% , loại phòng này có mức giá thấp nhất, diện tích nhỏ

nhất, tiện nghi khá Loại phòng Suite chiếm tỷ trọng nhỏ nhất( bao gồm Junior Suite,Morin Suite và Executive Suite) là 9,78% Phòng Suite là loại phòng rộng và sangtrọng, có phòng khách riêng, tiện nghi tốt, dành cho những khách VIP.

Tóm lại, tất cả các phòng đều có ban công nhìn ra đường phố và cửa chínhhướng ra vườn hoa Trong mỗi phòng đều được trang bị đầy đủ các tiện nghi hiện đại.Các phòng ngủ với vị trí đẹp, không gian thoáng đãng, rộng rãi, bài trí đẹp mắt, ánhsáng đầy đủ, thiết bị tiện nghi, hiện đại, góp phần đem lại sự tiện lợi và thoải mái chokhách trong thời gian lưu trú tại khách sạn

2.1.3.1.3 Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh ăn uống

Nhà hàng và Bar là cơ sở kinh doanh phục vụ ăn uống, đóng góp khoảng 30%doanh thu vào doanh thu của khách sạn Hệ thống gồm 4 nhà hàng:

- Nhà hàng Morin: phục vụ các món Âu- Á

- Nhà hàng sân vườn Rendez- vous: phục vụ barbecue và buffet

- Nhà hàng cung đình: phục vụ cơm vua

- Panorama bar: phục vụ ăn uống và nghe hòa tấu

Phòng Hội nghị đạt tiêu chuẩn Quốc tế với quy mô 200-250 chổ ngồi được

trang bị đầy đủ các thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại.

2.1.3.2 Nguồn nhân lực

Con người được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc quyết định thànhcông của một doanh nghiệp Đặc biêt là đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ kháchsạn, thì chất lượng của đội ngũ lao động sẽ tác động trực tiếp lên chất lượng sản phẩm,dịch vụ được cung cấp Do đó, ngày nay các khách sạn không ngừng hoàn thiện, nângcao chất lượng của đội ngũ nhân viên

Phân tích tình hình lao động của khách sạn trong 3 năm 2009-2011

Dựa theo bảng số liệu lao động, ta thấy lượng lao động của khách sạn tăng giảmkhông đáng kể

 Xét trên chỉ tiêu về tổng số lao động: Không có sự thay đổi lớn giữa các năm

2009, 2010 và 2011 Tổng số lao động của năm 2009 là 226 người, năm 2010 là 230,tăng thêm 4 lao động so với năm 2009 Năm 2011, lượng lao động của khách sạn là

232, tăng thêm 2 người so với năm 2010 Như vậy, nhìn chung lượng lao động củakhách sạn qua năm 3 là tương đối ổn định

 Xét trên chỉ tiêu giới tính: Qua bảng sổ liệu, ta thấy số lao động nam vẫnchiếm số lượng cao hơn lao động nữ, nhưng chênh lệch không quá lớn trong 3 năm, tathấy lượng lao động nam luôn chiếm vào khoảng 53,5%, lao động nữ là 46,5% Tỷ lệnày là tương đối hợp lý, sở dĩ lượng lao động nam lớn hơn so với lao động nữ bởi vì

có vài bộ phận chỉ tuyển nam giới như bảo vệ, kỹ thuật, chăm sóc cây cảnh

 Theo tính chất: Do đặc thù tính chất công việc của khách sạn là phải tiếp xúctrực tiếp với khách hàng nhiều nên đòi hỏi lượng lao động trực tiếp lớn hơn lượng laođộng gián tiếp Qua 3 năm, ta thấy lượng lao động trực tiếp và gián tiếp cũng không thayđổi nhiều, có chăng cũng chỉ là một lượng nhỏ, nhìn chung duy trì tương đối ổn định Laođộng trực tiếp chiếm khoảng 82%- 83%, lao động gián tiếp chiếm khoảng 17%- 18%

 Theo từng bộ phận: Lưu trú và ăn uống là hai hoạt động kinh doanh chínhcủa khách sạn, cũng là nguồn thu chính của khách sạn, đòi hỏi số lượng lao động cao

Do đó, số lượng lao động trong hai bộ phận bàn và buồng luôn chiếm tỷ trọng cao nhấttrong tổng số lao động Trong năm 2010, bộ phận buồng tăng tăng 1 người, tương ứngvới tăng 2,17% so với năm 2009, bộ phận Bàn- cashier tăng 2 người, tương ứng với

tăng 5,13% so với năm 2009 Lượng lao động ở bộ phận Tổ chức- hành chính, Marketing chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong trong tổng số lao động, vì đối tượng lao động nàylàm việc ở văn phòng và đặc thù công việc không đòi hỏi số lượng lao động lớn Nhìnchung qua 3 năm, số lượng lao động ở các bộ phận ít có sự biến đổi, có thể nói làtương đối ổn định.

Sale- Theo trình độ học vấn: Lao động ở trình độ sơ cấp và thấp hơn chiếm tỷ lệlớn nhất, sau đó tới trình độ cao đẳng, đại học rồi tới trung cấp Những người có trình

độ sơ cấp và thấp hơn làm việc ở các bộ phận tạp vụ, bảo vệ hay nhân viên vệ sinh.Năm 2009 và 2010 không có sự thay đổi lắm, chủ yếu là lao động có trình độ đại học-cao đẳng có tăng lên, điều này chứng tỏ khách sạn luôn ưu tiên nhân tài và nhữngngười có trình độ

 Xét theo hình thức lao động: Lao động theo hình thức hợp đồng dài hạnchiếm tỷ lệ cao hơn rất nhiều so với lao động ngắn hạn, hơn 75% Vì do đặc thù trongngành, lao động càng có thâm niên trong nghề thì càng có nhiều kinh nghiệm, mà kinhnghiệm là yếu tố rất cần thiết trong kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh dịch vụ, sốlượng nhân viên này bảo đảm đáp ứng cho nhu cầu lưu trú và ăn uống hằng ngày củakhách cũng như nhu cầu về các dịch vụ bổ sung Tuy nhiên vào mùa cao điểm hay tạinhững thời điểm khách sạn đông khách, lao động dài hạn không đủ để đáp ứng nhucầu thì khách sạn cần phải huy động thêm lực lượng lao động theo hình thức hợp đồngngắn hạn Đội ngũ này mặc dù chiếm tỷ trọng nhỏ, khoảng 25% nhưng cũng đóng vaitrò rất quan trọng trong việc phục vụ khách nhanh chóng, kịp thời Những lao độngnày chủ yếu làm việc ở bộ phận buồng, bàn

Nhìn chung, lượng lao động trong khách sạn Saigon Morin tăng giảm tương đốihợp lý, đội ngũ lao động của khách sạn đủ để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củakhách sạn suôn sẻ và bền vững

ảng 3: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA KHÁCH SẠN SAIGON MORIN GIAI ĐOẠN 2009-2011

2.1.3.4 Nguồn vốn

Một doanh nghiệp được hình thành và phát triển trước hết cần phải có mộtlượng vốn nhất định Nó đóng góp một phần quan trọng cho hoạt động sản xuất kinhdoanh để đảm bảo trong mọi lúc quá trình hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao và từ

đó có cơ hội để mở rộng thêm hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Khách sạn SaigonMorin cùng với sự đóng góp của các bên liên doanh theo 4 loại vốn góp Dựa theobảng số liệu của khách sạn bên dưới ta có nhận xét sau:

Xét theo tính chất:

 Vốn cố định: Đây là nguồn vốn chiếm tỉ trọng cao nhất trong tất cả các

nguồn vốn của khách sạn chiếm > 70 % Do yêu cầu về quá trình đầu tư lớn và cố địnhvào các cơ sở hạ tầng, máy móc, thiết bị kỹ thuật nên cần phải có lượng vốn lớn.Trong năm 2009 tổng vốn cố định là 73,796 tỷ đồng, đến năm 2010 vốn cố định giảm12,256 tỷ so với năm 2009, chỉ đạt 83,39% so với năm 2009, tức là giảm 16,61% Cóthể do khách sạn đã tăng khấu hao được một số lượng tài sản nên lượng vốn cố địnhgiảm đi một phần Trong năm 2011, vốn cố định của khách sạn đạt 72,25 tỷ đồng, tăng17,4% so với năm 2009, tương ứng tăng 10,71 tỷ đồng

 Vốn lưu động: Nguồn vốn này thường chiếm tỉ trọng thấp hơn trong nguồn

vốn cố định (<30%) Nguồn vốn dùng để đầu tư mua thêm vật tư, thiết bị, nguyên vật

liệu phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Năm 2009,

vốn lưu động của khách sạn đạt 19,146 tỷ đồng, năm 2010 con số này là 19,862 tỷđồng, tức là tăng 716 triệu đồng, tương ứng tăng 3,74% Năm 2011 vốn lưu động củakhách sạn là 20,73 tỷ đồng, so với năm 2010 tăng lên 868 triệu đồng, tương ứng tăng4,37% Như vậy qua 3 năm 2009 – 2011 vốn lưu động của khách sạn có chiều hướngtăng lên, nhưng không tăng vọt mà chỉ tăng nhẹ, đây là một dấu hiệu tốt cho khách sạn

và có thể tạo ra nguồn thu lớn cho khách sạn trong những năm tới

 Xét theo nguồn vốn:

 Khách sạn Saigon Morin sử dụng 100% nguồn vốn tự có, không sử dụng vốnvay Do đó, lượng vốn chủ sỡ hữu của khách sạn chính bằng tổng nguồn vốn củakhách sạn Điều này cho thấy khả năng tự chủ trong kinh doanh của khách sạn

 Trong năm 2009 vốn chủ sở hữu của khách sạn đạt được 92,942 tỷ đồng, năm

2009 là 81,402 tỷ đồng, tức là giảm 11,54 tỷ đồng so với năm 2008, tương ứng giảm12,42% Năm 2011 lượng vốn đã tăng lên đáng kể, đạt được 92,98 tỷ đồng, tăng lên11,578 tỷ đồng so với năm 2010, tương ứng tăng 14,22 % Đây là một dấu hiệu tốttrong hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Saigon Morin.

Nhìn chung trong 3 năm từ 2009 – 2011, lượng vốn của khách sạn có lúc tănglúc giảm, mặc dù trong năm 2009 lượng vốn giảm mạnh, tuy nhiên vẫn đảm bảo là vốnchủ sở hữu, không sử dụng vốn vay Trong môi trường kinh doanh gay gắt như hiệnnay, tất cả các doanh nghiệp khách sạn nói chung và riêng khách sạn Saigon Morincần có những chính sách quản lý, sử dụng, tiết kiệm, đầu tư mở rộng một cách hợp lý,sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất trong việc sử dụng vốn của mình

Bảng 4– TÌNH HÌNH NGUỒN VỐN CỦA KHÁCH SẠN SAIGON MORIN HUE GIAI ĐOẠN 2009-2011

2.1.4 Kết quả kinh doanh của khách sạn Saigon Morin Huế qua 3 năm 2009- 2011 2.1.4.1 Tình hình khách đến khách sạn Saigon Morin giai đoạn 2009-2011

Nguồn khách là yếu tố chủ yếu quyết định sự thành công hay thất bại của kháchsạn Việc tạo ra doanh thu cao hay thấp phụ thuộc vào lượng khách đến sử dụng dịch

vụ của khách sạn Và uy tín của khách sạn có được lan rộng ở mọi vùng cũng tùythuộc vào sự hài lòng của khách du lịch

Thông qua kết quả thống kê khách hàng, khách sạn có thể biết được trườngkhách hàng mục tiêu của mình là ai, hiệu quả thu hút khách như thế nào, dự đoán sựthay đổi của nguồn khách trên cơ sở đó để đưa ra chiến lược, kế hoạch hành độngnhằm đảm bảo khả năng thu hút khách và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất Vì thế,việc thu hút và duy trì nguồn khách du lịch là vấn đề mà ban quản lý khách sạn cầnchú trọng đến cho việc kinh doanh của mình

Từ bảng số liệu ta thấy khách hàng chính của khách sạn là khách quốc tế Tuynhiên tỷ trọng khách quốc tế qua 3 năm có sự biến động đáng kể Năm 2010 so với 2009giảm hơn 13%, năm 2011 so với 2010 lại có tỷ lệ tăng 10% Đây là biến động tương ứngvới những biến động của nền kinh tế Năm 2010 là năm có nhiều biến động bất thườngcủa nền kinh tế thế giới cũng như kinh tế trong nước( lạm phát, giá cả tăng cao…) kéotheo những thay đổi về chỉ tiêu trong du lịch của khách hàng Năm 2010, đánh dấu sựxuất hiện và đi vào hoạt động của hàng loạt khách sạn có thứ hạng cao thì việc chia sẻ thịtrường khách là điều không thể tránh khỏi Mặt khác trong năm 2010, không chỉ riêngkhách sạn mà toàn bộ ngành du lịch phải đối mặt với thử thách không nhỏ: thiên tai, bệnhdịch và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên số lượng khách giảm Nhưng dù là lí donào đi nữa, muốn sống sót và đứng vững thì khách sạn phải có những chiến lược hoạtđộng riêng cho mình, rèn cho mình khả năng thích nghi và trụ vững trong mọi tình huống.Đặc biệt trong những tháng đầu năm 2011, mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng ngành

Du lịch vẫn duy trì tốc độ phát triển rất khả quan ( chia sẻ của bà Hoàng Thị Điệp- PhóTổng cục Trưởng Cục Du lịch Việt Nam), Đặc biệt, vào ngày 10/2/2011 Sở VHTT&DLThừa Thiên Huế đã tổ chức chương trình “ Khai hội du lịch năm 2011”- là chương trìnhhoạt động mở đầu cho chuỗi các sự kiện văn hóa, du lịch nổi bật của Thừa Thiên Huếnăm 2011, đây là những chương trình có hiệu quả thu hút khách du lịch rất tốt giúp gia

tăng lượt khách đến với Huế nói chung và khách sạn nói riêng Cụ thể, lượt khách đến vớiSaigon Morin năm 2011 tăng 10,4%.

Khác với khách quốc tế thì khách nội địa lại có xu hướng tăng qua từng năm.Năm 2010 so với 2009, tỉ trọng này tăng hơn 8% và tỷ trọng này 2011 so với 2010tăng hơn 6% Điều này cho thấy có sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của kháchsạn Bên cạnh thị trường chủ yếu là khách quốc tế, khách sạn còn chuyển hướng khaithác sang khách nội địa, khi mà thị trường khách quốc tế gặp nhiều khó khăn Chínhsách kích cầu của ngành du lịch đã tạo ra những động lực đủ nhanh để kích thích nhucầu của khách nội địa

Năm 2010, đứng trước những thách thức không nhỏ, khách sạn đã có chiến lượckinh doanh hợp lí khi tăng cường khai thác khách nội địa để bù vào lượng khách quốc

tế bị sụt giảm Đây không chỉ là kế hoạch ngắn hạn mà còn là chiến lược kinh doanhlâu dài nhằm đa dạng hóa thị phần đem lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn khi bốicảnh kinh doanh có nhiều sự thay đổi

Xét chỉ tiêu thời gian lưu trú bình quân của khách hàng cho thấy thời gian lưu trúbình quân của khách hàng qua 3 năm có xu hướng giảm nhưng mức giảm không đáng kể.Trong đó, thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế năm 2010 so với 2009 tăng8,9%, năm 2011 so với 2010 gần như không thay đổi Trong khi đó thời gian lưu trú bìnhquân của khách nội địa năm 2010 giảm 4,42% so với 2009, 2011 so với 2010 giảm0,58% Tổng ngày khách giảm, tổng lượng khách giảm sẽ kéo theo lưu trú bình quângiảm Một điều đáng chú ý là mặc dù tổng lượng khách nội địa có sự gia tăng tuy nhiênthời gian lưu trú bình quân của khách nội địa lại giảm Kết quả này phản ánh một điều làmặc dù khách sạn đã thành công trong việc thu hút khách nội địa, tuy nhiên việc khai thácloại khách này chưa cao Trong tương lai, nếu khách sạn xác định khai thác thị trườngkhách nội địa là một chiến lược kinh doanh lâu dài thì đòi hỏi khách sạn phải đưa ra đượcnhững giải pháp mới nhằm khai thác hiệu quả đoạn thị trường này

Phân tích tình hình hình nguồn khách của khách sạn cho thấy, có sự biến độngqua các năm Bên cạnh nguyên nhân khách quan thì vẫn tồn tại rất nhiều nguyên nhânchủ quan gây ảnh hưởng xấu tới lượng khách lưu trú Do đó khách sạn cần phải tìm

hiểu rõ để có những biện pháp cải thiện nguồn khách nhằm đem lại hiệu quả kinhdoanh cao nhất.

Bước sang 2012, tình hình kinh tế thế giới tương đối ổn định, nền kinh tế toàncầu bước vào giai đoạn phát triển sau khủng hoảng, xu hướng du lịch được mở rộngtrở lại, xong khách hàng thận trọng hơn trong chi tiêu và lựa chọn khách sạn để lưutrú Song song với đó, với chính sách đầu tư phát triển du lịch thành ngành kinh tếtrọng yếu của tỉnh, biến Huế trở thành “Thành phố Du lịch” thì thị trường dịch vụ lưutrú trở nên năng động hẳn lên, có ngày càng nhiều khách sạn, nhà nghỉ, biệt thự, Spa &Resort, khu du lịch sinh thái được thiết lập… Các cơ sở lưu trú mới thành lập có giá cảkhá cạnh tranh đã một phần nào thu hút khách của khách sạn Saigon Morin

Bảng 5- TÌNH HÌNH KHÁCH ĐẾN CỦA KHÁCH SẠN SAIGON MORIN HUẾ GIAI ĐOẠN 2009-2011.

3 Thời gian lưu trú bình quân ngày khách/