Đánh giá hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty cổ phần FPT tại thành phố huế

Ở Việt Nam, lĩnh vực cung cấp dịch vụ internet khôngcòn mới mẻ nữa, rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực mang lại lợi nhuận khổng lồnày, tuy nhiên thành công trong lĩnh vực này phải

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới trong những thập niên vừa qua, nhất là từ khi thực hiện cuộc cách mạng khoahọc – kỹ thuật vào thập niên 80, đã có những bước phát triển thần kỳ và thật sự mạnh mẽvới hàng loạt thành tựu về kinh tế, khoa học – kỹ thuật, chính trị, xã hội, an ninh,…Có rấtnhiều nguyên nhân khác nhau cho sự phát triển này, nhưng hầu hết các ý kiến của cácchuyên gia hàng đầu thế giới đều thừa nhận rằng, nguyên nhân chính cho sự phát triển đó là

sự xuất hiện của Internet Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới tiến nhanh về phíatrước, và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên bùng nổ thông tin

Đi cùng với sự phát triển của Internet là việc phát triển thêm một lĩnh vực kinh doanhmới đó là cung cấp dịch vụ internet Ở Việt Nam, lĩnh vực cung cấp dịch vụ internet khôngcòn mới mẻ nữa, rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực mang lại lợi nhuận khổng lồnày, tuy nhiên thành công trong lĩnh vực này phải kể đến 3 nhà cung cấp chiếm được nhiềuthị phần trên thị trường nhất: VNPT (72%), FPT (13,52%) và Viettel (9,53%)(http://mic.gov.vn số liệu 4/2012) Sự canh tranh khốc liệt của các nhà mạng làm cho kháchhàng có nhiều lựa chọn hơn.Chính vì vậy các nhà cung cấp không ngừng đưa ra các chiếnlược khác nhau để thu hút khách hàng

Thành phố Huế là một thành phố đang nằm trong kế hoạch trở thành thành phố trựcthuộc Trung Ương trong những năm tới, với những chính sách đầu tư phát triển của nhànước đã làm đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về dịch vụ internetcũng ngày càng gia tăng theo và trở thành một yếu tố không thể thiếu trong quá trình pháttriển này Chính vì sự gia tăng về nhu cầu internet này đã giúp cho các nhà cung cấp dịch vụnày càng có cơ hội gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn Tuy nhiên để chiếm được nhiều kháchhàng thì mỗi nhà cung cấp dịch vụ cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả mới cóthể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường

Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế từ khi thành lập cho đến nay mặc dùchỉ mới 2 năm rưỡi nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân thành phố Huế.Khách hàng của công ty là các hộ gia đình, sinh viên và các doanh nghiệp Các đối tượng

khách hàng này tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng mà đăng kí các gói dịch vụ củaADSL hoặc FTTH Trong 2 loại sản phẩm này, ADSL chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thucủa công ty vì loại sản phẩm này thích hợp đối với nhiều đối tượng khách hàng Qua thờigian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần viễn thông (CPVT) FPT, tôi thấy công ty đãđưa ra nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tuy nhiên những chiến lược củacông ty đưa ra vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả tối ưu Để giúp công ty tìm ra những

nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hiệu quả đó tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty cổ phần FPT tại thành phố Huế”

nhằm góp phần đưa ra một số giải pháp khắc phục tình trạng trên

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là nhằm đánh giá về chiến lược marketing-mix đối vớigói dịch vụ ADSL của công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại thành phố Huế để từ đó đề xuấtmột số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing-mix của công ty

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu các hoạt động marketing-mix của công ty Cổphần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu số liệu từ 9/2009 - 4/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập số liệu

4.1.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các hoạt động marketing-mix,kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự trong công ty của công ty cổ phần viễnthông FPT tại thành phố Huế Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được thu thập qua trang webcủa công ty, các tạp chí chuyên ngành, các bài khóa luận của các khóa trước

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra phỏng vấn KH để biết nhữngđánh giá của họ về hoạt động marketing-mix của công ty từ đó đưa ra các giải pháp giúpcông ty giải quyết những khó khăn hiện tại

Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3năm 2012

4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

- Phương pháp tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tích thống kê,kết hợp 2 hay nhiều tiêu thức đã điều tra để có được tiêu thức tổng hợp

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bìnhquân Các phương pháp chỉ số, phân tích biến động dãy số thời gian

- Phương pháp kiểm định, kiểm tra giá trị trung bình

* Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể

H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định

H1: Giá trị trung bình # giá trị kiểm định

Kiếm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig (2 tailed < 0,05) và ngược lại

* Phân tích sự khác nhau của 2 biến độc lập (INDEPENDENT SAMPLE)

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm với biến độc lập

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm với biến độc lập

- Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig < mức ý nghĩa và ngược lại

- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

để chỉ telegraph và telephone

Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyềnthông tin từ nơi này đến nơi khác Các thành phần chính của một hệ thống viễn thôngbao gồm:

- Một máy phát ở nguồn Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tínhiệu để có thể truyền được

- Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium)

- Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi tínhiệu thành thông tin

- Viễn thông sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốckhói lên để báo động giặc đến Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu nhữngmối nguy hiểm đang đến gần Ví dụ 1 hệ thống viễn thông hiện đại quen thuộc là điệnthoại cố định Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thông tin là tiếng nói, môitrường truyền là dây cáp Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thànhphần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh,chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt Do đó có thể nói viễn thông sẽ bao gồm tất cảcác lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông

các giao thức như “Giao thức điều khiển truyền dẫn” (TCP-Transmission ContrrolProctocol) và “giao thức liên mạng” (IP- Internet Proctocol) Giao thức TCP/IP (Giaothức điều khiển truyền dẫn/ giao thức liên mạng) là tập hợp các giao thức dùng đểtruyền tải và sửa lỗi các dữ liệu, cho phép chuyển dữ liệu giữa các máy tính trongmạng internet.

Lịch sử của Internet bắt đầu từ trước khi hình thành mạng máy tính vào nhữngnǎm 1960 Một cơ quan của Bộ Quốc phòng Mỹ, cơ quan quản lý dự án nghiên cứuphát triển (ARPA) đã đề nghị liên kết 4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 nǎm 1968 Bốnđịa điểm đầu tiên đó là Viện Nghiên cứu Stamford, Trường Đại học tổng hợpCalifornia ở Los Angeles, UC - Santa Barbara và trường Đại học tổng hợp Utah Trong thuật ngữ ngày nay, chúng ta có thể gọi mạng mà người ta đã xây dựng như trên

là mạng Liên khu vực (Wide area Network) hay WAN (mặc dù nó nhỏ hơn nhiều).Bốn địa điểm trên được nối thành mạng vào nǎm 1969 đã đánh dấu sự ra đời củaInternet ngày nay: Mạng được biết đến dưới cái tên ARPANET đã hình thành Giaothức cơ sở cho liên lạc trên Internet là TCP/IP và NCP

Buổi đầu, máy tính và đường liên lạc có khâu xử lý rất chậm, với đường dây dài thìkhu chuyển tín hiệu nhanh nhất là 50 kilobits/giây Số lượng máy tính nối vào mạngrất ít (chỉ 200 máy chủ vào nǎm vào nǎm 1981)

ARPANET càng phát triển khi càng có nhiều máy nối vào - rất nhiều trong sốnày là từ các cơ quan của Bộ Quốc Phòng hoặc những trường đại học nghiên cứu vớicác đầu nối vào bộ quốc phòng Đây là những giao điểm trên mạng Trong khiARPANET đang cố gắng chiếm lĩnh mạng quốc gia thì một nghiên cứu tại Trung tâmnghiên cứu Xeroc Corporation's Palo Alto đã phát triển một kỹ thuật được sử dụngtrong mạng cục bộ là Ethernet

Theo thời gian, Ethernet trở nên là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đểcung cấp một mạng cục bộ Trong thời gian này, DARPA (đặt lại tên từ ARPA)chuyển sang hợp nhất TCP/IP vào version hệ điều hành UNIX của trường ĐHTHCalifornia ở Berkeley Với sự hợp nhất như vậy tạo nên một thế mạnh trên thị trường,những trạm làm việc độc lập sử dụng UNIX, TCP/IP cũng có thể dễ dàng xây dựngvào phần mềm hệ điều hành, và những nhà cung cấp máy tính như Sun cũng chế tạo

một cửa cho Ethernet TCP/IP trên Ethernet đã trở thành một cách thức thông dụng đểtrạm làm việc nối đến trạm khác.

Trong thập kỷ 1980, máy tính cá nhân được sử dụng rộng rãi trong các công ty

và trường Đại học trên thế giới Mạng Ethernet kết nối các PC trở thành phổ biến Cácnhà sản xuất phần mềm thương mại cũng đưa ra những chương trình cho phép máy PC

và máy UNIX giao tiếp cùng một ngôn ngữ trên mạng

Vào giữa thập kỷ 1980, giao thức TCP/IP được dùng trong một số kết nối khuvực - khu vực (liên khu vực) và cũng được sử dụng cho các mạng cục bộ và mạng liênkhu vực (Campus wide) Giai đoạn này tạo nên một sự bùng nổ phát triển Thuật ngữ "Internet" xuất hiện lần đầu vào khoảng 1974 trong khi mạng vẫn được gọi

là ARPANET cho đến 1980, khi Bộ Quốc phòng Mỹ quyết định tách riêng phần mạng

về quân sự thành "MILNET" Cái tên ARPANET vẫn được sử dụng cho phần mạng(phi quân sự) còn lại dành cho các trường đại học và cơ quan nghiên cứu Vào thờiđiểm này, ARPANET (hay Internet) còn ở qui mô rất nhỏ

Mốc lịch sử quan trọng của Internet được chọn vào giữa thập kỷ 1980, khi tổ chứckhoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhaugọi là NSFNET Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó saugần 20 nǎm hoạt động ARPANET không còn hiệu quả nữa và đã ngừng hoạt động vàokhoảng nǎm 1990

Sự hình thành mạng backbone của NSFNET và những mạng vùng khác đã tạomột môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet Tới nǎm 1995, NSFNET thulại thành một mạng nghiên cứu Internet thì vẫn tiếp tục phát triển

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồmcác mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nốichuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩnhóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của cácdoanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân,

và các chính phủ trên toàn cầu

1.1.3 Khái niệm chung về ADSL?

Hiểu một cách đơn giản nhất ADSL là sự thay thế với tốc độ cao thiết bị Modemhoặc ISDN giúp truy cập nhập internet với tốc độ cao và nhanh hơn

ADSL có nghĩa như thế nào?

ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ

Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều Tốc độ của chiều

xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên(từ thuê bao tới mạng) Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch

vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuêbao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet

Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển

thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC Chính ở khía cạnh này thìADSL không có gì khác với các Modem thông thường

Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình

thường nối tới tổng đài nội hạt Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sửdụng cho các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bịgọi là "Splitters" có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây

1.2 Những lý luận chung về marketing- mix

1.2.1 Khái niệm về marketing

 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “marketing là chức năngquản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc pháthiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể , đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thuhút được lợi nhuận dự kiến.”

 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là 1 quá trình hoạch định,quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo cácgiao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội.”

 Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ vớikhách hàng hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này “Kháiniệm này đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đíchtìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Tóm lại: Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để: Nghiên cứu, phát hiện

nhu cầu của khách hàng (KH); đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhucầu đó Mục đích của Marketing là: Chọn đúng KH và thị trường mục tiêu; hướng cáccông tác Marketing vào nhóm KH đó; chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nâng caonăng lực cạnh tranh

1.2.2 Chiến lược marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiềuphân khúc thị trường Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là hìnhthức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị trường

Hai điểm quan trọng khi lựa chọn phân khúc thị trường là độ hấp dẫn của thị trường

và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty

- Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường mục tiêu

+ Độ lớn của phân khúc ( số lượng KH hay số lượng sản phẩm tiêu thụ)

+ Mức độ tăng trưởng của phân khúc

+ Mức độ cạnh tranh trong phân khúc

+ Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc

+ Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập trong phân khúc

+ Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này

+ Tỷ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này

Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này Cómột điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớn không cónghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập Thông thường cácphân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độ cạnh tranh vềgiá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ không cao Vì vậy, doanhnghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn

- Sự phù hợp của phân khúc thị trường với doanh nghiệp

Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp củaphân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanhnghiệp Một số khía cạnh dùng để đánh giá như:

+ Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúc này.+ Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanh nghiệp

+ Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này.

+ Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâm nhậpphân khúc này

+ Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường cao thì

sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau Doanhnghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:

+ Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân

khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất Chiến lược này thườngphù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp

+ Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân

khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được

sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau Về mặt sản phẩm thì có thể giốngnhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối

và thông điệp tiếp thị là khác nhau

+ Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung

vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thịtrường mục tiêu

+ Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung

vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ

+ Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc

phục vụ toàn thị trường Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiếnlược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khácnhau cho từng phân khúc thị trường

Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phânkhúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất Khi đã có chỗ đứng trên thịtrường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lược tậptrung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năngkhác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vàothị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường

1.2.3 Dịch vụ và marketing dịch vụ

1.2.3.1 Dịch vụ là gì?

Là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu

là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể cóhay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnhhưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:

và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanhnghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.2.4 Phối thức marketing trong hoạt động dịch vụ

1.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu tạo

ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Do đó, trong sản phẩm dịch vụ người taphân thành 2 mức: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp chothị trường, nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại lợi ích cụ thể Dịch vụbao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ta những giá trị phụ thêm cho khách hàng,giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh chiếmkhoảng 30% chi phí nhưng tạo ra 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng Do đócung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một dịch vụ hoànchỉnh cho người tiêu dùng Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung

ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, nhữngthuộc tính lợi ích bao xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.

Những quyết định cơ bản về dịch vụ:

- Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: mỗi quyết định về dịch vụthường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ Bởi vì một dịch vụmới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo

nó Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động tăng trưởngcủa một doanh nghiệp dịch vụ

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: công ty phải quyết định cung ứng cho thị trườngmột cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức xác định nào đó, mộtmức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với chi phí thanh toán

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ baoquanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào cá dịch

vụ cụ thể và các thành phần hợp thành Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cầnxem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích

hệ thống dịch vụ cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: quyết định này căn cứ vào nhu cầuthị trường, mức độ cạnh tranh của thị trường, và việc huy động các nguồn lực củadoanh nghiệp Thực hiện đa dạng hóa nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của kháchhàng trong cùng một thời gian, công ty đưa ra các dịch vụ khác nhau cung ứng chocác đoạn thị trường khác nhau

1.2.4.2 Xác định giá dịch vụ

Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ:

- Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó manglại cho khách hàng Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm mộtmức lợi nhuận thích hợp Như vậy sẽ mất đi tính cạnh tranh về giá trong marketinghỗn hợp Xác định giá phải được nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường

- Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 góc độ: chi phí dịch

vụ của người cung cấp, trình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêudùng mà người tiêu dùng nhận được

- Trên góc độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu sản xuất xã hội đòi hỏi giá cảphải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế -xã hộicủa giá.

- Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá trị thịtrường Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giácủa dịch vụ có chất lượng cao nhất

- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dụng nhận được trongquá trình tiêu dụng dịch vụ đó Nó quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ

Những quyết định về giá trong dịch vụ:

Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề cóliên quan tới những nội dung như:

 Vị trí dịch vụ trên thị trường

 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

 Chu kỳ sống của dịch vụ

 Độ co giãn của nhu cầu

 Các yếu tố cấu thành chi phí

 Những yếu tố đầu vào của dịch vụ

 Hiện trạng của nền kinh tế

 Khả năng cung ứng dịch vụ

Trong các vấn đề trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các thành viêntham gia thị trường như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh

- Nhu cầu dịch vụ: Nhu cầu có sự biến động rất lớn, diễn ra từng ngày từng giờ vì

thế nó gây khó khăn cho cung ứng Doanh nghiệp cần xác định quy mô nhu cầu Việcxác định quy mô nhu cầu là khó khăn, một số doanh nghiệp đã có những san sẻ nhucầu đồng thời thực hiện co giãn cung ứng cho thích hợp

- Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với cạnh tranh của giá

cả trên thị trường Chi phí dịch vụ cũng như các hàng hóa khác, nó bao gồm chi phí cốđịnh và chi phí biến đổi Một số loại dịch vụ có chi phí cố định lớn hơn chi phí biến đổi vàngược lại Việc hạch toán chi phí trong dịch vụ là vấn đề quan trọng trong quyết định giádịch vụ doanh nghiệp

- Cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và các phương thức định giá

của các hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần so sánh các mức giá và chấtlượng dịch vụ của các hãng cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường

Một số phương pháp định giá

Một số phương pháp định giá: định giá bằng chi phí cộng thêm, định giá với mụctiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ, định giá dựa vào cạnh tranh, định giá kiểmsoát nhu cầu

Trong nội dung này sẽ trình bày khái quát hai phương pháp định giá: định giátrọn gói và định giá kiểm soát nhu cầu

- Giá trọn gói: Các dịch vụ khác nhau được thực hiện trong sự trọn gói phù hợp

với nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một mức giá trong cách định giá này, chúng

ta cần chú ý tới mối quan hệ qua lại giữa chi phí và nhu cầu Để xác định được giá trọngói, doanh nghiệp phải thực hiện sao cho mang lại lợi ích cho khách hàng khi họ muatrọn gói Hơn nữa phải tạo ra được thặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ, đó là hiệuquả của sự trọn gói

- Giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện được phương pháp định giá này các hãng

dịch vụ đứng trước nhiều vấn đề: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quảnlý Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột, doanh nghiệp cầnnắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau, khi cao khi thấp Giá cả được xác địnhnhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm,tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng

1.2.4.3 Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối trong dịch vụ

-Kênh phân phối trực tiếp: Có 2 loại kênh là kênh phân phối tại doanh nghiệp và

kênh phân phối tại nhà khách hàng theo hợp đồng

Hình 1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Người cung

cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà Người tiêu

dùng trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung

gian, gồm một số kiểu sau:

Hình 2: Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Những quyết định trong phân phối

 Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

 Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối

 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.4.4 Hoạt động xúc tiến trong dịch vụ

Quảng cáo: Chức năng chính của quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin

về dịch vụ, dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và

số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

-Phương tiện quảng cáo: Phương tiện quảng cáo có thể sử dụng như: tivi, phát

thanh, truyền hình, báo chí, phim ảnh, pano, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ

và các công cụ ngoài trời Tùy theo yêu cầu và mục tiêu quảng cáo dịch vụ để lựa chọnphương tiện cung ngôn ngữ thích hợp

-Mục đích quảng cáo: Là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được hoạt động

quảng cáo Đó là vấn đề đặt ra ban đầu gắn với ý tưởng quảng cáo, là cụ thể hóa ýtưởng quảng cáo Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho toàn bộ chương trìnhquảng cáo và ngân sách quảng cáo

Giao tiếp cá nhân: Giao tiếp cá nhân còn được gọi là bán hàng trong dịch vụ Đó

là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với kháchhàng Giao tiếp cá nhân phải đảm bảo 3 chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch

vụ và kiểm soát dịch vụ Chức năng của giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy

mua

trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng Người cung ứng dịch vụ và kháchhàng trao đổi thông điệp để thỏa mãn những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục vànăng động trong các tình huống được diễn đạt bằng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ.

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công

cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty

và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào 3 đối tượng:

- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công

ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch

vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí

- Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân

phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấuchức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối

- Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, các giải thưởng cho những

người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa

1.2.4.5 Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ vàmarketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phốirất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ

Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trongdoanh nghiệp, từ giám đốc tới tất cả nhân viên

1.2.4.6 Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác độngtương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thốngtrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạtđộng Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tớikhách hàng

Những quy trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức nào phụ thuộc vào khuvực thị trường lựa chọn, các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng

1.2.4.7 Dịch vụ khách hàng

Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng cá hoạt động của doanh nghiệp dịch

vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng càng trở nên phức tạp, nhu cầu mongmuốn của họ ngày càng tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn

Chính sách dịch vụ của khách hàng

Xác định nhiệm vụ của dịch vụ: Doanh nghiệp cần đảm bảo những cam kết vềgiá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng Những giá trị đó đã được truyền tới KH bằngcác kiểu loại thông điệp truyền thông và nó trở thành giá trị mong đợi của người tiêudùng đối với dịch vụ của doanh nghiệp

Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng:

Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chú ý tới vị trí quan trọng củachất lượng dịch vụ Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kỹ trước và sau khi giaodịch của dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng,giữ mức thỏa mãn thường xuyên cho KH bằng việc tạo ra cơ chế thu nhập thông tinngược chiều và có những hoạt động sửa chữa và điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏamãn cho KH Ngoài ra một doanh nghiệp dịch vụ cần phát hiện kịp thời sự thay đổinhu cầu có liên quan đến dịch vụ của KH

Hình 3: Mô hình marketing-mix

1.2.5 Vai trò của Marketing-mix trong các doanh nghiệp

Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gaygắt khi mà số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng lên trong khi số lượng khách

hàng thì có giới hạn Do đó khách hàng ngày có nhiều sự lựa chọn hơn và đòi hỏi ngàycàng cao hơn Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thịtrường họ phải đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mới có thể tồn tại và phát triểnđược Lợi nhuận của doanh nghiệp có được khi doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu củakhách hàng - người quyết định số phận của doanh nghiệp khi đó marketing trở thànhyếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ khônghoạt động một cách riêng lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Chức năngquản trị marketing sẽ kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với kháchhàng để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng của thị trường, đúng vớinhu cầu của khách hàng mục tiêu

Hoạt động marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí củadoanh nghiệp trên thị trường, hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt từ khilên kế hoạch cho sản phẩm ra đời đến khi đưa sản phẩm sản phẩm đó đến khách hàng,

và hoạt động marketing vẫn duy trì trong quá trình khách hàng sử dụng Do đó công typhải đưa ra các chính sách marketing phù hợp từng giai đoạn và thống nhất để đáp ứngtốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.3 Thiết kế nghiên cứu

1.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Việc nghiên cứu được tiến hành bằng cáchphỏng vấn sâu một số khách hàng đang sử dụng mạng của FPT trên địa bàn thành phốHuế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết để làm cơ sở cho việc nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem hoạt động marketing-mix của dịch vụviễn thông bao gồm những yếu tố nào? Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất?Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng bất kỳ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện và được đưa vàonghiên cứu chính thức

1.3.2 Nghiên cứu định lượng

1.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Gồm 3 phần:

 Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu

 Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà KH đánh giá về hoạt độngmarketing-mix của CTCP viễn thông FPT tại thành phố Huế

 Phần 3: Thông tin cá nhân

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing-mix đều

sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là phát biểu rất đồng ý, 2nghĩa là phát biểu đồng ý, 3 nghĩa là trung lập, 4 nghĩa là phát biểu không đồng ý vàlựa chọn số 5 là phát biểu rất không đồng ý Ngoài ra, trong bảng hỏi còn có sử dụngcác loại thang đo định danh và thang đo xếp hạng theo thứ tự

1.3.2.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với

số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh.Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suyrộng cho tổng thể KH sử dụng dịch vụ ADSL của công ty trên địa bàn thành phố Huế

Về kích cỡ mẫu: Trường hợp này đã biết danh sách tổng thể KH đang sử dụng

dịch vụ ADSL của công ty là 6500 người tính đến 15/3/2012

n= z 2 p(1-p)/ e 2

Với e =0,08 : sai số mẫu cho phép

Z= 1,96 giá trị miền thống kê

e: sai số mẫu cho phép

z: giá trị tương ứng của miền thống kê

p= 0,5: tỷ lệ % khách hàng đánh giá cao hoạt động marketing-mix của FPT tại

Do trong quá trình điều tra thường có một số rủi ro xảy ra nên ta chọn mẫu 160

để đảm bảo tỷ lệ mẫu

Phương pháp điều tra: Chọn mẫu nhiều giai đoạn

Thành phố Huế có 27 phường, trong 27 phường đó chọn ngẫu nhiên 4 phườngtheo cách đánh số bốc thăm, kết quả thu được các phường sau:Vĩnh Ninh, Thuận Hòa,Trường An, Xuân Phú

Trong 4 phường đã chọn, chọn ngẫu nhiên theo hình thức bốc thăm, mỗi phườngchọn 3 con đường ta được danh sách các con đường sau:

Bảng 1: Danh sách tên các con đường điều tra số liệu

Tên phường Tên đườngVĩnh Ninh

Nguyễn Trường Tộ

Lý Thường KiệtPhan Đình PhùngThuận Hòa

Trần Nguyên ĐánThạch Hãn

Lê HuânTrường An

Điện Biên PhủPhan Bội ChâuNgự BìnhXuân Phú

Nguyễn Lộ Trạch

Hà Huy TậpDương Văn AnLấy danh sách KH đang sử dụng của 12 phường nêu trên từ công ty Trong mỗiphường điều tra 160/4/3=13,314 KH Điều tra KH bằng bước nhảy K

k = số KH của công ty trên mỗi con đường/14Nếu gặp KH từ chối trả lời phỏng vấn tại nhà thứ x, chuyển sang nhà thứ x + 1,nếu phỏng vấn được thì sẽ tiếp tục phỏng vấn khách hàng thứ x + 1+ k

1.3.2.3 Đánh giá thang đo

Dữ kiện thu thập từ 10 mẫu thử được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy củathang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Hay nóicách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫunhiên Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy,nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biếntổng (item-total correclation)

có Việt Nam Theo khảo sát trên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng19% hiệu quả kinh doanh nhờ mạng Internet Báo cáo của McKinsey cho rằng, mạngInternet đóng góp 0,9% trong GDP (trong đó có một phần đáng kể đến từ mảng tiêudùng cá nhân), và đóng góp 1,6% trong tổng số 14,4% mức tăng trưởng GDP của ViệtNam Cũng theo McKinsey, mức đóng góp 0,9% của Internet trong GDP của ViệtNam tương đương Thổ Nhĩ Kỳ và Ma-rốc, cao hơn Nga, nhưng lại thấp hơn nhiều sovới mức 4,1% ở Malaysia, 3,2% ở Ấn Độ và 2,6% ở Trung Quốc

Vào tháng 4/2012 Câu lạc bộ Nhà báo Công nghệ thông tin Việt Nam tổ chứcHội thảo “Tác động của Internet tới sự phát triển của kinh tế Việt Nam” tại Hà Nội.Theo ông Vũ Hoàng Liên, Chủ tịch Hiệp hội Internet Việt Nam, những năm qua, mạng

Internet phát triển nhanh chóng tại Việt Nam với hơn 30 triệu người dùng trên tổng sốgần 90 triệu dân Sự gia tăng số lượng người dùng mạng internet ở nước ta đã tạo điềukiện thuận lợi cho các nhà cung cấp internet mở rộng thị phần và phát triển trong thờigian tới khi mà đất nước ta ngày càng đặt mối quan hệ với nhiều quốc gia trên thế giới.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT THÀNH PHỐ

HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam và chi nhánh Huế 2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) được thành lập năm 1997, thuộcCông ty Cổ phần FPT FPT Telecom là một trong 4 nhà cung cấp đường truyền Internetđầu tiên tại Việt Nam, hiện chiếm hơn 30% thị phần với trên 400.000 thuê bao FPTTelecom là nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ trựctuyến, gồm: Internet băng thông rộng, Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến,điện thoại cố định

Đến nay, FPT Telecom có hạ tầng tại 36 tỉnh, thành phố sau:

- Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Nam Định,Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, Vinh (Nghệ An),

- Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, Kiên Giang, AnGiang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Tiền Giang, Cà Mau, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Bình Thuận,Tây Ninh

- Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Buôn Mê Thuột (Đắc Lắc),Thừa Thiên - Huế, Bình Định, Phú Yên, Gia Lai, Quảng Trị

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đangkhông ngừng đầu tư và tích hợp ngày càng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng mộtđường truyền Internet Hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xâydựng các tuyến cáp đi quốc tế… là những hướng đi mà FPT Telecom đang triển khaimạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận thị trườngtoàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế thuộc FPT Telecom kinh doanh các sảnphẩm ADSL, Internet cáp quang (FTTH) và Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3trong 1 (gồm: Internet, điện thoại và truyền hình tương tác OneTV) và dịch vụ Internettốc độ siêu cao bằng kết nối VDSL.Tuy nhiên vì công ty vừa mới đặt chân vào thị

trường Huế trong khoảng 3 năm nên công ty chỉ kinh doanh các sản phẩm ADSL vàInternet cáp quang (FTTH) và có xu hướng mở rộng thêm các dịch vụ khác của tổngcông ty trong thời gian tới.

Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom đặt những viên gạch đầu tiên tại 46Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế Qua 3 năm kinh doanh tại thị trườngHuế Công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềmnăng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặt trong thời gian tới

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý:

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế

Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

 Chức năng phòng ban

- Bộ phận kinh doanh: Gồm có 3 phòng kinh doanh, trong đó có một phòng

chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho nhưng khách hàng đến văn phòng công

Phòng chăm sóc KH

Phòng hành chính – tổng hợp

ty đăng ký (Phòng SA) Hai phòng còn lại trực tiếp đi làm thị trường, đăng ký dịch vụInternet cho khách hàng tại nhà Ba phòng ban này làm việc độc lập nhưng mang tính

hỗ trợ nhau để phát triển doanh số của công ty

- Bộ phận kỹ thuật: Gồm có 2 phòng: một phòng bảo trì và một phòng triển khai

cáp thuê bao Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố mà khách hàng gặp phải khi

sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết tốt những khó khăn cho khách hàng để giữchân khách hàng với dịch vụ của mình Bộ phận triển khai là bộ phận chuyên triểnkhai kéo dây lắp đặt đường truyền internet cho các thuê bao đăng ký mới dịch vụ củacông ty và triển khai phát triển thêm vùng phủ mới

- Phòng CUS/CS: Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về giácước, chất lượng dịch vụ, thu cước của KH khi KH đến Công ty thanh toán, giao vànhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhập hợp đồng lên hệthống…

- Phòng hành chính – tổng hợp: Quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán,quản lý đội ngũ nhân viên và tài chính của doanh nghiệp

(Nguồn số liệu từ công ty)

Dựa vào bảng tình hình lao động của FPT chi nhánh Huế có thể thấy rõ số lượng laođộng của chi nhánh Huế tăng không đáng kể từ năm 2009 đến năm 2011 Trong đó từ

năm 2010 nhiều hơn 2009 là 3 lao động (năm 2010 tăng so với 2009 là 10%), năm 2012

số lượng lao động tăng hơn 2010 chỉ là 1 lao động (năm 2012 tăng so với 2010 là 3%)

Về tiêu chí giới tính: Bởi vì đặc trưng của công việc kinh doanh của FPT chủ lànhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật nên tỷ lệ lao động nam giới chiếm đa số sovới nữ giới là điều dễ hiểu Tỷ lệ nam giới năm 2009 chiếm 83,3% so với tỷ lệ nữ giớichiếm 16,7% Năm 2010, tỷ lệ nam giới chiếm tới 84,8% so với tỷ lệ nữ giới chỉ chiếm15,2% Năm 2012, tỷ lệ nữ giới tăng lên đáng kể chiếm 29,4% tổng số lao động củatoàn công ty Tỷ lệ nữ giới năm 2012 có sự tăng đột biến so với năm 2010 là thành lậpthêm bộ phận SA (Nhân viên bán hàng trực tại công ty) và thêm bộ phận quản lý công

nợ ở phòng CUS

Về tiêu chí trình độ: Số lượng lao động có trình độ Đại học và sau Đại học có xuhướng tăng qua các năm Tuy nhiên, tỉ lệ tăng của số lao động này vẫn chưa cao

2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 3: Tình hình vốn kinh doanh của công ty

Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

So sánh (lượng tăng giảm tuyệt đối)

-(Nguồn số liệu của công ty)

Qua bảng cho ta thấy tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm có sựbiến động không nhiều và có xu hướng giảm trong năm 2011 Năm 2009 tổng tài sản vànguồn vốn của công ty đạt 14,427 triệu đồng, năm 2010 đạt 14,738 tăng 311 triệu so vớinăm 2009, trong đó có sư tăng nhanh về tài sản ngắn hạn với 1280 triệu đồng, tài sản ngắnhạn giảm 969 triệu Trong năm 2010, do công ty mở rộng đầu tư mua thêm các thiết bịmới để phục vụ nhu cầu KH tăng thêm Tuy nhiên trong năm 2011 tổng tài sản của chi

nhánh giảm 369 triệu trong đó chủ yếu do tài sản ngắn hạn giảm xuống (2,579 triệu), còntài sản dài hạn tăng lên (2,228 triệu).

Về tổng nguồn vốn của công ty, nhìn chung không có nhiều biến động, chỉ có năm

2011 có sự giảm xuống về cả nợ dài hạn và nợ ngắn hạn, cụ thể nợ ngắn hạn giảm 329 triệu,

nợ dài hạn giảm 40 triệu Nợ phải trả bằng tổng nguồn vốn do vốn chủ sở hữu không có vìchi nhánh thuộc CTCP viễn thông FPT nên mọi vốn chủ yếu nhận từ công ty Tổng

2.2 Đánh giá hoạt động marketing- mix của công ty đối với gói dịch vụ ADSL trên địa bàn thành phố Huế

+ Đối với gói MegaSave: KH chủ yếu là những phòng trọ sinh viên sử dụng dưới 4máy tính, những hộ gia đình có nhu cầu học tập, giải trí các công ty có quy mô nhỏ + Đối với gói MegaYou: KH chủ yếu là những là những quán cà phê bóng đá, sinhviên có nhu cầu truy cập internet với tốc độ cao, những công ty nhỏ và những đối tượng

KH thích game online

+ Đối với gói MegaMe: KH chủ yếu là những phòng trọ sinh viên sử dụng trên 4máy tính, những quán cà phê bóng đá, các KH chơi game online, các cơ quan - doanhnghiệp có nhu cầu sử dụng đường truyền tốc độ cao

Các đối tượng KH ở trên thường sử dụng khoảng 4 máy trở xuống cho một đườngtruyền internet, thường sử dụng mạng để phục vụ việc học tập, nghiên cứu, đọc báo, xemphim, chơi game, nghe nhạc…

Trong thời gian tới công ty sẽ cung cấp thêm một gói mới là MegaNet có tôc độđường truyền 10M nhằm phục vụ tốt cho những KH có nhu cầu cao và nhằm đa dạng hóa

các gói dịch vụ, tạo cho KH nhiều sự lựa chọn hơn trong việc đăng ký dịch vụ của công

ty Bên cạnh đó, gói cước này ra đời nhằm cạnh tranh với gói cáp quang có tốc độ đườngtruyền 12M của Viettel

2.2.2 Phân tích các chính sách marketing-mix mà công ty đã áp dụng

2.2.2.1 Về sản phẩm

Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế triển khai các gói dịch vụ ADSLMegaSave (Save- Flat), MegaYou (You-Flat), MegaMe (Me-Fat) cho các hộ gia đình,sinh viên và các khách hàng là doanh nghiệp có nhu cầu cho việc học tập, làm việc vànghiên cứu Đây là 3 gói cước được sử dụng nhiều nhất trong thời gian qua GóiSaveVolume (Save-Vol) cũng đang được các khách hàng củ đang sử dụng theo thờigian ký kết hợp đồng, tuy nhiên gói cước này không còn được triển khai trong thờigian này nữa Gói cước megaNet (NET-Flat) là gói cước sẽ được triển khai trong thờigian tới nhằm đáp ứng nhu cầu cho các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp có nhu cầu

sử dụng mạng cáp đồng với tốc độ cao

Bảng 4: Các gói dịch vụ ADSL của công ty triển khai tại thành phố Huế

Thời gian KM (tháng) 24 tháng 24 tháng 24 thángTRẢ CƯỚC TRẢ TRƯỚC 6 THÁNG

(Nguồn số liệu của công ty)

+ Gói dịch vụ MegaSave: Với tốc độ download 3,027Kpbs, upload 512Kbps rất

phù hợp với hộ gia đình, cá nhân sử dụng từ 1-2 máy tính phục vụ công việc như đọcbáo, nghe nhạc, xem phim, game online

+ Gói dịch vụ megaYou: Với tốc độ download 6,144Kpbs, upload 640Kbps rất

phù hợp với hộ gia đình, cá nhân, doanh nghiệp nhỏ sử dụng từ 1-6 máy tính phục vụcho công việc như đọc báo, nghe nhạc, xem phim, game online, tải dữ liệu

+ Gói MegaMe: Với tốc độ Download 8,192Kpbs, upload 768Kbps rất phù hợp

với hộ gia đình, cá nhân, doanh nghiệp nhỏ sử dụng từ 1-6 máy tính phục vụ cho côngviệc như đọc báo, nghe nhạc, xem phim, game online, tải dữ liệu

+ Gói dịch vụ Meganet: Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao dịch thương mại

của các doanh nghiệp, FPT Telecom xây dựng gói dịch vụ dành riêng cho doanhnghiệp với tốc độ truy cập internet nhanh ổn định cùng chính sách hỗ trợ kỹ thuật caonhất với tốc độ Download 8,192Kpbs, upload 640Kbps

2.2.2.2 Về giá cả

Giá cả là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi một cáchnhanh chóng Chiến lược giá đóng vai trò quan trọng, ngoài việc nó liên quan đến lợiích của khách hàng nó còn có ý nghĩa quan trọng đối với cạnh tranh trong bối cảnh nềnkinh tế hiện nay Trên thị trường internet tại thành phố Huế hiện nay có 3 nhà cung cấpđang cạnh tranh nhau về thị phần: VNPT, FPT và Viettel Trong đó Viettel là nhà cungcấp internet có cước phí rẻ nhất nhưng Viettel có cơ sở hạ tầng ít, khả năng cạnh tranhvới FPT không cao, do đó chính sách giá của công ty thường xuyên thay đổi để phùhợp với thị trường và cạnh tranh trực tiếp với VNPT là chủ yếu Nhờ chính sách linh

động về giá cả (miễn phí hòa mạng, giảm giá cước ngang bằng với VNPT đối với gói3M và thấp hơn đối với gói 6M và 8M), nên FPT đã thu hút một lượng khách hàng lớncủa các nhà cung cấp khác chuyển sang Ngoài ra, công ty còn thay đổi chính sách giácước và giá hòa mạng theo từng tháng để KH dễ đăng ký.

2.2.2.3 Kênh phân phối

Công ty cổ phần viễn thông FPT có trụ sở duy nhất nằm ở trung tâm thành phốtạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đăng ký cũng như được hỗ trợ chăm sóc kháchhàng từ phía công ty Ngoài ra công ty còn có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên tưvấn về sản phẩm của công ty tại nhà khách hàng nhằm tạo nên sự thuận tiện cũng như

dễ dàng trong việc đăng ký sử dụng dịch vụ của công ty

2.2.2.4 Xúc tiến

Để thu hút khách hàng, công ty cổ phần FPT tại thành phố Huế đã triển khai cácchương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn

Khuyến mãi: Thực hiện các chương trình tặng cước internet hàng tháng cho

khách hàng trên mỗi gói dịch vụ: gói MegaSave tặng 30.000 đồng/tháng/năm, MegaYoutặng 80.000đồng/tháng/năm, MegaMe tặng 120.000đồng/tháng/năm Tuy nhiên tặngcước internet trên mỗi gói dịch vụ thường thay đổi theo từng tháng và dựa vào chiếnlược giá của đối thủ cạnh tranh; Gia hạn chương trình khuyến mãi cho khách hàng saukhi đã hết hợp đồng; Miễn phí chuyển đổi lên các gói cước có tốc độ cao hơn; Hòamạng miễn phí cho các KH không lấy thiết bị và tặng thêm 20.00đồng/tháng/năm cho

KH có hóa đơn internet của các nhà cung cấp khác trong 3 tháng gần nhất nhằm thu hútkhách hàng của các nhà cung cấp khác; Miễn phí lắp đặt thiết bị và tặng ½ tháng cướchoặc 1 tháng cước cho những KH trả trước 6 tháng hoặc 1 năm…

Quảng cáo: Tổ chức tuyên truyền trên Website của công ty, treo banroll tại các

trường đại học, phát tờ rơi tại nhà, tại các tuyến đường đông dân cư, các ký túc xá, cáctrường học, chạy roadshow Trong đó chi phí cho các tờ rơi khoảng 2 triệu/tháng,chạy Roadshow khoảng 1 triệu/tháng, banroll khoảng 1 triệu/tháng Bên cạnh đó, công

ty cũng tham gia nhiều hoạt động từ thiện xã hội như ủng hộ người nghèo, ngày vìcộng đồng, tham gia các cuộc đối thoại với sinh viên nhằm quảng bá hình ảnh của FPTđến với công chúng Chi phí cho các hoạt động này càng tăng khi công ty mở rộng

vùng phủ Tuy các chương trình quảng cáo được thực hiện nhưng chưa mang lại hiệuquả cao, các chương trình thường bị trùng lặp gây nhàm chán cho khách hàng.

Yếu tố con người: Con người luôn là yếu tố quyết định Do vậy, đây là nhân tố

luôn được Ban lãnh đạo của Công ty CPVT FPT chú trọng quan tâm Công ty luôn tạođiều kiện cho nhân viên được nâng cao trình độ và đưa ra các chương trình khuyếnkhích thi đua để tạo động lực cho nhân viên làm việc Bên cạnh đó, công ty còn đưa racác mức lương linh hoạt cho từng thời kỳ để giữ chân của nhân viên tránh hiện tượng

“chảy máu chất xám” Ngoài ra công ty công thường xuyên quan tâm đến hoàn cảnhgia đình của nhân viên để hỗ trợ kịp thời những trường hợp gặp khó khăn

Hàng năm công ty còn tổ chức các chuyến du lịch cho nhân đến các địa điểm nổitiếng trong nước như: Lăng Cô, Bà Nà, Nha Trang

2.2.2.5 Cung cung ứng sản phẩm dịch vụ

Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc đăng ký dịch vụ của khách hàng thì nhân viênbán hàng trực tiếp làm việc tại nhà hoặc địa một địa điểm cụ thể mà 2 bên thỏa thuận.Nhân viên bán hàng cố gắng tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể sử dụng dịch

vụ của công ty Đa số KH của công ty được làm thủ tục tại nhà thông qua nhân viênbán hàng trực tiếp

2.2.2.6 Quy trình dịch vụ

Nhìn chung cơ sở vật chất tại Công ty CPVT FPT tại thành phố Huế còn nhiềuthiếu thốn, các vật dụng phục vụ cho các chương trình quảng bá chưa nhiều, hệ thốngmáy tính phục vụ cho công việc còn ít Trụ sở chính là bộ mặt của công ty, tuy nhiên

nó còn nhỏ và chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng Trong thời gian tới công ty

có kế hoạch đầu tư thêm nhiều phương tiện để hỗ trợ nhân viên bán hàng như: máy vitính, điện thoại cố định khi nhân viên của công ty ngày càng nhiều lên

2.2.2.7 Dịch vụ KH

Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa các nhà cung cấp dịch vụ internet buộccác nhà cung cấp phải chú trọng hơn vào công tác chăm sóc và giải quyết nhữngvướng mắc của khách hàng Chăm sóc khách hàng tốt là một tiêu chí quan trọng củacông ty viễn thông FPT nói chung và chi nhánh Huế nói riêng nhằm giảm thiểu những

khiếu kiện và chấm dứt hợp đồng của khách hàng Bên cạnh đó, công ty thường xuyênđào tạo nhằm nâng cao nghiệp vụ của phòng chăm sóc khách hàng để đảm bảo việcchăm sóc KH được tốt hơn.

Hàng ngày có khoảng 50 lượt KH đến giải quyết những vướng mắc mà họ gặpphải khi sử dụng dịch vụ của công ty Con số này có xu hướng giảm xuống trong khi

số lượng KH ngày càng nhiều, chứng tỏ chất lượng dịch vụ của công ty ngày càngđược nâng lên

2.2.3 Đánh giá hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ ADSL của Công ty CPVT FPT tại thành phố Huế

2.2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra

Với đề tài này tôi tiến hành điều tra 160 KH đang sử dụng một hoặc nhiều sảnphẩm dịch vụ của FPT với cơ cấu mẫu là 30 KH đến giao dịch tại quầy của của công

ty, 130 KH đăng ký qua nhân viên bán hàng Số phiếu phát ra là 160, thu về là 160 Có

(Nguồn: phần thông tin KH)

Qua kết quả điều tra KH cho ta thấy, trong tổng mẫu điều tra KH, nữ chiếm 45,3%,

KH là nam chiếm 55,7% Thông thường nam giới thường am hiểu về các lĩnh vực viễn

thông hơn nữ giới nên việc quyết định đăng ký sử dụng internet thường thì nam giới quyếtđịnh nhiều hơn nữ giới là một điều thường thấy.

Về nghề nghiệp

Hình 6: Cơ cấu về nghề nghiệp

cơ cấu về nghề nghiệp

(Nguồn: xử lý phần thông tin KH bằng SPSS)

Qua biểu đồ trên cho ta thấy, cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ lớn (41%) trongmẫu điều tra; Thứ hai là học sinh, sinh viên chiếm 31%; Buôn bán, người lao động chiếm28% Hai nhóm chiếm tỷ lệ lớn trong mẫu điều tra là những đối tượng có nhu cầu sử dụnginternet nhiều cho học tập, nghiên cứu, công việc KH là Hưu trí không có trong mẫu điềutra

Về thu nhập

Hình 7: Cơ cấu về thu nhập

cơ cấu về thu nhập

Trong cơ cấu mẫu điều tra, số KH có thu nhập thấp từ 1-2 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất(37%), từ 2-3 triệu chiếm 32%, số KH có thu nhập trung bình chiếm 24%, số KH có thunhập cao chiếm một tỷ lệ nhỏ Trong đó, chiếm đa số là học sinh, sinh viên và cán bộcông nhân viên Học sinh, sinh viên là những đối tượng nhận được sự hỗ trợ từ gia đìnhnên thường có thu nhập thấp, còn cán bộ công nhân viên là những người làm công ănlương nhưng mức chi trả của các doanh nghiệp thường thấp chủ yếu từ 2-3 triệu.

Về thời gian sử dụng

Bảng 5: Thời gian sử dụng của KH

Thời gian sử dụng Tần Suất (người) Tỷ Lệ (%)

ít người lựa chọn nhất, gói này sử dụng theo lưu lượng nên phù hợp với những gia

đình có nhu cầu sử dụng internet ít, khi công ty kinh doanh gói này khách hàng thườnghủy hợp đồng trước thời hạn gây tổn thất cho công ty nên ban lãnh đạo quyết địnhkhông mở rộng kinh doanh gói cước này nữa Do đó, số người lựa chọn gói cước nàytrong mẫu điều tra chỉ có 9 người chiếm 6%.

2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo về các nhóm yếu tố marketing-mix 2.2.3.2.1 Nhóm sản phẩm

Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm sản phẩm

Biến quan sát thang đo nếuTrung bình

loại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quan biếntổng

Cronbach’salpha nếuloại biến

Có nhiều gói cước

để đưa vào các bước phân tích tiếp theo

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quan biếntổng

Cronbach’salpha nếuloại biếnMức giá phù hợp với

Giá của các gói cước 4,47 1,540 0,468 0,447