Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố đànẵng

Mặtkhác, trong điều kiện thị trường biến động như hiện nay, các doanh nghiệp gặp rất nhiềukhó khăn trong sản xuất, kinh doanh và rất dễ dẫn đến tình trạng phá sản ở các doanhnghiệp, đối

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ

ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Quốc Trọng ThS Phan Thị Thanh Thủy Lớp:K42- QTKD Tổng Hợp

Niên khóa: 2011- 2012

Huế, tháng 5 năm 2012

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo ThS Phan Thị Thanh Thủy đã hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn anh chị trong Ngân Hàng Quân Đội – Chi nhánh Vĩnh Trung – Đà Nẵng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tại Ngân Hàng.

Tôi cũng xin cảm ơn người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót Kính mong sự đóng góp của tất cả mọi người để khóa luận của tôi có thể hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cám ơn !

Huế, tháng 5 năm 2012

Sinh viên

HSBC The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation ( ngân hàng Hồng

Kông và Thượng Hải )ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited

VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

POS Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)

AIDA Mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

(A- Awareness, I- Interest, D - Desire, A - Action)

LỜI CẢM ƠN Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1.Cơ sở lý luận 5

1.1.1.Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 7

1.1.2.1 Khái niệm 71.1.2.2 Đặc điểm 7

1.1.3 Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp. 8

1.1.3.2 Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng 91.1.3.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 16

1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp 17

1.1.4.1 Các chỉ tiêu phân tích hiệu quả về mặt tài chính 171.1.4.2 Đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng 18

a Đo lường nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu 18

b Đánh giá của khách hàng về một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ chốt đã áp dụng trong thời gian qua 18

c Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu 18

1.1.5 Thiết kế nghiên cứu 20

1.1.5.1 Qui trình nghiên cứu 201.1.5.2 Nghiên cứu định tính 211.1.5.3 Nghiên cứu định lượng 22a.Chọn mẫu 22

1.2.2 Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan 31

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỐN HỢP CỦA

NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI – ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 33

2.1 Tổng quan về ngân hàng Quân Đội 33

2.1.2 Tổng quan về Ngân Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 35

2.1.2.1.Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 35

2.1.2.2 Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 35

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh 36

2.1.2.4.Chức năng và nhiệm vụ của Chi Nhánh 36

2.1.2.5 Tình hình nhân sự của chi nhánh 38

2.1.2.6 Logo và Slogan: 39

2.1.3.Thuận lợi và khó khăn của MB Đà Nẵng 40 2.1.3.1 Thuận lợi 40

2.1.3.2 Khó khăn 40

2.1.3.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới của MB Đà Nẵng 41

2.2 Thực trạng vận dụng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hàng Quân Đội trong thời gian qua 42 2.2.1 Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp42 2.2.2 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 43 2.2.2.1 Hoạt động quảng cáo: 43

2.2.2.2 Hoạt động khuyến mãi sản phẩm dịch vụ: 45

2.2.2 3 Hoạt động PR 49

2.2.2 4 Chính sách con người 53

2.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến qua kết quả kinh doanh của chi nhánh MB Đà Nẵng qua 3 năm 2009, 2010, 2011: 58 2.2.3.1 Huy động vốn 58

2.2.3.2 Tình hình cho vay 59

2.2.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong ba năm 61

2.3 Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố ĐàNẵng thông qua khảo sát thị trường

64

2.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra khách hàng 64

2.3.1.1 Vể Giới tính 66

2.3.1.2 Vể Độ tuổi 66

2.3.1.3 Về Nghề nghiệp 68

2.3.1.4 Vể Thu nhập 66

2.3.1.5. Về Trình độ học vấn 69

2.3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng MB 64 2.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng 70

2.3.2.2 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 75

2.3.2.3 Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 76

2.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 78

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của ngân hàng MB 80 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 80

2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB 81

2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyễn mãi của MB 83

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB 86

2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB 88

2.3.3.6 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động Marketing trực tiếp của MB 90

2.3.4 Đánh giá về hệ thống logo, slogan và đồng phục nhân viên 92 2.3.4.1 Nhận biết logo của MB Đà Nẵng 92

2.3.4.3 Nhận biết màu đồng phục của MB Đà Nẵng 95

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 97

3.1 Định hướng 97

3.2 Giải pháp 97

3.2.1 Các biện pháp marketing – mix103

3.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm (Product) 103

3.2.1.2 Giải pháp về giá cả (Price) 103

3.2.1.3 Giải pháp về phân phối (Place) 104

3.2.1.4.Giải pháp về truyền thông(Promotion) 105

a Phát triển đội ngũ nhân viên giao dich trực tiếp với khách hàng 105

b Tăng cường chiến dịch quảng cáo hình ảnh, thương hiệu, uy tín cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hơn nữa 106

c Về các hoạt động khuyến mãi 108

d Tích cực phát triển các hoạt động PR 109

e Marketing trực tiếp của ngân hàng 110

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

1 Kết luận 112

2 Kiến nghị 114

3 Hạn chế của đề tài 115

PHỤ LỤC

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trỡnh nghiờn cứu 21

Sơ đồ 1.2: Các phần tử của quá trình truyền thông 25

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cỏc mức độ nhận biết thương hiệu 30

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhỏnh ngõn hàng MB tại Đà Nẵng 36

BIỀU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tỡnh hỡnh thu nhập và ngõn sỏch xỳc tiến thương mại năm 2010-2011 64 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tớnh 66

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 67

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 69

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo trỡnh độ học vấn 70

Biểu đồ 2.6: Ngõn hàng được khỏch hàng nhớ tới đầu tiờn 71

Biểu đồ 2.7: Nhận biết được MB Đà Nẵng 73

Biểu đồ 2.8: Khỏch hàng chưa nhận biết được thương hiệu Ngõn Hàng Quõn Đội 74 Biểu đồ 2.9:Nhận định của khỏch hàng đối với MB 77

Biểu đồ 2.10: Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khỏch hàng 93

Biểu đồ 2.11: Đỏnh giỏ của khỏch hàng Slogan của MB 94

Biểu đồ 2.12: Nhận biết được đồng phục của MB 95

Biểu đồ 3.1: Mức độ quan tõm đến cỏc quyết định lựa chọn ngõn hàng 99

Biểu đồ 3.2: Lý do khỏch hàng khụng sử dụng dịch vụ của MB 101

Hình 2.1: Logo của MB 39

Hình 2.2: Hình ảnh về thông tin khuyến mãi của MB 47

Hình 2.3: Hình ảnh về thông tin khuyễn mãi của MB 48

Hình 2.4: MB Hội Thảo Hướng Nghiệp – Sinh viên Đà Nẵng 52

Hình 2.5: Chương Trình Truyền Hình Trực Tiếp “TRỞ VỀ TỪ KÝ ỨC” 53

Hình 2.6: Phát huy tính sáng tạo trong công việc của lực lượng bán hàng MB 54 Hình 2.7: Phát huy tinh thần làm việc theo nhóm của đội ngũ bán hàng cá nhân 55 Hình 2.8: Khóa Huấn Luyện Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân của MB 56

Bảng 1.1: Nghiên cứu định tính 21

Bảng 1.2: Nghiên cứu định tính 23 Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 38

Bảng 2.2: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2010 và 2011 42 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Quân Đội – CN Đà Nẵng 2009-2011

58

Bảng 2.4:Tình hình hoạt động cho vay tại NHTMCP Quân Đội – CN Đà Nẵng 60 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội – CN Đà Nẵng 62 Bảng 2.6: Tình hình tăng giảm thu nhập và ngân sách cho xúc tiến năm 2010-2011 63 Bảng 2.7: Thống kê đặc điểm đối tượng nghiên cứu: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi 65

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo giới tính 66

Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 67

Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 68

Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 68

Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 69

Bảng 2.13 Ngân hàng được khách hàng nhớ tới không cần gợi ý 72

Bảng 2.14: Lý do khách hàng khôngnhận biết được thương hiệu MB 74

Bảng 2.15: Phương tiện nhận biết thương hiệu ngân hàng Quân Đội của khách hàng 75

Bảng 2.17: Mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu về lòng trung thành 79 Bảng 2.18: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB 80

Bảng 2.19: Kiểm định độ tin cậy thang đo 81

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB 81

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyễn mãi của MB 84 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB 87

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB 89

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tiếp của MB 91

Bảng 2.25: Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khách hàng 93

Bảng 2.26: Nhận biết được Slogan của MB 94

Bảng 2.27: Nhận biết được đồng phục của MB 95

Bảng 3.1: Mức độ quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng 98

Bảng 3.2: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB 100

Bảng 3.3: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của MB 100

Bảng 3.4: Ý kiến đóng góp của khách hàng 102

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hệ thống ngân hàng hiện đang giữ một vị trí rất quan trọng trong việc phát triểnkinh tế của Việt Nam vì nó vừa là kênh huy động vốn vừa là kênh cung ứng vốn Bốicảnh hội nhập quốc tế đã kéo theo hàng loạt các Ngân hàng mới ra đời Với khả năng tàichính vượt trội, đầu tư thiết bị công nghệ cao, các ngân hàng mới vào cuộc đã tạo nênmột cuộc cạnh tranh gay gắt Các ngân hàng vừa phải biết nắm bắt cơ hội, tận dụng lợithế sẵn có thu hút thêm khách hàng, vừa phải nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng caohiệu quả từ nguồn vốn tín dụng của mình

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, thì việc một sản phẩm, dịch vụtốt không thôi vẫn chưa đủ mà ngân hàng cần phải xây dựng thương hiệu của mình thànhmột thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, một yếu tố rất quantrọng đó là các ngân hàng cần phải thực hiện tốt những chính sách xúc tiến hỗn hợp đốivới thị trường để khách hàng biết đến ngân hàng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩmmình Ngoài ra, ngân hàng còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trìcủng cố mối quan hệ này.Vì những yêu cầu trên, ngân hàng cần có một chiến lược xúctiến hỗn hơp hiệu quả và đặc biệt là phải xây dựng một chiến lược để trở thành mộtthương hiệu mạnh để thiết lập mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình nhằm gia tănglợi thế cạnh tranh

Ngân hàng nhà nước mới đây đã công bố mức lãi suất trần áp dụng cho tất cả cácngân hàng là 12%, đây thực sự là một quyết định gây rất nhiều khó khăn cho sự cạnhtranh và tồn tại của các ngân hàng Đối với các ngân hàng, yếu tố lãi suất chiếm vai tròrất quan trọng trong sự cạnh tranh, nó là yếu tố trực tiếp quyết định lượng khách hàng đếnvới doanh nghiệp mình Vì vậy, một khi mà lãi suất không còn có thể trở thành công cụcạnh tranh đắc lực và việc các tổ chức tín dụng cùng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ vớimức chi phí bằng nhau thì để một ngân hàng có thể cạnh tranh thành công, tồn tại trên thịtrường và chiếm được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, điều quan trọng mà mỗi

một ngân hàng cần phải có chính là tính hấp dẫn, hiệu quả của các chính sách xúc tiếnhỗn hợp mà ngân hàng đã và đang xúc tiến, hay nói cách khác đó chính là thương hiệunào để lại được dấu ấn trong khách hàng Để có được niềm tin nơi khách hàng, luôn đượckhách hàng hướng tới thì ngân hàng đó sẽ có thể tồn tại và phát triển được và cuối cùng

là giúp khách hàng phân biệt giữa các Ngân Hàng, Thương Hiệu mạnh sẽ giúp NgânHàng xác lập lòng tin với Khách Hàng, mang về giá trị và lợi thế cho Ngân Hàng Mặtkhác, trong điều kiện thị trường biến động như hiện nay, các doanh nghiệp gặp rất nhiềukhó khăn trong sản xuất, kinh doanh và rất dễ dẫn đến tình trạng phá sản ở các doanhnghiệp, đối với các ngân hàng để đảm bảo an toàn nguồn vốn của mình trong hoạt độngkinh doanh và giảm thiểu rũi ro thì hiện nay nhóm khách hàng cá nhân vẫn là ưu tiênhàng đầu của các ngân hàng nhằm giảm bớt rũi ro và tăng tính hiệu quả nhằm đạt đượccác mục tiêu đề ra Đó chính là vấn đề cấp thiết của các ngân hàng nói chung và choNgân hàng MB Đà Nẵng nói riêng Khi ngày càng nhiều ngân hàng xuất hiện và NgânHàng nước ngoài có xu hướng xâm nhập vào thị truờng Đà Nẵng Một thương hiệu đượckhách hàng nhớ tới đầu tiên không chắc chắn sẽ được khách hàng chọn lựa và sử dụng,nhưng sẽ tăng thêm cơ hội được chọn lựa, sử dụng cũng như quảng bá của thương hiệuđó

Xuất phát từ thực tế và sự cấp thiết nói trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài:

“Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB - đối với

nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố ĐàNẵng”

Thông qua đề tài nghiên cứu, giúp Ngân Hàng MB có thể xem xét, đánh giá lạihiệu quả thu về so với chi phí bỏ ra thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp để quảng báthương hiệu MB đến với khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Mô tả thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB đối

với thị trường Đà Nẵng

- Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua các kết quả kinh

doanh của Chi Nhánh

- Đánh giá hiệu quả các chương trình xúc tiến thông qua khảo sát khả năng nhận

biết thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hành vi trung thành của khách hàng cánhân ở Thành phố Đà Nẵng

- Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp củangân hàng MB ở địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống nhân diện thương hiệu của

Ngân Hàng MB

- Đề xuất một số giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB tại thị

trường Đà Nẵng và hiệu quả của chúng

Phạm vi nghiên cứu:

* Phạm vi thời gian: nghiên cứu đươc tiến hành từ ngày 1/2/2012 đến ngày 30/4/2012

* Phạm vi không gian: là các Quận trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thảo luận để khai thác các vấn đề xung quanh

để tài, thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB, đồng thờixác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động xúc tiếnhỗn hợp của ngân hàng và phân biệt thương hiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh Từ cácthông tin thu thập được, làm cơ sở cho bước nghiên cứu tiếp theo

Các loại thông tin cần thu thập

- Những giới thiệu chung về ngân hàng Quân Đội

+ Quá trình phát triển của MB

+ Cơ cấu tổ chức của MB

+ Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

+ Các chính sách truyền thông của ngân hàng

+ Đặc điểm về nguồn lực của ngân hàng

- Những thông tin liên quan đến nội dung ngiên cứu

+ Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và xúc tiến hỗn hợp

+ Thang đo giá trị thương hiệu

Nguồn thu thập

- Từ nội bộ công ty

- Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan

- Trên các phương tiện báo chí, internet

Cách thu thập

- Từ trang web của ngân hàng và thu thập ý kiến từ các nhân viên trong công ty

- Từ thư viện trường Đại học Kinh tế và trên internet

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo phương pháp điều tra chọn mẫu thôngqua hình thức trả lời bảng câu hỏi in sẵn để thu thập ý kiến của nhóm khách hàng cá nhânđang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Sau đó, tổng hợp, phân tích số liệu thuthập được nhằm mục đích khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗnhợp của MB và tác động của các chương trình xúc tiến đó đến nhận thức và hành vi củanhóm khách hàng cá nhân tại thành thành phố Đà Nẵng Từ đó, đề xuất một số giải pháp

và kiến nghị liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp để nâng cao mức độ nhận biếtthường hiệu MB Đà Nẵng

Các thông tin cần thu thập

- Đặc điểm của mẫu khảo sát

- Chính sách liên quan đến hoạt động marketing và xúc tiến hỗn hợp của MB

- Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của MB

Đối tượng điều tra

Là đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng tuổi từ 18 tuổi trở lên

Phương pháp điều tra lựa chọn

Chọn mẫu và tiến hành phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sựphát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã cótác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngượclaị kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường –thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính khôngthể thiếu được

Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): NHTM là loại ngânhàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể vàcác cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụngân hàng cho các đối tượng nói trên

Đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấpdịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): NHTM là những xí nghiệp và cơ sở nàothường xuyên nhận của công chúng dứoi hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền

mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

Theo pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại là một

tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi củakhách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làmphương tiện thanh toán

Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998: “Ngân

hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và cáchoạt động kinh doanh khác có liên quan”.

Nghị định của Chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: “Ngânhàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạtđộng kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mụctiêu kinh tế của nhà nước”

Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trongnền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽđược huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:

- NHTM là một tổ chức kinh tế

- NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngânhàng

Hoạt động của ngân hàng thương mại

Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể chonghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu nhập chongân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai đoạnphát triển hiện nay của NHTM Các hoạt động này bao gồm:

- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch

vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…)

- Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của côngchúng

- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng

- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý

- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu…

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các nhà ngânhàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằmkích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thờilàm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạođiều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làmtăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thốngcác hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng tớikhách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp,…Các hoạtđộng này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ vàngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa kháchhàng với ngân hàng

1.1.2.2 Đặc điểm

Ngoài những đặc điểm chung giống như các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ tàichính có những điểm khác biệt Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàngcũng có những đặc điểm riêng sau :

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường xuyên,liên tục và được duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khănbởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hìnhảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấuthành dịch vụ như cở sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên

Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bịchi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng, như:

- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin nhưtruyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng…Các phương tiện

này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả những khách hàng tương lai củangân hàng.

- Tuyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáobằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ

- Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiệntruyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt làđội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Đây là phương tiện truyền tin quan trọng của ngânhàng, bởi nhân viên trực tiếp vừa cung cấp sản phẩm dịch vụ, vừa hướng dẫn, thuyếtphục khách hàng sử dụng chúng Dưới con mắt của khách hàng, nhân viên giao dịch làngười đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối quan

hệ giữa khách hàng và ngân hàng

- Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá được chất lượng sảnphẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường tin tưởng vàothông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng Vì vậy, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng, thỏa mãn củakhách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trongkhách hàng Đồng thời, ngân hàng cũng cần tăng cường sự tham gia của khách hàngtrong việc truyền tin cho ngân hàng

1.1.3 Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp

1.1.3.1 Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp

Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêuchung của chiến lược marketing ngân hàng Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có những mụctiêu riêng là:

- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngânhàng

- Tạo sự khác biệt với các đồi thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng ,hấp dẫn khách hàng mới

- Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng , cuối cùng là tăng doanh số.

- Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngânhàng đựoc chuyển tải đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng , được thực hiệnthông qua các phương tiện truyền tin

- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng

- Phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó

- Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo

- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hoá, xã hội củatừng đối tượng khách hàng, từng khu vực

- Tính vui nhộn cũng là một yêu cầu cần thiết đối với một thông điệp quảng cáo củangân hàng

1.1.3.2 Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng

Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm có: quảng cáo, bán hàng

cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp

a Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩmdịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàngphải trả chi phí

Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn

để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Quảng cáo được sử dụng kháphổ biến trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức ngân hàng – tài chính, điều màtrước đây được áp dụng thành công trong các doanh nghiệp sản xuất lưu thông Đồngthời chi phí quảng cáo ngày càng tăng trong các tổ chức tài chính ngân hàng lớn

 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo Các ngân hàng thường

có một số mục tiêu quảng cáo như sau :

- Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

- Mở rộng thị phần

- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới

- Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những sảnphẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Do vậy, nội dungquảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ có tác động mạnh tới việc tăng doanh số cả trong ngắnhạn và dài hạn Mặt khác, hình ảnh quảng cáo phù hợp còn nâng cao sự tin tưởng củakhách hàng đối với ngân hàng – yếu tố sống còn của ngân hàng

 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng

Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố Do vậy, khi quảng cáo, cácnhà marketing thường nhấn mạnh về chất lượng của từng yếu tố, đặc biệt là chất lượngcủa đội ngũ nhân viên – yếu tố quan trọng nhất

Nội dung của quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thểcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết khôngcần thiết

Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo trên các tạpchí riêng của họ vì qua đó khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông tin, tìm hiểu kỹlưỡng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng

Hiện nay, các ngân hàng thường quan tâm đến việc quảng cáo cho chính nhân viêncủa ngân hàng Đây cũng chính là nội dung của marketing đối nội, đặc biệt các nhân viêngiao dịch trực tiếp với khách hàng

Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấpnhững thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sựtiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từngân hàng, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cườngviệc quảng cáo cho các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyền thanh, panô, áp phích,internet…Một phương tiện có những ưu điểm và hạn chế nhất định Vì vậy, khi lựa chọnphương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sảnphẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho hoạt động quảngcáo

 Đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo

Đây có thể nói là hoạt động quan trọng, hết sức khó khăn, đặc biệt là quảng cáocủa ngân hàng Các tiêu chí mà ngân hàng có thể đưa ra để đánh giá hiệu quả đó là:

- Tác động tăng doanh số

- So sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo

- Mức nhận biết và phù hợp của thông tin quảng cáo đối với khách hàng

- Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng ưa thích thôngđiệp quảng cáo

Sơ đồ 1.1: Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp

b Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngânhàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viêngiao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại…Đây là quá trình giaotiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sảnphẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giaodịch

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Khuếch trương sản phẩm tiềm ẩn

Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Thuyết phục khách hàng thông

qua các phương tiện thông tin đại

Hoạt động sau bán hàng

Các nguồn thông tin

Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởiquá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức, mà còn phải có kinh nghiệm

và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả kháchhàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho ngân hàng thực hiện được các mục tiêu màngân hàng hướng tới

Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phảnhồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội đểkhách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng tin

Xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khíchnhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc hoahồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân viên tại chinhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên ngân hàng trong việc phục

vụ khách hàng

c Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những thông tincủa một ngân hàng qua các ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt độnghết sức phong phú, đa dạng Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, họthường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề

- Tham gia các hoạt động từ thiện

- Bài viết đăng trên các tạp chí

- Các ấn phẩm khác

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãitrong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngânhàng.

Có thể nói, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội không chỉ liên quanđến khách hàng mà còn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội Chính vì vậy, các ngân hàngthường tập trung tuyên truyền cho hình ảnh của một ngân hàng hơn là một sản phẩm dịch

vụ cụ thể của nó bởi hình ảnh về một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết địnhlựa chọn ngân hàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng

và tin cậy ngày nay được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp củamarketing ngân hàng

d Hoạt động khuyến mãi

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc

sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tácdụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Thực chất đó

là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựachọn ngân hàng của các nhóm khách hàng

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩmdịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lương phân phối đẩymạnh các hoạt động của ngân hàng

Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với cácchiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng Các hoạt động khuyếnmãi được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng như cho sinh viên, quàtặng, giảm hoặc miễn cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài Hội nghị, hộichợ triển lãm và tổ chức các cuộc thi cũng được áp dụng phổ biến và khá thành côngtrong các ngân hàng

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằmthiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.

Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm :

- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng

- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng

- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình

- Điện thoại

- Hội nghị khách hàng

Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khácchính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàngnhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân hàng

có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảmchi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánhgiá chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữakhách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủcạnh tranh

f Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nóichung và trong ngân hàng nói riêng bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sựthành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sách xúc tiến hỗnhợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sựhiểu biết sâu rộng về ngân hàng Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau :Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngânhàng

Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

Giúp ngân hàng trong tuyển nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng.Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng, phong phú như tài trợ chocác hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hóa

xã hội

Các nghiên cứu về hoạt động tài trợ của các hiệp hội, các công ty bảo hiểm và ngânhàng của một số nước trên thế giới cho thấy ngày càng có nhiều tổ chức áp dụng loại hìnhnày Tới 72,4% các tổ chức được điều tra đang tiến hành các hoạt động tài trợ Họ đãdành trên 5% tổng ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động tài trợ

1.1.3.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu ngân hàng

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngânhàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mậtthiết với các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công

cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng về sản phẩm, dịch

vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Do

đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là: tạo lập và pháttriển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này vớingân hàng khác, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng thiết lập sự tin tưởng trungthành của khách hàng - yếu tố quan trọng trong cạnh tranh

Xúc tiến hỗn hợp không chỉ giúp quảng bá sản phẩm,thương hiệu của ngân hàng,thông qua chiến lược xúc tiến, ngân hàng còn cung cấp thông tin cho khách hàng vềnhững lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giáthông qua các chương trình khuyến mại… và giúp ngân hàng duy trì được mức doanh số

mà ngân hàng mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sựnhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng mộthình ảnh tốt đẹp về ngân hàng

Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển và việc chờ đợi khách hàng tự biết tớisản phẩm, dịch vụ của ngân hàng sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho ngân hàng;mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt và xúc tiến hỗn hợp là một công cụ không thể

bỏ qua được

1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp

Phương pháp chung: so sánh trước, trong, và sau chương trình xúc tiến Nếu sauchương trình doanh số tăng hơn trước nhiều thì chương trình có hiệu quả

Phương pháp điều tra khách hàng: nhằm xem xét những phản ứng của khách hàngđối với chưong trình để có những điều chỉnh thích hợp

1.1.4.1 Các chỉ tiêu phân tích hiệu quả về mặt tài chính

+ DT : là doanh thu sau khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

+DT0 :là doanh thu trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Doanh thu (Dt) do xúc tiến bán đem lại: Dt = Dxt*t%

- Lợi nhuận (R xt ) phối thức xúc tiến hỗn hợp đem lại:

Rxt = R1 – R0 Trong đó:

+ R1: là lợi nhuận sau khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

+R0 :là lợi nhuận trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Lợi nhuận (Rt) do xúc tiến bán hàng đem lại:

Rt = Rxt*t%

Tương tự, các cho các chỉ tiêu khác như:Quảng cáo,bán hàng cá nhân, PR…

1.1.4.2 Đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng

a Đo lường nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu

Sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đolượng tác dụng của nó đến khách hàng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thôngđiệp đó hay không, họ đã nhìn thấy bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào,

họ cảm thấy như thể nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ như thếnào đối với sản phẩm đó của công ty Người truyền thông cũng cần thu thập những số đohành vi đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó vànói chuyện với những người khác về nó

b Đánh giá của khách hàng về một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ chốt đã

áp dụng trong thời gian qua

- Đánh giá về việc tiếp cận đối tượng truyền tin: đánh giá mức độ tiếp cận đốitượng mục tiêu của chương trình xúc tiến

- Đánh giá về mức độ gây ấn tượng: là quá trình đánh giá sự hiểu biết của đối tượngtruyền tin

- Đánh giá về mức độ truyên tải thông tin: xem một chương trình xúc tiến của công

ty thu hút sự chú ý khách hàng như thế nào

- Đánh giá về mức độ thuyết phục: sau mỗi chương trình khách hàng có những suynghĩ gì về chương trình

c Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu

Brand name - Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công

ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liênquan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả

năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên thương hiệucần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyếtđịnh mua sắm; nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng.

Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được

công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logokhông chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể khôngthể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Bao gồm thành phần cơ bản của biểutượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thướcchuẩn của logo

Danh thiếp (Name card): Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý đến

màu sắc (Thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng (Logo)) Thôngtin đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty nhưng không quánhiều sẽ làm người nhận cảm thấy rối mắt

Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của

một công ty trong thời đại công nghệ phát triển Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp quacách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website vàbiểu tượng (Logo) của công ty Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mìnhkhông bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại.Tên miền cũng chính

là thương hiệu của công ty trên Internet

Đồng phục nhân viên: Thiết kế đồng phục cho nhân viên là một cuộc đầu tư hiệu

quả cho mỗi doanh nghiệp trong việc xây dựng nên thương hiệu mạnh, bởi chính nhânviên chính là người quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả và thuyết phục nhất Khôngcần dùng lời nói hay hành động, chính màu sắc, kiểu dáng của đồng phục và logo đi kèm

đã giúp người khác nhận biết được đó là nhân viên của doanh nghiệp nào, tính chất côngviệc và làm trong môi trường ra sao

Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc cũng góp phần tạo nên

một yếu tố để nhận diện về thương hiệu Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng chovăn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, poster có in biểu tượng (Logo) trên đó sẽgóp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt…

Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là conngười: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ nhân viên,quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó làmkhách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu của công ty

Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố

cả về vật chất lẫn con người Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thể hiện được đúng ýnghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu

1.1.5 Thiết kế nghiên cứu

1.1.5.1 Qui trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ bên dưới:

Đầu tiên, dựng dàn bài soạn sẵn (bảng câu hỏi 1) tiến hành thảo luận với một sốđối tượng để thiết kế bảng câu hỏi 2 Kế đến,vừa phỏng vấn trực tiếp 10 15 người vừađiều chình bàn câu hỏi Lúc này, dùng bảng câu hỏi hoàn chình phỏng vấn chính thứctheo kích cỡ mẫu đã chọn Sau khi thu thập, thông tin sẽ được mã hóa, làm sạch, đưa vàophân tích và trình bày kết quả

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 1.1.5.2 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 1.1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận tay đôi với số lượng đối tượng đã được chọn (N=10)

theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh để tài, đồng thời xác định

Dàn bài thảo luận

Phỏng vấn chính thức N=200

Xữ lý thông tin

Báo cáo kết quả

các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, xúc tiến hỗn hợp và phân biệt thươnghiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hìnhnghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi cho bước 2

1.1.5.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức: Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 15 người nhằm

kiểm tra tính hợp lý và hiệu chỉnh bảng hỏi Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trên toàn bộ sốlượng mẫu đã chọn để khảo sát tác động của các chương trình xúc tiến đến nhận thức vàhành vi của khách hàng cá nhân và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp, hệ thống nhân diện thương hiệu của Ngân Hàng MB

Cuối cùng dùng phần mềm Excel và SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu Phương phápnghiên cứu chủ yếu là phân tích thống kê mô tả kết hợp với phương pháp phân tích địnhtính để phát hiện, nhận biết vấn đề và đưa ra kết quả

a Chọn mẫu

Kích thước mẫu

Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Do tính chấtp q 1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q 0,5nên p q  0, 25 Ta tính

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có

kích cỡ mẫu lớn nhất:

Địa bàn nhóm hướng vào điều tra tập trung chủ yếu là trung tâm thành phố Đà Nẵng cũng

là nơi chi nhánh các ngân hàng tập trung đông nhất

Cách thức thu thập số liệu sơ cấp thông qua phát 196 bảng hỏi Mẫu được chọntheo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ và đã tiến hành điều tra 200 bảng hỏi để đề

phòng tình trạng số lượng bảng hỏi thu về không đủ số lượng mà mẫu yêu cầu (“TheoRoscoe 1975-Cỡ mẫu 30 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu”)

Phương pháp thu thập mẫu

- Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các Quận trên địabàn thành phố Đà Nẵng

- Trong mỗi nhóm hay mỗi Quận dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằngcách bốc thăm ngẫu nhiên số nhà cho đủ với số lượng điều tra được tính ở bảng dưới đây.Dựa vào tỷ lệ dân số ở các phường và cỡ mẫu đã chọn, ta có số mẫu nghiên cứutheo từng Quận như sau:

Bảng 1.2: Cỡ mẫu điều tra

Phần 1: Phần nhận biết thương hiệu

Phần 2: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng

Phần 3: Phân loại giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn để đánh giámức độ nhận biết khác nhau của từng đối tượng

Các loại thang đo dược dùng trong bảng hỏi:

Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập sẽ có hai dạng: định tính và định lượng

* Dữ liệu định tính: phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng thang

đo danh nghĩa và thang đo thứ bận để phân tích

* Dữ liệu định lượng: phản ánh mức độ hơn kém có thể tính giá trị trung bình do nó được

thể hiện bằng một con số, vì thế dùng thang đo khoảng cách để phân loại dữ liệu này

c Phương pháp xử lý dữ liệu

Tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để nhập, mã hóa và phân tích dữ liệu Từ

số liệu thu thập được, Tôi đã thống nhất cách mã hóa số liệu với nhóm cộng tác viên,tiếp đó tiến hành nhập dữ liệu theo kỹ thuật nhập toàn bộ hai lần bởi 2 nhóm người riêngbiệt, mỗi nhóm có 2 người, một người đọc, một người nhập Sau khi nhập số liệu xong,

sử dụng lệnh đếm tần số của các biến, so sánh kết quả của hai nhóm và tiến hành chỉnhsửa các sai sót

Số liệu được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, từ việc phân tích này sẽ chothấy ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

MB, đó là căn cứ để xây dựng các giải pháp nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiếnhỗn hợp và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng sau này

NhiÔu

Sơ đồ 1.2: Các phần tử của quá trình truyền thông

Mụ hỡnh truyền thụng gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện cỏc bờn chủ yếu thamgia truyền thụng là người gửi và người nhận Hai phần tử khỏc đại diện cho cỏc cụng cụtruyền thống là thụng điệp và truyền thụng Bốn phần tử khỏc tiờu biểu cho chức năngtruyền thụng là mó húa, giải mó, phản ứng đỏp lại và phản hồi Phần tử cuối cựng là hệthống nhiễu

Mụ hỡnh truyền thụng này nhấn mạnh những yếu tố them chốt trong hệ thốngtruyền thụng cú hiệu quả Người gửi phải biết mỡnh thụng tin đến cụng chỳng nào vàmuốn cú phản ứng đỏp lại như thế nào Họ mó húa thụng điệp của họ theo cỏch cú tớnhđến quỏ trỡnh giải mó thụng điệp thụng thường của cụng chỳng mục tiờu Họ phải tạo ranhững kờnh liờn hệ để cú thể biết phản ứng đỏp lại của người nhận với thụng điệp đú

Để đảm bảo thụng điệp cú hiệu quả, quỏ trỡnh mó húa của người gửi phải ăn khớpvới quỏ trỡnh mó húa của người nhận Thụng điệp về cơ bản phải là những tớn hiệu quenthuộc đối vơi người nhận thỡ thụng điệp càng cú hiệu quả Điều này đặt ra một vấn đề cầngiải quyết cho những người truyền đạt thụng tin từ một tầng lớp xó hội (vớ dụ như ngườiquảng cỏo) muốn truyền đạt cú hiệu quả đến một tầng lớp xó hội khỏc Nhiệm vụ củangười gửi là đưa được thụng tin của mỡnh đến người nhận trong mụi trường cú rất nhiềunhiễu vỡ người ta bị tỏc động của hàng trăm thụng điệp thương mại mỗi ngày Và cụngchỳng mục tiờu cú thể khụng nhận được thụng điệp gửi đến vỡ một trong ba lý do Thứnhất là sự chỳ ý cú chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thụng điệp truyền đến họ

Do vậy, người truyền thụng phải thiết kế thụng điệp làm sao để nú vẫn thu hỳt được sựchỳ ý mặc dự xung quanh cú nhiều tỏc nhõn làm phõn tỏn Sự chỳ ý cú chọn lọc giải thớch

tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng đượcchú ý đến Chỉ cần một chút công sức bỏ ra, người nhận có thể dành được một phầnthưởng rất lớn.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có một số thái độ làm cho họ có một

số những kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệthống niềm tin của mình Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệpđơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điềm chính đến côngchúng Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệplưu lại lâu dài trong trí nhớ của người tiếp nhận, thông điệp có thể cải biến niềm tin vàthái độ của người nhận Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận.Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của người nhận haykhông thì còn phụ thuộc vào kiểu người nhận ôn lại thông điệp đó Ôn lại không có nghĩa

là lặp lại thông điệp, mà người nhận phải chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin theo cách làmcho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người

đó Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn lạinhững luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ Nếuthái độ lúc đầu lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ phảnbác, thì chắc chắn thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài Lậpluận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại cái đã

có sẵn Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại những suy nghĩ củamình Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục, thực ra là tự thuyết phục

Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng.Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại củakhách hàng là mua hàng và hài lòng

Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhậnthức, về tình cảm hay về hành vi Điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâu vàotâm trí người tiêu dùng đến chỗ hành động

Một số mụ hỡnh về cỏc giai đoạn phản ứng đỏp lại của người tiờu dựng:

Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu

quả

Mô hình chấp nhận đổi mới

Mô hình truyền thông