Đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau về hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh mobifone nghệ an

Lý do chọn đề tài Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợithế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp khác bi

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG THUÊ BAO TRẢ SAU VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE NGHỆ

Giâo viín hướng dẫn:

TS NGUYỄN ĐĂNG HĂO

Huế, thâng 5 năm 2012

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô, lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè.

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới T.S Nguyễn Đăng Hào Cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và thực hiện khóa luận.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa qua.

Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn thể nhân viên chi nhánh MobiFone Nghệ An đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại chi nhánh.

Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2012

Sinh viên Trần Thị Vân

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về khách hàng 5

1.2 Tổng quan về Chăm sóc khách hàng 6

1.2.1 Chăm sóc khách hàng là gì? 6

1.2.2 Phạm vi của hoạt động chăm sóc khách hàng 11

1.2.3 Vài trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doang nghiệp 12

1.2.4 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng 15

1.2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung 17

1.2.5.1 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông 17

1.2.5.2 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông 18

1.3 Phương pháp nghiên cứu 21

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 21

1.3.1.1 Số liệu thứ cấp 21

1.3.1.2 Số liệu sơ cấp 21

1.3.2 Phương pháp tổnghợp, phân tích và xử lý số liệu 23

1.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 23

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 23

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

1.5 Tổng quan hoạt động chăm sóc khách hàng của các nhà mạng viễn

thông tại Việt nam 25

1.6 Đặc điểm viễn thông tỉnh Nghệ An 29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TRẢ SAU VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE NGHỆ AN 32

2.1 Tổng quan về chi nhánh MobiFone Nghệ An 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân lực của chi nhánh 32

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh tại chi nhánh Mobifone Nghệ An 34

2.1.4 Quy trình hoạt động của MobiFone 36

2.1.5 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh 37

2.1.5.1 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng 37

2.1.6.2 Bộ máy chăm sóc khách hàng 40

2.1.7 Các chương trình chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An 42

2.3 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An 45

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 45

2.3.2 Lý do sử dụng mạng Mobifone 47

2.3.3 Thống kê hình thức thanh toán cước của khách hàng 47

2.3.4 Thống kê khách hàng hưởng chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau. .48

2.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

2.3.6 Kiểm định độ phù hợp của thang đo 53

2.3.6.1 Thang đo của nhóm biến sự quan tâm đến khách hàng 54

2.4.6.2 Thang đo của nhóm biến sự thuận tiện 55

2.4.6.3 Thang đo của nhóm biến năng lực phục vụ của nhân viên 55

2.4.6.3 Thang đo của nhóm hoạt động hỗ trợ khách hàng 56

2.4.6.4 Thang đo giải quyết khiếu nại 56

2.4.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 57

2.4.7.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 57

2.4.7.2 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 57

2.4.7.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến 58

2.4.7.4 Xây dựng mô hình hồi quy 59

2.4.7.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 59

2.4.7.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 61

2.4.7.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 63

2.4.8 Mối tương quan sự hài lòng với khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác của khách hàng 65

2.4.8.1 Mối tương quan 65

2.4.8.2 Thông kê trả lời của khách hàng về khả năng tiếp tục dịch vụ và ý định giới thiệu cho người khác 66

2.4.9 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng 67

2.4.9.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính 67

2.4.9.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí số năm sử dụng 68

2.4.9.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng được hưởng chính sách chăm sóc khác nhau 69

2.4.10 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc hoạt động chăm sóc khách hàng của Mobifone 69

2.4.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động hỗ trợ khách hàng 70

2.4.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến khách hàng 71

2.4.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự thuận tiện cho khách hàng 72

2.4.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm năng lực phục vụ của nhân viên 73

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG

CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MOBIFONE 75

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của chi nhánh Mobifone Nghệ An 75

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng 75

3.2.1 Nhóm giải pháp về hoạt động hỗ trợ khách hàng 76

3.2.2 Nhóm giải pháp sự quan tâm đến khách hàng 77

3.2.3 Nhóm giải pháp đến nhóm sự thuận tiện cho khách hàng 77

3.2.4 Nhóm giải pháp đến nhóm năng lực phục vụ của nhân viên 78

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Hạn chế của đề tài 80

3 Một số đề nghị 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Kết quả phát triển thuê bao 34

Bảng 2 Kết quả doanh thu 2011 34

Bảng 3 So sánh với năm 2009, 2010 35

Bảng 4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46

Bảng 5 Lý do sử dụng mạng Mobifone của khách hàng 47

Bảng 6 Hình thức thanh toán cước của khách hàng 48

Bảng 7 Chính sách chăm sóc khách hàng của khách hàng 48

Bảng 9 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 50

Bảng 10 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 51

Bảng 11 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối 51

Bảng 12 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm đến khách hàng 54

Bảng 13 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện cho khách hàng 55

Bảng 14 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ của nhân viên 55

Bảng 15 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hoạt động hỗ trợ khách hàng 56

Bảng 16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giải quyết khiếu nại 56

Bảng 17 Hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 18 Model Summary 60

Bảng 19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 20 Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư với các biến độc lập 61

Bảng 21 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 61

Bảng 22 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 62

Bảng 23 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 63

Bảng 24 Kết luận các giả thuyết 65

Bảng 25 Hệ số tương quan Pearson 65

Bảng 26 Đánh giá của khách hàng khả năng tiếp tục và giới thiệu dịch vụ .66

Bảng 27 Test Statistics a 67

Bảng 28 Kết quả kiểm định Mann-Whitney 68

Bảng 29 Kết quả kiểm đinh Kruskal – Wallis 68

Bảng 30 Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis 69

Bảng 31 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động hỗ trợ khách hàng .70

Bảng 32 Đánh giá của khách hàng đối với sự quan tâm đến khách hàng .71

Bảng 33 Đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện cho khách hàng .73

Bảng 34 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình tương tác marketing (Zeithaml et al 2006) 11

Hình 3: Thị phần các nhà mạng trên địa bàn Nghệ An 30

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức chi nhánh MobiFone Nghệ An 33

Hình 5: Quy trình xử lý cuộc gọi 36

Hình 6: Quy trình xử lý cuộc gọi lên tổng đài 36

Hình 7: Sơ đồ mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

Hình 8: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 64

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

% HT : Phần trăm hoàn thành kế hoạch

ADSL : (Asymmetric Digital sububcriba)

Đường dây thuê bao bất đốixứng, cung cấp một phương thức truyền dữ liệu băng thông rộng

ATM : Máy rút tiền tự động

BTS : Trạm thu phát sóng

CTKM : Chương trình khuyến mại

ĐTV : Điện thoại viên

GPRS : (General packet Radio service)

Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp được phát triển trên nền tảng công nghệ thông tin di động toàn cầu

GSM : (Global symtem for Mobile communication)

Hệ thống thông tin di động toàn cầu

GTGT : Giá trị gia tăng

VAS : Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng

VMS : (Vietnam Mobile TelecomServices Company)

Công ty Thông tin di độngWTO : Tổ chức thương mại quốc tế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợithế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm tríkhách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hútkhách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chămsóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanhnghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mụctiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chấtlượng chăm sóc khách hàng tốt

Được đánh giá là một trong những nước có tốc độ phát triển của ngành thôngtin di động hàng đầu thế giới, hiện tại Việt Nam đã có tới 8 nhà mạng, bao gồm:Viettel, MobiFone, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, Beeline vàĐông Dương Telecom, hòa cùng xu thế hội nhập và sự phát triển như vũ bão củacộng nghệ thông tin di động thì các nhà mạng đều tập trung cho công tác Marketing

để tranh giành thị phần trên thị trường Tuy nhiên chỉ khi mạng viễn thông quân đội(Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành mới bắt đầu trở thành khốc liệt Sứchấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giá trên 3 mặt:giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng Xét vềcông nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấp là giống nhau Hiện naymạng MobiFone đang được đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượngphục vụ khách hàng tốt nhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobiFone

để thu hút khách hàng Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sựthành công trong kinh doanh, là tiêu thức cạnh tranh, là lĩnh vực sáng tạo ra chấtlượng dịch vụ và làm gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ để cung cấp cho kháchhàng, các nhà khai thác hiện đang cố gắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinhdoanh viễn thông năng động, hiện đại, chuyên nghiệp với sự đồng bộ từ hình thức

bên ngoài cho đến nội dung bên trong Khi cam kết về chất lượng vùng phủ sóngcủa các nhà khai thác còn cần thời gian để chứng minh cộng với việc cạnh tranh vềgiá cước không còn là chiến lược bán hàng hữu hiệu, cuộc đua về chất lượng phục

vụ khách hàng đã chính thức bắt đầu tuy thầm lặng nhưng rất quyết liệt Vấn đề cầnđặt ra ở đây là làm sao MobiFone là công ty có chất lượng dịch vụ khách hàng tốtnhất, được khách hàng thoả mãn nhất và số lượng khách hàng rời mạng thấp nhất.Khách hàng trả sau là đối tượng khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp,

là những khách hàng chung thủy và phát sinh doanh thu ổn định cho doanh nghiệp.Cho nên doanh nghiệp cần có những chính sách và những chế độ chăm sóc đặc biệt.Nhằm giúp Mobifone tìm hiểu về thực trạng đánh giá của đối tượng khách hàng này

về hoạt động chăm sóc khách hàng, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng

sử dụng thuê bao trả sau về hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh

Mobifone Nghệ An ”để làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc kháchhàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An Từ đó, đưa ra những giải pháp giúp công tyhoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng và mục tiêu cuối cùng là tăng đượcdoanh số bán hàng

Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động chăm sóc kháchhàng, và làm hài lòng khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

+ Câu hỏi nghiên cứu chung: Khách hàng thuê báo trả sau đánh giá như thếnào về hoạt động chăm sóc khách hàng của Mobifone chi nhánh Nghệ An?

+ Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone đượckhách hàng trả sau đánh giá như thế nào?

Khách hàng có cảm thấy hài lòng với những chương trình chăm sóc kháchhàng của chi nhánh không?

Trong các yếu tố ảnh hưởng thì yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tácđộng ít nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng?

Các đối tượng khác nhau có những đánh giá khác nhau về hoạt động chămsóc khách hàng hay không?

Có mối tương quan giữa sự hài lòng và khả năng tiếp tực sử dụng dịch vụhay không?

Những giải pháp gì có thể giúp chi nhánh Mobifone Nghệ An nâng cao hoạtđộng chăm sóc khách hàng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

+ Khách thể nghiên cứu

Các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone trên địa bàn tỉnh Nghệ An.

+ Đối tượng nghiên cứu

Đánh giá hoạt động của khách hàng trả sau về hoạt động chăm sóc khách hàngtại chi nhánh Mobifone Nghệ An

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với các khách hàng sử dụngthuê bao trả sau của chi nhánh Mobifone Nghệ An

+ Phạm vi thời gian:

Các thông tinh thứ cấp được thu thập trong gian đoạn 2010 – 2011 Các thôngtin sơ cấp liên quan đến việc thu thập điều tra khách hàng được thu thập trongkhoảng thời gian thực tập từ : 01/02/2012 đến 08/05/2012

4 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I – Đặt vấn đề

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 – Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 – Đánh giá của khách hàng trả sau về hoạt động chăm sóc kháchhàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An

Chương 3 – Định hướng và và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượnghoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An

Phần III – Kết luận và đề nghị

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên vị trí quan trọng, đó là thượng

đế Vì vậy các công ty cần xem khách hàng là một nguồn vốn cần quản lý và pháthuy như tất cả các nguồn vốn khác Có rất nhiều khái niệm về khách hàng, tác giảTom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quantrọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker

- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Trong bối cảnh kinh doanhhiện nay, mỗi mặt hàng đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau làm cho vaitrò của khách hàng càng được nâng cao Họ không phải là người ngoài cuộc màchính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta

Để nắm bắt được những nhu cầu và có những cách đáp ứng nhu cầu đó,doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng của mình là những ai Thông thường , thìkhái niệm khách hàng được hiểu là những người bên ngoài doanh nghiệp.Họ lànhững người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trên thực tế, khách hàngcủa công ty còn bao gồm cả những nhân viên bên trong doanh nghiệp gọi là kháchhàng nội bộ Như vậy có thể khái quát:

“Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”.

(Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/)

Khách hàng được chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàngnội bộ

Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ

chung là khách hàng Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua,người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau :

- Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, raquyết định mua, trả tiền

- Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnhhưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Khách hàng nội bộ: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp

phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnhcác nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với kháchhàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch

vụ phục vụ khách hàng Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp

1.2 Tổng quan về Chăm sóc khách hàng

1.2.1 Chăm sóc khách hàng là gì?

Tác giả Donaldson [9] đã xác định rằng chăm sóc khách hàng và dịch vụkhách hàng như là tất cả các hoạt động được cung cấp bởi người bán, những thứ cógiá trị với người mua, do đó làm tăng sự thỏa mãn và khuyến khích sự lui tới củakhách hàng và mối gắn kết giữa hai bên Khái niệm chăm sóc khách hàng tập trungvào việc đạt được sự hài lòng của khách hàng bằng cách giải quyết các nhu cầu vàvấn đề của khách hàng, để trở nên thân thiện với khách hàng

Clutterbuck và Kernaghan [8] lập luận rằng, hầu hết những kinh nghiệm cóliên quan, chúng ta có thể xem xét các vấn đề về chăm sóc khách hàng đến từ việcchính chúng ta đã được đối đãi hoặc bị ngược đãi khi là khách hàng Theo họ, chămsóc khách hàng liên quan đến một loạt các mối quan hệ phức tạp giữa khách hàng,

cá nhân nhân viên và tổ chức Họ cũng nhấn mạnh rằng, chăm sóc khách hàng chủyếu là một phương tiện để thiết lập một thái độ hỗ trợ khách hàng và những hành viđối với khách hàng Nhiều chuyên gia tư vấn quản lý, tác giả của những bài báo,sách, tạp chí và các tài liệu khác có các ý kiến khác nhau khi thảo luận về các vấn

đề liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng Hầu hết mọi người tin rằng phầnkhó nhất của việc bắt đầu và duy trì việc kinh doanh thành công là tìm kiếm một sảnphẩm hay dịch vụ phù hợp (Brown 2007) Theo Brown (2007), để có thể thành

công, sự cần thiết là phải xem xét việc kinh doanh thông qua đôi mắt của kháchhàng, việc này có thể được thực hiện bằng cách tiếp cận những gì khách hàng muốn

và cần, sử dụng đội ngũ nhân viên thân thiện và các tiêu chí khác Các tiêu chí đượctập hợp lại như sau:

 Tính dễ tiếp cận: Brown giải thích điều này như là việc làm cho khách hàng

dễ dàng để giao dịch với tổ chức Theo bà, khả năng tiếp cận nên bao gồm việc trảlời tin nhắn, e-mail kịp thời, tạo ra một trang web rõ ràng và dễ điều hướng cũngnhư sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu đối với tất cả các khách hàng

Tính sẵn có: Theo ý kiến của bà, thời gian hoạt động nên tương thích với nhucầu của khách hàng Hơn nữa, bà giải thích thêm rằng, trong trường hợp mà cửahàng/công ty đóng cửa, cần có một hệ thống ở nơi mà khách hàng có thể truy cậpthông tin khi họ cần

Tính chấp nhận: Brown (2007) đã đưa ra những kiến nghị rất thú vị và nhữngbình luận liên quan đến tính chấp nhận Theo bà, khách hàng luôn muốn nghe

"YES" trong nhu cầu của họ Hơn nữa, bà nhấn mạnh rằng, tại thời điểm kháchhàng có xu hướng đưa ra nhu cầu trái với những chính sách và thủ tục của tổ chức

và khi đó xảy ra, tốt hơn là giải quyết một cách tốt đẹp với khách hàng hơn là nói “không, đây là chính sách của chúng tôi Bà ấy cũng nhìn nhận rằng, nếu những nhucầu đó không phải là bất hợp pháp, trái với quy định hay phi đạo đức, tốt nhất là nói

"CÓ" hơn là nói "KHÔNG" Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bà nhấn mạnhrằng nó cũng là cần thiết để giải thích cho khách hàng để chờ đợi và xem những gì

có thể được thực hiện để giải quyết vấn đề, và trong tình huống này có thể gọingười quản lý để được hỗ trợ Hơn nữa, bà kết luận bằng cách nói rằng, khi điềunày xảy ra nó chỉ cho khách hàng rằng họ có giá trị và những vấn đề của họ đangđược quan tâm như thế nào

 Tính chịu trách nhiệm: Brown (2007) quan điểm rằng, đó là bản chất củaviệc giải quyết những nhu cầu và vấn đề của khách hàng bằng cách làm cho họ biếtnhững gì có thể được thực hiện để làm cho họ hạnh phúc Theo bà, việc giải quyếtnhững vấn đề phát sinh nên là một trách nhiệm của tất cả mọi người trong tổ chức

Tuy nhiên, Clutterbuck [8] mô tả dịch vụ chăm sóc khách hàng như là cáchtiếp cận về các tiêu chuẩn chất lượng phục vụ Lập luận của ông được sự đồng tìnhcủa Gilmore(2003) Theo ông việc các nhân viên trong công ty tiếp xúc với kháchhàng có ảnh hưởng rất lớn đến công tác chăm sóc khách hàng

Gronroor(2000) lại cho rằng danh tiếng và sự tín nhiệm của tổ chức sẽ ảnhhưởng rất lớn đến kinh nghiệm của khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng nhàkinh doanh dịch vụ có thể cung cấp những dịch vụ đáng tin cậy và xứng đáng vớiđồng tiền họ bỏ ra Điều đó tạo ra những giá trị có được của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ Và để đánh giá về chất lượng dịch vụ Zeithaml và cộng sự[10], đã phát triển kích thước SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Họ lập luận rằng các kích thước dưới đây sẽ hình thành cơ sở kinh nghiệm củakhách hàng

 Hữu hình: xuất hiện cơ sở vật chất , trang thiết bị, nhân sự và thông tịn liênlạc

 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Năng lực đáp ứng: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanhchóng

 Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm

nở, lịch sự đối với khách hàng

 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân của khách hàng

Bộ thang đo này gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu , phần thứ nhất xácđịnh kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Phầnthứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với các loại dịch vụ đó kết quảnhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của doanhnghiệp cung cấp và kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ đó

Theo nghiên cứu “The Impact of Customer Care on Experiences in ServiceQuality Delivery” về “A CASE STUDY OF LABADI BEACH HOTEL-GHANA”[10] Người ta đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá khía cạnh khiếu nạicủa khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, họ chỉ dựa trênnhững yếu tố định lượng của thang đo SERVQUAL để xây dựng nên những câu hỏi

định tính để phỏng vấn khách hàng Hạn chế của nghiên cứu này là khi sử dụng cáccâu hỏi định tính thì số lượng khách hàng được phỏng vấn ít, chỉ mang tính cá thể.

Vì vậy, việc suy rộng ra gặp khó khăn

Theo luận văn thạc sỹ của tác giả Vũ Xuân Dương (2009) về “ một số giải

pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viễn thông NamĐịnh” [1], lại có những phát biểu về chăm sóc khách hàng như sau:

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuynhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc kháchhàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ

và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chânthành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanhnghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan

hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho kháchhàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng.Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừngnhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hàilòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Theo luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Nhã Trúc (2011), về “Đánh giá

hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone thừa thiên Huế” [6] Đưa ra

mô hình chăm sóc khách hàng bao gồm 3 yếu tố :

Các yếu tố mang lại sự thuận tiện cho khách hàng:

+ Hình thức đăng ký chuyển thuê bao trả sau

+ Hình thức thanh toán cước

+ Công tác giải quyết khiếu nại, giải đáp thắc mắc

+ Vị trí trung tâm chăm sóc

 Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: liên quan đến thái độ củagiao dịch viên và điện thoại viên

Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác: các hoạt động chăm sóc kháchhàng khác mà chi nhánh đã thực hiện như tặng quà sinh nhật và các ngày trọng đạikhác của khách hàng…

Luận văn của tác giả Cao Thùy Nhung (2010), “Đánh giá hoạt động chăm sóc

khách hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”[3], lại đánh giá hoạt động chăm sóckhách hàng theo quy trình bán hàng: Giai đoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch vàliên lạc sau bán hàng Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹ

về quá trình chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA, tuy nhiên các phân tíchchủ yếu vẫn chỉ ở mặt thống kê mô tả, chưa khái quát được những mức độ tác độngcủa từng yếu tố

Trong phân tích của tác giả Nguyễn Thị Bích Nga – K40Marketing (2010), về

“ phân tích ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiNgân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội chí nhánh Huế”[4] Lập luận và phân

tích về hoạt động CSKH theo mô hình dịch vụ khách hàng – Mô hình SERVQUAL,

đánh giá theo sự kỳ vọng và và mức độ cảm nhận của khách hàng để đưa ra giảipháp Phân tích này có ưu điểm là đưa ra những phân tích với những quy trình rõràng, tuy nhiên, phân tích lại hơi chệch hướng, thiên về phân tích về dịch vụ Chưalàm nổi bật được hoạt động CSKH như mục tiêu của đề tài đã đề ra

1.2.2 Phạm vi của hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là trung tâm của hoạt động Marketing Như đã đề cập ởtrên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong vàchăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việcchăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng

bên trong cũng không kém phần quan trọng.

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàngnội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viên này lại là kháchhàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyềnkhách hàng Chăm sóc khách hàng bao gồm sự tương tác Marketing giữa nhà quản

lý trong doanh nghiệp với nhân viên Và sự tương tác giữa nhân viên và kháchhàng bên ngoài doanh nghiệp

MANAGEMENT

CUSTOMERS (INTERACTIVE MKTG) EMPLOYEES

Hình 1: Mô hình tương tác marketing (Zeithaml et al 2006)

Chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bao gồm chăm sóc khách hàng trongdoanh nghiệp Tuy nhiên trong phạm vi đề tài này, do vấn đề thời gian sẽ tiến hànhđánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng đối với khách hàng bên ngoài doanhnghiêp Nhằm đánh giá ý kiến khách quan của những khách hàng trả sau của doanhnghiệp về hoạt động chăm sóc khách hàng của Mobifone

1.2.3 Vài trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doang nghiệp.

Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt độngMarketing khác, nó cũng hướng tới việc thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng

để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợinhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường cạnh tranh…) Vai trò củacông tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:

* Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và

tạo ra khách hàng trung thành

Nghiên cứu về khách hàng, có một con số thống kê các lý do mà khách hàng

bỏ đi như trên biểu đồ sau đây :

Hình 2:Biểu đồ những lý do làm khách hàng bỏ đi

Nguồn: http://www.vietnambranding.com

Như vậy, số lượng khách hàng không hài lòng với chính sản phẩm và các yếu

tố khác chỉ chiếm tỉ trọng rất ít, trong khi đó, lượng khách hàng bỏ đi do không hàilòng về thái độ chăm sóc khách hàng sẽ rất lớn

Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽmua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai Để duy trì khách hànghiện tại tức là khiến khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình,doanh nghiệp thường chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng Để thu hút kháchhàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảngcáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một kháchhàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút mộtkhách hàng mới Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trìkhách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới Hoạt động chăm sóc kháchhàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn.Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại chokhách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ

mong đợi Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phầnkhách hàng đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình Chính

vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại Chăm sóc khách hàng tạo nên mộtsợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng

Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trungthành hoàn toàn không khó khăn gì Chăm sóc khách hàng, vì vậy, giúp doanhnghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đây chính lànguồn tài sản quý giá đối với các doanh nghiệp hiện nay Có được khách hàng trungthành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với kháchhàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng

kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho kháchhàng trung thành Trong một số ngành như xây dựng công nghiệp, vận tải quốc tế,sản xuất dây chuyền thiết bị… số lượng khách hàng ít nhưng sức mua lớn thì việctạo khách hàng trung thành càng có ý nghĩa quan trọng

* Chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại

và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì

nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng Một sốnghiên cứu gần đây chỉ ra rằng:

- Một khách hàng được thoả mãn sẽ nói với 4 người khác

- Một khách hàng không được thoả mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nóivới những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Mộtcách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các kháchhàng tiềm năng Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ vàkhả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếpqua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.Tuy nhiên sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh

nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Con người thường có

xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hưởng của những lời phàn nànnày khó mà lường được Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay Doanhnghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kểkhách hàng tương lai

* Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Ở đây có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốtcông tác chăm sóc khách hàng

Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng Một doanh nghiệp để tồn tại phảiduy trì được một số lượng khách hàng nhất định Mục tiêu này có thể đạt được bằnghai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới Hằng năm, cáccông ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng đểthu hút khách hàng tiềm năng Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí đểchinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì mộtkhách hàng hiện có Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc kháchhàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối

ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới

Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từlần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quảnếu khách hàng không hài lòng Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ

có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thờigian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng.Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từ đầu

* Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt độngMarketing mới (như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắtnguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gaygắt Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độcạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở rộng ra

một khu vực và toàn thế giới Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoàinước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ Thu hút được khách hàng làyếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.

Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đãcho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mongmuốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu cácsản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương Điều đó đem lại chokhách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, kháchhàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Sựcạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chămsóc khách hàng Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó

sẽ có được khách hàng Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hạicủa doanh nghiệp trong thời đại mới

1.2.4 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuânthủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàngtheo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắngvượt qua được sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi kháchhàng và do đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìmđến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanhnghiệp với những người khác Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụthuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thìnên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vìtheo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thànhnhững khách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thểhiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không đượcthắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉhứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanhnghiệp không chắc chắn hoặc không làm được.

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khánhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hàilòng khách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giảiđáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí,những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩmmột cách thuận lợi nhất

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn,đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khikhách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng

có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp

- những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần đượchuấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung.

1.2.5.1 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ

quan trọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các kháchhàng thường xuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành kháchhàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóckhách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp Việc giữkhách hàng hiện có bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảmchi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanhnghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ chămsóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò thenchốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thịtrường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quantrọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.2.5.2 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho kháchhàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đếnvới sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về côngdụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tácđộng rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngàysinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới đểkhách hàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụnglớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho kháchhàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch

vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏmạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việctối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cáchtiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợkhách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhác hàng , nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết chophù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thândịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời giannhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngaylập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịchtiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ

chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thườngxuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ,Tết ), Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và

có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục.Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệkhách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấpdịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thựchiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổitrong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất chokhách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.3.1.1 Số liệu thứ cấp

Đề tài thu thập các thông tin liên quan đến vấn đề về khách hàng và hoạt độngchăm sóc khách hàng từ nhiều nguồn khách nhau: Qua mạng Internet, sách báo, tạpchí chuyên ngành, các thông tin thời sự, các khóa luận, chuyên đề các khóa trước…Các thông tin liên quan đến số liêu về các báo cáo tài chính, doanh số bánhàng, dữ liệu khách hàng, tài liệu từ các phòng ban trong chi nhánh

1.3.1.2 Số liệu sơ cấp

Quá trình thu thập số liệu sơ cấp chia làm hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ : Mục tiêu của giai đoạn này là tìm hiểu những

hoạt động chăm sóc khách hàng của chi nhánh Mobifone Nghệ An đối với kháchhàng trả sau Giai đoạn này thực hiện thông qua hỏi trực tiếp nhân viên chăm sóc và

10 khách hàng trả sau của Mobifone tại tỉnh Nghệ An

- Giai đoạn điều tra chính thức: Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng hỏi điều tra

được thiết lập để đánh giá thực trạng của công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánhMobifone Nghệ An Thu thập đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc kháchhàng của chi nhánh Mobifone Nghệ An đối với khách hàng thêu bao trả sau

Phương pháp xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện

cho tổng thể nghiên cứu, công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạnđược sử dụng với các giá trị lựa chọn như sau:

Z

ss   

Với ss là cỡ mẫu đối với tổng thể, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với

Z =1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%,Với giá trị p đề tài lấy p= 0,5 là tỉ lệ ở mứctối đa, các nghiên cứu liên quan cũng thường sử dụng giá trị này vì nó sẽ cho ra cỡmẫu lớn nhất , c = 9% là sai số

Sau đó cỡ mẫu ss được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứutheo công thức:

pop ss

ss ss

11

Phương pháp chọn mẫu: Do không xin được danh sách khách hàng trả sau, vì

đó là bí mật của khách hàng Nên bài làm tiến hành chọn mẫu thuận tiện, Tiếnhành điều tra đối với những khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone tạiNghệ An Để có số mẫu mang tính đại diện cho tổng thể, đề tài tiến hành chọnkhách hàng vào mẫu theo phương thức:

Chia tổng thể ra hai nhóm: Nhóm thứ nhất là các khách hàng tiếp xúc tại cửahàng giao dịch và quầy thu cước tại chi nhánh Nghệ An, đối với nhóm này tiếnhành điều tra 50% số khách hàng và tiếp xúc với khách hàng vào những ngày lẻtrong tuần Nhóm thứ hai là các khách hàng tiếp xúc thông qua thực tế đi chăm sóckhách hàng với nhân viên chi nhánh, tiến hành điều tra 50% số khách hàng và tiếpxúc với khách hàng vào những ngày chẵn trong tuần

Phương pháp lập bảng hỏi:

Dựa trên những lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng và thực tiễnhoạt động chăm sóc khách hàng tại Mobifone để thiết kế bảng hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi: gồm 3 phần:

Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu

Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạngLikert.

Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trảsau của Mobifone đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là

“rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.Phần 3: Thông tin cá nhân bao gồm giới tính khách hàng, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập

1.3.2 Phương pháp tổnghợp, phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập thông tin xong, các bảng hỏi sẽ được tiến hành kiểm tra vàloại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0,để mã hóa

dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, và xử lý dữ liệu

Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụngcho các biến định danh)

Phân tích nhân tố EFA để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp

Xây dựng mô hình hồi quy các về sự hài lòng về hoạt động chăm sóc kháchhàng = ß0 + ß1 *X1 + ß2 *X2+ ß3 *X3 + e

Mô tả đánh giá của khách hàng về các hoạt động chăm sóc khách hàng củaMobifone

Kiểm định KRUSKAL-WALLIS và Kiểm định MANN-WHITENEY đểkiểm định sự đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về hoạt động chămsóc khách hàng

Xây dựng mối tương quan Pearson để xem xét mối tương quan giữ các biến.

1.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu:

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, qua việc nghiên cứu các công việc của chăm sóckhách hàng trong lính vực viễn thông và các mô hình nghiên cứu đưa ra của các tácgiả Đồng thời tham khảo ý kiến của bộ phận chăm sóc khách hàng trong chi nhánhMobifone Nghệ An Đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động chămsóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone Nghệ An như sau:

Các yếu tố liên quan đến sự thuận tiện cho khách hàng, trong nghiên cứu

luận văn của tác giả Nguyễn Thị Nhã Trúc [6] đem ra các biến để khách hàng đánh

giá là: Vị trí của trung tâm chăm sóc khách hàng, thủ tục đăng ký thuê bao, Hìnhthức thanh toán cước phí, hoạt động giải quyết khiếu nại Tuy nhiên, theo luận văn

thạc sĩ của tác gỉa Vũ Xuân Dương [1] lại đưa vào mô hình thêm hai yếu tố là thời

gian hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng và trang web của công ty, theotham khảo ý kiến của bộ phận CSKH của chi nhánh thì yếu tố hệ thống tổng đài củacông ty cũng giúp khách hàng dễ dàng thông báo các thắc mắc và khiếu nại củamình, đề tài đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố sau:

Vị trí của trung tâm chăm sóc khách hàng

Thời gian hoạt động của trung tâm chăm sóc, hệ thống tổng đài của công ty

Thủ tục đăng ký thuê bao

Trang web của công ty

Hình thức thanh toán cước phí

Hoạt động giải quyết khiếu nại cho khách hàng

Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người trong quá trình chăm sóc: Với

yếu tố này, tác giả Nguyễn Thị Nhã Trúc [6] tách riêng hai yếu tố, đưa vào bảng hỏi

cho khách hàng đánh giá về điện thoại viên và giao dịch viên Nghiên cứu của tác giả

Vũ Xuân Dương [1] lại chỉ đánh giá chung chung về các yếu tố con người và đưa vào

mô hình các yếu tố đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của độingũ nhân viên phục vụ Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông,

về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trìnhcung cấp dịch vụ Kết hợp các nghiên cứu trên đề tài đưa vào mô các yếu tố sau:

 Các nhân viên có thái độ nhiệt tình lịch sự với khách hàng

 Nhân viên giải thích rõ ràng cho khách hàng

 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt

 Trang phục của nhân viên gọn gàng

 Nhân viên luôn giữ lời hứa và trung thực với khách hàng

 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu cá biệt của khách hàng

 Nhân viên kiên nhẫn lắng nghe những thắc mắc của khách hàng

 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bạn rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khác Các hoạt động hỗ trợ là những hoạtđộng tăng thêm của nhà cung cấp cho khách hàng Theo nghiên cứu của các tác giả

Vũ Xuân Dương [1] Và Nguyễn Thị Nhã Trúc [6] chú ý đến yếu tố tặng quà và nhắn

tin cho khách hàng nhân ngày sinh nhật và ngày trọng đại Theo ý kiên góp ý củachuyên gia chăm sóc khách hàng của Mobifone chi nhánh Nghệ An, đề tài đưa vàothêm các yếu tố như sau:

 Khách hàng nhận được tin nhắn chúc mừng nhân ngày sinh nhật , ngàytrọng đại

 Khách hàng được thông báo đầy đủ các chương trình khuyến mại củaMobifone

 Khách hàng được hưởng các chính sách ưu đãi đúng với dịch vụ mà mình

đã đăng ký

 Mobifone có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng

 Mobifone thường xuyên có các chương trình khuyến mại cho khách hàng

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhóm các nhân tố thuộc về những sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng thì sự thỏa mãn của họ càng cao và ngược lại.

H2: Nhóm các nhân tố về con người được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của họ càng cao và ngược lại

H3: Nhóm các nhân tố về các hoạt động hỗ trợ khách hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao và ngược lại.

1.5 Tổng quan hoạt động chăm sóc khách hàng của các nhà mạng viễn thông tại Việt nam

Hiện nay ở Việt Nam có 8 mạng viễn thông di động đang cạnh tranh trên thịtrường hơn 86 triệu dân Để tạo dựng được lòng tin và sự ủng hộ của khách hàng,ngoài các chiến lược kinh doanh, các nhà mạng còn phải chú trọng đến các dịch vụchăm sóc khách hàng cụ thể và khôn ngoan

Theo các chuyên gia, thị trường viễn thông di động “màu mỡ” ở Việt Namđược chiếm lĩnh chủ yếu bởi các nhà mạng lớn như MobiFone, Viettel, Vinaphone.Một phần còn lại là của các mạng nhỏ như S-phone, Vietnamobile, Beeline… Trong

bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, các nhà mạng cạnh tranh khốc liệt thì tìnhhình tăng trưởng thuê bao của 3 “đại gia” MobiFone, Viettel, VinaPhone vẫn cónhững bước tiến đáng kể Nhìn lại gần một năm qua, có thể dễ dàng nhận thấy 2011

là năm bùng nổ của những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt Thay vì chỉchăm hướng tới việc mở rộng số lượng thuê bao bằng các hình thức khuyến mãi hấpdẫn, các nhà mạng đã tăng cường thực hiện những hoạt động giữ chân khách hàng.Hiện nay, chăm sóc khách hàng được xem như một “công nghệ mềm” trong chiếnlược phát triển của doanh nghiệp Để thực hiện hoạt động này, doanh nghiệp cần đặtlợi ích của khách hàng lên hàng đầu để có thể đưa ra những chương trình mới nhằmthu hút và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Khi thị phần trên thị trường di động xem như đã có vẻ bão hòa, thì việc thu hút

và giữ chân người dùng bằng chất lượng và những chiến dịch chăm sóc khách hàngđang được nhà mạng quan tâm hàng đầu Theo ước tính, mặc dù chỉ chiếm khoảng20% trong số người dùng di động đăng ký thuê bao trả sau, nhưng lợi nhuận họmang lại cho các nhà mạng lại chiếm đến 80% doanh số Thời gian qua, khi cácnhà mạng ồ ạt có những khuyến mại đối với thuê bao trả trước, đã không ít kháchhàng sử dụng thuê bao trả sau phải chuyển sang trả trước để dùng cho rẻ hơn Cònnhững khách hàng vẫn trung thành với thuê bao trả sau họ đã tỏ ra không hài lòng vìkhông được sự quan tâm của các nhà mạng Từ khi cơ quan quản lý xiết chặt hơn,các chương trình khuyến mãi giảm giá cước di động mà doanh nghiệp tung ra trongnăm nay không còn được hút khách như trước Theo đúng cam kết với Bộ Thông tin

- Truyền thông, các mạng di động đang lựa chọn cuộc đua mới, triển khai nhiềuchương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn, nhất là dành cho các thuê bao trả saunhằm thu hút người dùng

Gần đây nhất, VinaPhone đã công bố ra mắt gói cước thông minh và tiết kiệmTalk 24 dành cho các thuê bao trả sau của mạng mình Và trong tháng 8 Vinphonecũng đã liên tiếp tung ra các chương trình chăm sóc khách hàng Lần đầu tiên tronglịch sử phát triển của mình, VinaPhone đã tung ra chương trình khách hàng thânthiết - Care Plus dành cho tất cả các thuê bao đang sử dụng các dịch vụ củaVinaphone Với chương trình này, VinaPhone là mạng di động đầu tiên triển khai

chương trình khách hàng thân thiết cho cả thuê bao trả trước và thuê bao trả saubằng hình thức tích lũy điểm theo thời gian sử dụng, cước phát sinh, gói cước đăng

ký hoặc giá trị thẻ nạp khách hàng Theo chu kỳ sáu tháng, căn cứ vào số điểm tíchlũy các hội viên được xếp hạng Kim cương, Vàng, Titan, Bạc hoặc thân thiết vàđược nhận nhiều ưu đãi ngay khi trở thành hội viên như: quy đổi điểm thành tiền trừvào hóa đơn cước hoặc tiền nạp vào tài khoản của hội viên Điều thể hiện rõ nhất làhơn 1.500 nhân viên Call-Centre luôn túc trực 24/24 để đáp ứng mọi yêu cầu củakhách hàng về dịch vụ và cước Đặc biệt, so với một số mạng di động khác tại ViệtNam, toàn bộ cuộc gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001091 của VinaPhone đềuđang được miễn cước

Trong khi đó thì mạng di động MobiFone cũng đã đưa ra một kế hoạch khá cụthể Với MobiFone, trong năm 2009, mạng tiếp tục hoàn thiện cơ sở dữ liệu của cácthuê bao trả trước để mở rộng hơn nữa diện chăm sóc khách hàng MobiFone cũng

sẽ mở rộng, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa hình thức của hoạt động chăm sóckhách hàng với ngân sách cho hoạt động tăng tới 14-15% so với năm 2008

Dịch vụ "Viettel Privilege" của Viettel cũng tương tự như vậy, đều hướng tớikhách hàng thân thiết là thuê bao trả sau Tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch

vụ di động của Viettel sẽ được tích lũy điểm để xếp hạng hội viên và được hưởng

ưu đãi Không chỉ tiến hành các chương trình thường xuyên, các mạng di động còntiến hành các chương trình chăm sóc khách hàng bổ sung đặc biệt đối với các thuêbao có cước cao, thuê bao lâu năm… như việc tổ chức giải Golf, bốc thăm trúngthưởng xe hơi xịn (những khách hàng cước cao sẽ có nhiều số bốc thăm), hội nghịkhách hàng VIP… 4 trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel được phân bổ ở cả

ở Bắc, Trung, Nam Những trung tâm này có nhiệm vụ giải đáp thắc mắc, quản lýchuyên sâu và toàn diện tất cả các điểm tiếp xúc, giao dịch với khách hàng; đồngthời là kênh tiếp nhận trực tiếp các trường hợp khiếu nại, báo hỏng, bảo hành và sữachữa dịch vụ hoạt động 24/24h Cùng với đó là bộ máy chăm sóc khách hàng tại 63tỉnh, thành phố, góp phần đưa Viettel trở thành doanh nghiệp viễn thông nói riêng

và doanh nghiệp nói chung có mạng lưới chăm sóc khách hàng lớn nhất Việt Nam

với 6.800 nhân viên trực tổng đài Toàn hệ thống đáp ứng hơn 3 triệu cuộcgọi/ngày Theo đại diện trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel: "Giảm giá cước,khuyến mại là một trong những ưu đãi dễ thấy nhất của các nhà mạng Trong năm

2011, Viettel vẫn duy trì những chương trình ngắn hạn như trên tuy nhiên song song

đó 1 số nội dung dài hạn mà Viettel quan tâm hàng đầu như việc đảm bảo về chấtlượng mạng lưới, đơn giản hóa thủ tục, nâng cao chất lượng phục vụ tại các kênhtiếp xúc sẽ được đẩy mạnh" Cá thể hóa công tác chăm sóc khách hàng theo đặctrưng vùng miền, theo từng đối tượng cụ thể đang là phương thức được hầu hếtcác nhà mạng áp dụng Bên cạnh đó, phương thức giao tiếp khách hàng tại cửa hàngcũng được cải tiến bằng việc trang bị những thiết bị hiện đại, chuyên nghiệp phục

vụ cho hoạt động giao dịch tại cửa hàng như hệ thống máy xếp hàng tự động, quản

lý và bán hàng hóa theo mã vạch, máy tự phục vụ để khách hàng thực hiện các thaotác mua thẻ cào, đổi sim, đăng ký các dịch vụ GTGT

Nếu như năm 2007, sự độc tôn về vị trí số 1 trong mọi chỉ tiêu CSKH thuộc

về MobiFone thì năm 2008, khoảng cách về các chỉ tiêu kỹ thuật đã bị thu hẹp dùMobiFone vẫn dẫn đầu trong hầu hết các chỉ tiêu chủ chốt MobiFone chỉ còn hơnhẳn các mạng di động khác ở một chỉ tiêu về tỷ lệ cuộc gọi thành công tới trung tâmchăm sóc khách hàng (Call Center) Bên cạnh các chỉ tiêu về kỹ thuật, công tácchăm sóc khách hàng đặc biệt là các khách hàng trả sau cũng có những cải thiện rõrệt Nếu như liên tục 10 năm trước đây, chỉ có duy nhất MobiFone là mạng di động

có chương trình tặng hoa hoặc quà cho các khách hàng trả sau nhân ngày sinh nhậtcủa khách hàng (chương trình “Chúc mừng Sinh nhật”) thì gần đây Viettel cũng đãbắt đầu chương trình này Ngoài chương trình “Chúc mừng Sinh nhật”, các chươngtrình chăm sóc khách hàng khác của MobiFone như tính điểm tích luỹ để tặng quà,tặng cước sử dụng cho các thuê bao (cả trả sau và trả trước) đều đã được các mạngGSM khác như Viettel, VinaPhone áp dụng Có thể thấy rõ nhất là sau vài nămMobiFone thực hiện chương trình “Kết nối dài lâu” thì Viettel cũng bắt đầu triểnkhai “Privilege” và VinaPhone là Care Plus… Không chỉ tiến hành các chươngtrình thường xuyên, các mạng di động còn tiến hành các chương trình chăm sóc

khách hàng bổ sung đặc biệt đối với các thuê bao có cước cao, thuê bao lâu năm…như việc tổ chức giải Golf, bốc thăm trúng thưởng xe hơi xịn (những khách hàngcước cao sẽ có nhiều số bốc thăm), hội nghị khách hàng VIP…

Cho đến thời điểm hiện tại, hầu hết các chương trình chăm sóc khách hàng chủchốt của MobiFone đã được các mạng GSM khác áp dụng Sự khác biệt giữa cácmạng di động không chỉ được kéo sát về các chỉ tiêu kỹ thuật mà còn được kéo sát

về số lượng các chương trình chăm sóc khách hàng được tiến hành Điều này chothấy cuộc đua về chăm sóc khách hàng của các nhà mạng vẫn đang diễn ra gay gắt.Khi mà thị trượng viễn thông đã mở cửa , khách hàng đang có thêm nhiều sự lựachọn, đồng nghĩa với việc nhiệm vụ giữ chân khách hàng đang được các doanhnghiệp viễn thông quan tâm hơn lúc nào hết Đặc biệt, bên cạnh giá cước thì ngườidùng đang ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, đòi hỏi các nhà mạngngày càng phải chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng Giá cước di độngtại Việt Nam hiện được coi là khá dễ chịu, sự chênh lệch về giá của các nhà mạnghiện nay gần như không đáng kể Cùng với đó, các chiến lược giảm giá cước chotừng đối tượng khách hàng cũng đã được các doanh nghiệp tính đến và khai tháctriệt để Thời điểm này, khi cuộc chiến về giá cước lắng dịu cũng là lúc các nhàmạng tập trung vào công tác chăm sóc khách hàng để không chỉ thu hút thêm kháchhàng mới, mà còn giữ chân được những khách hàng cũ Như vậy có thể nói, trongbối cảnh hiện nay nhà mạng nào được khách hàng đánh giá cao về công tác chămsóc khách hàng sẽ có rất nhiều lợi thế trong hoạt động kinh doanh của mình

1.6 Đặc điểm viễn thông tỉnh Nghệ An

Nghệ An là một thị trường lớn, hiện tại là tỉnh có diện tích lớn nhất nước tavới 1 thành phố, 2 thị xã và 17 huyện Tổng diện tích 16.487 Km2 , dân số hơn 3triệu người, đây là một thị trường rộng và là miếng mồi béo bở cho các doanhnghiệp viễn thông Hiện tại có 6 nhà mạng đang khai thác thị trường này bao gồmViettel, MobiFone, Vina Phone, Vietnamobile, Beeline, S-Fone.Tuy nhiên, miếngbánh thị phần chủ yếu thuộc về Viettel, MobiFone, Vina Phone