Đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần gạch men cosevco đà nẵng

Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định củachiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi vì một DN muốn tồn tại và phát triển được phải thông qua lượng sản phẩm hay dịch

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệuTrường Đại Học Kinh Tế Huế, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã hướngdẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học vừa qua.Với vốnkiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, không chỉ là nền tảng cho quá trìnhnghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vữngchắc và tự tin

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty

cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng, đặc biệt là chị Huỳnh Thị Mỹ Nhung - phòngKinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinhnghiệm thực tế để tôi hoàn thành tốt đề tài này này

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS NguyễnĐăng Hào người đã dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡtôi hoàn thành tốt đề tài này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những ngườithân đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ tôi về mặt tinh thần

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinhnghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định

Kính mong quý thầy cô tiếp tục, bổ sung góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm2012

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị XuânTrang

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Kết cấu của đề tài 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp 4

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm 4

1.1.2 Tổng quan về chính sách sản phẩm 6

1.1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm 6

1.1.2.2 Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix 7

1.1.2.3 Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm 9

1.1.2.3.1 Chất lượng sản phẩm 9

1.1.2.3.2 Chủng loại sản phẩm 11

1.1.2.3.3 Bao gói sản phẩm 12

1.1.2.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm 14

1.1.2.3.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 17

1.1.2.3.6 Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới 18

1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 21

1.1.3.1 Quan điểm về chu kỳ sống của sản phẩm 21

1.1.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 22

1.2 Một số kinh nghiệm xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm của các Công ty sản xuất gạch men ở Việt Nam 24

1.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 26

1.4 Phương pháp nghiên cứu 28

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 28

1.4.2 Nghiên cứu định tính 28

1.4.3 Nghiên cứu định lượng 29

1.4.3.1 Thiết kế bảng hỏi 29

1.4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

1.4.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 31

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 33

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 33

2.1.1 Tên và địa chỉ doanh nghiệp 33

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 33

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 35

2.1.3.1 Chức năng 35

2.1.3.2 Nhiệm vụ 35

2.1.3.3 Quyền hạn 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 36

2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 36

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 37

2.1.5 Các nguồn lực của Công ty 40

2.1.5.1 Nguồn lực về tài chính 40

2.1.5.2 Nguồn lực lao động 44

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46

2.2 Đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 47

2.2.1 Mô tả cơ cấu mẫu 47

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố 52

2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty 56

2.2.3.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng 56

2.2.3.2 Xác định độ tin cậy của các nhóm nhân tố mới 56

2.2.3.3 Xác định mô hình hồi quy 58

2.2.4 Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty 63

2.2.4.1 Chất lượng sản phẩm 64

2.2.4.2 Chủng loại sản phẩm 66

2.2.4.3 Nhãn hiệu sản phẩm 68

2.2.4.4 Bao bì sản phẩm 69

2.2.4.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 72

2.2.4.6 Chính sách thiết kế sản phẩm mới 74

2.2.5 Đánh giá chung của về chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 76

2.2.6 Thực trạng quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 78

2.2.6.1 Trình tự thực hiện thiết kế và tạo mẫu mới 80

2.2.6.2 Xuất film và tổ chức triển khai thử nghiệm 81

2.2.6.3 Chọn mẫu thử nghiệm 81

2.2.6.4 Thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu mới 82

2.2.6.5 Xem xét, phê duyệt mẫu mới 82

2.2.6.6 Triển khai sản xuất 83

2.2.6.7 Đưa mẫu mới ra thị trường 83

2.2.6.8 Điều chỉnh, cải tiến sản phẩm 84

2.2.6.9 Xử lý mẫu 84

2.2.7 Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách sản phẩm của Công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng 84

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ

NẴNG 85

3.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Công ty 85

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 87

3.2.1 Về các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm 87

3.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 87

3.2.1.2 Chủng loại sản phẩm 88

3.2.1.3 Nhãn hiệu sản phẩm 89

3.2.1.4 Bao bì sản phẩm 89

3.2.1.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 90

3.2.1.6 Chính sách thiết kế sản phẩm mới 91

3.2.2 Các giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ thống marketing mix 92

3.2.2.1 Chính sách giá 92

3.2.2.2 Kênh phân phối 93

3.2.2.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 95

3.2.3 Giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm 96

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

1 Kết luận 98

2 Kiến nghị 99

2.1 Đối với cơ quan nhà nước 99

2.2 Đối với Công ty 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của

DN

9 Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu 28

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu 29

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng 36

Sơ đồ 5: Kiểm soát quy trình thiết kế và đưa mẫu mới ra thị trường 79

Sơ đồ 6: Dòng chảy sản phẩm trong kênh phân phối 94

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá 5

Hình 2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 22

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo tính chất 45

Biểu đồ 2: Độ tuổi 49

Biểu đồ 3: Nghề nghiệp 50

Biểu đồ 4: Thu nhập hàng tháng 50

Biểu đồ 5: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của Công ty 51

Biểu đồ 6: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm của Công ty cho người thân hoặc bạn bè 78

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tình hình tài chính của Công ty qua 3 năm 41

Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 41

Bảng 3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 46

Bảng 4: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và loại khách hàng 48

Bảng 5: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của Công ty 51

Bảng 6: Hệ số Cronhbach Alpha thang đo các biến độc lập 53

Bảng 7: Tổng hợp các hệ số tin cậy Cronhbach’s Alpha sau khi loại các biến không đủ độ tin cậy 55

Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett's – thang đo các biến độc lập 57

Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tố - thang đo các biến độc lập 57

Bảng 10: Các hệ số xác định mô hình 61

Bảng 11: Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61

Bảng 12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 62

Bảng 13: Ý kiến đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm 64

Bảng 14: Kiểm định ý kiến đánh giá về chất lượng sản phẩm của KH 65

Bảng 15: Ý kiến đánh giá của KH về chủng loại sản phẩm 66

Bảng 16: Kiểm định ý kiến đánh giá về chủng loại sản phẩm của KH 67

Bảng 17: Ý kiến đánh giá của KH về nhãn hiệu sản phẩm 68

Bảng 18: Kiểm định ý kiến đánh giá về nhãn hiệu sản phẩm của KH 69

Bảng 19: Ý kiến đánh giá của KH về bao bì sản phẩm 70

Bảng 20: Kiểm định ý kiến đánh giá về bao bì sản phẩm của KH 71

Bảng 21: Ý kiến đánh giá của KH về dịch vụ kèm theo sản phẩm 72

Bảng 22: Kiểm định ý kiến đánh giá về dịch vụ kèm theo sản phẩm của KH 73

Bảng 23: Ý kiến đánh giá của KH về chính sách thiết kế sản phẩm mới 74

Bảng 24: Kiểm định ý kiến đánh giá về chính sách thiết kế sản phẩm mới của KH 75

Bảng 25: Kiểm định One-Sample Test về mức độ đánh giá chung của KH về chính sách sản phẩm 76

Bảng 26: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm của Công ty cho người thân hoặc bạn bè 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN: Association of Southeast Asian Nations

ANOVA: Analysis Of Variance

ĐTDH: Đầu tư dài hạn

ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông

EFA: Exploratory Factor Analysis

ISO: International Organization for Standardization

HA: Hình ảnh

KH: Khách hàng

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

KCN: Khu công nghiệp

KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm

LĐ: Lao động

LNTT: Lợi nhuận trước thuế

LNST: Lợi nhuận sau thuế

PTVT: Phương tiện vận tải

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TNDN: Thu nhập doanh nghiệp

TSLĐ: Tài sản lưu động

TSCĐ: Tài sản cố định

XDCBDD: Xây dựng cơ bản dở dang

WTO: World Trade Organization

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế hộinhập như nước ta hiện nay, các DN bắt đầu đã có sự phân cực, cạnh tranh ngày cànggay gắt và quyết liệt Thị trường sôi động, nhu cầu của người sử dụng ngày càng phongphú và đa dạng, trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trường và tiềm năng củamình để tồn tại và phát triển

Bất kỳ một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường đều phải chịu một sức cạnhtranh nhất định Bởi vì một loại sản phẩm có thể được sản xuất bởi nhiều DN khácnhau và như vậy số lượng sản phẩm được cung ứng ra thị trường rất lớn Thiết kế vàcung ứng sản phẩm thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu cầu của KH là điềukiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng như

sự phát triển lâu dài của DN Vì vậy, việc lựa chọn các quyết định liên quan đến sảnphẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH, mang lại những lợi ích mà họmong muốn có ý nghĩa hết sức quan trọng Ngoài ra, trong các chính sách của hệthống marketing-mix (Giá cả, Phân phối, Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp), chính sáchsản phẩm được đặt lên hàng đầu Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định củachiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi vì một DN muốn tồn tại

và phát triển được phải thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ bán ra

Công ty CP gạch men Cosevco là một trong ba nhà máy đầu tiên sản xuất gạchmen của cả nước với công suất 4,5 triệu m2 kể từ năm 1996, có trụ sở chính đặt tạiKCN Hòa Khánh, thành phố Đà Nẵng Từ khi ra đời cho đến nay, Công ty luôn xácđịnh chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, tiếp đến là mẫu mã phongphú, hợp thị hiếu, chủng loại sản phẩm đa dạng nên thương hiệu Cosevco vẫn ngàycàng khẳng định được uy tín trên thương trường Tuy nhiên, trong thời gian gần đây,gạch men Cosevco không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu gạch mennổi tiếng trong nước như: Viglacera, Đồng Tâm, CMC,… về chất lượng, mẫu mã vàchủng loại sản phẩm mà còn chịu sức ép từ những mặt hàng Trung Quốc ngày càngđược nhập nhiều vào nước ta với giá tương đối rẻ, màu sắc, hoa văn khá đa dạng Mặt

khác, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, trên thị trường càng

có nhiều nhà cung ứng, người tiêu dùng càng có nhiều sự so sánh, lựa chọn Trước tìnhhình đó, để có thể tồn tại và phát triển Công ty CP gạch men Cosevco đã không ngừngnâng cấp cơ sở vật chất, tìm mọi cách xây dựng cho mình một chính sách sản phẩmđúng đắn để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH nhằm tự khẳng định vị thế củamình trên thương trường Qua quá trình thực tập tại Công ty, thấy được chính sách sảnphẩm của Công ty CP gạch men Cosevco vẫn còn nhiều bất cập Điều này đã làm choCông ty gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình kinh doanh Từ tình hình thực tế đó,

tác giả quyết định chọn đề tài “ Đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp cho bản thân Từ đó, đề

xuất những giải pháp có thể áp dụng trong thực tiễn giúp Công ty hoàn thiện chínhsách sản phẩm của mình nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa các kiến thức, lý luận về chính sách sản phẩm trong phối thứcmarketing - mix

 Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty CP gạch menCosevco Đà Nẵng

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty

CP gạch men Cosevco Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm của

Công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng, đặc biệt là đại lý và người tiêu dùng mua sảnphẩm của Công ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc thực hiện chính

sách sản phẩm tại Công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng Địa chỉ:KCN Hòa Khánh,

Q Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng, hướng tới đối tượng KH là các đại lý và người tiêudùng sản phẩm của Công ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Phạm vi thời gian:

* Dữ liệu thứ cấp: giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011

* Dữ liệu sơ cấp: đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 1/2/2012đến 8/5/2012 Thu thập số liệu thông qua bảng hỏi từ ngày 18/3/2012 đến ngày25/3/2012.

 Phạm vi nội dung: thông qua ý kiến đánh giá của KH về chính sách sản

phẩm của Công ty và kết quả phân tích các thông tin từ các phòng ban, chỉ ra thựctrạng của chính sách sản phẩm và đề xuất hướng giải quyết

4 Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ,

danh mục hình vẽ, danh mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụlục, khóa luận gồm 3 phần:

 Phần 1: Đặt vấn đề

 Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 3 chương

 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Phần này tổng hợp các lýluận nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm

 Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp vớiviệc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm củacông ty CP gạch men Cosevco Đà nẵng

 Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải phápnhằm khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm cho công ty CP gạch menCosevco Đà Nẵng

 Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm

Một vài cách nhìn về sản phẩm:

 Sản phẩm là thứ có chứa một lượng thỏa mãn tiềm năng nào đó mà chúng tachưa bao giờ nhận ra thế nào là đủ

 Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm

 Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành cáchình thức có thể nhận thấy được (Nguồn: MBA trong tầm tay - Chủ đề

MarketingCharlesD.Schewe&AlexanderHiam - NXB trẻ)

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá

học, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sảnxuất hoặc đời sống

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: Sản phẩm là kết quả của một quá

trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biếnđổi đầu vào (input) thành đầu ra (output)

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu

mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bántrên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sảnphẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả cácyếu tố vô hình của sản phẩm.

Tập hợp các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình cóthể được chia thành ba cấp độ có vai trò khác nhau trong marketing, nó cho phép DN

sử dụng để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của Công

ty với các sản phẩm cạnh tranh khác Ba cấp độ đó là sản phẩm theo ý tưởng, sảnphẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều

có thể được DN sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh và phân biệt với các sản phẩm kháctrên thị trường

Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)

 Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm ý tưởng: Biểu thị các đặc tính nội tại bao gồmcác thuộc tính khách quan và chức năng của sản phẩm, hay nói một cách khác ở cấp độnày phải xác định được thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếunhất mà KH theo đuổi là gì và lợi ích đích thực mà KH sẽ có được khi mua nó để tiêudùng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh củamôi trường và mục tiêu cá nhân của KH trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng đốivới DN là phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnhlợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ chỉ có như vậy DN mới có khả năngtạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt nhất nhũng lợi ích mà

KH mong đợi

 Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Căn cứ từ hàng hoá ý tưởng, cần phảibiến hàng hoá ý tưởng thành hàng hoá hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phảnánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặctrưng của bao gói Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, KH dựa vào nhữngyếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó DN khẳng định sự hiện diện của mình trênthị trường, để người mua tìm đến DN, họ phân biệt hàng hoá của hãng này với hãngkhác

 Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi choviệc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điềukiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độhoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu

cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, KH nào cũng thíchmua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà KHmong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà DN sẽ cung cấp cho họ Các yếu

tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của sản phẩm

1.1.2 Tổng quan về chính sách sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm

Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy sản xuất TV của Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi lớn thứ hai trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh Tại sao những tập đoàn kinh doanh khổng lồ trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát từ chính sách sản phẩm của họ.

Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, địnhhướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường đểtạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng haymong muốn nào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúpCông ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thịhiếu KH, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liênquan đến sản phẩm

1.1.2.2 Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong hệ thống marketing - mix

Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động mà DN có thể kiểmsoát và quản lý được, và được DN sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tácđộng lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốnnhóm cơ bản sau: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chínhsách xúc tiến

Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lượcmarketing Chính sách sản phẩm là xương sống của một chiến lược marketing, trình độsản xuất ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính sách sản phẩm càng trởnên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của DN Chính sách sản phẩmkhông tốt thì chiến lược marketing sẽ không hiệu quả Nó là tiền đề cho chính sáchgiá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Chính sách sản phẩm có quan hệ mậtthiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

 Chính sách sản phẩm với chính sách giá:

Công ty có những mục tiêu khác nhau làm tiền đề cho chính sách giá tùy theochính sách sản phẩm Với mục tiêu an toàn kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gaygắt về sản phẩm, Công ty thường đạt mục tiêu giá thấp để lôi kéo KH về phía mình, cốgắng hoàn vố đầu tư Còn mục tiêu lợi nhuận: Công ty muốn đặt giá cao trong kinhdoanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắnhạn trước khi chia sẻ chúng cho đối thủ cạnh tranh Ngược lại, tùy theo chính sách giá

mà Công ty có các chính sách sản phẩm khác nhau Nói chung, chính sách giá vàchính sách sản phẩm có mối quan hệ tương hỗ bổ sung cho nhau để cùng thực hiệnmục tiêu chung nhất của DN

 Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối

Quản lý kênh phân phối là hoạt động marketing của Công ty, chính sách sảnphẩm có ảnh hưởng tới quyết định về phân phối Để một sản phẩm mới được KH chấpnhận khi tung ra thị tường thì đòi hỏi nó phải có khả năng bán Có như vậy các nhà

phân phối mới có thể tin tưởng sản phẩm hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Một chính sách sản phẩm sẽ đáp ứng được những yêu cầu nói trên và mở ra cho cácnhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển Đồng thời hệ thống kênh phân phốikhác nhau Công ty sẽ sử dụng những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp vớikênh phân phối đó sao cho phát huy được tới đa hiệu quả, hiệu lực giữa kênh phânphối và việc tiêu thụ sản phẩm.

 Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến

Có thể nói rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thức xúc tiến khác nhau.Mỗi loại hàng hóa đều có chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳ sống này sẽ ảnh hưởngtrực tiếp tới các hình thức xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ xúc tiến cũngthay đổi theo tùng giai đoạn của chu kỳ sống Cụ thể ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳsống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đếngiai đoạn suy thoái quảng cáo chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo diễn ra

ở mức thấp

Như vậy, một chính sách sản phẩm đúng sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiệnmục tiêu chiến lược của DN và nó sẽ tạo điều kiện cho DN duy trì phần hiện có và cóthể mở rộng thị trường

Trong xây dựng, vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tưhay khách hàng khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêucầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn mà các yêu cầu về chất lượng và kỹthuật này là do giải pháp công nghệ quyết định Đồng thời danh tiếng của DN, uy tín

là nhân tố quan trọng để dành hợp đồng DN chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín,kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn

Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do

đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời

Từ cạnh tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng Từ đó cơ cấu về nhucầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểudáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp Vì vậy, DN càng thấy rõ vai tròcủa chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trênthương trường

(Nguồn: Trần Thị Trà Thương (2011),Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho DNTN đá Granite chi nhánh Quảng Trị)

Sơ đồ 1: Chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược

Marketing của DN

1.1.2.3 Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đượcxác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới vàchiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của DN Khi xem xétchính sách sản phẩm DN cần quan tâm đến những vấn đề sau: Chất lượng sảnphẩm, Chủng loại sản phẩm, Bao gói sản phẩm, Nhãn hiệu sản phẩm và các quyếtđịnh liên quan đến nhãn hiệu, Dịch vụ kèm theo sản phẩm, Chính sách thiết kế vàphát triển sản phẩm mới

1.1.2.3.1 Chất lượng sản phẩm

Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chấtlượng sản phẩm Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết nhữngmục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Đứng trên những góc độ khác nhau và tùytheo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các DN có thể đưa ra những quanniệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từđòi hỏi của thị trường

Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các

thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sảnphẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và

phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đãxác định trước

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm

với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

Còn nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm xét theo các quanđiểm tiếp cận khác nhau Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các DNđược thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu

chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu" “Yêu cầu” có

nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn Do tác dụng thực tếcủa nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinhdoanh quốc tế ngày nay Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thốngnhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủquan của KH

Trong quá trình sản xuất, không phải DN sản xuất ra những sản phẩm có mức

độ chất lượng theo mình áp đặt, mà sản phẩm được sản xuất ra phải có một mức chấtlượng nhất định Sản phẩm cần phải được hoàn thiện về các thông số kỹ thuật, các đặctính sử dụng, đồng thời các thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng đó phải phù hợpvới yêu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua sản phẩm và tiêudùng chúng Khi người tiêu dùng không chấp nhận nó, có nghĩa là chính sách sảnphẩm của DN đã đi chệch hướng với những mong muốn của họ Để đáp ứng tốt hơnnhu cầu tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngày một cao hơn, DNphải thường xuyên nghiên cứu và điều chỉnh các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm nhằmcải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình theo những hướng: Cấu trúc kỹ thuật; cácthông số kỹ thuật; độ bền hóa học; kiểu dáng phù hợp; vật liệu chế tạo; khả năng thíchứng của sản phẩm hàng hoá…

Đối với DN sản xuất gạch men hay các DN trong ngành xây dựng thì các sảnphẩm khi bàn giao mới chỉ thể hiện mặt hình thức của nó, mới chỉ phản ánh được độchính xác theo bản thiết kế Phải trải qua thời gian sử dụng rất dài thì mới kiểm định

được chất lượng của chúng Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng, thi côngđúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho DN trên thị trường.

1.1.2.3.2 Chủng loại sản phẩm

Với một loại sản phẩm thì DN sẽ khó tránh khỏi rủi ro Vì vậy, DN phải quantâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sáchchủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm Xác định đúng chủngloại sản phẩm thì đôi khi DN không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sảnphẩm cũng có thể làm lợi nhuận DN tăng lên

Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông quacùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản)

Trong kinh doanh, rất hiếm có DN chỉ có một sản phẩm duy nhất Điều đó rấtnguy hiểm cho DN trong điều kiện thị trường luôn biến động và nhu cầu của ngườitiêu dùng luôn thay đổi Với một sản phẩm duy nhất, DN sẽ khó tránh khỏi những rủi

ro và không thể nào thực hiện được mục tiêu an toàn Vì thế, mỗi DN thường có cáchthức lựa chọn bề rộng, bề sâu và chiều dài của chủng loại sản phẩm khác nhau Nhữnglựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà DN theo đuổi

Bề sâu chủng loại sản phẩm của DN là các phương án chào bán từng mặt hàngriêng trong khuôn khổ chủng loại ấy

Bề rộng chủng loại sản phẩm của DN là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm

do doanh nghiệp sản xuất ra

Chiều dài của chủng loại sản phẩm chính là tổng số những mặt hàng thành phầncủa doanh nghiệp sản xuất ra

Bổ sung chủng loại sản phẩm là cách làm mà các DN mong muốn có thêm lợinhuận và để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có Cách làm này có nghĩa là theo bềrộng mà DN đã lựa chọn, DN cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ

đó, việc bổ sung chủng loại sản phẩm không nhất thiết đòi hỏi DN phải có những sảnphẩm hoàn toàn mới Có thể tạo ra chủng loại sản phẩm mới trên cơ sở một số kích

thước, hình dáng, mầu sắc của sản phẩm hiện tại đang tiêu thụ trên thị trường bằngcách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có

Bổ sung vào danh mục hàng hoá chủng loại sản phẩm mới là cách làm mà hầuhết nhiều DN đều thực hiện Khi chủng loại hàng hoá mới vào thị trường, DN vẫn tiếptục bảo đảm giữ gìn vị trí, thị phần đã chiếm giữ được trên thị trường bằng những loạisản phẩm đã có thành tích kỹ thuật cao, chiếm được cảm tình và tín nhiệm của KH,đồng thời DN cũng cần củng cố lòng tin của KH thông qua những loại sản phẩm đã có

và bảo đảm tiếp tục cung ứng cho KH một hay nhiều chủng loại sản phẩm mới cũng

có thành tích về kỹ thuật không kém gì so với sản phẩm đã có Như thế, những sảnphẩm mà DN đã cung ứng trong một thị trường mục tiêu nhất định, nhà sản xuất có ưuthế về kỹ thuật còn người tiêu dùng đã quen với nhãn hiệu và tín nhiệm sản phẩm của

DN cũng phần nào làm cho họ nhanh chóng tiếp cận với chủng loại mới mà DN vừamới bổ sung

1.1.2.3.3 Bao gói sản phẩm

Bao gói sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sảnphẩm của DN Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành một tiện nghi đối với người tiêudùng, đối với nhà sản xuất nó sẽ là một phương tiện kích thích tiêu thụ sản phẩm

Theo http://www.vil.com.vn/forum/showthread.php?p=9379 : Bao gói sản phẩm

là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa đựng, nhằmbảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp

dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tảhàng hóa trên bao gói Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bìkhông phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể màthiết kế bao bì cho phù hợp Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạtđộng marketing bởi vì:

 Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếpxúc đầu tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đóbao bì sản phẩm phải làm chức năng của người bán Bao bì được thiết kế phải thu hút

được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tínhchất của sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá đó và gây được một

ấn tượng tốt đẹp

 Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càngtăng lên, điều này có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi,hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện

 Bao bì góp phần tạo hình ảnh về DN và nhãn hiệu, điều này giúp cho

KH nhanh chóng nhận ra sản phẩm của DN hay nhãn hiệu

 Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá.Bao gói sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một sốloại sản phẩm bao bì hàng hóa đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ đồng thời nóthể hiện chất lượng của sản phẩm hàng hóa Ví dụ, một lọ nước hoa hoặc một chai rượucao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong một chai rượu nhựa

Dưới góc độ marketing, bao bì cũng có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như mộtphương tiện khuếch trương Tuy nhiên, tối đa hóa mục tiêu này có thể làm tăng chi phísản phẩm khiến cho người tiêu dùng giảm khả năng sẵn sàng mua Do đó, nhà quản trịmarketing phải cân nhắc kết hợp tối ưu giữa yêu cầu bảo vệ, thuận tiện các điểmkhuếch trương của bao bì cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế

Để tạo ra được một bao bì sản phẩm có hiệu quả, nhà quản trị marketring phảithông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp như sau:

 Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nóđóng vai trò như thế nào đối với mỗi sản phẩm cụ thể của DN? Chức năng chủ yếu củabao bì là gì tùy vào mỗi loại sản phẩm cụ thể và tùy thuộc vào mục đích của DN, đồngthời nó phải cung cấp những thông tin như thế nào về hàng hoá?

 Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng của bao gói, vật liệu làm rabao gói phải có tác dụng bảo vệ và bảo quản sản phẩm, màu sắc và cả những nội dungtrình bày trên nó

 Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật thử nghiệm vềhình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngườitiêu dùng

 Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi íchcủa bản thân DN.

 Quyết định về các thông tin trên bao gói Tuỳ vào những điều kiện cụ thể củamỗi DN và mỗi sản phẩm, trên bao bì phải có những thông tin chủ yếu như sau:

 Thông tin về hàng hoá

 Thông tin về phẩm chất hàng hoá

 Thông tin về ngày, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hoá

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thíchtiêu thụ

 Các thông tin do luật định vv

Tóm lại, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

 Phải xác định và thể hiện được tên thương hiệu

 Truyền tải các thông tin mô tả và thuyết phục sản phẩm

 Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

 Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

Để đạt được mục tiêu marketing và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của KH, việcbao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng vàyếu tố thẩm mỹ Nhà thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về kiểu dáng đồ họa,màu sác và kích thước cũng như tạo ra tối đa các chức năng của bao bì

1.1.2.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ýnghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Một chai bia có nhãn hiệu Henikenhay chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trường Nếu cũng bia đó được đóng trongchai không nhãn sẽ bị coi là chất lượng kém không bán được Những sản phẩm cónhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh Ngược lại,những sản phẩm có thể có chất lượng tốt mà không đươc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thìviệc tiêu thị sẽ khó khăn Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết địnhquan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của các DN

Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tựợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch

vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, để phân biệt chúng với hàng hoá vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Loại trừ khía cạnh nhãn hiệu được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệuthể hiện trên hai phương diện: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm vàsản phẩm của họ khác với sản phẩm của người khác như thế nào Nhãn hiệu sản phẩm

có các bộ phận cơ bản là:

 Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được,nhưng không thể đọc được Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặcthù

Ngoài ra cần phải quan tâm tới hai khái niệm liên quan tới phương diện quản lýnhãn hiệu đó là:

 Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng

ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

 Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nộidung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm là một trong những quyết định quan trọngkhi soạn thảo chiến lược marketing Quyết định đó có liên quan trực tiếp đên việc định

vị sản phẩm của DN trên thị trường Vì vậy, khi xây dựng một nhãn hiệu cho sảnphẩm, DN cũng cần phải xem xét từ nhiều góc độ khác nhau để quyết định những vấn

đề có liên quan tới nhãn hiệu của những sản phẩm cụ thể:

 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu chohàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi

DN dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường qua nhãn hiệu, làm căn

cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở choviệc quản lý chống làm hàng giả

 Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì DN nào cũng muốn làm chủđích thực của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì nhiều lý do

khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất Có ba cáchxác định chủ nhãn hiệu như sau:

 Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất

 Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian

 Tung sản phẩm ra thị trường bằng cả hai loại nhãn hiệu trên

 Tương xứng với một nhãn hiệu đã chọn, DN quyết định về mức độ chất lượng

và những đặc diểm khác của sản phẩm để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trênthị trường mục tiêu

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định dưa một sản phẩm hoặcnhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng nhà sản xuất còn phải gặp vấn

đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm có rấtnhiều cách khác nhau Tuỳ thuộc vào mỗi DN có nhiều nhóm sản phẩm hay không mà

có các cách đặt tên như sau:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả những sản phẩm được sản xuất bởi Côngty

 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sảnphẩm

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ sản phẩm, từng mặt hàng do Công

ty sản xuất

 Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải đảmbảo 4 yêu cầu:

 Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

 Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm

 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

 Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác

 Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ các nguồn sau đây:

 Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốtcho KH qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng

Ngược lại, nếu nhãn hiệu thường không làm thoả mãn KH khi sử dụng hoặc thiếu sựnhắc nhở, KH dễ lãng quên nó.

 Sự phù hợp với người sử dụng Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnhtốt đẹp trong nhóm KH được xem là đã sử dụng sản phẩm

 Lòng tin vào hiệu quả Trong nhiều trường hợp nếu KH có lòng tin vào hiệuquả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ đem lại hiệu quả cho họ

 Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnhhưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng

 Tên và hình ảnh của nhà sản xuất Những Công ty có tên tuổi trên thị trườngkhi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với cácnhãn hiệu của nó

Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dángsản phẩm, chất lượng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng và quảng cáo Người tiêudùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà DN đang truyềnthông tới khách hàng DN cũng cần xác định cẩn thận các đặc tính của nhãn hiệu, vìđây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở thành nhãn hiệumạnh Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỉ suất lợi nhuận cao hơn,làm cho KH trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu

1.1.2.3.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm

Một yếu tố nữa cấu thành sản phẩm - hàng hoá hoàn chỉnh là cung cấp dịch vụcho KH Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh và lôi kéokhách hàng của DN Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầmquan trọng của dịch vụ KH sẽ khác nhau DN phải thông qua các vấn đề liên quan đến

việc cung cấp dịch vụ cho KH (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản).

Nội dung các yếu tố dịch vụ mà KH đòi hỏi, và khả năng của DN có thể cungứng tới mức nào? DN cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho KH là tùy thuộc vàođặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm của cạnh tranh

Chất lượng dịch vụ mà DN phải đảm bảo cho KH đến mức nào so với các đốithủ cạnh tranh

Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào.

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa là DN tự tổ chức lựclượng cung cấp dịch vụ, hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán hoặc

do các tổ chức bên ngoài DN cung cấp

Để có thể thu hút KH ở phương diện chính sách sản phẩm, nhà cung ứng sảnphẩm dịch cụ cần phải quan tâm đến những vấn đề sau:

 Nghiên cứu nhu cầu của KH vả tìm cách tạo ra những sản phẩm tốt nhất thỏamãn nhu cầu của họ

 Tìm mọi cách để ổn định chất lượng phầm dịch vụ cơ bản Từng bước định vị sảnphẩm trên thị trường và tạo uy tín Đây là vũ khí rất lợi hại trong quá trình cạnh tranh

 Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới

 Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cungcấp dịch vụ

1.1.2.3.6 Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,nên Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có Vì thế, mỗi Công ty đều phảiquan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát triển với

Theo quan niệm marketing: Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về

nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệumới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của Công ty Dấu hiệu quan trọngnhất để đánh giá sản phẩm đó có phải là sản phẩm mới hay không thì phải là sự thừanhận từ phía KH

Trong việc thiết kế sản phẩm mới, DN thường phải trải qua các giai đoạn: Hìnhthành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới, soạnthảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm hàng hoá mới, thửnghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung

hàng hoá mới ra thị trường (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản).

 Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất mới Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệthống và thường căn cứ vào các nguồn tin:

 Từ phía KH, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếunại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đạichúng

 Từ các nhà khoa học

 Nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

 Nhân viên bán hàng và những người của Công ty thường tiếp xúc với KH

 Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên giacông nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tronghoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty, chẳng hạn như: tạo ra một

ưu thế đặc biệt nào đó so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hàilòng hay thoả mãn nào đó cho KH Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiệnthực hiện và ưu thế khác nhau Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất

 Lựa chọn ý tưởng

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những

ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất Do đó,mỗi ý tưởng về sản phẩm mới phải được trình bày bằng văn bản, trong đó có nhữngnội dung cốt yếu như: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ướctính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan tới việc thiết kế, chi phí sản xuấtsản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với Công ty về các

phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược Đó là các tiêu chuẩn để lựachọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.

 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau Chỉ có dự án mới tạo thànhhình ảnh thực tế về một hàng hoá mà Công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ýnghĩa đối với khách hàng

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tưtưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính haycông dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng

Sau khi đã có dự án về hàng hoá, phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án làthử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm KH mục tiêu đối với các phương án sảnphẩm đã được mô tả Qua thẩm định, dựa trên ý kiến của KH tiềm năng kết hợp vớicác phân tích khác nữa, Công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Sau khi dự án sản phẩm tốt nhất được thông qua, Công ty cần soạn thỏa chiến lượcmarketing cho nó Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần như sau:

 Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ của KH trên thị trường mụctiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuậntrong những năm trước mắt

 Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chiphí marketing cho năm đầu

 Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix

Trên cơ sở các tư liệu đã có, trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnhđạo Công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về các mức độ hấp dẫn của kinh doanh hànghoá mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận

thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Tạo ra sản phẩmmẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua kháchhàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Sản phẩm mới đã qua việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêudùng thì Công ty sẽ sản xuất một số lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở bước này có thể vừa thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm các chương trìnhmarketing Vì vậy, đối tượng được thử nghiệm có thể vừa là KH, vừa là các nhà kinhdoanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm Mục tiêu trong bước này là thăm

dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm

sẽ được bán thử trên thị trường

 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm ra thị trường

Sau khi thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường, Công ty đã có căn cứ rõ néthơn để quyết định có sản xuất đại trà hàng hoá mới hay không Nếu việc sản xuất đạitrà hàng loạt được thông qua, Công ty thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổchức sản xuất và marketing sản phẩm Trong giai đoạn này, những quyết định liênquan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là quan trọng và thường phải trảiqua các quyết định:

 Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

 Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

 Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng KH nào?

 Sản phẩm mới được bán như thế nào Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúctiến việc bán?

1.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

1.1.3.1 Quan điểm về chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm

chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá (Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản).

Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là điều khách quan, hy vọng về sự tồn tạilâu dài với doanh số cao đối với một hàng hoá, chủng loại hàng hoá hoặc nhãn hiệuhàng hoá là điều Công ty nào cũng mong đợi Nhưng những mong đợi đó chỉ đạt đượckhi Công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống và các đặc điểm của nó, đồng thời cónhững điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.

1.1.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có sốlượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thìchu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi (bão hòa) và giai đoạn suy thoái Cóthể mô tả các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm theo hình dưới đây:

(Nguồn: Philip Kotler( 2007), Marketing căn bản)

Hình 2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giới thiệu)

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thịtrường, nên nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt Tronggiai đoạn này mức tiêu thụ tăng chậm do một số nguyên nhân:

 Công ty chậm mở năng lực sản xuất

 Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật

 Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả

 KH chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

 Khả năng mua sắm còn hạn chế

Trong giai đoạn này, Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bánthường được quy định cao Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạnnày là:

 Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng muanhất

 Động viên khuyến khích các trung gian marketing

 Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

 Giai đoạn phát triển

Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnhtranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hộinày, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:

 Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút KH

 Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

 Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng

 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất nhữngmẫu mã mới

 Xâm nhập vào những phần thị trường mới

 Sử dụng kênh phân phối mới

 Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích KH

 Giai đoạn chín muồi (bão hòa)

Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chậm lại do phần lớn KH tiềm ẩn đãmua Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hoá trướcđối thủ cạnh tranh Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước vàđặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing

Nhịp độ tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng bán hàng chưa bán được tồnđọng ở nhiều người sản xuất, dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt Các đối thủ cạnh tranhngày càng hay sử dụng cách bán hạ giá hay bán theo giá thấp hơn giá quy định chínhthức Quảng cáo tăng, chi phí kích thích các trung gian thương mại tăng, chi phí chođầu tư nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra những phương án sản phẩm cảitiến cũng tăng Tất cả những điều đó làm cho lợi nhuận giảm Để tiếp tục tồn tại trênthị trường, DN có thể có các phương án như sau:

 Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá.

 Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá

 Cải biến các công cụ marketing

 Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này mức tiêu thụ giảm sút, sự giảm sút này có thể diễn ra nhanhchóng, chầm chậm, thậm chí đến số không Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhânkhác nhau như: các thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thịhiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoàinước

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm, một số Công ty có thể rútkhỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thịtrường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và

hạ giá nhiều hơn Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiềukhó khăn cho Công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn Công ty vì những hàng hoá

đó Để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu tình trạng này, Công ty quan tâm các khía cạnh sau:

 Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái Đối với từng mặt hàng, phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ

 Đối với từng mặt hàng, phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữhay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của Công ty

1.2 Một số kinh nghiệm xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm của các Công ty sản xuất gạch men ở Việt Nam.

Theo Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam, ngành sản xuất gạch ốp lát được

hình thành từ những năm 1986 với số lượng khoảng 3 nhà máy, công suất chỉ khoảngvài triệu m2/năm Sau gần 20 năm hoạt động và phát triển, đến nay trong cả nước đã

có khoảng 53 nhà máy sản xuất gạch ốp lát với công suất xấp xỉ khoảng 170 triệu

m2/năm Tuy nhiên, trong số này, hiện tại chỉ có khoảng 10 DN sử dụng công nghệhiện đại, sản xuất những sản phẩm đạt chất lượng cao 10 đơn vị hàng đầu trong ngànhsản xuất gạch ốp lát có thể kể đến như Viglacera, Prime Group, Đồng Tâm, Bạch Mã,Vitaly, Thạch Bàn chiếm trên 100 triệu m2 Phần còn lại là thuộc về các Công ty cóđầu tư phân tán, nhỏ lẻ thuộc các bộ, ngành và địa phương

Công ty CP Đồng Tâm: thành lập vào năm 1969 với sản phẩm ban đầu là gạch

bông truyền thống Đồng Tâm ngày nay đã trở thành một thương hiệu uy tín hàng đầutrong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành sản xuất gạch men nói riêng tại ViệtNam Từ một cơ sở sản xuất gạch bông lúc khởi nghiệp, ngày nay Đồng Tâm đanghoạt động mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực sản xuất, thương mại, đầu tư xây dựng, địa ốc

và thể thao

Đồng Tâm có 8 nhà máy đang hoạt động hết công suất và 4 dự án khác đangđược gấp rút triển khai để kịp đi vào hoạt động trong năm 2005 này Riêng về sảnphẩm gạch men, Đồng Tâm hiện đang dẫn đầu tại Việt Nam về sản lượng, 12 triệu métvuông/ năm với 3 nhà máy được đầu tư công nghệ vào loại hiện đại nhất Châu Á,chiếm gần 30% thị phần trong tổng số gần 40 nhà sản xuất gạch men trên phạm vi toànquốc Các sản phẩm khác từ các dự án mới sẽ bao gồm sơn nước, thiết bị vệ sinh, ngóilợp bê-tông Tất cả đều có tiêu chuẩn chất lượng vượt trội, được sản xuất trên dâychuyền công nghệ hiện đại nhất của Italia Một hệ thống các văn phòng chi nhánh,showroom, trung tâm tư vấn đã được thiết lập, cùng với một mạng lưới hơn 3000 cửahàng cộng tác phân phối đã đưa sản phẩm Đồng Tâm đến tận tay người tiêu dùng tạihầu hết 64 tỉnh thành trên phạm vi cả nước Các chi nhánh và đại lý ở nước ngoài cũngđược thiết lập giúp Đồng Tâm không ngừng mở rộng và lớn mạnh trên thị trường xuấtkhẩu

Doanh thu Đồng Tâm không ngừng tăng qua các năm với tỷ lệ tăng hơn 10%/năm, đóng góp ngân sách cũng tăng đều qua các năm.Năm 2009, Công ty đạt 1.064 tỷđồng doanh thu thuần LNST đạt 32,9 tỷ đồng, trong đó, LNST của cổ đông Công ty

đánh giá rất cao Trong thời gian tới, Đồng Tâm sẽ tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại thịtrường các nước khu vực ASEAN.

Công ty TNHH American Home Việt Nam: Được thành lập từ năm 1994,

American Home là một trong những nhà sản xuất gạch men lớn nhất đầu tiên tại ViệtNam Với tổng số vốn đầu tư hơn 46 triệu Mỹ Kim, nhà máy được xây dựng tại BìnhDương với trên 500 công nhân American Home Việt Nam luôn đáp ứng các tiêuchuẩn chất lượng gạch men của Mỹ và châu Âu Qua hơn 17 năm phát triển, AmericanHome luôn đa dạng hóa về mẫu mã và chủng loại cũng như kích cỡ phù hợp với mọinhu cầu về nhà ở và các công trình công cộng Đặc biệt trong năm 2011, AmericanHome đã có một bước ngoặc lớn trong việc xây dựng dòng sản phẩm gạch Bóng kiếngcao cấp – Porcelain Tiles đi cùng với xu hướng thị trường hiện nay

Với đội ngũ thiết kế đầy kinh nghiệm, sáng tạo và nhiệt huyết, Công ty luôn nỗlực và tự hào trong việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao cùng với phongcách hiện đại và thân thiện với môi trường Để mang lại sự tiện ích tốt nhất cho KH,Công ty đã xây dựng thành công hệ thống mẫu mã đầy đủ chủng loại tại các trung tâm

và cửa hàng vật liệu xây dựng trên toàn quốc Bằng kinh nghiệm, uy tín và niềm tinmạnh mẽ, American Home Việt Nam luôn tập trung mọi nguồn lực để phát triển thịphần trong nước và trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất vật liệu xâydựng tại Việt Nam

1.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Chính sách sản phẩm trong kinh doanh của DN sản xuất đã được đề cập rấtnhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới cũng như ở ViệtNam

Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có những nội dung viết về chínhsách sản phẩm Ví dụ, Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của ngành marketinghiện đại, cho rằng chính sách sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗnhợp mà DN cần phải xây dựng để triển khai những nổ lực marketing tới thị trườngmục tiêu Việc xây dựng chính sách sản phẩm đúng đắn giúp DN phát triển và duy trìđược lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Trong nước, cũng có một số sách marketing có

đề cập đến chính sách sản phẩm Chẳng hạn, cuốn “Quản trị marketing trong doanh

nghiệp” của PGS.TS Trương Đình Chiến (chủ biên), NXB Thống Kê, năm 2002 hay cuốn “Giáo trình Marketing căn bản” của Trần Minh Đạo (chủ biên), NXB Đại học

kinh tế quốc dân, Hà Nội, năm 2009 Hai cuốn này đã đề cập một cách hệ thốngnhững nội dung về chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố: Chủng loại sản phẩm,Nhãn hiệu sản phẩm, Bao bì sản phẩm, Dịch vụ kèm theo sản phẩm, và Thiết kế sảnphẩm mới

Ở Việt Nam trong thời gian qua đã có những nghiên cứu nổi bật về Chính sáchsản phẩm Đó là:

 Luận văn thạc sĩ khoa học“Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century – Huế” của Nguyễn Thị Kim Anh (2006)

 Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho DNTN đá Granite

Hà Vinh chi nhánh Quảng Trị” của sinh viên Trần Thị Trà Thương (2011)

 Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam – chi nhánh Huế” của sinh viên

Hoàng Hoàng Yến (2010)

Tất cả các nghiên cứu trên dều đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnchính sách sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Nhãn hiệu sảnphẩm, Bao bì sản phẩm, Dịch vụ kèm theo sản phẩm, và Thiết kế sản phẩm mới dểgiúp cho DN có thể có các cách thức nhằm thu hút thêm khách hàng

Khóa luận “Đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng” sẽ lấy tư tưởng, quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại cũng

như học hỏi các nghiên cứu thành công trước đó kết hợp với phương pháp nghiên cứuđịnh tính để xây dựng cơ sở lý luận, khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễnchính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng Từ đó, xâydựng mô hình xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sáchsản phẩm của Công ty

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2: Quy trình nghên cứu

1.4.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về tình hình hoạt động kinhdoanh của Cosevco và các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của KH,gây ảnh hưởng đến mức độ đánh giá về chính sách sản phẩm của KH

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương phápphỏng vấn trực tiếp và dữ liệu thứ cấp bộ phận kinh doanh cung cấp

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tập hợp ý kiến củanhững người thường xuyên tiếp xúc với KH Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là nhân viênbán hàng Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho

KH nên hiểu rõ những vấn đề mà KH thường quan tâm khi đánh giá về chính sách sảnphẩm

Viết báo cáo

Mục tiêu nghiên cứuLựa chọn phương pháp nghiên cứuNghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

Xây dựng bảng câu hỏiPhỏng vấn thử bảng câu hỏiHình thành bảng hỏi chính thức phỏng vấn chính thức

Thu thập và xử lý số liệu

Mô hình nghiên cứu

Với nghiên cứu định tính trên KH và nhân viên Công ty, kết hợp với cơ sở lýthuyết về chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing, các yếu tố về chính sách sảnphẩm được đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luậnnhóm, có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Mức độ đồng ýcủa KH về chính sách sản phẩm của Công ty CP Cosevco như sau:

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu 1.4.3 Nghiên cứu định lượng

1.4.3.1 Thiết kế bảng hỏi

Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kếbảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sảnphẩm của Công ty

Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh giá

về chính sách sản phẩm của Công ty

Mức độ đồng ý về chính sách sản phẩm

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức

độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý

Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 KH xem họ có hiểuđúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp nhữngthông tin được hỏi không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc

phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 1).

1.4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

 Tìm kiếm tài liệu trên sách, khóa luận ở thư viện trường Đại học kinh tế - Đạihọc Huế, thông tin từ một số trang web như:

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm gạch men của Công ty CPgạch men Cosevco Đà Nẵng theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảngcâu hỏi đã được thiết kế sẵn

 Kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ cáccán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm