Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập như nước ta hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải phát huy tốt mọi khả năng của mình. Và khách hàng chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới. Bởi lẽ, khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp, là người quyết định tới tương lai của doanh nghiệp. Ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ các doanh nghiệp có thể mua được công nghệ để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau. Như vậy, cạnh tranh sẽ chuyển một phần quan trọng từ nhà máy ra nơi bán hàng. Trong khi đó, hoạt động chăm sóc khách hàng lại phụ thuộc chặt chẽ rất nhiều vào đội ngũ nhân viên của công ty, vào văn hóa doanh nghiệp, mà muốn có được điều đó thì doanh nghiệp phải dày công xây dựng và vun đắp. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng, chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt được. Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai- Công Ty Cổ Phần Trung Đô đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, có chỗ đứng trên thị trường nhưng còn nhiều hạn chế khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp từ trong tỉnh khác như Trường Sơn, Hoàng Nguyên, Rào Gang, Hải Quân, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 1 Khóa luận tốt nghiệp Thắng Lợi, Cẩm Lý, Vinaconex… tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, làm giảm lượng khách hàng, khó thu hút khách hàng mới, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai-Công Ty Cổ Phần Trung Đô. Trước thực trạng trên đòi hỏi Xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng cho doanh nghiệp. Cùng với kiến thức học được từ nhà trường và sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai-Công Ty Cổ Phần Trung Đô” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn ►Hệ thống hóa lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. ►Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng lớn tới dịch vụ chăm sóc khách hàng của xí nghiệp. ►Từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại xí nghiệp. ►Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho xí nghiệp. 3. Đối tượng nghiên cứu Các dữ liệu nội bộ của xí nghiệp: kết quả hoạt động kinh doanh, kế hoạch marketing, các danh mục sản phẩm… Các khách hàng tới mua gạch xí nghiệp, khách hàng đã sử dụng sản phẩm của xí nghiệp Trung Đô. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm gạch của xí nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 2 Khóa luận tốt nghiệp Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ 1/02/2012 đến 08/05/2012. Thu thập số liệu được thực hiện qua bảng hỏi được thực hiện từ tháng 08/03/2012 đến 30/03/2012. 5. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng hỏi Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu ►Nguồn thu thập số liệu thứ cấp Tổng hợp từ nguồn báo, internet, các bản tin về ngành vật liệu xây dựng… Tổng hợp các nguồn tin nội bộ về: kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh, các số liệu liên quan tới khách hàng, kết quả bán hàng… ►Phỏng vấn trưởng phụ trách bán hàng, các nhân viên phòng marketing. ►Nguồn số liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm 10 khách hàng có nhu cầu mua gạch của xí nghiệp, sau đó thu thập các ý kiến đánh giá và tổng hợp ý kiến phác thảo bảng hỏi. Phỏng vấn trực tiếp qua bảng hỏi các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của xí nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 3 Khóa luận tốt nghiệp  Phương pháp tính cỡ mẫu + Xác định quy mô mẫu bằng công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane Công thức: Trong đó: n : quy mô mẫu điều tra N: tổng số khách hàng cá nhân đã đến và sử dụng sản phẩm của xí nghiệp Hoàng Mai tính trung bình trong 3 năm 2009, 2010, 2011 (Số liệu từ bộ phận Sales và Marketing của xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai). Chọn khoảng tin cậy 95%, nên mức độ sai lệch e = 0,05 Thay số ta được: n = 2 0,05 230.1 230 + = 146 Như vậy, số lượng mẫu cần điều tra sẽ là 146 mẫu. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu của mình tôi có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên một biến quan sát. Trong khi đó theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ lệ này là 4 hoặc 5, với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5%. Nới n là cỡ mẫu cần lấy hay là số lượng khách hàng tối thiểu cần điều tra. Vì vậy: n = (tổng số biến định lượng) x 5= 26 x 5= 130 Vậy cỡ mẫu bằng 130 tức là cần thiết phải phỏng vấn chính thức 130 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của xí nghiệp. Kết hợp hai phương pháp trên tôi chọn cỡ mẫu là 135  Bước nhảy K: ∑ Số khách trung bình hàng năm K= ∑ mẫu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 4 Khóa luận tốt nghiệp Thay số ta được: 230 K= = 2 140  Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 16.0. Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “bình thường”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Mã hóa thang scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Cách nhập dữ liệu: Đối chiếu lần lượt từng bảng hỏi rồi nhập các giá trị. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. Cách phân tích, xử lý: - Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie… - Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1. - Hồi quy đa bội: Sử dụng phương pháp Enter. Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 5 Khóa luận tốt nghiệp tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị d l , d u của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân). Các kiểm định các giả thuyết của mô hình: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại xí nghiệp Trung Đô Hoàng Mai được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, của tổng thể và kiểm định Independent sample T – test, Chi- square …về mối liên hệ, về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp trong tổng thể… SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 6 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, Marketing Management, 2 -1997). Còn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nền kinh tế: “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khoẻ .”(Zeithaml, et al, 2006). Nhưng theo tôi hiểu cách ngắn gọn rằng: Dịch vụ là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt động nhằm tạo ra và mang lại tiện ích nhất định cho người tiêu dùng. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 7 Khóa luận tốt nghiệp tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. - Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Dịch vụ có các đặc tính sau : Nguồn: [Giáo trình marketing du lịch ĐH.Huế(Bùi Thị Tám)] Hình 1: Các đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. - Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 8 Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển giao sở hữu) Không lưu trữ được Không đồng nhất Dịch vụ Khóa luận tốt nghiệp hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ . - Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: + Phần vật chất thuần tuý. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 9 Khóa luận tốt nghiệp + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: 1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). 2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. 3. Hàng hoá hỗn hợp. 4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. 5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau: - Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. - Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng - Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra. - Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. 1.1.2. Lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Lý thuyết về chất lượng Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan". ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: 1/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh. 2/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nga 10