CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến XU HƯỚNG lựa CHỌN DỊCH vụ TIỀN gửi của KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ

Để giúpngân hàng Maritime Bank Huế là một địa chỉ đáng tin cậy và quen thuộc của kháchhàng khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi, thì đòi hỏi ngân hàng phải nghiêncứu kỹ và nắm bắt

Trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng Maritime Bank Huế tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các anh chị và sự định hướng, chỉ dẫn của thầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã học hỏi được nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm bổ ích cho bản thân, giúp tôi có nền tảng tốt hơn, tự tin bước vào công việc thực tế sau này.

Nhân đây, tôi tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn – cô Thạc sĩ Lê Thị Phương Thanh, cô đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi ngay từ bước đầu chọn đề tài, sửa đề cương Bên cạnh đó, cô luôn động viên, giúp tôi vượt qua khó khăn, chia sẽ những ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng Maritime Bank Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Ngân hàng và học hỏi những kinh nghiệm thực tế Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các anh chị Phòng Tín dụng đã tận tình chỉ

Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến toàn thể thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế và Ban giám đốc Ngân hàng

cùng tập thể anh chị phòng Tín dụng của Ngân

hàng Maritime Bank Huế.

Tôi xin chân thành cảm ơn

LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 6

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 6

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi 7

1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng 7

1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng 9

1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư 11

1.1.3 Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định 12

1.1.3.1 Hành vi khách hàng 12

1.1.3.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 13

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa 15

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội 15

1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân 17

1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý 19

1.2.2 Thực trạng về hoạt động dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng tại

Thừa Thiên Huế 22

1.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 22

1.3.1 Lý thuyết về thái độ 22

1.3.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 23

1.3.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models) 24

1.3.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 24

1.3.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) .25 1.3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ 30

2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM ( MARITIME BANK) 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.2 Mạng lưới hoạt động 32

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ 32

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Maritime Bank Huế 32

2.2.2 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng Maritime Bank Huế 33

2.2.2.1 Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân 33

2.2.2.2 Sản phẩm dành cho khách hàng khối doanh nghiệp 33

2.2.2.3 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế 33

2.2.3 Tình hình lao động 35

2.2.4 Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh 36

2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn 38

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ 39

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng Maritime Bank Huế 42

2.3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) các yếu tố ảnh hưởng 49

2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo ý định gửi tiết kiệm 53

2.3.3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng 56

2.3.3.5 Khuynh hướng tiêu dùng trong tương lai 60

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 63

3.1 ĐỊNH HƯỚNG 63

3.2 GIẢI PHÁP 65

3.2.1 Giải pháp nhằm gia tăng lợi ích từ dịch vụ và sự thuận tiện 65

3.2.2 Giải pháp gia tăng yếu tố ảnh hưởng gia đình và phong cách nhân viên 66

3.2.3 Giải pháp nhằm gia tăng yếu tố khả năng sinh lời 67

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

I KẾT LUẬN 69

II KIẾN NGHỊ 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CNVC : Công nhân viên chức

Bảng 2: Tình hình lao động của ngân hàng Maritime Bank Huế 36

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế từ ngày 01/02/2012 đến ngày 29/02/2012 37

Bảng 4 : Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế qua hai kỳ 39

Bảng 5: Tổng hợp đặc trưng mẫu điều tra 40

Bảng 6: Kênh thông tin khách hàng nhận biết Maritime Bank Huế 42

Bảng 7: Hệ số tin cậy thang đo niềm tin từ lợi ích gửi tiết kiệm 43

Bảng 8: Hệ số tin cậy thang đo đánh giá các lợi ích từ gửi tiết kiệm 44

Bảng 9: Hệ số tin cậy thang đo ảnh hưởng xã hội 46

Bảng 10: Hệ số tin cậy thang đo các yếu tố thúc đẩy làm theo 47

Bảng 11: Hệ số tin cậy thang đo ý định gửi tiết kiệm 48

Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 49

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chính thức 50

Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test thang đo ý định gửi tiết kiệm 54

Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định gửi tiết kiệm 54

Bảng 16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 17: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 57

Bảng 18: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy 58

Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 59

Bảng 20: Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu 59

Bảng 21: Xu hướng tiêu dùng trong tương lai 61

Bảng 22: Loại hình dịch vụ khách hàng sẽ sử dụng trong tương lai 61

Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5

Hình 2: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 27

Hình 3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 28

Hình 4: Mô hình nghiên cứu chính thức 55

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hộinhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trởthành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Tốc độ tăng trưởngkinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bìnhquân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm Tốc độ phát triển kinh tế cao trongkhi tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếunhư thu nhâp bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con

số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người

Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chitiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu caohơn như giải trí, mua sắm, du lịch vv Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặctích lũy tài sản Những người thích rủi ro để có được tỷ suất sinh lời cao họ sẽ đầu tưvào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án vv Những người thích an toànngười ta sẽ chọn phương án gửi tiền vào ngân hàng

Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống ngân hàng, trong đó khôngchỉ là NHNN mà còn là các NHTM Ngân hàng được hình thành nên như là một sự tấtyếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội Ngân hàng là một trong nhữngmắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàng của nền kinh tế Cùng vớicác ngành kinh tế khác ngân hàng có nhiệm vụ tham gia bình ổn tiền tệ, kiềm chế vàđầy lùi lạm phát, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giúp đỡ các nhà đầu tư,phát triển vốn, thị trường ngoại hối, tham gia thanh toán và hổ trợ thanh toán Các dịch

vụ trong ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính năng mới cungcấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu họ

Đặc biệt là trên địa bàn Tỉnh Thừa thiên Huế ngày càng có nhiều ngân hàngmới xuất hiện đầu tư ngày càng mạnh về cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ để có thểcạnh tranh với những ngân hàng đã tồn tại trước đó Trong đó, phải kể đến Ngân hàngTMCP Hàng Hải Việt Nam ( Maritime Bank), Maritime Bank là một ngân hàng cólịch sử hình thành lâu năm và đã gặt hái được những thành công nhất định, ngân hàngcũng đã có mặt hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam Tuy nhiên Maritime Bank lại

xuất hiện tại Huế khá muốn so với các ngân hàng khác, nên mức độ khách hàng nhậnbiết và sử dụng dịch vụ tiền gửi của Maritime Bank Huế còn khá khiêm tốn Để giúpngân hàng Maritime Bank Huế là một địa chỉ đáng tin cậy và quen thuộc của kháchhàng khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi, thì đòi hỏi ngân hàng phải nghiêncứu kỹ và nắm bắt được những yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụtiền gửi của khách hàng để từ đó ngân hàng có thể xây dựng các chương trình và kếhoạch maketing phù hợp.

Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại ngân hàng Maritime

Bank Huế tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa.

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

- Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime BankHuế là những đối tượng nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcủa khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huế ?

- Xác định được đối tượng khách hàng cá nhân nào sử dụng dịch vụ tiền gửi tạingân hàng Maritime Bank Huế

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửitiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Maritime Bank Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp tiếp cận và thu thập số liệu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu địnhtính với kỹ thuật phóng vấn sâu Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều

chỉnh thang đo thái độ của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng.

 Các bước nghiên cứu định tính:

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcảm nhận được khi thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch

- Khách hàng đánh giá các lợi ích của việc gửi tiết kiệm đối với các phương án tiếtkiệm khác như thế nào?

- Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng khi quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế

- Những động lực nào thúc đẩy khách hàng làm theo ý kiến của nhóm tham khảokhi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huếthông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theophương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo

dung bảng hỏi để khách hàng hiểu rõ câu hỏi và trả lời một cách chính xác nhữngthông tin nghiên cứu cần thu thập.

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp

đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế

Trước tiên để mô tả là tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số liệu thô và lậpbảng phân phối tần số Tần số là số lần xuất hiện của một quan sát, tần số của một tổ là

số quan sát rơi vào giới hạn đó

Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đãthu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó

mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biếntiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hànhtheo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát

và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rútgọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Các nhân tố cơ sở là tổhợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúngràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượngtương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệmban đầu hay mở rộng kiểm định

Hàm hồi quy dùng để phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến xu hướnglựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huếđược trình bày như sau:

Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4

Trong đó:

Y : Xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm - biến phụ thuộc

X i : Nhân tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm - biến độc lập

Từ bảng kết quả ANOVA có thể giải thích được các hệ số:

+ Các giá trị t-test dùng để kiểm tra mức ý nghĩa của cá biến độc

+ Hệ số xác định (R2 – R square): chỉ ra tỉ lệ biến động của biến phụ thuộc

Y được giải thích bởi các biến độc lập

+ Tỷ số F = MSR\MSE dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F ởmức ý nghĩa alpha Nói chung, F càng lớn khả năng bát bỏ giả thiết Ho càng cao:

Với giả thiết:

H0: Các nhân tố Xi không ảnh hưởng đến Y

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo thái độ đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)

Phân tích hồi quy bội

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

NHTM đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn với sự phát triển của kinh tếhàng hóa Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có tác động rất lớn và quan trọng đếnquá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triểnmạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì NHTM cũng được ngàycàng hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Luật các tổ chức tín dụng: Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếpgiao dịch với các Công ty, Xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhânbằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm…cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàngcho các đối tượng nói trên

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

a Chức năng trung gian tài chính

Thứ nhất, NHTM là cầu nối giữa đầu tư và tiết kiệm Hoạt động chính củaNHTM là đi vay để cho vay, điều này chứng tỏ rằng một trong những chức năng quantrọng của NHTM là làm trung gian tài chính Nghĩa là một mặt ngân hàng huy độngcác khoản tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong xã hội, mặt khác sử dụng nguồn vốnnhàn rỗi huy động được để cho vay lại đối với các chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn.Theo cách thức đó, ngân hàng là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm thời với cácchủ thể thiếu vốn tạm thời cần vay Ngân hàng sẽ kiếm lợi cho mình từ chênh lệch lãisuất cho vay và lãi suất huy động Lợi nhuận chính là cơ sở , là điều kiện đảm bảo cho

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Thứ hai, NHTM là trung gian giữa NHTW với các tổ chức cá nhân Các chínhsách của NHTW muốn đi vào cuộc sống kinh tế xã hội để tác động đến các hành vicủa chủ thể trong xã hội cần thông qua NHTM

b Chức năng trung gian thanh toán

Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NHTM cung cấp các phương tiệnthanh toán, đặc biệt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ( séc, hối phiếu,thẻ thanh toán…) cho nền kinh tế, tiết kiệm chi phí cho các chủ thể tham gia thanhtoán Khi nền kinh tế sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt cànglớn thì vai trò của ngân hàng càng được thể hiện rõ.

Việc mở tài khoản cho khách hàng, cung cấp và quản lý các phương tiện thanhtoán làm cho NHTM trở thành trung tâm thanh toán cho nền kinh tế Thay cho việcthanh toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân có thể nhờ ngân hàng thực hiện cáccông việc này dựa trên các khoản tiền mà họ đã gửi tại ngân hàng, bằng cách trích từtài khoản tiền gửi của người trả sang tài khoản tiền gửi người thụ hưởng trên cơ sởnhững phương tiện thanh toán khác nhau với kỹ thuật ngày càng đơn giản

Chức năng trung gian thanh toán của NHTM có tác dụng:

- Chính sách điều tiết của khối tiền tệ dễ dàng thực thi hơn

- Góp phần phát triển nhanh tốc độ luân chuyển vốn vì vậy giảm lượng vốn ứđộng, không sinh lời trong nền kinh tế

- Kiểm soát dòng tiền tài chính, nhờ đó kiểm soát chặt chẽ dòng tiền trong nềnkinh tế

c Chức năng tạo tiền

Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng vàthanh toán trong hệ thống ngân hàng trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NHTMcủa mỗi quốc gia Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại ngân hàng đầu tiênnhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tíndụng thanh toán qua nhiều ngân hàng NHTM tạo được bút tệ từ NHTW, nếu không có

sự ràng buộc nào thì khả năng tạo được bút tệ là vô hạn, tuy nhiên dưới sự kiểm soátcủa NHTW, NHTM chỉ tạo được bút tệ trong giới hạn nhất định

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi

1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng

a Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm

thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảngiữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu Dịch vụ có những đặc tính sau:

- Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia

- Tính chất không đồng nhất ( Variability): không có chất lượng đồng nhất

- Tính vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khitiêu dùng

- Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho lưu trữ như hàng hóađược

“Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kiachủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gí đó Sản phẩm của nó cóthể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Vậy ta có thể hiểu dịch vụNgân hàng là tổng thể các hoạt động của Ngân hàng với tư cách là một ngành thuộclĩnh vực dịch vụ

b Phân loại dịch vụ ngân hàng

Theo luật tổ chức tín dụng năm 1994, luật sữa đổi, bổ sung một số điều của luật

tổ chức tín dụng năm 2004, và các nghị định hướng dẫn 2 luật này thì dịch vụ Ngânhàng được phân loại như sau:

 Dịch vụ nhận tiền gửi

 Dịch vụ cho vay

 Dịch vụ bảo lãnh

 Dịch vụ chiết khấu, tái chiết khấu

 Dịch vụ cho thuê tài chính

 Các hoạt động liên quan đến Ngân hàng như: bảo quản hiện vật quý,giấy tờ có giá, cầm đồ, các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.

Dịch vụ Ngân hàng cùng với dịch vụ bảo hiểm và chứng khoáng kết hợp thànhdịch vụ tài chính được đàm phán trong khuôn khổ WTO Trong Dịch vụ tài chính tồntại 2 hệ thống phân loại Dịch vụ tài chính là phân loại theo W/120 và theo phụ lụcphân loại dịch vụ tài chính của hiệp định GATS Theo phụ lục này, dịch vụ Ngân hàngđược phân loại như sau:

 Nhận tiền gửi và các khoản tiền khác trong công chúng

 Cho vay các loại, kể cả tín dụng cho tiêu dùng, tín dụng cầm đồ, mua nợ

và tài trợ giao dịch thương mại

 Cho thuê tài chính

 Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, kể cả tín dụng, séc du lịch, hốiphiếu Ngân hàng

 Bảo đảm và cam kết

 Môi giới và tiền tệ

 Quản lý tài sản như là quản lý tiền mặt, hoặc giấy tờ có giá, mọi hìnhthức quản lý đầu tư tập thể, quản lý hưu trí, dịch vụ giữ tiền và tín thác

 Dịch vụ quyết toán và thanh toán bù trừ đối với tài sản tài chính kể cảchứng khoán, sản phẩm dẫn xuất, và các phương tiện có thể thanh toán khác

 Dịch vụ tư vấn trung gian và các dịch vụ tài chính: các báo tín dụng vàphân tích, nghiên cứu đầu tư,…

 Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, xử lý dử liệu tài chính vàcác phần mềm liên quan từ nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác

1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng

a Khái niệm

Tiền gửi là số tiền của khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng dưới hình thức tiềngửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiềngửi hưởng lãi hoặc không hưởng lãi và phải được hoàn trả cho người gửi tiền Tiền gửi

của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm tỷ trọng lớntrong tổng nguồn tiền của ngân hàng

b Phân loại

 Theo mục đích:

 Tiền gửi thanh toán: Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn được sử dụng chủ yếuvới mục đích là thực hiện các giao dịch thanh toán qua Ngân hàng bằng các phươngtiện thanh toán như: séc, lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyển tiền điệntử

 Tiền gửi tiết kiệm: Là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm tại Ngânhàng, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi suất theo quy định của Ngânhàng, và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về tiền gửi Ngân hàng Tiền gửitiết kiệm bao gồm:

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là khoản tiền gửi mà người gửi tiền chỉ có thể rúttiền sau một kỳ hạn nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là khoản tiền gửi mà người gửi tiền chỉ cóthể rút tiền sau một kỳ hạn nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiếtkiệm Về phía khách hàng, họ chọn lựa hình thức này là vì sự an toàn và tiện lợi Vềphía Ngân hàng, để đảm bảo cho khách hàng có tiền rút, Ngân hàng phải đảm bảo quỷtồn và khó lên kế hoạch sử dụng vốn, vì vậy Ngân hàng trả lãi thấp cho loại hình này

 Theo kỳ hạn:

 Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền gửi được ủy thác vào Ngân hàng mà có sự thỏathuận về thời gian rút tiền giữa khách hàng và Ngân hàng Như vậy, về nguyên tắc,khách hàng được rút tiền ra khi đúng thời hạn đã thỏa thuận

 Tiền gửi không kỳ hạn: Là các loại tiền gửi hoàn toàn theo quy tắc khả dụng,nghĩa là người gửi có quyền rút tiền bất cử khi nào họ muốn Ngân hàng sẽ sắp xếploại tiền gửi này vào nhóm tiền gửi không kỳ hạn, nghĩa là các khoản gửi với thời giankhông xác định

c Vai trò của tiền gửi trong NHTM

Các khách hàng thông qua việc mở tài khoản để được ngân hàng cung ứng cácdịch vụ về ngân quỹ, thu chi tài vụ một cách nhanh chóng và an toàn Những nghiệp

vụ này nếu như khách hàng đứng ra đảm trách sẽ tốn rất nhiều thời gian và công sức.

Về phía Ngân hàng, qua nghiệp vụ này giúp Ngân hàng huy động được một số lượnglớn vào tài khoản và thu được một khoản lệ phí lớn

Đối với khách hàng gửi tiền thuộc tầng lớp dân cư, việc mở tài khoản và ký gửitiền tại Ngân hàng Ngoài việc được Ngân hàng cung cấp một số séc để thuận tiện chitrả, Ngân hàng còn cung ứng một loạt các dịch vụ đa dạng về tài chính có sinh lời.Trong nền kinh tế thị trường, một công dân muốn tích lũy thì họ có 2 sự lựa chọn:hoặc là giữ đống tiền trong két sắt, hoặc là mua cổ phiêu, chứng khoán Cả hai khảnăng này đều có rủi ro hoặc ít khả năng thanh toán Do đó, họ phải lựa chọn cách thứ 3

là gửi tiền vào Ngân hàng để vừa giữ được vốn tích lũy của mình tương đối an toàn,vừa thu được một khoản lợi tức nhất định Đối với Ngân hàng Thương mại, tiền gửi lànền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng, là khoản mục duy nhất trênbảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các doanh nghiệp Tiền gửi là cơ

sở chính cho các khoản vay của Ngân hàng Thương mại, là nguồn gốc sâu xa của lợinhuận và sự phát triển của Ngân hàng

Khi huy động tiền gửi, Ngân hàng phải trích một phần dự trữ bắt buộc để đảmbảo khả năng thanh toán, phần còn lại của khoản tiền gửi Ngân hàng có thể cho vay.Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý còn những chỉ số quan trọng đánhgiá tính hiệu quả trong quản lý Ngân hàng Ngoài ra, Ngân hàng còn thu được mộtkhoản lệ phí thích hợp

1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư

- Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên củangân hàng Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán

bộ công nhân viên chức nhà nước, công nhân đã nghĩ hưu, những người buôn bánnhỏ…Tuy số tiền gửi của mỗi người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rấtđông nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng Thôngthường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nênđiều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn

- Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế cung cấpnguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả

năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nềnkinh tế.

- Đối với dân cư: Tiền gửi giúp cho người dân tránh được rủi ro so với để tiền ởnhà, có một mức thu nhập ổn định và tích lũy được vốn của mình phục vụ cho những

kế hoạch trong tương lai

1.1.3 Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định

1.1.3.1 Hành vi khách hàng

a Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

( Nguồn: G S.TS.Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội )

b Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các nhân tố kích thích , “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng

(Nguồn: G S.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB

Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.)

Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của

người tiêu dùng Phản ứng đáplạiMarketing Môi

trườngSản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tếKHKTVăn hóaChính trị/

Luật phápCạnhtranh

Các đặctính củangườitiêu dùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

* Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

* “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích

* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.1.3.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Nhận

biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácácphương án

Quyếtđịnhmua

Đánh giásau khimua

Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không cònphụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải Chẳng hạn, với những tài sảnmua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùngloại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sảnphẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm Trong trường hợp thóiquen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua mộtvài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêudùng sẽ qua nhanh những bước này Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳnghạn như mua sắm mới sản phẩm, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiềutuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyêngia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm,tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau

Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có vớitrạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh

học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà Marketing nghiên cứu,phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêudùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khaicác hoạt động Marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.

Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sảnphẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thươngmại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bướcnày giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêudùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó

Nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất Dựđoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn,đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn

Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệulựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song, ý định mua chưa phải làchỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết địnhmua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận,những rủi ro đột xuất, sự sẵn có hay thiếu hụt của sản phẩm,… Nghiên cứu ở bước nàygiúp các nhà Marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiệncho quyết định mua được suôn sẻ

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnhhưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia Marketing

“ một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếpnhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất

để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt độngMarketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính

là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và duy trì lượng kháchhàng trung thành hiện có của mình.

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội củangười mua

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Ví dụ : Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thànhtựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầucủa chúng Ví dụ: Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểmcủa nhánh văn hóa của bà Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọnquần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà Bà có thể xuất thân từmột nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao

bà quan tâm đến máy tính

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo củamột người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếpđến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một

người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và cótác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm lánggiềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơcấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếpthường xuyên hơn

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của cáckhách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhómtham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhântiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến tháiđội và tự ý niệm của mọi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và

có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được ngườ muakính trọng để nhìn thấy Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trongnhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tácdụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn, ở những nước mà bố mẹ sốngchung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thayđổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing

bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu

cụ thể

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc

để thông qua quyết định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viênnào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vịcao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư

ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị củamình trong xã hội Ví dụ : Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes,mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Những người làm Marketingđều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểutượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưngnăm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thịhiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Bảng 1: Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng

Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua

1 Sống độc thân tách khỏi bố mẹ Ít chịu ảnh hưởng về tài chính, quan tâm

đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu:

đồ dùng sinh hoạt, xe máy, dịch vụ, thểthao, câu lạc bộ

2 Kết hôn chưa có con Khả năng thanh toán tăng, hàng hóa quan

tâm là đồ dùng lâu bền: đồ gỗ, xe, nội thất,

nhà ở,….

3 Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao, hàng hóa

mua sắm nhiều: thực phẩm cho trẻ, thuốcchữa bệnh, áo quần, thiết bị phục vụ sinhhoạt, có sự căng thẳng giữa khả năngthanh toán và nhu cầu

4 Kết hôn có con ở tuổi thanh niên Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan

tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắttiền, nhà ở, dịch vụ ưa thích như nhà hàng,nghỉ mát, mua sắm tại siêu thị,… nhu cầu

về hàng hóa phục vụ sinh hoạt gia tăng

5 Gia đình trưởng thành (có hoặc

không có con sống phụ thuộc)

Khả năng thanh toán tiếp tục tăng, tăngnhu cầu hàng hóa sinh hoạt lâu bền, tăngnhu cầu hàng hóa liên quan đến văn hóa,

ưa thích dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ, muasắm hàng hóa lâu bền

6 Người già còn tham gia làm việc Thu nhập còn cao

7 Người già đã nghỉ hưu Tăng nhu cầu về thuốc bổ, dịch vụ sức

khỏe, dịch vụ liên quan đến hoạtđộng xã hội, câu lạc bộ, du lịch,…

8 Người già góa bụa Có xu hướng giảm diện tích nhà ở

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Vídụ: Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịchbằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làmMarketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trungbình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóasản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công

ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những ngườiquản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động) nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phảithường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãisuất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing

có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sảnphẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về

sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảysinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đềukhông đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhucầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (haymột sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Nhữngyếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tamang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạonên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theonhững hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàngthì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích haykhông thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Thực trạng về hoạt động tiền gửi tại các Ngân hàng Việt Nam

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, mọi Ngân hàng đều phải vươn lên

để cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới Không nằm ngoài

xu hướng đó các Ngân hàng Việt Nam không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động,trong đó có dịch vụ tiền gửi dân cư Trong thời gian qua, các Ngân hàng Việt Nam rấttích cực trong việc huy động tiền gửi dân cư Việc áp dụng công nghệ, chương trìnhMarketing….trong công tác huy động tiền gửi dân cư đang trở nên mạnh mẽ và cấpthiết Mới đây, để kiềm chế cuộc chạy đua về lãi suất giữa Ngân hàng, Ngân hàng nhànước đã ban hành quy dịnh về lãi suất trần huy động vốn của các Ngân hàng Thươngmại là 12% Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng bây giờ là cạnh tranh về dịch

vụ gia tăng cho khách hàng Sự triển khai gần như đồng bộ và giống nhau giữa cácNgân hàng đã tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm và dịch vụ Đòihỏi các Ngân hàng phải tạo ra cho mình những điểm khác biệt có giá trị đối với kháchhàng, có như vậy thì các Ngân hàng mới gia tăng khả năng huy động tiền gửi một cáchhiệu quả

Như chúng ta đã biết, khách hàng thường xuyên là mạch máu của việc kinhdoanh của Ngân hàng và khách hàng mới là nguồn năng lượng vô giá cho sự phát triểncủa Ngân hàng, đặc biệt trong tình hình lạm phát hiện nay, việc duy trì khách hànghiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng đang là thách thức của nhiều Ngân hàng vàcũng là vấn đề đặt ra cho nhũng người làm công tác huy động tiền gửi dân cư

Hiện nay các Ngân hàng đã huy động tiền gửi dân cư và đã cung cấp một lượngtiền khá lớn cho nền kinh tế Ước tính hàng năm chiếm khoảng 5-8% GDP (gần 13%vốn đầu tư xã hội Hệ thống Ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện, nhiều văn bản

pháp lý được ban hành đồng bộ, chính sách tiền tệ được đổi mới, điều hành theonguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế

Tuy nhiên, một số Ngân hàng vẫn còn hạn chế trong việc thực hiện loại hìnhdịch vụ này Dịch vụ tiền gửi còn đơn điệu, chất lượng chưa cao, chưa định hướngtheo nhu cầu của khách hàng Hoạt động Marketing cho việc huy động tiền chưa được

áp dụng mạnh mẽ, hoạt động quảng cáo, PR còn đang thiếu quy mô, hệ thống thông tinvẫn còn lạc hậu so với các nước trên thế giới

1.2.2 Thực trạng về hoạt động dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng tại Thừa Thiên Huế

Tính đến năm 2010, tại Thừa Thiên Huế hiện nay có khoảng 18 Ngân hàngThương mại, 1 Ngân hàng chính sách xã hội, 1 Ngân hàng phát triển, 65 phòng giaodịch, 7 quỹ tiết kiệm, 7 quỹ tín dụng nhân dân, 174 máy ATM Chính vì vậy, việc cạnhtranh giữa các Ngân hàng diễn ra rất khốc liệt, các Ngân hàng liên tục đưa ra cácchương trình khuyến mãi, các chương trình dich vụ hấp dẫn nhằm thu hút khách hàngđến sử dụng dịch vụ tiền gửi Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, các Ngânhàng đã huy động rất lớn số tiền nhàn rỗi trong dân cư đã mang lại cho Ngân hàng một

số vốn rất lớn, đồng thời cũng mang lại cho người dân một khoản thu nhập hàng thángrất ổn định

Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm thuận lợi cũngđang được các Ngân hàng quan tâm

1.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

1.3.1 Lý thuyết về thái độ

Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giátiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…).Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trựctiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người

Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là

một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích

một đối tượng cụ thể nào đó”

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ tiền gửi ngân hàng Nhậnthức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinhnghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin

thu thập được có liên quan đến dịch vụ tiền gửi ngân hàng Từ đó, khách hàng biểu lộ

việc thích hay không thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽgiúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tươnglai Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì chúng tacũng không mong đợi rằng người đó sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Vàngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì người đó sẽ hình thành

ý định sử dụng dịch vụ này

1.3.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhậnthức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin

(belief) của một cá nhân về đối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biếtcủa khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ

và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềmtin của khách hàng đối với dịch vụ Ví dụ: dịch vụ tiền gửi ngân hàng mang lại sự antâm về tài chính trong tương lai

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách

hàng về việc thích hay không thích một đối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thíchnói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Ví dụ: tôithích gửi tiết kiệm ở ngân hàng Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là

mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vàithuộc tính Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái

độ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thànhphần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu

hướng sử dụng của khách hàng Họ có thể có xu hướng sử dụng hay không sử dụngdịch vụ tiền gửi ở ngân hàng Xu hướng sử dụng là một yếu tố quyết định hành vi sửdụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng Ví dụ: tôi sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng baogồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng tiêudùng dịch vụ tiền gửi ngân hàng

1.3.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models)

Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu dùngđối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó

Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thựchiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấpđầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Chẳng hạn,

có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch vụ tiền gửi ngânhàng Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn cònkhách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ khách hàng trước rủi ro Dovậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng đều thích dịch vụ tiền gửi ngân hàngnhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó

Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan

hệ giữa sự ưa thích và xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng

Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi môhình thái độ đa thuộc tính Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái độnhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thànhphần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích

1.3.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lườngnhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc

đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái

độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái

độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính củadịch vụ Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhậnbiết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của dịch vụ Khi một người tiêu dùng quyếtđịnh tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được dịch vụ đó Nhậnbiết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú

của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ Kết quả

của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào mộthoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quangiữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềmtin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ Khi đó, họ thường có xu hướngtiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sảnphẩm Thái độ của khách hàng đối với dịch tiền gửi ngân hàng sẽ phụ thuộc vào những niềmtin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ Nếu một người tiêudùng thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì trước tiên họ phảinhận biết được dịch vụ tiền gửi ngân hàng và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ Sự ưathích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc tínhcủa dịch vụ tiền gửi ngân hàng Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, haynói cách khác họ sẽ sử dụng dịch tiền gửi của ngân hàng trong thời gian tới

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểmyếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vu Từ đó, đưa ra nhữngthay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

1.3.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từđầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện củacác thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốthơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,

sự ưa thích và xu hướng mua

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen(1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liênquan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởngđến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Môhình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành

vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhuớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố

cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xuhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong môhình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tínhvới những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ

sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầmquan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính

đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thểđược đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng

về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về

dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó.Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc vào hai điều: (1)mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của

những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động

cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùngcàng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điềuchỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêudùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thíchcũng ủng hộ việc mua dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ tiềngửi Ngân hàng thì người vợ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thíchtrực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua haykhông mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì

xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xuhướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

Hình 2 trình bày mô hình TRA, mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái

độ và hành vi mua

Hình 2: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau:

BI = A x W1 + SN x W2

A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

W1 và W2: Các trọng số của A và SN

1.3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhântại ngân hàng Maritime Bank Huế

Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Of Reasonable Action)làm cơ sở lý thuyết: Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến hành vi sửdụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng là:

Niềm tin đối với những

Xu hướng mua Hành vi mua

 Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm là tích cực haytiêu cực.

 Đánh giá của khách hàng đối với các lợi ích gửi tiết kiệm là quan trọnghay không quan trọng

 Niềm tin của những người thân nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên

sử dụng dịch vụ tiền gửi

 Các yếu tố thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng

Hình 3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Ý định gửi tiết kiệm

Niềm tin từ lợi ích gửi tiết

kiệm

Đành giá niềm tin các lợi

ích gửi tiết kiệm

Ảnh hưởng xã hội

Các yếu tố thúc đẩy làm

theo

Các giả thuyết H1, H2 ,H3, H4 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa niềm tin từ lợi íchgửi tiết kiệm, đánh giá niềm tin các lợi ích gửi tiết kiệm, ảnh hưởng của xã hội, cácyếu tố thúc đẩy khách hàng làm theo đối với ý định gửi tiết kiệm Cụ thể như sau:

H1: Niềm tin từ lợi ích gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến ý định gửi tiết kiệm củakhách hàng

H2: Đánh giá niềm tin các lợi ích gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến ý định gửi tiếtkiệm của khách hàng

H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định gửi tiết kiệm của khách hàng

H4: Các yếu tố thúc đẩy làm theo ảnh hưởng đến ý định gửi tiết kiệm của kháchhàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG MARITIME BANK HUẾ 2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM ( MARITIME BANK)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lậptheo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạtđộng tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thươngmại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực Khi đó, những cuộc tranhluận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thànhmột trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Đó là kết quả

có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục HàngHải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dândụng Việt Nam…

Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vàichi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP Hồ ChíMinh Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế

kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơcấu kinh tế Việt Nam

Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần pháttriển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng Vốn điều lệ củaMaritime Bank là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000 tỷ VNĐ Mạng lướihoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lênđến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnhthương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng… đếnnay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc diện mới mẻ,

đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhấtViệt Nam.

- Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệpvới nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo hiệu quả thực chấtcủa công việc

- Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai mạnh mẽChiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêuchuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Trong 20 năm xây dựng và phát triển, với những nỗ lực không ngừng nhằm cảitiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng,đồng thời đầu tư không ngừng vào công nghệ, cũng như các hoạt động từ thiện đónggóp cho xã hội và phát triển thương hiệu, Maritime Bank đã vinh dự nhận được sự ghinhận xứng đáng từ cộng đồng thông qua các giải thưởng và danh vị cao quý

- Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam 2010 do Thời báo Kinh tế ViệtNam và Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Thương Mại trao tặng

- Giải thưởng STP Award do Bank of New York (BNY Mellon) trao tặng

- Giải thưởng Sao vàng đất việt năm 2010 và được bầu chọn vào TOP200thương hiệu tiêu biểu Việt Nam

- Giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín" 2010, Top 20 doanh nghiệpchưa niêm yết hàng đầu Việt Nam

- Giải thưởng “Top Trade Services Awards 2010", Top 10 doanh nghiệpThương mại dịch vụ xuất sắc hàng đầu Việt Nam