Mục tiêu nghiên cứu đề tài là trên cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh làm tiền đề để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh bất động sản của công ty, từ đó kết hợp với định hướng, mục tiêu của công ty để xây dựng chiến lược kinh doanh đối với hoạt động bất động sản một cách tối ưu, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty Tiến Phát.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN HOÀNG VIỆT
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC TIẾN PHÁT THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
XÂY DỰNG HÒA BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 834.01.02
Đà Nẵng - Năm 2019
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 1: PGS.TS Đặng Văn Mỹ
Phản biện 2: TS Nguyễn Quốc Nghi
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong điều kiện hội nhập và phát triển, các doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp
Do vậy, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài, môi trường bên trong của doanh nghiệp để có thể tận dụng các
cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ từ môi trường kinh doanh, cũng như phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu của mình
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh
là hết sức cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp
có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán nguồn lực sẽ làm suy yếu doanh nghiệp Môi trường kinh doanh ngày nay thay đổi rất nhanh chóng, cạnh tranh toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn chủ động, sáng tạo để thích nghi với sự thay đổi đó
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang trên đà phát triển nhanh, nhu cầu về các sản phẩm bất động sản như nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn… rất lớn, đây chính là cơ hội và cũng là thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
Trang 42 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh làm tiền đề để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh bất động sản của công ty, từ đó kết hợp với định hướng, mục tiêu của công ty để xây dựng chiến lược kinh doanh đối với hoạt động bất động sản một cách tối ưu, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty Tiến Phát
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận
và đánh giá thực trạng về chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Tiến Phát, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Tiến Phát
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Đầu tư địa ốc Tiến Phát là Công ty thành viên của Công ty Cổ phần Tập đoàn Xây dựng Hoà Bình, chuyên đầu tư và phát triển bất động sản, được thành lập
và hoạt động chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó phạm vi nghiên cứu tập trung phân tích môi trường kinh doanh tại thành phố
Hồ Chí Minh và môi trường bên trong của công ty Tiến Phát từ năm
2016 đến 2018, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đầu tư địa ốc Tiến Phát đến năm 2030
4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu dựa trên các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, các số liệu của Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh, các thông tin, số liệu từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản, nguồn thông tin nội bộ là các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính
- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia để phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Trang 5CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.2.1 Các yếu tố để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Theo Derek F.Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn (What); (2) Các nhóm khách hàng, hay ai được thỏa mãn (Who); và (3) Các khả năng khác biệt hóa, hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn (How) Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành
1.2.2 Tiến trình xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
a Sứ mệnh kinh doanh
Mỗi đơn vị kinh doanh cần định rõ sứ mệnh riêng biệt của nó trong giới hạn sứ mệnh của công ty Chúng phải thể hiện rõ những gì mang lại cho khách hàng và cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh
b Phân tích môi trường bên ngoài
Một đơn vị kinh doanh cần phải xem xét những tác động của các yếu tố chủ yếu trong môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu học, công nghệ, chính trị - luật pháp, văn hoá - xã hội) và các nhân tố quan trọng của môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, những người cung cấp) có khả năng ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của công ty Đối với mỗi khuynh hướng thay đổi từ môi trường, các nhà quản trị cần đánh giá để nhận diện rõ sự tác động
đó sẽ tạo nên cơ hội hay gây ra những nguy cơ đối với hoạt động của
Trang 6từng đơn vị kinh doanh
c Phân tích môi trường bên trong
Mục đích chính của phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh được hiểu như là tổng hợp của các khối chính cải tiến, hiệu quả, chất lượng và đáp ứng khách hàng Thoạt đầu, chúng ta cố tìm kiếm bên trong của một tổ chức các sức mạnh
và điểm yếu xác định hiệu quả, năng lực cải tiến, chất lượng sản phẩm, và đáp ứng khách hàng của nó Sâu hơn nữa, theo thuyết dựa trên nguồn lực chúng ta tìm đến các hạt nhân để phát triển các khối cạnh tranh, đó chính là các nguồn lực, các năng lực, khả năng của công ty
d Mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu phản ánh những mong muốn mà một đơn vị kinh
doanh có thể đạt được, nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu có thể được diễn đạt về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào)
e Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Lựa chọn chiến lược kinh doanh chung
Mặc dù có rất nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau, song một cách khái quát có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, đó là: (1) Chiến lược dẫn đạo chi phí; (2) Chiến lược tạo
sự khác biệt; và (3) Chiến lược tập trung
Lựa chọn chiến lược đầu tư cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược đầu tư thiết lập giá trị và kiểu của các nguồn lực – nhân sự, chức năng, và tài chính - phải được đầu tư để giành lợi thế cạnh tranh
Trang 7Hai nhân tố cơ bản để lựa chọn một chiến lược đầu tư, đó là: Sức mạnh thuộc về vị thế tương đối của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành và giai đoạn trong chu kỳ sống của ngành mà công ty đang cạnh tranh
Trang 8
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC TIẾN PHÁT THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN XÂY DỰNG HÒA BÌNH
2.1 GIỚI THIỆU
2.1.2 Công ty Cổ phần Đầu tư địa ốc Tiến Phát
Được thành lập ngày 16/12/2010, Công ty Cổ phần Đầu tư địa
ốc Tiến Phát (sau đây gọi là Tiến Phát) là Công ty thành viên của Công ty Cổ phần Tập đoàn Xây dựng Hoà Bình, chuyên đầu tư và
phát triển bất động sản tại Việt Nam
Trụ sở: 235 Võ Thị Sáu, phường 7, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh
Với hơn 8 năm hình thành và phát triển, Tiến Phát đang vươn
mình mạnh mẽ, tạo nên dấu ấn đậm nét trên thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh với những dự án bất động sản chất lượng, xứng tầm đẳng cấp
Công ty Tiến Phát đang góp phần cung cấp cho khách hàng những sự lựa chọn hoàn hảo cho tổ ấm của mình khi các sản phẩm đều đạt được những tiêu chí khắt khe: vị trí đắc địa, sản phẩm đảm bảo chất lượng, tiện ích phong phú và đa dạng, giá cả hợp lý, giá trị gia tăng cao theo thời gian
2.2 NHẬN DIỆN CHIẾN LƯỢC
Ngay từ những ngày đầu đặt chân vào lĩnh vực kinh doanh bất
động sản, công ty Tiến Phát đã đặt sự hài lòng của khách hàng lên
hàng đầu Theo đó, mục tiêu trước mắt không phải là lợi nhuận mà phải tạo dựng nền tảng vững chắc Điều mà Tiến Phát mong muốn nhất là tạo dựng niềm tin của khách hàng bằng cách mang đến cho họ
Trang 9những sản phẩm có giá trị tốt nhất và khác biệt so với các công ty còn lại Với khao khát đó công ty con của Tập đoàn Hòa Bình này chủ trương cung cấp cho khách hàng những sự lựa chọn hoàn hảo cho tổ
ấm của mình, đáp ứng những tiêu chí khắt khe, như vị trí đắc địa, sản phẩm đảm bảo chất lượng, tiện ích phong phú và đa dạng, giá trị gia tăng cao theo thời gian Sự an tâm và hài lòng của khách hàng chính
là mục tiêu cao nhất mà Công ty Tiến Phát cùng các đối tác luôn nỗ lực hoàn thiện trong từng sản phẩm
Để tăng cường niềm tin cũng như khẳng định chỗ đứng của
mình trong tâm trí khách hàng, Tiến Phát đã theo đuổi chiến lƣợc
khác biệt hóa, thể hiện ở 4 công cụ sau:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:
Trước khi tạo sự khác biệt về mặt sản phẩm, sản phẩm của công ty phải đáp ứng những nhu cầu cơ bản đối với một căn hộ bao gồm yêu cầu về hướng gió, phòng cháy chữa cháy, diện tích tối thiểu… Sau đó Tiến Phát sẽ cung cấp các tiện ích nội khu phong phú như: hồ bơi bốn mùa, hầm đậu xe rộng rãi, khu nhà trẻ, khu mua sắm…Không những vậy các căn hộ mà công ty này phát triển còn gần những tiện ích ngoại khu hiện hữu như: công viên hồ, siêu thị Vinmart, hệ thống trường học các cấp từ mẫu giáo đến đại học, khu vui chơi Kizciti, Trung tâm thể dục thể thao,
Hiện nay, Tiến Phát là một trong những công ty phát triển bất
động sản có uy tín và tự hào phát triển các dự án như The Ascent - Thao Dien (Q.2); Grand Central (Q.3); Riva Park, Grand Riverside, Ascent Riverside (Q.4); Ascent Lakeside (Q.7); Soho Riverview, Soho Premier, The Penta (Q Bình Thạnh); Ascent Parkview (Q Tân Phú),…
Trang 10- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty còn tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Cụ thể, để giúp khách hàng dễ dàng sở hữu căn hộ đã hoàn thiện tại dự án, người mua có thể thanh toán chậm trong 12 tháng với lãi suất 0%, tặng gói nội thất hoàn thiện 100% lên đến 320 triệu đồng/một căn, hoặc cấn trừ vào giá trị căn hộ Bên cạnh đó những khách hàng đầu tiên đặt mua căn
hộ có cơ hội trải nghiệm tại các trung tâm mua sắm, các khu vui chơi, hoặc các tiện ích mà Tiến Phát và các đối tác của mình phát triển Những khách hàng này cũng sẽ là những người được ưu tiên mua các căn hộ mà Tiến Phát sẽ phát triển trong tương lai
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Với việc định vị là nhà đầu tư uy tín phân khúc cao cấp và trung cấp, Tiến Phát chú trọng chính sách phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao Bên cạnh thuê ngoài các chuyên gia thiết kế dự án, Tiến Phát còn phát triển một lực lượng có chuyên môn cao, có trình
độ bài bản và có kinh nghiệm thực tiễn nhằm mục tiêu cao nhất là mang lại cho khách hàng sự thoải mái và an toàn nhất Để làm được điều đó, Tiến Phát chủ trương thu hút nhân tài tốt nghiệp từ các đại học có uy tín như đại học Kiến Trúc, đại học Bách Khoa thành phố
Hồ Chí Minh và các du học sinh từ các đại học lớn trên thế giới Ngoài ra doanh nghiệp này cũng đang phát triển chiến lược nhằm tăng khả năng thu hút nhân tài trong ngành, cũng như chủ trương ưu tiên cơ hội thăng tiến cho nhân sự nội bộ nhằm giữ chân họ Chính đội ngũ được đào tạo bài bản này đã góp phần giúp công ty tạo được dấu ấn riêng trong thị trường bất động sản
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
Tiến Phát cũng tập trung vào việc định vị thương hiệu của
Trang 11mình trong tâm trí của khách hàng Trong năm vừa qua Tiến Phát gần như đã thay đổi hoàn toàn bộ nhận dạng thương hiệu từ logo, trung tâm làm việc cho đến đồng phục nhân viên Bên cạnh đó Tiến Phát cũng tổ chức các hoạt động cộng đồng tại các khu dân cư mà công ty
có dự án nhằm kết nối người dân và truyền tải thông điệp sâu sắc hơn
về giá trị mà công ty hướng đến Là công ty con của tập đoàn Hòa Bình - ông lớn trong ngành xây dựng đứng thứ 2 cả nước, Tiến Phát
cố gắng tận dụng hình ảnh của công ty mẹ nhằm làm tăng niềm tin của khách hàng đồng thời củng cố vị trí của mình trong tâm trí họ
2.5 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CHIẾN LƢỢC
Dựa trên các phân tích về đặc điểm cạnh tranh, tình huống cạnh tranh và nguồn lực, ta có thể đánh giá sự phù hợp của chiến lược kinh doanh của công ty Tiến Phát
- Về phân tích môi trường vĩ mô:
Việt Nam là một trong những nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định trong nhiều năm Thị trường chính của Tiến Phát là thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy mức tăng trưởng cao GRDP qua các năm trung bình ở mức 8.1% Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đã tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành dịch
vụ phát triển đặc biệt là ngành bất động sản Sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam là lý do chính dẫn đến sự tăng trưởng trong thu nhập bình quân đầu người trong đó tầng lớp trung lưu ngày càng chiếm ưu thế Sự tăng nhanh trong số người giàu và siêu giàu buộc các công ty bất động sản phải có sản phẩm phục vụ riêng cho đối tượng này Khác với những người có thu nhập thấp, tầng lớp trung lưu thường yêu cầu tiêu chuẩn sống cao hơn bao gồm tiện ích ngoại khu và tiện ích nội khu nhiều hơn Công ty đã có kế hoạch đầu tư đúng đắn và kịp thời cơ sở vật chất kỹ thuật để đáp ứng kịp thời nhu
Trang 12cầu của tầng lớp này
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật ngày nay, Việt Nam đã tiếp thu và ứng dụng các công nghệ mới về xây dựng vào các công trình, rút ngắn thời gian thi công, tăng chất lượng cũng như giảm giá thành xây dựng Hàng loạt các công nghệ xây dựng mới
đã và đang được áp dụng tại Việt Nam như các phương pháp thi công móng cọc, tầng hầm, tường vây, công nghệ thi công lắp ghép, công nghệ chống ăn mòn kết cấu thép, công nghệ vận chuyển hàng hóa và con người, và ứng dụng công nghệ tin học vào việc quản lý thiết kế, quản lý dự án, quản lý thi công, vận hành khai thác, bảo hành, bảo trì… giúp giảm thời gian, giảm chi phí, giảm sức lực con người Công ty Tiến Phát là công ty con của tập đoàn Hòa Bình do đó việc ứng dụng các công nghệ mới này được coi là khá dễ dàng Vì vậy chiến lược định vị trong tâm trí khách hàng về sự khác biệt được hỗ trợ phần nào bởi các công nghệ xây dựng mới và đây cũng là bước đi đúng đắn mà công ty Tiến Phát nên phát huy
- Về phân tích ngành:
Tại thành phố Hồ Chí Minh, lượng cung bất động sản năm
2018 đạt 49.948 sản phẩm, tăng 116,2% so với năm 2017 (43.004 sản phẩm) Sản phẩm căn hộ vẫn là chủ đạo với 44.451 sản phẩm, tăng 120,97% so với năm 2017 (37.076 sản phẩm), chiếm xấp xỉ 90% lượng hàng trên toàn thị trường TP HCM Mặc dù nhu cầu về căn hộ vẫn tăng tuy nhiên có thể dễ dàng nhận ra rằng mức tăng này không thấm vào đâu so với sự tăng trưởng đáng kể trong nguồn cung bất động sản Chính sự tăng trưởng này khiến cho thị trường bất động sản ngày càng trở nên khốc liệt hơn Sự cạnh tranh còn diễn ra ngay trong nhóm khách hàng cao cấp và trung cấp mà Tiến Phát đang theo đuổi Cụ thể năm 2018, cơ cấu nguồn cung phân khúc căn hộ đã có
Trang 13thay đổi nhiều so với 2017 (Căn hộ bình dân chiếm tỷ trọng lớn, chiếm 54.7%), càng về cuối năm 2018, phân khúc cao cấp, siêu cao cấp càng lấn át phân khúc bình dân Cả năm 2018, tỷ trọng lớn nhất
là phân khúc cao cấp và siêu cao cấp (44,5%), trung cấp là: 35.7%, phân khúc bình dân có tỉ trọng nhỏ nhất với: 19,8% Nhóm khách hàng bình dân được đặc trưng bởi sự khó tính Họ sẽ không sẵn sàng trả giá quá cao so với giá trị mà họ kỳ vọng nhận được Vì vậy các công ty tập trung vào phân khúc này phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm giúp cho khách hàng phân biệt rõ trải nghiệm mà công ty mang lại khác như thế nào với đối thủ cạnh tranh Về sản phẩm văn phòng cho thuê, giá thuê văn phòng hạng A được ghi nhận với mức
là 44 USD/m2/tháng và hạng B là 23,42 USD/m2/tháng, tăng lần lượt 15,8% và 10,8% so với năm 2017 Việc tăng giá thuê văn phòng, đặc biệt ở phân khúc hạng A, làm tăng tỷ lệ trống của hạng này lên mức 5,1% trong quý IV/2018 so với 3,7% trong quý III/2018 do các khách thuê trả lại bớt mặt bằng hoặc chuyển sang các văn phòng hạng B, các không gian làm việc linh hoạt để giảm bớt chi phí Vì lý do đó, tỷ
lệ trống hạng B ở quý IV/2018 giảm xuống còn 1,8% thay vì mức 2% trong qúy trước Việc thay đổi xu hướng thuê văn phòng của khách hàng cũng cho thấy đối tượng khách hàng mà Tiến Phát đang hướng đến là đúng
- Về phân tích nguồn lực:
Là công ty con của tập đoàn Hòa Bình một tập đoàn lớn trong lĩnh vực xây dựng, bất động sản do đó Tiến Phát có được lợi thế phần nào so với các công ty khác nhờ uy tín cũng như nguồn vốn dồi dào
mà công ty mẹ mang lại Công ty cổ phần tập đoàn Hòa Bình không những là đối tác tài chính mà còn là đối tác phát triển các dự án cho Tiến Phát Sự hỗ trợ này giúp Tiến Phát vừa kiểm soát được tiến độ