Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt được, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐỖ TRỌNG NGUYÊN
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2019
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng khi cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang diễn ra và đi vào nhiều mặt trong cuộc sống Tập trung cho kinh doanh bán lẻ đang trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng thương mại nhằm đa dạng nguồn thu, gia tăng hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu rủi ro hoạt động Với những điều kiện thuận lợi đó, trong những năm qua Vietinbank đã quan tâm và tập trung khai thác thị trường bán lẻ với những giải pháp như: Đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ mới thông qua internet banking, home banking, mobile banking Các hình thức cho vay, huy động vốn cũng mở rộng và đa dạng phù hợp với từng loại hình khách hàng, tạo điều kiện cải thiện đời sống kinh tế xã hội
Kể từ năm 2014 khi quyết định chuyển đổi mô hình, đến nay VietinBank đã có những bước phát triển toàn diện về dịch vụ bán lẻ, VietinBank luôn coi sự đa dạng hóa các sản phẩm, vượt trội về công nghệ và đa dạng kênh phân phối là chiến lược cạnh tranh cốt lõi Chính vì vậy, bên cạnh việc tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới, VietinBank luôn chú trọng hợp tác với các đối tác lớn trong và ngoài nước để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm Đồng thời, VietinBank còn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
Thực tiễn đòi hỏi phải nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum, chỉ ra những thành tựu và hạn chế để từ đó đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm phát triển các loại hình dịch vụ này Đây là vấn đề
Trang 4hết sức cấp thiết của Vietinbank chi nhánh Kon Tum cả trước mắt và lâu dài Bởi vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ là
“Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum”
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt được, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum
* Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum, đánh giá những kết quả, hạn chế và nguyên nhân các hạn chế trong hoạt động cho này
- Nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum
* Câu hỏi nghiên cứu:
Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:
- Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại có những đặc điểm gì, bao hàm các nội dung gì? Có thể phản ánh kết quả hoạt động đó qua các tiêu chí nào?
- Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinban – Chi nhánh Kon Tum trong các năm qua thực tế đã diễn ra như thế nào? Có những kết quả, những hạn chế gì?
- Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh
Trang 5Kon Tum để hoàn thiện hoạt động marketing DVBL là gì?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a Đối tượng nghiên cứu
Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, cũng như thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – chi nhánh Kon Tum
b Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nội dung trên được tiến
hành tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum
- Về thời gian: Từ năm 2016 đến 2019 Các giải pháp đề xuất
trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tiếp theo
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này là đề tài truyền thống nên trong luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống đề làm đề tài Cụ thể như phương pháp điều tra, thu thập số liệu tình hình, phương pháp tổng hợp xử lý dữ liệu và các phương pháp phân tích
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhánh Kon Tum trong thời gian tới
Trang 6CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1 DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng
1.1.2 Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của ngân hàng
a Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
1.1.4 Vai trò của dịch vụ bán lẻ ngân hàng
a Đối với nền kinh tế
b Đối với ngân hàng thương mại
Trang 71.2.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing DVBL của ngân hàng vẫn dựa trên nền tảng marketing căn bản, nhưng do DVBL của ngân hàng là loại sản phẩm tài chính có tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt động NH có những đặc điểm khác biệt
1.2.3 Sự cần thiết của marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu từ những năm 70 Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế, phù hợp với tiến trình lịch sử
1.2.4 Nội dung marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
a Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
b Định vị trên thị trường mục tiêu
c Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.5 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch
vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Chính trị pháp luật
Môi trường kinh tế
Trang 8 Văn hóa xã hội
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường công nghệ
Môi trường vi mô
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM
2.1.1 Quá trình hình thành và chức năng nhiệm vụ
2.1.2 Mô hình tổ chức của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum
2.1.3 Nội dung hoạt động của Vietinbank Việt Nam – chi nhánh Kon Tum
2.1.4 Tình hình kinh doanh của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum trong giai đoạn 2016-2018
Trang 92.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM
2.2.1 Phân tích môi trường hoạt động của Vietinbank chi nhánh Kon Tum
a Môi trường kinh tế
Trong năm 2018, kinh tế của tỉnh tiếp tục phát triển ổn định và đạt tốc độ tăng trưởng ở mức 8,10% so với năm 2017
b Môi trường xã hội
Trong năm 2018, tỉnh Kon Tum đã đạt được nhiều thành tựu về kinh tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; qua đó đã thúc đẩy thu nhập bình quân đầu người ước đạt trên 36 triệu đồng/người/năm, tăng mạnh so với năm 33.4 triệu đồng/người/năm vào năm 2015
Ước tính dân số trung bình năm 2018 là 532.573 người, tăng 2,41% so với năm 2017, trong đó nam 281.858 người, thành thị 189.515 người
c Đối thủ cạnh tranh
Các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kon Tum bao gồm: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tum (BIDV); ngân hàng TMCP Công thương Kon Tum (Vietinbank); ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn (Agribank); ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum (Vietcombank); ngân hàng Đông Á Kon Tum (DongA Bank); ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (Liên Việt Post Bank); ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh (HD Bank); ngân TMCP Á Châu (ACB)
d Đặc điểm khách hàng dịch vụ bán lẻ trên địa bàn tỉnh Kon Tum
Bên cạnh những đặc điểm chung về khách hàng cá nhân, khách hàng DNVVN sử dụng dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, thì các đối
Trang 10tượng khách hàng nói trên tại địa bàn tỉnh Kon Tum còn mang một số đặc điểm riêng
2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum
a Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường:
Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum chia khách hàng thành hai nhóm chính là KHCN và KHDNVVN
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung của hệ thống Vietinbank
b Định vị trên thị trường mục tiêu
Hiện tại, Vietinbank chi nhánh Kon Tum định vị sản phẩm của DVBL thuộc vào hàng sản phẩm dành cho KHCN có thu nhập trung bình trở lên Các KHCN có thu nhập trung bình trở lên, nhân viên các
sở ban ngành, công ty, doanh nghiệp lớn trên địa bàn tỉnh, đây là các đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm thẻ của Vietinbank Kon Tum đi kèm với việc sử dụng sản phẩm thẻ là các dịch vụ ngân hàng như Internet Banking, SMS Banking…
Đối với khách hàng DNVVN, Vietinbank Kon Tum hướng đến những doanh nghiệp hoạt động tốt, có tình hình tài chính lành mạnh, Vietinbank chi nhánh Kon Tum đưa ra các sản phẩm chuyên biệt chuyên biệt dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME)
c Hoạt động thực hiện Marketing mix tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum
Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum có hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp được chia thành hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại
Trang 112.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM
2.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định lƣợng
Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:
Bảng 2.8 Thu nhập từ hoạt động bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh
Kon Tum giai đoạn 2016 – 2018
Số tiền %
Số tiền %
2017/
2016
2018/
2017 Tổng TNR bán lẻ 112.2 100 125.7 100 142.2 100 12.0 13.2 TNR từ huy động
TNR từ hoạt động
tín dụng 19.5 17.3 21.1 16.9 24.2 16.7 8.9 12.3 TNR từ dịch vụ 55.6 49.6 63.1 50.2 72.4 50.9 13.5 14.7 Thu nợ ngoại
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2016-2018 của Vietinbank
chi nhánh Kon Tum)
Trang 12được đưa cho các KHCN và KHDNVVN đến giao dịch tại chi nhánh
và các PGD của Vietinbank tại thành phố Kon Tum, trường hợp khách hàng từ chối thì phiếu khảo sát sẽ được phát cho người tiếp theo cho đến khi đủ 200 phiếu khảo sát Các câu hỏi khảo sát được tập trung vào 3 nhóm chính là khả năng tiện ích của sản phẩm bán lẻ; mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng Các câu hỏi trong phiếu khảo sát được thiết kế dưới dạng thang
đo Likert 5 điểm để đánh giá kết quả phân tích
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM
2.4.1 Thành công
- Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã triển khai được các bước marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh từ phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường mục tiêu; thực hiện chính sách marketing mix tại chi nhánh
- Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã thu được những thành công trong việc phát triển, mở rộng thị phần dịch vụ bán lẻ, đạt được tăng trưởng thu nhập ròng hoạt động bán lẻ trong các năm qua
- Số lượng sản phẩm, tiện ích sản phẩm đã có sự cải thiện, được khách hàng đánh giá tốt
- Chất lượng dịch vụ cũng được nâng cao dần, khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng phục vụ, đội ngũ cán bộ cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng của chi nhánh
- Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã chú trọng đầu tư, mở rộng kênh phân phối, hiện nay đã đứng thứ 2 trên toàn tỉnh về hệ thống kênh phân phối
- Tạo được niềm tin của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm tín dụng bán lẻ của chi nhánh
Trang 132.4.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum
Hạn chế
- Việc phân đoạn thị trường vẫn chưa được thực hiện tốt khi chưa phân được ra thành các nhóm nhỏ khách hàng cụ thể như phân theo mục đích vay vốn, theo ngành nghề, dẫn đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường mục tiêu chưa được cụ thể, sát với tình hình thực tế tại địa phương
- Quy trình thủ tục là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, nó liên quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng, quy trình hiện nay mặc dù
đã được cải tiến để đơn giản hóa tuy nhiên vẫn chưa chuẩn hóa và tính chuyên nghiệp chưa cao Đặc biệt là thủ tục cho vay cá nhân hiện quá rườm rà, cứng nhắc về thủ tục giấy tờ và các hình thức vay, giải ngân mất nhiều thời gian
- Mặc dù hệ thống mạng lưới đã được tập trung phát triển trong thời gian gần đây nhưng xét một cách tổng thể thì Vietinbank chi nhánh Kon Tum mới chỉ hiện diện tại 6/10 huyện thành phố, bên cạnh
đó số lượng máy ATM của chi nhánh cũng chưa nhiều, dẫn đến việc khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng tại một số nơi; khách hàng muốn giao dịch vẫn phải di chuyển xa, đặc biệt là tại địa bàn huyện
- Sản phẩm của dịch vụ bản lẻ đòi hỏi phải có hạ tầng CNTT
Trang 14hiện đại, trên thực tế Vietinbank đã hoàn thiện xong chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, tuy nhiên cơ sở công nghệ còn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển nhanh của ngân hàng trong thời gian tới, đặc biệt là chưa tận dụng, khai thác tối đa tính năng tiện ích của hệ thống Core Banking
- Cơ cấu sản phẩm bán lẻ chưa thực sự phù hợp, chưa khai thác hết tiềm năng hiện có trên thị trường
Nguyên nhân các hạn chế:
Nguyên nhân khách quan:
- Môi trường pháp lý chưa thực sự phù hợp với tình hình thực
tế của hoạt động ngân hàng Các văn bản pháp quy về hoạt động ngân hàng chủ yếu được xây dựng trên cơ sở các giao dịch thủ công với nhiều loại giấy tờ và quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp Với tốc độ phát triển dịch vụ như hiện nay, nhiều quy định pháp lý tỏ ra bất cập
và không bao hàm hết các mặt nghiệp vụ, gây khó khăn cho các NHTM khi muốn triển khai dịch vụ mới
- Nét đặc thù của DVBL của ngân hàng là nhắm vào đối tượng
là KHCN, tuy nhiên người dân Việt Nam chưa biết nhiều về dịch vụ ngân hàng nói chung và DVBL nói riêng Bên cạnh đó, mức thu nhập của đại bộ phận dân cư còn thấp, thói quen sử dụng tiền mặt còn phổ biến, nên khả năng mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn nhiều hạn chế
- Nền tảng công nghệ và khả năng đáp ứng công nghệ còn hạn chế Tuy đã bắt đầu đưa những công nghệ mới vào hoạt động, đã áp dụng những trang thiết bị hiện đại nhưng khả năng ứng dụng công nghệ còn hạn chế, hệ thống ứng dụng tự phát mang tính tạm thời nên còn tiềm ẩn nhiều rủi ro Nền tảng công nghệ tuy đã phát triển nhưng
so với các nước trong khu vực và trên thế giới thì vẫn còn thấp kém Tiến hành đầu tư thiếu đồng bộ, thiếu hiệu quả, nhanh chóng bị lạc hậu sau khi đưa vào hoạt động