Quản trị kênh phân phối cà phê đắk hà tỉnh kon tum

Do đó, để đóng góp thêm một nghiên cứu khoa học với đối tượng nghiên cứu là một doanh nghiệp chưa có giá trị thương hiệu mạnh trong ngành thời trang tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thị Hà Giang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

1.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 16

1.1.1 Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 16

1.1.2 Yêu thích thương hiệu 25

1.1.3 Dự định mua 25

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 26

1.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu 26

1.2.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu 29

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự định mua 29

1.2.4 Ảnh hưởng của yêu thích thương hiệu đến dự định mua 30

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Nghiên cứu định tính 33

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 33

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ÐỘ NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 35

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 35

2.3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 36

2.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 37

2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38

2.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 38

2.3.6 Thang đo yêu thích thương hiệu 39

2.3.7 Thang đo dự định mua 40

2.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU 40

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 41

2.6 CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

2.6.1 Mã hóa dữ liệu 42

2.6.2 Phân tích dữ liệu 44

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 48

3.1.1 Mô tả mẫu 48

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 49

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 54

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

3.2.2 Phân tích Cronbach Alpha 59

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 61

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71

4.2.1 Nhận biết thương hiệu 71

4.2.2 Liên tưởng thương hiệu 71

4.2.3 Chất lượng cảm nhận 72

4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: 73

4.2.5 Giá trị thương hiệu 74

4.2.6 Yêu thích thương hiệu 74

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74

4.3.1 Hạn chế 74

4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 75

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

p Phương sai trích sig Mức ý nghĩa

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 36 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 36

2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38

2.7 Thang đo yêu thích thương hiệu 39

2.9 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi 41

3.9 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 55 3.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 56 3.11 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 57 3.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 58

3.13 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 60

3.14 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung

bình của các khái niệm nghiên cứu 65

3.15 Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Mô hình nghiên cứu của Tong & Hawley (2009) 7

2 Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon &

3 Mô hình nghiên cứu của Chen & Chang (2008) 9

4 Mô hình nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011) 10

5 Mô hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012) 11

6 Mô hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn

1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm

3.1 Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu 64 3.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu 66

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng sôi động Theo thống kê của BMI, độ lớn thị trường thời trang bao gồm quần áo và giày dép ở Việt Nam trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, trong đó chi tiêu cho quần áo chiếm hơn 3,5 tỉ USD Độ lớn thị trường này vào năm 2021 được BMI dự đoán

là 5,08 tỉ USD, thời trang vẫn chiếm phần lớn với số tiền chi tiêu vào khoảng 4,7 tỉ USD Tốc độ chi tiêu cho thời trang tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2021 so với trung bình 7% của các năm trước đó Với quy

mô đó, thị trường Việt Nam càng ngày càng thu hút các hãng thời trang nước ngoài gia nhập khiến cho khách hàng là giới trẻ có càng nhiều lựa chọn thương hiệu để mua sắm hơn (Công Sang, 2018)

Xu hướng thời trang nhanh (fast fashion) hay còn gọi là thời trang ăn liền

là dòng quần áo bình dân mà các hãng bán lẻ thường sản xuất hàng loạt với giá tầm trung, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng đang ngày càng được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam Theo đó, những nhãn hàng thời trang bình dân phổ biến như Zara, H&M, Mango luôn cho ra các sản phẩm với mức giá vừa phải, liên tục thay đổi mẫu mã và thường xuyên giảm giá (Phương Dung, 2017) Điều này càng khiến cho các thương hiệu thời trang nội địa trở nên lo lắng hơn

FM STYLE là được thành lập vào năm 2012, là một thương hiệu trẻ tuổi trong ngành thời trang Thị trường mục tiêu mà FM STYLE nhắm đến là khách hàng trong độ tuổi 18-24 ở vùng thành thị Đến nay, hệ thống cửa hàng của FM STYLE đã đến 32 cửa hàng rộng khắp cả nước

Dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng thời trang không chỉ trong

mà còn ngoài nước như đã nêu đòi hỏi FM STYLE nói riêng và các thương hiệu thời trang nội địa nói chung phải ngày càng đầu tư hơn về giá trị thương hiệu

để thể hiện được sức mạnh thương hiệu của mình

Các nghiên cứu khoa học trước đây về giá trị thương hiệu thường nghiên cứu về các đối tượng thuộc ngành ô tô, công nghệ thông tin, ; hoặc có nghiên cứu về mảng thời trang nhưng đối với thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có đầu

tư mạnh mẽ về giá trị thương hiệu; trong khi đó, FM STYLE là một thương hiệu còn non trẻ chưa đầu tư mạnh về giá trị thương hiệu

Theo một cuộc khảo sát của Q&Me, chỉ có 45% đáp viên biết đến thương hiệu FM STYLE,với đa số là nữ và ở độ tuổi 18-24

Cũng với khảo sát đó, kết quả cho thấy FM STYLE đã định hình trong tâm trí khách hàng là thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ Tuy nhiên kết quả này chỉ được đồng ý bởi các đáp viên sống tại thành phố Hồ Chí Minh và nhóm đáp viên từ 18 – 24 tuổi Điều đó có nghĩa thương hiệu FM STYLE chưa thực

sự được nhận biết rộng rãi

Vậy dưới áp lực cạnh tranh như đã nêu cộng với những thành tựu đã đạt được, FM STYLE phải đầu tư như thế nào để mở rộng sự nhận biết thương hiệu của mình đối với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu?

Do đó, để đóng góp thêm một nghiên cứu khoa học với đối tượng nghiên cứu là một doanh nghiệp chưa có giá trị thương hiệu mạnh trong ngành thời trang tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE”

từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp này tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến giá trị thương hiệu (và các yếu tố cấu thành của nó), yêu thích thương hiệu và dự định mua;

Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua: trường hợp thương hiệu FM STYLE

Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua;

Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối với thương hiệu FM STYLE

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, giá trị thương hiệu và dự định mua; mối quan hệ giữa yêu thích thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE

3.3 Đối tượng khảo sát

Khảo sát khách hàng đã mua sắm các mặt hàng thời trang thương hiệu FM STYLE để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên cứu

và các luận văn tốt nghiệp về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, dự định mua để xây dựng cơ sở lý luận và thang

đo cho đề tài

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đã mua thương hiệu FM STYLE

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu Sau đó sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân tích các mối quan hệ và đưa ra kết luận

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng đến giá trị thương hiệu Giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu đối với giá trị thương hiệu

Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, dự định mua tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị và đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sách của Aaker (1991): Managing brand equity

Cho rằng thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành thương

hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001): “Kiểm tra các yếu tố của Marketing mix và giá trị thương hiệu”

Phát triển và kiểm chứng thang giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Keller (2003) với dữ liệu thu thập từ 1530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn, tham gia đánh giá 12 thương hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, máy thu hình màu và phim cho máy ảnh Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được rút ra từ mô hình của Aaker (1991), nhưng khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu

Thêm vào đó, Yoo & Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) được đo lường bởi các yếu tố trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được thang đo mới này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm, khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm

Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, đối với thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc”

Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng tại hai thành phố là Bắc Kinh và Thượng Hải của Trung Quốc Nghiên cứu nhằm kiểm tra tính thực tế

và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc với mô hình của Aaker (1991) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thì hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu lại có ảnh hưởng yếu hơn

Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)

Nghiên cứu của Bumrungkitjareon &Tanasansopin (2011): “Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sở thích thương hiệu và dự định mua của đàn ông đối với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại Thái Lan”

Xác định tác động của của giá trị thương hiệu lên sở thích thương hiệu và

dự định mua Nghiên cứu được tiến hành trên 400 khách hàng nam giới có độ tuổi từ 15 đến 30 tại thành phố Bangkok, Thái Lan

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

H1

H2

H3

H4

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin

(2011)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động lớn hơn hẳn so với hai yếu tố còn lại Mặt khác, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp vào sở thích thương hiệu và dự định mua Các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ tạo ra được mức độ cao hơn về sự ưa thích thương hiệu của khách hàng Mà những khách hàng nam giới có mức độ ưa thích thương hiệu cao lại sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản phẩm của thương hiệu

Yêu thích thương hiệu

Dự định mua

H2 H1

H5 H3

H6

H4

Nghiên cứu của Chen & Chang (2008): “Giá trị thương hiệu hãng hàng không, yêu thích thương hiệu và dự định mua – Tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi”

Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), thương hiệu có giá trị càng cao sẽ tạo ra ý định sử dụng càng cao, điều đó cho thấy yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Chen & Chang (2008)

Dựa trên lý thuyết của Cobb-Walgen, Chen & Chang đã nghiên cứu “Giá trị thương hiệu hãng hàng không, yêu thích thương hiệu và dự định mua – Tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi” Kết quả kiểm định mô hình là phù hợp

Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu và dự định

mua

Nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011): “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự dịnh mua: Tác động điều tiết của hình ảnh quốc gia xuất xứ”

Dựa trên mô hình của Chen & Chang (2008), Moradi & Zarei cũng đã nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự dịnh mua và yêu thích thương hiệu: Tác động điều tiết của hình ảnh quốc gia xuất sứ” Mô hình gồm giá trị thương hiệu là biến độc lập, sở thích thương hiệu và dự định mua là biến phụ thuộc, hình ảnh quốc gia xuất sứ là biến điều tiết

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Moradi & Zarei (2011)

Moradi & Zarei cũng đưa kết luận rằng “giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu và dự định mua và điều này cũng được nhận thấy qua những nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng sự (1995); Prasad và Dav (2000);

Myers (2003); Chernaony & cộng sự (2004); Chen và Chang (2008); Chen và Liu (2009)

Nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)

Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu là biến độc lập và dự định mua là biến phụ thuộc, trường hợp sản phẩm xà phòng tắm cho bé tại Ấn Độ Nghiên cứu được thực tiến hành với 04 thương hiệu xà phòng cho bé được lựa chọn là Pears Baby, Johnson & Johnson, Baby Cheramy, và Khomba Baby Được tiến hành ở những gia đình có trẻ trong nhóm tuổi từ 0- 4 tuổi tại Sri Lanka, Ấn Độ

Nghiên cứu này đồng tình với Aaker (1991), cho rằng bốn yếu tố quan trọng nhất góp phần tạo ra giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)

Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực với dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm xà phòng cho em bé Hệ

số tương quan giữa giá trị thương hiệu và dự định mua chỉ ra rằng giá trị thương hiệu là rất hữu ích để giải thích sự biến động trong dự định mua của một khách hàng Phân tích sâu hơn mô hình hồi quy đánh chặn cho ta kết quả khoảng 32%

sự biến đổi của dự định mua có thể được giải thích bởi giá trị thương hiệu Tuy nhiên mô hình không chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể

dự đoán được dự định mua bằng cách giải thích được đến hơn 99% sự biến động của nó

Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015): “Mối quan

hệ giữa giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và dự định mua: Bằng

Giá trị thương hiệu + Dự định mua

chứng thực nghiệm từ thị trường xe máy Việt Nam”

Mô hình của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu; giữa giá trị thương hiệu và các mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và dự định mua; và mối quan hệ giữa sự yêu thích thương hiệu và dự định mua

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy

(2015)

Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy đã đưa ra kết quả nghiên cứu rằng: các yếu tố chất lượng cảm nhận (.210), liên tưởng thương hiệu (.165) và lòng trung thành thương hiệu (.45) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và giá trị thương hiệu (p-value = 0.183 (> 0.1)) có nghĩa không đủ độ tin cậy để kết luận rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên,

nghiên cứu mối quan hệ tương quan giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cho ra kết quả 0,159 Do đó, nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu Nghiên cứu cũng đã đưa ra kết quả rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và dự định mua; dự định mua cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự yêu thích thương hiệu

Nghiên cứu Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu Tiến Dũng (2018): “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dược Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng”

Nghiên cứu cung cấp khuôn khổ khái niệm trong đó nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượt cảm nhận và lòng trung thành của thương hiệu có liên quan đến giá trị thương hiệu Cuộc khảo sát được thực hiện trên

328 khách hàng tại các nhà thuốc và bệnh viện ở Việt Nam có kiến thức cơ bản

về thương hiệu của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam Công cụ nghiên cứu bao gồm 18 mục hỏi về giá trị thương hiệu, cộng với việc khảo sát nhân khẩu học Kết quả tìm ra bốn yéu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam, bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và sự tương quan giữa chúng

Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu Tiến

Dũng (2018)

Nghiên cứu Lê Thanh Phong (2013): “Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và dự định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM”

Nghiên cứu này xây dựng thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như các nghiên cứu trước thì tác giả cũng đưa ra 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của tác giả: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận Ngoài

ra tác giả còn nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên dự định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM của Lê Thanh Phong (2013) Tác giả đề cập thêm sự yêu thích thương hiệu tác động đến dự định mua lại Trong đó yếu tố sự yêu thích thương hiệu bị tác động bởi giá trị

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

H1

H2

H3

H4

thương hiệu Trong mô hình nghiên cứu này chứa 2 biến phụ thuộc là sự yêu thích thương hiệu và dự định mua lại sản phẩm

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được xem như là một trong những yếu tố đặc trưng tạo nên sự yêu thích thương hiệu và dự định mua lại đối với các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP.HCM Vì vậy việc nâng cao giá trị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu này đã phỏng vấn 250 nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da và thu được 200 phiếu trả lời đạt yêu cầu 80%

Hình 8 Mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013)

Sự ưa thích thương hiệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.1.1 Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

a Khái niệm

Giá trị thương hiệu (brand equity) là một khái niệm đa chiều, phức tạp và được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: Có rất nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm tài chính như “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó” (Farquhar, 1988) Hay theo Smith (2010): “Giá trị thương hiệu

là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công” Tóm lại, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, là tổng

giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: Theo quan điểm khách

hàng, giá trị thương hiệu còn được gọi là giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plank,

2002) Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”

Nó bao gồm: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”

Trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã liệt kê ra 3 cách làm thế nào giá trị thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng, bao gồm:

- Giá trị thương hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ, lấy thông tin về sản phẩm và thương hiệu

- Giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó

- Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

- Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc

và người tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó sẽ cung cấp lý do cho việc mua hàng của khách hàng

- Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi

- Giá trị thương hiệu cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu và đòn bẩy cho các kênh phân phối

- Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng

sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Theo Keller (2003): “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu” Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu, là việc người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng, (3) Phản ứng đối với thương hiệu, là những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng, (4) Quan

hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”

Một thương hiệu có thể có giá trị thương hiệu tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới (Keller, 2003) Có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh

tương tự Một khi đạt được giá trị thương hiệu tích cực sẽ góp phần gia tăng doanh số, giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, tăng khả năng lựa chọn thương hiệu của khách hàng, từ đó xây dựng được lòng trung thành khách hàng lớn hơn Những điều đó sẽ giúp nhà sản xuất có thể định giá sản phẩm cao hơn, tỉ suất sinh lời lớn hơn, giúp hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị và tạo tiền đề cho việc mở rộng thương hiệu Theo Lassar & cộng sự (1995), giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng Trong đó, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,

ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính mặc dù đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Tuy nhiên về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, một trong những nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà chỉ trích dẫn một vài khái niệm của các nhà nghiên cứu trước Tác giả đã nhận định rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Trong đó đam

mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần là trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu

Như vậy có thể thấy cho đến ngày nay, vẫn chưa có một quan điểm thống nhất nào về giá trị thương hiệu Tuy nhiên theo Cobb- Walgren & cộng sự

(1995), nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thực sự có ý nghĩa Chính vì vậy, luận văn này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

b Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu như Motameni & Shahrokhi (1998); Yoo và Donthu (2001); Bendixen & cộng

sự (2003); Kim & cộng sự (2003) Tuy nhiên mẫu số chung của tất cả các mô hình là việc sử dụng một hoặc nhiều khía cạnh của mô hình Aaker (1996) Mô hình của Aaker thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu

và được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & cộng sự, 2000) Do đó, trong đề tài này, tác giả cũng sẽ sử dụng mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu Aaker (Hình 1.3) làm nền tảng lý thuyết để nghiên cứu

Hình 1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của

Aaker (1991)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand associations), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyaty), và giá trị tài sản khác (other proprietary brand assets) Tuy nhiên yếu

tố giá trị tài sản khác thường được bỏ đi trong các nghiên cứu vì khách hàng không liên quan trực tiếp đến nó (Saydan, 2013)

Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương

hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là "khả năng của người mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là một yếu tố cấu thành của một loại sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993) Hay nói một cách đơn giản, mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Liên tưởng thương hiệu “là bất cứ thứ gì trong trí nhớ có liên quan đến

thương hiệu” (Aaker, 1991) hay “sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là các sản phẩm được sử dụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó còn nói lên địa vị xã hội, vai trò chuyên nghiệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản thân người tiêu dùng, các cửa hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó” (Peter, 2007) và tạo ra một hình ảnh đặc biệt

về thương hiệu hay sản phẩm (Biel, 1991) Hay nói cách khác, liên tưởng thương hiệu là việc khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ liên

tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng nào đó của nó và liên tưởng thương hiệu sẽ khác nhau ở từng thương hiệu khác nhau Thông thường khách hàng không chỉ có một mà có nhiều liên tưởng và những liên tưởng này thường trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu, do vậy một thuật ngữ khác thường được dùng thay thế là ấn tượng thương hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991) Một tập hợp các liên tưởng mà khách hàng hướng đến thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu lại chính là một khía cạnh quan trọng của thương hiệu Theo Chen (2001), liên tưởng thương hiệu bao gồm liên tưởng sản phẩm, liên tưởng tổ chức và nó

là tài sản cốt lõi để xây dựng một thương hiệu mạnh

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo

hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm mà là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983) Theo Aaker (1991), chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu Trong thường hợp người mua không có thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc tính của sản phẩm trước khi mua thì yếu tố này sẽ thể hiện rỏ rệt hơn vai trò của nó đối với quyết định mua của khách hàng Mặt khác, nếu một sản phẩm có được chất lượng cảm nhận tốt, sẽ hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao hơn từ

đó tạo ra lợi nhuận cao hơn và sử dụng nó vào việc tái đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu Bởi nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì khi họ chuẩn bị giới thiệu một sản phẩm mới, chúng sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao hơn Ngày nay, trong cạnh

tranh rất nhiều công ty đã biến chất lượng cảm nhận của khách hàng thành vũ khí chiến lược mạnh và coi đây là một yếu tố cần thiết trong cạnh tranh

Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc

mua một sản phẩm, dịch vụ yêu thích trong tương lai (Oliver, 1999) Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo & cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ, đối thủ cạnh tranh sẽ phải bỏ ra một chi phí lớn cho việc lôi kéo khách hàng mới về phía mình mà hiệu quả mang lại thường không cao khi khách hàng đó đã có sự trung thành thương hiệu với công

ty (Aaker, 1991) Ngoài ra, khách hàng trung thành còn mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai góc độ chính, đó là thái độ và hành vi (1) Thái độ: Thái độ của khách hàng về một thương hiệu yêu thích xuất phát từ trải nghiệm sử dụng và mua sắm sản phẩm trước đây; (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997) Hướng tiếp cận dưới gốc độ hành vi nhận được nhiều sự đồng thuận hơn hướng tiếp cận từ thái độ bởi hành vi thì có thể quan sát được, trong khi để đo lường thái độ thì phải tiến hành thăm dò, khảo sát Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng thái độ tích cực có thể dẫn dắt các hành vi tích cực của khách hàng Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu theo hướng thái độ cũng rất quan trọng và đề tài này sẽ đánh giá trung thành thương hiệu theo quan điểm thái độ

1.1.2 Yêu thích thương hiệu

Trong lý thuyết về marketing, yêu thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn lựa Yêu thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc & Markus, 1982) Yêu thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Hellier & cộng sự, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng loại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến yêu thích thương hiệu (Misra & Beatty, 1990; McDaniel, 1999), yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham & Ebrahim, 2010) Các nghiên cứu về yêu thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến nay, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa xã hội lên sự yêu thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với sự yêu thích thương hiệu (Reham & Ebrahim, 2010)

để mua một sản phẩm và khi người tiêu dùng có dự định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds & cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000)

Theo Engel & cộng sự (1995), dự định mua có thể chia thành 3 cấp độ

chính: mua không có kế hoạch (unplanned buying), mua có kế hoạch nhưng không hoàn toàn (partially planned buying) và mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying) Mua không có kế hoạch là khách hàng ra quyết định mua sản phẩm và thương hiệu cụ thể tại cửa hàng và hành vi mua này được xem là tùy hứng Mua có kế hoạch nhưng không hoàn toàn đề cập đến việc khách hàng đã quyết định lựa chọn sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật trước khi mua và thương hiệu được mua sẽ được quyết định tại cửa hàng sau đó Mua với kế hoạch đầy đủ nghĩa là khách hàng đã quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng

Theo Sun & Morwitz (2008) cho rằng dự định mua được sử dụng để dự báo cho hành vi mua thực tế dựa trên giả thiết rằng dự định là một chỉ số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi mua nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có dự định thực hiện hành vi đó hay không

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu

Thông qua việc củng cố các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể tạo ra giá trị thương hiệu ( giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh này được hiểu là giá trị thương hiệu tổng thể)

a Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau (Rossiter & Percy, 1987) Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Nhận biết thương hiệu trong tâm

trí khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về thương hiệu (Aaker, 1996) Thương hiệu có giá trị khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011) Nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan

hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

b Liên tưởng thương hiệu

Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cao có nghĩa là khách hàng có liên tưởng tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Evans & cộng sự (2006) “khách hàng không chỉ đơn thuần

là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau” Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong

bộ nhớ người mua (Dobni & Zinkhan, 1990 và Newman, 1957) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu

có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào mối quan hệ giữa liên

tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu đã nêu trên, giá thuyết đề xuất: H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

c Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ Chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận

có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra:

H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

d Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương hiệu Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob, 2009) Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Oliver, 1999) Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon &

Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:

H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

1.2.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu

Các nhà nghiên cứu (ví dụ: Cobb-Walgren & cộng sự, 1995; Chang & cộng

sự, 2008) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu cao có liên quan đến yêu thích thương hiệu cao Bằng cách tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của 9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) cũng đã kết luận rằng giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của Chernatony & cộng sự (2004) hay Chang & Liu (2009)

đã cho thấy mức độ của giá trị thương hiệu gắn liền với yêu thích thương hiệu của khách hàng Kết quả nghiên cứu thực tế của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011); Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu Dựa trên mối quan hệ đã nêu, giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự định mua

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm rằng giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và dự định mua

Ví dụ, nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu nào có giá trị càng cao sẽ khiến cho khách hàng có dự định mua cao hơn Tương tự, các kết quả khác từ các nghiên cứu khác ví dụ: Chen & Chang (2008); Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011) cũng chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua Dựa vào mối quan hệ đã

nêu, giả thuyết đưa ra:

H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua

1.2.4 Ảnh hưởng của yêu thích thương hiệu đến dự định mua

Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu Hay theo Reham và Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng Theo

mô hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) - công

cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quáng cáo - cho rằng quá trình đi đến mua thật sự (actual purchase) trải qua các bước: nhận biết (awareness), kiển thức (knowledge), yêu thích (preference), dự định mua (intention to buy) và mua thực tế (actual purchase) Kết quả nghiên cứu thực tế của Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua.Từ đó, đưa ra giả thuyết như sau:

H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các mối quan hệ đã nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở

Hình 1.4 bên dưới Mô hình trình bày về mối quan hệ giữa các thành phần của

giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu; giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, dự định mua; giữa yêu thích thương hiệu và dự định mua