Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh quảng ngãi

Cũng như các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại thương VIệt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi sau đây gọi tắt là Vietcombank Quảng Ngãi rất quan tâm đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền

NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 4

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 7

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

1.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 14

1.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 16

1.2.3 Mô hình Gronross 17

1.3 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 18

1.3.1 Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 18

1.3.2 Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 19

1.3.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 20

1.3.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 23

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 33

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 33

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

3.1.2 Mô hình tổ chức hoạt động 33

3.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi 35

3.2 THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 38

3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố 38

3.2.2 Phân tích nhân tích khám phá EFA 40

3.2.3 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi 41

3.2.4 Phân tích hồi quy 62

3.3 TỔNG HỢP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 66

3.3.1 Kết quả đạt được 66

3.3.2 Hạn chế 67

3.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 71

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 72

4.1 CĂN CỨ CỦA ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72

4.1.1 Định hướng phát triển chung của Vietcombank Quảng Ngãi 72

4.1.2 Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi 74

4.2 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 76

4.2.1 Hoàn thiện phương tiện hữu hình 76

4.2.2 Nâng cao độ tin cậy để thu hút khách hàng 77

4.2.3 Cải thiện sự đáp ứng cho khách hàng 79

4.2.4 Tăng cường năng lực phục vụ 81

4.2.5 Gia tăng sự đồng cảm với khách hàng 84

4.3 KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 86

4.3.1 Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn 86

4.3.2 Gia tăng tiện ích sản phẩm 87

4.3.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất 87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 90

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.1 Bảng tổng hợp các mô hình đo lường sự hài lòng

của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 24 2.2 Số lượng phiếu khảo sát phát ra tại mỗi PGD 31

3.1 Số liệu huy động vốn của Vietcombank Quảng

3.2 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo thời hạn của

3.3 Kết quả kinh doanh của Vietcombank Quảng

3.4 Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố 39

3.6 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ

3.7

Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

41

3.8 Số lượng máy ATM và POS của các NHTM trên

3.9 Kết quả khảo sát độ tin cậy đối với sản phẩm tiền

gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi 45

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

3.10

Kết quả khảo sát mức độ đáp ứng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

48

3.11

Kết quả khảo sát năng lực phục vụ đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

54

3.12 Kết quả khảo sát sự đồng cảm đối với sản phẩm

tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi 58

3.13 Kết quả khảo sát lãi suất đối với sản phẩm tiền

gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi 60

3.14 So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm của

Vietcombank với Agribank và BIDV năm 2019 60

3.15 Kết quả của phân tích hồi quy trên biến độc lập

và biến phụ thuộc (Tóm tắt mô hình) 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 11

2.1 Mô hình đánh giá hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi 25

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động vốn và cho vay là hai hoạt động chính Trong đó, hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất bởi vì, nếu huy động được vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh toán và đầu tư Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và đối mặt với sức ép cạnh tranh trên một khu vực, các ngân hàng cần có nhiều biện pháp để thu hút được lượng vốn tiền gửi từ các tổ chức, doanh nghiệp và

cá nhân nhằm tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình

Trong bối cảnh suy thoái kinh tế, hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính ngân hàng không ổn định, số lượng ngân hàng thành lập và

mở rộng quy mô ngày càng nhiều nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều ngân hàng phải bị hợp nhất Do đó, người dân có xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiền được đánh giá là có thể bảo đảm an toàn đồng tiền của họ Tuy nhiên, thực tế tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, các ngân hàng đang hoạt động đều là những ngân hàng đã thành lập lâu năm và đã có thương hiệu trên thị trường tài chính ngân hàng Do vậy, vấn đề quan tâm tiếp theo của người dân trong quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền đó là chất lượng dịch vụ có thể đem đến sự hài lòng cho họ Chính vì vậy, quan tâm tới chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút được lượng vốn tiền gửi cao nhất về phía mình

Theo số liệu thu thập từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi thì trong 6 tháng đầu năm 2020 tình hình huy động vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trưởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng

4,2% so với cuối năm 2019 Trong đó, các ngân hàng thương mại nhà nước

có tỷ lệ huy động vốn cao hơn ngân hàng TMCP và dẫn đầu địa bàn là ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (chiếm 24% tổng huy động vốn trên địa bàn)

Trong các sản phẩm huy động vốn thì sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được đánh giá là sản phẩm cốt lõi, mang lại số dư ổn định và lợi nhuận nhiều nhất cho các ngân hàng Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm trong tổng số dư tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi đến thời điểm ngày 30/6/2020 là 55,7%

Cũng như các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại thương VIệt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi (sau đây gọi tắt là Vietcombank Quảng Ngãi) rất quan tâm đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Vietcombank Quảng Ngãi cho rằng việc làm này rất có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng của ngân hàng trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tương lai.”

Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Đo lường đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

- Đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Vietcombank Quảng Ngãi

+ Phạm vi thời gian: Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2017-

2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu tác giả thu thập gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin liên quan đến nguồn vốn, quy mô, tốc

độ tăng trưởng nguồn vốn, cơ cấu nguồn vốn, tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi; các chính sách của Ngân hàng Vietcombank liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; các luận văn, luận án, nghiên cứu, bài báo được công bố công khai trên Internet hoặc thư viện các trường đại học liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng

sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi, quy mô khả sát là 200 khách hàng

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm Excel và SPSS.22

để tổng hợp, tính toán các giá trị thống kê nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và danh mục tham khảo luận văn được kết cấu thành 03 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

Chương 3: Một số đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại có thể kể đến như sau:

Bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trường hợp Agribank Bình Minh,Vĩnh Long” của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015) “Nghiên cứu vận dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh Kết quả cho

thấy 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Bên cạnh đó, yếu tố kiểm soát – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng của khách hàng Do đó ngân hàng không chỉ yêu cầu nhân viên chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàng còn cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua 4 nhân tố nên trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm.”

Bài viết “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà Vinh” của Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) “Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kiều hối tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Trà Vinh (Agribank Trà Vinh), nhóm tác giả của nghiên cứu này

đã tiến hành khảo sát trực tiếp 300 khách hàng giao dịch kiều hối tại Agribank Trà Vinh (10 chi nhánh tại các huyện, thị xã trong Tỉnh) Thông qua phương pháp hồi quy đa biến, nghiên cứu đã tìm ra được 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lương dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà Vinh, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ kiều hối tại Agribank thời gian tới.”

Bài viết “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà Vinh” của Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) “Bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 300 khách hàng đã, đang gửi tiết kiệm tại hội sở chính và 04 phòng giao dịch của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) chi nhánh Trà Vinh, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến, nghiên cứu này đã tìm ra được 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng

lưới và lãi suất Trong đó, mức độ đáp ứng, mạng lưới và lãi suất là những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiết kiệm tại Vietinbank Trà Vinh thời gian tới.”

Như vậy, các công trình nghiên cứu trên đều đi theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau, có cả định tính và định lượng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Các nghiên cứu có sự tham khảo các biến trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và có bổ sung thêm các nhân tố khác để phù hợp với đặc thù về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại Do đó, nghiên cứu của tác giả cũng sẽ kế thừa các thang đo trong các nghiên cứu này Hơn nữa, tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện

về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi Do đó, đề tài nghiên cứu của tác giả là độc lập và không trùng lặp với các nghiên cứu đã công bố

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

“Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu

nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và

sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.”

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” “Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả

mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch

vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu

tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.”

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

“Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế

về dịch vụ mà họ nhận được Tác giả giải thích là để biết được sự dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của

họ Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch

vụ, xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm

b Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

et al, 1988) Như đã trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa giá trị mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa mãn Đó là sự đo lường dịch vụ phù hợp với

sự mong đợi của khách hàng tốt đến mức độ nào Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau

trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng khách hàng sẽ gia tăng và ngược lại Đây là mối quan hệ đồng biến

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị tổng thể của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của người sử dụng dịch vụ Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008) Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho

rằng chất lượng dịch vụ là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1993)

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi đo lường sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.”

c Giá cả dịch vụ

“Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại

sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá cả so với chất lượng

- Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá cả so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

Đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi có vị trí quan trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân

hàng Đặc biệt trong thời kỳ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì yếu

tố lãi suất càng trở nên quan trọng Khách hàng càng ngày càng ưa chuộng mức lãi suất cao hơn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi hơn là các khuyến mãi khác của ngân hàng Điều này cho thấy lãi suất của các sản phẩm tiền gửi do ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.”

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

“Do chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ đồng thuận cùng chiều nên tác giả sẽ sử dụng các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ để đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Parasuraman và cộng sự (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL Trên thực tế, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ

Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp

đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành

Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng

Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty

An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Đó là mô hình SERVQUAL

Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác

Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng

Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên

1.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên

mô hình SERVQUAL Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL

Khi xem xét lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin and Taylor (1992)kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này Theo mô hình SERVPERF, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần

“kỳ vọng Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng

có 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần giống như thang đo SERVQUAL được sử dụng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Vì vậy, mô hình đo lường này còn

được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model) Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.”

1.2.3 Mô hình Gronross

“Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch

vụ của doanh nghiệp Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò chọn lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, khi một doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ

Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.”

1.3 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

1.3.1 Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán, theo đó nhận tiền gửi là một hoạt động thường xuyên và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM Nhận tiền gửi tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho Ngân hàng nhưng góp phần gia tăng nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác

Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại

tổ chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng) Tiền gửi được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền… và tiền gửi tiết kiệm là một trong các loại hình huy động tiền gửi tại NHTM

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi

1.3.2 Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi tiết kiệm phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi khoản tiền gửi này chưa đến kỳ hạn thanh toán Giao dịch nhận tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại được hiểu là cam kết song phương giữa ngân hàng với khách hàng gửi tiền, là hành vi ngân hàng thương mại vay tiền từ dân cư, với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi Xét về kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có đặc điểm là có thể lĩnh đủ số tiền gốc và lãi theo cam kết trên hợp đồng tiền gửi tiết kiệm (thường được gọi là sổ tiết kiệm) sau một khoảng thời gian nhất định từ một tuần, một tháng, vài tháng đến một vài năm, tùy vào kỳ hạn gửi được khách hàng lựa chọn theo nhu cầu Tuy nhiên, người gửi tiền vẫn có thể rút tiền bất cứ lúc nào, và nếu rút tiền gửi tiết kiệm trước hạn, khách hàng chỉ được tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho khoảng thời gian thực gửi

- Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiền gửi mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi

và quay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại

- So với các hình thức huy động gửi tiền khác như tiền gửi thanh toán thì tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động có tính ổn định cao và chiếm một

tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động tiền gửi của các Ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm, đặc biệt là các khoản tiền gửi tiết kiệm dài hạn với đặc tính ổn định, lâu dài là cơ sở chính cho các khoản cho vay của các ngân hàng thương mại,

và do đó nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng, đặc biệt khi nguồn lợi nhuận của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay vẫn phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động cho vay

- Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được khống chế bởi mức lãi suất trần hoặc dựa trên lãi suất thỏa thuận theo quy định do Ngân hàng nhà nước ban hành vào từng thời kỳ cụ thể Dưới sự điều hành của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng tùy vào mục tiêu phát triển kinh doanh của mình để đưa ra mức lãi suất thích hợp, cạnh tranh thu hút khách hàng gửi tiết kiệm Thông thường, kỳ hạn gửi tiết kiệm càng dài, lãi suất tiền gửi càng cao, tương ứng với mức độ rủi ro khách hàng phải chấp nhận cao hơn, trong khi tính thanh khoản thấp hơn so với kỳ hạn ngắn

- Tiền lãi tiết kiệm thường được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm) hoặc đầu kỳ gửi Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình tiết kiệm trả lãi hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dài hạn, tạo sự linh hoạt phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.”

“- Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm là tổng số tiền của các khoản tiền gửi tiết kiệm trong thời gian một khoảng thời gian nhất định tại một ngân hàng nói chung hay của toàn bộ hệ thống ngân hàng Giá trị giao dịch càng lớn cho thấy lượng tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế càng nhiều, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên khách hàng chuyển sang đầu tư vào kênh tiền gửi để có mức sinh lợi an toàn Giá trị giao dịch càng nhỏ cho thấy nền kinh tế đang phát triển, có nhiều lựa chọn đầu tư cho khách hàng

1.3.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm được phân loại thành tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi Ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong

tương lai Đối với khách hàng khi chọn hình thức gửi tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho các khách hàng

có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai

1.3.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Nguồn vốn huy động của Ngân hàng là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong Ngân hàng, khoảng từ 70%-80% và tiền gửi tiết kiệm là một trong những thành phần chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động Đặc điểm của của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là loại tiền gửi không kỳ hạn, hơn nữa nó còn chịu tác động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn

Vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của các Ngân hàng trên thị trường Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động, đòi hỏi ngân hàng phải có uy tín trên thị trường Uy tín đó trước hiện ở khả năng sẵn sàng chi trả cho khách hàng, điều đó tạo được niềm tin cho khách hàng, chính niềm tin đó sẽ là chìa khóa cho Ngân hàng vượt qua mọi khó khăn.”

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NHTM Nội dung chính của luận văn là sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có quan hệ chặt chẽ nên tác giả sử dụng các thang đo đo lường chất lượng dịch

vụ để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là cơ sở để tác giả đo lường

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi ở Chương 2

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

“Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam được tiến hành, trong đó có thể kể đến một số nghiên cứu nổi bật như:

Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” (Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010) Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 06 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh

Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (Hà Nam Khánh Giao, 2010) Tác giả xây dựng thang đo và đề xuất mô hình gồm bốn chỉ tiêu: độ tin cậy, chất lượng tương tác, mô trường dịch vụ và giá cả

Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) trong nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà Vinh” đã đưa ra 6 nhân tố đó là Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả

Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) trong nghiên cứu về

“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà Vinh” cũng tìm ra 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lưới và lãi suất

Các nghiên cứu này đều được xây dựng trên mô hình SERVPERF của

Cronin & Taylor (1992) bởi theo mô hình này, chất lượng dịch vụ = giá trị cảm nhận Do đó, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu đã được kiểm định

và áp dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các mô hình đo lường sự hài lòng của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng

STT Tên nghiên cứu và tác giả Yếu tố đo lường

1 Xây dựng thang đo chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực ngân hàng của

(Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy,

2010)

(1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy

về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh

2 Đo lường chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Agribank (Hà

Nam Khánh Giao, 2010)

(1) Độ tin cậy, (2) Chất lượng tương tác, (3) Mô trường dịch vụ, (4) Giá cả

3 Đánh giá sự hài lòng của khách

4 Nâng cao sự hài lòng của khách

hàng về sản phẩm tiền gửi tiết

kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà

Vinh (Nguyễn Hồng Hà và

Nguyễn Minh Cần, 2020)

(1) Mức độ đáp ứng, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự đảm bảo, (4) Mạng lưới, (5) Lãi suất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tóm lại, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi, và xem xét thực tế sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi có nhiều điểm tương đồng về sản phẩm, kỳ hạn, quy định gửi tiền với các NHTMCP khác trong các nghieencuwus trên nên tác giả sẽ sử dụng lại các mô hình đánh đã có, không

đi xây dựng mô hình mới Theo đó, mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi gồm

06 nhân tố như sau:”

Hình 2.1: Mô hình đánh giá hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

“Mô hình này đã được nghiên cứu rất nhiều, độ tin cậy đã được chứng minh và khẳng định nên tác giả chỉ áp dụng mô hình để đánh giá sự hài lòng chứ không xây dựng và kiểm định mô hình

Phương tiện hữu hình

Lãi suất

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Xuất phát từ mô hình hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đã được lựa chọn, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát điều tra (thông qua bảng câu hỏi)

Tác giả chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

2.2.1.1 Thang đo

Để xây dựng bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng lại thang đo đã được kiểm định và đánh giá độ tin cậy ở các nghiên cứu tương tự trước đó Cụ thể như sau:

a Thành phần sự tin cậy

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Trương Bá Thanh và

Lê Văn Huy (2010), Hà Nam Khánh Giao (2010), Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Vietcombank Quảng Ngãi là ngân hàng có uy tín trên địa bàn Trương

(Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010)

- Vietcombank Quảng Ngãi luôn bảo mật thông tin cho khách hàng

(Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Anh/chị tin tưởng vào thông tin mà Vietcombank Quảng Ngãi cung cấp (Hà Nam Khánh Giao, 2010)

- Vietcombank Quảng Ngãi luôn thực hiện đúng sản phẩm tiền gửi như

đã giới thiệu, cam kết (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietcombank Quảng Ngãi (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền,

2020)

b Thành phần mức độ đáp ứng

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi luôn cố gắng giải quyết khó khăn, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Anh/chị dễ dàng cập nhật thông tin về các sản phẩm tiền gửi (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị hàng (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Thời gian giao dịch viên phục vụ anh/chị nhanh chóng (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Các sản phẩm tiền gửi của Vietcombank Quảng Ngãi đa dạng về kỳ hạn và hình thức trả lãi (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

- Vietcombank Quảng Ngãi có đường dây nóng phục vụ 24/24 (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

c Thành phần năng lực phục vụ

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn

Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi thân thiện và niềm nở với anh/chị (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi có khả năng tư vấn cho anh/chị lựa chọn sản phẩm tiền gửi hiệu quả nhất có thể (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Thủ tục giao dịch linh hoạt (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi giao dịch không xảy ra sai sót (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi có đủ kiến thức, trình độ nghiệp

vụ để phục vụ anh/chị (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

d Thành phần sự cảm thông

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Vietcombank Quảng Ngãi chủ động quan tâm đến anh/chị (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi luôn lắng nghe sự góp ý của anh/chị (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Vietcombank Quảng Ngãi luôn đặt lợi ích của anh/chị lên trên hết (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Vietcombank Quảng Ngãi có các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

e Thành phần phương tiện hữu hình

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Trương Bá Thanh và

Lê Văn Huy (2010), Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Cơ sở vật chất của Vietcombank Quảng Ngãi hiện đại, khang trang (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Băng rôn, tờ rơi về các sản phẩm tiền gửi được thiết kế đẹp mắt, thu hút (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi có trang phục lịch sự, gọn gàng (Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010)

- Địa điểm, mạng lưới giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi thuận tiện (Phan Đình Khôi và cộng sự, 2015)

- Thời gian giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi linh hoạt, thuận tiện (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

f Giá cả

Thành phần này được kế thừa từ nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2010), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) và được đo lường bằng các câu hỏi sau:

- Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi luôn chào mời anh/chị với mức lãi suất cạnh tranh (Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần, 2020)

- Vietcombank Quảng Ngãi luôn có các chính sách lãi suất và mức phí linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách hàng (Hà Nam Khánh Giao, 2010)

- Vietcombank Quảng Ngãi luôn có các chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn (Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền, 2020)

Sở dĩ tác giả bổ sung thêm nhân tố Lãi suất vào thang đo bởi vì sản phẩm tiền gửi tiết kiệm là một nội dung liên quan chặt chẽ đến vấn đề giá cả nên không thể không sử dụng nhân tố này để đo lường sự hài lòng của khách hàng Các khách hàng đều xem xét, so sánh mức tiền lãi gửi tiết kiệm của các ngân hàng trước khi đưa ra quyết định nên lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền

2.2.1.2 Mẫu khảo sát

Kích thước mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiện cho tác giả trong việc thu thập bảng khảo sát Tác giả phát trực tiếp phiếu khảo sát và hướng dẫn các khách hàng này trả lời luôn Sau khi thu về, tác giả kiểm tra số lượng phiếu khảo sát hợp để sử dụng phân tích sự hài lòng của các khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.”

Tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát cho các khách hàng đến thực hiện các giao dịch có liên quan đến sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi tại 06 địa điểm giao dịch đó là:

- Vietcombank Quảng Ngãi trụ sở chính tại 345 Hùng Vương, Phường Trần Phú, Thành phố Quảng Ngãi, Tỉnh Quảng Ngãi

- Phòng giao dịch Hùng Vương tại 33 Hùng Vương, phường Trần Hưng Đạo, Thành phố Quảng Ngãi, Tỉnh Quảng Ngãi

- Phòng giao dịch Bình Sơn tại thị trấn Châu Ổ, huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi

- Phòng giao dịch Sơn Tịnh tại thị trấn Sơn Tịnh, huyện Sơn Tịnh, tỉnh Quảng Ngãi

- Phòng giao dịch Sông Vệ tại thị trấn Sông Vệ, huyện Tư Nghĩa, Tỉnh Quảng Ngãi