Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán
Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam
Bài viết giới thiệu tóm tắt các sản phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các công ty chứng khoán (CTCK) tại Việt Nam, bao gồm: mở tài khoản giao dịch chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ chứng khoán, dịch vụ IPO, dịch vụ hỗ trợ vốn, dịch vụ hỗ trợ giao dịch, báo cáo phân tích thị trường và các dịch vụ khác.
MGCK tại Việt Nam cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ, nhưng sự khác biệt giữa các công ty chứng khoán (CTCK) phụ thuộc vào tiềm lực tài chính và nguồn nhân lực của họ Một số CTCK có thể cung cấp sản phẩm này nhưng không cung cấp sản phẩm khác, dẫn đến sự đa dạng trong nội dung sản phẩm Điều này tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng và gia tăng tính cạnh tranh trong thị trường.
Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX)
STT Tên công ty chứng khoán Tên viết tắt Thị phần
1 Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM HSC 11.77%
2 Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn SSI 9.97%
3 Công ty TNHH Chứng khoán ACB ACBS 7.92%
4 Công ty Cổ phần Chứng khoán Maybank Kimeng MBKE 5.21%
5 Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt VCSC 4.47%
6 Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt VDSC 4.41%
7 Công ty Cổ phần Chứng khoán MB MBS 3.81%
8 Công ty Cổ phần Chứng khoán Vndirect VNDS 3.42%
9 Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT FPTS 3.37%
10 Công ty Cổ phần Chứng khoán Phương Nam PNS 3.18%
Bảng 1.1 liệt kê 10 công ty chứng khoán hàng đầu trong thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% tổng thị phần của sàn này trên toàn thị trường chứng khoán Việt Nam HSC dẫn đầu với 11.77% thị phần, theo sau là SSI với 9.97%, và ACBS đứng thứ ba với 7.92% Các công ty tiếp theo lần lượt là Maybank KimEng (5.21%), Bản Việt (4.47%), Rồng Việt (4.41%), MB (3.81%), VNDirect (3.42%), FPTS (3.37%), và CTCP Chứng khoán Phương Nam (PNS) bất ngờ lọt vào top 10.
Vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài
Từ năm 2000 đến nay, sau 13 năm phát triển, thị trường chứng khoán Việt Nam đã ghi nhận 398 mã cổ phiếu niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội và 313 mã cổ phiếu cùng chứng chỉ quỹ trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM Sự phát triển này đi đôi với sự hình thành và mở rộng của các tổ chức tài chính trung gian, đặc biệt là các công ty chứng khoán, tạo nên một hệ sinh thái tài chính ngày càng phong phú.
Năm 2013, Việt Nam có 106 công ty chứng khoán (CTCK), và những công ty này đã mở rộng quy mô hoạt động cùng với việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ của các CTCK đóng góp quan trọng vào sự phát triển bền vững của thị trường chứng khoán Việt Nam.
Trong lĩnh vực dịch vụ, không chỉ các công ty chứng khoán (CTCK) mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, giữ chân họ và gia tăng giá trị Việc đánh giá và đo lường CLDV hiện nay rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV của công ty Tuy nhiên, trong lĩnh vực chứng khoán, có rất ít nghiên cứu về CLDV của các CTCK Việt Nam, đặc biệt là đối với 10 CTCK hàng đầu trong thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX năm 2012 ở TP HCM Những công ty này được đánh giá có CLDV cao và phần nào đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng chưa có báo cáo phân tích nào đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV của họ, từ đó giúp thu hút và giữ chân khách hàng cũng như chiếm lĩnh thị phần trên thị trường chứng khoán Việt Nam Vì vậy, tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán – Trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX.”
Vào năm 2012 tại Tp.HCM, hội thảo được tổ chức nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) cho các nhà quản lý trên thị trường chứng khoán (TTCK), các công ty chứng khoán (CTCK) và nhà đầu tư Sự kiện này cũng nhằm chỉ ra những yếu tố còn yếu kém và đề xuất giải pháp nâng cao nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong thị trường chứng khoán Việt Nam, một thị trường còn non trẻ.
Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM vì:
Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) được lựa chọn làm địa điểm nghiên cứu vì đây là khu vực kinh tế phát triển nhất Việt Nam, đồng thời là nơi có Sở Giao dịch Chứng khoán đầu tiên Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả tiến hành điều tra và nghiên cứu.
Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì tiêu chuẩn niêm yết cao hơn và vốn hóa các công ty lớn hơn sàn HNX, giúp hạn chế tình trạng làm giá cổ phiếu và tạo thanh khoản ảo trên thị trường, từ đó gia tăng thị phần môi giới.
Năm 2012 được chọn làm thời điểm nghiên cứu vì đây là năm gần nhất mà HSX cung cấp thống kê mới về thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tách biệt với trái phiếu, từ đó giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của các loại chứng khoán tại các công ty chứng khoán.
Trong năm 2012, 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu chiếm 57.53% thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX, cho thấy phần lớn nhà đầu tư giao dịch tại những CTCK này Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các CTCK này sẽ phản ánh gần đúng thực tế Đồng thời, xu hướng giảm số lượng CTCK sẽ dẫn đến việc các công ty yếu kém tự đào thải, góp phần giảm sự phân mảnh thị phần Nhà đầu tư sẽ có cơ hội lựa chọn CTCK phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Trong bối cảnh này, 10 CTCK hàng đầu sẽ là những công ty tiềm năng, đáp ứng tốt yêu cầu của thị trường nhờ vào lợi thế và vị thế cao của họ trên sàn chứng khoán Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ MGCK tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trên sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MGCK tại những công ty này Để đạt được mục tiêu, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Những yếu tố của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CLDV MGCK) có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu trên thị trường môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm của nhân viên Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm tổng thể khi giao dịch tại các CTCK này Việc cải thiện những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
Mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và tần suất giao dịch Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình đầu tư.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của 10 công ty chứng khoán hàng đầu tại thị trường TP.HCM năm 2012, cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, cung cấp thông tin minh bạch và kịp thời, cũng như áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch Bên cạnh đó, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế cũng là yếu tố quan trọng để gia tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu
CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS)
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM
Đối tượng khảo sát bao gồm các nhà đầu tư cá nhân sở hữu tài khoản giao dịch chứng khoán và đang tham gia giao dịch tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trên thị trường môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm nay.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với kỹ thuật liệt kê tự do và phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam
Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng sử dụng dịch vụ MGCK, cùng với cán bộ quản lý và nhân viên CTCK, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK Qua đó, nhóm sẽ lựa chọn và thảo luận về những yếu tố phù hợp với từng thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được áp dụng với các cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK nhằm bổ sung, điều chỉnh và loại bỏ những yếu tố không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK từ góc độ quản lý Mục tiêu là xác định các biến quan sát, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất bảng câu hỏi khảo sát hiệu quả.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ khách hàng tại các sàn giao dịch chứng khoán của 10 công ty chứng khoán hàng đầu tại Tp.HCM vào năm 2012 Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua email Đối tượng khảo sát là các khách hàng có tài khoản giao dịch chứng khoán Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và sự hài lòng của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước khoảng 400 khách hàng Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, các giả thuyết được kiểm tra thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu cũng thực hiện kiểm định so sánh dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch.
Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có thể nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) Nghiên cứu cũng minh họa cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, đồng thời khẳng định xu hướng cần thiết áp dụng linh hoạt các mô hình đo lường sự hài lòng vào hoạt động trong lĩnh vực chứng khoán.
1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, việc kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) thông qua sự hài lòng của khách hàng là cần thiết Các công ty chứng khoán (CTCK) có thể xác định những yếu tố quan trọng nhất để từ đó tăng cường đầu tư hợp lý Điều này sẽ giúp thị trường chứng khoán Việt Nam nâng cao khả năng quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của họ.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương:
Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và kết luận
Chương này tổng quan về thị trường chứng khoán (TTCK) và môi giới chứng khoán (MGCK) trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời điểm lại lịch sử hình thành và phát triển của thị trường MGCK tại Việt Nam trong 13 năm qua với nhiều thành tựu đáng kể Đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu về thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ trên sàn HSX năm 2012, chiếm 57,53% thị phần môi giới toàn thị trường chứng khoán Việt Nam.
Tác giả đã trình bày các nội dung chính liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối cùng, tác giả cũng nêu rõ kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm liên quan đến đề tài
Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều nhấn mạnh các đặc điểm chính như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu cụ thể của số đông, được tổ chức và có thù lao, theo Viện Ngôn ngữ học (2008).
Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cùng với các nguồn lực và hệ thống cung cấp dịch vụ, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo mong muốn của họ và tạo ra giá trị.
Chất lượng là yếu tố quan trọng, không chỉ là kết quả cuối cùng mà còn là mục tiêu mà mọi hoạt động và quá trình do con người thực hiện đều hướng tới.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một con người, một sự vật, sự việc” [15]
Theo Feigenbaum (1991), chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được đo lường dựa trên các yêu cầu của khách hàng, có thể là những yêu cầu rõ ràng hoặc không rõ ràng, và có tính chủ quan hoặc chuyên môn Những yêu cầu này luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Theo W.E Deming, chất lượng được định nghĩa là khả năng dự đoán tính đồng đều và độ tin cậy của sản phẩm, đồng thời đảm bảo chi phí thấp và phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ phù hợp của sản phẩm với các yêu cầu của người tiêu dùng (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010).
Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nếu sản phẩm không được chấp nhận bởi thị trường, thì dù công nghệ sản xuất có tiên tiến đến đâu, nó vẫn bị coi là có chất lượng kém.
Chất lượng được xác định bởi sự thỏa mãn nhu cầu, và do nhu cầu luôn biến động, chất lượng cũng thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Ngay cả trong cùng một thời điểm và với một sản phẩm/dịch vụ có các điều kiện giống nhau, chất lượng có thể khác nhau vì nhu cầu của từng khách hàng và các bên liên quan không phải lúc nào cũng giống nhau.
Nhu cầu có thể được thể hiện qua các quy định và tiêu chuẩn rõ ràng, nhưng cũng có những nhu cầu khó miêu tả, mà người sử dụng chỉ có thể cảm nhận hoặc nhận ra trong quá trình trải nghiệm.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm vô hình, khác với chất lượng hàng hóa có thể đo lường qua các tiêu chí như tính năng và độ bền Khách hàng trải nghiệm dịch vụ thông qua giao tiếp, thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của CLDV chỉ được đánh giá đầy đủ sau khi khách hàng đã "mua" và "sử dụng" dịch vụ, dẫn đến việc CLDV thường chưa được xác định một cách chính xác.
Theo định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ (CLDV) được hiểu là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9000, CLDV được xác định là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu mà người mua đã đặt ra.
Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng có cảm nhận riêng về chất lượng dịch vụ, vì vậy sự tham gia của họ trong phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng được xác định bởi nhận thức của khách hàng, tức là phụ thuộc vào cảm nhận và nhu cầu cá nhân của họ.
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ những đòi hỏi đã đặt ra” [15]
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng đối với việc thỏa mãn những mong muốn của họ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn không chỉ phụ thuộc vào việc sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong muốn, mà còn liên quan đến mức độ thỏa mãn vượt hoặc không đạt yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của họ Sự hài lòng này được chia thành ba cấp độ khác nhau.
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn;
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Theo nghiên cứu của Kano (1984) được trích dẫn bởi Nguyễn Hoàng Bảo (2008), có ba loại thuộc tính sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích.
Căn bản là những thuộc tính mà khách hàng kỳ vọng phải có; nếu thiếu, họ sẽ cảm thấy thất vọng Tuy nhiên, khi những thuộc tính này hiện diện, khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn mà chỉ coi đó là điều hiển nhiên.
Thuộc tính "thực hiện" thường được khách hàng nhắc đến như một chức năng mong muốn, và mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính với mức độ hài lòng của khách hàng.
Kích thích là nhu cầu không bắt buộc của khách hàng, nhưng khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được, sự hài lòng của khách hàng sẽ được nâng cao.
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà mọi doanh nghiệp và tổ chức đều hướng tới để đạt được thành công và phát triển bền vững Dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này, tất cả đều thống nhất rằng việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng, mặc dù CLDV và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận về CLDV có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ (CLDV) có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều này cho thấy CLDV được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng, như đã được Parasuraman và các cộng sự chỉ ra vào các năm 1985 và 1988.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ (CLDV) tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).
Các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện CLDV Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó CLDV được hình thành trước và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng Hiểu rõ mối quan hệ nhân quả này là điều quan trọng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
2.1.4.1 Môi giới chứng khoán a) Môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán (MGCK) đóng vai trò trung gian trên thị trường chứng khoán (TTCK) thông qua các công ty chứng khoán (CTCK) hoặc các chủ thể khác Hoạt động này bao gồm nhiều dịch vụ như tiếp thị, tư vấn đầu tư, ký kết hợp đồng dịch vụ, mở tài khoản chứng khoán, nhận lệnh mua bán và thanh toán giao dịch cho khách hàng.
Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ chính của CTCK Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:
Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;
Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;
Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;
Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;
Nghiệp vụ môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán (CTCK), trong đó CTCK đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán hoặc thị trường OTC Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khả năng tư vấn chính xác cho khách hàng.
Chức năng của dịch vụ MGCK
Người hành nghề MGCK, bao gồm nhân viên bán hàng và những người tiếp thị, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng Hoạt động MGCK yêu cầu kỹ năng chuyên môn cao và đạo đức nghề nghiệp, đồng thời cần có môi trường hỗ trợ đa dạng Chức năng chính của MGCK là cung cấp thông tin và tư vấn đầu tư, giúp nhà đầu tư đưa ra quyết định mua bán, đồng thời trở thành người bạn tin cậy của khách hàng Ngoài ra, MGCK còn cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, hướng dẫn khách hàng trong các giao dịch và thực hiện công việc hậu mãi để theo dõi sự thay đổi trong tình trạng tài chính của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp và chiến lược phù hợp.
Triết lý bán hàng tư vấn
Người hành nghề MGCK là chuyên gia tài chính với những đặc thù nghề nghiệp riêng, khác biệt so với các ngành dịch vụ khác Họ cần cung cấp khuyến nghị cho khách hàng, đảm bảo rằng khách hàng có đủ thông tin để đưa ra quyết định chính xác.
Phương pháp bán hàng của MGCK mang đậm nét đặc thù với triết lý "bán hàng tư vấn", trong đó người môi giới không chỉ là người bán sản phẩm tài chính mà còn là chuyên gia tài chính giúp đỡ khách hàng Để thành công trong bán hàng tư vấn, ba yếu tố quan trọng cần được chú trọng: Thứ nhất, thái độ đối với khách hàng, nơi người môi giới phải xây dựng niềm tin và mối quan hệ ủy thác quản lý tài sản Thứ hai, thái độ đối với công việc, yêu cầu kiến thức chuyên ngành và phát triển kỹ năng cá nhân, giúp người MGCK có khả năng ứng xử linh hoạt và vững vàng trước những tình huống khó khăn Cuối cùng, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức hiệu quả là cần thiết, bởi khách hàng kỳ vọng người MGCK sẽ hướng dẫn và giải thích các vấn đề tài chính một cách dễ hiểu.
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Dịch vụ MGCK mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tham gia thị trường và nền kinh tế, với hoạt động môi giới được đánh giá cao nhờ vào việc cung cấp cơ hội đầu tư hiệu quả Khách hàng nhận được tư vấn và khuyến nghị chất lượng, thông tin nhanh chóng và chính xác, cùng với thủ tục đơn giản và khả năng nhập lệnh nhanh chóng Tất cả những yếu tố này đều hướng đến việc mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL
Bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) giới thiệu đã khơi dậy nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) một cách hiệu quả Sau gần hai mươi năm, nhiều nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của SERVQUAL Hiện nay, mô hình này được công nhận là một công cụ nghiên cứu CLDV chi tiết, với việc phát triển mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985
(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]
Dựa vào mô hình này, Parasuraman et al đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
1 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng
3 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ
4 Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ
5 Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng
7 Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức
8 Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức
9 Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ
10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ
Thang đo SERVQUAL, được hiệu chỉnh bởi Parasuraman et al (1988), bao gồm 5 thành phần chính để đo lường sự cảm nhận về dịch vụ, nhằm khắc phục sự phức tạp trong việc đánh giá dịch vụ.
1 Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ;
2 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
3 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
4 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;
5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai phần, mỗi phần chứa 22 phát biểu Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp, không tập trung vào doanh nghiệp cụ thể nào Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả cho thấy khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVPERF
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992), mô hình SERVPERF (Service Quality) đã được phát triển như một biến thể của SERVQUAL Mô hình SERVPERF tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hiệu suất thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận
Thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát và năm nhân tố cơ bản, tương tự như mô hình SERVQUAL nhưng không đề cập đến kỳ vọng của khách hàng Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định ứng dụng, SERVPERF đã được công nhận là một thang đo có giá trị cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.
Một số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán
Một số nghiên cứu trước đây
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM
Năm 2009, Trần Thị Như Châu, dưới sự hướng dẫn của TS Tạ Thị Kiều An, đã trình bày luận văn Thạc sĩ với đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM” Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, với sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc chính.
Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ này Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng tham gia giao dịch tại tất cả các công ty chứng khoán (CTCK) trên địa bàn Tp.HCM.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn mở với bạn bè và đồng nghiệp có kinh nghiệm giao dịch trên thị trường chứng khoán, kết hợp với ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực Nội dung phỏng vấn giúp xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) của các công ty chứng khoán (CTCK) và điều chỉnh bảng khảo sát Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định thang đo CLDV và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của CTCK.
Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa bàn Tp.HCM
Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) cho các công ty chứng khoán, bao gồm 5 thành phần từ mô hình SERVPERF: độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, được đo lường thông qua 26 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến không đảm bảo, thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) của các công ty chứng khoán (CTCK) được xác định bằng 19 biến quan sát cho 5 thành phần: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, và Công nghệ thông tin Tuy nhiên, sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo chỉ còn 4 thành phần với 16 biến quan sát, trong đó Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng được gộp lại Đánh giá CLDV tại Tp.HCM cho thấy các thành phần đều có giá trị trung bình thấp, với Công nghệ thông tin (3.70), Năng lực phục vụ (3.64), Độ tin cậy (3.60) và Mức độ đồng cảm (3.05) Điều này chỉ ra rằng cần chú trọng nâng cao Độ tin cậy và Mức độ đồng cảm do chúng có mức đánh giá thấp nhất Mặc dù sự hài lòng của khách hàng đạt trung bình (3.54), nhưng vẫn cho thấy mức độ hài lòng chưa cao Các thành phần CLDV có sự tương quan mạnh với sự hài lòng của nhà đầu tư, cho thấy rằng Năng lực phục vụ, Công nghệ thông tin, Mức độ đồng cảm và Độ tin cậy đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore
In 2007, a team of three Ph.D researchers from Southern Cross University in Singapore, including Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith, and Teresa Marchant, conducted a study on the quality of stock broking services in Singapore The research utilized the SERVQUAL scale to assess the service quality of stock broking firms.
Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các công ty chứng khoán (CTCK) tại Singapore, nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ tất cả các CTCK trên toàn Singapore.
Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL với 5 thành phần về chất lượng dịch vụ (CLDV), đã được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ MGCK, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng thư tại Singapore, với bảng câu hỏi chia thành bốn phần: Phần A đánh giá CLDV SERVQUAL qua ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B đánh giá giá trị nhận thức dựa trên tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố; Phần C đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng; và Phần D tìm hiểu về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại
Singapore Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát ra
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL bao gồm 5 thành phần chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình Mô hình này giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ (CLDV) tại Singapore không được đánh giá cao, với điểm số trung bình tổng thể chỉ đạt 4.88 trên thang điểm 7, gần mức kỳ vọng tối thiểu (4.60) nhưng xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75) Điều này cho thấy cảm nhận về CLDV chỉ đạt 15.1% và mức độ nhận thức về CLDV là 6.1% Mặc dù vậy, điểm trung bình giá trị nhận thức của khách hàng lại tương đối cao, đạt 5.95, cho thấy họ có kỳ vọng lớn vào các nhà môi giới Trong đó, yếu tố chính xác được đánh giá là quan trọng nhất với điểm 6.41, tiếp theo là yếu tố kịp thời với điểm 6.34.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) đạt mức trung bình 4.81 trên thang điểm 7, với năm thành phần dịch vụ có điểm từ 4.58 đến 5.15 Độ tin cậy là thành phần được đánh giá cao nhất, trong khi sự đồng cảm là thấp nhất Điểm trung bình về lòng trung thành cũng không cao, với điểm mua lại là 4.30 và điểm giới thiệu khách hàng mới là 4.43 Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng đối với MGCK dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, giáo dục và mức thu nhập, cho thấy các công ty chứng khoán không cần điều chỉnh dịch vụ cho các nhóm dân cư khác nhau Tuy nhiên, có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng dựa trên kinh nghiệm đầu tư; những khách hàng dựa vào khuyến nghị của người môi giới đánh giá cao hơn về dịch vụ, và mức độ hài lòng tăng lên khi kiến thức đầu tư của khách hàng cao hơn.
So sánh các nghiên cứu trước đây
Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại Singapore, cả 2 mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mô hình gốc
Ta thấy từ mô hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mô hình trong từng trường hợp cụ thể
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Cronbach Alpha và EFA Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành
Công nghệ thông tin bao gồm hai yếu tố chính là Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng, được tổng hợp thành khái niệm Năng lực phục vụ Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.
Singapore” không có sự điều chỉnh mô hình
Các thành phần của dịch vụ khách hàng tại các công ty chứng khoán ở Tp.HCM và Singapore đều nhận được đánh giá không cao, với hầu hết các giá trị trung bình ở mức trung bình Đặc biệt, mức độ đồng cảm trong cả hai nghiên cứu này đều được đánh giá thấp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán tại Tp.HCM và dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore đều ở mức trung bình Cụ thể, tại Tp.HCM, yếu tố độ tin cậy đạt mức cao nhất trong khi sự đồng cảm lại ở mức thấp nhất Ngược lại, tại Singapore, yếu tố năng lực phục vụ được đánh giá cao nhất, nhưng độ tin cậy và sự đồng cảm lại ở mức thấp.
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Nghiên cứu tại Tp.HCM không xác định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố cá nhân, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các khách hàng dựa trên kinh nghiệm đầu tư, phân chia thành nhóm khách hàng dựa vào khuyến nghị của người môi giới và nhóm không, cũng như giữa những người có kiến thức đầu tư nhiều và ít.
2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây
Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK sẽ là những trăn trở chính và cơ sở để đề xuất nghiên cứu này.
Nghiên cứu tại các công ty chứng khoán (CTCK) ở Tp.HCM chỉ khảo sát 14 trong tổng số hơn 120 CTCK, trong khi tại Singapore, chỉ có 5 CTCK được điều tra Sự hạn chế này làm giảm tính đại diện của kết quả nghiên cứu.
Mặc dù qui mô mẫu của cả hai nghiên cứu chỉ đạt giới hạn dưới, đủ để áp dụng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy, nhưng để tăng tính khái quát, cần mở rộng qui mô mẫu hơn nữa.
Nghiên cứu tại Tp.HCM chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán chung mà không đi sâu vào từng dịch vụ cụ thể của các công ty chứng khoán, dẫn đến việc phản ánh không chính xác về các nghiệp vụ như môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành và tư vấn đầu tư Mỗi nghiệp vụ có đặc thù riêng và phục vụ đối tượng khách hàng khác nhau Do đó, việc nghiên cứu chi tiết từng nghiệp vụ sẽ giúp phản ánh rõ ràng hơn và đưa ra những kiến nghị thực tế hơn.
Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây
Giao dịch trực tuyến và các dịch vụ hỗ trợ tài chính mới đang được triển khai nhưng chưa hoàn thiện Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường chứng khoán mới nổi, những đánh giá về chất lượng dịch vụ chứng khoán trong nghiên cứu này có thể không còn phản ánh đúng thực tế hiện tại.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV tại các CTCK vì những lý do sau:
Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có thể dễ dàng định nghĩa và đo lường dựa trên niềm tin của họ, trong khi sự mong đợi lại có nhiều cách hiểu khác nhau, dẫn đến những cách giải thích khác nhau từ các tác giả.
Sự đáp ứng Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCKTính hữu hình nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992;
Người tham gia khảo sát thể hiện sự bối rối khi phải trả lời câu hỏi hai lần về phiên bản kỳ vọng và cảm nhận theo mô hình SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) Điều này cho thấy việc đo lường sự mong đợi của khách hàng là một thách thức lớn.
Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk
(1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL
Nghiên cứu này giữ nguyên mô hình gốc mặc dù các nghiên cứu trước đó đã có những biến đổi trong quá trình phân tích dữ liệu Sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát có thể là nguyên nhân cho những thay đổi đó Tác giả kỳ vọng sẽ quan sát được sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.2 nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trên thị trường TP.HCM năm 2012 Sự hài lòng của khách hàng sẽ được đo lường thông qua 5 thành phần chính: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
Nhóm giả thuyết cho rằng sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch Những yếu tố này ảnh hưởng đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đầu tư, từ đó tạo ra những mức độ hài lòng khác nhau.
H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giá trị đầu tư
H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thời gian tham gia đầu tư
H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức độ thường xuyên giao dịch
Thang đo nghiên cứu
Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mô hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù hợp với dịch vụ MGCK
2.4.3.1 Thang đo tính hữu hình
CTCK có trang thiết bị rất hiện đại
CTCK có cơ sở vật chất trông rất bắt mắt
Nhân viên CTCK ăn mặc gọn gàng, lịch sự
Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ MGCK trông rất đẹp
2.4.3.2 Thang đo sự đáp ứng
Nhân viên MGCK có báo cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Nhân viên MGCK nhanh chóng thực hiện giao dịch của bạn
Nhân viên CTCK luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên CTCK không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
2.4.3.3 Thang đo độ tin cậy
CTCK luôn làm đúng nội dung và đúng thời gian đã hứa với bạn
CTCK luôn quan tâm và sẵn sàng giải quyết nhanh các khó khăn mà bạn gặp phải
2.4.3.4 Thang đo sự đảm bảo
Cách cư xử của nhân viên MGCK tạo niềm tin cho bạn
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với CTCK này
Nhân viên CTCK luôn niềm nở với bạn
Nhân viên CTCK có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
2.4.3.5 Thang đo sự đồng cảm
CTCK và nhân viên MGCK luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Nhân viên MGCK luôn quan tâm tới bạn
CTCK luôn đặt lợi ích của bạn lên trên hết
Nhân viên MGCK hiểu rõ những nhu cầu của bạn
CTCK có giờ làm việc thuận tiện cho bạn
Chương này tóm tắt các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng Nó đặc biệt chỉ ra những đặc điểm của dịch vụ MGCK, bao gồm chức năng cung cấp thông tin, tư vấn, và sản phẩm tài chính cho khách hàng Dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng thực hiện giao dịch mà còn hướng đến lợi ích của họ Tuy nhiên, với triết lý bán hàng tư vấn, sự xung đột lợi ích giữa các bên có thể dẫn đến tranh chấp nghề nghiệp khó tránh khỏi.
Chương 2 trình bày hai mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình SERVPERF được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu phù hợp.
Bằng cách tham khảo và so sánh hai nghiên cứu trước về CLDV chứng khoán, tác giả rút ra những hạn chế nhằm tạo cơ sở cho nghiên cứu trên một đối tượng khác, kỳ vọng mang lại những điểm khác biệt có ý nghĩa thực tiễn.
Chương 2 đã giới thiệu mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như Tính hữu hình và Độ tin cậy.
Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm
Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết Mục tiêu nghiên cứu
Kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn qua thư điện tử
2 Nhập liệu và làm sạch dữ liệu
- Phân tích hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
- Xem xét sự tương quan giữa các biến
- Kiểm định các giả định mô hình hồi qui
5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức 1- Khảo sát
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn qua thư điện tử
2- Nhập liệu và làm sạch dữ liệu 3- Đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
- Phân tích hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui đa biến
Xem xét sự tương quan giữa các biến
Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui
Phân tích hồi qui 4- Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
- Kỹ thuật liệt kê tự do
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu điều tra trực tuyến bằng bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ MGCK Điều này sẽ tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua các kỹ thuật định tính như liệt kê tự do, thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu bán cấu trúc.
3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do
Kỹ thuật liệt kê tự do (Free listing) được áp dụng trước khi thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CLDV MGCK) tại thị trường chứng khoán Việt Nam Nghiên cứu yêu cầu người tham gia liệt kê mọi thông tin liên quan đến câu hỏi: "Theo anh/chị, các yếu tố nào có ảnh hưởng đến CLDV MGCK?" với mục tiêu thu thập ít nhất 20 yếu tố mà họ cho là quan trọng.
Đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm 20 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK), được lựa chọn từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK và nhân viên của công ty chứng khoán tại TP.HCM.
Nghiên cứu này bao gồm 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK, những người đã tham gia đầu tư và có tài khoản giao dịch chứng khoán tại các công ty chứng khoán Họ là những cá nhân trực tiếp xây dựng, vận hành và thường xuyên sử dụng dịch vụ MGCK trên thị trường chứng khoán Việt Nam, do đó sở hữu nền tảng kiến thức vững chắc và hiểu biết sâu sắc về thị trường cũng như dịch vụ MGCK tại Việt Nam.
Trong nghiên cứu, 8 thành viên đã xác định 148 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK, trong đó có 2 yếu tố lặp lại 3 lần và 33 yếu tố lặp lại 2 lần Kết quả cuối cùng cho thấy có 111 yếu tố khác nhau, được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1.2.
3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá và chọn lọc các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ màng ghép chất lượng (MGCK) là cần thiết nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, nhóm thảo luận đã được phát mỗi người một dàn bài thảo luận và tài liệu bổ sung để hỗ trợ quá trình thảo luận.
Nhóm thảo luận gồm 8 thành viên, bao gồm 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK, đã được thành lập để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK Sau khi làm quen, nhóm đã thảo luận theo dàn bài đã định để chọn lọc các yếu tố từ danh sách trong Phụ lục 1.2 dựa trên các tiêu chí như tính phù hợp với mô hình SERVPERF và thực tế dịch vụ tại Việt Nam Kết quả, nhóm đã xác định được 37 yếu tố, phân chia theo từng thành phần thang đo: tính hữu hình (9 yếu tố), sự đáp ứng (9 yếu tố), độ tin cậy (3 yếu tố), sự đảm bảo (11 yếu tố) và sự cảm thông (5 yếu tố), như nêu trong Phụ lục 1.4.
Nhóm thảo luận đã tiếp tục xem xét khả năng diễn đạt của 22 yếu tố đề xuất ban đầu cùng với 37 yếu tố đã được chọn lọc Kết quả của cuộc thảo luận này đã đưa ra những nhận định quan trọng về các yếu tố này.
Một số yếu tố đã được kết hợp một cách có ý nghĩa để tạo sự phù hợp hơn, trong đó có những yếu tố được gộp lại nhằm phát triển chi tiết, và một số yếu tố khác cùng thể hiện một chủ đề chung Sự phối hợp này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.7.
Có 21 yếu tố được điều chỉnh câu chữ để đọc dễ hiểu hơn Được trình bày cụ thể ở ở Phụ lục 1.8
Nhóm thảo luận đã thống nhất giữ nguyên 8 yếu tố còn lại, vì các yếu tố này được cho là chấp nhận được về mặt diễn đạt và phản ánh ý nghĩa độc lập.
Kết quả từ kỹ thuật thảo luận nhóm đã xác định 38 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, bao gồm 10 yếu tố về tính hữu hình, 9 yếu tố về sự đáp ứng, 4 yếu tố về độ tin cậy, 10 yếu tố về sự đảm bảo và 5 yếu tố về sự cảm thông Những yếu tố này sẽ là cơ sở để thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu với một số cán bộ quản lý bộ phận môi giới chứng khoán tại các công ty chứng khoán.
3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc được áp dụng với các cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK theo mô hình SEVRPERF Cuộc phỏng vấn tập trung vào các yếu tố này dựa trên danh mục câu hỏi trong Phụ lục 1.8, kết hợp với kết quả từ phát phiếu liệt kê tự do và thảo luận nhóm trước đó Đối tượng phỏng vấn gồm 3 cán bộ quản lý có kinh nghiệm từ 3-8 năm trong ngành chứng khoán, trong đó có 1 người có 5 năm làm quản lý bộ phận MGCK Họ đều có kiến thức sâu rộng về thị trường chứng khoán Việt Nam, giúp họ có cái nhìn tổng quan và phù hợp cho việc thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK Danh sách cụ thể của các cán bộ tham gia được nêu ở Phụ lục 1.10.
Kết quả phỏng vấn có một số yếu tố được yêu cầu loại bỏ và một số yếu tố được chỉnh sửa hoàn chỉnh hơn
Yếu tố "Nhân viên MGCK có đạo đức nghề nghiệp cao" cần được loại bỏ do 2/3 đối tượng phỏng vấn cho rằng hiện chưa có chuẩn mực nghề nghiệp nào để đo lường, gây khó khăn trong việc đánh giá đạo đức của nhân viên môi giới.
Khoảng 1/3 đối tượng tham gia phỏng vấn cho biết rằng họ mong muốn yếu tố "Nhân viên MGCK thường xuyên tiếp nhận sự phản hồi của bạn về dịch vụ MGCK" được nhấn mạnh, vì điều này đã bao hàm ý nghĩa rằng "Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn".
Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn Theo ý kiến của các đối tượng phỏng vấn, cụm từ “tỏ ra” mang lại cảm giác giả dối và hình thức, không thể hiện được sự khẳng định cần thiết trong phát biểu này.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đã xác định 37 yếu tố thuộc 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ MGCK, bao gồm tính hữu hình (10 yếu tố), sự đáp ứng (9 yếu tố), độ tin cậy (4 yếu tố), sự đảm bảo (10 yếu tố) và sự cảm thông (4 yếu tố) Những yếu tố này sẽ là cơ sở quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng thang đo với các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ “1-Rất không đồng ý” đến “5-Rất đồng ý” Bảng câu hỏi khảo sát cũng sử dụng thang đo biểu danh để xác định các biến liên quan đến giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch.
3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK
Thang đo về chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn được xây dựng dựa trên thang đo SEVRPERF, bao gồm 37 biến quan sát Trong đó, tính hữu hình (TAN) được đo bằng 10 biến quan sát (TAN1 đến TAN10), sự đáp ứng (RES) bằng 9 biến quan sát (RES1 đến RES9), độ tin cậy (REL) bằng 4 biến quan sát (REL1 đến REL4), sự đảm bảo (ASS) bằng 10 biến quan sát (ASS1 đến ASS10), và sự đồng cảm (EMP) bằng 4 biến quan sát (EMP1 đến EMP4).
Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng dịch vụ MGCK
Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát
TAN1 Nhân viên CTCK mặc đồng phục, gọn gàng, lịch sự
Các biểu mẫu phục vụ khách hàng tại sàn GDCK được sắp xếp một cách trật tự và dễ nhìn thấy Giao diện phần mềm GDCK được thiết kế khoa học, giúp người dùng dễ dàng thao tác Ngoài ra, phần mềm GDCK còn tích hợp nhiều tiện ích, nâng cao trải nghiệm người dùng.
TAN5 CTCK có sàn giao dịch rộng rãi TAN6 Bảng giá điện tử online của CTCK có tốc độ nhanh
TAN7 Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…)
TAN8 CTCK và nhân viên MGCK liên tục cung cấp khuyến nghị cổ phiếu chính xác và hiệu quả TAN9 cung cấp máy vi tính hiện đại và đầy đủ cho khách hàng tại sàn giao dịch.
CTCK thường xuyên cung cấp các báo cáo ngành, báo cáo doanh nghiệp chuyên sâu và nhận định thị trường của chuyên gia có độ tin cậy cao
RES1 CTCK luôn gửi tin nhắn SMS xác nhận kết quả khớp lệnh nhanh chóng và chính xác
RES2 CTCK có cung cấp tiện ích SMS khi có bất kỳ thay đổi trên tài khoản
(tiền, quyền mua, quyền cổ tức) nhanh chóng
RES3 CTCK có chính sách về phí, lãi suất và ưu đãi linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng
Công ty chứng khoán RES luôn phản ứng nhanh chóng và kịp thời trước các chính sách và thay đổi từ nhà điều hành thị trường chứng khoán Đồng thời, RES cũng cam kết thông báo cho khách hàng về thời gian thực hiện các dịch vụ mới một cách rõ ràng và minh bạch.
CTCK và nhân viên MGCK sẽ thông báo kịp thời cho bạn về mọi thay đổi trong quá trình thực hiện cam kết hợp đồng, giúp bạn luôn được chuẩn bị và nắm bắt thông tin cần thiết.
Nhân viên MGCK có khả năng thực hiện lệnh giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác theo yêu cầu của bạn, trong khi nhân viên CTCK cũng hiểu rõ và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của bạn.
RES9 Nhân viên MGCK luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ bạn mọi lúc Độ tin cậy
REL1 Nhân viên CTCK luôn giữ đúng lời hứa đối với bạn
REL2 CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết với khách hàng
REL3 CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên
REL4 CTCK luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những khiếu nại của khách hàng
ASS1 Nhân viên CTCK luôn vui vẻ, niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn ASS2 Nhân viên MGCK có chứng chỉ hành nghề do UBCK cấp phép
Uy tín về thương hiệu cá nhân của nhân viên MGCK tạo sự tin tưởng và gắn bó với khách hàng Công ty chứng khoán (CTCK) đảm bảo bảo mật thông tin của bạn, đồng thời uy tín thương hiệu của CTCK cũng góp phần tăng cường niềm tin Hơn nữa, CTCK luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định và pháp luật liên quan đến chứng khoán.
ASS7 Nhân viên MGCK có khả năng tư vấn đầu tư và quản lý danh mục đầu tư của khách hàng hiệu quả
ASS8 Nhân viên CTCK hiểu và nắm bắt chính xác các thông tin về dịch vụ của CTCK để trả lời thắc mắc của bạn
Nhân viên MGCK tại CTCK luôn sẵn sàng hướng dẫn nhiệt tình để bạn hiểu rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà MGCK cung cấp Đồng thời, CTCK cũng cam kết quản lý tách bạch tài khoản của khách hàng với tài khoản của công ty, đảm bảo an toàn và minh bạch trong giao dịch.
EMP1 Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn EMP2 Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn
EMP3 CTCK thường xuyên mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK và chiến lược đầu tư giúp khách hàng giao dịch hiệu quả hơn
EMP4 CTCK có sự thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK theo yêu cầu của bạn
3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK
Bảng 3.3: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK
Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát
Sự hài lòng của khách hàng về
SAT1 Bạn hoàn toàn hài lòng về CLDV MGCK tại CTCK bạn đang giao dịch?
Bạn có tiếp tục giao dịch chứng khoán tại công ty chứng khoán này không? Liệu bạn có sẵn lòng giới thiệu bạn bè và người thân mở tài khoản và tham gia giao dịch tại đây không?
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK được phát triển dựa trên nghiên cứu của Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith và Teresa Marchant (2007) Sự hài lòng, ký hiệu là SAT, được đánh giá thông qua ba biến quan sát từ SAT1 đến SAT3.