Slide phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại thừa thiên huế

d chọ ề t i: Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, họ là người trực tiếp sử dụng sản

```

1 d chọ ề t i:

Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Ngoài ra họ còn là người khẳng định giá trị của doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường Khách hàng trở thành trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Quan điểm Marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng Muốn vậy thì doanh nghiệp phải thấu hiểu được khách hàng là mục tiêu của mình Song việc “hiểu được khách hàng” không hề là một chuyện đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm theo một cách khác

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng không hề đơn giản, với từng loại sản phẩm khác nhau thì tiến trình mua của khách hàng sẽ khác nhau Đặc biệt với những sản phẩm có giá trị và thời gian sử dụng lâu dài thì việc cân nhắc và lựa chọn cẩn trọng để đi đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng lại càng phức tạp Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không mua sản phẩm của doanh nghiệp kia? Để trả lời cho câu hỏi này các nhà quản trị của những công ty sẽ cần phải nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm sản phẩm của công ty mình và đặc biệt quan tâm đến giai đoạn quyết định mua của khách hàng Vì nói cho cùng những nổ lực nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm nhưng cuối cùng khách hàng mục tiêu lại không quyết định mua sản phẩm của mình thì cũng vô ích Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị đã không biết khách hàng mục tiêu của mình thực sự muốn gì, điều gì tác động đến quyết định mua sản phẩm của họ Chính vì vậy mà nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu được khách hàng mục tiêu của mình, xây dựng các chiến lược Marketing đúng đắn Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp

sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông nhằm tác động tích cực vào khách hàng Đó

là cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Trên thế giới, việc ứng dụng CNTT vào các lĩnh vực kinh tế - xã hội đang được hầu hết các quốc gia đặc biệt quan tâm Ở nước ta, Đảng và Nhà nước cũng đã xác định CNTT là động lực quan trọng nhất của sự phát triển đất nước Ngày 22/9/2010, Chính phủ đã ban hành Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT và truyền thông” trong đó nhấn mạnh “CNTT và truyền thông là động lực quan trọng góp phần đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển bền vững của đất nước, nâng cao tính minh bạch trong các hoạt động của cơ quan nhà nước, tiết kiệm thời gian, kinh phí cho các

cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và người dân” Từ các bộ, các cấp, ban, ngành thuộc mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực đã nhận thức được lợi ích và tầm quan trọng của CNTT trong việc duy trì và thúc đẩy sự phát triển bền vững, trong những năm vừa qua CNTT nói chung và hoạt động ứng dụng CNTT nói riêng đã phát triển nhanh chóng, mạnh

mẽ và ngày càng sâu rộng trong mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội Trước tình hình

đó, tháng 10 năm 2000, Trung tâm CNTT Thừa Thiên Huế được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định thành lập với đội ngũ nhân lực ban đầu chỉ với 13 thành viên, với nhiệm vụ xây dựng và đưa các ứng dụng CNTT vào các cơ quan, doanh nghiệp để thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực CNTT chuyên nghiệp Hơn 10 năm qua, Huesoft đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để mang đến cho khách hàng trong và ngoài nước các giải pháp ứng dụng CNTT thiết thực và hiệu quả

Trên thực tế, doanh nghiệp muốn phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì cần phải nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm cũng như quyết định mua sản phẩm của khách hàng từ đó mới có thể thành công Xuất phát từ những tình hình thực tế trên, qua thời gian tiếp xúc vơí đơn vị

Huesoft và khách hàng, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “ Phâ tích các yếu tố ả h hưởng

ến quyết ịnh mua sản phẩm phần mềm ó g gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế ối với Hues ft” Đề tài mong muốn tìm hiểu, đưa ra những thông tin

chính xác, hữu ích cho học tập, đồng thời có thể áp dụng thực tiễn cho đơn vị trong kinh doanh các sản phẩm phần mềm

3 Phạm vi v ối tư g ghi cứu

- Đối tư ng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft

 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế

 Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế

 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng

 Báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dựa vào lý thuyết ( Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh

Tế TP Hồ Chí Minh), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố sau:

S ồ 1: Các yếu tố ả h hưở g ến quyết ịnh mua

- Nghiên cứu ịnh tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 5 khách hàng) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ

dữ liệu thứ cấp nhằm xác định các yếu tố và các biến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm PMĐG của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft dựa trên lý thuyết nghiên cứu

Quyết định mua

Nơi mua hàng

Sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ

Thương hiệu công ty

Nhân viên bán hàng

Gía

Động cơ tiêu dùng

Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi có thể kết luận: những thông tin mà tôi nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp mà tôi đã tìm được Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích để tôi xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể là, do sản phẩm PMĐG không phải là sản phẩm hữu hình như giày dép, áo quần nên không cần thiết cửa hàng để trưng bày sản phẩm, chủ yếu là nhân viên tư vấn giới thiệu và trình diễn sản phẩm bằng các công cụ hỗ trợ như slide hoặc demo sản phẩm Từ đó tôi đã loại yếu tố “cửa hàng” ra khỏi mô hình nghiên cứu Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế, cụ thể là:

1 Nhóm yếu tố về thương hiệu công ty

2 Nhóm yếu tố về nhân viên tư vấn

số đó có 3 khách hàng là doanh nghiệp đã phá sản nên tổng thể là 31 khách hàng Để kết quả điều tra có ý nghĩa tôi quyết định thực hiện điều tra trên tổng thể bao gồm 31 khách hàng tại Thừa Thiên Huế của Huesoft

 Phương pháp lập bảng hỏi

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để xác định được các yếu tố, các biến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft, tôi tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định dữ liệu cần tìm Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương

ứng với từng nội dùng cần nghiên cứu Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm: phần mở đầu (Giới thiệu mục đích, nội dung, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra), phần chính (thông tin chung về đối tượng được điều tra, các câu hỏi được sắp xếp theo trình

tự hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu), phần kết thúc (lời cám ơn)

 Điều tra thử:

Trước khi tiến hành điều tra chính thức, tôi tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả lời, thay thế những từ ngữ khó hiểu ), kiểm tra độ tin cậy của thang đo

 Điều tra chính thức

Dựa trên kết quả của điều tra thử, sau khi đã chỉnh sửa bảng hỏi hợp lý tôi tiến hành phát bảng hỏi để điều tra chính thức

- Phư g há xử lý và phân tích số li u

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 15.0

 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi

trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 = “khong dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y” Các thang do định danh được

mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi Các biến Missing được

mã hóa bằng số “9” Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang

đo định danh

 Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive

Statistics > Frequencies Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ

 Cách phân tích, xử lý:

- Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho các biến định danh) Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie

- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt

từ 0.6 trở lên Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh

để đưa vào phân tích nhân tố

- Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis factoring” được

sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1

- Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Stepwise Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị dl , du của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân)

- Thống kê mô tả, giá trị trung bình của tổng thể

5 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang

đo sơ bộ, nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp

S ồ 2 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Lựa chọnthang đo

Mô hình và thang đo

Mô hìnhnghiên cứu

Nghiên cứuđịnh tính

Kết luận Kiểm định thang đo,

phân tích dữ liệu

sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hàng hóa

và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành dộng này Theo Kotler& Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận cuả con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,

từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm

có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phì hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

1.1.2 Mô hình các nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có nhiều yêú tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh hoa qua sơ đồ sau:

Nhân cách và tự ý thức

S ồ 3: Các nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua của khách hàng

- Các yếu tố vă hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến

hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

 Nề vă hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và

thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 há h vă hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiêù nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ những nhu cầu của chúng

 Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tấng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác, thứ hai là con người được xem là có địa

vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập,của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có những

sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi và giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô Một số những người Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội

- Nh ng yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ

và tý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể

tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó

 ia ì h: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn Ở những nước

mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đồi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị

trường mục tiêu cụ thể

 Vai trò v ịa vị: trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo

cả vùng địa lý

- Nh ng yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh

hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của

người đó

 Tuổi tác v giai ạn của chu kì sống: người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm

điển hình của từng nhóm

 Nghề nghi p: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần aó lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳn hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn

hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

 Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm

và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trị và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng

mục tiêu

 Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội là cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng

hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến

 Nhân cách và ý ni m về bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với những môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý

niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

 Độ g c : tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng

về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ là một nhu cầu

đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về

động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta laị cố gắng

thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

S ồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: www.wikipedia.org)

Lý thuyết Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn

 Nh n thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chổ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những

nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực

sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

 Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người dược đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi

thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh

đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẵn Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu

 Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động

cơ nhu cầu với thái độ tiêu dùng như sau:

S ồ 5: Mô hình niềm ti v thái ộ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế thành

phố Hồ Chí Minh)

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hành thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không

Thái ộ trong tiêu dùng

thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái

độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

1.1.3 Quyết ịnh mua

1.1.3.1 Tiến trình ra quyết ịnh mua của khách hàng

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với các sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đạ làm quen với các loại sản phẩm này, nhãn hiệu này từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua

họ hài lòng như thế nào Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kì một sản phẩm nhất định nào Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh, một

số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính mà mua bất kì một nhãn hiệu nào được giới thiệu Làm thế nào để những người làm marketing nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kì nào? Họ có thể suy xét từ hành

vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm Mô hình sau sẽ minh họa cho tiến trình ra quyêt định mua của người tiêu dùng:

S ồ 6: ô hì h ăm giai ạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)

- Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được

vấn đề nhu cầu hay mong muốn Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đá h giá các

hư g

án

Quyết ịnh mua sắm

Hành vi

h u mãi

thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Người làm marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên những nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh đến sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, sau đó người làm marketing

có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông

tin Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi

là trạng thái chú ý nhiều hơn Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để Mội quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồ thô g ti thư g mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí,

bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghi m: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của từng nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung người tiêu dùng nhận nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại,nghĩa là những nguồn thông tin

mà người làm marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn thông tin có hiệu quả nhất Một nguồn thông tin thực hiện mỗi chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông cáo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá Thông qua thu thập thông tin, người tiêu dùng biết rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng

- Đá h giá các hư g á : người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu

cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình đánh giá các quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành

những xét đoán về sản phẩm người tiêu dùng chủ yếu dựa trên sơ sở ý thức và hợp lý

Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thị trường thường có thể phân khúc các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu làm nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng

sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ chọn lọc

Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm lợi ích Hàm lợi ích mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất

- Quyết ịnh mua hàng: khi thực hiện một ý định mua hàng người ta có thể

còn phải thông qua năm quyết định phụ về việc mua hành: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về người bán, quyết định số lượng, quyết định về thời gian mua sắm và quyết định về phương thức mua sắm và phương thức thanh toán Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng hay chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng, điều này gây sự băn khoăn,lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm

bớt rủi ro như: hủy bỏ quyết định, thu nhập thông tin từ bạn bè và chuộng những tên nhãn hiệu toàn quốc có bảo hành Người làm marketing phải nắm được các yếu tố gây

ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm

giảm bớt rủi ro nhận thức được

- Hành vi h u mãi: sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài

lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua hàng đáng để cho người làm marketing quan tâm Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì

sau khi mua

1.1.3.2 Các yếu tố ả h hưở g ến quyết ịnh mua

Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan tâm nhất Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của khách hàng

sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị mà các nhà marketing đã hoạch định Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, có nhứng yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:

- i mua h g: là một trong nhưng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

định mua của khách hàng, bao gồm: cửa hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu của

công ty, dịch vụ hỗ trợ

- Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua,

yếu tố cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng Thông thường đối với những cửa hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng Cửa hàng có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì

sẽ bán những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại “Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều khách hàng Bởi lẻ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong

các ngõ ngách tìm đến cửa hàng bán sản phẩm mà họ cần Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ nhưng sản phẩm đó phải được bán ở của hàng mà họ cảm thấy thuận tiện nhất cho việc mua hàng Vị trí của các cửa hiệu được ví như loại

“bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa hàng Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trưng bày các sản phẩm cũng rất quan trọng Khách hàng muốn đến những điểm bán có không gian thoáng mát, màu sắc trang trí phù hợp Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Do đó, yếu

tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây

dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng

- Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng,

trong mắt khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ

Họ giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau: một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý Ba là khách hàng sẽ

mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu

và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó

xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng Lời nói đầu phải

rỏ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu

rõ được người mua và nhu cầu của họ Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn

và thúc đẩy hành động mua của khách hàng Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”

- Thư g hi u công ty: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời

hứa, hay tính cách bạn thể hiện Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu

tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hằng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng Nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị,

nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu Thương hiệu truyền tải thông điệp lập đi lập lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặc chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua

dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị

cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền) Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn

sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng quan trọng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành

- Dịch v hỗ tr : trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh

nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính, đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thể cạnh tranh Còn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Khách hàng thường quan tâm đến bốn yếu tố: thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm Thứ hai

là thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng cao thi chi phí của

người sử dụng càng cao Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chí phí sử dụng sản phẩm Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn người bán và sản phẩm cuả họ Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó Đối với những thiết

bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết

bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục

hỗ trợ cho khách hàng Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua hàng phiếu bảo hành với hàm

ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đơn nhiên theo công năng của sản phẩm như sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích

sử dụng nhất định Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm mang lại không làm khách hàng thỏa mãn Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đối lại hay hoàn lại tiền cho

khách hàng

- Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua,

sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Khi lập kế hoạch chào hàng sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loại sản

phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu Chất lượng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm

và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục và do vậy những kì vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà họ sẽ mua có thể đáp ứng được những yêu cầu sau: vận hành: các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao) Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu Tiêu chuẩn chất lượng: các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng và đặt biệt không có lối Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với các sản phẩm đó Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý

và mang tính kinh tế cao Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo

dễ dàng Các dịch vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm Kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết Một là, khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó Hai là, khách hàng sẽ chờ đến khi có sản phẩm đó để mua Để thỏa mãm được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên kệ trưng bày và trong kho hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng

- Giá: giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix Giá đóng vai

trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và hiệu qủa Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên

cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy” Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt Song cũng không ít

khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ Mọi sự thay đổi giá đều có tác động đến khách hàng, những khách hàng

sẽ có những phản ứng khác nhau trước động thái thay đổi giá của doanh nghiệp Việc cắt giảm giá được khách hàng hiểu theo nhiều kiểu như: mặt hàng này sắp được thay thế bằng một mẫu mã mới; mẫu hàng này có khuyết tật và bán chậm hoặc giá này còn xuống nữa cho nên hãy chờ thêm ít nữa rồi hẳn mua Việc tăng giá thường gây khó khăn cho tiêu thụ, nhưng cũng có thể mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng: mặt hàng này bán rất chạy nếu không mua ngay sẽ hết, mặt hàng này tốt hơn trước Các chính sách về giá và quyết địnhthay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá

của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp

- Độ g c ti u dù g: động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh

hưởng Marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động Theo lý thuyết động cơ của nhà tâm lý học Sigmund Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, đó chính là những ham muốn bị kìm nén bởi quy phạm xã hội nhưng thực chất không hề bị mất đi hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Như vậy con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình Giả sử một người muốn mua máy tính xách tay thì anh ta có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác hay để gây ấn tượng với những người khác Lý thuyết của Maslow: con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống Họ cũng có nhu cầu cao hơn như được qúy trọng, được thể hiện bản thân Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn Ý nghĩa của hai lý thuyết trên

là giúp phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm Hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng Khi quyết định mua một sản phẩm bất kì nào đó tức là người tiêu dùng đang có nhu cầu về sản phẩm, họ bị thôi thúc bởi sự cần thiết của sản

phẩm để dẫn đến hành động mua Ví dụ, trong thời tiết nóng nực thì việc mua một cái máy lạnh hay một chiếc quạt điện là cần thiết Hiểu được động cơ tiêu dùng sẽ giúp

cho các nhà marketing đưa ra những kích thích hiệu quả đối với khách hàng

1.1.4 Công ngh phần mềm

1.1.4.1 Khái ni m công ngh phần mềm

Công nghệ thông tin là một ngành kỹ thuật vận dụng tất cả các tiến bộ về khoa học, công nghệ, điện tử, toán học, quản trị học để thu thập, biến đổi, truyền tải, lưu trữ, phân tích, suy luận, sắp xếp thông tin phục vụ cho lợi ích của con người Cụ thể: máy tính, internet, phần mềm, trí tuệ nhân tạo, tự động hoá đều thuộc lĩnh vực của CNTT

Công nghệ phần mềm hay kỹ nghệ phần mềm là sự áp dụng một cách tiếp cận có

hệ thống, có kỷ luật, và định lượng được cho việc phát triển, sử dụng và bảo trì phần mềm Ngành học kỹ nghệ phần mềm bao trùm kiến thức, các công cụ, và các phương pháp cho việc định nghĩa yêu cầu phần mềm, và thực hiện các tác vụ thiết kế, xây dựng, kiếm thử, và bảo trì phần mềm Kỹ nghệ phần mềm còn sử dụng kiến thức của các lĩnh vực như kỹ thuật máy tính, khoa học máy tính, quản lý, toán học, quản lý dự

án, quản lý chất lượng, côn thái học phần mềm, và kỹ nghệ hệ thống (Nguồn: www.Wikipedia.org)

1.1.4.2 Lịch sử hình thành

Công nghệ phần mềm có một lịch sử khá sớm Các công cụ được dùng cũng như các ứng dụng được viết đã tham gia vào kỹ nghệ phần mềm theo thời gian

- Thập niên 1940: Các chương trình cho máy tính được viết bằng tay

- Thâp niên 1950: Các công cụ đầu tiên xuất hiện như là phần mềm biên dịch Macro Assembler và phần mềm thông dịch đã được tạo ra và sử dụng rộng rãi để nâng cao năng suất và chất lượng Các trình dịch được tối ưu hoá lần đầu tiên ra đời

- Thập niên 1960: Các công cụ của thế hệ thứ hai như các trình dịch tối ưu hoá và công việc kiểm tra mẫu đã được dùng để nâng cao sản phẩm và chất lượng Khái niệm công nghệ phần mềm đã được bàn thảo rộng rãi

- Thập niên 1970: Các công cụ phần mềm, chẳng hạn trong UNIX các vùng chứa

mã, lệnh make, v.v được kết hợp với nhau Số lượng doanh nghiệp nhỏ về phần mềm

và số lượng máy tính cỡ nhỏ tăng nhanh

- Thập niên 1980: các PC và máy trạm ra đời Cùng lúc có sự xuất hiện của mô hình dự toán khả năng Lượng phần mềm tiêu thụ tăng mạnh

- Thập niên 1990: Phương pháp lập trình hướng đối tượng ra đời Các quá trình nhanh như là lập trình cực hạn được chấp nhận rộng rãi Trong thập niên này, các thiết

bị máy tính cầm tay phổ biến rộng rãi

Hiện nay: Các phần mềm biên dịch và quản lý như là net, php, Java, 1C:doanh nghiệp làm cho việc thiết kế, viết phần mềm ứng dụng trở nên dễ dàng hơn nhiều

- Thuộc tính của sản phẩm phần mềm

Thuộc tính của một sản phẩm phần mềm là các đặc tính xuất hiện từ sản phẩm một khi nó được cài đặt và được đưa ra dùng Các thuộc tính này không bao gồm các dịch vụ được cung cấp kèm theo sản phẩm đó Ví dụ: mức hiệu quả, độ bền, khả năng bảo trì, khả năng dùng ở nhiều nền là các thuộc tính Các thuộc tính biến đổi tùy theo phần mềm Tuy nhiên những thuộc tính tối quan trọng bao gồm:

Khả ă g bảo trì: Nó có khả năng thực hành những tiến triển để thỏa mãn yêu

cầu của khách hàng

Khả ă g ti c y: Khả năng tin cậy của phần mềm bao gồm một loạt các đặc

tính như là độ tin cậy, an toàn, và bảo mật Phần mềm tin cậy không thể tạo ra các thiệt hại vật chất hay kinh tế trong trường hợp hư hỏng

Độ h u hi u: Phần mềm không thể phí phạm các nguồn tài nguyên như là bộ

nhớ và các chu kì vi xử lý

Khả ă g sử d ng: Phần mềm nên có một giao diện tương đối dễ cho người

dùng và có đầy đủ các hồ sơ về phần mềm

- Phân loại

Trên thị trường có 2 loại phần mềm: Phần mềm đóng gói và phần mềm phát triển theo yêu cầu riêng

Phần mềm ó g gói là phần mềm làm cho 1 lĩnh vực nào đó thật cụ thể (ví dụ

có một số phần mềm chỉ viết riêng để quản lý Gas có trên thị trường, họ ko viết cho lĩnh vực khác mà chỉ đi vào 1 thị trường đó mà thôi), hoặc có tính dùng chung rất cao (ví dụ như PMKT) để có thể bán với 1 số lượng cực lớn mà ko phù thuộc vào sự đặc thù nào của DN Chi phí phát triển PMĐG được phân bổ cho hàng chục nghìn khách hàng nên giá các sản phẩm PMĐG thường rẻ nhưng lại có tính liên tục phát triển nên chất lượng thường rất cao Có người thắc mắc là: Liệu PMĐG có làm theo yêu cầu khách hàng không? Chắc chắn là có Chỉ khác là các nhà cung cấp phần mềm đóng gói

sẽ tiếp nhận yêu cầu mới của khách hàng, phân tích yêu cầu và đưa vào kế hoạch phát triển sản phẩm theo thứ tự ưu tiên chứ không làm ngay tức thì (vì nếu làm ngay thì chỉ cần 100 yêu cầu cùng một lúc là không một công ty phần mềm nào có thể đáp ứng được với số lượng yêu cầu lớn và với họ, khách hàng nào cũng là số một kể cả khách hàng lớn hay bé bởi vì giá bán bản quyền PMĐG là đồng hạng)

Phần mềm phát triển theo yêu cầu riêng: Nhà phát triển phần mềm sẽ phải xây

dựng dự án để phát triển riêng theo yêu cầu của từng khách hàng, và như thế gọi là Phần mềm "dự án" (hay gọi là CDM Project) Phần mềm "dự án" có đặc điểm là chi phí phát triển phần mềm rất lớn và chỉ được phân bổ cho một hoặc một vài khách hàng riêng biệt nên thường có giá rất cao Khi kết thúc hợp đồng thì thường rất ít khi phần mềm được phát triển tiếp trừ phi: một là khách hàng ký hợp đồng nâp cấp phần mềm theo yêu cầu; hai là: có khách hàng mới tương tự có thể áp dụng (nhưng số lượng mới

sẽ ko nhiều tới mức như thị trường của SP đóng gói)

Khi đã phân biệt rõ đâu là đóng gói, đâu là “dự án” thì mỗi DN tự xác định xem nhu cầu của mình phù hợp với loại hình sản phẩm nào Nếu lựa chọn được giải pháp đóng gói sẽ tối ưu nhất về hiệu quả kinh tế vì: Chi phí nhỏ so với sản phẩm cùng loại, chất lượng ngày càng cao Nếu theo dạng "dự án" thì phải cố gắng tìm được các đơn vị

thường xuyên làm về lĩnh vực mà mình cần làm (Ví dụ: Ngành bán lẻ về may mặc khác với bán lẻ ngành điện máy) để làm giảm thiểu tính "phân bổ chi phí" của PM dạng dự án và nhằm giảm thiểu rủi ro vì nhà cung cấp khi đó cũng đã có kinh nghiệm rất nhiều về mảng mà họ sẽ cung cấp

1.2 C sở thực tiễn:

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường sản phẩm phần mềm tại Vi t Nam:

Thị trường phần mềm trong nước của Việt Nam trong những năm qua có sự tăng trưởng khá nhanh Tuy nhiên, phần lớn thị trường nội địa hiện chủ yếu vẫn dựa vào sức mua của các tổ chức và DN nhà nước bao gồm các Tổng công ty lớn, các cơ quan chính phủ Điều này xuất phát từ chủ trương đẩy mạnh ứng dụng CNTT của Đảng và Nhà nước Bên cạnh đó, trước sức ép của quá trình hội nhập, các ngành đòi hỏi tính cạnh tranh cao như viễn thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dầu khí cũng là thị trường phần mềm trong nước

Khảo sát của HCA cho thấy có 69% số DNPM chủ yếu định hướng thị trường trong nước (thị trường trong nước chiếm từ 70% trở lên), và 28% số DN định hướng thị trường ngoài nước (thị trường ngoài nước chiếm từ 70% trở lên) Điều này phản ánh một thực tế phần nhiều DNPM Việt Nam còn có quy mô nhỏ và chưa dám (hoặc chưa đủ sức) vươn ra thị trường nước ngoài, tuy nhiên, nó cũng cho thấy hiện tại thị trường trong nước vẫn cần được xem là thị trường quan trọng Nhà nước cần có chính sách giữ vững và phát triển thị trường này như một môi trường rèn luyện cho các

cầu, như Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á và WTO thì nhu cầu sử dụng phần mềm, giải pháp về công nghệ từ phía Chính phủ Việt Nam cũng như từ các doanh nghiệp ngày càng lớn Điều này đang mở ra cơ hội rất lớn cho các nhà nhập khẩu phần mềm tham gia vào thị trường Việt Nam ngày càng sâu rộng Với diễn biến chung trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp của Việt Nam đã không ngừng ứng dụng CNTT vào quá trình sản xuất kinh doanh Giờ đây CNTT đã có mặt và tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất từ khâu nguyên liệu đến sản xuất và phân phối sản phẩm, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp

Theo xu hướng cạnh tranh và hội nhập CNTT sẽ thâm nhập ngày càng sâu rộng vào quá trình sản xuất kinh doanh Điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu phần mềm, giải pháp CNTT của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng chứng tỏ rằng thị trường tiêu thụ phần mềm Việt Nam còn tiềm năng rất lớn

Biểu ồ 1: Doanh thu ngành công nghi p phần mềm Vi t Nam

(Nguồn: Thống kê của Hội Tin học TP.HCM)

Khó khăn lớn nhất đối với các DNPM trên thị trường nội địa chính là thiếu thông tin Theo một kết quả khảo sát từ VNCI thì mức độ hiểu biết và tham gia vào các chương trình, dự án nhà nước của DNPM trong nước nói chung còn rất thấp Chỉ

có chưa đến 50% số DNPM biết đến các chương trình, dự án CNTT của Nhà nước

D a h thu g h cô g ghi hầ mềm Vi t am

Doanh thu ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam

Đối với thị trường nước ngoài, các DNPM Việt Nam chủ yếu cung cấp dịch vụ outsourcing DNPM hoàn toàn có thể thông qua các dự án làm outsourcing cho đối tác nước ngoài để nâng cao năng lực sản xuất, khả năng nghiên cứu phát triển và quy trình quản lý chất lượng, từ đó có thể xây dựng được thương hiệu, khẳng định vị trí của mình trên thị trường Thực tế, ở Việt Nam các DNPM lớn và thành công hiện nay cũng đều là những DN định hướng làm outsourcing cho nước ngoài Từ vị trí không tên tuổi

gì, đến nay, ngành phần mềm của Việt Nam đã trở thành đối tác lớn thứ 3 của Nhật Bản trong lĩnh vực gia công phần mềm và là đối tác nước ngoài được ưa thích nhất của các DN Nhật Bản Doanh thu từ xuất khẩu phần mềm chiếm tới 40% doanh thu của toàn ngành phần mềm và dịch vụ công nghệ thông tin Cũng nhờ khẳng định được vị trí trên thị trường xuất khẩu, ngành phần mềm Việt Nam đã bước đầu xây dựng được hình ảnh chung của ngành ở trong nước và cộng đồng công nghệ thông tin thế giới Minh chứng là Việt Nam nằm trong danh sách 10 thị trường hấp dẫn nhất về gia công phần mềm trên toàn cầu do Công ty tư vấn A.T.Kearney xếp hạng Hà Nội và TP.HCM đứng vị trí thứ 10 và thứ 5 trong danh sách 50 thành phố dành cho ngành gia công phần mềm trên toàn cầu (Nguồn www.thongtincongnghe.com)

1.2.2 Một số thông tin về thị trường sản phẩm phần mềm đóng gói tại TT Huế

Huế là vùng đất có nhiều tiềm năng để phát triển sản xuất kinh doanh Các mũi nhọn kinh tế của thành phố đã được xác định là: Du lịch - Dịch vụ, Công nghiệp - tiểu thủ công nghệp Huế còn có nhiều trung tâm thương mại lớn và nổi tiếng toạ lạc ở hai bên bờ sông Hương như: Chợ Đông Ba, chợ Tây Lộc, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, siêu thị Thuận Thành, Trường Tiền Plaza (siêu thị Coop mart), Phong Phú Plaza (Big C) Trong giai đoạn 2005-2010 TP Huế đã được trung ương và tỉnh Thừa Thiên - Huế tập trung đầu tư xây dựng hạ tầng kỹ thuật, chỉnh trang đô thị tương đối tốt, môi trường cảnh quan, trật tự an ninh, an toàn xã hội đảm bảo Kinh tế có bước phát triển khá, GDP bình quân 5 năm tăng 14,2%; doanh thu du lịch tăng gấp 2,2 lần so với năm 2005; doanh thu thương mại tăng bình quân 24,7%/năm; công nghiệp – tiểu thủ công

nghiệp tăng bình quân 21,5%/năm (Nguồn:www.thuathienhue.gov.com) TP Huế dần

dần đang trở thành một thị trường hấp dẫn thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Nhiều công trình đầu tư xây dựng khách sạn, nhà hàng, siêu thị với

quy mô lớn và hiện đại được hình thành, các đường phố chính đã phát triển thành các phố kinh doanh cao cấp với nhiều cửa hàng lớn đẹp và hiện đại phục vụ du khách và nhân dân; hệ thống chợ trong thành phố được đầu tư nâng cấp và xây dựng mới khá hoàn thiện

Số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, do đó mỗi một doanh nghiệp ngày càng phải hoàn thiện về mặt chất lượng, không chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, hiệu quả hoạt động của nhân sự, tiết kiệm thời gian, chi phí, sức lao động nhưng vẫn nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Ứng dụng CNPM là một giải pháp cho các doanh nghiệp trong tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay CNPM giúp các doanh nghiệp tiết kiệm được sức lao động của nhân viên, tiết kiệm được chi phí lao động, tiết kiệm thời gian, lưu trữ thông tin một cách chính xác nhất, nâng cao năng suất, hiệu quả lao động

Bên cạnh đó, tại hội thảo hợp tác phát triển CNTT vừa chính thức khai mạc 26/08/2011 tại Tiền Giang, Văn phòng Ban chỉ đạo quốc gia về Công nghệ thông tin phối hợp cùng Hội Tin học Việt Nam đã chính thức công bố Báo cáo tóm tắt (các kết quả chính) kết quả đánh giá chỉ số ICT Index cho khối các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương Thừa Thiên Huế nằm trong top 5 về mức độ sẵn sàng cho ứng dụng và phát triển CNTT trong khối các tỉnh, thành Trung ương Đều này có nghĩa là các Cấp, các ngành, các cơ quan nhà nước thuộc TT Huế rất chú trọng vào việc ứng dụng CNTT nói chung và CNPM nói riêng

CHƯƠ : PHÂ TÍCH CÁC Y U TỐ Ả H HƯỞ Đ N QUY T ĐỊNH MUA SẢN PHẨM PHẦN MỀ ĐÓ Ó CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THỪA THIÊN HU ĐỐI VỚI HUESOFT

2.1 Tổng quan về Huesoft

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Huesoft

 iới thi u chu g

Tên đầy đủ: Trung tâm Công nghệ Thông tin Thừa Thiên Huế,

Tên tiếng Anh: Thua Thien Hue Center of Information Technology,

Tên giao dịch: Huesoft,

Địa chỉ: 6 Lê Lợi, Huế,

Điện thoại: (54) 3822725, Fax: (54) 3823649,

Email: contact@huesoft.com.vn, Website: www.huesoft.com.vn

 ịch sử hì h th h v hát triể :

- Khởi đầu từ Trung tâm Công nghệ Phần mềm trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ Thừa Thiên Huế với đội ngũ nhân lực và cơ sở hạ tầng hạn chế, sau 10 năm hoạt động Trung tâm Công nghệ Thông tin Thừa Thiên Huế đã từng bước vươn lên trở thành một đơn vị mạnh, hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực công nghệ thông tin, khẳng định được uy tín, thương hiệu với các đối tác, khách hàng trong và ngoài nước

- Tháng 10 năm 2000, Trung tâm Công nghệ Phần mềm Thừa Thiên Huế được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định thành lập với đội ngũ nhân lực ban đầu chỉ với 13 thành viên, với nhiệm vụ xây dựng và đưa các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) vào các cơ quan, doanh nghiệp để thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực CNTT chuyên nghiệp

- Tháng 5 năm 2001, Trung tâm ký hợp đồng hợp tác với Tập đoàn Aptech - Ấn

Độ để tổ chức các chương trình đào tạo Lập trình viên quốc tế và Kỹ thuật viên quốc

tế, tạo một bước đột phá trong lĩnh vực đào tạo CNTT phi chính quy tại khu vực Miền Trung hiện nay

- Sau 4 năm hoạt động, với các kết quả đạt được, tháng 9 năm 2004, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế quyết định sáp nhập Trung tâm Công nghệ Phần mềm Thừa Thiên Huế và Công viên Công nghệ Phần mềm Huế để hình thành Trung tâm Công nghệ Thông tin Thừa Thiên Huế ngày nay Trung tâm được thành lập đánh dấu một bước ngoặt phát triển mới, tạo nền tảng vững chắc để xây dựng một đơn vị CNTT mạnh và chuyên nghiệp tại tỉnh Thừa Thiên Huế và trong cả nước

- Sau hơn 10 năm hình thành và phát triển, từ 13 chuyên viên ban đầu làm việc trong một phòng làm việc nhỏ, đến nay Huesoft đã có đội ngũ nhân lực gồm 99 thành viên cơ hữu và một đội ngũ hơn 30 cộng tác viên tại các thành phố lớn trong cả nước hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực CNTT

- Hiện nay, các sản phẩm và dịch vụ của Huesoft được triển khai cho hàng nghìn khách hàng trong và ngoài nước và được đánh giá cao về chất lượng, tính hiệu quả Một số sản phẩm phần mềm của Huesoft đã giành được các giải thưởng cao tại các cuộc thi quốc gia về công nghệ thông tin như cuộc thi Trí Tuệ Việt Nam, hội thi Sáng tạo kỹ thuật toàn quốc VIFOTEC

2.1.2 ĩ h vực hoạt ộng:

- Tư vấn, xây dựng các hệ thống thông tin quản lý và các giải pháp tin học hóa

- Nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, khai thác, phát triển và cung cấp các sản phẩm phần mềm thuộc lĩnh vực quản lý nhà nước và doanh nghiệp

- Thiết kế, xây dựng các cổng thông tin điện tử (portal), các ứng dụng hệ thống thông tin địa lý (GIS) và các phần mềm tích hợp

- Đào tạo các lập trình viên, kỹ thuật viên theo chương trình Aptech - Ấn Độ

- Đào tạo các chuyên viên mỹ thuật đa phương tiện theo chương trình Arena

- Ấn Độ

- Đào tạo tin học ứng dụng cơ bản và chuyên sâu

- Đào tạo Anh ngữ chuyên ngành CNTT

- Tư vấn, thiết kế, lắp đặt hệ thống mạng cục bộ, mạng diện rộng, các hệ thống tích hợp và các dịch vụ kỹ thuật CNTT

- Cho thuê cơ sở hạ tầng CNTT và các dịch vụ Internet

CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TIÊU BIỂU

Sản phẩm phần mềm và giải pháp

Sản phẩm tin học hóa quả c qua , d a h ghi p

 HS-Portal: Cổng giao tiếp điện tử

 HS-CRID: Hệ thống thông tin kinh tế - xã hội

 HS-R2R: Phần mềm quản lý lưu trú trực tuyến

 HS-CivilStar: Phần mềm quản lý hộ tịch

 HS-OneGate: Phần mềm tiếp nhận, xử lý và hoàn trả hồ sơ một cửa

 HS-eDoc: Phần mềm quản lý văn bản và hồ sơ công việc

 HS-EMi: Phần mềm quản lý xuất cảnh

 HS-NAMEResource: Phần mềm quản lý quỹ tên đường và công trình công cộng

 HS-NewsFinder: Phần mềm tìm kiếm và tải tin tức tự động

 HS-AM: Phần mềm quản lý tài sản

 HS-InfoBox: Phần mềm Kiosk thông tin

 HS-HRM: Phần mềm quản lý nhân sự - chấm công - tiền lương

 HS-Manufo: Phần mềm quản lý sản xuất - bán hàng

 HS-Cashier: Phần mềm quản lý thu ngân

 HS-HMS: Phần mềm quản lý khám chữa bệnh

 Phần mềm quản lý thi đua khen thưởng

 Phần mềm thu thập và truyền số liệu chất lượng nước

 Phần mềm tiếp công dân và xử lý đơn thư khiếu nại tố cáo

 HS-PBX: Phần mềm tính cước tổng đài điện thoại nội bộ

 HS-SmartBell: Hệ thống chuông báo giờ tự động

Sản phẩm ứng d ng công ngh GIS

 HS-EGIS: Hệ thống quản lý mạng lưới điện bằng công nghệ GIS

 GISHue-TourMap 2008: Phần mềm tìm đường và các điểm du lịch Huế

 HS-GeoPortal: Giải pháp cổng thông tin địa lý WebGIS

 HS-PPCMap: Phần mềm hiển thị bản đồ số trên Pocket PC

Sản phẩm thư g mại i n tử

 Cổng giao tiếp điện tử Intranet và Internet cho cơ quan, doanh nghiệp

 Sàn giao dịch thương mại điện tử

Chư g trì h tạo

 Lập trình viên, kỹ thuật viên theo chương trình Aptech - Ấn Độ

 Mỹ thuật đa phương tiện theo chương trình Arena - Ấn Độ

 Tin học ứng dụng cơ bản và chuyên sâu

 Anh ngữ chuyên ngành CNTT

2.1.3 C cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh:

- Trung tâm có Giám đốc và 01 Phó giám đốc đến 02 Phó giám đốc

- Các phòng chuyên môn:

 Phòng Hành chính – Tổng hợp

 Phòng Kế toán – tài vụ

- C cấu tổ chức của Huesoft

Sơ đồ7: Cơ cấu tổ chức Huesoft

(Nguồn: Phòng kinh doanh – dịch vụ Công ty)

iám ốc

Lê Viết Dũng

Phòng

Kế toán Tài v

Phòng Hành chính Tổng h p

Phòng Công ngh Phần mềm

Đỗ Thị

Mỹ Hạnh

Hồ Minh

Trương Đình Dũng

Trương

Đình Dũng

Phòng

Đ Tạo

Phòng Dịch v

và Hạ tầng CNTT

Phòng Nghiên cứu

và Triền khai Ứng d ng

Phó iám ốc

Lê Vĩnh Chiến

Đỗ Xuân Huyền

Võ Hoàng Liên Minh

Nguyễn Dương Anh

Nhóm phát triển phần mềm ES

Nhóm giải pháp thư g mại

i n tử EC

Lê Văn Long

Nguyễn Viết Minh Quang

Nguyễn Thị Thanh Thủy

Phan Thị Ngọc Ánh

Phòng

Kinh

doanh

Dịch v

2.1.4 Tình hình sử d ng nguồn lực:

Qua hơn 10 năm hoạt động, Huesoft đã từng bước xây dựng được một đội ngũ nhân lực vững mạnh được đào tạo chính quy trong và ngoài nước, có kinh nghiệm

và tay nghề cao, hoạt động chuyên nghiệp trong các lĩnh vực đào tạo, tư vấn, thiết

kế và phát triển phần mềm, và cung cấp dịch vụ CNTT Đội ngũ nhân lực ban đầu chỉ với 13 thành viên đã tăng lên cả số lượng và chất lượng qua từng năm Năm

2010 số lượng chuyên viên của Huesoft là 104 người, năm 2011 là 86 người đã giảm so với năm 2010 là 22 người Trong đó có 1 tiến sĩ, 5 thạc sĩ được đào tạo chính quy tại nước ngoài, 68 kỹ sư, cử nhân CNTT và các ngành khác, 12 thành viên tốt nghiệp chương trình đào tạo CNTT thuộc hệ thống Aptech - Ấn Độ Ngoài đội ngũ nhân sự cơ hữu, Huesoft có hơn 30 cộng tác viên có kinh nghiệm đang làm việc tại các thành phố lớn trong cả nước

Hơn 30% đội ngũ nhân sự của Huesoft đã tham gia các khóa tu nghiệp chuyên môn ngắn hạn và dài hạn tại các nước có ngành công nghiệp phần mềm phát triển như

Ấn Độ, Nhật Bản, Cộng hòa Liên bang Đức, Hàn Quốc, Thái Lan… Ngoài ra, Huesoft còn tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên được học tập, đào tạo ở trong nước, và mới các chuyên gia về đào tạo tại trung tâm

Với phương châm “Không chỉ là công nghệ”, tập thể lãnh đạo và chuyên viên của Huesoft không chỉ tập trung về mặt kỹ thuật mà còn chú trọng đến các yếu tố quan trọng khác như công nghệ nội dung, mỹ thuật trong từng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Quý khách hàng, đối tác