Slide nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới internet của sinh viên đại học huế

 Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế..  Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết

nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

Nguyễn Bá Ngọc Tường K42 QTKD Tổng hợp GVHD: Ths Nguyễn Hữu Thủy

NỘI DUNG CHÍNH

ĐẶT VẤN ĐỀ

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 2 3 4

Tính cấp thiết của đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

1 Tính cấp thiết của đề tài

 Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão, Internet đã gần như “chiếm lĩnh” thế giới, thâm nhập vào cuộc sống con người và đem đến những lợi ích thiết thực

 Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet.

 VNPT là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet nói riêng và trên thị trường Việt Nam nói chung.

 Giá trị thương hiệu VNPT có ảnh hưởng đến hành vi

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý thuyết về hành vi khách hàng.

 Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu

 Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về giá trị thương hiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

 Khách thể nghiên cứu: Sinh viên của 6 trường Đại

học thuộc Đại học Huế: ĐH Kinh Tế, ĐH Ngoại

Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học và

ĐH Nông Lâm.

 Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế.

 Phạm vi nghiên cứu

 Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng của sinh viên khi kết nối mới Internet.

 Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong

phạm vi các trường đại học thuộc Đại học Huế.

 Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Quan điểm của Aaker, 5 thành phần của giá trị

thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố giá trị

thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

 Đề tài này tập trung nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.

 Được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn

nhóm mục tiêu (gồm 10 bạn sinh viên).

Mô hình nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Hành vi khách hàng

Trung thành thương hiệu

 Nghiên cứu định lượng: Thực hiện thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

Bảng 1: Lượng sinh viên từng trường trong cỡ mẫu

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Lựa chọn thang đo

Mô hình nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo phân tích

dữ liệu Kết luận Mô hình và thang đo

điều chỉnh

II Nội dung và kết quả nghiên cứu

1

2

3

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của SV ĐH Huế

Định hướng và giải pháp

1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Khái niệm thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, từ

ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với

hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Phillip Kotler: Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác

cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này

có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Bảng 2: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới

1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Giá trị thương hiệu

 Khái niệm: Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những

đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

 Nhận biết thương hiệu

 Ấn tượng thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

 Lòng trung thành thương hiệu

1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi

sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Tiến trình quyết định mua

Tìm kiếm Đánh giá

phương án

Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Nhận biết

nhu cầu

2 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới

Internet của SV ĐH Huế

 Giới thiệu về tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

 Tên đầy đủ: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

 Tên giao dịch: Vietnam Posts and

 Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế

 Là một nhánh trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (do tập đoàn sở hữu 100% vốn điều lệ)

 Trụ sở: số 08 Hoàng Hoa Thám, TP Huế

 Slogan: “Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững”

Bảng 3: kết quả hoạt động kinh doanh giai

Bảng 4: Tình hình phát triển mới thuê bao dịch

vụ tại Viễn thông TTH giai đoạn 2009 - 2011

Sản phẩm Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

 Biểu đồ 1: Đặc điểm về giới tính

55%

45%

nam nữ

 Kiểm định Cronbach alpha đối với biến độc lập

Thang đo Cronbach’s alpha Số biến quan sát

Nhận biết thương hiệu 0.705 4

Chất lượng cảm nhận 0.662 6

ấn tượng thương hiệu 0.640 3

Lòng trung thành thương hiệu 0.708 4

 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc

Thang đo Cronbach’s alpha Số biến quan sát

Hành vi khách hàng 0.729 3

Nguồn: số liệu điều tra

Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

 Phân tích nhân tố sẽ giúp xác định các yếu tố của giá trị

thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi khách hàng khi kết nối mới Internet

 Điều kiện phân tích nhân tố EFA

Giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 và

giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Điều kiện là giá trị Eigenvalue > 1

 Qua 2 lần phân tích nhân tố EFA, với 16 biến quan sát ở lần phân tích thứ 2, kết quả phân tích nhân tố tạo thành 5 nhóm có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và giá trị phương sai trích lũy tiến bằng 65,635%.

 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Component

VNPT có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng 0,780

Dịch vụ Internet của VNPT có phân phối rộng khắp 0,675

Nhân viên VNPT phục vụ nhiệt tình chu đáo 0,596

Giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ Internet 0,592

Dễ dàng hình dung ra thương hiệu VNPT khi được nhắc đến 0,564

Nếu có ý định thay đổi gói cước dịch vụ thì vẫn chọn gói cước của VNPT 0,892

VNPT là lựa chọn đầu tiên khi quyết định bắt mới Internet 0,690

Mức giá đối với các gói cước là hợp lý 0,546

Dịch vụ Internet của VNPT có dịch vụ bảo hành tốt 0,791

Dich vụ Internet của VNPT được lắp đặt nhanh chóng khi có yêu cầu 0,781

Chất lượng dịch vụ Internet của VNPT tương xứng với giá cả 0,532

Nhận biết các nét đặc trưng của thương hiệu VNPT 0,844

Dễ dàng kể ra đặc điểm phân biệt VNPT với các thương hiệu khác 0,665

Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

 Hệ số KMO bằng 0,676 lớn hơn 0,5

 Sig của kiểm định Bartlett’s Test bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05

Component

1

Sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng dịch vụ Internet

của VNPT với cùng một gói cước

0,831

Chọn thương hiệu VNPT trước khi đến gặp các

Tìm kiếm nhiều thông tin các nhà cung cấp trước

Nguồn: số liệu điều tra

Đặt tên và giải thích nhân tố

 Nhân tố 1 gồm các biến nói lên ấn tượng về thương hiệu VNPT, đặt tên nhân tố này là F1 = ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU.

 Nhân tố 2 gồm các biến về sự yêu thích đối với thương hiệu

VNPT, đặt tên nhân tố này là F2 = YÊU THÍCH THƯƠNG

HIỆU.

 Nhân tố 3 gồm các biến về chất lượng của dịch vụ Internet

VNPT, đặt tên nhân tố này là F3 = CHẤT LƯỢNG CẢM

Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Hành vi khách hàng

Trung thành thương hiệu Yêu thích thương hiệu

Kiểm định giá trị trung bình

 Kiểm định giá trị trung bình về hành vi lựa chọn thương hiệu

VNPT khi kết nối mới Internet

N Giá trị

trung bình Giá trị kiểm định Sig.

Hành vi khách hàng 116 3,5960 4 0.000

Ghi chú: thang điểm Likert từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý

Nguồn: số liệu điều tra

Có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn

Phương sai các nhóm phải đồng nhất Để kiểm định

phương sai đồng nhất giữa các nhóm ta dùng kiểm định

Leneve, giá trị Sig trong kiểm định Levene > 0,05

Kiểm định sự khác biệt về hành vi khách hàng

giữa các nhóm đối tượng

Kiểm định Leneve

F Sig T df Sig

(2-tailed) Hành vi

khách hàng Equal variances

assumed

1,762 0,187 0,395 114 0,693

Equal variances not assumed

0,402 113,81 0,688

Sự khác biệt về giới tính

Kiểm định sự khác biệt về hành vi khách hàng

giữa các nhóm đối tượng

 Kiểm định ANOVA: Sự khác biệt về thu nhập

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Hành vi

khách hàng 0,760 3 112 0,519

Sig.

Hành vi khách hàng

0,206

Nguồn: số liệu điều tra

Sig = 0,206 lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt về hành

vi lựa chọn thương hiệu VNPT theo thu nhập

3 Định hướng và giải pháp

 Ấn tượng thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: Bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác

Quảng cáo: VNPT Thừa Thiên Huế có thể quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương như TRT, HVTV hoặc có thể quảng cáo trên các báo, tạp chí

Marketing xã hội: Tham gia tài trợ, các hoạt động từ thiện

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận ở đây bắt nguồn từ những yếu tố nhỏ nhất như chất lượng phục vụ của nhân viên, hay chất lượng

3 Định hướng và giải pháp

Thường xuyên có những đợt bồi dưỡng nâng cao năng lực nghiệp vụ cho nhân viên nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng của mình

Không ngừng nỗ lực phát triển cở sở vật chất hạ tầng Viễn thông ngày càng hiện đại

 Nhận biết thương hiệu

Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó là một thương hiệu mạnh

Quảng cáo

Quảng bá thương hiệu trong các dịp hội chợ thương mại, Festival…

3 Định hướng và giải pháp

 Lòng trung thành thương hiệu

Gửi thư cảm ơn khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn

Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ qua thư điện tử của khách hàng

Kiểm tra độ thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi sau bán hàng

III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trên thị trường Thừa Thiên Huế hiện nay đã có nhiều nhà mạng khác nhau xâm nhập thị trường và cạnh tranh trực

tiếp với VNPT (FPT, Viettel), nên đòi hỏi VNPT Thừa

Thiên Huế phải có chính sách phù hợp để phát triển hơn

nữa về cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ nhằm giữ vững và gia tăng thị phần trong tương lai

III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

 Kiến nghị

Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế

Tạo điều kiện để VNPT Thừa Thiên Huế có cơ hội tham gia vào các hoạt động xã hội, các lễ hội trong tỉnh nhằm nâng cao vị thế và khẳng định sức mạnh thương hiệu trên địa bàn tỉnh nhà

Có những chính sách phù hợp nhằm tạo môi trường kinh doanh lành mạnh

về dịch vụ Internet nói riêng và lĩnh vực viễn thông nói chung.

Đối với VNPT Thừa Thiên Huế

Đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm tăng cường ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu VNPT đến hành vi khách hàng khi bắt mới Internet.

Thực hiện tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến các kiến

LOGO