Slide phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị bigc huế

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế mẫu - chọn mẫu Phân tích xử lý số liệu Điều tra bằng bảng câu hỏi.. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUMô hình trải nghiệm khách

Sinh viên : Dương Thị Bảo Uyên GVHD : PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

NỘI DUNG CHÍNH

ĐẶT VẤN ĐỀ

I

ĐỀ TÀI

Cạnh tranh

trong ngành

bán lẻ ngày

càng tăng cao

với việc xuất

hiện nhiều

trung tâm mua

sắm và nhiều

hình thức bán

lẻ mới

Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm tại

siêu thị BigC Huế

Tâm lý chi tiêu thận trọng của người tiêu dùng trong thời buổi kinh tế khó khăn

Ngày nay để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thường dựa trên trải nghiệm của khách hàng

Thị trường bán lẻ

được đánh giá là

một trong 5 thị

trường có khả

năng sinh lời cao nhất với tốc độ

tăng trưởng 23-25%/năm trong giai đoạn 2011-2015

Lý do chọn đề tài

Mục tiêu tổng quát Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý

luận về khách hàng và trải

nghiệm khách hàng, đề xuất

mô hình các yếu tố tác động

đến trải nghiệm mua sắm

của khách hàng nhằm đưa

ra các giải pháp thích hợp,

nâng cao trải nghiệm mua

sắm tại siêu thị BigC Huế

Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị BigC Huế

-Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị BigC Huế

Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi

- Đề xuất các giải pháp thích hợp.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động

đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị BigC Huế

Đối

tượng

nghiên

cứu

Phạm vi không gian: siêu thị Big C-Huế, khu

quy hoạch Bà Triệu

Phạm vi

nghiên

cứu

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu triển khai thực

hiện từ tháng 1/2/2012 đến 1/5/2012

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế mẫu - chọn mẫu Phân tích xử lý số liệu

Điều tra bằng bảng câu hỏi Xử lý SPSS

Nghiên cứu định lượng:

Điều tra bằng bảng câu hỏi Xử lý SPSS

Xác định mẫu:

150 mẫu

Xác định mẫu:

150 mẫu

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ

thống thực địa

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ

thống thực địa

-Thống kê mô tả

- Phân tích nhân tố

khám phá EFA

- Hồi quy

- Kiểm định

-Thống kê mô tả

- Phân tích nhân tố

khám phá EFA

- Hồi quy

- Kiểm định

Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

II

Siêu thị: Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa

chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con

người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng

Đn: Là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với

một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch.

Vai trò: Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải

nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty

Tổng quan về trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ: Theo nhận định

của các chuyên gia quốc tế, thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất Dự báo, giai đoạn 2011- 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23- 25%/ năm và là đích nhắm tới của hệ thống phân phối bán lẻ nước ngoài một khi các rào cản được dỡ bỏ

Sự hài lòng của khách hàng: “Sự hài lòng của khách hàng đối với

một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm”

Tổng quan về trải nghiệm khách hàng

Thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Dự báo giai đoạn 2011-2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị

trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23-25%/năm, và đến 2020 thì siêu

thị sẽ chiếm lĩnh khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam (Theo dự

đoán của thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa)

Cơ cấu chi tiêu không đồng đều, tập trung ở các thành phố lớn với

dân số 14% nhưng sức mua chiếm 39% tổng doanh số các mặt hàng

tiêu dùng (Theo ông Phạm Tất Thắng- viện Nghiên cứu Thương Mại –

Bộ Công Thương)

Cạnh tranh ở Huế của các nhà bán lẻ: Big-C, Thuận Thành,

Coopmart

“Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm” là một

câu nói mà giới marketing thường hay nhắc đến Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô hình trải nghiệm khách hàng

Mô hình nghiên cứu

(Nguồn:Jagan Nemani’s )

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

 Hj: Nhóm nhân tố j có mối quan hệ cùng chiều với trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế

j=1: dịch vụ; j=6: nhãn hiệu/ thương hiệu

j=2: đòi hỏi/yêu cầu; j=7: chất lượng

j=3: sự thuận tiện; j=8: Tính thời trang

j=4: Tính dễ sử dụng; j=9: trách nhiệm xã hôi

j=5: Giá

 Hi: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo khía cạnh nhân

khẩu học đối với các biến trong mô hình hồi quy

i=1: độ tuổi i=3: nghề nghiệp

i=2: giới tính i=4: thu nhập

 Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương,

Phường Phú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009 Big C Huế được bố trí 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza)

 Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh

hướng kinh doanh và chiến lược

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh)

 Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm của

người dân Huế và các vùng lân cận Thêm vào đó Big-C có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

 Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài

lòng quý Khách Hàng

 Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

 Năm giá trị Big-C:Sự hài lòng của khách hàng, Trách nhiệm, Tương trợ, Minh

bạch, Đổi mới

Tổng quan về BigC Huế

 Tình hình sử dụng lao động tại siêu thị BigC Huế:

Tính đến tháng 2/2012, Siêu thị Big C Huế có tổng cộng

256 nhân viên (trong đó có 56 nam và 200 nữ) trong độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi Lao động ở siêu thị BigC đều có trình độ văn hóa từ trung học phổ thông trở lên

Tổng quan về BigC Huế

Kết quả kinh doanh của Siêu thị Big-C Huế

So sánh kết quả kinh doanh của BigC Huế qua các năm

Thống kê mẫu điều tra

rat khong thuong xuyen khong thuong xuyen

thinh thoang thuong xuyen

rat thuong xuyen

di mot minh di voi ban be di voi nguoi than di voi nguoi yeu

Tần suất đi siêu thị

Mục đích đi siêu thị

Đi siêu thị cùng với ai

Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với các nhóm ban đầu

Như vậy, từ 31 biến ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach’s

Alpha trong từng nhóm thì đã loại 3 biến, còn lại 28 biến dùng

chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm

mua sắm của khách hàng

Phương pháp phân tích số liệu: EFA

Mục đích: tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế

Điều kiện:

 Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) là lớn hơn 0.5

 Kiểm định Barlett cho giá trị p – value (Sig.) bé hơn 0.05

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5

 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

=> Đủ điều kiện để phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố

Ma trận xoay nhân tố

Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên các nhóm

nhân tố

Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên các nhóm

nhân tố

Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên các nhóm nhân tố

28 biến dùng chạy phân tích nhân tố EFA thì bị loại 1 biến (cùng load vào 2 nhân tố)

27 biến sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha thì loại tiếp 1 biến, còn lại 26 biến

+ Hệ số KMO = 0,694 lớn hơn 0.5

+ Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig = 0,000 < 0,05 nên

việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp

+ Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 1 nhân tố được tạo ra

+ Tổng phương sai trích bằng 55,617% > 50%, thỏa yêu cầu

+ Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5

Bảng : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm

Phân tích EFA đối với biến hài lòng chung

Hình: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Kết quả kiểm định phân phối chuẩn cho giá trị Std Error of Skewness và Std Error of Kurtosis của các nhân tố đều nhỏ hơn 2, nằm trong khoảng

(-2, 2) Như vậy có thể kết luận các nhân tố là phân phối chuẩn

Phân tích nhân tố khám phá

Ma trận hệ số tương quan

Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy Theo ma trận hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 6 biến độc lập

Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

Yi = β0 + β1 X1i + β2 X2i + β3X3i + β4 X4i + β5 X5i + β6X6i + ei

Trong đó:

Yi: mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm giải trí của quan sát thứ i

Xpi: biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i

β p: hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ p

ei: sai số của phương trình hồi quy

Giả thiết điều chỉnh

H0i: Nhân tố i không có mối tuơng quan với trải nghiệm mua sắm của khách hàng

H1: Yếu tố “Dịch vụ& yêu cầu” có tương quan cùng chiều với trải nghiệm mua sắm của khách

hàng.

Phân tích hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính

Phương trình hồi quy tuyến tính (trích theo hệ số Bêta chuẩn)

Phân tích hồi quy

Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy

Phân tích ANOVA

Kết luận: Có ít nhất một trong sáu biến độc

lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Kết luận phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính như sau:

 Mức ý nghĩa của năm nhân tố đều bé hơn 0.05

 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.

 Kết quả kiểm định Durbin – Waston cho giá trị d = 2,026 nằm trong khoảng

cho phép (du; 4 – du) hay (1.817 ; 2,183) ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình

Như vậy mô hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập

có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình, và mô hình này có thể suy rộng ra cho tổng thể.

Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy

Giả thiết:

H 0 : Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng là ở mức đồng ý (mức 4)

H 1 : Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng là khác mức đồng ý (khác mức 4)

Kiểm định giá trị trung bình

Kiểm định sự khác biệt

1 Theo giới tính

Giả thiết:

H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ

Kiểm định sự khác biệt

2 Theo độ tuổi

Giả thiết:

H0: Không có sự khác biệt về

sự hài lòng theo độ tuổi

H1: Có sự khác biệt về sự hài

lòng giữa theo độ tuổi

Phân tích sâu ANOVA theo tuổi

Kết luận:

Độ tuổi từ 41-55 tuổi có mức đánh giá về sự tác động của yếu tố “chính sách giá”

và “yếu tố chất lượng” đến mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm cao hơn so

với 2 nhóm tuổi từ 18-25 tuổi và 26-40 tuổi

Định hướng – Giải pháp

Cơ sở kết quả

nghiên cứu

Căn cứ đề xuất giải pháp

Ma trận SWOT của BigC Huế

Giải pháp

Giải pháp

yếu tố

“Dịch vụ

và yêu cầu”

Không ngừng đổi mới và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng(gửi thiệp cho KH,mua cũ đổi mới, tăng tuyến xe buýt)

cách đa dạng hóa các

sản phẩm kinh doanh

Tăng cường dịch vụ sau bán (mở rộng chính sách đổi trả hàng miễn phí, hỏi thăm ý kiến KH )

Sử dụng nhiều công nghệ

mới trong kinh doanh (thanh toán bằng thẻ,bảo trì hệ

thống thang cuốn… giảm căng thẳng cho KH

Luôn tìm hiểu thị hiếu

tiêu dùng của khách

hàng, tìm kiếm nguồn

hàng, cập nhập sản

phẩm

phát triển hệ thống chăm sóc

khách hàng hiệu quả, giải đáp

thắc mắc của khách hàng một

cách nhanh chóng, thường xuyên

Giải pháp

Tránh tình trạng sai sót ghi trong các mức giá niêm yết

Hạn chế sự khác biệt về giá quá lớn trong hệ thống Siêu

thị Big-C trên toàn quốc

Giá cần luôn phải giữ vững mức cạnh tranh so với các đối

thủ trên thị trường

Giá đưa ra cần đảm bảo phù hợp giá trị thật của sản phẩm

Cần phối hợp với các nhà cung cấp để đưa ra các

chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên

Cần làm rõ lý do sự khác biệt giá giữa các mặt hàng và

giữa các siêu thị để tăng niềm tin cho KH

Giải pháp

về “Chính

sách giá”

Giải pháp

Giải pháp

về “Sự thuận lợi và tính có sẵn”

bảo đảm an toàn giao thông ở

khu vực xung quanh siêu thị

Gia tăng sự vui chơi giải trí ở ST, thường

xuyên tổ chức sự kiện, chú ý kiểm tra

hoạt động khu vực ẩm thực

Cập nhập thông tin KM thường xuyên

qua nhiều nguồn khác nhau

Giảm căng thẳng cho KH: giảm thời gian

thanh toán, cơ cấu khu vực gian hàng hợp

lý hơn

Giải pháp

Giải pháp

về “yếu tố

Chất Lượng”

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

trước khi bán cho KH

Đảm bảo đúng quy trình trong siêu

thị, quy trình Vệ sinh – diệt khuẩn

Không ngừng đào tạo đội ngũ nhân

viên về tác phong, trang phục,

nghiệp vụ bán hàng

Quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng, đảm bảo không cung cấp sản phẩm độc hại cho NTD

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ ,cần quan tâm đến bảo vệ uy tín thương hiệu của mình

Tích cực trong các hoạt động bảo vệ môi trường sống, thường xuyên tham gia các hoạt động vì môi trường, các hoạt động cộng đồng