Slide đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố đànẵng

Trường Đại Học Kinh Tế HuếKhoa Quản Trị Kinh Doanh ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG...

Trường Đại Học Kinh Tế Huế

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

ĐỀ TÀI

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA

NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

 Bối cảnh hội nhập quốc tế đã kéo theo hàng loạt các Ngân hàng mới

ra đời đã tạo nên một cuộc cạnh tranh gay gắt

 Ngân hàng nhà nước mới đây đã công bố mức lãi suất trần áp dụng cho tất cả các ngân hàng =>ngân hàng cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng, để được khách hàng biết đến ngân hàng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm

 Trong điều kiện thị trường biến động như hiện nay, đối với các ngân hàng để đảm bảo an toàn nguồn vốn trong hoạt động kinh doanh và giảm thiểu rũi ro thì nhóm khách hàng cá nhân vẫn là ưu tiên hàng đầu

 Xuất phát từ thực tế và sự cấp thiết nói trên, Tôi đã quyết định chọn

đề tài:

“Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng

MB - đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố

ĐàNẵng”

Mô tả thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB đối với thị trường Đà Nẵng.

Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua các kết quả kinh doanh của Chi Nhánh.

Đánh giá hiệu quả các chương trình xúc tiến thông qua khảo sát khả năng nhận biết thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hành vi trung thành của khách hàng cá nhân ở Thành phố Đà Nẵng.

Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB ở địa bàn thành phố Đà Nẵng.

 Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống nhân diện thương hiệu của Ngân Hàng MB

 Đề xuất một số giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Đối tượng nghiên cứu:

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB tại thị trường Đà Nẵng và hiệu quả của chúng

Đối tượng nghiên cứu:

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB tại thị trường Đà Nẵng và hiệu quả của chúng

Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích thảo luận để khai thác các vấn đề xung quanh để tài, thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB

pháp điều tra chọn mẫu thông qua hình thức trả lời bảng câu hỏi in sẵn để thu thập ý kiến của nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng

a Chọn mẫu

Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Do tính chất p+q=1 , vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q=0.25

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7%

Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Cách thức thu thập số liệu sơ cấp thông qua phát 196 bảng hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ và đã tiến hành điều tra 200 bảng hỏi để đề phòng tình trạng số lượng bảng hỏi thu về không đủ số lượng mẫu yêu cầu

b Phương pháp thu thập mẫu:

-Trong mỗi Quận dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên số nhà cho đủ với số lượng điều tra được tính ở bảng dưới đây.

-Dựa vào tỷ lệ dân số ở các Quận và cỡ mẫu đã chọn, ta có số mẫu nghiên cứu theo từng Quận như sau:

STT Quận Dân số(người) Tỷ lệ (%) Cỡ mẫu(người)

Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Đà Nẵng được thành

lập vào tháng 7 năm 2004, trụ sở

chính đặt tại số 54 đường Điện Biên

Phủ - thành phố Đà Nẵng với các

đơn vị trực thuộc: chi nhánh Vĩnh

Trung, phòng giao dịch Hải Châu,

phòng giao dịch Hòa Khánh, phòng

giao dịch Hội An,phòng giao dịch

Sơn Trà Sau hơn 17 năm hoạt động,

vượt qua những khó khăn ban đầu,

đến nay chi nhánh đã và đang từng

bước đi lên góp phần vào sự nghiệp

phát triển của thành phố Đà Nẵng.

8

PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC

Phòng thanh toán quốc tế

Phòng kế toán và DVKH

Phòng khách hàng cá nhân

Phòng quản lý tín dụng

Phòng khách hàng DN

Phòng hành chính tổng hợp

Phòng CNTT khu vực

MT và TN

CN Vĩnh Trung và các PGD GIÁM ĐỐC

Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh ngân hàng MB tại Đà Nẵng

ĐỀ TÀI

“ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA

NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG”

nhân 92.760.000 10% 128.425.950 9% 35.665.950 38%4.Xúc tiến bán 389.592.000 42% 684.938.400 48% 295.346.400 76%

5 Tổng - xúc

tiến hỗn hợp

927.600.000 100% 1.426.955.000 100% 499.355.000 54%

Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

*Ngân sách các hoạt dộng xúc tiến trong 2 năm 2010, 2011

Mối liên hệ giữa thu nhập của chi nhánh và ngân sách xúc tiến qua các năm

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 % tăng giảm

triệu

33.185 triệu 6,83%

Ngân sách xúc tiến hỗn hợp 927,6 triệu 1.427 triệu 34,99%

Như vậy, với một lượng ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp tăng là gần 35% thì tỷ lệ tăng tương ứng của thu nhập là 6.83%, nếu với một sự quan tâm hơn nữa vào chiến dịch xúc tiến hỗn hợp, đầu tư ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp nhiều hơn cộng thêm những tác động tích cực khác, thu nhập của ngân hàng sẽ tăng lên rất nhiều lần.

Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Thu nhập Số lượng Tỷ lệ

2 triệu – dưới 4 triệu 56 35

4 triệu – dưới 6 triệu 70 43,8

6 triệu – dưới 8 triệu 14 8,8

Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng được nhớ tới đầu tiên

Nhận xét: Ngân hàng Agribank là ngân hàng có số lượng người được điều tra nhớ tới

đầu tiên nhiều nhất với 47 người tương đương với 29.4% các ngân hàng như Đông Á Bank, VietcomBank, Vietinbank, BIDV cũng được nhiều người nhớ tới đầu tiên, Ngân hàng MB Đà Nẵng được 5 người nhớ tới đầu tiên tương ứng với tỷ

lệ 3,1% - số người tương đối ít

Ngân hàng được khách hàng nhớ tới không cần gợi ý

mà không cần gợi ý nhất Sở dĩ

có điều này cũng là vì Vietcombank cũng là một trong những ngân hàng rất nổi tiếng, quảng cáo, khuyễn mãi và các hoạt động xúc tiến mạnh, ghi dấu ấn trong lòng khách hàng Song song với nó là ngân hàng Đông á được 74 người biết đến với tỷ lệ 46.2 %, đây là ngân hàng được khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 24 biết đến nhiều nhất và được xem là ngân hàng năng động nhất

Nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội sau khi có gợi ý:

Khi được phỏng vấn viên gợi ý về thương hiệu ngân hàng Quân Đội

thì có đến 129 khách hàng trong số 160 khách hàng trả lời câu hỏi

này trả lời họ có biết đến ngân hàng quân đội, chiếm khoảng 81%

Khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội

Lý do khách hàng không nhận biết thương hiệu MB KH %

Đã từng nhìn thấy nhưng không ấn tượng nên không nhớ 8 25.8

Các phương tiện nhận dạng thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội

Với 129 mẫu khảo sát của khách hàng biết được thương hiệu Ngân Hàng

Quân Đội với các phương tiện để biết đến ngân hàng quân đội và được thống kê ở bảng sau:

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra,2012)

Phương tiện nhận biết Số người Tỷ lệ %

Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội:

Với 129 mẫu khảo sát nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội, để biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội để lại ấn tượng như thế nào và kết quả trong 129 khách hàng được hồi đáp như sau:

Nhận định của khách hàng đối với MB (Nguồn: xử lý số liệu điều tra,2012)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội

Trong 129 khách hàng nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội thì có 47 khách hàng đã và đang sử sản phẩm, dịch vụ của MB Nhằm thu thập ý kiến của khách hàng để đánh giá liệu khách hàng có yêu thích thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội hay không và có gắn bó với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội hay không, ta thu được kết quả dưới đây:

Mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu về lòng trung thành

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra,2012)

Nhận định Rất không đồng ý Không đồng ý thường Bình Đồng ý Rất đồng ý

Tôi thích MB Đà Nẵng hơn các thương hiệu ngân hàng khác

Tôi sẵn sàng giới thiệu MB Đà Nẵng chongười khác 0 10.6 34 48.9 6.4 Tôi chắc chắn sẽ sử dụng dịch

vụ của MB Đà Nẵng 0 14.9 46.8 29.8 8.5

Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của ngân hàng MB

Kiểm định độ tin cậy thang đo:

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo có độ tin cậy cao đều lớn hơn 0.6 Kết quả bảng trên cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, hoàn toàn có thể sử dụng để thực hiện nghiên cứu đề tài này.

Thang đo Hệ số Crobach’s

Alpha

Số biến quan sát

Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB

(xử lý số liệu điều tra, 2012)

Chú thích: Cặp giả thuyết cần kiểm định:

H 0 : Các chương trình quảng cáo của MB được khách hàng đánh giá là bình thường

H 1 : Các chương trình quảng cáo của MB được khách hàng đánh giá khác mức bình thường

Nếu: Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0

Sig <0,05: bác bỏ giả thuyết H 0

Các chương trình quảng cáo N GTTB GTKĐ Sig. t

Thường xuyên tiếp xúc với các chương trình quảng cáo 47 2.63 3 0.020 -2.406

Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của MB

(xử lý số liệu điều tra, 2012)

Chú thích: Cặp giả thuyết cần kiểm định:

H 0 : Các chương trình khuyến mãi của MB được khách hàng đánh giá là bình thường

H 1 : Các chương trình khuyến mãi của MB được khách hàng đánh giá khác mức bình thường

Nếu: Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0

Sig <0,05: bác bỏ giả thuyết H 0

Các chương trình khuyễn mãi N GTTB GTKĐ Sig. t

Thông tin khuyến mãi của NH đầy đủ, rõ ràng 47 3.27 3 0.031 2.2255

Các sản phẩm khuyến mãi đa dạng và có giá trị 47 4.27 3 0.000 12.270

Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên 47 3.29 3 0.029 2.252

Việc nhận quà khuyến mãi làm tăng sự hài lòng của KH 47 3.78 3 0.000 6.112

Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB

(xử lý số liệu điều tra, 2012)

Chú thích: Giả thuyết cần kiểm định:

H 0 : Các chương trình PR của MB được khách hàng đánh giá là bình thường

H 1 : Các chương trình PR của MB được khách hàng đánh giá khác mức bình thường

Nếu: Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0

Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H 0

Các hoạt động tài trợ và xã hội để lại ấn tượng tốt đẹp 47 3.4 3 0.000 -214.23

Các hoạt động tài trợ và xã hội tổ chức với quy mô lớn 47 2.9 3 0.000 -173.16

Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB

(xử lý số liệu điều tra, 2012)

Chú thích: Cặp giả thuyết cần kiểm định:

H0: Các hoạt động bán hàng cá nhân của MB được khách hàng đánh giá là bình thường

H1: Các hoạt động bán hàng cá nhân của MB được khách hàng đánh giá khác mức bình thường

Nếu: Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Sig <0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Nhân viên bán hàng hiểu biết nhiều về sản phẩm dịch vụ 47 3.82 3 0.000 6.55

Nhân viên bán hàng nhanh nhạy trong việc xử lý thủ tục 47 4.04 3 0.000 9.52

Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tiếp của MB

(xử lý số liệu điều tra, 2012 )

Chú thích: Giả thuyết cần kiểm định:

H 0 : Các hoạt động Marketing trực tiếp của MB được khách hàng đánh giá là bình thường

H 1 : Các hoạt động Marketing trực tiếp của MB được khách hàng đánh giá khác mức bình thường

Nếu: Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0

Sig <0,05: bác bỏ giả thuyết H 0

Các chương trình Marketing trực tiếp N GTTB GTKĐ Sig. t

KH tiếp xúc nhiều với các chương trình Marketing trực tiếp 47 2.63 3 0.014 -2.56

Website của MB cập nhật, đầy đủ thông tin 47 3.38 3 0.004 3.005

Điểm giao dịch trưng bày, trang trí đẹp, sang trọng 47 3.27 3 0.031 2.225

Để lại ấn tượng tốt đẹp, tăng sự hài lòng của khách hàng 47 3.51 3 0.000 4.353

Đánh giá về hệ thống Logo, Slogan và đồng phục nhân viên

• Nhận biết Logo của MB Đà Nẵng

Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Trong 129 người được phỏng vấn thì

có 125 người nhận biết được logo của ngân hàng quân đội chiếm tỷ lệ 96.9%

Đó là do logo ngân hàng quân đội rất

dễ nhận biết vì có 2 chữ M-B là viết tắt của Ngân Hàng Quân đội (Military Bank) ở dưới là tên đầy đủ của MB- NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI

Đánh giá về hệ thống Logo, Slogan và đồng phục nhân viên

• Nhận biết Slogan của MB Đà Nẵng

33,3% tương ứng với 43 khách hàng

nhớ được slogan của ngân hàng Và tỷ lệ

khách hàng không nhớ được slogan của

MB cũng đạt tới 66.7% tương ứng với

86 khách hàng

Đánh giá về hệ thống Logo, Slogan và đồng phục nhân viên

• Nhận biết đồng phục của MB Đà Nẵng

Sốlượng (người) Tỷ lệ (%) Nhớ màu đồng phục của

Không nhớ màu đồng

Để hoàn thiện hơn chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng, thì trước tiên MB cần phải biết được các nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng như thế nào, để thông qua đó có thể đưa ra các giải pháp nhắm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB Đà Nẵng

Đã từng sử dụng dịch vụ của MB 47 36.4 Chưa sử dụng dịch vụ của MB 82 63.6

Góp ý của khách hàng để thương hiệu MB Đà Nẵng được biết đến và sử dụng nhiều hơn

Ý kiến đóng góp Tần số(người) Tỷ lệ(%)

dịch vụ trong ngân hàng

Trong những năm qua, MB đã có nhiều cố gắng cải tiến nhằm đa dạng hoá sản phẩm và hạ giá thành Tuy nhiên, do chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu của khách hàng nên các sản phẩm, dịch vụ và giá cả vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Do đó, ngân hàng MB cần đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường, các biến số cung cầu, đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu của khách hàng để có một chính sách giá phù hợp nhất.

-Đưa ra chính sách ưu đãi hợp lý để tạo động lực làm việc cho

nhân viên giao dịch thuộc trong ngân hàng

-Tuyển nhân viên giao dịch làm bán thời gian -Chi nhánh phải có những cán bộ được đào tạo chuyên sâu về

hình thức khuyến mãi hấp dẫn, thú vị hơn nữa để làm tăng sự hài lòng của khách hàng và các chương trình khuyến mãi cần thực hiện thường xuyên

Tổ chức các hội nghị, hội thảo khách hàng thường xuyên hơn

5/ Marketing trực tiếp của ngân hàng

Ngân hàng nên phối hợp mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi

và bán hàng cá nhân để triển khai hoạt động marketing trực tiếp.

Phát triển thêm hình thức Marketing bằng trực tiếp qua bưu điện, trong đó có phong bì, lá thư, sách mỏng giới thiệu và phong bì để trả lời

Như vậy, Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng có vai trò rất quan trong, để có thể thực hiện tốt các chương trình xúc tiến hỗn hợp và đem lại hiệu quả kinh doanh cho MB, tiếp tục giữ vững và nâng cao hình ảnh, giá trị thương hiệu cũng như tăng cường năng lực cạnh tranh cần có sự phối hợp toàn diện của toàn thể bộ máy hành chính cùng các ban ngành trong ngân hàng Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng và marketing quan

hệ sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất cho hoạt động của ngân hàng.

- …

41