NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Từ Strategy (Chiến lược) xuất phát từ tiếng Hy Lạp (strategos) có nghĩa là “một vị tướng”. Theo nghĩa đen, nó đề cập đến nghệ thuật lãnh đạo quân đội. Ngày nay, người ta dùng thuật ngữ này để mô tả những việc mà bất cứ tổ chức nào cũng phải thực hiện nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó.

Chương 1

• Bàn về khái niệm chiến lược

• Các khái niệm có liên quan

• Quản trị chiến lược

• Các loại chiến lược

• Sự hình thành và phát triển của chiến lược kinh doanh

• Lợi ích của Quản trị chiến lược

• Các mô hình Quản trị chiến lược

1.Bàn về khái niệm chiến lược

Từ Strategy (Chiến lược) xuất phát từ tiếng

Hy Lạp (strategos) có nghĩa là “một vị

tướng” Theo nghĩa đen, nó đề cập đến nghệ thuật lãnh đạo quân đội Ngày nay, người ta dùng thuật ngữ này để mô tả những việc mà bất cứ tổ chức nào cũng phải thực hiện nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

• Theo Alfred Chandler ( Đại học Harvard):

“Chiến lược là xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó”

• Theo James B Quinn: “Chiến lược là nối kết các mục tiêu, chính sách, các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

• Theo William Glueck: “Chiến lược là một

kế hoạch thống nhất dễ hiểu, tổng hợp được soạn thảo để đạt được mục tiêu”, hoặc “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể gồm có: phát triển theo lãnh thổ, chiến lược đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý, liên doanh

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

• Định nghĩa về chiến lược của Michael E Porter Theo ông chiến lược là:

• - Sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.

• - Sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh.

• - Việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.

• (Nguồn: M.E Porter, What is Strategy, Havard

Business Review, Nov-Dec, 1996)

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa (differentiation), sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực (focus) để từ đó tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp

• Theo John I Thompson, chiến lược là sự kết hợp các nguồn lực - môi trường và các giá trị cần đạt được

Chiến lược-Hành động để Chiến thắng

• Quân sự - chiến thắng kẻ thù

• Chiến lược - Hành động để:

– Chiến thắng chính mình (Chiến lược Phát

triển)

– Chiến thắng đối thủ (Chiến lược Cạnh tranh)

• Năng lực của ta có gì nổi trội?

– Sản phẩm của ta có giá trị gia tăng?( nội

sinh-ngoại sinh)

– Năng lực cốt lõi của ta là gì?

Chiến lược-Hành động để Chiến thắng

• Tổ chức sẽ thay đổi như thế nào để quản

lý chiến lược thành công?

• Văn hóa của tổ chức cần phải như thế nào

để quản lý chiến lược? (Giá trị-Niềm tin)

• Vai trò người lãnh đạo trong quản lý chiến lược? (Leadership)

Tư duy chiến lược:

Ba câu hỏi chiến lược lớn

– Ngành kinh doanh cần vào và vị trí thị trường cần đạt được – Nhu cầu người mua và các nhóm người mua cần phục vụ – Đầu ra cần đạt được

mong muốn như thế nào?” - chính là

nội dung chiến lược của công ty.

Chiến lược là gì?

pháp kinh doanh sử dụng bởi những người quản lý để vận hành công ty.

• Làm thế nào để hài lòng khách hàng

• Làm thế nào để thích ứng với

thay đổi của thị trường

• Làm thế nào để vượt qua đối thủ

• Làm thế nào để tăng trưởng

kinh doanh

• Làm thế nào để quản lý những phần

chức năng của kinh doanh và phát triển năng lực tổ chức cần thiết

• Làm thế nào để đạt được mục tiêu chiến lược và tài chính

Chiến lược

là làm thế nào để

Những câu hỏi “Làm thế nào” để xác

định chiến lược một công ty

Những câu hỏi “ Làm thế nào” để xác

định chiến lược một công ty

Xác định chiến lược công ty

Hành động tạo ra

doanh thu và lợi

nhuận thông qua xâm

Hành động hoà nhập hoặc mua lại cty đối thủ

Hành động tham gia thị trường mới hoặc rút khỏi thị trường cũ

Hành động phản ứng với thay đổi thị trường và các hoàn cảnh bên ngoài khác

Hành động chiếm doanh thu và thị phần thông qua giảm giá, thêm các đặc tính

sử dụng, thiết kế háp dẫn, chất lượng tốt hay nhiều chon lựa sản phẩm

hơn,v.v

Cách thức hoạt động

và phương pháp kinh doanh dùng để xây dựng chiến lược công ty

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)

Theo chúng tôi, Chiến lược là tập hợp các quyết định (đường hướng, chính sách, phương thức, nguồn lực,…) và hành động

để hướng tới mục tiêu dài hạn, để phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận được những cơ hội và vượt qua các nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất

2 Các khái niệm có liên quan:

• Tầm nhìn

• Sứ mệnh

• Mục tiêu

• Chính sách…

CHIẾN LƯỢC

Chính sách

CHIẾN LƯỢC

Lĩnh vực

Cần những năng lực lõi và tay nghề gì để thành công ?

Cần những năng lực lõi và tay nghề gì để thành công ?

Tổ chức/DN làm nghề gì, trong lĩnh

vực nào?

Tổ chức/DN làm nghề gì, trong lĩnh

Các khái niệm

• Tầm nhìn – Vision (Đích đến trong tương lai)

• Sứ mệnh/Nhiệm vụ - Mission (Những việc cần làm để đến được đích)

• Chiến lược – Strategy (Tổng thể: Cách, phương thức, nguồn lực, các giá trị để đạt được mục tiêu)

• Kế hoạch hành động

Quá trình quản trị chiến lược

Phát triển

tầm nhìn

chiến lược

Đặt ra mục tiêu

Xây dựng chiến lược

để đạt được mục tiêu và tầm nhìn

Triển khai

và tuân thủ chiến lược

Giám sát sự phát triển đánh giá thực hiện và điều chỉnh

Thay đổi nếu cần theo như thực tế thực hiện, điều

kiện thay đổi, cơ hội mới và các sáng kiến mới

Phát triển Tầm nhìn chiến lược

- Thay đổi về sản phẩm thị trường

khách hàng - công nghệ để tăng cường

Vị trí hiện tại trên thị trường+Triển vọng tương lai

Pha 1 của Quá trình lập chiến lược

Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi thể hiện con đường công ty đi để phát triển và tăng cường kinh doanh Nó vẽ lên một bức tranh của đích đến và đưa ra

Tầm nhìn chiến lược

Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi thể hiện con đường công ty đi để phát triển và tăng cường kinh doanh Nó vẽ lên một bức tranh của đích đến và đưa

ra lý do để đi đến đó.

Bảng Các yếu tố cân nhắc khi quyết định gắn chặt công ty với hướng phát triển này so với hướng khác

Yếu tố bên ngoài

•Viễn cảnh của công ty là hứa hẹn nếu công

ty đơn thuần duy trì sản phẩm/thị

trường/khách hàng/công nghệ hiện có? Gắn

chặt với chiến lược hiện tại có đem lại cơ

hội phát triển hấp dẫn?

•Những thay đổi trên thị trường và mối

tương quan cạnh tranh tăng cường hay suy

yếu viễn cảnh của lĩnh vực kinh doanh hiện

tại của công ty?

•Có những nhóm khách hàng hay thị trường

mới nào công ty có thể phục vụ?

•Cơ hội thị trường mới nào công ty có thể

theo đuổi và những cơ hội nào nên tránh?

•Công ty có nên lập kế hoạch từ bỏ thị

trường nào, mảng thị trường nào, hay nhóm

khách hàng nào đang được phục vụ?

Yếu tố bên trong

•Tham vọng của chúng ta đối với công ty là gì? Vị trí nào trong ngành ban quản lý

muốn công ty có được?

•Ngành kinh doanh hiện có sẽ tạo đủ sự tăng trưởng và lợi nhuận trong các năm tới

để hài lòng cổ đông?

•Sức mạnh tổ chức nào công ty đang cố gắng xây dựng bằng cách thêm các sản phẩm hay dịch vụ mới hay tham gia lĩnh vực kinh doanh mới?

•Công ty căng các nguồn lực quá mỏng với việc cạnh tranh trên quá nhiều thị trường hay mảng thị trường? Một số mảng của lĩnh vực kinh doanh không có lãi?

•Tập trung công nghệ của công ty quá rộng hoặc quá hẹp? Cần thiết có thay đổi?

• Phác hoạ tham vọng mạnh mẽ của công ty trong kinh doanh

• Vẽ ra con đường chiến lược cho tương lai

“Chúng ta sẽ đi về đâu?”

• Hướng năng lực tiềm tàng của

nhân viên theo một hướng chung

Bảng Đặc điểm của Tuyên ngôn tầm nhìn được

viết hiệu quả

Hình tượng: Tầm nhìn được xây dựng tốt sẽ vẽ bức tranh kiểu công ty mà ban giám

đốc đang cố gắng tạo ra và vị trí thị trường mà công ty đang vươn tới

Phương hướng: Tầm nhìn phải nói điều gì đó về con đường hay đích đến của công ty và

chỉ ra những lĩnh vực kinh doanh và thay đổi chiến lược sẽ diễn ra.

Tập trung: Tầm nhìn cần cụ thể đủ để cung cấp cho các cấp quản lý hướng dẫn

khi quyết định và phân bổ nguồn lực

Linh hoạt: Tầm nhìn không phải là tuyên bố một lần cho mọi lúc - tầm nhìn là

phương hướng tương tại công ty cần theo và sẽ cần thay đổi khi các

sự kiện diễn ra hay tình huống thay đổi

Khả thi: Tầm nhìn nằm trong giới hạn công ty có thể hy vọng thực tế đạt được

trong thời gian đã cho

Hấp dẫn: Tầm nhìn cần hấp dẫn tới lợi ích lâu dài của các bên liên quan, đặc biệt

là cổ đông, nhân viên và khách hàng.

Dễ dàng thông tin: Tầm nhìn dễ giải thích trong vòng ít hơn 10 phút và có thể rút ngắn

thành một câu khẩu hiệu đơn giản, dễ nhớ (giống như tầm nhìn của Henry Ford: chiếc ôtô ở mọi gara”

Bảng Những thiếu sót gặp phải trong tuyên ngôn tầm nhìn của công ty

1 Không hoàn chỉnh - thiếu chi tiết về công ty sẽ hướng về đâu hay kiểu công ty nào lãnh đạo đang cố gắng tạo ra

2 Mập mờ - Không đưa ra nhiều dấu hiệu rõ ràng công ty sẽ thay đổi trọng tâm sản phẩm/thị trường/khách hàng/công nghệ của mình hay không và như thế nào?

3 Nhạt nhẽo - Thiếu động lực thúc đẩy

4 Không nổi bật – có thể áp dụng tại bất cứ công ty nào (hoặc ít nhất với vài công ty khác trong cùng ngành)

5 Quá tự tin với quá nhiều từ cấp độ tuyệt đối như tốt nhất, thành công

nhất, đứng đầu, lãnh đạo toàn cầu, hay lựa chọn đầu tiên của khách

Sứ mệnh

Sứ mệnh hay nhiệm vụ (Mission) là một tuyên bố

có giá trị lâu dài về mục đích, nó giúp phân biệt công ty này với công ty khác Những tuyên bố như vậy còn được gọi là những triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những niềm tin của công ty.

Bản sứ mệnh tuyên bố “lý do tồn tại” của công ty Theo Drucker bản sứ mệnh kinh doanh trả lời câu hỏi: “Công việc kinh doanh của chúng ta

là gì?”

Tính chất của sứ mệnh kinh doanh:

• Bản tuyên bố thái độ

• Giải quyết những quan điểm bất đồng

• Định hướng khách hàng

• Tuyên bố chính sách xã hội

Nội dung cơ bản của sứ mệnh:

công ty.

chính của công ty là gì?

hàng đầu của công ty hay không?

• Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát

triển và khả năng sinh lợi: công ty có ràng buộc với các với các mục tiêu kinh tế hay không?

Nội dung cơ bản của sứ mệnh:

• Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên của công ty

• Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu là gì?

• Trách nhiệm đối với xã hội: công ty thể hiện trách nhiệm xã hội như thế nào?

• Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

• Điểm khác biệt của công ty: duy trì phong cách phục vụ với không khí thân thiện và bình dân một cách kiên định.

Ví dụ về bản sứ mạng

Công ty Wal-Mart:

• Khách hàng chủ yếu: đáp ứng nhu cầu cho tất cả khách hàng cao quý trong khu vực hoạt động

• Sự đóng góp của công ty: đáp ứng mọi nhu cầu của hộ gia đình

• Điểm khác biệt của công ty: duy trì phong cách phục vụ để khách hàng tiếp tục nghĩ về chúng tôi với sự trìu mến

• Tuyên bố sứ mệnh của hầu hết các công ty tập trung vào hoạt động kinh doanh

hiện tại – “chúng ta là ai và chúng ta làm gì”

tới phương hướng kinh

doanh tương lai của công ty-

• Xác định các hoạt động kinh doanh hiện tại, làm nổi bật

các ranh giới của lĩnh vực kinh doanh hiện tại

– Tại sao chúng ta đang ở vị trí hiện tại

Sứ mệnh của công ty không phải là “để kiếm lợi nhuận”! Một

sứ mệnh đúng nghĩa là câu trả lời “Chúng ta sẽ làm gì để tạo ra lợi nhuận?” Tạo lợi nhuận chỉ là mục tiêu hay đầu ra mong

muốn!

Đặc điểm của Sứ mệnh

ai đang được thoả mãn.

- Công nghệ/nguồn lực/phương

hướng kinh doanh được sử dụng và các hoạt đông

đang được thoả mãn như thế nào.

• Tuyên ngôn các giá trị thường được đưa ra để hướng dẫn công ty theo đuổi tầm nhìn của mình

• Các giá trị – Niềm tin, nguyên tắc kinh doanh, và cách

thức thực hiện được kết hợp chăt chẽ vào

– Hoạt động của công ty

– Ứng xử của người lao động

• Các tuyên ngôn giá trị

– Chứa từ bốn đến tám giá trị

– Được gắn chặt với và tăng cường tầm nhìn, chiến lược và quy tắc hoạt động của công ty

Va lues

Va lues

Liên kết tầm nhìn với các giá trị của

công ty

Liên kết tầm nhìn với các giá trị của

công ty

Vượt qua những chống đối với

tầm nhìn chiến lược mới

• Huy động được sự ủng hộ cho một tầm nhìn mới

bao gồm

– Xây dựng lại cơ sở cho phương hướng mới

– Giải quyết những lo lắng của nhân viên

Quản trị chiến lược

Mục tiêu

những thành quả xác định mà một tổ chức tìm cách đạt được khi theo đuổi nhiệm vụ chính/ sứ mệnh của mình

• Mục tiêu dài hạn: mục tiêu cho thời hạn trên một năm

• Các mục tiêu nên có tính thách thức, có thể đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng

Các mục tiêu hàng năm

• Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các tổ chức phải đạt được trong từng năm để đạt đến mục tiêu dài hạn.

• Mục tiêu hàng năm cũng phải đo lường được,

có định lượng, có tính thách thức, tính thực tế, phù hợp và được ưu tiên.

• Các mục tiêu hàng năm nên được đưa ra dưới hình thức các thành tựu về quản lý, tiếp thị, tài chính/ kế toán, sản xuất/điều hành, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin.

(Khái luận về QTCL, tr.21)

Đặc điểm của mục tiêu

thể

loại nào và khi nào

Mục tiêu thiết lập cần phải:

 Mang tính đo lường được (Measurable);

Mục tiêu cần phải SMART

(Khái luận về QTCL, tr.22)

3 Quản trị chiến lược

• Theo Alfred Chandler, quản trị chiến lược

là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và

các mục tiêu đó

Quản trị chiến lược (tt)

Robinson, quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để

hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Quản trị chiến lược (tt)

• Theo Gary Smith “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các

kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”

Quản trị chiến lược (tt)

• Theo Fred David “Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị tiếp thị, tài chính, kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thôn tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức”

Quản trị chiến lược (tt)

Theo chúng tôi, Quản trị chiến lược là một khoa học, đồng thời là một nghệ thuật về

thiết lập, thực hiện và đánh giá các chiến lược

Hoặc Quản trị chiến lược là quá trình thiết lập/ xây dựng, thực thi và đánh giá các chiến lược

Quản trị chiến lược

• Hành động: Chiến lược đòi hỏi sự quản lý

các hành động này

• Phạm vi: trong toàn bộ tổ chức …

• Mục tiêu: tác động đến việc đạt được các mục

tiêu tổ chức

• Thống nhất: Chiến lược thống nhất các hành

động …

• Duy trì liên tục: trong khoảng thời gian dài…

• Dựa trên nguồn lực: trong khi đó tập trung vào

việc sử dụng và phát triển các nguồn lực