54 luan van marketing phân phối SP ở cty CP đầu tư phát triển CN FPT

luan van marketing

Lời nói đầu

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trongmột nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàngkhông ít những nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đangphải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khônlờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt

động Marketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênhphân phối của doanh nghiệp Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt độngthông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sảnphẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa

chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu

t phát triển công nghệ ” ( FPT)

FPT là một doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vựckinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấpcác dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học…

Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và trong nhiều nămqua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam.Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, công ty cũng gặpkhông ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiềunguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công tygây ra Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thựctrạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại

vi của công ty nhằm thấy đợc những u nhợc điểm trong hoạt động phân phối củacông ty Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hệ thống phân phối này

Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS.Nguyễn Hoàng Long- Trởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoacũng nh của các anh chị trong công ty Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn

có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận

đ-ợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô

Em xin chân thành cảm ơn!

chơng I

Những lý luận chung về kênh Marketing

I/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing

1 Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sảnphẩm qua các trung gian khác nhau

*Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênhMarketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu

*Đối với ngời tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa

họ và ngời sản xuất

*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phânphối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp vàcá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sảnxuất thực hiện việc bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng

2 Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một

số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing Qua đó ta có thể phân biệt đợc mộtcách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất

Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khôngphải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức

hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanhnghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệnghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm giavào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngờitiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàngchuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Họ đợc gọi là các thành viên củakênh Marketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanhnghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổchức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất Kênh chỉthực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trongkênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọncác thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp

Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sựphân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặtthời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động

có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch

vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờngmục tiêu

3 Vai trò của kênh Marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội Một trongnhững thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vôcùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hếtsức chú trọng tới các hoạt động marketing Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối

tr-đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì tr-đợc lợithế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốtmối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài

Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợctrong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc

về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sứcchú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình Các quyết định vềkênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan

đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết

định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dàihạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing củadoanh nghiệp

II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động vàquản lý trong kênh Marketing

1 Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng,kênh Marketing cũng dần dần thay đổi Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trựctiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketinglàm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiềucấp độ

1.1 Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếphàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm làrất đơn giản và nhanh gọn Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sựphát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketingtrực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketingtrực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàngtại nhà…

1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm

Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngờibán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn Việc phânphối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn Cáckênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trungtâm Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thờigian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Họ thực hiện các cuộc

trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dânc

Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngờitiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiệnchức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán

lẻ xuất hiện

1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuấthiện Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều Hànghoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung giankhác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau

Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua cáctrung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phốimang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanhnghiệp và các tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm

số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian vàtiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiềulĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụngmột cách rộng rãi

2 Cấu trúc của kênh Marketing

2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các côngviệc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênhMarketing khác nhau có cách phân chia khác nhau

Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liênkết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing

* Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian cótrong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày cànglớn

* Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phânphối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phơng thức:

 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthơng mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của nó tớicàng nhiều ngời bán lẻ càng tốt

 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trunggian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phânphối

 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua mộttrung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3 Phân loại cấu trúc Marketing

Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cáchthức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phânphối Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân

và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình Tuy nhiên, cómột số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức

độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phânphối Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vìmức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trongkênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

3.1 Các kênh Marketing đơn

Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi,

đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh

sẽ đợc lặp lại Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợinhuận theo từng thơng vụ Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vữnggiữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi các yêu cầu màcác bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bêncũng hết

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi màcác liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực

sự hoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bánquốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, nhữngmáy móc, thiết bị lâu bền

3.2 Các kênh Marketing truyền thống

Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quyluật khách quan khác Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do.Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhậntăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêuriêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất

cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ

tr-ớc kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực đểtạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếuthấy lợi ích không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt

động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên

đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau

và hoạt động nh một thể thống nhất Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tạimột hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điềukhiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh

lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMStập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng.tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông

 Kênh VMS hợp đồng

Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh

đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa cácthành viên trong kênh

Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm

có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, biaViệt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, cáckênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

4 Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanhnghiệp Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênhMarketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng thiết kế kênh là gì?

4.1 Khái niệm

Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển củanhững kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến cáckênh hiện tại

Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định kháctrong Marketing Mix Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thếphân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng

4.2 Các bớc thiết kế kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị ờng , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiềucon đờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng , của khách hàng hay cácmục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp Nhng nhìnchung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:

tr-• Bớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:

Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc cácdòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đợcthiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mớithì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công

ty hay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định

về thiết kế kênh

Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi trờng( văn hoá, kinh tế,cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyênnhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

•Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phânphối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với cácmục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sựthay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động đểthích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêuphân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với cácmục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mụctiêu, chiến lợc tổng thể của công ty

•Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biếtcách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm đợc điều này thìtrớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối,công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêuphân phối đã nêu ra ở bớc 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chitiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

•Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chitiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý đểthực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xemxét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng cáccấu trúc kênh có thể thay thế

• Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh

 Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng

 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng,mới lạ…

 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệmquản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh

 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đara…

 Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, vănhoá…

• Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấutrúc kênh tối u cho mình:

 Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thíchhợp: phơng pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn racấu trúc kênh tối u nh: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuậnròng, sự điều chỉnh dịch vụ

 Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quantrọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

 Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phíthực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phânphối

• Bớc 7: tìm kiếm các thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại

và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, cànthiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra

Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp ngời quản lý tìm kiếm các thànhviên kênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hàng,quảng cáo…

5 Hoạt động Marketing trong kênh

5.1 Các dòng chảy trong kênh

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh Các dòngchảy này nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp cácchức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây làmột số dòng chảy quan trọng trong kênh:

o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sảnphẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗihành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyểnquyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhaucủa các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phốicũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trongkênh Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao

đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độcủa kênh Marketing

o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyểnvật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian quatất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểmngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảychiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại

về tình hình thị trờng, khách hàng… giữa các thành viên kênh

với nhau Đây là dòng hai chiều Nó thực hiện trớc, trong vàsau khi thực hiẹn các dòng vận động khác Ngày nay, dòngthông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thốngkênh marketing

o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng

từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơngmại trở lại ngời sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có mộtcơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau Trên thực tế, cáckênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyểngiao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm củangời sản xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảngcáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặthàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tấtcác dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanhnghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hoá vàphân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vàomột hoặc một số dòng chảy Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận

động của các dòng chảy này

Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổinên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhữngthay đổi đó

5.2 Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức làtrong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp ở đây ta chỉxét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viên nàycũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có

thể là tơng đối chặt chẽ nhng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi íchcủa mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi

• Những nguyên nhân của xung đột

- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi cácthành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò củamình

- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thốngnhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một sốnguồn lực

- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viênkênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó vềhành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mongmuốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảyra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trongkênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình Nếu các mụctiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung

đột

- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quantrọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệchtrong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tácthành những xung đột

• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:

- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viêncùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho

u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất

- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấpkhác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung

đột phổ biến trong kênh Marketing

6 Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọiviệc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quantrọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất.Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽgiữa các thành viên trong kênh

Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch vàcác chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu phân phối của nhà sản xuấtThực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:

 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong kênh?

 Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dàihạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?

 Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt độngcủa các thành viên trong kênh?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này

6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viêntrong kênh Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệgiữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặtchẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngợc lại, khi trong kênh sử dụng phơng thức phân phối có chọn lọc hoặc

độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh làhết sức quan trọng

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa cácthành viên trong kênh nh: các chính sách của công ty, thị trờng mục tiêu, sảnphẩm…

6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là cácthành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt đợc điều đó, ngời quản

lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh ,khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể Trớc hết, ngời quản

lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì,các thành viên đó đang phải đơng đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thịtrờng , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sảnxuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viêntrong kênh

Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phícho sản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng…

Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác haylập các chơng trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụthể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về

định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cờng sự hiểu biết giữa cácthành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trongkênh Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diệnnhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trongkênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những ch-

ơng trình đã vạch sẵn từ trớc

Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liênkết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trongkênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chínhsách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lợng, giảm giá

do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác

định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho cácthành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyếnmại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng cáccông cụ trong Marketing mix nh những phơng tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụnghợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhấtgiữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định vềsản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định về quản lý kênh, nh: các quyết

định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lợc sản phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc

định giá sẽ ảnh hởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trongkênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa các quyết định

về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyênnhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sảnxuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới nhữngkhách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thànhvỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạt động

xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh

về xúc tiến

Chơng II: tình hình thực tế tạI công ty FPT

I Giới thiệu chung về công ty Fpt

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

FPT 16 năm xây dựng và trởng thành:

Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu t công nghệ FPT (TheCorporation for Financing and Promoting Technology) đợc thành lập với 13thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội

Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗlực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trờng hoạt động của mình sang n-

ớc ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nớc đứng đầu trong khối Xã hội chủnghĩa Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ở Matxcơva, khởi đầu là việc

ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn lâm khoahọc Liên Xô (cũ) Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học trên thế giới,

để có thể nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình cả trong và ngoài nớc,trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 2 bộphận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở thành doanh nghiệp đi

đầu trong lĩnh vực tin học trong nớc Trong những năm 1991,1992 FPT đã đa racác giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành nh bán vé máy bay quốc tế củaHãng hàng không Vietnam Airlines, công bố giải pháp tin học hoá nghiệp vụngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp Và đặc biệt FPT đã trở thành nhàphân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt Nam, và trong năm 1994, 1995

đã trở thành nhà phân phối chính thức của hãng IBM và hãng Compaq tại ViệtNam Đạt đợc điều này là do sự nỗ lực phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám

đốc cũng nh toàn thể công nhân viên trong công ty kể từ những ngày đầu thànhlập với muôn vàn khó khăn và thách thức Với sự thành công này FPT luôn giữvững vị trí đứng đầu về tin học trong cả nớc và đã luôn sản xuất ra nhiều chơngtrình phần mềm ứng dụng trong nhiều ngành nh Hàng không, Ngân hàng vàcung cấp trang thiết bị cho nhiều ngành khác nh nhà máy thuỷ điện Yaly, gópphần vào sự phát triển kinh tế của đất nớc Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó làlần đầu tiên FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm Đây là một mốc lớn đánhdấu cho sự trởng thành của FPT.

Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam bằngnhiều thành công đáng kể, đó là đợc Bộ khoa học môi trờng chỉ định xây dựngquy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối tác trong việchuy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên cho các dịch vụCompaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở Việt Nam Trong nămnày trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng Hạ - Hà Nội

Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức đợc trọngcủa công nghệ thông tin cũng nh các ngành viễn thông và sự cần thiết của hệthống mạng trong cả nớc, FPT đã triển khai thành công hệ thống mạng Internet

ở Việt Nam, khai trơng mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”, hệ thống mạng diệnrộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam Và từ đó FPT đã trở thành nhà cung cấp dịch

vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên ở Việt Nam, đợc bạn đọctạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy tín nhất Việt Nam, và đặc biệttrong năm 1998 đợc Nhà nớc Việt Nam trao tặng Huân chơng lao động hạng II.Quả là một thành công không nhỏ đối với một doanh nghiệp

Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt Nambằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụInternet hàng đầu ở Việt Nam Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên 1,5

tỷ đồng Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp đồng

đầu tiên với thị trờng Bắc Mỹ Đây là một bớc đi có tầm nhìn chiến lợc và vôcùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam Với những thành tích vô cùng

to lớn này FPT luôn nhận đợc giấy khen của Bộ Thơng mại Không chỉ thế FPTcòn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ

Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm 1999, năm 2000FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trơng khu công nghệ phần mềm Và FPT

đã đợc nhận chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp Để nuôi dỡngcác mầm non tơng lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình viên quốc tế FPT_Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 2001, FPT đã ra mắt tờ báotrực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩmStratus ở Việt Nam, đạt giảI thởng “trung tâm đào tạo tốt nhất năm 2001” củaAptech India FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi Trí tuệ Việt Nam và đã đợc

đông đảo sinh viên hởng ứng tham gia Tháng 3 năm 2002 trung tâm xuất khẩuphần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4 Trong năm này FPT đã chính thứctrở thành công ty cổ phần Cùng với những thành công đó FPT đã nhận đợc giấyphép cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP) và ra mắt máy tính thơng hiệu ViệtNam Elead

Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt đợcnhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động FPT đã trở thànhnhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và đồngthời cũng chính thức đợc phân phối các sản phẩm điện thoại di động Nokia trêntoàn quốc Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ FPT phone, và

đã ra mắt chơng trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E- learning) Trong tháng tFPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ thống tin học FPT, công ty truyền thông FPT và công ty phân phối FPT) và trong tháng 12 ra đời thêm 3

công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần mềm FPT, công ty giải pháp phần mềm FPT và công ty công nghệ di động FPT FPT đã đợc đón nhận huân ch-

ơng lao động hạng nhất – một danh hiệu cao quý của Nhà nớc Việt Nam.Trong những tháng đầu năm 2004, FPT đã thành lập vờn ơm ý tởng FPT Đây làcơ hội tốt cho các tài năng tin học phát triển

Nh vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu khôngngừng của Ban Giám đốc cũng nh toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã đạt

đợc các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam Đây là mộtcái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động trong lĩnhvực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam Với chức năng là mộtcông ty thơng mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty FPTbao gồm:

 Phát triển phần mềm máy tính

 Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm

 Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; InternetService (ISP) và Internet Content (ICP)

 Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tính

 Tích hợp hệ thống

 T vấn công nghệ thông tin

 Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia vàSamsung tại Việt Nam.

Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một tổchức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học, kỹthuật và công nghệ góp phần hng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên củamình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ vềvật chất, phong phú về tinh thần” (FPT VISION)

3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.1 Khách hàng và đối tác:

3.1.1 Khách hàng:

Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:

1 Những ban ngành lớn của Việt Nam nh: Văn phòng Chính phủ, Bộ Công An, BộQuốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh nghiệp,Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu t) , Bộ Giáo dục và Đào tạo…

2 Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bu điện, Cục Hàng không,Petrolimex…

3 Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thơng mại, ngân hàng liên doanh và ngânhàng nớc ngoài nh: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nôngthôn, ngân hàng đầu t, Ngân hàng Công thơng, Hàng Hải, Eximbank, ACB, VIDPublic Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public Bank (chi nhánh ở Lào vàCămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi Bank, ANZ,ING Bank,OUB,Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank, Standard – Charter Bank, ANZ– Amro Bank…