Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an tỉnh quảng nam

cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị điểm đến này có được những thông tin cơ bản về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của các yếu tố này đến toàn bộ tài sản thư

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Bích Trâm

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 10

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 10

1.1.1 Thương hiệu 10

1.1.2 Tài sản thương hiệu 11

1.1.3 Điểm đến 12

1.1.4 Thương hiệu điểm đến 13

1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 14

1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến 14

1.2.2 Nhận biết thương hiệu điểm đến 14

1.2.3 Hình ảnh thương hiệu điểm đến 15

1.2.4 Chất lượng cảm nhận điểm đến 16

1.2.5 Trung thành thương hiệu điểm đến 17

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 19

1.3.1 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu điểm đến đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến 19

1.3.2 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu điểm đến đến chất lượng

cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến 20

1.3.3 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm đến 21

1.3.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1.1 Nghiên cứu định tính 24

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 24

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 27

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 27

2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA) 27

2.3.2 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) 28

2.3.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) 30

2.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) 30

2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 31

2.4.1 Kích thước mẫu 31

2.4.2 Chọn mẫu 31

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 32

2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 36

2.6.1 Mã hóa dữ liệu 36

2.6.2 Phân tích dữ liệu 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 43

3.1.1 Mô tả mẫu 43

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 47

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 51

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 54

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 70

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71

4.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến 71

4.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến 73

4.2.3 Chất lượng cảm nhận điểm đến 75

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

4.3.1 Hạn chế 76

4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 78

KẾT LUẬN 79 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến 31 2.6 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi 35

3.10 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo“Hình

3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

3.12 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

Số hiệu

3.13 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

3.15 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung

bình của các thang đo thành phần hình ảnh điểm đến 61

3.16 Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt của CFA bậc nhất của

3.17 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung

3.18 Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt giữa các thang đo 66

3.19 Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Du lịch đã phát triển với một tốc độ chóng mặt trong vài thập kỷ qua và

đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ưu tiên cao nhất của thế giới Tại Việt Nam, du lịch ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh

tế quốc dân và đã trở thành kinh tế mũi nhọn của không ít các địa phương Do phát triển nhanh chóng và có nhiều đóng góp nên ngày càng nhiều địa phương tham gia vào thị trường du lịch dẫn đến sự cạnh tranh thu hút khách du lịch ngày càng khắc nghiệt hơn đòi hỏi các địa phương phải tự xây dựng thương hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trưng của điểm đến Vấn đề này đặc biệt quan trọng đối với những khu vực có nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào ngành du lịch Thành phố Hội An - một di sản văn hóa thế giới - một quần thể di tích kiến trúc hội tụ đủ các yếu tố văn hóa nổi trội của một thương cảng sầm uất của một thời kì phát triển rực rỡ trong quá khứ Nơi đây có đông đảo cư dân đang sinh sống trên một nền tảng văn hóa, truyền thống xưa Nằm trong khu vực tam giác di sản văn hóa thế giới miền Trung – Việt Nam, cách Huế 120 km về phía Bắc, cách Mỹ Sơn 40 km về phía Tây Nam, cách thành phố Đà Nẵng 30

km về phía Đông Bắc, nằm gọn trên bờ bắc Cửa Đại, nơi cuối nguồn đổ ra biển của sông Thu Bồn, Hội An là một điểm đến hấp dẫn trên con đường du lịch Di sản miền Trung Việt Nam và từ lâu đã trở thành một điểm đến được mong đợi đối với du khách trong và ngoài nước Hội An có điều kiện địa hình khá đa dạng với đầy đủ các đặc trưng sinh thái của vùng đất hợp lưu của các con sông Thu Bồn, Cổ Cò, Trường Giang đổ ra biển Đông Xen giữa các kênh, hói lạch, chằn chịt là rừng dừa nước, những làng quê, phố thị khá yên ả Các điều kiện tự nhiên đa dạng đã nên sức hấp dẫn và động lực phát triển của vùng đất này Với 1360 di tích lịch sử - văn hóa thuộc các loại hình di tích

khảo cổ, kiến trúc và mỹ thuật cùng hàng ngàn di vật nhiều chủng loại, qua nhiều thời đại, rất quý hiếm đã được phát hiện cả dưới lòng sông, lòng biển, trên mặt đất, trong lòng phố cổ và vùng ngoại ô đang là kho tàng văn hóa vô giá, là những trang lịch sử về sự sinh tồn, phát triển, sáng tạo bao đời của cư dân Hội An; để lại cho hôm nay, một di sản văn hóa thế giới vô giá ở Việt Nam.Du lịch Hội An đã góp phần tích cực vào vào việc định vị thương hiệu

du lịch Quảng Nam, điểm đến miền Trung Việt Nam nói riêng và điểm đến Việt Nam nói chung Tạp chí Wanderlust của Anh với hơn 100.000 độc giả ở

112 quốc gia đã bình chọn Hội An là thành phố được yêu thích nhất trên thế giới, tạp chí du lịch nổi tiếng Conde Nast Traveler của Mỹ bình chọn Hội An vào danh sách 10 thành phố du lịch tốt nhất châu Á, nhiều năm liền tạp chí Smart Travel Asia bình chọn Hội An là một trong 10 điểm du lịch hấp dẫn nhất châu Á (Trà My, 2016) Có được kết quả trên chính là nhờ sự đồng thuận

và hỗ trợ từ nhiều phía: đó là cơ chế chính sách của chính quyền, sự chung tay góp sức của cộng đồng dân cư, sự hợp tác chặt chẽ của các doanh nghiệp và một phần quan trọng từ sự hỗ trợ của quốc tế Theo số liệu của Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016 tăng mạnh từ 11.200 – 62.000 Hội An cũng nằm trong số đó, số lượng khách du lịch Hội An tăng cao qua các năm Năm 2016 số lượng khách du lịch đến với Hội An tăng đáng kể so với năm 2015, cụ thể Hội An đã đón 2,6 triệu khách, trong đó khách nội địa là 1,287 triệu khách chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với

năm 2015 (Theo số liệu Phòng thương mại và du lịch thành phố Hội An) Mặc

dù tỷ trọng du khách nội địa đến với Hội An ít hơn du khách quốc tế nhưng đây cũng là đối tượng khách quan trọng khi mà sức ép cạnh tranh giữa các điểm đến trong nước lẫn quốc tế để thu hút khách quốc tế ngày một gay gắt Do vậy, một nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến tại thành phố Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần thiết Kết quả rút ra từ nghiên

cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị điểm đến này có được những thông tin cơ bản về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của các yếu tố này đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến Hội An dưới cảm nhận của du khách nội địa Đây được xem là một trong những tiền đề trong việc xây dựng các chính sách du lịch của địa phương này Từ những lý do đó

tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản

thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến và các thành phần của nó

- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến

- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An

- Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối với điểm đến Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An

4 Phương pháp nghiên ứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên cứu

về tài sản thương hiệu điểm đến để hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối với du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An

Đề tài có một số ý nghĩa sau:

- Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu điểm đến và các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến cũng như mối quan hệ giữa chúng tại điểm đến Hội An

- Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản

thương hiệu điểm đến tại thành phố Hội An tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị và đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế giới nhưng tại Việt Nam nói chung thì chưa nhiều và cụ thể tại thành phố Hội An thì chưa có nên đây được xem là một mảng đề tài khá mới cần được khai thác thêm Dưới đây là một số bài nghiên cứu có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến gồm:

- Nghiên ứu ủ Boo và ộng sự (2008)

Nghiên cứu này đã thu thập thông tin và phát triển thành một mô hình tài sản thương hiệu dựa dưới góc độ khách hàng thông qua quá trình chọn lọc quy mô, đảm bảo tính tin cậy Mô hình được đề xuất đã được kiểm nghiệm bằng mẫu khảo sát trực tuyến với khách du lịch ở Las Vegas và thành phố Atlantic Các kết quả nghiên cứu được làm rõ nghĩa hơn cho khái niệm về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng và chứng minh ứng dụng của nó khi áp dụng cho một điểm đến

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu điểm đến không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến trung thành thương hiệu điểm đến

- Nghiên ứu ủ Pi e & ộng sự (2010)

Đây là báo cáo kết quả của một cuộc điều tra tài sản thương hiệu cho Úc

là một điểm đến mới nổi trong thị trường du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy Úc là một điểm đến rất nổi tiếng nhưng đối với khách du lịch Chile thì đây không phải là điểm đến lý tưởng Tác giả đề xuất mô hình tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng với mối quan hệ liên kết giữa bốn yếu tố: nét nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến và nét nổi bật thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu điểm đến

- Nghiên ứu ủ My gm rsuren & Chen (2011)

Nghiên cứu này chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến đối với sự trung thành điểm đến thông qua sự hài lòng của du khách quốc tế đối với Mông Cổ, đồng thời chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu của điểm đến này dựa trên ý kiến của du khách hiện đang tham quan tại đây Trong bài nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực áp dụng khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng như một điểm đến du lịch bằng cách tổng hợp các khái niệm khác nhau trước đây về tài sản thương hiệu điểm đến dẫn đến sự trung thành về điểm đến

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh

hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và không ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách và trung thành thương hiệu điểm đến; nhận biết thương hiệu điểm đến không có ảnh hưởng lớn đến chất lượng cảm nhận và chất lượng cảm nhận càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của du khách nhưng không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điểm đến Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành thương hiệu có nghĩa rằng khi du khách hài lòng về những trải nghiệm của họ thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại và truyền miệng tích cực cho người khác về điểm đến đó

- Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011)

Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự trung thành thương hiệu điểm đến Úc dựa trên khảo sát thực tế từ khách du lịch Chile Nghiên cứu các tác giả trên

đã cho thấy chất lượng thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến

và giá trị thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

- Nghiên ứu ủ K shif và ộng sự (2015)

Nghiên cứu này điều tra lòng trung thành thương hiệu của du khách đối với Pháo đài Lahore ở Pakistan bằng cách sử dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 237 du khách được xây dựng để giải thích mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu điểm đến Lahore

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và tổng thể tài sản thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và

tài sản thương hiệu Đặc biệt, sự trung thành thương hiệu có đóng góp tích cực vào việc hình thành nên tài sản thương hiệu

Nghiên cứu đã có những đóng góp đáng kể cho các nhà quản trị trong việc hoạch định những chính sách nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu điểm đến Lahore

- Nghiên ứu ủ Nguyễn Phú Nguyên, Trần Trung Vinh (2016)

Bài báo tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, điểm đến, thương hiệu điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến Dựa trên cơ sở lý thuyết và từ những kết quả nghiên cứu thực tế, bài báo đã hình thành mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm dưới góc độ khách hàng

Từ đó kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến, liên tưởng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận điểm đến, liên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến đều có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến

- Nghiên ứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Ng , Nguyễn Phú Nguyên (2017)

Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng thông qua việc thu thập ý kiến từ 252 khách du lịch đến từ Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng và kiểm định giả thuyết bằng cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả có được từ nghiên cứu này của các tác giả trên đã cho thấy: (1) nhận biết thương hiệu điểm đến có một ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến nhưng nó không làm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thương hiệu điểm đến; (2) hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thương hiệu điểm đến; và (3) chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể vào sự trung thành thương hiệu điểm đến Với những phát hiện có được trong nghiên cứu đã có ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng trong việc ra quyết định hoạch định các chính sách liên quan đến chiến lược phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong những năm tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Thương hiệu

Định nghĩa về thương hiệu rất đa dạng:

- Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức”

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

- Theo Davis (2002): “Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”

- Theo Keller (2003): “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”

- Theo Kotler (2003): “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này thương hiệu chỉ mang tính vật chất và hữu hình

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chúng được

phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008) Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ

là cái tên, biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Và với quan điểm này thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi

1.1.2 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật ngữ này được đưa vào sử dụng vào cuối những năm 1980 và tầm quan trọng của khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” đã phát triển nhanh chóng đối với các học giả Điều này đã dẫn đến có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu được đề xuất:

- Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại” Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Đây là quan điểm được sử dụng nhiều nhất và gây sự chú

ý nhất

- Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu

- Theo Kotler & Keller (2006): tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ” Giá trị này được phản ánh bởi cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương

hiệu đem lại

1.1.3 Điểm đến

Điểm đến là một khái niệm khá phức tạp và đa chiều Theo quan điểm truyền thống, điểm đến được coi là một khu vực địa lý được xác định rõ; như một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000) Vì vậy điểm đến thường bị chia cắt bởi các rào cản địa lý và chính trị, không lưu tâm đến sở thích của du khách hoặc chức năng của ngành công nghiệp du lịch Điểm đến

du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi

có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch nhưng không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác

và trở thành điểm du lịch Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như cơ sở

hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch, số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế

và khách du lịch nội địa Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn (Trịnh Xuân Dũng, 2011)

Thời gian gần đây điểm đến được cho là một khái niệm cảm nhận, nó có thể được cảm nhận chủ quan bởi du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, nền văn hóa, mục đích của chuyến thăm, trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá khứ của du khách… Theo Leiper (1995), điểm đến có thể được xem là một nơi mà những người đi du lịch hướng đến và lựa chọn để lưu lại trong một thời gian nhằm cảm nhận những trải nghiệm đặc trưng, đặc tính thu hút nào đó; là nơi mà các cơ sở và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu của

du khách (Cooper & cộng sự, 1998); là sự tích hợp của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mang tính địa phương để cung cấp cho du khách

(Buhalis, 2000)

1.1.4 Thương hiệu điểm đến

Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng có thể áp dụng khái niệm thương hiệu của một sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không? Ooi (2004) lưu ý rằng có sự tương đồng giữa sản phẩm và điểm đến nhưng sự khác biệt giữa chúng thì các nhà nghiên cứu hầu như bỏ qua Mặc dù điểm đến được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến

du lịch cũng được hình thành (Prichard & Morgan, 1998); tuy vậy, có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến vì so với một sản phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố như: phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch (Cai, 2002) cũng như tên của một điểm đến gần như được xác định trước bởi các tên hiện tại của địa điểm (Kim & cộng sự, 2009) Du khách cảm nhận điểm đến như một sản phẩm, họ đánh giá các thuộc tính điểm đến thông qua quá trình nhận biết và cảm nhận (Baloglu & McCleary, 1999) Theo đó, dù đã được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến du lịch cũng được hình thành (Prichard & Morgan, 1998) nhưng định nghĩa về thương hiệu điểm đến là khá ít trong lý thuyết Định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie

& Ritchie (1998) Tác giả cho rằng thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm, cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến Blain & cộng sự (2005) cho rằng xây dựng thương hiệu điểm đến đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng

và nhận thức chính xác của khách du lịch; đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ

trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker & Cameron, 2008)

1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến

“Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng cho một điểm đến thông qua thương hiệu của điểm đến” (Srihadi & cộng sự, 2015) Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng có thể áp dụng tài sản thương hiệu của một sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không vì khái niệm này trở nên phức tạp, khó nắm bắt khi kết nối nó với một điểm đến và điều này ngày càng được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp dụng cho các điểm đến du lịch Công trình nghiên cứu thực tế đầu tiên được thực hiện bởi Konecnik & Gartner (2007), tiếp đó là nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Konecnik & Gartner (2010), Pike & cộng sự (2010); Myagmarsuren & Chen (2011) Đa phần các nghiên cứu (như Pike & cộng sự, 2010; Kashif & cộng sự, 2015; Srihadi & cộng sự, 2015) khi áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch

đã kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm

đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

1.2.2 Nhận biết thương hiệu điểm đến

Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần chính tạo nên tính hiệu quả của thương hiệu trong ngành du lịch (Kim & Kim, 2015) Nó là yếu tố rất quan trọng vì nếu không có nó sẽ không có thông tin liên lạc và không diễn ra giao dịch (Rossiter & Percy, 1987) Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu được xem là sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm 2 thành tố:

gợi nhớ thương hiệu và đoán nhận thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu là khi khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ có thể nhớ lại tên thương hiệu một cách chính xác Đoán nhận thương hiệu liên quan đến khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về thương hiệu đó được đưa ra Nhận biết thương hiệu điểm đến trong ngành du lịch được cho là hình ảnh của điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng (Konecnik & Gartner, 2007) và trong các nghiên cứu khác đây được xem như là nét nổi bật của thương hiệu điểm đến (Pike, 2010) Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến (Kashif, 2015) Khi một điểm đến du lịch muốn thành công, đầu tiên nó phải giành lấy được sự nhận biết của du khách (Milman & Pizam, 1995) Theo Jago & cộng sự (2003), mục tiêu của marketing điểm đến là nhằm nâng cao nhận biết của một điểm đến bằng cách tạo ra sự độc đáo thương hiệu

1.2.3 Hình ảnh thương hiệu điểm đến

Hình ảnh thương hiệu được coi là một yếu tố đặc trưng của thương hiệu (Hosany, Ekinci & Uysal, 2006; Pat-terson, 1999; Phau & Lau, 2002; Upshaw, 1995) Tsai (2005) cho rằng hình ảnh thương hiệu chính là nhận thức của khách hàng được cộng đồng xã hội chấp nhận nhưng Martinez & Chernatony (2004) lại cho rằng đây là một khái niệm đa chiều, được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau Hình ảnh thương hiệu được đề cập như là nhận thức lý tính hoặc cảm tính của khách hàng dành cho một thương hiệu nhất định (Keller, 2003) Trong ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thương hiệu điểm đến (thường được gọi tắt là hình ảnh điểm đến) được quan tâm nghiên cứu rộng rãi, tuy vậy chưa có một khái niệm về hình ảnh điểm đến nào được chấp nhận rộng rãi (Konecnik & Gartner, 2007) Theo Yuwo & cộng sự (2013), hình ảnh điểm đến có thể được xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm trí du khách về những thuộc tính của một thành phố cụ thể; và là một hệ thống

tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007) Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến

đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến đến những đặc điểm là riêng với rất ít điểm đến (Ritchie, 1991) Theo Cai (2002), xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến là một thành phần quan trọng trong quá trình hình thành mô hình tạo dựng thương hiệu điểm đến

Về các thành phần, hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần, đó là

hình ảnh nhận thức (Cognitive image) và hình ảnh cảm tính (Affective

image) (Woodside & Lysonski, 1989; Gartner, 1993; Baloglu & McCleary, 1999; Cai, 2002; Savaş & cộng sự, 2013)

- Hình ảnh nhận thức thể hiện thông tin hay niềm tin mà du khách có được đối với điểm đến (Baloglu, 1999) và nó là kết quả của sự đánh giá từ du khách về đặc tính vật lý (physical characteristics), con người và những sự kiện được tổ chức ở điểm đến đó (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaşs & cộng sự, 2013).

- Hình ảnh cảm tính thể hiện cảm xúc hoặc cảm nhận của du khách về một điểm đến (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) và nó là kết quả của sự đánh giá dựa trên cảm xúc có được từ con người và những ý nghĩa

mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaş & cộng sự, 2013)

1.2.4 Chất lượng ảm nhận điểm đến

Chất lượng cảm nhận là một tiền đề trực tiếp của giá trị cảm nhận

(Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Oh, 2000; Tea & Laczbiak, 2004) Murphy

& cộng sự (2000) cũng cho thấy chất lượng cảm nhận hành trình ảnh hưởng giá trị cảm nhận hành trình đó Deslandes (2003) cho rằng chất lượng cảm nhận của một địa điểm du lịch liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của nơi

đó Konecnik và Gartner (2007) đã xác định chất lượng thương hiệu như một chuẩn mực chính của tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng khi áp dụng cho một điểm đến Có thể nói rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm, là một sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và sự mong đợi của du khách

về chất lượng dịch vụ của một điểm đến (Myagmarsuren & Chen, 2011) Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983) Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá tổng thể của khách du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mà họ đã sử dụng và có được tại điểm đến đó Theo Pike (2010) thì chất lượng cảm nhận có liên quan đến nhận thức về chất lượng của cơ sở hạ tầng, dịch vụ khách sạn và các tiện nghi

1.2.5 Trung thành thương hiệu điểm đến

Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay một vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại Engel & Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong

một thời kỳ bởi một khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1990; Kahn, 1986; Ehrenberg, 2000) tin rằng việc mua lặp lại có thể cho thấy được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quan tâm Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết chắc chắn mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai góc

độ chính, đó là thái độ và hành vi Dưới góc độ thái độ thì trung thành thương hiệu là sự cam kết mà một khách hàng đã có với một thương hiệu (Aaker, 1991), là xu hướng trung thành với một thương hiệu tiêu điểm được chứng minh bởi ý định mua thương hiệu đó như là sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1999) Dưới góc độ hành vi thì đó là mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997) Mặc dù trung thành thương hiệu điểm đến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu & Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể của lòng trung thành thương hiệu điểm đến Theo Back & Parks (2003), trung thành thương hiệu được xem là kết quả của thái độ nhận thức đa chiều hướng tới một thương hiệu điểm đến cụ thể; thể hiện mức độ gắn bó của du khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, cùng với mong muốn giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren & Chen, 2011) Ngoài ra, Kim & Kim (2005) nhận thấy rằng trung thành thương hiệu từ những quan điểm của khách hàng ảnh hưởng đến hiệu suất của công ty trong ngành kinh doanh khách sạn

là rất lớn

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.3.1 Ảnh hưởng ủ nhận biết thương hiệu điểm đến đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, hất lượng ảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

Nhận biết thương hiệu là bước tiền đề trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và nhận thức của khách hàng sẽ dẫn dắt đến chất lượng cảm nhận thương hiệu (Buil, 2013) Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside & Lysonski, 1989); và nhận thức thương hiệu về một điểm đến càng cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng sự, 2010) Nhận biết thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc lựa chọn một điểm đến (Chon, 1992) Trước khi đi thăm bất kỳ điểm đến nào, du khách sẽ tổng hợp các kiến thức điểm đến và quá trình tổng hợp này giúp đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến (Kotler, 2013) Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao càng góp phần tạo sự thành công cho thương hiệu và dẫn du khách hướng đến trung thành (Boo, 2009) Nét nổi bật thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 2003) và khái niệm này được Pike & cộng sự (2010) đã dùng để thay thế cho khái niệm nhận biết thương hiệu Đó là hình thức mở rộng của nhận biết thương hiệu, nó đại diện cho sức mạnh về sự nhận biết của một điểm đến Konecnik (2010) cho rằng có mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến với hình ảnh thương hiệu điểm đến Kết quả nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) và Myagmarsuren & Chen (2011) cũng chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến Mặt khác, dù trong cơ sở lý thuyết về lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến chưa được phản ánh; tuy vậy trong lý thuyết marketing, Keller (1993) chỉ ra rằng nhận biết và liên tưởng thương hiệu dẫn

dắt sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của một thương hiệu Với các nghiên cứu thực tiễn đối với điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011)

đã gợi ý rằng cảm nhận về chất lượng đối với một thương hiệu điểm đến có khả năng được tăng cường bởi nhận biết thương hiệu điểm đến Các kết quả nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010) đã cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến Tương tự, đối với mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến; các nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010), Myagmarsuren & Chen (2011); Aliman (2014) đã chứng minh có mối quan hệ trực tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này và hình ảnh điểm đến được xác định như một thành tố quan trọng của trung thành điểm đến (Hosany & cộng sự, 2006) Ngoài ra, Aaker & Keller (1990) đã đề cập rằng nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu càng cao thì lòng trung thành càng cao Vì vậy, các giả thuyết sau được đặt ra:

H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến

H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến

H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung

thành thương hiệu điểm đến

1.3.2 Ảnh hưởng ủ hình ảnh thương hiệu điểm đến đến hất lượng ảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

Theo Myagmarsuren & Chen (2011) và Aliman (2014) cho rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến Hơn nữa, sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hưởng đến hành vi của khách

du lịch nói chung (Chang & Shin, 2004) Tương tự, theo Bigne & cộng sự (2001) hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên các biến đánh giá Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến qua các kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); Aliman (2014) Mặt khác, cơ sở lý thuyết của Keller & Lehman (2003) cũng đã chỉ ra có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và ý định sau khi mua Nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự (2010) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Vì vậy, giả thuyết được đề nghị như sau:

H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến

H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

1.3.3 Ảnh hưởng ủ hất lượng ảm nhận điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm đến

Trong tài liệu nghiên cứu marketing, Keller & Lehmann (2003) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là bước dẫn đến trung thành thương hiệu Konecnik

& Gartner (2007) đã xác định chất lượng cảm nhận thương hiệu là một trong những yếu tố chính của tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng khi

áp dụng cho một điểm đến Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (Boo, 2009; Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015) Trên cơ sở này, giả thuyết cuối cùng được đặt ra như sau:

H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

1.3.4 Mô hình đề nghị nghiên ứu

Dựa vào mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài luận văn này như sau:

H1 H5

H4 H3

Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ)

Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI)

Hình ảnh cảm tính (AI)

Hình ảnh nhận thức (CI)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm được nghiên cứu trong luận văn Trong đó tài sản thương hiệu điểm đến được kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến bao gồm hai thành phần: đó là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính Trên cơ sở đó, sau khi tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trước đây, trong chương này còn nêu ra các giả thuyết nghiên cứu từ đó xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

2.1.1 Nghiên ứu định tính

Trước tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm Tiếp theo, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 10 du khách đang tham quan tại thành phố Hội An Nghiên cứu được tiến hành vào cuối tháng 3 năm 2017 tại thành phố Hội An Mục đích nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

2.1.2 Nghiên ứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Cuộc điều tra được tiến hành bằng 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online

Với bản câu hỏi giấy sẽ phỏng vấn trực tiếp các du khách đang tham quan tại các nhà hàng hay các địa điểm du lịch như: Cẩm Kim, Trà Quế, Kim Bồng, khu phố cổ… tại thành phố Hội An

Bản câu hỏi online sẽ được đưa lên các kênh truyền thông như facebook hoặc email Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô

tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình

Nghiên cứu định lượng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5/2017

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên ứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 2.1

- Bước 1:

Xây dựng thang đo: Các thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp tuyển từ các thang đo của các tác giả quốc tế đã nghiên cứu trước đây Kết thúc bước 1, người nghiên cứu xây dựng bốn thang đó tương ứng với 4 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bởi 27 biến quan sát

- Bước 2:

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua bản câu hỏi thảo luận nhóm tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp Nhóm thảo luận được chọn ngẫu nhiên gồm 10 người, họ là những du khách đang viếng thăm tại Hội An Người nghiên cứu đưa ra các biến quan sát được tổng hợp từ thang đo nháp Nhóm thảo luận tiến hành đánh giá xem các câu hỏi được nêu có rõ nghĩa và dễ hiểu không, từ đó các thành viên trong nhóm

có góp ý bổ sung gì về các biến quan sát đó hay không Kết quả từ nghiên cứu sơ

bộ tạo ra các thang đo chính thức

Kết thúc thảo luận cả 10 thành viên trong nhóm đều thống nhất các biến quan sát mà người nghiên cứu đưa ra là hợp lý và dễ hiểu Đồng thời, nhóm phỏng vấn cũng điều chỉnh, bổ sung một số nội dung trong hai thang đo hình ảnh

thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

- Bước 3:

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online để thu thập thông

tin Sau khi thu thập thông tin sẽ mã hóa dữ liệu và tiến hành phân tích Ngoài hai phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để tiếp tục kiểm định các thang đo Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Mô hình, thang đo nháp

Mô hình, thang đo, bản câu hỏi chính thức

EFA

CFA Cronbach’s alpha Nghiên cứu chính thức

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

Thảo luận nhóm

2.2.2 Tiến độ nghiên ứu

Dựa vào quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu được thể hiện

ở Bảng 2.1

Bảng 2.1 Tiến độ nghiên cứu

Bước

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập

10/5/2017

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Có 4 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Trên cơ sở các biến quan sát được hợp tuyển từ các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế, tác giả đưa ra các thang đo nháp để thảo luận, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình du lịch tại Việt Nam và kết quả đạt được như sau:

2.3.1 Th ng đo nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA)

Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến được đưa ra thảo luận gồm bốn biến quan sát được tiếp nhận từ nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007) và Pike (2010) Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này khá rõ ràng và dễ hiểu Do vậy, thang đo nhận thức thương hiệu được ký hiệu là DBA gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ DBA1 đến DBA4 như sau:

Bảng 2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến

Ký hiệu

DBA1 Hội An là một cái tên hay và ấn tượng

Konecnik &

Gartner (2007) và Pike (2010)

DBA2 Hội An là điểm đến nổi tiếng

DBA3 Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay

những đặc trưng của thành phố này

DBA4 Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất

hiện đầu tiên trong tâm trí tôi

2.3.2 Th ng đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI)

Tác giả đưa ra thang đo hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm mười sáu biến quan sát tham khảo từ thang đo ở trong nghiên cứu của Savaş & cộng sự

(2013) Theo kết quả thảo luận nhóm, du khách góp ý bỏ bớt nội dung “thể

thao” ở biến quan sát “Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí và thể thao”, vì

theo du khách ngoài các điểm chơi thể thao ở nơi lưu trú thì tại các nơi công

cộng trong thành phố không có Vì thế biến quan sát này được sửa thành “Hội

An có nhiều khu vui chơi giải trí” Thang đo hình ảnh thương hiệu điểm đến

được ký hiệu là DBI và có mười sáu biến quan sát từ CI1 đến AI16 như sau:

Bảng 2.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến

CI2 Hội An có nhiều di tích lịch sử

CI3 Hội An có hệ thống lưu trú chất lượng

CI4 Hội An có mạng lưới thông tin du lịch tốt

CI5 Hội An duy trì được các tiêu chuẩn về vệ sinh

môi trường

CI6 Hội An có những bãi biển đẹp

CI7 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị

CI8 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí

CI9 Con người Hội An rất thân thiện và hiếu

khách

CI10 Hội An là một thành phố yên bình

CI11 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý

CI12 Giá cả ở Hội An phải chăng

CI13 Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng

tiền tôi bỏ ra

2.3.3 Th ng đo Chất lượng ảm nhận điểm đến (DPQ)

Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến đưa ra thảo luận nhóm được đo lường bằng bốn biến quan sát Các biến quan sát này được kế thừa từ nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến quan sát được người tham gia thảo luận đánh giá là khá rõ ràng và phù hợp Như vậy, các biến quan sát trong thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) được giữ nguyên sau khi thảo luận nhóm và có ký hiệu từ DPQ1 đến DPQ4

Bảng 2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến

Ký hiệu

DPQ1 Hội An cung cấp cho tôi chất lượng dịch vụ

ổn định

Boo & cộng sự (2009)

DPQ2 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng

2.3.4 Th ng đo Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL)

Tác giả đưa ra thang đo trung thành thương hiệu điểm đến ở nghiên cứu định tính gồm ba biến quan sát được tích hợp từ những thang đo của Kashif

và cộng sự (2015) đã sử dụng ở các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy du khách hiểu cặn kẽ ba biến quan sát trên Ngoài ra họ cho rằng trung thành thương hiệu điểm đến còn được thể hiện thông qua việc họ truyền miệng những điều tốt đẹp của Hội An Do đó, một biến quan sát mới

được thêm vào là “Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội An cho bạn bè và

người thân” Như vậy, thang đo trung thành thương hiệu điểm đến được ký

hiệu là DBL với bốn biến quan sát từ DBL1 đến DBL4

Bảng 2.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến

Ký hiệu

DBL1 Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa

chọn đầu tiên của tôi Kashif & cộng sự

(2015)

DBL2 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An

DBL3

Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và

người thân thăm viếng điểm đến này

DBL4

Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội An

cho bạn bè và người thân

Từ kết quả nghiên cứu định tính

2.4 MẪU NGHIÊN CỨU

2.4.1 Kí h thướ mẫu

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair & cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Nghiên cứu này có 28 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 140 Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào Tuy nhiên một kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng tăng Ở đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có được quy mô mẫu

từ 270-290 cho 28 biến quan sát

2.4.2 Chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên; người nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những du khách đã và đang tham quan