Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đà nẵng

Vì vậy để hiểu rõ hơn những lý do vì sao mà người tiêu dùng vẫn còn hạn chế trong việc mua thực phẩm tươi sống qua mạng Internet, người tiêu dùng bị chi phối bởi những yếu tố nào khi thự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN BẢO KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN BẢO KHANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng” này là nghiên

cứu hoàn toàn do tôi tự thực hiện trên cơ sở vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với Giảng viên hướng dẫn, bạn bè

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Những tài liệu tham khảo được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn rõ ràng trong Danh mục tài liệu tham khảo, không có nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn mà không được trích dẫn theo đúng qui định

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu 1

2 Tính cấp thiết của đề tài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

7 Bố cục đề tài 6

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

9 Kết luận 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 11

1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

1.1.1 Khái niệm 11

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua 11

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 13

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

1.2 MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 24

1.2.1 Khái niệm 24

1.2.2 Đặc điểm của mua hàng trực tuyến 25

1.2.3 Ưu điểm của mua hàng trực tuyến 26

1.2.4 Hạn chế của mua hàng trực tuyến 27

1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 28

1.3.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) 28

1.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use – PEOU) 28

1.3.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) 29

1.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (Percived Behavior Control) 29

1.3.5 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR) 30

1.3.6 Chất lượng Website 30

1.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học 31

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 32

1.4.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu 32

1.4.2 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 34

1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 36

1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 40

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm tươi sống 40

2.1.2 Thị trường thực phẩm tươi sống 40

2.1.3 Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến 46

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 48

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 49

2.2.3 Qui trình nghiên cứu 50

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 52

2.3.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 52

2.3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 53

2.3.3 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo 54

2.3.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 55

2.3.5 Thang đo Nhận thức rủi ro 57

2.3.6 Thang đo Chất lượng Website 59

2.3.7 Thang đo Quyết định mua 61

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 62

2.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 62

2.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo 62

2.4.3 Thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức 67

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 72

2.5.1 Thiết kế mẫu 72

2.5.2 Công cụ thu thập dữ liệu 74

2.5.3 Công cụ xử lý dữ liệu 74

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 75

2.6.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 75

2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 75

2.6.3 Phân tích hồi quy 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM 78

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 81

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 81

3.2.2 Thống kê trung bình 84

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 85

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 92

3.2.5 Phân tích tương quan Pearson 97

3.2.6 Phân tích hồi quy 98

3.2.7 Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình 100

3.2.8 Kiểm định sự khác biệt 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 105

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 106

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 106

4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 107

4.2.1 Nâng cao nhận thức sự hữu ích 113

4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng 113

4.2.3 Nâng cao sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo 114

4.2.4 Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi 114

4.2.5 Giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng 115

4.2.6 Nâng cao chất lượng Website 116

4.2.7 Nguồn gốc thực phẩm 119

4.3 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 119

4.3.1 Những đóng góp của luận văn 119

4.3.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn 119

4.4 KẾT LUẬN 120

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CAGR (Compounded Annual Growth Rate): Tỷ lệ tăng trưởng hằng năm COD (Cash On Delivery): Thanh toán khi giao hàng

C-TAM-TPB: Thuyết kết hợp TAM-TPB

E-CAM (E-Commere Adoption Model): Thuyết chấp nhận thương mại điện tử PEOU (Perceived Ease Of Use): Nhận thức dễ sử dụng

PR (Perceived Risk): Nhận thức rủi ro

PU (Perceived Usefulness): Nhận thức sự hữu ích

TAM (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận công nghệ

TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

TPR (Theory of Perceived Risk): Thuyết nhận thức rủi ro

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Top 10 cửa hàng/siêu thị thực phẩm tươi sống Đà Nẵng 44

3.7 Tỷ lệ nhận biết các đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi

Số hiệu

3.12 Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức kiểm soát hành vi 87

3.15 Cronbach’s Alpha biến Nguồn gốc thực phẩm (Lần 1) 90 3.16 Cronbach’s Alpha biến Nguồn gốc thực phẩm (Lần 2) 91

3.18 Xếp hạng mức độ tác động từng nhân tố trong mô hình 100 3.19 Bảng thống kê trung bình các biến (đã loại bỏ biến xấu) 107

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11

3.1 KMO và Bartlett Test của biến Chất lượng Website 92 3.2 Tổng phương sai trích của biến Chất lượng Website 93

Số hiệu

3.4 KMO và Bartlett Test của các biến độc lập còn lại 94 3.5 Tổng phương sai trích của các biến độc lập còn lại 94

3.16 Kết quả phân tích T-Test theo Tình trạng hôn nhân 103

MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là một đất nước có doanh thu từ thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh Hiện nay, nhiều hệ thống bán hàng online đã phát triển mạnh nhờ vào hỗ trợ của công nghệ và thay đổi phương thức mua bán, giao nhận Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 do Google và Temasek công bố (tr 26), quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện đạt khoảng 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tới 81% Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam nhanh thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Trong khi đó, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số của Bộ Công thương phát hành (tr 28), chỉ

ra mức tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang cao nhất trong 3 năm trở lại đây

Thị trường bán lẻ trực tuyến đã trở nên sôi động hơn trong những năm gần đây cùng với xu hướng internet hóa cộng đồng Trong báo cáo thường niên của We Are Social và Hootsuite đầu năm 2020, 70% người dân Việt Nam tiếp cận với internet, tăng 10% so với đầu năm 2019 (tr 17, 18); 75% trong số đó thực hiện mua hàng qua mạng (tr 63) Kênh mua sắm trực tuyến của khách hàng bắt đầu đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của website thương mại điện tử (74%), mạng xã hội/diễn đàn (36%) và thương mại di động (52%) (số liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019, tr 34) Người mua đã

có nhiều lựa chọn và họ cũng đòi hỏi người bán xuất hiện tại nhiều kênh bán

để tối đa hóa nhu cầu

Trên thế giới, mua bán qua internet đang trở thành một xu thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi sống Vài năm qua, Amazon đã ra mắt các dịch vụ giao hàng thực phẩm tươi sống trên tại Anh và Mỹ Còn tại Nhật Bản và Trung

Quốc, các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ và thương mại điện tử như AEON

và Alibaba cũng hướng đến thị trường này, hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua thực phẩm hàng ngày qua mạng

Tại Việt Nam, báo cáo của Nielsen cho thấy rằng người tiêu dùng đã cởi

mở hơn với việc mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến khi họ được cung cấp các lựa chọn mua hàng đa dạng và có mức độ đảm bảo chất lượng nhất định Báo cáo năm 2018 của Nielsen cho thấy, có đến 17% người tiêu dùng đã

sử dụng các nền tảng công nghệ để mua các thực phẩm tươi sống, tăng 5% so với năm 2017, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh trên kênh thương mại điện tử (Nielsen, 2018 – nielsen.com)

Xu hướng mua sắm trực tuyến hàng thực phẩm tươi sống trở nên cần thiết hơn trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 hoành hành Theo Nielsen, dịch Covid-19 đang làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng của người Việt Nam Hơn 50% người dân đã giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống (Nielsen, 2020 – nielsen.com) Các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee… cũng nhanh chóng tham gia vào thị trường thực phẩm tươi sống – sân chơi vốn chỉ dành cho nhóm siêu thị hoặc chợ truyền thống

2 Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù mua bán thực phẩm tươi sống qua mạng internet đang là xu hướng của người tiêu dùng ngày nay, tuy nhiên hiệu quả bán thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn chưa cao, tỷ lệ người tham gia mua trực truyến mặt hàng này vẫn còn thấp

Tập đoàn AEON đã tham gia thị trường online kể từ năm 2008 nhưng đến nay chỉ chiếm 1% trong doanh thu 8,5 nghìn tỷ Yen và có xu hướng bị lỗ Amazon cũng rất kỳ vọng khi mua Whole Foods, thế nhưng sau 2,5 năm, yếu

tố quan trọng nhất là doanh thu lại không mấy thay đổi Thống kê hàng quý

cho thấy, sau khi về với Amazon, doanh thu của Whole Foods là hơn 4 tỷ USD, tăng không đáng kể so với trước đó Thị phần trên thị trường bán lẻ thực phẩm tại Mỹ mà Amazon nắm giữ thông qua Whole Foods chỉ đứng thứ

9, kém xa các đối thủ truyền thống (Trung tâm tin tức VTV24, 07/12/2019 – vtv.vn) Ở Việt Nam, mặc dù có đến 98% trong số người tiêu dùng truy cập vào internet đã thực hiện mua hàng trực tuyến nhưng chỉ có 17% trong số đó

sử dụng các nền tảng công nghệ để mua các thực phẩm tươi sống (Nielsen,

2018 – nielsen.com)

Mặc dù nhu cầu mua thực tươi sống trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19 là khá cao, tuy nhiên từ giữa năm 2020 về sau, giai đoạn Việt Nam ngăn chặn thành công dịch bệnh thì tỷ lệ người mua thực phẩm tươi sống qua mạng bắt đầu chững lại và có dấu hiệu giảm dần

Thêm vào đó, các nghiên cứu đối với lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống qua internet tại Việt Nam còn khá khiêm tốn Một số nghiên cứu mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ hoặc chỉ nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh bên ngoài của khách hàng mà không xem xét những khía cạnh bên trong như đặc điểm cá nhân tới hành vi mua

Vì vậy để hiểu rõ hơn những lý do vì sao mà người tiêu dùng vẫn còn hạn chế trong việc mua thực phẩm tươi sống qua mạng Internet, người tiêu dùng bị chi phối bởi những yếu tố nào khi thực hiện mua thực phẩm tươi sống

trực tuyến…, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

3 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng

b) Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Nghiên cứu này tập trung vào 3 mục tiêu chính:

(1): Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(2): Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(3): Đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua kênh thương mại điện tử

c) Câu hỏi nghiên cứu

(1): Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến ?

(2): Trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến này, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất?

(3): Các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu: là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng

b) Khách thể nghiên cứu: đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ đã

từng hoặc có ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Đối tượng này là những người đang đi làm tại Đà Nẵng, có nguồn thu nhập ổn định và ít có thời gian để đi mua thực phẩm trực tiếp ở các điểm bán

c) Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ tháng 5 – 6 năm 2020 tại Thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính (Qualitative research), với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn, nhằm khám phá cách dùng các thuật ngữ có phù hợp, rõ nghĩa cũng như tham khảo, tiếp nhận và bổ sung các ý kiến khác (nếu có)

Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) thông qua phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết (Questionaire) Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu,

làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

a) Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, qua đó, các doanh nghiệp kinh doanh về thực phẩm có thể tham khảo và có các giải pháp, các chính sách nhằm đẩy mạnh doanh số bán qua kênh trực tuyến

b) Đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ

sở tại thị trường Việt Nam

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sống hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Đồng thời, đề tài cũng đề xuất kiến nghị, các hàm ý chính sách nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng này, từ đó có thể thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử

7 Bố cục đề tài

Ngoài các phần như Mở đầu, Danh mục hình ảnh, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…thì Luận văn được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và Đề xuất

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a) Các công trình nghiên cứu nước ngoài

“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” của Javadi và cộng sự

Nghiên cứu của Javadi và cộng sự (2012) nhằm phân tích các yếu tố ngày càng tăng về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vực tiếp thị và thương mại điện tử Bằng cách bổ sung nhân tố Sự đổi mới trong miền cụ thể (Domain Specific Innovativeness – DSI) vào mô hình TPB, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Sự đổi mới trong miền cụ thể, (2) Thái độ, (3) Tiêu chuẩn chủ quan

và (4) Nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, nhân tố Thái độ được đo lường thông qua các biến quan sát: Nhận thức rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện và rủi ro không giao hàng), Chính sách đổi trả và Dịch

vụ & Cơ sở hạ tầng Nghiên cứu xác định rằng rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết quả cũng

chỉ ra rằng sự đổi mới trong miền cụ thể và các tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

“Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention towards Online Group Buying in Malaysia” của Liew Yean Sien

Liew Yean Sien (2015) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm ở Malaysia Dựa trên mô hình TAM và TPR, kết hợp thêm 3 nhân tố khác, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Truyền miệng điện tử (e-WOM), (5) Giá và (6) Niềm tin Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân

tố Nhận thức dễ sử dụng, cả 5 nhân tố còn lại đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm ở Malaysia

“Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors

in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts of Garhwal Division” của Rupa Khanna và Gunjan Awal

Thực tế cho thấy mua sắm trên Internet hoặc kinh doanh dựa trên web xuất hiện ngày càng nhiều trong thời gian gần đây Do đó, nhờ vào sự tăng trưởng to lớn này, một nghiên cứu của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2019)

đã được đưa ra tập trung vào việc mổ xẻ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên web của khách hàng tại khu vực Garhwal của Uttrakhand, Ấn

độ Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng 6 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là: Tiện lợi, Bảo mật và Quyền riêng tư, Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, Các yếu tố liên quan đến dịch vụ, Các yếu tố liên quan đến trang web, Yếu tố cá nhân

b) Các công trình nghiên cứu trong nước

“The Factors Affecting The Decision To Shop Online Of Vietnamese Youth in Fashion Field” của Tran Phi Hoang và các cộng sự

Tran Phi Hoang và cộng sự (2015) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định

và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực thời trang Bằng cách sử dụng một số nhân tố

từ mô hình TPB, TAM kết hợp với 2 nhân tố trên cơ sở nghiên cứu của Keller (2000), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố chính, đó là: Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức về sự thuận tiện, Nhận thức kiểm soát hành

vi, Tác động của trang web và Kỳ vọng về giá Kết quả nghiên cứu cho thấy

cả 5 nhân tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực thời trang

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” được Nguyễn Thị Ngọc Giàu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015

Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả đã chọn mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), đồng thời bổ sung thêm nhân tố nhận thức rủi ro dựa trên lý thuyết TPR của Bauer, R.A., (1960) vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành

vi, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro (trong đó, Nhận thức rủi ro các tác động âm (-) đến quyết định mua của người tiêu dùng)

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền

Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) đã thiết lập một mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet Mô hình nghiên cứu của tác giả với 5 nhân tố: (1) Giá trị thương hiệu; (2) Sự tin cậy của công cụ mua hàng; (3) Sự thuận tiện; (4) Tính dễ tiếp cận, (5) Rủi ro trong hoạt động bán Trong đó, nhân tố Sự thuận tiện được đo lường bởi 4 biến quan sát: thuận tiện mua sắm, đa dạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; Nhân tố Rủi ro trong hoạt động bán được đo lường qua 4 biến: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá, rủi ro

về thời gian Kết quả khảo sát từ 169 khách hàng tại Hà Nội cho thấy có các nhân tố trên đều ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thực phẩm tươi

sống trực tuyến

c) Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự thống nhất

Hầu hết các nghiên cứu đều phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng, trong đó, các mô hình TAM, TPB và TPR được

sử dụng khá nhiều trong nghiên cứu về mua hàng trực tuyến

Mặc dù các nghiên cứu trên nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến đối với những mặt hàng khác nhau, nhưng kết quả của các nghiên cứu này đều có một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua là tương đối giống nhau như nhận thức sự hữu ích/thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, nhân tố website Và tùy mỗi mặt hàng mua trực tuyến sẽ có các yếu tố ảnh hưởng thêm khác

Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu trước là cơ sở để có thể thực hiện đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng”, tuy nhiên luận văn cần phải tiếp tục nghiên cứu làm

Ba là: nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tương đối ít, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận cũng như hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

9 Kết luận

Trong phần Mở đầu này, tác giả đã đề cập đến bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được xác định

Những đóng góp của đề tài được trình bày trong phần này chính là mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, góp phần cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng thực phẩm tươi sống có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến

Trong phần này, tác giả cũng đã đề cập đến tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, đây cũng là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Theo Kotler và Armstrong (2014) xác định hành vi mua của người tiêu

dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Tuy nhiên, người mua hàng

không nhất thiết là người tiêu dùng, người tiêu dùng là người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua là những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua

Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết năm vấn đề bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler và Armstrong, 2014)

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2014)

Trong mua sắm thường xuyên, người tiêu dùng thường bỏ qua hay đảo ngược một số giai đoạn này, ví dụ: một người phụ nữ mua một nhãn hiệu kem đánh răng thường xuyên của mình sẽ nhận ra nhu cầu và đi ngay đến quyết định mua hàng, bỏ qua tìm kiếm và đánh giá thông tin Tuy nhiên, mô hình trên cho thấy tất cả các cân nhắc phát sinh khi người tiêu dùng phải đối mặt với một tình huống mua hàng mới và phức tạp

Nhận biết nhu cầu: quá trình mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu của

người tiêu dùng Nhu cầu có thể phát sinh bởi các kích thích bên trong khi một trong những nhu cầu bình thường của con người (đói, khát…) tăng lên đến mức đủ lớn để trở thành một nhu cầu Một nhu cầu cũng có thể được phát sinh bởi các kích thích bên ngoài, ví dụ: quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè

có thể khiến bạn suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới (Kotler và Armstrong, 2014)

Tìm kiếm thông tin: Kotler và Armstrong (2014) cho rằng người tiêu

dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn nào Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web đại lý, bao bì, màn hình), nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức xếp hạng người tiêu dùng, tìm kiếm trên Internet) và nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm) Ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo theo sản phẩm và người mua

Đánh giá các lựa chọn thay thế: theo Kotler và Armstrong (2014),

người tiêu dùng đánh giá hoặc lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế trên cơ

sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Nói chung, việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó

Đưa ra quyết định mua hàng: Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu

dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng Thông thường, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ là mua thương hiệu được

ưa thích nhất, nhưng hai yếu tố có thể đến giữa ý định mua và quyết định

mua Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác: nếu ai đó quan trọng với bạn nghĩ rằng bạn nên mua chiếc xe giá thấp nhất, thì khả năng bạn mua một chiếc xe đắt tiền hơn sẽ giảm đi Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ: người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá dự kiến và lợi ích sản phẩm dự kiến, tuy nhiên, sự kiện bất ngờ có thể thay đổi ý định mua hàng (Kotler và Armstrong, 2014)

Quyết định sau khi mua: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng sẽ có

hành động tiếp theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của

họ đối với việc mua hàng Khách hàng hài lòng sẽ mua sản phẩm một lần nữa, nói tốt về sản phẩm với người khác, ít chú ý đến các thương hiệu cạnh tranh

và quảng cáo, và mua các sản phẩm khác từ công ty Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những phản ứng khác nhau Truyền miệng xấu thường đi xa hơn và nhanh hơn truyền miệng tốt, điều này có thể nhanh chóng làm hỏng thái độ của người tiêu dùng về một công ty và các sản phẩm của nó (Kotler và Armstrong, 2014)

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2014)

Yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa tác động rộng lớn và sâu sắc đến

hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa, văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội

Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành

vi học được từ các thành viên trong xã hội, từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác (Kotler và Armstrong, 2014) Mỗi nhóm hoặc xã hội có một nền văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đối với hành vi mua có thể rất khác nhau giữa các quốc gia

Văn hóa nhóm là một nhóm người có hệ thống giá trị được chia sẻ dựa trên kinh nghiệm và tình huống chung trong cuộc sống (Kotler và Armstrong, 2014) Các nhóm văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý

Tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối lâu dài và có trật tự trong một

xã hội mà các thành viên chia sẻ các giá trị, lợi ích và hành vi tương tự nhau

(Kotler và Armstrong, 2014) Hầu như mọi xã hội đều có một số dạng cấu

trúc tầng lớp xã hội

Yếu tố xã hội: Theo Kotler và Armstrong (2014), một hành vi của người

tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ người tiêu dùng, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

Nhiều nhóm nhỏ ảnh hưởng đến hành vi của một người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là nhóm thành viên Đây là nhóm

mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với nhau Trong một số trường hợp người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ không phải là thành viên (nhóm tham khảo) thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp

Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Một người thường thuộc nhiều nhóm như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức, cộng đồng trực tuyến Vị trí con người trong mỗi nhóm có thể được xác định

theo cả vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ

Yếu tố cá nhân: Một quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi

các đặc điểm cá nhân như tuổi và giai đoạn sống, nghề nghiệp, tình hình kinh

tế, lối sống, tính cách và khái niệm bản thân (Kotler và Armstrong, 2014) Danh mục mua sắm những mặt hàng và dịch vụ sẽ thay đổi dần theo tuổi tác Việc mua cũng được định hình bởi các giai đoạn sống Sự thay đổi trong mỗi giai đoạn sống thường xuất phát từ nhân khẩu học và các sự kiện thay đổi cuộc sống như kết hôn, sinh con, mua nhà, thay đổi thu nhập cá nhân, nghỉ hưu…

Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa và dịch vụ Người công nhân thường có xu hướng mua quần áo đi làm, rẻ tiền…, trong khi giám đốc thường mua nhưng bộ đồ phù hợp với giới doanh nhân, đắt tiền…

Tình hình kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng

và sản phẩm của người đó Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, vay nợ và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ…của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm Những người đến từ cùng một nền văn hóa, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp có thể có lối sống khá khác nhau Lối sống là kiểu sống của một người được thể hiện trong các hoạt động (công việc, sở thích, mua sắm, thể thao, sự kiện xã hội), sở thích (thực phẩm, thời trang, gia đình, giải trí) và ý kiến (về bản thân, các vấn đề xã hội, kinh doanh, sản phẩm) của người đó Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

Tính cách khác nhau của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Tính cách đề cập đến các đặc điểm tâm lý riêng biệt để phân biệt một người hoặc một nhóm Tính cách thường được mô tả theo các đặc điểm như tự tin, thống trị, hòa đồng, tự chủ, tự vệ, thích nghi và năng nổ Tính cách có thể hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định

Yếu tố tâm lý: Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi lựa chọn mua

hàng hóa của một người bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động lực, nhận thức, học tập, và niềm tin và thái độ

Một người có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào Một số là sinh học, phát sinh từ các trạng thái căng thẳng như đói, khát hoặc khó chịu Những cái khác là tâm lý, phát sinh từ nhu cầu công nhận, lòng tự trọng, hoặc thuộc về Một nhu cầu trở thành một động lực khi nó được khơi dậy ở một mức độ đủ mạnh để thúc đẩy con người tìm kiếm sự hài lòng Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào

Một người có động lực sẵn sàng hành động, tuy nhiên cách người đó hành động lại bị ảnh hưởng bởi nhận thức của chính họ về tình huống Nhận thức là quá trình mọi người lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin để tạo thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

Khi mọi người hành động, họ học tập Học tập mô tả những thay đổi trong hành vi cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm mà họ tích lũy được Các nhà

lý luận nói rằng hầu hết các hành vi của con người là được học Học tập xảy

ra thông qua sự tương tác của động cơ, khích lệ, gợi ý, đáp lại và củng cố Thông qua hành động và học hỏi, mọi người có được niềm tin và thái độ Những điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Niềm tin là suy nghĩ của một người mô tả về một cái gì đó Niềm tin có thể dựa trên kiến thức

thực tế, ý kiến hoặc đức tin và có thể hoặc không thể mang theo một cảm xúc Các nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin bởi vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thái độ mô

tả đánh giá tương đối nhất quán, cảm xúc và xu hướng của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hoặc không thích mọi thứ, di chuyển về phía hoặc xa chúng Thái độ rất khó thay đổi, thay đổi một thái độ có thể yêu cầu điều chỉnh khó khăn ở nhiều yếu tố khác Vì vậy, một công ty thường nên cố gắng đưa sản phẩm của mình phù hợp với thái độ hiện có thay vì cố gắng thay đổi thái độ

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong những năm qua, các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

đã được chứng minh và thực nghiệm trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử tại nhiều nơi trên thế giới Một số mô hình phổ biến có thể kể đến như Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975); Thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1991); Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989); Mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất; Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001)

a) Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Nhận thức rủi ro được hiểu là người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận có 2 yếu tố rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch

vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đề cập đến các dạng rủi ro như:

mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến lại liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực,

sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

(Joongho Ahn , Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, R.A., 1960)

b) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA)

Ajzen và Fishbein xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu

tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành

vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một con người về

hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các

thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người

tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi

có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)

c) Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý (TRA) Sự ra đời của thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm

1991 bằng việc đưa ra thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo một định nghĩa khác, nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị tất cả các rào cản bên trong và bên ngoài để thực

hiện một hành vi (Taylor & Todd, 1995)

Sự khác biệt chính giữa TPB và TRA là biến nhận thức kiểm soát hành

vi Biến này nổi lên như một yếu tố khác quyết định đến Ý định đối với Hành

vi Mục đích của việc thêm biến này là trong một số trường hợp, các cá nhân không có đủ khả năng để kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ Để thực hiện hành vi, một mặt có liên quan đến khả năng và cơ hội mà một người có được cũng như phụ thuộc vào một số nguồn lực như tiền bạc, thời gian, tài năng và khả năng nhận hỗ trợ Vì lý do này, ngoài thái độ và chuẩn mực chủ quan, người đó có thể thực hiện một hành vi cụ thể khi anh ta có các tài nguyên như tiền bạc, thời gian và kỹ năng Thậm chí nếu một người chính xác trong cảm nhận về mức độ nhận thức kiểm soát hành vi thì kiểm soát hành vi còn dự báo

cả hành vi (Ajzen, 1991)

Tóm lại, theo mô hình TPB, Ý định hành vi khách hàng bị dẫn dắt bởi ba

tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Hạn chế của mô hình này là TPB giả định rằng người đó đã có được các

cơ hội và nguồn lực để thành công trong việc thực hiện hành vi mong muốn, bất kể ý định Nó cũng không tính đến các biến số khác ảnh hưởng đến ý định

và động lực hành vi, chẳng hạn như sợ hãi, đe dọa, tâm trạng hoặc kinh nghiệm trong quá khứ hay các yếu tố môi trường hoặc kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định của một người để thực hiện một hành vi

d) Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Lý thuyết này là một trong những lý thuyết được đề xuất để nghiên cứu

sự chấp nhận công nghệ, được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) và được bắt nguồn từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use - PEOU) Nhận thức sự hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống sẽ dễ dàng

Cả PU và PEOU đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mặc dù mua sắm trực tuyến đã được coi là có kết quả có lợi, nhưng việc sử dụng một trang web tương tác có thể chứng tỏ là không khuyến khích đối với một số người tiêu dùng Nếu nhận thức tiêu cực về quá trình này vượt xa lợi ích cảm nhận được khi mua bằng Internet (ví dụ: thời gian tải xuống dài, định dạng được thiết kế kém), thì người mua hàng trực tuyến tiềm năng có thể sẽ tiếp tục mua bằng các kênh thông thường Nói cách khác, nếu

có những rào cản làm giảm nhận thức về việc dễ sử dụng mua sắm trên Internet, người dùng Internet có thể phát triển thái độ tiêu cực đối với mua

sắm trên trực tuyến (Hsieh và Liao, 2011)

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)

Tuy nhiên, mô hình TAM cũng tồn tại một số hạn chế: Thứ nhất, TAM xây dựng biến Nhận thức tính dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí mà bỏ qua việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác; Thứ hai, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội để giải thích trong hành vi dù đây là yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng; Thứ ba, TAM không đánh giá được một

số rào cản trong việc áp dụng công nghệ (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2015)

e) Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB)

Bằng cách kết hợp hai mô hình TAM và TPB, Taylor và Todd (1995) đã

đề xuất mô hình C-TAM-TPB nhằm khắc phục những hạn chế của từng mô hình TAM và TPB trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng trong việc sử

dụng công nghệ thông tin

Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng, khả năng của TAM để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng công nghệ mới và việc sử dụng thực tế

đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi) đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các hành vi thực tế Hai nhân tố này là yếu tố chính trong mô hình TPB Do đó, Taylor và Todd (1995) đã tích hợp TAM và TPB để đưa tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi vào

mô hình chấp nhận công nghệ thành mô hình C-TAM-TPB với nghiên cứu thực nghiệm về việc sử dụng trung tâm tài nguyên điện toán của sinh viên Kết quả thực nghiệm của cho thấy mô hình C-TAM-TPB có khả năng cao

trong việc giải thích hành vi người dùng trong việc sử dụng công nghệ mới

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

f) Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM)

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Adoption Model) được các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee đề xuất năm 2001 Mô hình E-CAM được xây dựng bằng cách tích hợp

mô hình TAM với Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cũng cho rằng cần phải nâng cao Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

cần phải được giảm đi

Hình 1.8 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

1.2 MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.2.1 Khái niệm

Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004)

Nguyen Thi Phi Nga (2018) cũng đề cập đến khái niệm về mua hàng trực

tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web (website)

Theo Haubl, G and Trifts, V., (2000), mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

Theo Liang và Lai (2000), hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên, quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các gian hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Mặc dù người tiêu dùng cũng có thể thực hiện mua hàng trực tuyến thông qua nhiều kênh khác như diễn đàn, mạng xã hội, các ứng dụng mua hàng…, tuy nhiên kênh mua sắm trực tuyến thông qua website vẫn là kênh được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 74% (Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019, trang 34) Thêm vào đó, website chính là bộ mặt doanh nghiệp trên internet, thông tin trên website sẽ phản ánh đầy đủ hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng, điều này làm cho khách hàng cảm thấy tin cậy hơn khi thực hiện giao dịch trên website so với các mạng xã hội Vì vậy, nghiên cứu này tiếp cận mua hàng trực tuyến trên khía cạnh mua thông qua các website thương mại điện tử (Monsuwe và cộng sự, 2004; Nguyen Thi Phi Nga, 2018; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

1.2.2 Đặc điểm của mua hàng trực tuyến

Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), đặc điểm của mua

sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống: Cần thiết về mặt kỹ thuật để thực hiện mua sắm; Cách người mua và người bán tiếp cận nhau; Khả năng truy cập các điểm bán hàng cùng một lúc

Về các điều kiện kỹ thuật cần thiết để mua hàng, rõ ràng khách hàng cần phải có máy tính hoặc thiết bị di động được kết nối với Internet mới thực hiện mua sắm trực tuyến được Trong một số trường hợp, các nhà bán lẻ không chấp nhận tiền mặt khi giao hàng (COD), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng để thanh toán

Trong khi ở hình thức mua hàng truyền thống, người bán và người mua gặp nhau trực tiếp tại nơi bán (cửa hàng, siêu thị…) và người mua có thể nhìn thấy sản phẩm và thực hiện hành vi mua Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, mọi giao dịch được thực hiện thông qua website, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng trong một thời điểm cụ thể Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau đồng thời trong mua sắm trực tuyến

1.2.3 Ưu điểm của mua hàng trực tuyến

Thuận tiện: khách hàng có thể mua mọi lúc, mọi nơi bằng máy tính hoặc

thiết bị cầm tay có kết nối internet, khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Tiết kiệm thời gian: khách hàng không bị áp lực thời gian cũng như

không phải chờ thanh toán như trong các siêu thị hoặc cửa hàng truyền thống (Monsuwe và cộng sự, 2004)

Mua sắm tốt hơn: mua sắm trực tuyến có thể truy cập nhiều gian hàng

cùng một lúc, có thể dễ dàng so sánh tính năng và giá cả của sản phẩm/dịch

vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong một thời gian rất ngắn để có thể chọn nhà cung cấp có giá cạnh tranh nhất, điều này rất khó thực hiện trong

mua sắm truyền thống (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Nhiều lựa chọn về hàng hóa: từ khả năng tiếp cận nhiều gian hàng cùng

một lúc, khách hàng có thể tìm thấy nhiều lựa chọn thay thế để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Khách hàng không chịu áp lực từ người bán: người mua và người bán

không phải gặp mặt trực tiếp nên trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không bị áp lực bởi người bán, nhưng mặt khác họ cũng bảo vệ quyền riêng

tư của mình khi mua sản phẩm nhạy cảm (Nguyen Thi Phi Nga, 2018)

Khách hàng có thể dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi đưa

ra quyết định: Khách hàng hoàn toàn có thể chia sẻ thông tin sản phẩm trên

trang web trực tuyến cho người thân, bạn bè và nhận được các tư vấn một cách dễ dàng (Nguyen Thi Phi Nga, 2018)

1.2.4 Hạn chế của mua hàng trực tuyến

Bên cạnh những ưu điểm kể trên thì trong nghiên cứu của mình, Nguyen Thi Phi Nga (2018) cũng đề cập đến một số hạn chế của mua sắm trực tuyến như sau:

(1): Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thực sự và không dùng thử sản phẩm trước khi mua và cảm thấy lo lắng

(2): Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống: Rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến có thể bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro riêng tư, rủi ro nhà cung cấp, rủi ro tài chính Sản phẩm không được kiểm tra và dùng thử trước khi mua, khiến khách hàng nghi ngờ về sản phẩm thông qua các hình ảnh được đăng trên trang web

(3): Thiếu tương tác xã hội: người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán, tất cả các giao dịch của họ được thực hiện thông qua một trang web, do đó, những người có tương tác xã hội cao sẽ ít mua hàng trực tuyến hơn

1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN

Quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Đối với lĩnh vực mua bán qua internet các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhân tố có thể kể đến như sau:

1.3.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)

Nhận thức sự hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình (Davis và cộng sự, 1989) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự hữu ích đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet làm phương tiện mua sắm giúp nâng cao kết quả trải nghiệm mua sắm của họ (Monsuwe và cộng

sự, 2004)

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích

và hành vi mua hàng trực tuyến, các nghiên cứu này chứng minh được rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Monsuwe và cộng sự, 2004; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2015; Liew Yean Sien, 2015)

1.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use – PEOU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng (Davis và cộng sự, 1989) Nhận thức tính dễ sử dụng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là nhận thức của người tiêu dùng rằng mua sắm trên internet sẽ không tốn quá nhiều nỗ lực (Monsuwe và cộng sự, 2004)

Các nghiên cứu trước đây cho thấy PEOU ảnh hưởng đáng kể đến hành

vi người tiêu dùng đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến (Davis và cộng

sự, 1989; Monsuwe và cộng sự, 2004) Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Liew Yean Sien (2015), Kirui Andrew Kibet (2016), nghiên cứu đã