Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền hình internet

Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra là: - Khảo sát mô hình lý thuyết

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Xuân Tiến

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa của đề tài 4

7 Cấu trúc đề tài 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Đặc điểm 7

1.1.3 Ảnh hưởng của ITV 10

1.1.4 Ứng dụng ITV tại thị trường Việt Nam 12

1.1.5 Phân biệt ITV với IPTV 13

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 14

1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 14

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) 15

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM, Davis, 1989) 16

1.2.4 Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model) 17

1.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 18

1.2.6 Nhận thức số lượng quyết định (Critical Mass Theory) 19

1.2.7 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology) 20

1.2.8 Tổng kết cơ sở lý thuyết 22

1.3 KHÁI NIỆM & Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ITV 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.2.2 Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết 26

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 33

2.3.1 Xây dựng thang đo 33

2.3.2 Bảng hỏi điều tra 36

2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU 36

2.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

3.1 MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP 40

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 40

3.2.1 M tả về mẫu 40

3.2.2 Lý do các đối tượng chưa sử dụng ITV 44

3.2.3 Mô tả về thang đo 45

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 50

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 52

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 59

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

3.5.1 Phân tích tương quan giữa các biến chính trong mô hình 60

3.5.2 Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình 62

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 66

3.6.1 Về giới tính 67

3.6.2 Về độ tuổi 68

3.6.3 Về trình độ học vấn 69

3.6.4 Ngành nghề 69

3.6.5 Về thời điểm sử dụng thường xuyên trong ngày 70

3.6.6 Về thời điểm sử dụng thường xuyên trong tuần 71

3.6.7 Về thời lượng trung bình 1 lần sử dụng 72

3.6.8 Thiết bị thường xuyên sử dụng nhất 73

3.6.9 Mục đích sử dụng 74

3.6.10 Thu nhập 75

3.6.11 Nhà cung cấp 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU & CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 78

4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 78

4.1.2 Các kết quả chính 78

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ 79

4.2.1 Kiến nghị về nhận thức sự thích thú 79

4.2.2 Kiến nghị về nhận thức sự hữu ích 80

4.2.3 Kiến nghị về nhận thức sự dễ dùng 80

4.2.4 Kiến nghị về nhận thức chi phí 81

4.2.5 Kiến nghị về nhận thức chất lượng nội dung 81

KẾT LUẬN 83

1 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 83

2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 83 2.1 Hạn chế 83 2.2 Hướng nghiên cứu tương lai 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

OTT Over the top

THCC Truyền hình công cộng hay ITV

ITV Truyền hình internet

TAM Technology Acceptance Model

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

MM Motivation Model

TPR Theory of Perceived Risk

TRA Theory of Reasoned Action

EFA Exploratory Factor Analysis

IPTV Internet Protocol Television

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của

3.1 Mô tả mẫu theo giới tính độ tuổi trình độ học vấn, thu

3.3 Bảng 3.3: Mô tả về thang đo nhận thức sự thích thú 46 3.4 Mô tả về thang đo nhận thức sự hữu ích 46 3.5 Mô tả về thang đo nhận thức tính dễ dùng 47 3.6 Mô tả về thang đo nhận thức tính rủi ro 47

3.8 Mô tả về thang đo nhận thức chất lượng hệ thống 48 3.9 Mô tả về thang đo nhận thức chất lượng nội dung 49 3.1 Mô tả về thang đo nhận thức tính tương tác & tùy biến 49 3.11 Cronbach alpha của các thành phần nghiên cứu 50

3.15 Bảng kết quả KMO & Bartlett's Test thang đo biến phụ

3.16 Bảng tổng phương sai trích thang đo biến phụ thuộc 56

3.17 Kết quả EFA cho thang đo sự chấp nhận của người

3.19 Phân tích tương quan giữa các biến chính và sự chấp 60

nhận

3.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính đến sự

3.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt của độ tuổi đến sự chấp

3.25 Kết quả kiểm định sự khác biệt của trình độ học vấn

3.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt của ngành nghề đến sự

3.27 Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời điểm sử dụng

trong ngày đến sự chấp nhận đối với ITV 71

3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời điểm sử dụng

trong tuần đến sự chấp nhận đối với ITV 72

3.29 Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời lƣợng sử dụng

3.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt của thiết bị sử dụng đến

3.31 Kết quả kiểm định sự khác biệt của mục đích sử dụng

3.32 Kết quả kiểm định sự khác biệt của thu nhập đến sự

3.33 Kết quả thống kê các nhà cung cấp/ ứng dụng đƣợc sử

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

1.1 báo cáo về tỉ lệ tuổi, giới tính nơi ở của người dùng

1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975) 14 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) 15

1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay, ngày càng đáp ứng tốt hơn cho sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao của con người, Truyền hình có thể nói là một điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nó gắn liền với đời sống sinh hoạt hàng ngày của mỗi người Nhu cầu ấy giờ đây kh ng còn muốn giới hạn bởi các kênh truyền hình hạn chế hay chỉ trong phạm vi nhất định mà n đã vươn xa và thỏa mãn nhu cầu của mỗi người khác nhau ở bất kỳ đâu Từ đ ITV đã ra đời trên nền tảng khai thác hạ tầng mạng internet công cộng có sẵn để đem đến những dịch vụ truyền hình có tính chất toàn cầu hóa, hiện đại và đáp ứng nhanh – rộng – tốt các nhu cầu khác nhau của người dùng

Khác với truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp, ITV đem đến một trãi nghiệm hoàn toàn khác lạ cho người dùng tương tác hai chiều với nhà cung cấp dịch vụ và tự chủ hơn trong việc xem các chương trình truyền hình mình yêu thích mà không phụ thuộc vào thời gian phát của nhà đài Mặc dù

để sử dụng ITV người dùng cũng sẽ đối mặt với nhiều thách thức về mặt rủi

ro bảo mật thông tin, chất lượng hệ thống chưa thực sự tốt và cũng kh ng dễ

để sử dụng ITV so với truyền hình truyền thống Mặc dù vậy, số lượng người

sử dụng loại hình truyền hình này ngày càng tăng đi cùng sự phát triển của công nghệ internet, của cơ sở hạ tầng viễn th ng và đặc biệt với giới trẻ, tầng lớp viên chức văn phòng và thanh thiếu niên Điều đ cho thấy sự chấp nhận loại hình này ngày càng rõ nét hơn và th ng qua loại hình này các nhà cung cấp truyền hình có thể tiếp cận khai thác tối đa thị trường Với 45,5 triệu người dùng Internet đạt tỷ lệ người dân Việt Nam sử dụng Internet là 48% và với khoảng 59 triệu dân trong độ tuổi từ 10-49 cho thấy rằng ITV sẽ tiếp tục

phát triển mạnh mẽ hơn nữa và dần trở thành một hình thức bổ sung thậm chí thay thế cho cách loại hình truyền hình khác Do đ , việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp của người dùng với loại hình truyền hình này là một bài toán có tính cấp thiết để từ đ đưa ra các đề xuất, gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh các sản phẩm truyền hình hiểu hơn về các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam nói chung

Vì vậy, trên cở sở kế thừa các nghiên cứu liên quan t i đã mạnh dạn

thực hiện nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự

chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền hình internet”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra là:

- Khảo sát mô hình lý thuyết trong việc phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận và sử dụng các ứng dụng OTT trên thế giới để từ đ đề xuất

mô hình lý thuyết cho nghiên cứu tại Việt Nam

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế thu thập tại thành phố Đà Nẵng

- Tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hướng gì đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với ITV hay không

- Đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ ITV

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung xuyên suốt của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: M hình đề xuất cho bài nghiên cứu có tối ưu và phù hợp hay không?

Câu hỏi 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV?

Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV như thế nào?

Câu hỏi 4: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV hay không?

Câu hỏi 5: Kết quả phân tích được gợi ý, sử dụng như thế nào cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong vòng 4 tháng từ tháng 8/2017 đến tháng 12/2017 trong đ :

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các nhân tố giải thích

sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV trong phạm vi mô hình nghiên cứu đề xuất

- Phạm vi nghiên cứu: là những người hiện tại đang đã hoặc chưa sử

dụng ITV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trong nghiên cứu các giả thuyết được đề xuất dựa trên việc tiếp cận và lập luận từ các nghiên cứu trước đ Sau đ tiến hành kiểm định các giả thuyết với dữ liệu thực tế thu thập được từ các khảo sát sử dụng bản câu hỏi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Mẫu khảo sát dự kiến đạt khoảng 250 đối tượng

Nghiên cứu sử dụng m hình TAM như một cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc nghiên cứu

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khảm phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái nhiệm nghiên cứu Các thang

đo được tiếp tục kiểm định bằng hồi quy

6 Ý nghĩa của đề tài

- Ý nghĩa khoa học của đề tài: khẳng định tính giá trị của mô hình

TAM, phát triển mô hình có thể ứng dụng để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng

nói riêng

- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà

cung cấp dịch vụ truyền hình n i chung đánh giá được mức độ chấp nhận của người tiêu dùng, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận để từ đ

có kế hoạch phát triển chiến lược tập trung vào các nh m đối tượng được xác định, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt hơn cải thiện và phát triển thị

trường

7 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần lời cảm ơn mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

 Ming-Chi Lee (2008), Factors influencing the adoption of internet

banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit

Bài nghiên cứu này tác giả xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tác giả xem xét cả nhân tố tích cực và nhân tố tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu là sự kết hợp của m hình chấp nhận c ng nghệ

TAM (Davis, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1991) và thuyết nhận thức rủi ro (Featherman và Pavlou 2003)

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng tiêu cực bởi rủi ro bảo mật cá nhân cũng như rủi ro tài chính và chịu ảnh hưởng tích cực chủ yếu do nhận thức được lợi ích thái độ

và nhận thức hữu ích

 Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015), Factors

influencing offcial mobile application purchasing intention in Bangkok

Bài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết m hình chấp nhận c ng nghệ TAM của Davis (1989) và m hình hợp nhất chấp nhận c ng nghệ của Venkatesh và các cộng sự (2004) để đưa ra các giả thuyết m hình nghiên cứu của mình

Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ứng dụng di động gồm các nhân tố sau: (1) tuổi (2) giới tính (3) học vấn (4) loại hình

c ng việc (5) thu nhập (6) nhận thức về giá (7) nhận thức về tính dễ sử dụng (8) nhận thức sự hữu ích (9) niềm tin (10) ảnh hưởng xã hội

 Mauricio S Feathermana, Paul A Pavlou(2003), Predicting

e-services

adoption: a perceived risk facets perspective

Mục đích nghiên cứu của tác giả là xem xét các nhân tố rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến ý định chấp nhận dịch vụ điện tử (dịch vụ c ng nghệ) Tác giả sử dụng m hình chấp nhận c ng nghệ Tam (Davis 1989) làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu Tác giả đã đưa ra các rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng gồm c : (1) rủi ro về hiệu suất (2) rủi ro về bảo mật (3) rủi ro về tâm lý (4) rủi ro xã hội (5) rủi ro về thời gian (6) rủi ro tổng thể (7) rủi ro tài chính

 CONSUMER REPORTS (2004), nghiên cứu “cable &Satellite: which

is better?”

Tác giả chỉ ra rằng các công nghệ truyền hình phổ biến hiện này phương

thức nào là tốt hơn đáng lựa chọn hơn

 CONSUMER REPORTS (2007): “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số”

 CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with Cable TV

Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”

Bài viết đã chỉ rằng người tiêu dùng đang kh ng hài lòng với dịch vụ truyền hình truyền thống và thật may là đã c những loại hình truyền hình thay thế chính là ITV

 James K Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch

Television”

Bài nghiên cứu của tác giả đã chỉ rõ các loại hình truyền hình và khả năng ITV hoàn toàn thay thế truyền hình cáp … là hoàn toàn c thể sảy ra và

là một lựa chọn xu hướng hiện nay

 Dong Hee Shin, College of information of Science and Technology,

Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đổi với IPTV”

Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hướng đấn hành vi lựa chọn IPTV của người sử dụng

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV

ITV (truyền hình trực tuyến) là một hình thức truyền hình kỹ thuật số chẳng hạn như chương trình truyền hình, thông qua Internet công cộng (cũng mang các loại dữ liệu khác) trái ngược với truyền hình mặt đất chuyên dụng qua hệ thống không khí trên không, truyền hình cáp và / hoặc các hệ thống truyền hình vệ tinh, mặc dù cụm từ này cũng được sử dụng để mô tả thể loại chương trình truyền hình chỉ phát sóng trực tuyến

Lợi thế của ITV là nó cho phép bạn xem lại các chương trình đã phát trước đ trực tuyến trên internet mà không phụ thuộc vào thời gian phát sóng của các đài truyền hình Nhờ đ bạn sẽ không bỏ lỡ bất cứ một chương trình truyền hình yêu thích nào

1.1.2 Đặc điểm

ITV không phải là IPTV (xem bảng so sánh ở Phụ Lục 2) nhưng đều là những loại nội dung ứng dụng “over-the-top”(OTT), Ứng dụng OTT là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet Lĩnh vực được ứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao

thức internet (IP) và các video theo yêu cầu (VOD) tới người dùng cuối

Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến Tất nhiên, đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn th ng/ISP điểm đáng lưu tâm nhất của một ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là người dùng không phải trả tiền cho họ Những năm 2008 và 2009 thuật ngữ "ứng dụng/dịch vụ OTT" chủ yếu được áp dụng cho các dịch vụ video như Netflix hay Hulu Vào thời điểm đ một số nhà cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ như Comcast và AT&T đã tung ra dịch vụ video theo yêu cầu và gặp phải sự thách thức từ Netflix và Hulu Các c ng ty này đã đưa đến những dịch vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần bất kỳ

sự tương tác nào với các nhà cung cấp dịch vụ Internet (cũng như kh ng tạo

ra bất kỳ khoản chi phí nào cho người dùng) OTT có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau như: OTT television OTT messaging OTT voice calling

Vì vậy ITV c đầy đủ các đặc điểm của một ứng dụng OTT như sau:

 Nhà cung cấp nội dung:

 Dịch vụ độc lập, chẳng hạn như Netflix hoặc Video Amazon, Hotstar, Google Play Phim, myTV, Sony LIV, Viewster hoặc Qello …

 Một dịch vụ thuộc sở hữu của một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp như DittoTV Sling TV DirecTV …

 Một thương hiệu phim quốc tế như Eros International hay Eros Now

 Dịch vụ thuộc sở hữu của một bộ phim truyền hình hoặc truyền hình, kênh truyền hình hoặc tập đoàn nội dung truyền thống, chẳng hạn như BBC Three kể từ ngày 17 tháng 1 năm 2016 CBSN CNNGo HBO Now Now TV (Anh) (thuộc

sở hữu của Sky), PlayStation Vue của Sony), hoặc Hulu (liên doanh)

 Dịch vụ lưu trữ video chia sẻ như YouTube Vimeo hoặc Crunchyroll

 Các dịch vụ kết hợp như TV UOL kết hợp một đài truyền hình duy nhất trên Internet với nội dung do người dùng tải lên hoặc Crackle

 Các websites cung cấp nội dung video theo yêu cầu (VOD)

 Internet: Internet công cộng được sử dụng để truyền tải từ các máy chủ trực tuyến đến người tiêu dùng cuối cùng

 Người nhận: Người nhận phải có kết nối Internet điển hình là Wi-fi hoặc Ethernet hay thậm chí 3G, 4G, và có thể là:

 Trình duyệt web chạy trên máy tính cá nhân (thường được điều khiển bởi chuột và bàn phím) hoặc thiết bị di động, chẳng hạn như Firefox Google Chrome hoặc Internet Explorer

 Ứng dụng trên điện thoại di động hoặc máy tính bảng

 Một máy nghe nhạc kỹ thuật số chuyên dụng thường với điều khiển từ

xa Đây c thể là một thiết bị nhỏ, hoặc thậm chí có các khe cắm mở rộng HDMI Ví dụ bao gồm Roku, Amazon Fire, Apple TV, Google TV, Boxee và

WD TV Đ i khi các thiết bị này cho phép truyền nội dung từ mạng nội bộ hoặc ổ lưu trữ thường cung cấp kết nối gián tiếp giữa TV và máy tính hoặc thiết bị lưu trữ USB

 Một SmartTV có khả năng Internet và tích hợp sẵn phần mềm được truy cập với điều khiển từ xa

 Một Game Game Console được kết nối với internet như Xbox One và PS4

 Đầu đĩa DVD hoặc đầu đĩa Blu-ray với khả năng Internet ngoài chức năng chính của nó là phát nội dung từ đĩa vật lý

 Máy thu hình kỹ thuật số (DVR) do công ty cáp hoặc vệ tinh cung cấp hoặc một bên độc lập như TiVo c khả năng Internet ngoài chức năng chính nhận và ghi lại chương trình từ cáp hoặc vệ tinh không phải là Internet kết nối Không phải tất cả các thiết bị thu có thể truy cập vào tất cả các nhà cung cấp nội dung Hầu hết đều có trang web cho phép xem nội dung trong một trình duyệt web nhưng đ i khi điều này kh ng được thực hiện do những quan ngại về quản lý quyền kỹ thuật số hoặc các hạn chế

 Thiết bị hiển thị: Khi sử dụng ITV, các thiết bị hiển thị có thể là:

 Tivi hay projector có kết nối đến thiết bị nhận tín hiệu số từ internet (ví dụ NetBox gắn kèm các tivi thường để tivi có thể truy cập internet như smart tivi)

 Smart tivi

 Màn hình máy tính/ laptop

 Màn hình điện thoại thông minh, máy tính bảng

 Các thiết bị hiển thị hình ảnh khác có kết nối đến thiết bị nhận tín hiệu

từ internet (ví dụ: màn hình Led quảng cáo có gắn máy tính)

1.1.3 Ảnh hưởng của ITV

 Đối với các tổ chức, doanh nghiệp viễn thông

Với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng ITV điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các công ty viễn thông, truyền hình Theo báo cáo về dự đoán doanh thu của forbes.com ITV ước đạt 29.4 tỉ đ

la mỹ và sẽ tăng trường lên 64 tỉ đ la mỹ đến năm 2021 và chiếm khoảng 14% Doanh thu trong ngành Một báo cáo khác trên telecompetitor.com cũng chỉ ra rằng thị trường truyền hình ở Mỹ sẽ đạt con số 130.3 tỉ đ la trong năm

2019 và trong đ ITV chiếm khoảng gần 20% thị phần

Như vậy các báo cáo trên đều cho thấy ITV chiếm tỉ trọng không hề nhỏ trong ngành và c xu hướng ra tăng điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến các hình thức truyền hình khác tạo ra một cách thức cạnh tranh cung cấp dịch vụ truyền hình mới của các nhà cung cấp dịch vụ

Tại thị trường Việt Nam tính đến hết năm 2016 số thuê bao truyền hình trả tiền đạt 12,5 triệu thuê bao Doanh thu truyền hình trả tiền năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng 30 doanh nghiệp truyền hình trả tiền, với tổng số lao động là 9.800 người Tuy chưa c báo cáo thống kê chính thức hoặc nghiên cứu chính thức nào về tỉ lệ sử dụng ITV tại Việt Nam nhưng các bài báo nghiên cứu trên http://ictnews.vn công bố thì năm 2017 sẽ chứng kiến một sự bùng

nổ của dịch vụ ITV (truyền hình ứng dụng OTT) khi mà tất cả các đại gia truyền hình đã sẵn sàng nhập cuộc

Bên cạnh đ với sự hỗ trợ đa nền tảng và đa thiết bị của ITV khiến cho việc sử dụng nó ngày một phổ biến cũng như đặt ra bài toán về đường truyền

dữ liệu cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cũng như cung cấp dịch vụ

hạ tầng truyền thông

Trước tình thế đ kh ng lấy gì làm ngạc nhiên khi các nhà mạng đã c những phản ứng nhất định Chẳng hạn AT&T đã từng ngăn kh ng cho các dịch vụ VoIP hoạt động trên iPhone qua mạng 3G của họ, hoặc tách riêng các

g i cước xem video trực tuyến nhưng rồi sau đ đã phải gỡ bỏ hạn chế này trước áp lực của người sử dụng và FCC (Ủy ban Truyền thông Liên bang Mỹ) Điều may mắn là những hạn chế như vậy khá hiếm hoi Các nhà mạng dường như đã nhận ra rằng cấm không phải là điều tốt cho hoạt động kinh doanh của họ Do đ nên bằng lòng với những lợi ích c được trong việc cung cấp kết nối tốc độ cao có chất lượng cho người dùng sử dụng các dịch vụ ITV Thậm chí một số nhà cung cấp dịch vụ mạng cung cấp cả dịch vụ ITV của riêng mình (thực ra chỉ là thay thế chứ chưa hẳn là ITV thực sự), kèm theo ưu đãi cho các thuê bao

 Đối với người tiêu dùng

Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng các ứng dụng ITV Với mức chi phí rẻ hơn (chỉ cần kết nối mạng viễn th ng như internet(Ethernet/ Wifi ) hoặc 3G/ 4G, là có thể xem ITV một cách thoải mái, kết nối với tất cả nhà cung cấp trên thế giới, không chỉ được xem miễn phí mà còn có khả năng chia sẻ những thước phim do chính mình sáng tạo, thu thập Bên cạnh đ chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụng ITV mà việc quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn họ dễ tiếp cận hơn với các đối

tượng mà mình hướng đến, chính vì thế hiện nay Marketing Online được rất nhiều

doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn để quảng bá sản phẩm thương hiệu của mình

1.1.4 Ứng dụng ITV tại thị trường Việt Nam

Hiện nay, số người sử dụng ITV đang ngày một gia tăng tiền đề của sự phát triển này, chính là sự gia tăng số lượng người sử dụng internet, điện thoại thông minh Với hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hoàn chỉnh với chi phí đầu cuối khá thấp Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet, 3G cao độ phủ rộng Tính đến cuối năm 2015 tỷ lệ người dùng Smartphone ở Việt Nam đã tăng lên 40% (Theo Báo cáo Ericsson Mobility Report chuyên

về khu vực Đ ng Nam Á và châu Đại Dương), số thuê internet 12 triệu Trong đ số người dùng internet xem video, trò chuyện chiếm 69% để thực hiện các cuộc gọi video trực tuyến chiếm 32% trong năm 2014 (Nguồn TNS/google) Theo kết quả nghiên cứu thị trường của DI Marketing Research công bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứng dụng OTT nói

chung được người Việt Nam lựa chọn sử dụng

Hình 1.1 báo cáo về tỉ lệ tuổi, giới tính, nơi ở của người dùng ứng dụng

OTT ở Việt Nam

1.1.5 Phân biệt ITV với IPTV

IPTV cung cấp nội dung truyền hình sử dụng các tín hiệu dựa trên giao thức Internet (IP), thông qua Internet mở và kh ng được quản lý với công ty viễn thông "last-mile" chỉ hoạt động như nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Trong khi "ITV" là "Over the top" (OTT)

Cả IPTV và ITV đều sử dụng giao thức Internet qua mạng để truyền dữ liệu nhưng IPTV hoạt động trong một hệ thống khép kín - mạng lưới quản lý chuyên dụng được điều khiển bởi cáp, vệ tinh điện thoại hoặc công ty cung cấp dịch vụ nào đ Trong hình thức đơn giản nhất, IPTV chỉ đơn giản thay thế các kênh truyền hình analog hoặc truyền hình số truyền thống bằng các kênh kỹ thuật số xảy ra khi sử dụng truyền dẫn bằng hệ thống hạ tầng mạng, viễn thông Trong cả hệ thống cũ và mới, thuê bao có set-top-box (STB) hoặc các thiết bị khác của khách hàng để truyền thông trực tiếp qua đường dây thuê riêng do công ty sở hữu hoặc dành riêng với các máy chủ trung tâm Các gói tin không bao giờ đi qua Internet c ng cộng, vì vậy nhà cung cấp truyền hình

có thể đảm bảo đủ băng th ng cục bộ cho từng nhu cầu của khách hàng và vì thế chất lượng ổn định hơn

Giao thức Internet là một cách rẻ tiền và chuẩn mực để cho phép truyền thông hai chiều đồng thời cung cấp dữ liệu khác nhau (ví dụ: TV-show, email, duyệt web) cho các khách hàng khác nhau Tính năng này hỗ trợ các tính năng giống như DVR mà kh ng phục thuộc thời gian Ví dụ: để bắt kịp chương trình truyền hình được phát sóng giờ trước hoặc ngày trước hoặc để phát lại chương trình truyền hình hiện tại ngay từ đầu N cũng hỗ trợ video theo nhu cầu (chẳng hạn như phim hoặc chương trình truyền hình) có thể không liên quan đến chương trình phát s ng theo lịch trình của công ty cung cấp nội dung (chi tiết xem phụ lục số 02)

Vì bài nghiên cứu này n i đến ITV cũng là một ứng dụng điển hình của OTT,

do đ tác giả cũng sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết về chấp nhận công nghệ mà

các tác giả đi trước đã đưa ra Cụ thể các lý thuyết sau:

1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975)

Niềm tin vào kết quả hành

động

Đánh giá kết quả của hành

động

Niềm tin vào sự ảnh hưởng

của những người xung quanh

Dự định Hành vi

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan

Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và

có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đ

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior TPB)

-Được Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985,1991), bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình TPB xem xét dự định chịu ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ảnh nhận thức của người sử dụng đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận Biến này phản ánh việc dễ dàng hay

kh khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi… M hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Trong mô hình này, Fishbein và

Thái độ đối với hành

động hay hành vi Chuẩn chủ quan

Ý định Hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cá nhân Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài và kết quả cụ thể và đánh giá các kết quả đ Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của

xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM, Davis, 1989)

Được chuyển thể từ m hình TRA TAM được sử dụng để giải thích và

dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM được thử nghiệm

và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ

th ng tin đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đ ý định sử dụng c tương quan đáng kể tới việc sử dụng khi c ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989)

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (nguồn: Davis,1989)

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người

về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thường từ hai

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000)

Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà người dùng cảm thấy sự hữu ích do công nghệ mang lại người sử dụng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ làm tăng kết quả thực hiện công việc của chính họ (Davis, 1989)

Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1989)

Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975) đ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống

TAM được xem là m hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống

1.2.4 Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)

M hình động cơ đã được Davis et al (1992) sử dụng hai cấu trúc quan trọng: động lực bên ngoài và nội tại Shang và cộng sự (2005) xác định động

cơ bên ngoài như là hoạt động của một hoạt động n được coi là giúp đạt được những kết quả có giá trị khác biệt với hoạt động của chính nó, chẳng hạn như cải thiện việc thực hiện công việc, trả tiền … Động lực nội tại đề cập đến việc thực hiện một hoạt động không có lý do nào ngoài quá trình thực hiện nó (Shang et al 2005) Bên trong trường hợp các nghiên cứu chấp nhận công nghệ, nhận thức hữu ích là một ví dụ về động lực bên ngoài trong khi đ nhận thức vui vẻ vui tươi và thú vị là những ví dụ về động lực nội tại Trong nghiên cứu về ý định sử dụng hệ thống thông tin (IS), Heijden (2004) bổ sung thêm sự hưởng thụ cảm nhận cho m hình TAM Cheong and Park (2005) đã phát triển một phiên bản toàn diện hơn của TAM nhằm làm nổi bật bối cảnh ứng dụng internet Mô hình sử dụng sự nhận thức về tính thú vị, chất lượng nội dung, chất lượng hệ thống, sự tương tác và cải biến cá nhân và mức giá

cảm nhận, ngoài tính hữu ích được và dễ sử dụng Nysveen et al (2005) nghiên cứu ý định sử dụng Internet của người tiêu dùng và kiểm tra bốn tác nhân tổng thể về ý định sử dụng: ảnh hưởng động lực, ảnh hưởng thái độ, áp lực quy chuẩn, và kiểm soát theo từng thời điểm Ngoài ra, Yu et al (2005) nhận thấy rằng các tiện ích nâng cao nhận thức của các dịch vụ di động là một giá trị mạnh mẽ thúc đẩy việc sử dụng thương mại điện tử

Nhìn chung giả định rằng các yếu tố nội dung liên quan đến các động cơ bên trong, về việc thưởng thức một số nội dung nhất định, trong khi các yếu

tố dẫn dắt c liên quan đến các động cơ bên ngoài đ là về tính hữu dụng Theo Davis và cộng sự (1992), các yếu tố nội tại bao gồm nhận thức về sự thú

vị, cùng với chất lượng nội dung được chấp nhận, và các yếu tố bên ngoài bao gồm nhận thức hữu ích, có thể được tăng cường bởi chất lượng hệ thống

1.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Công nghệ càng phát triển điện thoại thông minh và máy tính bảng chiếm lĩnh thị trường làm cho nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến hơn là những cách thức truyền thống Để đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng, có rất nhiều sản phẩm dịch vụ đã được tích hợp nhiều tiện ích trên các ứng dụng di động, máy tính bảng Nhưng đi cùng với những lợi ích khi sử dụngcác sản phẩm công nghệ là những rủi ro cho quá trình bảo mật, giao dịch thương mại điện tử Do đ khi nghiên cứu về ý định

sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam - là một trong các sản phẩm của công nghệ, cũng sẽ không nằm ngoài các rủi ro có thể gặp phải khi sử dụng Chính vì vậy, bên cạnh lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ, tác giả sẽ sử dụng thuyết nhận thức rủi ro làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu của mình Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận

thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Thành phần liên quan đến nhận thức rủi ro của sản phẩm dịch vụ như: mất tính năng mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy

ra khi thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch Cox và Rich (1964) đề cập đến khái niệm về nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người dùng khi quyết định mua hàng Kaplan (1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua và bán, gồm

6 nhân tố: tài chính, sự thực hiện (sản phẩm kh ng đúng chức năng) xã hội, tâm lý, sự an toàn, thời gian Featherman và Pavlou (2003), phân loại nhận thức rủi ro gồm có: rủi ro hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro vật

lý, rủi ro xã hội, rủi ro bảo mật, rủi ro tổng thể

Trong bài nghiên cứu này đề cập đến ứng dụng OTT Việt Nam, hiện nay các ứng dụng OTT Việt Nam hầu hết được sử dụng miễn phí, và ít có các giao dịch phát sinh thông qua ứng dụng OTT giống như các dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng khác Do đ rủi ro chính tác giả đề cập đến trong quá trình sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam là rủi ro về bảo mật như bị đánh cắp thông tin, mất tài khoản …

1.2.6 Nhận thức số lượng quyết định (Critical Mass Theory)

Lý thuyết số lượng quyết định đã được phát triển để dự đoán xác suất phạm vi và hiệu quả hành động của tập thể Lý thuyết số lượng quyết định đặc biệt quan trọng trong để giải thích việc áp dụng và truyền bá các c ng nghệ truyền th ng vì giá trị của c ng nghệ sẽ tăng lên cùng với số lượng người dùng Vì vậy nếu c một số lượng lớn người sử dụng phương thức giao tiếp

th ng qua c ng nghệ một cách thường xuyên và việc sử dụng c ng nghệ này

sẽ lan truyền nhanh ch ng từ đ người dùng c thể liên lạc với những người

khác một cách dễ dàng Mặc dù số lượng quan trọng thực tế rất kh đo lường nhưng một cá nhân c thể nhận thức được liệu sự đổi mới c đạt tới ngưỡng của số lượng quyết định hay kh ng

Các nghiên cứu trước đã nghiên cứu sâu rộng về vai trò của số lượng quyết định đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến Ilie và các cộng sự (2005)

đã nghiên cứu và đưa ra kết quả rằng nhận thức số lượng quyết định sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến của nam cao hơn so với nữ Ngoài tác động trực tiếp đến ý định sử dụng nhận thức số lượng quyết định cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến gián tiếp th ng qua nhận thức của người dùng về sự đổi mới này Ví dụ Li et al và các cộng sự (2005) thấy rằng nhận thức số lượng quyết định ảnh hưởng đến ý định để tiếp tục sử dụng tin nhắn trực tuyến trực tiếp và gián tiếp th ng qua nhận thức hữu ích và cảm nhận hưởng thụ Slyke và cộng sự (2007) tiếp tục chứng minh rằng nhận thức số lượng quyết định liên quan đến các ý định sử dụng tin nhắn trực tuyến trực tiếp và gián tiếp th ng qua các đặc điểm đổi mới nhận thức

1.2.7 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B.Davis và Fred Davis

đã thiết lập mô hình UTAUT (UTAUT – United Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của tám lý thuyết/m hình trước đ với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về hệ thống thông tin mới Tám mô hình, lý thuyết thành phần được xem xét là:

 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance Model)

 M hình động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)

 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planed Behavior)

 Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp hành vi dự định C -TAM -TPB (a model combining TAM and TPB)

 Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU (Model of PC Utilization)

 Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)

 Thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory)

Mô hình 1.5 UTAUT dưới đây là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết

đã được biết đến và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin

Hình 1.5 Mô hình hợp nhất chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

Nhận thức hiệu quả: là cấp độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một

hệ thống nào đ giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc

Nhận thức nỗ lực: là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần

nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ

Giới tính

nghiệm

Sự tự nguyện

Ảnh hưởng xã hội: phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới

Điều kiện thuận tiện: phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng có hệ thống và hạ tầng kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ

Các yếu tố trung gian: giới tính độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhân tố chính với ý định sử dụng

Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất

kỳ m hình nào trước đây khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30% - 45% Trong những năm gần đây tầm quan trọng của m hình UTAUT đã tăng dần trong lĩnh vực hệ thống th ng tin và được áp dụng trong nhiều nghiên cứu của các học giả Không chỉ vậy m hình UTAUT này đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác như Y tế (Heerink, Krose, Wielinga & Evers

2006, Lubrin, Lawrence, Felix-Navarro & Zmijewska, 2006), marketing về sự chấp nhận các công nghệ mới của doanh nghiệp (Carlsson, Carlsson, Hyvonen, Puhakainen & Walden, 2006, Anderson & Schwager, 2004) Giáo

sư Peter Rosen của Đại học California đã đề cập rằng UTAUT cung cấp tiêu chuẩn cho các nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ trong tương lai giống như TAM đã chứng tỏ tầm quan trọng của n trong lĩnh vực nghiên cứu này trong 15 năm

1.2.8 Tổng kết cơ sở lý thuyết

Với bảy mô hình lý thuyết vừa trình bày, cùng với thực tế hiểu biết của tác giả và đặc thù tại Việt Nam có thể rút ra được mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố được chắt lọc từ các mô hình kể trên sẽ được làm rõ hơn ở Chương 2 tiếp theo đây

1.3 KHÁI NIỆM & Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ITV

Sự chấp nhận: là nhận thức về khả năng hay xu hướng có ảnh hướng

quyết định đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ hay hệ thống Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối n Và quá trình đ trãi qua 5 giai đoạn: Biết đến > Quan tâm > Đánh giá > Dùng thử > Chấp nhận

Trong tất cả các mối quan hệ kinh tế con người vẫn giữ vai trò quan trọng then chốt ảnh hưởng đến thành công của bất kỳ loại hình dịch vụ, công nghệ nào Vì vậy, cho dù ITV có những lợi thế của nó những vẫn có những người tiêu dùng chưa quan tâm sử dụng, hoặc sử dụng rồi nhưng kh ng dùng nữa Do đ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV là điều cần thiết giúp cho chúng ta có cái nhìn khái quát hơn về việc chấp nhận sử dụng ITV trong bối cảnh điều kiện tại Việt Nam

Tóm lại, những kết quả của bài nghiên cứu này sẽ đem lại các ý nghĩa thực tiễn cho các nhà cung cấp trong việc phân tích và đánh giá được mức độ chấp nhận của người tiêu dùng, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận này để từ đ c thể phát triển kế hoạch chiến lược tập trung xây dựng các sản phẩm, dịch vụ truyền hình tốt hơn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 khái quát về các khái niệm định nghĩa đặc điểm, tình hình

phát triển ITV tại Việt Nam và thế giới (ứng dụng OTT) Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu các mô hình, lý thuyết liên quan như: TRA, TPB, TAM, UTAUT, thuyết nhận thức rủi ro, … để làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu sử dụng được trình bày như sờ đồ 2.1

Thang đo hoàn chỉnh

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có KMO nhỏ hơn 0.5

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai rút trích

M hình và thang đo hiệu

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nghiên cứu các m hình TAM UTAUT MM TPR đồng thời xem xét các yếu tố đặc thù tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng

n i riêng (chưa c nhiều kinh nghiệm sử dụng internet, tâm lý – thói quen dùng tivi truyền thống an toàn th ng tin …) Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức sự thích thú: là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với các sản phẩm công nghệ sẽ thấy càng thích thú làm tăng ý định

sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001) Tác giả Davis và các cộng sự của mình cho rằng sự thích thú tác động đáng kể đến ý định sử dụng Người dùng sẽ có

Tính tương tác & tùy

biến

Chi phí hợp lý

Chất lượng nội dung

Chất lượng hệ thống

động lực thực sự để áp dụng một công nghệ khi nó mang lại niềm vui Các ứng dụng OTT hiện nay không chỉ giúp mọi người liên lạc với nhau một cách thuận tiện, với chi phí rẻ mà còn mang lại niềm vui cho người dùng Khi công nghệ phát triển ITV ứng dụng OTT cho phép ngoài việc trãi nghiệm các chương trình truyền hình như tivi truyền thống còn thỏa sức khám phá không giới người dùng có thể xem chương trình truyền hình phim …mang lại sự thích thú, niềm vui cho mình, hay chia sẻ với bạn bè hình ảnh những thước phim, những kỷ niệm mình muốn chia sẻ cũng mang lại niềm vui cho họ Từ đây thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV Do đ ta c giả thuyết như sau:

H 1 : Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV

 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ (Davis, 1989) Nhận thức hữu ích tương đương với khái niệm: nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB) động lực bên ngoài (MM), lợi thế tương đối (IDT), phù hợp với công việc (MPCU), kết quả kỳ vọng (SCT) Điều này c nghĩa khi sử dụng ứng dụng OTT sẽ giúp ích rất nhiều trong công việc như tăng hiệu quả làm việc, hay giảm thời gian làm việc Do đ nếu người dùng nhận thức rằng việc sử dụng ITV sẽ làm hiệu quả công việc của họ tốt hơn thì sự chấp nhận sử dụng ITV sẽ càng cao Từ đ ta c giả thuyết:

H 2 : Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV

 Nhận thức dễ sử dụng:

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ (Davis, 1989)

Nhân tố nhận thức dễ sử dụng tương đương với nhận thức tính dễ sử dụng (TAM / TAM2), tính phức tạp (MPCU), dễ sử dụng (IDT) Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng ứng dụng OTT và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo ứng dụng Do đ ta c giả thuyết:

H 3 : Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV

 Nhận thức rủi ro & độ tin cậy

Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân tin rằng khả năng th ng tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ kh ng được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit, 2004) Rủi ro bảo mật thông tin nằm trong loại rủi ro giao dịch trực tuyến của Bauer, 1960 Th ng thường, đối với các ứng dụng OTT hiện nay người sử dụng sẽ đồng bộ danh bạ, hay cung cấp số điện thoại, email mới có thể sử dụng được điều này cũng mang lại rủi ro Hơn nữa, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường di động Flurry (Mỹ) cho thấy Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trưởng số lượng smartphone, tablet chạy Android và iOS trong năm 2012 cộng thêm việc cước 3G của Việt Nam thấp hơn các nước khoảng 40% đã tạo điều kiện cho các ứng dụng OTT bùng nổ Bênh cạnh đ một dịch vụ tốt cần phải c độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần đặc biệt là tính ổn định độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ITV cũng

c tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ.Từ đ ta c giả thuyết sau:

H 4 : Nhận thức rủi ro & độ tin cậy tác động tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV

 Chi phí hợp lý

Lee (1999) và Zeithaml (1988) đã xác minh rằng mức giá được coi là một yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Wu và Wang (2005) đã

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng thương mại điện điện tử trên điện thoại di động và nhận thấy rằng mức giá cảm nhận là một yếu tố chính định hướng thái độ của người tiêu dùng Trong một nghiên cứu về việc người sử dụng chấp nhận Internet trên điện thoại di động ở Hàn Quốc, heong and Park (2005) chỉ ra rằng mức giá cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người sử dụng Tương tự như vậy Shih (2004b) đã làm sáng tỏ các yếu tố khác nhau ảnh hưởng và dự đoán sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cho thấy rằng mức giá cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải

lu n lu n như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì n kh ng tương xứng với chất lượng của nó Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra

để sử dụng dịch vụ truyền hình là kh ng đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được, thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình đ Vậy ta có giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Chi phí hợp lý để sử dụng ITV càng tăng (giảm) thì ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV càng tăng (giảm)

 Chất lượng hệ thống

Theo các khái niệm về chất lượng hệ thống đã được Delone và McLean (1992) Rai Lang và Weiker (2002) và Teo và Choo (2001) đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng truyền hình băng th ng rộng của người sử dụng Kim và cộng sự (2008)

đã nghiên cứu mức độ chấp nhận công nghệ của người dùng đối với các hệ thống tại khách sạn và kết quả cho thấy rằng chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đối với việc sử dụng dễ dàng Liao và Cheung (2001) nghiên cứu thái độ sử dụng của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến Kết luận rằng chất lượng hệ thống tiêu chuẩn cao tích cực ảnh hưởng đến sự dễ dàng nhận thức của người dùng Hơn nữa, Ahn và cộng sự (2007)