Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa hàn quốc đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của người tiêu dùng nữ

Việt Nam có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn Quốc, cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: GS TS Hồ Đức Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Những tiêu chuẩn về cái đẹp của người Hàn Quốc bắt đầu trở thành một trong những tiêu chuẩn chung cho vẻ đẹp của những người hiện đại Ngày nay, số lượng sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ Hàn có lượng tiêu thụ tại nước ta tăng hàng năm và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ không chỉ cho người bán mà còn cho cả nước xuất khẩu Chính vì vậy cần có những nghiên cứu về vấn đề tác động của văn hóa Hàn Quốc, để từ đó các doanh nghiệp, công ty trong ngành và những lực lượng chức năng liên quan sẽ có cái nhìn đúng đắn hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn cũng như là người tiêu dùng sẽ tiếp cận tốt hơn với sản phẩm

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang dần trở thành câu khẩu hiệu mà ngày nay người ta không còn dùng nhiều nữa bởi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của họ Việt Nam có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn Quốc, cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh chung cho các sản phẩm đang được bày bán trên những gian hàng tiêu dùng tại nước ta, trong đó có những mặt hàng trong lĩnh vực làm đẹp như chăm sóc da, mỹ phẩm,… Việc nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ là điều cần thiết

Từ những lý do trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài:

“Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ”

2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng

nữ

- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1/ Những nhân tố nào của văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ?

2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như thế nào?

3/ Mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như thế nào? 4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để gia tăng sự quyết định mua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và toàn quốc nói chung?

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nữ đối với

các mỹ phẩm Hàn Quốc trong nước và trên thế giới

2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng nữ trên địa bàn Đà Nẵng về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 3/ Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Phạm vi nghiên cứu:

- Khách thể: Mỹ phẩm Hàn Quốc

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã từng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 6 năm 2017

- Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện bằng 2 phương pháp chính là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Làm rõ hơn về làn sóng Hàn Quốc và tình hình của làn sóng Hàn Quốc tại Việt Nam trong những năm gần đây

- Về măt thực tiễn: Dựa trên số liệu thu thập được, đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng nữ tại thành phố Đà Nẵng đối với văn hóa Hàn Quốc và xem xét ảnh hưởng của nó đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

- Về mặt chính sách: Làm cơ sở cho cơ quan quản lý, các

doanh nghiệp đề ra cho mình những giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hình ảnh quốc gia và sức cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam Mặt khác, giúp người dân ý thức được hành vi tiêu dùng của mình

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đề xuất qui trình nghiên cứu, xây dựng thang

đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng

Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả

Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Lý thuyết các chiều văn hóa của Hofstede (1980) đã đưa ra

sáu khía cạnh văn hóa Bên cạnh đó, Hofstede cũng nghiên cứu văn hóa của Việt Nam và Hàn Quốc bằng sáu thang đo này Với bốn khía cạnh khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, nam quyền và tự thỏa mãn thì cả hai nước có nét tương đồng với nhau Trong khi đó, nước ta và Hàn Quốc lại có sự khác biệt rõ rệt ở hai khía cạnh còn lại

- Nghiên cứu của R Leslie Bailey (2009) đã chỉ ra ba nhóm

nhân tố chính ảnh hưởng đến quyến định mua sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa, định hướng mua sắm có mức độ ảnh hưởng cao nhất,

kế tiếp là đến nhóm thuộc tính sản phẩm với nhân tố sự sang trọng và giá cả và cuối cùng với chỉ một nhân tố duy nhất là nguồn thông tin

- Nghiên cứu của Jariya Boonmee (2015) đưa ra bốn nhóm

nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái tại khu vực Bangkok gồm: hành vi người tiêu dùng, nhãn hiệu, marketing, và ảnh hưởng của nước xuất xứ Trong nhóm ảnh hưởng của nước xuất xứ, thì nhân tố hình ảnh của nước Hàn

Quốc và K-pop ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng Thái

- Bài báo của hai tác giả HemaPatil và Bbakkappa trên trang iosrjournals.org vào năm 2012 đã chỉ ra rằng văn hóa và văn hóa nhóm ảnh hưởng đến việc quá trình lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng Trong đó, ngôn ngữ và biểu tượng trên bao bì là hai nhân

tố đặc trưng nhất của văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua

- Bài báo của Lawan A Lawan và Ramat Zanna trên International Journal of Basics and Applied Sciences (2013) đã đề xuất rằng để xây dựng một chương trình marketing đối với trang phục, các nhà quản trị phải quan tâm đến văn hóa của cộng đồng tại nơi đó bởi đó là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC

NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM HÀN QUỐC 1.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA

1.1.1 Khái niệm văn hóa

Theo nghĩa hẹp, văn hoá được giới hạn theo chiều sâu hoặc theo chiều rộng, theo không gian hoặc theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóa được hiểu là những giá trị tinh hoa của nó Giới hạn theo chiều rộng, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng lĩnh vực Giới hạn theo không gian, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị đặc thù của từng vùng Giới hạn theo thời gian, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng giai đoạn

Theo nghĩa rộng, văn hoá thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra Trong cuốn “Nhật ký trong tù” (1943), Hồ Chí Minh đã viết: “…, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hằng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn”

1.1.2 Các yếu tố văn hóa

Như đã trình bày ở trên, văn hóa có nhiều yếu tố cấu tạo thành nhưng nhìn chung lại vẫn có một số yếu tố chính sau đây: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, giáo dục

1.2 NÉT TƯƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC

b Giá trị và thái độ

Người Hàn Quốc chú trọng hình thức và sĩ diện mạnh, hay Chủ nghĩa hình thức thái quá Người Hàn cũng rất tôn trọng những người có trí thức và những người có vị trí cao trong xã hội

d Yếu tố vật chất của văn hóa

Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á và đứng thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006

Bên cạnh những thành công về mặt kinh tế, Hàn Quốc cũng cải thiện rất nhiều cơ sở hạ tầng xã hội, hệ thống chăm sóc sức khỏe ngày càng phát triển

e Thẩm mỹ

Thẩm mỹ của người Hàn Quốc được thể hiện rất sâu sắc qua các đặc trưng văn hóa họ như trang phục Hanbok, ẩm thực, lễ hội,

âm nhạc, hội họa, nghệ thuật gấp giấy, nghệ thuật thêu…

g Giáo dục

Có thể chia hệ thống giáo dục ở Hàn Quốc thành năm cấp độ: mẫu giáo, giáo dục bậc tiểu học, trung học, Cao đẳng, Đại Học và cuối cùng là sau Đại Học Ngày nay, Hàn Quốc là một trong số những nước có tỷ lệ mù chữ thấp nhất trên thế giới và tỉ lệ hoàn thành các chương trình học hệ cao đẳng khá cao

1.3 KHÁI NIỆM MỸ PHẨM

Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (Winter, 2005) Mỹ phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau: kem lót; son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều hòa môi, lót môi và bơ đánh môi; kem che khuyết điểm; kem nền; phấn phủ; phấn

má hồng; phấn và kem viền; sản phẩm làm nổi bật; mascara; phấn mắt; bút kẻ mắt; chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày; sơn móng tay; xịt định hình; chất tẩy trang

1.4 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch

vụ nào đó”

1.4.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua được các tác giả tập trung vào

1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Để hiểu được người tiêu dùng, các nhà quản trị phải trả lời các câu hỏi: Ai mua (Khách hàng)? Họ mua gì (Sản phẩm)? Tại sao họ mua (Mục tiêu)? Những ai tham gia vào việc mua (Tổ chức)? Họ mua như thế nào (Hoạt động)? Khi nào họ mua (Cơ hội)? Họ mua ở đâu (Nơi bán)?

1.4.4 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Trong bài viết này, tác giả đề cấp đến các nhân tố về văn hóa nên sẽ trình bày kỹ hơn về các nhân tố này:

a Văn hóa

b Văn hóa đặc thù (Văn hóa nhóm)

c Tầng lớp xã hội

1.5 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn

1.5.1 Nhận biết nhu cầu

1.5.2 Tìm kiếm thông tin

1.5.3 Đánh giá các lựa chọn

1.5.4 Quyết định mua hàng

1.5.5 Hành vi sau khi mua

1.6 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.6.1 Mô hình lý thuyết hành động TRA

Hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế

nào khi làm một việc gì đó

Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi

trường xã hội lên hành vi của các nhân Đó chính là nhận thức của người khác cho rằng anh ta/ cô ta nên hay không nên thực hiện hành

vi đó

Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để

thực hiện những hành vi nhất định Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí

1.6.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004): (1) yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991), (2) có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004)

Ấn tượng đối với văn

Quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết  mô hình đề nghị  nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm/ phỏng vấn thử  điều chỉnh mô hình (nếu có)  mô hình và thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu chính thức  kiểm định thang đo/ điều chỉnh mô hình (nếu có)  phân tích tương quan

 phân tích hồi quy đa biến  phân tích và thảo luận  kết luận

2.2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

 Nhóm văn hóa vật chất

Tác giả đi sâu vào đo lường các nhân tố: ẩm thực, trang phục, kiến trúc và phương tiện di chuyển

 Nhóm văn hóa tinh thần

Tác giả đi sâu vào phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: ngôn ngữ, văn học dân gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội truyền thống, và nghệ thuật thủ công

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Qua phần thiết kế mô hình, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H 1 : Ấn tượng đối với văn hóa vật chất của Hàn

Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

Giả thuyết H 2 : Ấn tượng đối với văn hóa tính thần của Hàn

Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

Giả thuyết H 3 : Thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc có quan hệ

đồng biến với quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu thị trường, bao gồm việc thu thập thông tin hiện tại và phân tích chúng Những thông tin này chủ yếu được thu thập từ mạng internet, các trang wep, báo chí, Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bởi các thành viên trong nhóm

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho công dân

để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu