Nghiên cứu sự tác động của shopee xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại công ty tnhh shopee việt nam

Nghiên cứu này được kiểm chứng thông qua sự thảo luận về những tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng với 200 đối tượng ngẫu nhiên có sử dụng app mua sắm trực

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SHOPEE XU ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2021

NGUYỄN NGỌC CHÂU

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SHOPEE XU ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH TIÊN MINH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2021

Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu sự tác

động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng tại công ty TNHH Shopee Việt Nam” một cách độc lập, không có sự sao chép Một số ý tưởng được

tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2021

Nguyễn Ngọc Châu

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH SÁCH CÁC BẢNG

DANH SÁCH CÁC HÌNH

TÓM TẮT - ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Tổng quan về công ty TNHH Shopee Việt Nam 3

1.5.1 Lịch sử hình thành 3

1.5.2 Mô hình kinh doanh 4

1.5.3 Thị phần 4

1.5.4 Mục tiêu của Shopee 4

1.5.5 Giá trị cốt lõi 4

1.6 Tổng quan về Shopee Xu 5

1.6.1 Giới thiệu về Shopee Xu 5

1.6.2 Làm cách nào để nhận/tích lũy Shopee Xu 5

1.6.2.1 Đăng nhập mỗi ngày 5

1.6.2.2 Shopee Games 6

1.6.2.3 Mua hàng trên Shopee Mall 6

1.6.2.4 Đánh giá sản phẩm 6

1.6.2.5 Chương trình hoàn xu 7

1.6.2.6 Đặt đồ ăn trên Nowfood 7

1.6.3 Làm cách nào để sử dụng Shopee Xu 7

1.6.3.1 Sử dụng Shopee Xu như Mã giảm giá 7

1.6.3.2 Sử dụng Shopee Xu để đổi lấy Mã giảm giá 8

1.6.3.3 Sử dụng Shopee Xu để tham gia Shopee Games 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng 9

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 9

2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến 10

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng 11

2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 11

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 13

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam) 13

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 14

2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 14

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 16

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.4.1 Giá trị thực dụng 17

2.4.2 Giá trị tiêu khiển 18

2.4.3 Mô hình đề xuất 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan về ngành thương mại điện tử Việt Nam 21

3.1.1 Vài nét về thương mại điện tử 21

3.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 21

3.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 22

3.1.4 Vị trí các sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 25

3.3.2 Câu hỏi định hướng thảo luận 25

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3.4 Hiệu chỉnh mô hình đề xuất 31

3.3.5 Xây dựng biến quan sát 32

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

3.4.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 36

3.4.2.1 Thiết kế thang đo 36

3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu 37

3.4.3.1 Phương pháp xử lý 37

3.4.3.2 Phương pháp phân tích 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.1.1 Giới tính đáp viên 41

4.1.2 Tuổi tác đáp viên 41

4.1.3 Trình độ học vấn đáp viên 42

4.1.4 Thu nhập đáp viên 43

4.1.5 Thống kê về số đáp viên có mua sắm trên Shopee 43

4.1.6 Thống kê về số đáp viên có biết chương trình Shopee Xu 44

4.1.7 Thống kê về số đáp viên có dùng Shopee Xu mua hàng 44

4.1.8 Thống kê về những yếu tố mà đáp viên quan tâm khi mua sắm trên Shopee 44

4.1.9 Thống kê về nguồn Shopee Xu mà đáp viên có được 45

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 48

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 49

4.4 Phân tích tương quan 50

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 51

4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy 51

4.5.2 Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy 51

4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 52

4.5.4 Kết quả hồi quy 53

4.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học 54

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính 54

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi 54

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm học vấn 55

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập 56

4.7 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận 59

5.2 Hàm ý quản trị 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2C : Doanh nghiệp với Khách hàng (Business to Customer)

C2C : Khách hàng với Khách hàng (Customer to Customer)

B2B : Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business)

C2B : Khách hàng với Doanh nghiệp (Customer to Business)

B2G : Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government)

G2C : Chính phủ với Công dân (Government to Customer )

G2B : Chính phủ với Doanh nghiệp (Government to Business)

G2G : Chính phủ với Chính phủ (Government to Government)

TMĐT : Thương mại điện tử

ANOVA : Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

E-Cam : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model) TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPR : Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

MLR : Hồi quy bội (Multiple Regression)

SPSS : Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistic Package for

the Social Sciences)

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm

Bảng 3.2 Tổng hợp các biến quan sát

Bảng 4.1 Thống kê về giới tính đáp viên

Bảng 4.2 Thống kê về độ tuổi đáp viên

Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn đáp viên

Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập đáp viên

Bảng 4.5 Thống kê về những yếu tố mà đáp viên quan tâm khi mua sắm trên Shopee

Bảng 4.6 Thống kê về nguồn Shopee Xu mà đáp viên có được

Bảng 4.7 Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.8 Kiểm định KMO các biến độc lập

Bảng 4.9 Phương sai trích các biến độc lập

Bảng 4.10 Kết quả EFA các biến độc lập

Bảng 4.11 Kiểm định KMO thang đo quyết định mua

Bảng 4.12 Phương sai trích biến phụ thuộc

Bảng 4.13 Ma trận nhân tố thang đo quyết định mua

Bảng 4.14 Kết quả phân tích tương quan giữa các khái niệm mô hình nghiên cứu Bảng 4.15 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.16 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định T-test về quyết định mua giữa nam và nữ

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai các nhóm tuổi

Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA các nhóm tuổi

Bảng 4.21 Kiểm định phương sai các nhóm học vấn

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA các nhóm học vấn

Bảng 4.23 Kiểm định phương sai các nhóm thu nhập

Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.1 Văn phòng Shopee có mặt ở 11 quốc gia

Hình 2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)

Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến giá trị Hình 2.7 Mô hình tác động của lợi ích tiêu khiển và lợi ích thiết thực

Hình 2.8 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỗi tháng lớn nhất trong quý IV/2020

Hình 3.2 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.3 Sơ đồ mô hình nghiên cứu chính thức

TÓM TẮT

Bài viết được thực hiện nhằm nghiên cứu tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng, từ đó đưa ra những kiến nghị để cải thiện chương trình tốt hơn, nhằm tăng lượt truy cập và mua sắm tại trang TMĐT Shopee.vn Nghiên cứu này được kiểm chứng thông qua sự thảo luận về những tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng với 200 đối tượng ngẫu nhiên có sử dụng app mua sắm trực tuyến Shopee tại thành phố chiếm tỷ trọng mua sắm trực tuyến lớn nhất nước là Thành Phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy Shopee

Xu có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người dùng tại sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam Shopee.vn Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của Shopee để cải thiện chương trình tốt hơn, nhằm tăng lượt truy cập và mua sắm

Từ khóa: thương mại điện tử, Shopee Xu, hành vi mua sắm, tác động

ABSTRACT

The research was conducted to find the impact of Shopee Coins program on consumer shopping behavior, thereby making recommendations to improve the program better, in order to increase traffic and purchase at Shopee.vn This study was confirmed

by discussing the impact of Shopee Coins program on the shopping behavior of consumers, through 200 random objects using Shopee app at the city with largest proportion of online shopping Ho Chi Minh City Data is processed according to sequential process, from reliability measurement scale, factor analysis and regression analysis by SPSS software The results show that Shopee Coins program has a great impact on shopping behavior of consumers at the largest e-commerce platform in Vietnam This study can be used as a reference for Shopee managers to improve the program better, in order to increase traffic and purchase

Keywords: e-commerce, Shopee Coins program, shopping behavior, impact.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Việc nghiên cứu hành vi mua sắm đã quá quen thuộc với tất cả mọi người, và đã

có khá nhiều nghiên cứu trước đó về đề tài này Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, internet và thương mại điện tử đã dần tác động đến cuộc sống và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây từ quá trình ra quyết định đến cách thức giao dịch

Theo thống kê của Google và Temasek, tính đến năm 2018 Việt Nam có 64 triệu người kết nối internet, chiếm 66% dân số, trung bình mỗi người Việt Nam đang sở hữu 1,4 thiết bị kết nối internet Trong đó có tới 30 triệu người Việt Nam đã tham gia mua hàng trên mạng, riêng trong năm 2018 ước tính chi tiêu của mỗi cá nhân cho thương mại điện tử 208 USD, góp phần đưa miếng bánh thị trường này lên xấp xỉ 8 tỉ USD, tăng 30% so với năm 2017, gấp đôi so với năm 2015

Theo Picodi, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới (khoảng 40%) Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến Các kết quả khảo sát cho thấy gần một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%)

là những người nằm trong độ tuổi từ 25-34 Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 18 –

24 (28%) Những nhóm người trên 35 tuổi chỉ còn dưới 10%

Với sự bùng nổ mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử đang được đánh giá có tiềm năng lớn, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đổ vốn vào lĩnh vực này, trong đó phải kể đến các ông lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo

Với thành tích dẫn đầu thị trường TMĐT tại Việt Nam trong những năm gần đây, Shopee đã và đang được xem là kênh mua sắm ưa thích của người dùng nhằm tìm kiếm những ưu đãi hấp dẫn nhất từ các thương hiệu mà họ yêu thích

Đặc biệt nhắc tới Shopee thì không thể không nhắc đến Shopee Xu, được xem như một chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, trung thành với Shopee Người dùng có thể dùng Shopee Xu như mã giảm giá khi mua hàng trên ứng

dụng Shopee Bên cạnh sử dụng mã giảm giá thì Shopee Xu giúp người dùng tiết kiệm không ít khi mua hàng trên Shopee

Shopee Xu là đơn vị tiền ảo của sàn TMĐT Shopee, được dùng để thanh toán và mua hàng trực tuyến tại đây Shopee Xu chỉ có giá trị khi dùng để thanh toán và mua sắm trực tuyến trên Shopee, đơn vị tiền ảo này không đổi được thành tiền mặt hay chuyển tặng cho người khác Shopee Xu cũng có thời gian sử dụng nhất định chứ không phải sử dụng vô thời hạn

Với mong muốn tìm hiểu tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của

người dùng, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác động của Shopee Xu đến hành vi

mua sắm của người dùng tại công ty TNHH Shopee Việt Nam” để làm luận văn thạc

sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng

- Đo lường mức độ tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng

- Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của Shopee Xu đến việc

thu hút người dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng

- Đối tượng khảo sát: Người dùng đã và đang mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT Shopee

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2020 đến 11/2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thống kê, mô tả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy và kiểm định ANOVA và KMO

1.5 Tổng quan về công ty TNHH Shopee Việt Nam

1.5.1 Lịch sử hình thành

Shopee được vận hành bởi SEA, công ty công nghệ mới nổi trong khu vực Đông Nam Á, trực thuộc Garena Trước khi bước chân vào ngành TMĐT, SEA là công ty phát hành, vận hành và sản xuất trò chơi trên PC và di động

Shopee được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2015 tại Singapore sau đó mở rộng sang các nước khác như: Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Đài Loan

Với thiết kế phù hợp với văn hóa khu vực Đông Nam Á, Shopee kết hợp sự thân thiện đặc thù của một sàn thương mại điện tử giữa các cá nhân (C2C) với các giải pháp thanh toán và vận chuyển để giúp việc mua bán trực tuyến trở nên dễ dàng,

an toàn và thuận tiện hơn

Sự khác biệt của Shopee so với các sàn thương mại điện tử khác tại Việt Nam

là Shopee chọn phát triển ứng dụng trên di động vì tính xã hội và tương tác cao hơn như tích hợp các chức năng Chat trực tiếp giúp người mua và người bán tương tác tốt hơn

Với mục tiêu trở thành điểm đến trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á, Shopee không ngừng nâng cao và phát triển Sản phẩm tại Shopee rất đa dạng, bao gồm: sức khỏe sắc đẹp, thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống, điện tử

Hình 1.1: Văn phòng Shopee có mặt ở 11 quốc gia

Nguồn: Shopee Việt Nam

1.5.2 Mô hình kinh doanh

Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee không tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm

1.5.3 Thị phần

Tính đến quý IV/2020, theo số liệu của Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam được Iprice Insight công bố, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website

và xếp hạng ứng dụng di động

1.5.4 Mục tiêu của Shopee

Với niềm tin rằng công nghệ có thể thay đổi thế giới để kết nói cộng đồng người mua và người bán tốt hơn, khi mà điện thoại thông minh là thiết bị được dùng để mua sắm nhiều nhất, Shopee đặt ra mục tiêu nâng cao ứng dụng liên tục để đem lại sự liền mạch trong trải nghiệm mua sắm, đem đến sự thú vị cho người dùng bằng cách tạo ra các sự tương tác như trang mạng xã hội

1.5.5 Giá trị cốt lõi

We serve

Khách hàng là duy nhất người mà có thể quyết định giá trị sản phẩm và dịch Shopee nỗ lực thỏa mãn nhu cầu chưa được thỏa mãn

1.6 Tổng quan về Shopee Xu

1.6.1 Giới thiệu về Shopee Xu

Shopee Xu được xem như đơn vị tiền ảo dùng để thanh toán và mua hàng trực tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee Việc tích được nhiều Shopee Xu sẽ giúp người dùng tiết kiệm hơn khi mua sắm

Shopee Xu chỉ có giá trị khi người dùng thanh toán trên Shopee Hiện Shopee chưa hỗ trợ chuyển / tặng Shopee Xu cho tài khoản khác trên Shopee và Shopee Xu không có giá trị quy đổi thành tiền mặt hoặc giao dịch dưới các hình thức khác

1.6.2 Làm cách nào để nhận/tích lũy Shopee Xu

1.6.2.1 Đăng nhập mỗi ngày

Người dùng đăng nhập tài khoản trên website www.shopee.vn hoặc ứng dụng

di động Shopee, sau đó vào trang “Săn Xu Mỗi Ngày”

Mỗi ngày đăng nhập sẽ nhận được 100 Shopee Xu

Mỗi tài khoản người dùng chỉ được tham gia một lần trong ngày

Người dùng đăng nhập liên tục trong vòng 7 ngày thì người dùng sẽ được nhận

200 Shopee Xu vào ngày thứ 7

1.6.2.2 Shopee Games

Người dùng đăng nhập tài khoản trên website www.shopee.vn hoặc ứng dụng

di động Shopee, sau đó vào trang “Giải thưởng Shopee”

Người dùng có thể chọn một trong các game yêu thích để bắt đầu chơi Người chơi có thể dùng điểm thắng được từ games để đổi Shopee Xu tại Quầy đổi điểm thưởng

1.6.2.3 Mua hàng trên Shopee Mall

Người dùng hoàn thành đơn hàng từ Shopee Mall trong thời hạn khuyến mại

và nhận điểm Shopee Xu tích luỹ từ chương trình

Sau khi hoàn thành đơn hàng trong thời hạn khuyến mại người dùng sẽ nhận được điểm tích lũy Shopee Xu dựa trên số tiền thanh toán cho các đơn hàng đặt trên trang web shopee.vn hoặc ứng dụng Shopee

 Cách thức tính điểm tích luỹ như sau:

Với mỗi 20.000 đồng giá trị đơn hàng từ Shopee Mall, người dùng sẽ nhận được 100 Shopee Xu và không tính phần tiền lẻ chưa đủ 20.000 đồng

Số Shopee Xu tích lũy được tính theo số tiền người dùng thực trả, sau khi trừ khoản giảm giá và không bao gồm phí vận chuyển

Shopee Xu sẽ được cộng vào tài khoản người dùng sau khi đơn hàng được xác nhận đã hoàn thành

Đơn hàng bị hủy hoặc trả hàng sẽ không được tích lũy Shopee Xu

Số Shopee Xu tích lũy tối đa: 20.000 Shopee Xu/đơn hàng, 50.000 Shopee Xu/ngày, 100.000 Shopee Xu/tuần

1.6.2.4 Đánh giá sản phẩm

Người dùng hoàn thành đơn hàng và đánh giá đơn hàng để nhận điểm Shopee

1.6.2.5 Chương trình hoàn xu

Hàng tháng, Shopee tung ra hàng loạt mã hoàn xu để kích cầu mua sắm Người dùng đặt mua đơn hàng có sử dụng mã này để mua sắm tại trang web shopee.vn và hoàn thành đơn hàng để nhận Shopee Xu

1.6.2.6 Đặt đồ ăn trên Nowfood

Người dùng vào mục NowFood tại trang chủ Shopee và chọn đặt món được giao bởi Now, sau đó chọn phương thức thanh toán là Ví AirPay và chờ nhận món thành công từ Now

Lưu ý, chỉ đơn đặt món tại NowFood được giao bởi Now và thanh toán qua

Ví AirPay mới nhận được Shopee Xu

Sau khi trừ phí vận chuyển và các phụ phí phát sinh, với mỗi 20.000 đồng đã thanh toán, người dùng sẽ nhận được 100 Shopee Xu

Số Shopee Xu tích lũy tối đa từ đơn NowFood: 10.000 xu/ đơn hàng, 1 triệu xu/ ngày, 1 triệu xu/ tuần

Đơn hàng bị hủy/trả hàng/hoàn tiền 100 % trước khi đơn "Hoàn tất" sẽ không được tích lũy Shopee Xu

Số lượng Shopee Xu nhận được có thể bị thay đổi nếu người dùng thay đổi các món đã đặt sau khi đã thanh toán thành công qua AirPay

1.6.3 Làm cách nào để sử dụng Shopee Xu

1.6.3.1 Sử dụng Shopee Xu như Mã giảm giá

Bước 1: Người dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng

Bước 2: Người dùng bật nút dùng Shopee Xu để được giảm giá

Nếu Shopee Xu và Voucher cùng đươc sử dụng trong một đơn hàng, hệ thống

sẽ giảm giá theo thứ tự: Voucher > Shopee Xu

Shopee Xu sẽ được hoàn lại vào mục Shopee Xu của người dùng nếu đơn hàng

có sử dụng Shopee Xu bị hủy/trả hàng/hoàn tiền

Số Shopee Xu được sử dụng tối đa cho các nhóm sản phẩm sau:

Nhóm sản

phẩm Số Shopee Xu được sử dụng tối đa (*)

Shopee Mall 500.000 xu/ ngày, 1,5 triệu xu/ tuần

NowFood 500.000 xu/ ngày, 1,5 triệu xu/ tuần

Nạp thẻ

& Dịch Vụ

100.000 xu/ ngày, 300.000 xu/ tuần (không áp dụng cho mua thẻ điện thoại và thanh toán hóa đơn vay tiêu dùng)

(*) không vượt quá 50% giá trị đơn hàng cho 1 lần thanh toán

1.6.3.2 Sử dụng Shopee Xu để đổi lấy Mã giảm giá

Bước 1: Người dùng chọn mã giảm giá trong trang Săn Xu Mỗi Ngày > nhấn Đổi

Bước 2: Người dùng bấm "Bạn cần đổi [X] Xu để lấy mã giảm giá

1.6.3.3 Sử dụng Shopee Xu để tham gia Shopee Games

Bước 1: Người dùng chọn một trong các game được đổi Shopee Xu để lấy lượt chơi (game Shopee đập kẹo, Shopee máy gắp thú, Thử thách phi dao, Quà tặng Shopee, Shopee bắn bong bóng) trong trang Shopee Games > nhấn Chơi Ngay

Bước 2: Người dùng bấm "Bạn cần đổi [X] Xu để chơi tiếp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet Người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng internet, đặt mua hàng qua internet và người bán sẽ giao hàng đến mà không cần phải đến shop hay cửa tiệm để mua

Ưu điểm

Tiết kiệm thời gian và mua sắm linh hoạt: Người mua chỉ cần ở nhà và click chuột, món hàng mong muốn sẽ được chuyển đến Người mua còn có thể chủ động

về thời điểm mua sắm

Thoải mái so sánh giá để đưa ra quyết định: Chỉ cần vài cú click chuột, người mua có thể so sánh giá chi tiết của từng sản phẩm và từng shop bán khác nhau

Mua sắm an toàn cùng nhiều đánh giá của khách hàng cũ: Người mua không cần phải ra ngoài, không lo phải khuân vác hàng hoá nặng nề Bên cạnh đó, nếu theo dõi nhiều trang mua sắm online thì người mua có thể thấy được những lời đánh giá của khách hàng cũ về sản phẩm định mua

Nhiều ưu đãi, giảm giá: Người mua có thể mua được món hàng yêu thích với giá hời nhờ dùng mã giảm giá trên sàn thương mại điện tử Hầu hết các sàn thương mại điện tử đều có các chương trình giảm giá định kỳ và các mã giảm giá với nhiều mức giá khác nhau, áp dụng cho nhiều nhóm sản phẩm khác nhau nhằm thu hút người mua nhiều hơn Đặc biệt, nếu người mua mua sắm trên Shopee khi thanh toán có thể

áp dụng cả mã giảm giá và Shopee Xu trên đơn hàng

Nhược điểm

Mất nhiều thời gian chờ: Khi mua hàng qua mạng người mua cần phải chờ đợi một thời gian để bên shop xử lý đơn hàng và giao hàng đến Tuy nhiên, hiện nay nhiều trang thương mại điện tử đã có chính sách giao hàng nhanh chóng cho khách hàng Ví dụ như Shopee có chính sách giao hàng trong vòng 4h cho các đơn hàng

được đặt và giao tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Với các đơn hàng phát sinh trước 12h, từ thứ Hai đến thứ Bảy (trừ ngày Lễ và 1 ngày trước lễ), và lựa chọn phương thức vận chuyển Shopee 4H, đơn hàng sẽ được đóng gói và giao tới Người mua trong vòng 4 tiếng kể từ thời điểm thanh toán thành công

Chất lượng hàng hóa: Chất lượng sản phẩm cũng là điều đáng quan tâm đối với hình thức mua sắm trực tuyến Hầu hết các trang mạng rao bán hàng online hiện nay đều có nội dung quy định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng hàng hóa, kinh doanh hợp pháp… Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế

Chính sách bảo mật thông tin cá nhân: Quyền riêng tư của thông tin cá nhân

là một vấn đề quan trọng đối với một số người dùng Nhiều trang web theo dõi thói quen mua sắm của người dùng để đề xuất các mặt hàng và các trang web khác để xem Nhiều cửa hàng lớn hơn sử dụng thông tin địa chỉ được mã hóa trên thẻ tín dụng của người mua (thường không có kiến thức) để thêm chúng vào danh sách gửi thư mục

2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như sau:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch.” Hành vi này bắt đầu từ khi người dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đến thái

độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái

độ đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng

2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

*Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP):

Mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn

bộ với sản phẩm/dịch vụ

*Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):

Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Lý thuyết này xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp)

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen

và Fishbein, 1975) Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)

xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình

TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1985

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên

sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào thái độ nhận thức kiểm soát hành

vi và chuẩn chủ quan ý định hành vi để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Hai yếu tố cơ bản của mô hình là: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích: Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ

Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1986

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)

Mô hình E-Cam (E-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến của người dùng và được xây dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức rủi ro

Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải

thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Cam)

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Phản ánh sự băn khoăn, lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm trực tuyến Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sản phẩm/dịch vụ không tốt như đã cam kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận sai sản phẩm hay sản phẩm kém chất lượng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch: Là nhận thức rủi ro trong bối cảnh giao dịch trực tuyến người tiêu dùng có thể gặp phải khi tiếp xúc với các phương tiện trong thương mại điện tử như rủi ro bảo mật thông tin, tính an toàn, nhận thức rủi ro toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế

Chandon et al (2000) nghiên cứu những lợi ích từ một chương trình khuyến

mại hiệu quả Tác giả chỉ ra rằng chương trình khuyến mại tiền tệ và phi tiền tệ cung cấp cho người dùng 3 lợi ích của việc hưởng thụ (cơ hội thể hiện giá trị cá nhân, sự giải trí, khám phá) và 3 lợi ích thiết thực (tiết kiệm, chất lượng sản phẩm cao hơn, và cải thiện sự thuận tiện khi mua sắm) Nghiên cứu được thực hiện với 65 quan sát Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng khuyến mại phi tiền tệ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn khuyến mại tiền tệ Khuyến mại phi tiền tệ được đánh giá dựa trên giá trị tiêu khiển và khuyến mại tiền tệ dựa trên giá trị thiết thực Kết quả

này góp phần giúp các nhà quản lý thiết kế một chương trình khuyến mại hiệu quả

Hình 2.6: Mô hình tác động của giá trị thiết thực và

giá trị tiêu khiển đến giá trị

Nguồn: Chandon et al, 2000

Karthika (2015) đã tiến hành đánh giá hiệu quả của xúc tiến bán hàng dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng Nhận thức về giá trị mua sắm của một cá nhân có hai chiều đó là lợi ích thiết thực và lợi ích tiêu khiển Lợi ích thiết thực liên quan đến chức năng thực tế của món hàng Trong khi giá trị tiêu khiển biểu hiện bằng cảm giác vui vẻ, sự giải trí khi mua sắm Tác giả sử dụng phân tích nhân tố, thống kê mô tả, Cronbach Alpha, hồi quy để tiến hành nghiên cứu dữ liệu 160 quan sát gồm người tiêu dùng tại các siêu thị Ấn Độ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị tiêu khiển tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.7: Mô hình tác động của lợi ích tiêu khiển và lợi ích thiết thực

Nguồn: Karthika, 2015

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Vinaresearch (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quáng cáo - khuyến mãi Nghiên cứu dựa trên nhóm đáp viên trực tuyến tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu trên 1064 quan sát Đối tượng nam và nữ từ 18 tuối trở lên bằng phương pháp kháo sát là nghiên cứu trực tuyến Kết quả chỉ ra có đến 66,2% người tiêu dùng

có ý định mua hàng hóa khi biết thông tin khuyến mại Hình thức khuyến mại giảm giá và quà tặng kèm thêm được yêu thích nhất

Theo Đào Lê Hoà An (2012), kết quả bài nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mại của Siêu thị Coopmart tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mại

là quá trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mại tác động vào não bộ từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ

Theo Đinh Xuân Hùng -Tạp chí Công thương (2020), nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: tiện lợi mua sắm, sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, thông tin phong phú

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết nền tảng, các công trình nghiên cứu có liên quan, đề tài tập trung nghiên cứu tác động của Shopee Xu theo hướng tiếp cận tác động của giá trị thực dụng (tiết kiệm, tiện ích) và giá trị tiêu khiển (khám phá, biểu hiện giá trị cá nhân, chất lượng, giải trí) Kết quả bài nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mại của Siêu thị Co.opmart tại Thành phố

Hồ Chí Minh cũng chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mại là quá trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mại tác động vào não bộ từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ (Đào

Lê Hoà An, 2012) Mô hình xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Chadon et al

(2000) và Kchaou, Amara (2014) Các nhà nghiên cứu đã tìm ra 2 lợi ích chính của khuyến mại tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng

2.4.1 Giá trị thực dụng

Là giá trị liên quan đến chức năng thực tế của sản phẩm, giúp người tiêu dùng

tìm và mua sản phẩm tốt nhất Chandon et al (2000) đã tìm ra 3 giá trị thực dụng của

khuyến mãi là (1) tiết kiệm, (2) chất lượng sản phẩm tốt hơn, (3) tăng tiện ích trong mua sắm tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tiết kiệm

Theo Chandon et al (2000), người tiêu dùng thích thú với sản phẩm mang lại

cho họ lợi ích về tài chính, tiết kiệm tài chính là động lực thúc đẩy việc mua hàng của người dùng

Khi có nhu cầu mua sắm sản phẩm, người dùng sẽ có quyết định lựa chọn mua những sản phẩm nào có giảm giá đáp ứng được những tiêu chí tiết kiệm như: tiết kiệm thời gian lựa chọn để có được sản phẩm thích hợp nhu cầu; tiết kiệm chi phí sử dụng, trả ít tiền hơn để có sản phẩm; có thể mua nhiều sản phẩm hơn khi có giảm giá Khi sản phẩm nào có giảm giá và mang lại sự tối đa hóa lợi ích tiết kiệm cho người tiêu dùng thì xác suất quyết định chọn mua sản phẩm đó của họ là rất cao

phẩm của người dùng

Tiện ích

Theo Chandon et al (2000), chương trình khuyến mãi cho phép người dùng

giảm chi phí trong việc tìm kiếm và ra quyết định mua hàng trong trường hợp thông tin bị hạn chế

Chính sự tiện ích mà Shopee Xu đem lại sẽ kích thích người dùng mua hàng Người dùng có thể mạnh dạn chọn ra sản phẩm yêu thích một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn

mua sản phẩm của người dùng

2.4.2 Giá trị tiêu khiển

Liên quan đến việc nhận niềm vui sự thích thú khi mua hàng Theo Chandon

et al (2000) giá trị tiêu khiển được đo lường bằng các yếu tố: (1) khám phá; (2) biểu hiện giá trị cá nhân

Khám phá

Theo Chandon et al (2000) các chương trình khuyến mãi được sử dụng để

thăm dò nhu cầu, tạo sự đa dạng và kích thích sự tò mò

Nhờ có Shopee Xu người dùng sẽ bớt áp lực về giá cả hơn và dành nhiều thời gian để khám phá về chất lượng, công dụng của sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn

định mua sản phẩm của người dùng

Biểu hiện giá trị cá nhân

Theo Chandon et al (2000), mua được sản phẩm giá rẻ thể hiện được cá nhân

đó là một người dùng thông minh

Biểu hiện giá trị cá nhân khiến người dùng cảm thấy hài lòng, tự hào khi nhận được những ưu đãi từ Shopee Xu và cảm thấy bản thân như một nhà mua sắm thông minh khi mua được sản phẩm tốt giá rẻ hơn người khá, thúc đẩy họ đi tới quyết định mua sắm nhanh và dễ dàng hơn

quyết định mua sản phẩm của người dùng

Chất lượng sản phẩm

Theo Chandon et al (2000), một trong ba giá trị thực dụng của khuyến mãi có

tác động đến quyết định mua hàng của người dùng là “chất lượng sản phẩm tốt hơn”

So với các sản phẩm khác không có áp dụng khuyến mãi, khi họ cảm thấy mua sản phẩm chất lượng thấp hơn hoặc ngang nhau nhưng không có khuyến mãi thì họ sẽ ra quyết định chọn mua sản phẩm có vừa có chất lượng tốt hơn vừa có khuyến mãi để sử dụng

với quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng

Sự giải trí

Chandon et al (2000), sự giải trí được đo lường bằng các yếu tố (1) đem lại

niềm vui, (2) mua hàng khuyến mãi là sự giải trí, (3) tham gia chương trình khuyến mãi rất thú vị

Sự giải trí cũng thu hút khách hàng mua sản phẩm khi họ muốn được tìm hiểu hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi thú vị, vui vẻ và đem lại những lợi ích từ các chương trình khuyến mãi

định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng

2.4.3 Mô hình đề xuất

Hình 2.8: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả, 2020

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về ngành thương mại điện tử Việt Nam

3.1.1 Vài nét về thương mại điện tử

Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Hiện nay có rất nhiều những định nghĩa về thương mại điện tử được đặt ra Theo định nghĩa của tổ chức WTO “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử.” Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.” Còn tại Việt Nam cũng đã có nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử Trong đó có định nghĩa về thương mại điện tử là: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

3.1.2 Các hình thức thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì

có 03 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 03 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Tại Việt Nam có 03 mô hình thương mại điện tử điển hình là: B2B, B2C, C2C

3.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử

Đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7

Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên website như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Đối với người tiêu dùng

Vượt giới hạn về không gian và thời gian: TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng

có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất

Thông tin phong phú, nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng hơn, có nhiều lựa chọn hơn

Cộng đồng TMĐT: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng

Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng

Đối với xã hội

Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do

đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và thương mại điện tử Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng

3.1.4 Vị trí các sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam

Hình 3.1: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy

cập mỗi tháng lớn nhất trong quý IV/2020

Nguồn: Iprice Insight

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả, 2020

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Thảo luận chuyên gia nhằm khám phá các tác động của Shopee Xu đến hành

vi mua sắm của người dùng tại Công ty TNHH Shopee Việt Nam Dựa trên cở sở đó, tôi sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình đề xuất cho phù hợp và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính cho đề tài này, tôi đã tiến hành phỏng vấn người dùng tại TP.HCM với số mẫu là 10 người, sinh sống tại các quận 2, quận 3, quận 5, quận 7, quận 10, quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình, quận Thủ Đức Các đáp viên được lựa chọn sao cho địa bàn cư trú được phân bố đều trên khắp TP.HCM Thông tin cá nhân của đáp viên được bảo mật hoàn toàn Buổi phỏng vấn được diễn ra tại quán trà & cà phê Phúc Long, địa chỉ tầng 04 trung tâm thương mại Takashimaya số 67 Lê Lợi, phường Bến Nghé, quận 1 vì quán rộng rãi và gần văn phòng làm việc của tôi

Ngoài ra tôi cũng tiến hành mời phỏng vấn 5 chuyên gia là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử, am hiểu công ty TNHH Shopee Việt Nam và đã từng mua hàng trên Shopee có dùng Shopee Xu, cụ thể là các trưởng nhóm thuộc phòng ban Marketing của công ty TNHH Shopee Việt Nam

Thông qua quan sát, thảo luận, đặt câu hỏi, tôi đã có thêm nhiều ý kiến chủ quan từ các đáp viên và có những góc nhìn đa dạng hơn về vấn đề mà nếu không có buổi nghiên cứu định tính thì tôi sẽ không có được

3.3.2 Câu hỏi định hướng thảo luận

a.Phỏng vấn nhóm:

- Anh/chị đã bao giờ mua sắm trên Shopee chưa?

- Anh/chị có dùng Shopee Xu mua hàng không?

- Yếu tố nào của Shopee Xu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của anh/chị?

- Yếu tố nào của Shopee Xu ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của anh/chị?

b.Phỏng vấn chuyên gia:

- Anh/chị có thể cho biết vì sao lại có sự xuất hiện của Shopee Xu trên sàn thương mại điện tử Shopee không?

- Theo anh/chị Shopee Xu đóng vai trò như thế nào trên sàn thương mại điện tử Shopee?

- Anh/chị nghĩ như thế nào về tầm ảnh hưởng của Shopee Xu đến quyến định mua hàng của người dùng?

- Anh/chị có đề xuất gì để nâng cao hiệu quả của Shopee Xu để thu hút người dùng không?

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm

Biểu hiện giá trị

cá nhân Nhận thức

dùng Shopee Xu mua hàng Bạn L.T.N.P (25 tuổi, quận Tân Bình) chia sẻ: “Mình bắt đầu mua hàng trên Shopee từ 2 năm trước thông qua lời giới thiệu của bạn bè, thấy chất lượng sản phẩm khá tốt, shop giao nhanh, lại còn áp được mã giảm giá và Shopee

Xu nên giá giảm được khá nhiều nên mình có thể mua được nhiều sản phẩm hơn Mình rất hài lòng và sẽ tiếp tục ủng hộ Shopee!” Trong khi đó, bạn T.T.T.N (24 tuổi, quận Bình Thạnh) bày tỏ rằng: “Mình có mua sắm trên Shopee vài lần, chủ yếu mua

mỹ phẩm và đồ ăn vặt Hồi đầu mình không biết gì về Shopee Xu, nhưng khi thanh toán đơn hàng thì thấy có mục dùng Shopee Xu nên đi tìm hiểu thì mới biết là có thể

áp dụng được cả mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển và Shopee Xu cùng lúc nên tính ra số tiền phải thanh toán giảm được rất nhiều giúp mình giảm được áp lực giá

cả nên mình rất vui.” Bạn P.V.H (24 tuổi, quận 7) tâm sự: “Như bạn biết đó tụi con trai bọn mình hay thích mua các sản phẩm điện tử như tai nghe, thẻ nhớ, đồng hồ, loa, bàn phím, chuột mà đã nói đến điện tử thì giá cả không hề dễ chịu xíu nào nhưng khi mua trên Shopee thì mình có thể áp được cả mã giảm giá và Shopee Xu đồng thời nên cũng tiện lắm.” Bạn T.T.U (22 tuổi, quận Thủ Đức) cho rằng: “Mình

là fan của Shopee đã lâu, từ lúc mới vào đại học đến nay tốt nghiệp ra trường là đã 4 năm ủng hộ Shopee Dân sinh viên như mình ít tiền nên tiết kiệm được khoản nào là

sẽ cố gắng tiết kiệm, mua đâu cũng vậy nhưng với tiêu chí tiết kiệm là trên hết nên mình thường kiếm mấy deal trên mạng để mua được sản phẩm tốt, chính hãng mà giá

cả phải chăng Đặc biệt, mình rất hay mua ở Shopee vì shop uy tín, được áp Shopee

Xu và mã giảm gía khi thanh toán rất tiện lợi.”

Để khai thác sâu hơn về những ảnh hưởng của Shopee Xu đến hành vi mua sắm của người dùng, tôi tiếp tục phỏng vấn người dùng rằng họ nghĩ như thế nào về các yếu tố khiến Shopee Xu có khả năng thúc đẩy việc mua hàng Bạn L.H.K (26 tuổi, quận 5) chia sẻ: “Shopee Xu giúp mình tiết kiệm được chi phí mua hàng, không

bị giới hạn sản phẩm được áp dụng và giá trị tối thiểu cần mua trong một đơn hàng

và giúp mình yên tâm hơn dành thời gian để tìm hiểu sản phẩm kỹ hơn.” Cùng quan điểm trên, bạn D.H.H (25 tuổi, quận 3) chia sẻ thêm: “Mình thấy ngoài tiết kiệm chi phí, Shopee Xu còn giúp tiết kiệm thời gian vì giá giảm được khá nhiều nên mình