Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn dao heuang nước CHDCND lào

Có 4 thành phần tạo nên giá trị thương hiệu được nhóm tác giả lựa chọn là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DOUANGDALA KHENKHAM

ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƯỚC CỘNG

HÕA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2020

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DOUANGDALA KHENKHAM

ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƯỚC CỘNG

HÕA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là đáng tin cậy và và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

DOUANGDALA KHENKHAM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 10

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 14

1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu 15

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 17

1.3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

1.3.1 Định nghĩa đo lường giá trị thương hiệu 21

1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÕNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÕA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CỨU 31

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÕNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÕA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 31

2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao Heuang Group 33 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 36

2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu 40

2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ 45

2.2.5 Nghiên cứu chính thức 52

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 58

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 58

3.1.2 Mô tả thông tin người trả lời khảo sát 58

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 61

3.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 61

3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lượng 62

3.2.3 Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu 63

3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu 64

3.2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 65

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 66

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nhóm thang đo ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu 67

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo giá trị thương hiệu 72

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 75

3.4.1 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson 75

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 76

3.4.3 Kiểm định giả thuyết 79

3.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÕA TAN DHG 79

3.5.1 Đánh giá thang đo Sự nhận biết thương hiệu 80

3.5.2 Đánh giá thang đo Cảm nhận về chất lượng 81

3.5.3 Đánh giá thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu 81

3.5.4 Đánh giá thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 82

3.5.5 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 83

3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 83

3.6.1 Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo nghiên cứu 84

3.6.2 Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo nghiên cứu 85 3.6.3 Kết quả phân tích giữa biến trình độ học vấn với các thang đo nghiên cứu 86

3.6.4 Kết quả phân tích giữa biến số lần sử dụng với các thang đo nghiên cứu 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

4.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.1.1 Về thang đo và mô hình nghiên cứu 91

4.1.2 Về kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu đi trước 91

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GIÖP GIA TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÕA TAN CỦA TẬP ĐOÀN TỪ PHÍA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 92

4.2.1 Gia tăng sự liên tương thương hiệu 93

4.2.2 Gia tăng chất lượng cảm nhận 94

4.2.3 Tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG 94

4.2.4 Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 95

4.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 95

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 97

KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BA : Nhận biết thương hiệu

BC : Sự liên tưởng từ thương

BQ : Giá trị thương hiệu

BL : Lòng trung thành thương hiệu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) 23

Bảng 1.2 Thang đo nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) 25

Bảng 1.3 Thang đo của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014) 27

Bảng 1.4 Thang đo của tác giả Trần Đăng Khoa (2017) 29

Bảng 2.1: Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 32

Bảng 2.2 Tổng hợp các thang đo về đo lường giá trị thương hiệu dựa theo cảm nhận khách hàng 37

Bảng 2.3 Tổng hợp thang đo/chỉ báo trong mô hình nghiên cứu 41

Bảng 2.4: Kết quả nghiên cứu sơ bộ 47

Bảng 2.5 Mã hóa thang đo trong mô hình nghiên cứu 50

Bảng 3.1 Thống kê hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 61

Bảng 3.2 Thống kê tương quan giữa biến và tổng của thang đo nhận biết thương hiệu 62

Bảng 3.3 Thống kê hệ số Cronbach's Alpha của thang đo cảm nhận về chất lượng 62

Bảng 3.4 Thống kê tương quan giữa biến và tổng của thang đo cảm nhận về chất lượng 63

Bảng 3.5 Thống kê hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu 63

Bảng 3.6 Thống kê tương quan giữa biến và tổng của thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu 64

Bảng 3.7 Thống kê hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Lòng trung thành

với thương hiệu 64

Bảng 3.8 Thống kê tương quan giữa biến và tổng của thang đo Lòng trung thành với thương hiệu 65

Bảng 3.9 Thống kê hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Giá trị thương hiệu 65

Bảng 3.10 Thống kê tương quan giữa biến và tổng của thang đo Giá trị thương hiệu 66

Bảng 3.11 Hệ số KMO của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 1) 67

Bảng 3.12 Bảng phương sai giải thích của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 1) 67

Bảng 3.13 Bảng ma trận xoay nhân tố của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 1) 68

Bảng 3.14 Hệ số KMO của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 2) 70

Bảng 3.15 Bảng phương sai giải thích của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 2) 70

Bảng 3.16 Bảng ma trận xoay nhân tố của nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (lần 2) 71

Bảng 3.17 Hệ số KMO của thang đo giá trị thương hiệu 73

Bảng 3.18 Bảng phương sai giải thích của thang đo giá trị thương hiệu 73

Bảng 3.19 Bảng ma trận xoay nhân tố của thang đo giá trị thương hiệu 73

Bảng 3.20 Ma trận tương quan Pearson 75

Bảng 3.21 Mức ý nghĩa của mô hình hồi quy 76

Bảng 3.22 Kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy 77

Bảng 3.23 Thống kê hệ số phóng đại phương sai 78

Bảng 3.24 Thống kê mức ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình nghiên cứu 78 Bảng 3.25 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Sự nhận biết thương hiệu 80 Bảng 3.26 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Cảm nhận về chất lượng81 Bảng 3.27 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu 81 Bảng 3.28 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 82 Bảng 3.29 Thống kê mô tả các biến trong thang đo Giá trị thương hiệu 83 Bảng 3.30 Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo nghiên cứu 84 Bảng 3.31 Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo nghiên cứu 85 Bảng 3.32 Kết quả phân tích giữa biến trình độ học vấn với các thang đo nghiên cứu 86 Bảng 3.33 Thống kê mô tả thang đo theo từng nhóm trình độ học vấn 87 Bảng 3.34 Kết quả phân tích giữa số lần sử dụng vấn với các thang đo nghiên cứu 88 Bảng 3.35 Thống kê mô tả thang đo theo từng khách hàng có số lần sử 89 dụng khác nhau 89

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000) 22

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) 23

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) 25

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014) 27

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017) 29

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 36

Hình 2.2 Đề xuất Mô hình nghiên cứu 40

Hình 3.1 Thông tin giới tính của người trả lời phỏng vấn 58

Hình 3.2 Độ tuổi của người được phỏng vấn 59

Hình 3.3 Trình độ học vấn của người được phỏng vấn 60

Hình 3.4 Tần suất sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG 60

Là một trong những nước Đông Nam Á với khí hậu, thổ nhưỡng phù hợp với việc phát triển cây công nghiệp, nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào

có khát vọng trở thành thủ phủ cà phê của thế giới Xuất khẩu cà phê của Lào luôn tăng trưởng qua các năm Năm 2018, xuất khẩu cà phê của Lào đạt 150 triệu USD, tăng 50 triệu USD so với cùng kỳ năm 2017 Hiệp hội cà phê Lào

dự đoán giá trị xuất khẩu cà phê của Lào dự kiến năm 2019 sẽ tăng thêm 3%

so với năm 2018

Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong những công

ty lớn nhất ở Lào Sản phẩm Dao coffee đã được xuất khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia và

Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong ngành cà phê trên thế giới như hiện nay, việc tạo ra được thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong đó có Tập đoàn Dao-Heuang - Lào Để xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của

khách hàng là vô cùng cần thiết Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm

nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu của luận văn nhằm mục tiêu xác định giá trị thương hiệu của

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào trong cảm nhận của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn Dao-Heuang – Lào Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với

giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Đối tượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnh BoriKhamxay Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng 11-12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau:

- Phân tích tổng hợp tài liệu từ giáo trình, bài giảng, báo chí, luận án, luận văn, tạp chí

- Nghiên cứu sơ bộ bằng cách sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhằm tìm hiểu thang đo và điều chỉnh thang đo trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dòng cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào Để đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu, tác giả xác định kích cỡ mẫu là 150 mẫu Dự kiến sẽ khảo sát trên 150 khách hàng đã sử dụng dòng cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

- Tham khảo ý kiến chuyên gia là những giảng viên, nhân viên và quản

lý tại tập đoàn Dao-Heuang – Lào và những người làm trong ngành cà phê và làm trong lĩnh vực marketing

5 Ý nghĩa của đề tài

5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần sáng tỏ khung lý thuyết về đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu nói chung và trong ngành cà phê nói riêng Góp phần làm phong phú hơn thang đo, mô hình nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu về phía cảm nhận khách hàng

5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để các nhà quản lý thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào đánh giá được giá trị thương

hiệu của nhãn hàng dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Dựa trên các hàm ý chính sách rút ra từ kết quả nghiên cứu có thêm những gợi ý trong việc phát triển thương hiệu đối với dòng cà phê hòa tan này

Báo cáo luận văn là tài liệu tham khảo tốt cho đọc giả nghiên cứu về lĩnh vực đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Một số đề tài nghiên cứu trước đây về đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu

Sách “Quản trị thương hiệu” của tác giả Lê Đăng Lăng (2010), NXB

Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh Brand equity được tác giả dịch là Tài sản thương hiệu Yếu tố này chính là giá trị của thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm đối với công ty và khách hàng của công ty Tác giả cũng xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu là Nhận biết về thương hệu; nhận thức về giá trị; liên tưởng qua thương hiệu; trung thành với thương hiệu

Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) với nghiên cứu “Đo lường

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Nghiên cứu được đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại

học Đà Nẵng số 3(44).2011 Các thành phần của giá trị thương hiệu được nhóm tác giả tham khảo từ mô hình của David Aaker (1991) gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trên 225 khách hàng sinh sống trên

cả nước, là những người sở hữu hoặc sử dụng các phương tiện ô tô Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo và phương pháp định lượng để đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường ô tô Việt Nam Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp

và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu khá lớn Nghiên cứu này có ưu điểm là kết cấu chặt chẽ, phương pháp sử dụng trong khá đa dạng, phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu Các thang đo không chỉ được hình thành dựa trên phân tích tổng hợp, phỏng vấn sơ bộ mà còn được kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA, CFA Sử dụng mô hình tuyến tính SEM để xác định các mối quan hệ theo tôi là phù hợp cao Tuy nhiên, lĩnh vực nhóm nghiên cứu thì thị trường ô tô, với đặc điểm của ô

tô là khi mua hàng khách hàng sẽ quan tâm đến những yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, hình ảnh thương hiệu, yếu tố bảo hành, … khác với đặc điểm hàng tiêu dùng có giá trị thấp như cà phê hòa tan Hơn nữa, sản phẩm

mà nghiên cứu đề cập đến là ô tô nói chung chứ không phải nhãn hiệu của hãng nào riêng biệt, điều này là hạn chế của đề tài Bởi vì, tại thị trường Việt Nam có khá nhiều thương hiệu ô tô Mỗi ô tô có mức giá, chính sách marketing, độ phổ biến của thương hiệu là khác nhau Các thương hiệu ô tô ở các phân khúc thị trường theo tôi là tương đối khác biệt do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể hiện giá trị cho từng loại thương hiệu cũng như từng nhóm phân khúc thương hiệu dựa trên giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp muôn xây dựng

Tác giả Trần Đăng Khoa (2017) với nghiên cứu “Đo lường giá trị

thương hiệu ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” (Bài báo đăng

trên Tạp chí công thương) Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu xác định 4 thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu và (4) nhận biết phân biệt thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát trên 173

khách hàng, là những người có kinh nghiệm giao dịch ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Theo kết quả nghiên cứu này, giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường TP HCM được cấu thành bởi 04 thành phần là (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu, và (4) nhận biết phân biệt thương hiệu Nghiên cứu này có ưu điểm là phương pháp nghiên cứu khá chặt chẽ Tuy nhiên, vì phạm vi nghiên cứu là tất cả các ngân hàng trên một thị trường cho nên chưa xem xét tới giá trị thương hiệu của từng doanh nghiệp riêng biệt Trong thực

tế, giá trị thương hiệu của các ngân hàng khác nhau về quy mô, số năm hoạt động,… có thể là khác nhau

Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014), “Đánh giá giá trị

thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta, huyện Thoại Sơn, Tỉnh An Giang” Nhóm tác giả cũng đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm

của khách hàng Có 4 thành phần tạo nên giá trị thương hiệu được nhóm tác giả lựa chọn là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng

từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Syngenta Số lượng quan sát trong nghiên cứu là 220, đối tượng khảo sát là những nông dân chuyên canh cây lúa có hộ khẩu tại xã lân cận nhau thuộc huyện Thoại Sơn Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần với giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 trong số 4 thành phần đo lường có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu, riêng thành phần lòng trung thành đối với thương hiệu chưa thật sự tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) với đề tài “Measuring

customer-based brand equity in the Iranian Lubricants market Case Study: Sepahan oil Company” Nghiên cứu này kiểm tra tính thực tiễn của việc ứng

dụng mô hình đo lượng cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu trong thị trường dầu nhờn của Iran., trường hợp nghiên cứu thương hiệu Công

ty dầu nhờn Sepahan Số lượng khách hàng tham khảo khảo sát là 300 người Dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker(1991) và nghiên cứu mở rộng của Yoo & Donthu Tác giả xác định có 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận, lòng trung thành đối với thương hiệu, liên tưởng/nhận thức về thương hiệu Trong đó, lòng trung thành đối với thương hiệu được kiểm chứng có tác động lớn nhất đến tài sản thương hiệu

Chieng Fayrene Y.L, Goi Chai Lee (2011) với bài báo “Customer-Based

brand Equity: A literature review” Bài báo đã liệt kê, đánh giá quan điểm

nghiên cứu các tác giả về giá trị thương hiệu qua các thời kỳ Các quan điểm

về giá trị thương hiệu được nêu là của (Leuthesser 1988), Aaker (1991), Swait

et al (1993), Kamakura & Russell 1993 (Lassar et al.1995), Lassar et al.(1995), Aaker (1996) Bài báo cũng mô hình hóa các thang đo, biến số để

đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả Quan điểm của bài viết giúp học viên dễ dàng nắm bắt được nội dung của giá trị thương hiệu, ưu nhược điểm của các tác giả khác nhau trong nghiên cứu mô hình đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Có thể nói có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Mỗi tác giả khác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, có sự thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng

từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu Các chỉ số để đo lường các nhân tố có thay đổi theo tác giả và có sự điều chỉnh để phù hợp với ngành nghề và sản phẩm Qua nghiên cứu tài liệu tổng quan, học viên nhận thấy có ít công trình nghiên cứu về lĩnh vực đo lường giá trị thương hiệu dựa

cảm nhận khách hàng về sản phẩm tiêu dùng nói chung và cà phê nói riêng Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của học viên, học viên cũng nhận

thấy chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận

của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Heuang – Lào” Do đó, đề tài này không có sự trùng lắp trong nghiên cứu

Dao-7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận Nội dung luận văn được trình bày trong

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bản luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu Điển hình là một số khái niệm dưới đây

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” [5, Tr24]

Theo Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”

[14]

Tác giả Patricia F.Nicolino định nghĩa “thương hiệu là một thực thể xác

định tạo ra những cam kết nhất định về mặt giá trị” [7, Tr 14]

Tóm lại có thể hiểu:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó

là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ

có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…Những dấu hiệu

là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

a Phân biệt và nhận biết

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dung

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa

ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở

nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín

và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức ăng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

b Thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, người tiêu dung có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dung trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dung…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp Khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những

cơ hội thuận lợi để người tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ không được coi là thương hiệu thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dung

Vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự phân biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

c Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận cảu

người tiêu dung về sự sang trọng, sự khác biệt, mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dung hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dung Sự cảm của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dung Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dung có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dung hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dung là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Chức năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hóa công ty

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và là địa chỉ để người tiêu dung đặt long tin của mình

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi mộ thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần

đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

d Kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập

thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu

- Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động marketing

- Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu

- Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

b Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’[11]

“Lassar và cộng sự (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá giá

trị của công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Mặt khác, trong marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng cách đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.” [15]

“Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu

về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó” [5]

“Giá trị thương hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tên nhãn hiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr 277]

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành giá thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp

có thể bị mất đi

1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan

trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên kết thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và sự liên kết thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi

mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng

bị tác động bởi giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ công

ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có

vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó

a Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu

ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp

độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) Cấp độ thấp nhất là không biết

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và

thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa …

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như cà phê thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn

b Liên kết thương hiệu (Brand association)

Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất Liên kết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng,làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm, dịch vụ

Những liên tưởng thương hiệu sản phẩm được gợi ra có thể là những nhận thức đặc biệt về các thuộc tính liên quan đến chức năng của sản phẩm chẳng hạn như: tốc độ sử dụng, độ bền, kiểu dáng…Chúng cũng có thể là các thuộc tính liên quan đến cảm xúc như là sôi nổi, vui vẻ, nam tính hoặc đổi mới Và các liên tưởng đó có thể khác nhau, từ những thuộc tính vật lý của sản phẩm đến nhận thức của con người, không gian và sự kiện được liên kết đến thương hiệu

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra nếu các liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo được kết nối đến thương hiệu

- Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm, doanh nghiệp và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ Những liên tưởng gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu phụ thuộc vào tác động của các chương trình marketing và những nhân tố khác đến kinh nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng

- Những liên tưởng thuận lợi cho một thương hiệu là những liên tưởng mong muốn đối với người tiêu dùng, được tạo ra thành công bởi sản phẩm cụ thể hay công ty và được chuyển tải bởi các chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu

- Một liên tưởng thương hiệu độc đáo là một liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bên vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

c Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua

đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

d Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành

và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

1.3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Định nghĩa đo lường giá trị thương hiệu

“Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn

lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27]

Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giá trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính Trong đó, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng Nếu khách hàng có tình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thế trong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác

1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng

Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận

khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:

a Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)

Cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó Trong nghiên cứu của Aaker Giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng được đo lường bởi các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng về thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu và cảm nhận về giá trị mang lại cho khách hàng

Hình 1.1 Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)

Nguồn: Aaker and Joachimsthaler (2000)[12]

b Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)

Nghiên cứu này được thực hiện với khảo sát 300 khách hàng sử dụng dầu nhờn tại Iran Dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker(1991)

và nghiên cứu mở rộng của Yoo & Donthu [17] Tác giả xác định có 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận, lòng trung thành đối

Giá trị thương hiệu Brand Equity

Chất lượng thương hiệu cảm nhận (Perceived Quality)

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

với thương hiệu, liên tưởng/nhận thức về thương hiệu Trong đó, lòng trung thành đối với thương hiệu được kiểm chứng có tác động lớn nhất đến tài sản thương hiệu Mô hình nghiên cứu được mô tả như dưới Hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013) [13] Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)

Chất lượng cảm nhận

1 X có chất lượng tốt

2 Khả năng hoạt động của X rất tốt

3 Chất lượng của X đáng tin cậy

4 X phải có chất lượng rất tốt

Lòng trung thành đối với thương hiệu

5 Tôi coi mình là trung thành với X

6 X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

7 Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác nếu X có sẵn tại cửa hàng

8 Tôi rất muốn giới thiệu X cho bạn bè của tôi

9 Tôi vẫn sẵn sàng mua X ngay cả khi giá của nó cao hơn một chút

của đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu

TT Thang đo/chỉ báo

Nhận thức về thương hiệu

10 Tôi biết X trông như thế nào

11 Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác

12 Tôi nhận biết về X

13 Một số đặc điểm của X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng

14 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của X

Liên kết thương hiệu

15 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của X

16 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng X

17 X rất đổi mới

18 Tôi có thể hình dung về X trong tâm trí của tôi

Giá trị thương hiệu

19 Tôi vẫn mua X thay vì mua nhãn hiệu khác ngay cả khi chúng giống nhau

20 Tôi sẽ vẫn mua X ngay cả khi có nhãn hiệu tương tự

21 Nếu có một nhãn hiệu tốt như X, tôi vẫn chọn mua X

22 Nếu có thương hiệu không khác với X một chút nào, tôi vẫn lựa chọn mua X

c Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011)

Các thành phần của giá trị thương hiệu được nhóm tác giả tham khảo từ

mô hình của David Aaker (1991) gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất

lượng và lòng trung thành thương hiệu khá lớn

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả được mô tả như Hình 1.3

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh

1 Ô tô của thương hiệu X cung cấp tính năng rất tốt

2 Ô tô của thương hiệu X có độ bền rất cao

3 Ô tô của thương hiệu X có độ an toàn rất cao

4 Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X là rất tốt

5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng ô tô của thương hiệu X

II Nhận biết thương hiệu

6 Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc

7 Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thương hiệu khác

8 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu ô tô

9 Tôi thân thuộc với thương hiệu ô tô X

Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận

TT Thang đo/chỉ báo

III Liên tưởng thương hiệu

10 Hình ảnh thương hiệu của X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh

11 Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trường

12 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu X

13 Tôi yêu mến và tin tửng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X

IV Trung thành thương hiệu

14 Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng

15 Ô tô mang hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

16 Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵn

17 Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X

V Giá trị thương hiệu

18 Nếu có thương hiệu khác có tính năng giống thương hiệu X, tôi thích mua X

19 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X

20 Nếu có một thương hiệu khác không khác X bất kỳ tí nào, thì mua X

sẽ là một quyết định khôn ngoan

e Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)

Nhóm tác giả xác định có 4 thành phần tạo nên giá trị thương hiệu được nhóm tác giả lựa chọn là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu thuốc bảo

vệ thực vật (BVTV) Syngenta Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 trong số 4 thành phần đo lường có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu, riêng thành phần lòng trung thành đối với thương hiệu chưa thật sự tác động

đến toàn bộ giá trị thương hiệu Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả này được trình bày như Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu

Trang (2014) [6]

Bảng 1.3 Thang đo của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)

I Sự nhận biết thương hiệu

1 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Syngenta một cách nhanh chóng

2 Syngenta là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thuốc BVTV

3 Bạn dễ dàng nhận biết thương hiệu Syngenta giữa các thương hiệu

khác

4 Một số đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu Syngenta đến với

tâm trí tôi một cách nhanh chóng

5 Bạn rất thân thuộc với thương hiệu Syngenta

II Cảm nhận về chất lượng

6 Chất lượng sản phẩm thương hiệu Syngenta là rất cao

7 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta rất tiện lợi cho người sử dụng

8 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta mang lại hiệu quả rất tốt

Giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta

Sự trung thành thương hiệu thuốc BVTV Syngenta

TT Thang đo/chỉ báo

9 Sản phẩm thương hiệu Syngenta có chất lượng đáng tin cậy

Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Syngenta

III Sự liên tương từ thương hiệu

10 Hình ảnh thương hiệu Syngenta rất nổi bật so với các thương hiệu khác

11 Syngenta là thương hiệu thuốc BVTV chất lượng cao

12 Nghĩ về Syngenta bạn nghĩ ngay đến chất lượng

13 Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu Syngenta

14 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Syngenta

IV Lòng trung thành đối với thương hiệu

15 Khi muốn mua thuốc BVTV thì bạn sẽ mua sản phẩm có thương hiệu Syngenta

16 Bạn sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm có thương hiệu Syngenta

17 Bạn sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Syngenta dù giá có tăng lên

18 Bạn nghĩ mình trung thành với thương hiệu Syngenta

Giá trị thương hiệu

19 Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống Syngenta, bạn vẫn thích mua sản phẩm của thương hiệu Syngenta

20 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Syngenta, bạn vẫn thích mua

Syngenta

21 Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu Syngenta thì mua Syngenta sẽ là quyết định của bạn

f Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)

Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm