Giải pháp marketing cho sản phẩm BIDV smart banking tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam gia lai

Đề tài này là một tài liệu tham khảo cung cấp cho tác giả những định hướng về phát triển marketing dịch vụ ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở đề xuất những giải pháp cho hoạt độ

PHẠM THỊ MỸ HÀ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2019

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ MỸ HÀ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2019

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứuvà phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Bố cục đề tài 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 ĐỊNH NGHĨA MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Định nghĩa Marketing 7

1.1.2 Định nghĩa Marketing dịch vụ 7

1.1.3 Đặc điểm marketing dịch vụ 8

1.1.4 Ý nghĩa marketing dịch vụ 8

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING 9

1.2.1 Phân tích thị trường 9

1.2.2 Phân đoạn thị trường 14

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.4 Định vị thị trường 17

1.2.5 Giải pháp marketing 18

1.2.6 Tổ chức thực hiện triển khai marketing 27

1.2.7 Kiểm tra giám sát hoạt động marketing 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI 30

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI 30

2.1.1 Giới thiệu về BIDV và BIDV chi nhánh Nam Gia Lai 30

2.1.2 Mô hình tổ chức hoạt động 31

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI 34

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường sản phẩm Smart Banking tại BIDV Nam Gia Lai 34

2.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 36

2.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 57

2.2.4 Định vị sản phẩm 59

2.2.5 Các giải pháp marketing cho BIDV Smart Banking tại Chi nhánh Nam Gia Lai 60

2.2.6 Tổ chức thực hiện 72

2.2.7 Kiểm tra giám sát hoạt động marketing 73

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING 73

2.3.1 Những kết quả đạt được 73

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 75

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI 79

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 79

3.1.1 Định hướng phát triển BIDV Nam Gia Lai 79

3.1.2 Phân quyền hoạt động marketing tại BIDV Nam Gia Lai 81

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 82

3.2.1 Phân tích thị trường 82

3.2.2 Phân đoạn thị trường 82

3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83

3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG BIDV NAM GIA LAI 83

3.4.1 Giải pháp về sản phẩm 83

3.4.2 Giải pháp về chính sách giá 83

3.4.3 Giải pháp về phân phối 84

3.4.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 85

3.4.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 86

3.4.6 Giải pháp cơ sở vật chất 87

3.4.7 Giải pháp về quy trình 88

3.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT 88

3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 89

3.6.1 Kiến nghị với Chính phủ 89

3.6.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 90

3.6.3 Kiến nghị với Hội sở chính BIDV 91

KẾT LUẬN 92

PHỤ LỤC 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Nam Gia Lai Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Nam Gia Lai NHNN Ngân hàng Nhà nước

TMCP Thương mại cổ phần

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

CPI Chỉ số giá tiêu dùng

2.8 Thị phần tín dụng các Ngân hàng TMCP trên địa bàn

2.9

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia

Lai

55

2.10 Biểu phí dịch vụ BIDV Smart Banking của BIDV Nam

2.11 Số liệu về sự kiện tri ân khách hàng của BIDV Nam

2.12 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm BIDV Smart

2.13 Tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh về sản phẩm

Số hiệu

2.14 Điểm đánh giá trung bình về mức độ hài lòng đối với

2.15 Bảng đánh giá điểm trung bình về mức độ hài lòng về

không gian giao dịch thái độ nhân viên 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 172.1 Tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2010 -2018 372.2 Lạm phát của Việt Nam từ năm 2010 -2018 38

2.4 Biểu đồ lãi suất Việt Nam 2010 -2018 41

2.6 Thị phần tín dụngcác ngân hàng TMCP trên địa bàn Gia

2.7 Thị phần sản phẩm Mobile banking của các Ngân hàng

TMCP trên địa bàn Gia Lai năm 2016 49

2.8 Thị phần sản phẩm Mobile banking của các Ngân hàng

2.9

Biểu đồ gia tăng số lượng khách hàng đăng ký sản phẩm Mobile banking của các Ngân hàng TMCP trên địa bàn Gia Lai

51

2.10 Biểu đồ cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm Mobile

Banking trên thị trường Gia Lai theo độ tuổi 57

2.11 Biểu đồ khách hàng sử dụng sản phẩm Mobile Banking

trên địa bàn tỉnh Gia Lai theo đối tượng 58

2.12 Logo sản phẩmBIDV Smart Banking của Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng Marketing là hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thương mại nói riêng Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, ngân hàng đã phải dịch chuyển chú trọng của mình sang xem xét đến nhu cầu của thị trường Đơn giản là vì ngân hàng muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm và xây quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lí do trên, Marketing ngày càng thật sự quan trọng và cần thiết trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Ngày nay, các ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nước Đặc biệt là công nghệ thông tin đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của các ngành nghề trong nền kinh tế, trong đó ngân hàng và dịch vụ ngân hàng là một trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin một cách nhanh chóng và triệt để nhất Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin đã làm thay đổi to lớn trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng truyền thống Việc đưa các sản phẩm dịch vụ thương mại điện tử vào ngân hàng sẽ làm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng truyền thống, mở ra nhiều cơ hội mới, khả năng cạnh tranh mới Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải luôn năng động nắm bắt cơ hội kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển Trong đó, chú trọng đến hoạt động Marketing trong điều kiện ứng dụng công nghệ để cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới như Smart Bankinglà hoạt động rất cần thiết và có

tính cấp bách cho sự thành công trong cạnh tranh của hệ thống các ngân hàng thương mại

Nắm bắt kịp thời xu thế đó, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã sớm nhận định được thị trường đầy tiềm năng này và đã tiến hành triển khai các dịch vụ ngân hàng mới trong đó cóSmart Banking BIDV Smart Banking là một dịch vụ ngân hàng thông minh giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi Ứng dụng do BIDV và Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY) hợp tác phát triển, thích hợp với tất cả các hệ điều hành iOS, Androidcó kết nối internet như 4G, Wi-Fi, GPRS Tuy nhiên, trong quá trình triển khai dịch vụ này BIDV cũng gặp không ít khó khăn, điển hình như tại địa bàn tỉnh Gia Lai là một thị trường đầy tiềm năng cho việc phát triển dịch vụ này vì đa số người dân đều biết sử dụng internet banking, mobile banking; nhưng trên địa bàn có rất nhiều ngân hàng, và hầu hết ngân hàng nào cũng có sản phẩm tương tự Do vậy, vấn đề đáng quan tâm

ở đây là làm thế nào để khách hàng biết đến lợi ích của dịch vụ Smart Bankingcủa BIDV và gia tăng số khách hàng tham gia dịch vụ này là một trong những mục tiêu của BIDV Nam Gia Lai Với mong muốn tìm kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển dịch vụSmart Banking tại BIDVNam Gia Lai, tác giả đã lựa chọn

đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm BIDV Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia

Lai ” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm BIDV Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai

2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ

Phân tích thực trạng marketing cho sản phẩmBIDV Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai

Đề xuất một số Giải pháp marketing cho sản phẩmBIDV Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ BIDV Smart Bankingđồng thời gia tăng nền khách hàng cá nhân

3 Đối tượng nghiên cứuvà phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu Marketing trong kinh doanh cho sản phẩm BIDV Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình

thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu thu thập được

- Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được chọn lọc,

phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thống kê kinh tế với

công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel 2007

- Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mô tả - Đây là

phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về đối tượng Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông tin, nhờ quan sát mà ta có được thông tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo

- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong

phân tích báo cáo tài chính, thông qua báo cáo, bảng biểu được thiết lập dưới dạng so sánh Phương pháp này được sử dụng khi các chỉ tiêu phân tích có tính so sánh được

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Tác giả thực hiện đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM GIA LAI” là việc làm

thiết thực giúp cho Lãnh đạo Cơ quan có thêm những thông tin để xây dựng chiến lược phát triển cho đơn vị mình Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn thể

hiện qua các nội dung sau đây:

- Về mặt khoa học: Luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa lý luận cơ bản về

hoạt động marketing đối sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của NH

- Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ thực hiện phân tích, đánh giá thực trạng

hoạt động marketing đối với sản phẩm BIDV Smart Banking tại BIDV Nam Gia Lai, từ đó đề xuất được các giải pháp phù hợp hoàn thiện hoạt động marketing tại đơn vị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, bản thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing Dưới đây là một

số tài liệu, website tiêu biểu có liên quan đến đề tài mà cá nhân đã nghiên cứu

- Về cơ sở lý thuyết: Giáo trình “Quản trị marketing định hướng giá trị” của tác giả Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn – Võ Quang Trí – Đinh Thị Lệ Trâm – Phạm Ngọc Ái; giáo trình “Maketing dịch vụ” của tác giả Phạm Thị Huyền – Nguyễn Hoài Long Giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Trương Đình Chiến Những giáo trình trên giúp tác giả có được cơ sở lý thiết

về marketing, các bước của tiến trình marketing và đặc điểm của marketing dịch vụ, các quyết định marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ, là nền tảng giúp tác giả hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài

- Về cơ sở thực tiễn:

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu hoàn thiện dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đà Nẵng” của Trần Minh Nhật Đề tài này giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về các giải pháp hoàn thiện dịch vụ ngân hàng Từ đó giúp tác giả có cơ sở để đề xuất những giải pháp phù hợp hơn trong phần giải pháp của

đề tài

Đề tài luận văn thạc sỹ: “Giải pháp marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định” tại tỉnh Bình Định Đề tài này là một tài liệu tham khảo cung cấp cho tác giả những định hướng về phát triển marketing dịch vụ ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm

cơ sở đề xuất những giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm mà tác giả nghiên cứu tại BIDV Nam Gia Lai

Đề tài luận văn thạc sỹ: “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Trần Ngọc Duy (2017), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các giải pháp marketing cho sản phẩm của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tại, đồng thời còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng

- Các báo cáo thường niên của BIDV Nam Gia Lai, báo cáo tổng kết tình

hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Gia Lai của Ngân hàng

Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Gia Lai Dựa trên số liệu từ những báo

cáo này để phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Tác giả sử

dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp và đánh giá các số

liệu Đồng thời phân tích thực trạng Marketing cho sản phẩm BIDV Smart

Banking tại BIDV Nam Gia Lai Từ đó có được những nhận xét, đánh giá

mặt hạn chế và làm cơ sở đưa ra các giải pháp Marketing cho sản phẩm BIDV

Smart Banking tại BIDV Nam Gia Lai

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

gồm 3 chương

Chương 1: Cở sở lý luận về marketing và marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng marketing cho sản phẩmBIDV Smart Banking tại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chi nhánh Nam Gia Lai

Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phẩmBIDV Smart Banking tại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chi nhánh Nam Gia Lai

rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường

Vì vậy, chúng ta định nghĩa Marketing là ‘‘một tiến trình xã hội và quản

lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác’’[7, tr.25]

1.1.2 Định nghĩa Marketing dịch vụ

Marketing có thể nhìn nhận theo nhiều cách Nó có thể xem như là một chiến lược và cách thức cạnh tranh được theo đuổi bới các cấp quản trị cao, cũng có thể được xem là một tập hợp các hoạt động chức năng được thực hiện bởi cấp quản trị chức năng hoặc có thể được xem như một tư tưởng định hướng khách hàng cho toàn bộ tổ chức

Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế,

quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một số sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu vơi bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan [9, tr.44]

1.1.3 Đặc điểm marketing dịch vụ

Trên cơ sở hiểu biết về đặc tính của dịch vụ,ta sẽ rút ra được những đặc điểm cơ bản của marketing dịch vụ

- Marketing dịch vụ liên quan dến việc chuyển quyền sở hữu dịch vụ

- Những yếu tố vô hình tạo nên giá trị trong marketing dịch vụ

- Con người là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ

- Việc duy trì đảm bảo chất lượng dịch vụ là khó khăn

- Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá

- Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm

- Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm [9, tr.44]

1.1.4 Ý nghĩa marketing dịch vụ

a Đối với doanh nghiệp dịch vụ

Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài

Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh

Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp

b Đối với khách hàng

Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng…

Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về

nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào… Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ

c Đối với xã hội

Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh)

Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu

và thõa mãn hơn mức mong đợi

marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào[7,

tr.134]

b Nội dung phân tích thị trường

- Phân tích môi trường bên ngoài

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị pháp luật và Tự nhiên:

+ Môi trường chính trị - pháp luật

Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm:

 Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau (ví dụ: chống độc quyền)

 Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

 Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu…)

Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng : chẳng hạn các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe…buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm quảng cáo trung thực và có văn hóa… [7, tr.146]

+ Môi trường nền kinh tế

Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động với các doanh nghiệp

và ngành Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế

trong đó doanh nghiệp hoạt động Bốn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, và tỷ lệ lạm phát

Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình

Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp

Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức giatăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư [13, tr.95]

+ Môi trường văn hóa xã hội/Nhân khẩu học

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố

xã hội đặc trưng Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần[13, tr.99]

+ Môi trường khoa học công nghệ

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức [13, tr.98]

+ Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sóng biển, các nguốn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất,tài

nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí

- Môi trường ngành

Theo M Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành là: nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán, đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

+ Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương lai do sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập

và hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia sẻ, lợi nhuận doanh nghiệp bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới

sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

+ Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp êu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch

vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng k m theo Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng Sự trung

thành của khách hàng là một lợi thế lớn của một doanh nghiệp

+ Các nhà cung cấp có thể được coi như một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm dịch vụ mà

họ cung cấp, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của doanh nghiệp

+ Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp + Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường[13, tr.106]

- Phân tích môi trường bên trong

Theo Fred R David, phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu các lĩnh vực hoạt động:

+ Quản trị : Quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự, kiểm soát

+ Marketing : Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định,

dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Joel Evans và Barry Berman cho rằng marketing bao gồm 9 chức năng cơ bản: Phân tích khách hàng, Mua, Bán, Hoạch định sản phẩm & dịch vụ, Định giá, Phân phối, Nghiên cứu thị trường, Phân tích cơ hội, Phân tích trách nhiệm đối với xã hội

+ Tài chính kế toán : Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ

chức thực hiện chiến lược Theo James Van Home, các chức năng của tài chính/kế toán bao gồm 3 quyết định: quyết định đầu tư, quyết định tài chính

và quyết định về cổ tức

+ Sản xuất/tác nghiệp : Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ Quản trị sản xuất/ tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình biến đổi và đầu ra Roger Schrocder cho rằng quá trình quản trị sản xuất/tác nghiệp bao gồm 5 loại quyết định hay 5 chức năng: quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng

+ Nghiên cứu và phát triển: Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì yếu tố chính thứ 5 cần phải xem xét là hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng

+ Hệ thống thông tin: Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị Thông tin là huyết mạch, là nền tảng, là lĩnh vực thể hiện rõ nét những lợi thế và bất lợi cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp Chính vì vậy, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống thông tin là nội dung quan trong của nghiên cứu môi trường bên trong

1.2.2 Phân đoạn thị trường

a Khái niệm

Theo Mc Carthy: Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh.Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp

có thểtổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình.Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên góc độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác

và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan.Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả.Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp.Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường [7, tr.226]

Phân đoạn thị trường được hiểu 1 cách đơn giản là việc phân chia toàn

bộ thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng nhất hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vị hoặc phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm và đáo ứng mỗi nhóm bằng chỉ một chiến lược và hệ thống chính sách marketing duy nhất [9, tr.172]

b Nội dung phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

Đo lường được:Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức

mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận

Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa

hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời

Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là

đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng

Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có

giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa

là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó[3, tr.12]

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép

đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân

số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn

để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào 1 thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập tiếp nối vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh

nghiệp.Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường [8, tr.249]

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định

Hình 1.2 Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Chú thích: P là đặc tính của sản phẩm M là đặc tính của thị trường

(a): Tập trung vào một đoạn thị trường

(b): Chuyên môn hoá tuyển chọn

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

(d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

(e): Bao phủ thị trường [7, tr.249]

1.2.4 Định vị thị trường

Định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Cần xác định vị trí nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh

tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thõa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm 1 vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến[7, tr.226]

Các bước của tiến trình định vị:

- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

trên bản đồ định vị

- Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị

đã lựa chọn

1.2.5 Giải pháp marketing

Trong marketing dịch vụ, ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, đó

là : chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách truyền thông (Promotion), chính sách về quy trình (Process), chính sách nguồn nhân lực (People), chính sách về cơ sở vật chất (Phycical)

a Quyết định sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ được định nghĩa bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình

và vô hình mà bên bán cung cấp cho khách hàng với một mức giá nhất định Khi ra quyết định về sản phẩm dịch vụ, những người làm marketing cần

nhìn nhận một cách tổng thể về toàn bộ việc thực hiện hay hoạt động mà họ muốn khách hàng trải nghiệm Đặc trưng của dịch vụ được thể hiện bởi yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ bổ sung và quá trình cung ứng dịch vụ

+ Đo lường chất lượng dịch vụ

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ

- Phát triển dịch vụ mới

+ Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

+ Phát triển dịch vụ mới xuất phát từ phương thức sử dụng hàng hóa hữu hình

+ Yếu tố đảm bảo thành công trong phát triển dịch vụ mới

- Quyết định thương hiệu dịch vụ

+ Quyết định sự khác biệt thương hiệu dịch vụ

+ Quyết định thương hiệu với danh mục sản phẩm

+ Mối quan hệ giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu công ty [9]

b Quyết định giá dịch vụ

Quyết định về giá có tầm quan trọng đặc biệt trong chiến lược marketing

dịch vụ Với tư cách là một trong những yếu tố cấu thành của hỗn hợp marketing dịch vụ, giá cả dịch vụ liên quan mật thiết với thành quả của hoạt động marketing và khả năng đạt tới các mục tiêu marketing của doanh nghiệp dịch vụ Hơn nữa giá dịch vụ cũng phải đảm bảo sự thích hợp với toàn bộ chương trình marketing của doanh nghiệp dịch vụ

- Đặc trưng của định giá dịch vụ:

+ Tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ: chi phí sản xuất

và cung ứng dịch vụ làm cơ sở cho định giá dịch vụ khó được xác định một cách cụ thể và trực tiếp cho từng loại dịch vụ Một loại chi phí có thể liên quan tới nhiều loại dịch vụ cùng được cung ứng cho khách hàng trong cùng một thời điểm

+ Ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ đến quyết định về giá: với đặc tính vô hình, người mua dịch vụ không thể cầm nắm, sờ mó hay dùng thử nên giá dịch vụ được xác định dựa trên quá trình thương lượng giữa người cung ứng và người tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quá trình cá nhân hóa định giá dịch vụ phù hợp với giá trị cảm nhận ở những khách hàng khác nhau + Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ: chất lượng dịch vụ không ổn định và bị tác động mạnh mẽ và trực tiếp của các yếu tố thuộc về người cung ứng, thời gian và địa điểm cung ứng, tính sẵn sàng của các yếu tố vật chất Ngay cả với cùng một nhân viên cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch

vụ có thể thay đổi theo trạng thái sức khỏe thể chất và tinh thần của nhân viên cung ứng

+ Mối quan hệ giữa tương quan cung cầu về dịch vụ và quyết định giá: với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Việc dự trữ dịch vụ chỉ có thể được thực hiện thông qua hình thức dự trữ các yếu tố đẻ sản xuất như máy móc, thiết bị, lao động Do đó, giá dịch vụ được sử dụng như là một công cụ điều tiết cầu, tạo sự cân bằng cung cầu và quản trị doanh

thu[9, tr.303]

- Phương pháp xác định giá dịch vụ:

+ Định giá dựa trên chi phí: với đặc tính vô hình của dịch vụ, việc xác định chi phí sản xuất cho dịch vụ khó hơn nhiều so với xác định chi phải sản xuất sản phẩm hữu hình Do vậy, các nhà quản trị cần xác định ra mức giá bán sao cho đạt được mục tiêu về lợi nhuận

+ Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

+ Định giá dựa trên giá cạnh tranh [9, tr.303]

c Quyết định về phân phối dịch vụ

- Quyết định về phương thức phân phối: phương thức phân phối được

hiểu là cách thức nhà cung ứng dịch vụ tiến hành phân phối dịch vụ tới khách hàng cuả mình và phụ thuộc nhiều vào bản chất giao tiếp giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ Có ba cách thức tiến hành phân phối dịch vụ:

+ Khách hàng hiện diện tại địa điểm cung ứng dịch vụ

+ Nhà cung ứng dịch vụ phục vụ tại địa điểm khách hàng

+ Phân phối dịch vụ thông qua hệ thống máy móc

- Quyết định về địa điểm

+ Quyết định lựa chọn một địa điểm cung cấp dịch vụ

+ Quyết định phân phối dịch vụ qua nhiều địa điểm khác nhau:

 Tạo ra những điểm sản xuất dịch vụ với quy mô nhỏ để tối đa hóa việc bao phủ thị trường về mặt địa lý

 Tách biệt khâu sản xuất và cung ứng dịch vụ

+ Lợi ích và lợi thế của doanh nghiệp có được từ việc tận dụng nguồn lực cung ứng dịch vụ

+ Điều kiện thực hiện kéo dài thời gian phục vụ

+ Đặc điểm và giải pháp cân bằng cung cầu

- Sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ : trung gian có vai trò rất

lớn trong việc phát triển và mở rộng dịch vụ đáp ứng yêu cầu về thời gian và không gian cho các khách hàng Tuy nhiên, đảm bảo được vấn đề chất lượng

và tính nhất quán trong cung ứng dịch vụ là vấn đề cần phải quản lý trong việc sử dụng trung gian

- Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ: sự phát triển của công

nghệ những năm gần đây ảnh hưởng mạnh mẽ tới cách mà dịch vụ được tạo

ra và phân phối, tới chiến lược marketing dịch vụ về phương thức cung ứng dịch vụ, địa điểm, không gian và thời gian cung ứng dịch vụ Theo đó, các khách hàng quan tâm đến tốc độ, lịch trình, và truy cập điện tử bên cạnh những khái niệm truyền thống về vị trí tự nhiên, giao tiếp trực tiếp vì vậy tạo ra sự cạnh tranh giữa dịch vụ truyền thông và dịch vụ sử dụng công nghệ [9, tr.348]

d Quyết định truyền thông dịch vụ

- Truyền thông dịch vụ có ba loại hình công cụ chính đó là:

+ Truyền thông cá nhân: là hình thức truyền thông mà qua đó nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

+ Truyền thông tùy chỉnh: là hình thức truyền thông sử dụng các phương tiện truyền thông các nhân như thư gửi trực tiếp tạo ra sự tương tác với khách hàng

+ Truyền thông đại chúng là hình thức sử dụng những phương tiện truyền thông phi cá nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như

áp phích quảng cáo, hoạt động tài trợ,

- Kế hoạch truyền thông: để xây dựng 1 bản kế hoạch hiệu quả, bước

đầu tiên phải đặt ra và trả lời những câu hỏi sau:

+ Ai sẽ là người nhận thông điệp truyền thông?

+ Những gì thông điệp nên truyền tải?

+ Những hình ảnh nào của tổ chức/ thương hiệu kỳ vọng sẽ được giữ lại trong nhận thức của đối tượng nhận tin mục tiêu?

+ Nguồn lực cần và đủ để thực hiện?

+ Những hoạt động cụ thể: chương trình, công cụ và phương tiện?

+ Làm thế nào để kiểm soát quá trình thực hiện chiến lược truyền thông?

+ Những gì sẽ đạt được?

- Các thành phần cơ bản của kế hoạch truyền thông dịch vụ:

+ Phân tích bối cảnh truyền thông

+ Mục tiêu truyền thông dịch vụ và định vị dịch vụ

+ Thông điệp truyền thông dịch vụ

+ Tích hợp truyền thông

+ Xác định nguồn lực (nhân lực và tài chính)

+ Đánh giá và kiểm soát

+ Phản hồi [9, tr.380]

Quyết định truyền thông dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong phối thức marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập rõ ràng tinh vi giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ

e Quyết định quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ là quy trình chi tiết dịch vụ, không chỉ bao gồm các bước của tiến trình khách hàng tương tác với dịch vụ mà còn thể hiện cả các

hoạt động hậu cần của doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cung ứng cho khách hàng và sự kết nối giữa các hoạt động phục vụ khách hàng với các hoạt động hậu cần trong suốt quá trình tạo ra và cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Đối với khách hàng, quy trình dịch vụ giúp mang lại cho họ sự trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, khai thác tốt hơn những giá trị lợi ích của dịch vụ Đối với nội bộ doanh nghiệp, quy trình dịch vụ tạo điều kiện để hợp nhất các hoạt động marketing, vận hành và quản trị nhân sự

- Xây dựng quy trình dịch vụ

+ Các nội dung cần xác định khi xây dựng quy trình dịch vụ:

 Xây dựng kịch bản cho các nhân viên và khách hàng

 Thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ

 Xác định điểm thất bại và phương án hạn chế

+ Yêu cầu đối với quy trình dịch vụ:

 Mỗi yếu tố trong hệ thống dịch vụ phải đồng bộ với mục tiêu vận hành của doanh nghiệp

 Thân thiện với khách hàng

 Quy trình dịch vụ phải sẵn sàng đáp ứng một cách hiệu quả sự biến động của nhu cầu với nguồn sãn có của doanh nghiệp

 Quy trình dịch vụ phải đảm bảo đồng bộ hóa được con người và máy móc thiết bị

 Quy trình dịch vụ phải đảm bảo kết nối được giữa bộ phận hậu cần và

+ Tiến trình thiết kế quy trình:

 Giai đoạn xem xét:

 Nhu cầu và hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng

 Đặc trưng của dịch vụ

 Môi trường giao tiếp dịch vụ

 Hoạt động sản xuất và chuyển giao dịch vụ, cơ sở vật chất và máy móc thiết bị

 Xác định mối liên hệ và tương tác giữa các hoạt động

 Giai đoạn xây dựng:

 Lưu đồ quy trình dịch vụ

 Xây dựng kịch bản chung cho toàn bộ quy trình dịch vụ

 Xây dựng kịch bản chi tiết cho từng điểm tương tác dịch vụ [9,tr.433] Tóm lại, thông qua qui trình dịch vụ, nhà quản lý có thể kiểm soát, điều chỉnh toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và xác định được những điểm có khả năng thất bại trong quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ cũng góp phần làm cho chất lượng dịch vụ cung ứng được ổn định và đồng đều hơn

f Quyết định về cơ sở vật chất

Môi trường vật chất được các nhà nghiên cứu sử dụng để chỉ có yếu tố liên quan đến không gian và môi trường dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho khách hàng, góp phần tạo sự cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ

Môi trường vật chất không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng

Môi trường vật chất và bầu không khí đi k m với nó ảnh hưởng đến hành

vi của khách hàng theo ba hướng có bản sau:

- Là phương tiện tạo ra thông điệp: thông qua việc sử dụng các biểu

tượng, môi trường vật chất truyền tải thông điệp về các đặc điểm đặc trưng riêng có và chất lượng dịch vụ đến với khách hàng

- Là một môi trường tạo ra sự chú ý: bài trí không gian dịch vụ nổi bật

so với các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo điều kiện thu hút khách hàng từ những đoạn thị trường mục tiêu

- Là môi trường tạo ra ảnh hưởng: có thể sử dụng màu sắc, bối cảnh, âm

thanh, mùi thơm và thiết kế không gian để tăng cường các trải nghiệm dịch vụ

kỳ vọng hoặc kích thích việc sử dụng dịch vụ hoặc các trải nghiệm đó

Tác động của môi trường vật chất ảnh hưởng đến cảm xúc và phản ứng của khách hàng

Các quyết địn liên quan đến môi trường vật chất gồm những yếu tố: môi trường xung quanh; âm nhạc; mùi hương; màu sắc; bố trí không gian và chức năng; bảng hiệu, biểu tượng và các yếu tố nhân tạo; yếu tố con người trong môi trường dịch vụ[9, tr.476]

g Quyết định về yếu tố con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Mọi cử chỉ, lời nói, trang phục, hành vi đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kỹ năng, thái độ, kiến thức của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Vì vậy, yếu tố con người và quản lý con người đặc biệt được chú trọng

Đặc trưng công việc của nhân viên dịch vụ: xung đột vai trò và cảm xúc

của nhân viên

Các quyết định về yếu tố con người gồm:

- Các mô hình quản trị nhân sự trong lĩnh vực dịch vụ

- Các quyết định cụ thể yếu tố con người

- Tuyển dụng và đào tạo nhân sự

- Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên

+ Phương pháp quản lý và trao quyền cho nhân viên

+ Phương pháp quản lý, kiểm soát và can thiệp

+ Tổ chức nhân viên dịch vụ

- Thúc đẩy tạo động lực cho nhân sự

- Giữ chân nhân viên và giữ chân khách hàng

- Xây dựng văn hóa dịch vụ cho doanh nghiệp[9, tr.512]

1.2.6 Tổ chức thực hiện triển khai marketing

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiếc lược và chương trình thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách hiệu quả Thực chất là trả lời các câu hỏi: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược marketing trở thành hiện thực Tiến trình thực hiện bao gồm các hoạt động sau:

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing

của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn

bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình

marketing đã thiết kế

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động

marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến

lược đã vạch ra, cũng có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp Cuối cùng,chương trình hành động còn bao gồm một

kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [3, tr.56]

1.2.7 Kiểm tra giám sát hoạt động marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing: Sau khi đã thực hiện

các bước lập kế hoạch và chiến lược Marketing nêu trên, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và xúc tiến bán sản phẩm/dịch vụ đó Trong giai đoạn này, tất cả các bộ phận của Ngân hàng đều phải tham gia vào hoạt động: nghiên cứu, mua hàng, sản xuất, marketing

và bán hàng, nhân sự, hậu cần (vận tải, kho bãi), tài chính, kế toán Trong giai đoạn này, có thể phát sinh rất nhiều vấn đề trong quá trình thực hiện, thậm chí mâu thuẫn giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, sản phẩm khó có thể sản xuất được do những giới hạn về mặt kỹ thuật, năng lực , giá đầu vào quá cao hoặc khó sản xuất hàng loạt sản phẩm với chất lượng đồng nhất Thông thường, bộ phận bán hàng và marketing là thường gặp khó khăn trong giai đoạn thực hiện này nhất Phần lớn các chiến thuật marketing là đúng, nhưng khi thực hiện thực tế lại thất bại

Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biết học hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và các doanh nghiệp khác Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hành các bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình

Trong bước này, Ngân hàngcó thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiện chiến thuật marketing hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác định phân đoạn mục tiêu và định vị Một khi không có bước kiểm tra này, Ngân hàngsẽ không bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được Việc kiểm tra thường được thực hiện theo 3 cách: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra chiến lược

Kiểm tra giám sát để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt mục tiêu với hiệu quả cao”

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược[7,tr.481]

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIDV SMART BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI

2.1.1 Giới thiệu về BIDV và BIDV chi nhánh Nam Gia Lai

BIDV thành lập ngày 26/4/1957, BIDV tự hào là định chế tài chính lâu đời nhất trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam, có uy tín và giá trị hàng đầu Việt Nam; một trong 2.000 doanh nghiệp lớn và quyền lực nhất thế

giới; 400 ngân hàng lớn nhất thế giới (theo xếp hạng của Forbes và Brand

Finance 2017) BIDV là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các

doanh nghiệp và cá nhân trong việc tiếp cận và sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng.Bản thân tên gọi của ngân hàng qua 4 lần thay đổi đã nói lên mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược đồng hành xây dựng đất nước qua các thời kỳ:

- Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (1957-1981)

- Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (1981-1989)

- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV (1989-2012)

- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV - Tên đầy đủ

tiếng Anh là: Bank for Investment and Development of Vietnam JSC (từ 01/05/2012)

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai là chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV được thành lập từ ngày 01/7/2013, trên cơ sở chia tách chi nhánh BIDV Gia Lai Chi nhánh có trụ sở tại 117 Trần phú, TP Pleiku, tỉnh Gia Lai BIDV Nam Gia Lai tại thời điểm thành lập gồm 100 CBNV với 01 Trụ sở chi nhánh và 04 Phòng Giao dịch trực thuộc,