Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại công ty tnhh mtv kỹ thuật máy bay chi nhánh đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức B2B với sản phẩm dịch vụ nhằm tìm ra giải pháp phù hợp áp dụng cho doanh nghiệp

NGUYỄN MINH LƢỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT

MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ ƣớn n o ọ PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn M n Lƣợng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B) 7

1.1 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức 7

1.1.2 Các đặc điểm của thị trường tổ chức 7

1.1.3 Các tình huống mua hàng 9

1.1.4 Trung tâm mua hàng của tổ chức (Buying Center): 9

1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức 10

1.1.6 Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ 11

1.2 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) 12

1.2.1 Khái niệm Marketing với khách hàng tổ chức 12

1.2.2 Những đặc điểm của Marketing với khách hàng tổ chức 13

1.2.3 Mô hình Marketing với khách hàng tổ chức 13

1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) 14

1.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 14

1.3.2 Phân tích yếu tố khác trong môi trường Marketing 18

1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company) 20

1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing 20

1.3.5 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 20

1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 23

1.3.7 Các giải pháp Marketing 24

1.4 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 38

1.4.1 Tổng quan về dịch vụ bảo dưỡng máy bay 38

1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dưỡng máy bay 39

1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo dưỡng máy bay với các chính sách Marketing cho khách hàng tổ chức 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 41

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

2.1.2 Nguồn lực 42

2.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 45

2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường 45

2.2.2 Phân tích môi trường Marketing 47

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện nay 60

2.2.4 Định vị tại thị trường mục tiêu 61

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ

NẴNG 62

2.3.1 Công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng 62

2.3.2 Chính sách sản phẩm 63

2.3.3 Chính sách giá 65

2.3.4 Chính sách phân phối 67

2.3.5 Chính sách truyền thông 69

2.3.6 Chính sách con người: 70

2.3.7 Chính sách về qui trình dịch vụ 71

2.3.8 Chính sách môi trường dịch vụ 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG II 74

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 75

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 75

3.1.1 Các yếu tố bên ngoài 75

3.1.2 Phân tích yếu tố trong môi trường Marketing 76

3.1.3 Mục tiêu Marketing và quan điểm phát triển 81

3.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 82

3.2.2 Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu 84

3.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 84

3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 84

3.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 86

3.3.3 Khách hàng mục tiêu trong giai đoạn 2017-2022 87

3.3.4 Phân tích SWOT của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà

Nẵng 88

3.3.5 Vị thế cạnh tranh của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng tại thị trường mục tiêu hiện nay (khách quốc tế) 89

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 90

3.5 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 91

3.5.1 Quản trị mối quan hệ với khách 91

3.5.2 Chính sách sản phẩm 94

3.5.3 Chính sách giá 96

3.5.4 Chính sách phân phối 97

3.5.5 Chính sách truyền thông 97

3.5.6 Chính sách con người 100

3.5.7 Chính sách quy trình dịch vụ 102

3.5.8 Chính sách môi trường dịch vụ 102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACV Tổng công ty Cảng hàng không sân bay Việt Nam

(Airport Corporation of Vietnam) AGS Công ty Cổ phần Dịch vụ mặt đất sân bay (Cam Ranh) AMASIS Hệ thống thông tin vật tư và bảo dưỡng (Aircraft

Maintenance And Spares Information System) AOG Máy bay nằm sân, không khai thác được do hỏng hóc

(Aircraft On Ground) B2B Business to Business

B2C Business to Customer

BDNgT Bảo dưỡng ngoại trường (bảo dưỡng trên sân đỗ)

CRM Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customers

Relationship Management) CRS Chứng chỉ đưa máy bay, thiết bị vào khai thác

(Certificate of Release to Service)

CXR Ký hiệu sân bay Cam Ranh

DAD Ký hiệu sân bay Đà Nẵng

DMU Trung tâm ra quyết định (Decision Making Unit)

HKVN Hàng không Việt Nam

IATA Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (International Air

Transport Association) KTMB Kỹ thuật máy bay

MCC Trung tâm Điều hành Bảo dưỡng (Maitenance Control

Center hoặc Maintrol) MTV Một thành viên

NVKT Nhân viên kỹ thuật

NDT Kiểm tra không phá hủy (Non Destructive Test)

OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

SAAM Công ty TNHH Dịch vụ Bảo dƣỡng máy bay cảng Hàng

không miền Nam (Southern Airport Aircraft Maintenance)

SAGS Công ty Cổ phần Dịch vụ mặt đất Sài Gòn

SIAEC Công ty Kỹ thuật, Hàng không Singapore (Singapore

International Airlines Engineering Company) SWOT Điểm mạnh: Strengths, Điểm yếu: Weaknesses, Cơ hội:

Opportunities và Nguy cơ: Threats TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VNA Vietnam Airlines

VAECO Vietnam Airlines Engineering Company Ltd

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Từ những năm 2008 trở về trước, lĩnh vực bảo dưỡng máy bay tại khu vực miền Trung chủ yếu do phòng Kỹ thuật máy bay, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) đảm nhận Giai đoạn này thị trường chỉ có các sản phẩm bảo dưỡng giản đơn, qui mô nhỏ và không có cạnh tranh Tháng 10/2008, Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay (KTMB), đơn vị thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, ra đời trên cơ

sở sát nhập các tổ chức bảo dưỡng tại ba khu vực Bắc, Trung, Nam Chi nhánh Đà Nẵng, chính thức hoạt động từ ngày 01/01/2009, đảm nhận bảo dưỡng máy bay tại khu vực miền Trung Những năm đầu mới thành lập, sản phẩm của Công ty chỉ là bảo dưỡng giữa hai chuyến bay cho Vietnam Airlines và một vài khách hàng quốc tế khác

Từ năm 2012, thị trường hàng không tại khu vực có bước phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của hãng hàng không giá rẻ VietJet Mặc dù vậy, dịch vụ bảo dưỡng máy bay chủ yếu vẫn do Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận và do vậy công tác Marketing chưa được công ty coi trọng đúng mức

Từ năm 2013 khi VietJet bắt đầu tự bảo dưỡng cho đội bay của mình thì tốc độ tăng trưởng của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

có sự giảm sút nhất định và làn sóng nhảy việc bắt đầu diễn ra

Năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực chính thức có cạnh tranh khi Công ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chi nhánh tại Đà Nẵng và Cam Ranh, tiến hành giành giật khách hàng và lôi kéo các kỹ sư của Công ty Ngay trong năm đầu tiên đi vào hoạt động SAAM đã có những thành công nhất định khi giành được những khách hàng đầu tiên từ VAECO

Mặc dù trong giai đoạn này Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà

Nẵng vẫn có bước phát triển mạnh mẽ cả về sản lượng, doanh thu và năng lực bảo dưỡng nhưng sức ép cạnh tranh đã rất lớn và nguy cơ dẫn đạo thị trường bảo dưỡng máy bay cho các hãng hàng không quốc tế đã bị thách thức nghiêm trọng

Trước nguy cơ bị mất khách hàng, mất nguồn nhân lực được đào tạo bài bản và bị thu hẹp thị phần thì việc tìm ra các giải pháp Marketing phù hợp để tiếp tục phát triển và duy trì được vị trí dẫn đạo thị trường là một yêu cầu cấp thiết của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng" để

nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) với sản phẩm dịch vụ nhằm tìm ra giải pháp phù hợp áp dụng cho doanh nghiệp bảo dưỡng máy bay;

- Đánh giá thực trạng và các giải pháp Marketing hiện nay tại Công

ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng;

- Đề xuất một số giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022

kê giai đoạn 2013-2017

4 P ươn p áp n ên ứu

Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với phương pháp định lượng, sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu và các xu hướng có thể Các số liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu bao gồm các thông tin công khai trong các báo cáo của công ty và các cơ quan chức năng, thông tin trên các trang Web và một số thông tin tác giả tự thu thập, thống kê được thông qua mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác

Ngoài ra tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính nhằm mô tả, giải thích xu hướng thị trường dựa vào nhận thức, động cơ và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu các bài viết, bài phỏng vấn trên các trang Web (bài phỏng vấn ông Jack William, người quản quản lý bốn cơ sở bảo dưỡng máy bay, trên aviationbusinessconsultants.com)…

6 Kết cấu luận văn

Luận văn có ba nội dung chính, được trình bày trong ba chương:

C ươn 1 Cơ sở lý luận về Marketing B2B và một số đặc điểm của

dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức;

C ươn 2 Phân tích thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng

máy bay tại Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng;

C ươn 3: Đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch vụ

bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

- Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing địn ướng giá trị, NXB L o động Xã hội (496 trang)

Nội dung giáo trình: thấu hiểu marketing định hướng giá trị, xác định

và phát triển giá trị cung ứng, truyền thông và chuyển giao giá trị

Các nội dung tham khảo chính: Nghiên cứu thị trường tổ chức và hành vi khách hàng tổ chức; môi trường và các yếu tố cạnh tranh; quản trị chất lượng dịch vụ, Marketing nội bộ và Marketing tương tác

- Christ Fill, Business to Business marketing - Relationships, Systems and Communication (2005), Pearson Education Limited (380 trang)

Nội dung của tài liệu: đưa ra quan điểm tổng thể và toàn diện cho hoạt động Marketing B2B theo cách tiếp cận mới

Các nội dung tham khảo chính: Giải pháp Marketing mô hình B2B, các nội dung của Marketing quan hệ và quản trị quan hệ với khách hàng; các công cụ truyền thông; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; phân loại khách hàng tổ chức

- Lưu Đ n T ọ, Marketing B2B – Marketing khách hàng tổ chức (2016), NXB Tài chính (452 trang)

Nội dung của tài liệu: Lý thuyết Marketing khách hàng tổ chức và kinh nghiệm thực tiễn một số Công ty đang hoạt động tại Việt Nam

Các nội dung tham khảo chính: Các kênh phân phối trong thị trường B2B, trung tâm mua hàng và tiến trình mua của khách hàng tổ chức, Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ với khách hàng

- Lưu Đ n T ọ, Marketing dịch vụ hiện đại (2016), NXB Tài chính, (544 trang)

Nội dung của giáo trình: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ bắt đầu từ các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ cho đến cách thức

thực hành ứng dụng từ các công ty tại Việt Nam

Nội dung tham khảo chính: Quản trị con người tạo ra lợi thế dịch vụ

- Philip Kotler Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số (2017), NXB Trẻ (262 trang)

Nội dung của giáo trình: Khám phá những thay đổi của cuộc sống nhờ khả năng kết nối; đưa ra những cách thức mà người làm Marketing có thể gia tăng hiệu suất bằng cách tìm hiểu về hành trình khách hàng trong

kỷ nguyên số và các chiến thuật chủ đạo của “Marketing 4.0”

Các nội dung tham khảo chính: Tiếp thị lấy con người làm trung tâm, ứng dụng điện thoại và thiết bị di động trong truyền thông và tạo giá trị

- F Robert Dwyer, Business Marketing – Connecting Strategy, Relashionship and Learning (2003), The McGraw-Hill Company (705 trang)

Nội dung của tài liệu: Quan điểm Marketing B2B dưới góc độ các chiến lược kết nối, quản lý các mối quan hệ và các ứng dụng

Ứng dụng: Khái niệm về Marketing B2B, tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

- Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Quy chế an toàn hàng không (2017), http://caa.gov.vn/an-ninh-an-toan.htm (23 phần)

Các nội dung tham khảo chính: các tiêu chuẩn, khái niệm, định nghĩa

Luận văn

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Huy Việt, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, năm 2013 “Tạo động lực l o động trực tiếp tại Công ty TNHH Kỹ thuật máy b y VAECO”

Nội dung tham khảo chính: Vận dụng một số giải pháp về yếu tố con người trong Marketing 7P tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh

tế TP Hồ Chí Minh, năm 2016 “G ải pháp Marketing cho phần mềm

EVOMED của công ty EVOLUS tại thị trường TP HCM”

Nội dung tham khảo chính: Cấu trúc luận văn Marketing dịch vụ với khách hàng tổ chức, các thành phần chiến lược Marketing 7P

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B) 1.1 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức

“Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác” ([1], tr.180)

Khách hàng tổ chức có thể phân thành 3 loại ([2], tr.9):

a Các tổ chức sản xuất, thương mại:

Các nhà phân phối, đại lý bán lẻ, nhà máy chế tạo cơ bản, tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình

- Người mua lớn hơn (khách hàng lớn): Khách hàng tổ chức thường

là khách hàng lớn hoặc mua với số lượng lớn Đây là yếu tố cần lưu ý khi tiến hành đàm phán và chào giá ban đầu vì rủi ro, nếu có, là rất lớn

- Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ

“Đặc tính cơ bản, quan trọng nhất của Marketing B2B là coi trọng ý nghĩa của các mối quan hệ giữa người mua và người bán Sự hợp tác, cộng tác; thông qua việc phát triển, cung cấp và hỗ trợ cho sản phẩm và dịch vụ; được coi là yếu tố cốt lõi của Marketing B2B Trong Marketing

B2B cả người mua và người bán đều phải có các hoạt động tích cực trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ” ([2], tr.7)

- Khách hàng tập trung về mặt địa lý: Mỗi vùng địa lý có thể có một

số đặc điểm khác nhau nên người làm Marketing lưu ý có giải pháp phù hợp cho từng quốc gia hoặc từng vùng riêng biệt

- Nhu cầu có tính phát sinh (derived demand): Nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng do đó chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những người tiêu dùng cuối cùng

- Nhu cầu ít co giãn: Nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, đặc biệt là trong ngắn hạn (do các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương thức sản xuất của mình) hoặc với những hàng hóa, dịch vụ chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất

- Nhu cầu biến động: Nhu cầu đối với hàng hóa, dịch vụ cho sản xuất

có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng (ví dụ nhu cầu theo mùa vụ)

- Mua hàng chuyên nghiệp: Những tổ chức và cá nhân mua hàng được đào tạo bài bản, làm việc theo chính sách, qui trình chặt chẽ và thường có rất nhiều thông tin trước khi quyết định mua hàng do đó người làm Marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ và lợi thế của nó so với đối thủ cạnh tranh

- Nhiều người tác động vào quá trình mua hàng: Trung tâm mua hàng của tổ chức thường bao gồm những chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là cả quản trị cấp cao đối với những hợp đồng quan trọng

- Mời gọi nhiều nhà cung ứng: Do mua với khối lượng lớn và chu kỳ kéo dài nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều nhà cung cấp để có được những đơn hàng tốt nhất Để có thể được lựa chọn, các bản chào hàng phải nêu bật được sự vượt trội của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ và phải có mức giá phải chăng

- Mua hàng trực tiếp: Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua trung gian đặc biệt là với các hàng hóa, dịch

vụ có tính năng đặc biệt hay đắt tiền

1.1.3 Các tình huống mua hàng

Mua lại không có thay đổi: Để khách hàng đặt lại những gì họ đã mua đòi hỏi nhà cung cấp phải cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của khách hàng

Mua lại có thay đổi: Trong trường hợp này người mua muốn thay đổi chi tiết về kỹ thuật, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi nhà cung cấp Điều này xảy ra khi có thêm nhà cung cấp, khi có thay đổi về công nghệ hoặc khi tổ chức mua cơ cấu lại danh mục sản phẩm, dịch vụ

Mua mới: Khi mua mới doanh nghiệp cần rất nhiều thông tin như: chi tiết sản phẩm, mức giá, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, bảo hiểm, khối lượng hàng, số lượng nhà cung cấp…Với tình huống này người làm Marketing phải tìm cơ hội tiếp xúc và thiết lập quan hệ với những người có tác động đến việc mua hàng càng sớm càng tốt để cung cấp cho họ những thông tin hữu ích về sản phẩm và dịch vụ của mình

1.1.4 Trung tâm mua hàng của tổ chức (Buying Center):

Trung tâm mua hàng của tổ chức bao gồm các cá nhân và các nhóm

có tham dự vào tiến trình quyết định mua hàng, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

- Người sử dụng: Là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về, trong nhiều trường hợp họ có thể là người

đề nghị mua và xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ

- Người ảnh hưởng: Là những người tác động đến quá trình mua, họ thường xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án

- Người mua: là những người có thẩm quyền chính thức trong việc

lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Trong những quyết định mua phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao

- Người quyết định: Là những người có thẩm quyền chính thức để lựa chọn hoặc chấp thuận nhà cung cấp và thường là người ký hợp đồng

- Người gác cổng: Là những người kiểm soát thông tin đến tổ chức

và các thành viên của Trung tâm mua sắm Người gác cổng có thể là trợ

lý, kỹ thuật viên, thư ký hoặc nhân viên trực tổng đài điện thoại

1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Theo [6], tr.73 tiến trình mua hàng có 8 bước:

- Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ

- Phác họa tổng quát nhu cầu: Người mua tiến hành xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua

- Xác định qui cách của sản phẩm: Người mua bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

- Tìm kiếm nhà cung cấp: Để lựa chọn được những nhà cung cấp phù hợp nhất người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet, qua đối tác hoặc liên lạc trực tiếp với các nhà cung cấp

- Yêu cầu chào hàng: Người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng Người làm Marketing cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp nổi bật

so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách hàng

- Lựa chọn nhà cung cấp: Sau khi xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán, người mua sẽ quyết lựa chọn một hoặc một số nhà cung cấp phù hợp nhất với các yêu cầu của mình

- Làm thủ tục đặt hàng: Người mua sẽ thương lượng lần cuối với nhà cung cấp được chọn về chi tiết của đơn hàng và ký hợp đồng đặt hàng

- Đánh giá kết quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp thông qua việc kiểm tra, đánh giá hồ sơ, sản phẩm, qui trình và cân nhắc khả năng mua tiếp

1.1.6 Cá đặ trưn ơ bản của dịch vụ

a Tính vô hình

“Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe hoặc ngửi được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó” ([1], tr.328) Do không thể cảm nhận trước nên khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những dấu hiệu đáng tin cậy về chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình như: địa điểm, con người, qui trình, truyền thông

b Tính không tách rời

Nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ, dù người cung ứng có thể là người hoặc máy móc và do vậy người cung ứng

cũng là một phần của dịch vụ Khách hàng cũng có mặt tại thời điểm dịch

vụ được tạo ra và chuyển giao nên sẽ có sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Cả người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả dịch vụ Tổ chức phải có chính sách tuyển dụng, đào tạo, phát triển kiến thức cũng như các kỹ năng tiếp xúc, tương tác cần thiết đối với những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

c Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng

Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào Chất lượng cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, tính cách, thái độ cũng như trạng thái tâm lý, sức khỏe…của người cung cấp tại thời điểm mà họ cung ứng dịch vụ Tổ chức cần chuẩn hóa qui trình phục vụ và thường xuyên giám sát sự hài lòng của khách hàng và nhân viên

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm mà nó được sản xuất và cung ứng, chúng không thể lưu kho để bán hay sử dụng lại được Trong khi đó nhu cầu dịch vụ là không đều đặn theo thời gian do đó các công ty cung ứng thường gặp rất nhiều khó khăn trong việc bố trí nguồn lực một cách hiệu quả Một số giải pháp để điều chỉnh có thể áp dụng như: thuê nhân công theo mùa vụ, sử dụng công cụ giá để điều tiết nhu cầu

1.2 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)

1.2.1 Khái niệm Marketing với khách hàng tổ chức

Khái niệm về Marketing

“Marketing là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên

quan” (P Kotler, 1972)

Khái niệm về Marketing với khách hàng tổ chức:

“Marketing với khách hàng tổ chức là Marketing các sản phẩm, dịch

vụ cho các công ty khác, các tổ chức hoặc thực thể chính quyền và các tổ chức khác Marketing với khách hàng tổ chức bao gồm các hoạt động Marketing sản phẩm và dịch vụ mà nó hỗ trợ cho hoạt động của một tổ chức” ([6], tr.6)

1.2.2 Nhữn đặ đ ểm của Marketing với khách hàng tổ chức

Những sự khác biệt chính giữa Marketing B2B và B2C:

“Nhữn đặ đ ểm ơ bản B2C Market B2B Market

Tập trung truyền thông

Công cụ truyền thông

Hạn chế

Sản phẩm tiêu chuẩn

Phức tạp và kéo dài Lợi ích tâm lý Quảng cáo

Nhỏ

Nhu cầu tổ chức

Nhiều Dài và phức tạp Lớn về giá trị, khối lượng Nguy cơ lớn

Thiết kế theo khách hàng

Đơn giản và ngắn Lợi ích kinh tế, sử dụng Bán hàng cá nhân

Lớn”

([2], tr.18)

1.2.3 Mô hình Marketing với khách hàng tổ chức

“Trong một thời gian dài, người ta đồng nhất quan niệm: Marketing

hỗn hợp áp dụng cho cả Marketing B2B và B2C và sự khác biệt chính chỉ

là chủ thể và cách thức triển khai Marketing hỗn hợp Mô hình được áp dụng rộng rãi trong Marketing truyền thống là 4P Ngày nay, ý tưởng này

đã được thay thế bởi một ý tưởng mới mẻ hơn trong Marketing B2B, đó là khái niệm Marketing mối quan hệ Ý tưởng này dựa trên một nguyên lý, đầu tiên và trước hết, mỗi tổ chức phải quản lý chuỗi những mối quan hệ với nhiều loại tổ chức khách nhau” ([2], tr.19)

Theo Christ Fill ([2], tr.19-21) thì mô hình Marketing B2B có thể được tiếp cận theo mô hình Marketing Mix (4Ps) và “Marketing quan hệ”

và chúng ta nghiên cứu mô hình như sau:

1) Marketing Quan hệ (Relationship);

2) Sản phẩm dịch vụ (Product);

3) Giá dịch vụ (Price);

4) Chính sách phân phối (Place);

5) Chính sách Truyền thông (Promotion)

Ngoài ra, chúng ta sẽ xem xét thêm ba biến số có ảnh hưởng đến dịch

vụ là: Con người (People), Qui trình (Process) và Môi trường cung cấp dịch vụ (Phisical Evidence)

1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)

1.3.1 Phân tích các yếu tố ản ưởn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Theo Christ Fill ([2], tr.125) có bốn yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, đó là: Các yếu tố bên trong của tổ chức, các yếu tố môi trường bên ngoài, các yếu tố cá nhân và các yếu tố mối quan hệ

Ản ưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức:

Một trong những yếu tố quan trọng là cách thức cấu trúc mua hàng

của tổ chức

Mua hàng tập trung: Việc mua hàng mua hàng tập trung (một đầu

mối) cho phép việc quản lý chặt chẽ và thống nhất cao, đồng thời có thể giúp giảm được chi phí thông qua việc mua hàng cho tất cả các bộ phận vận hành thuộc tổ chức Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng

Phân cấp mua hàng: Việc phân cấp việc mua hàng cho các phòng

ban chức năng có sự phân tán về mặt địa lý sẽ đáp ứng các nhu cầu đặc thù tại các địa phương, cho phép sự linh hoạt cần thiết và thúc đẩy cảm giác được tin tưởng, trao quyền của trưởng các bộ phận Tuy nhiên, do hệ thống quản lý khó có thể kiểm soát và ít ảnh hưởng nên xu hướng vẫn là tiếp cận theo hướng mua sắm tập trung dưới danh nghĩa tiết giảm chi phí

Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có những nhà cung cấp tin cậy,

người mua sản phẩm, dịch vụ cho sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ

Người làm Marketing B2B phải tìm hiểu mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của của tổ chức mà mình mong muốn phục vụ Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của

doanh nghiệp, những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì, các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào…

Các ản ưởng từ yếu tố bên ngoài tổ chức

Theo Christ Fill ([2], tr.126) thì có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, đó là yếu tố về chính trị và pháp luật, kinh tế, xã hội và công nghệ

- Yếu tố về kinh tế

Theo Christ Fill, ([2], tr.126): Những thay đổi trong nền kinh tế vĩ

mô và niềm tin vào thị trường chứng khoán có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Bởi vì các thị trường B2B chủ yếu dựa trên nhu cầu phát sinh, các tổ chức cần phải cảm nhận với những kỳ vọng liên quan đến thái độ của người sử dụng cuối cùng trong thị trường tiêu dùng Tuy nhiên những thay đổi trong nền kinh tế không phải bao giờ cũng có tác động như nhau đến mọi lĩnh vực của nền kinh tế Các yếu tố về kinh tế

có thể cần được xem xét như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân, lạm phát, lãi suất, thất nghiệp, thu nhập, tiền tiết kiệm và tín dụng…

- Yếu tố văn hóa

Những biến đổi của xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Một phần hậu quả của sự kiện khủng bố ngày

11/9/2001 tại Hoa Kỳ là sự suy giảm rất lớn trong thị trường vận tải hàng không Điều này dẫn đến nhiều hãng hàng không phải thu hẹp sản xuất và hủy bỏ hay trì hoãn các đơn hàng máy bay

- Yếu tố công nghệ

Theo Christ Fill ([2], tr.127): Những thay đổi công nghệ đã có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Internet đã thay đổi cách thức mà các tổ chức giao tiếp, kinh doanh và tương tác với nhau,

xu hướng Marketing truyền thống đang dịch chuyển sang Marketing công nghệ số

“Trong bối cảnh khách hàng ngày càng trở nên di động và kết nối hơn, thời gian trở thành nguồn lực khan hiếm nhất trong cuộc sống của họ (…) Họ mong đợi doanh nghiệp đưa ra các giải pháp tức thì cho các nhu cầu của mình mà mà không có rắc rối” “Điện thoại di động có thể là giải pháp của xu hướng này Không kênh nào có thể đánh bại được điện thoại

di động khi nói đến sự gần gũi với khách hàng Hơn nữa, cũng không kênh nào vừa riêng tư vừa tiện lợi như điện thoại di động” ([5], tr.210) Ngoài các yếu tố trên thì một số yếu tố bên ngoài khác cũng cần được xem xét như qui mô và tốc độ tăng dân số, mức độ đô thị hóa tại thị trường, phân bố dân cư theo địa lý…

Các ản ưởng từ yếu tố cá nhân

Việc đóng góp vào trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi nhận thức của người tham gia về phần hậu quả của cá nhân họ gây ra trong từng giai đoạn của quá trình mua hàng Cá nhân càng phải chịu trách nhiệm (về thất bại) hay sự tưởng thưởng lớn (cho sự thành công) thì sự đóng góp và những ảnh hưởng đến Trung tâm ra quyết định của họ càng lớn Một số cá nhân nào đó có thể kiểm soát luồng thông tin vào ra và kiểm soát việc triển khai các nguồn lực của tổ chức Sự quyết đoán này có thể cho phép các cá nhân có ảnh hưởng quá mức trong Trung tâm ra quyết định

Cá nhân có thể phát triển tình bạn riêng tư với nhà cung cấp và người mua, quan hệ này ảnh hướng khá lớn đến mối quan hệ giữa các tổ chức và đảm bảo công việc trở nên suôn sẻ hơn nhưng chúng cũng có thể làm nảy sinh xung đột, chẳng hạn khi mối quan hệ giữa các tổ chức thay đổi

Ản ưởng từ các mối quan hệ

“Nếu mối quan hệ giữa các tổ chức là tin cậy, cộng tác và hướng đến dài hạn (cấu trúc quan hệ) thì các hành vi của Trung tâm mua hàng là hợp tác và xây dựng Nếu mối quan hệ là hình thức, đơn điệu, không hỗ trợ và ngắn hạn (cấu trúc thị trường), thì hành vi mua hàng là lịch sự và xa cách Người ta cho rằng yếu tố quyết định chính của môi trường tổ chức là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác” ([2], tr.128)

Những chi phí chuyển đổi này (về thời gian, con người, đào tạo…) có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng Chi phí dự tính cho chuyển đổi càng cao thì tính linh hoạt càng thấp và nhu cầu tạo lập một mối quan hệ phù hợp ngay từ đầu càng lớn

Ngoài ra những khách hàng hoạt động trên cơ sở toàn cầu (các hãng hàng không) còn phải đối mặt với những thách thức khác bởi các điều kiện phức tạp và chồng chéo của địa phương và quốc tế Thông qua việc phát triển các mối liên hệ giữa nhà cung cấp và các đơn vị trong mạng lưới toàn cầu, các hình thức giá trị mới có thể được tạo ra cho khách hàng

1.3.2 Phân tích yếu tố khác trong mô trường Marketing

a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc quá nhiều tham vọng, đặc biệt là khi phân đoạn thị trường đang ổn định hoặc suy giảm, chi phí cố định cao, rào cản rút lui khỏi ngành cao…Những điều kiện này khiến cho cuộc chiến tranh về giá,

cuộc chiến về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới sẽ thường xuyên xảy

ra và rất tốn kém

Người làm Marketing cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh là ai

và nắm được các vấn đề sau đây:

- Mục tiêu, chiến lược của họ;

- Những điểm mạnh và điểm yếu của họ;

- Cách thức phản ứng của họ;

- Những tác động của đối thủ cạnh tranh đến công ty;

- Sự quan tâm của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh

b Các đối thủ tiềm năng

Tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo mức độ các rào cản thâm nhập và rút lui khỏi ngành Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào cản thâm nhập cao và rút lui thấp

Khi cả rào cản thâm nhập và rút lui đều cao thì lợi nhuận tiềm năng cao nhưng tổ chức phải đối phó với rủi ro vì công ty năng lực thấp vẫn tồn tại trong ngành và chiến đấu đến cùng

Khi cả rào cản thâm nhập và rút lui đều thấp, tổ chức có thể dễ dàng thâm nhập và rút lui, lợi nhuận thấp nhưng ổn định

Khi rào cản thâm nhập thấp và rút lui cao: có thể xảy ra tình trạng dư thừa năng suất và giảm lợi nhuận cho tất cả các công ty

c Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn khi có nhiều sản phẩm hiện tại hoặc tiềm năng thay thế Các sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn về giá và lợi nhuận trên phân đoạn Công ty phải điều chỉnh xu hướng về giá sản phẩm theo các sản phẩm thay thế gần Nếu các tiến bộ về công nghệ hoặc cạnh tranh tăng lên trong những ngành thay thế này thì giá và lợi nhuận phân đoạn trên phân đoạn thị trường sẽ giảm xuống

d Nhà cung ứng và đối tác

Cần xem xét các đối tác, nhà cung ứng thông qua các vấn đề sau đây:

- Mối liên hệ trong dây chuyền cung ứng sản phẩm, dịch vụ;

- Mức độ quan hệ, với từng đối tác;

- Khả năng, tiềm lực và quyền hạn của các đối tác

Cách tốt nhất với tổ chức là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với nhà cung ứng, đối tác và sử dụng nhiều nhà cung ứng khác nhau

1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company)

Ngoài việc phân tích về cơ cấu tổ chức, lãnh đạo, sứ mệnh, mục tiêu, nguồn lực, lĩnh vực hoạt động…khi nghiên cứu về bản thân công ty người làm Marketing phải lưu ý các vấn đề sau đây:

- Ưu thế, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường (chúng ta là ai);

- Mục tiêu của doanh nghiệp (chúng ta muốn trở thành cái gì);

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mô hình phân tích SWOT: + Điểm mạnh, điểm yếu bên trong (sản phẩm, giá bán, kỹ năng Marketing, nguồn lực, tài chính, hình ảnh thương hiệu, kỹ thuật…);

+ Cơ hội, thách thức bên ngoài (dân số, xã hội kinh tế, kỹ thuật, chính trị, pháp luật, cạnh tranh…)

1.3.4 Xá định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là một tuyên bố những gì mà tổ chức sẽ đạt được trong một thời gian nhất định thông qua hoạt động Marketing: lợi nhuận, thị phần, tăng trưởng…

Việc xác định mục tiêu Marketing phải theo nguyên tắc S.M.A.R.T, tức

là phải cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), có thể đạt được (Achievable), thực tế (Realistic) và có thời gian hoàn thành (Timed)

1.3.5 P ân đoạn thị trườn và xá định thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

“Một cách tổng quát, phân đoạn thị là một kỹ thuật phân chia một thị trường lớn thành các phân khúc con có thể xác định, để các nhu cầu riêng rẽ của người mua hiện tại và người mua tương lai có thể được thỏa mãn dễ dàng hơn Theo truyền thống, nó là sự phân chia một thị trường lớn thành các nhóm riêng biệt có sự tương đồng về đặc điểm, nhu cầu và có phản ứng như nhau với các kích thích của thị trường” ([2], tr.49)

Việc phân chia thị trường cho phép các tổ chức tập trung nguồn lực một cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Thay vì tiếp cận với quá nhiều đối tượng, việc lựa chọn những phân khúc cụ thể sẽ tập trung các hành động và dẫn đến, về mặt lý thuyết, gia tăng khả năng lợi nhuận

Cơ sở p ân đoạn thị trường

Theo Christ Fill ([2], tr.54), nếu căn cứ đặc điểm doanh nghiệp thì có thể có các phân đoạn như sau:

Theo vị trí địa lý: Định vị theo vị trí địa lý là một trong những phương

pháp phổ biến được sử dụng để phân đoạn thị trường B2B và thường được các tổ chức mới hoặc nhỏ sử dụng để tự thiết lập phân đoạn Tuy nhiên, hiện nay với việc sử dụng rộng rãi internet và các trang Web thì yếu tố địa lý đã dần kém quan trọng hơn

Theo qui mô doanh nghiệp: Bằng cách phân đoạn các tổ chức theo qui

mô, ta có thể xác định các yêu cầu mua cụ thể Các tổ chức lớn có thể có nhu cầu giao hàng hoặc thiết kế cụ thể, trong khi hoạt động mua trong các tổ chức nhỏ hơn có thể bị ảnh hưởng rất lớn bởi những cá nhân quan trọng, chẳng hạn như chủ sở hữu hoặc giám đốc quản lý

Theo loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng cái

gì, họ cần mua những sản phẩm, dịch vụ nào

Theo tỉ lệ sử dụng: Theo tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, người ta

có thể xác định các phân đoạn người tiêu dùng ít, vừa phải, trung bình và

lớn Mục tiêu sẽ là khuyến khích một số người tiêu dùng trung bình trở thành người tiêu dùng lớn bằng cách thay đổi một số khía cạnh của các biến Marketing thích hợp

Theo giá trị: Nhằm phân đoạn thị trường theo giá trị mà chúng mang

đến cho tổ chức bán hàng Giá trị này (cao, trung bình hoặc thấp) có thể dựa trên doanh thu bán hàng, các yếu tố về công nghệ, hiệu suất…hoặc các yếu

tố vô hình khác như như tiếp cận với thị trường mới, mức độ ảnh hưởng với khách hàng khác…

Ngoài cách phân đoạn trên, nếu doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan

hệ đặc biệt với khách hàng thì có thể phân đoạn theo “Đặc tính người mua”, dựa vào cách tiếp cận của Trung tâm ra quyết định (DMU) hoặc chú trọng vào các đặc điểm cá nhân của người mua

Tiêu thức p ân đoạn: Gồm các tiêu chí về quy mô và mức tăng trưởng,

mức độ hấp dẫn về cơ cấu, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định một nhóm cá nhân hay tổ chức trong một thị trường, sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh” ([1], 2011)

Việc lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một thách thức của người làm Marketing và phải giải quyết được các vấn đề sau đây:

- Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn phục vụ;

- Là đoạn thị trường doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất;

- Là đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty;

- Là đoạn thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất;

- Là đoạn thị trường phù hợp với chiến lược của công ty;

- Là đoạn thị trường có thể dễ dàng xâm nhập và thiết kế các giải pháp Marketing hỗn hợp

Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn phục

vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục

vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Danh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả khách hàng với mọi nhóm sản phẩm mà họ cần đến

1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Sau khi đã lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn tức là quyết định chuyển giao những giá trị thật khác biệt, phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục

vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Tức là xác định vị trí mà sản phẩm, dịch

vụ chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Các vấn đề nội dung cần giải quyết:

- Xác định các đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh nghiệp;

- Xác định hình ảnh và giá trị với khách hàng mục tiêu;

- Những điểm khác biệt chính để khách hàng quyết định lựa chọn

Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

- Khác biệt về giá và chi phí thấp: thông thường thì giá và chi phí thấp đồng nghĩa với chất lượng không cao, tuy nhiên doanh nghệp có thể đạt được lợi thế và giá và chi phí trong khi vẫn duy trì được chất lượng tốt dựa trên lợi thế quy mô và đường cong kinh nghiệm

- Khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Thông thường chất lượng cao thường đi với chi phí cao và lợi nhuận lớn hơn Nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng tổng thể về sản phẩm, dịch vụ (tất cả các khâu

và con người trong mọi công đoạn) là tốt thì một số trong họ sẵn sàng trả giá cao

- Khác biệt về nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được, đặc biệt là chất lượng cảm nhận qua các lợi ích nhận được từ các mối quan hệ hợp tác, hai bên cùng có lợi Người làm Marketing phải tìm kiếm nhiều cách tiếp cận có tính “tình cảm, tương tác” nhiều hơn là phương thức Marketing truyền thống

1.3.7 Các giải pháp Marketing

a Quản trị mối quan hệ với khách hàng

- Các khái niệm chung

“Một đặc tính cơ bản của Marketing B2B là tầm quan trọng của việc

đa dạng hóa mối quan hệ với khách hàng để tổ chức đạt được những mục tiêu về kinh doanh và Marketing Việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức, được coi là chiến lược trung tâm của Marketing, thay thế cho nhận thức ban đầu chỉ quan tâm đến Marketing hỗn hợp ([2], tr.167)”

Khác với Marketing truyền thống, ngày nay Marketing B2B dựa trên trên rất nhiều yếu tố rộng lớn hơn mà chủ yếu đều xuất phát từ con người

và sự tương tác giữa các cá nhân đại diện cho tổ chức

Ngày nay, để coi một thị trường tăng trưởng nghĩa là phải duy trì

được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới, trong đó đặc biệt chú trọng việc duy trì được khách hàng cũ Bởi vì chi phí để thu hút được khách hàng mới thường cao hơn khoảng 5-10 lần chi phí để duy trì khách hàng cũ được thỏa mãn và việc mất đi một khách hàng có nghĩa là mất đi toàn bộ giá trị giao dịch của khách hàng đó trong cả chu kỳ sống

- Thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

Chúng ta xem xét biểu đồ chu kỳ sống của mối quan hệ với khách hàng trong thị trường B2B ([2], tr.154):

Thu hút khách hàng (có 3 giai đoạn):

+ Người mua, người bán tìm kiếm một mối quan hệ tay đôi phù hợp; + Tìm kiếm thông tin về đối tác đã chọn;

+ Thực hiện các giao dịch đầu tiên

Để xác định khách hàng tiềm năng, việc thu thập thông tin có thể thông qua các cách thức: tìm hiểu qua khách hàng, đối tác hiện tại; tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các hội thảo, hội chợ; thu thập thông tin từ các nhân viên bán hàng, các nhà phân phối; nhà cung ứng; tìm kiếm danh sách khách hàng trên trang Web của đối thủ cạnh tranh; của đối tác hoặc các thị trường lân cận; thông tin trên báo chí, trên mạng…

Sau khi đã có thông tin về khách hàng, người làm Marketing phải nghiên cứu xu hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, các

hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và xác định ai thực sự là những khách hàng tiềm năng

Cuối cùng, người làm Marketing tìm cách tiếp cận, trao đổi thông tin

và đặt vấn đề hợp tác Một yếu tố khá quan trọng ở giai đoạn này là Marketing truyền miệng giữa một số cá nhân của khách hàng trung thành (có giá trị) và khách hàng tiềm năng

Phát triển khách hàng

Người bán giới thiệu và thúc đẩy người mua thử dùng các sản phẩm khác để tăng khối lượng hoặc giá trị của sản phẩm, tăng các giá trị phụ trội…Người bán sẽ chỉ đồng ý tùy theo việc đáp ứng nhu cầu mua và các mức độ liên kết với người mua Giai đoạn này cũng là giai đoạn mà người mua sẽ xác định có phát triển quan hệ với nhà cung cấp hay không

Duy trì khách hàng:

Giai đoạn này sẽ tiếp tục được duy trì khi mà người mua và người bán có thể đạt được các mục tiêu mà hai bên mong muốn Nếu như mối quan hệ tiếp tục được phát triển, các mục tiêu, cam kết và sự tin cậy được đảm bảo thì sẽ thúc đẩy sự mua chéo, thử nghiệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm Trong giai đoạn này, ngoài yếu tố chất lượng thì quan hệ với người sử dụng và người ảnh hưởng là rất quan trọng

Sự thoái trào của khách hàng:

Dấu hiệu thường thấy khi tổ chức mua giảm sự tin tưởng vào người bán là có thể thông tin chính thức cho người bán hoặc bắt đầu giảm tần suất và thời gian liên lạc và bắt đầu chuyển qua liên lạc với một nhà cung cấp khác, đối thủ cạnh tranh của tổ chức

Các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

- Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng

Điều cơ bản của việc xây dựng mối quan hệ bền vững là tạo ra giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Khách hàng được thỏa mãn sẽ là những khách hàng trung thành và khách hàng trung thành chính là những người mang lại giá trị cao nhất cho tổ chức

Khách hàng thường đối mặt với rất nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt khi có nhiều nhà cung cấp Để thu hút và giữ chân khách hàng công ty phải tìm kiếm một cách liên tục cách thức cung ứng giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Mặc dầu tổ chức hướng vào sự thỏa mãn của khách hàng, tuy nhiên

tổ chức không nên hướng vào mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn mà chỉ nên cung ứng sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ Bởi vì, nếu tối đa hóa sự thỏa mãn cho khách hàng (giảm giá, tăng chất lượng…) có thể làm giảm lợi nhuận cho tổ chức Do đó mục đích của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng nhưng phải đảm bảo có lợi nhuận cho tổ chức

Việc nhanh chóng đáp ứng và phản hồi các yêu cầu của khách hàng, đặc biệt trong thời đại bùng nổ về internet, là một yêu cầu cần thiết để

tăng sự thỏa mãn của khách hàng

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

“Khách hàng trung thành đơn giản là những khách hàng có giá trị hơn những người khác” ([2], tr.156) Khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm hơn về giá và có thể thực hiện Marketing truyền miệng cho tổ chức Xem xét thang đo về cấp độ trung thành của Christopher (2002):

Khách hàng tiềm năng (Prospect): là những người mà bạn tin rằng sẽ được thuyết phục để làm ăn với bạn

Người mua (Purchase): chỉ thực hiện mua bán một lần với tổ chức, ví dụ: khách hàng bay thuê chuyến đơn lẻ, hàng không quân sự

Khách hàng đơn thuần (Client): thực hiện mua lặp lại nhưng có thể không thích hoặc có thái độ trung lập tuyệt đối với tổ chức

Người hỗ trợ (Supporter): những người ủng hộ tổ chức, nhưng chỉ ủng hộ một cách thụ động Tuy thụ động nhưng họ sẵn sàng và có khả năng thực hiện các giao dịch thường xuyên

Người ủng hộ (Advocate): Những người tích cực giới thiệu tổ chức cho những người khác, những người có thể đang giúp bạn làm Marketing cho tổ chức Kênh Marketing được sử dụng là Word Of Mouth (WOM) Những người cộng tác (Partner): những người có mối quan hệ cộng

tác với tổ chức và với họ tin cậy và ủng hộ tổ chức cũng là cách để tin tưởng và ủng hộ cho mình

Trong mọi trường hợp thì khi sự hài lòng tăng lên thì sự trung thành cũng tăng lên, ngược lại một sự giảm nhẹ của sự thỏa mãn hoàn toàn có thể tạo ra một sự giảm sút lớn trong sự trung thành Khách hàng thỏa mãn

sẽ tạo ra những mối quan hệ tình cảm với với sản phẩm, dịch vụ và tổ chức chứ không thể yêu thích mang tính lý trí thông thường

Tăng cường sự “đóng góp của khách hàng”:

Không chỉ dừng lại ở việc giữ chân khách hàng, người làm Marketing còn mong muốn tăng sự đóng góp của của khách hàng một cách thường xuyên và liên tục vào sự tồn tại và phát triển của tổ chức Các doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này thông qua việc mua bán chéo hoặc cùng nhau tạo ra giá trị

- Xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM):

“CRM có thể là những phân tích và báo cáo đơn giản hoặc phức tạp hơn như hệ thống quản lý trung tâm tích hợp đầy đủ của tiến trình bán hàng cũng như dịch vụ Để thấu hiểu và quản lý được hành vi của khách hàng, các dữ liệu sau đây có thể phải được thu thập: nhân khẩu học, phản ứng với các chiến dịch Marketing, việc mua hàng, các yêu cầu về dịch vụ, tài chính…([2], tr.39)

“Mục tiêu của các hệ thống CRM là cung cấp cho những nhân viên

có tương tác với khách hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp, khả năng truy cập những thông tin thực tại của khách hàng Để tránh bị phân tán, các nhân viên tương tác với khách hàng cần phải có thông tin về lịch sử đầy đủ của từng khách hàng” ([2], tr.166)

b Chính sách sản phẩm dịch vụ

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong

muốn của con người”

“Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm, bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữa vật chất, chẳng hạn dịch vụ ngân hàng, khách sạn, bán

lẻ, sửa chữa…” ([1], tr.289)

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:

- Dịch vụ cơ bản: là giá trị cốt lõi và quan trọng nhất của một dịch vụ

Nó làm thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ

- Dịch vụ bổ sung: Là những dịch vụ gia tăng bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân đáp ứng mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Cá quyết địn về sản p ẩm:

- Thiết lập những chính sách sản phẩm, dịch vụ;

- Đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm, dịch vụ;

- Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới;

- Xác định qui cách sản phẩm, dịch vụ;

- Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới;

- Cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ hiện hành;

- Thải loại những sản phẩm, dịch vụ không sinh lợi;

- Thái độ nhiệt tình: Tận tâm với khách hàng, đáp ứng nhanh mọi yêu cầu của khách hàng;

- Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng;

- Các yếu tố hữu hình: Phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người

và tài liệu thông tin” ([1], tr.334)

Một điều quan trọng không thể bỏ qua là đầu tiên các công ty phải đào tạo đúng tiêu chuẩn những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, trao cho họ quyền lực, sự tự chủ, trách nhiệm và những kích thích

để họ nhận thức và hướng đến nhu cầu khách hàng (thực hiện Marketing dịch vụ và Marketing tương tác)

c Chính sách giá

Giá là cái được đưa ra trong trao đổi nhằm trao đổi để có được hàng hóa dịch vụ Việc định giá phải đảm bảo chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

“Trong Marketing B2B, giá liên quan đến các vấn đề chiết khấu, thương lượng, mời thầu và đấu thầu cạnh tranh” ([2], tr.102)

Các đặc trưng về giá trong thị trường B2B:

- So với thị trường tiêu dùng, giá ít quan trọng hơn;

- Cầu trong thị trường B2B ít co giãn hơn so với cầu tiêu dùng;

- Hình thức định giá theo kiểu đấu thầu rất phổ biến;

- Thương lượng về giá rất phổ biến trong mọi trường hợp mua bán

Các cách tiếp cận giá:

- Giá dựa trên chi phí (yếu tố bên trong tổ chức, inside-out):

Giá phản ánh chi phí phát sinh trong việc phát triển, sản xuất và đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường Việc xác định và định giá chính xác chi phí thực sự cho từng công đoạn trong tiến trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ là rất khó khăn và thiếu định hướng thị trường: chỉ tính toán từ chi phí của tổ chức mà không chú trọng giá và khả năng chi trả của thị trường