Chính sách marketing cho dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 2 QUATEST 2

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm BoA Văn phòng công nhận chất lượng Bureau of Accreditation BOT Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao Build-Operate- Transfer B2B

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THANH XUÂN

CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THANH XUÂN

CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Xuân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 11

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 11

1.1.1 Marketing 11

1.1.2 Chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh 12

1.1.3.Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh 13

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP 18

1.2.1 Chính sách sản phẩm 18

1.2.2 Chính sách phân phối 19

1.2.3 Chính sách giá 21

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 25

1.2.5 Chính sách con người 27

1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 28

1.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất 28

1.3 MARKETING TRONG LĨNH VỰC KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG 29

1.3.1 Đặc thù của sản phẩm trong lĩnh vực kiểm định kỹ thuật an toàn

lao động 29

1.3.2 Đặc thù của chính sách marketing cho sản phẩm trong lĩnh vực Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG 2 (QUATEST 2) 37

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUATEST 2 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2017 40

2.2.THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 45

2.2.1 Tổng quan về dịch vụ Kiểm định an toàn của QUATEST 2 45

2.2.2 Chính sách sản phẩm 58

2.2.3 Chính sách phân phối 63

2.2.4 Chính sách giá 66

2.2.5 Chính sách truyền thông cổ động 68

2.2.6 Chính sách con người 71

2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ 72

2.2.8 Chính sách bằng chứng vật chất 73

2.3.ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 74

2.3.1 Những thành công 74

2.3.2 Những hạn chế 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG 2 78

3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 78

3.1.1 Dự báo môi trường Marketing đối với dịch vụ Kiểm định Kỹ thuật An toàn lao động 78

3.1.2.Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh dịch vụ Kiểm định Kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2 82

3.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu của QUATEST 2 84

3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 90

3.2.1.Chính sách sản phẩm 90

3.2.2.Chính sách phân phối 97

3.2.3.Chính sách giá 100

3.2.4.Chính sách truyền thông cổ động 103

3.2.5.Chính sách con người 107

KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm

BoA Văn phòng công nhận chất lượng (Bureau of

Accreditation) BOT Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao (Build-Operate-

Transfer) B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business) CNHQ Chứng nhận hợp quy

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) IMS IMS (Hệ thống quản lý tích hợp: Integrated Management

System): Tích hợp các tiêu chuẩn ISO 9001; 14001; OHSAS 18001; SA 8001, ISO 50001…

KĐAT Kiểm định Kỹ thuật An toàn lao động (Kiểm định an

QUATEST 2 Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2

(Quality Assurance and Testing Centre 2) SWOT Điểm mạnh (Strengths) , điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội

(Opportunities), Thách thức (Threats) TNHH TM-DV Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ

VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (Vietnam

Chamber of Commerce and Industry)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 tên giao dịch quốc

tế Quality Assurance and Testing Centre 2 (QUATEST 2) là tổ chức khoa học

và công nghệ trực thuộc Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng (Bộ Khoa học và Công nghệ), thực hiện các hoạt động dịch vụ về tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, nghiên cứu khoa học theo yêu cầu của các tổ chức, cá nhân

Các dịch vụ chính của QUATEST 2 bao gồm:

- Kiểm định, hiệu chuẩn, thử nghiệm các phương tiện đo, hệ thống đo;

- Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động các loại máy, thiết bị, hệ thống thiết bị, vật tư có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn;

- Thử nghiệm, đánh giá chất lượng các sản phẩm, hàng hoá, vật liệu

- Giám định sản phẩm hàng hoá;

- Đánh giá chứng nhận hệ thống quản lý, chứng nhận sản phẩm, hàng hoá;

- Đào tạo, hướng dẫn, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ trong lĩnh vực tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng;

- Hướng dẫn xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế (ISO 9001, ISO 14001; ISO 50001, ISO 22000, ISO 13485, ISO

15189, ISO/IEC 17025, ISO/IEC 17020, SA 8000, OHSAS 18001, …) và tiêu chuẩn cơ sở cho các tổ chức, doanh nghiệp; …

Trong đó, dịch vụ “Kiểm định an toàn công nghiệp, các loại máy, thiết bị, hệ thống thiết bị, vật tư có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn” là một dịch vụ mới của QUATEST 2 được Bộ Lao động Thương binh xã hội chỉ định năm 2015 do đó số lượng khách hàng còn ít, thị trường nhỏ, tỉ trọng doanh thu thấp, chịu sự cạnh tranh của các đối thủ đi trước Dịch vụ Kiểm

định an toàn có thị phần ở Miền Trung – Tây Nguyên là 5% và doanh thu năm

2016 chiếm 2,5% doanh thu QUATEST 2

Ngoài ra, Kiểm định an toàn các loại máy móc, thiết bị, hệ thống thiết bị, vật tư có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn là quy định bắt buộc của Nhà Nước nhưng không phải đơn vị nào cũng tuân thủ nghiêm ngặt quy định này Hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ Kiểm định an toàn tăng do vấn đề an toàn trong sản xuất được chú trọng

Mặt khác, chi phí đầu tư thiết bị cho dịch vụ Kiểm định an toàn không lớn bằng chi phí đầu tư thiết bị cho các dịch vụ khác của QUATEST 2 nhưng giá trị hợp đồng dịch vụ ký kết thường lớn Nếu phát triển tốt dịch vụ Kiểm định an toàn thì đây là cơ hội để QUATEST 2 xác lập lại vị thế trên thị trường Việt Nam nói chung và tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên nói riêng Vì vậy, cần có các chính sách Marketing phù hợp để phát triển dịch vụ Kiểm định an toàn Đó cũng chính là lý do, tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing công nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Kiểm định

kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện dịch vụ Kiểm định

kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2 trong thời gian đến, giúp tăng doanh số, mở rộng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên

quan đến hoạt động Marketing công nghiệp, qua đó nhằm hoàn thiện, so sánh

đối thủ cạnh tranh từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động dịch vụ Kiểm định

kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất

lượng 2 (QUATEST 2)

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao

động, tổng hợp tình hình cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao

động của các đối thủ cạnh tranh, hoạt động cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ

thuật an toàn lao động của Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất

lượng 2 (QUATEST 2) tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên trong

thời gian khảo sát, đánh giá từ năm 2015 đến 2017

4 P ươn p áp n ên ứu

Dựa trên lý thuyết chung về marketing, luận văn áp dụng phương pháp

phân tích tổng hợp để xây dựng lý thuyết về chính sách marketing cho

dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động

Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2; thông tin từ các sách báo, website

chuyên ngành; các nghiên cứu, dự báo thị trường về nhu cầu sử dụng dịch vụ

Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động; luận văn sử dụng phương pháp phân

tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia … để phân

tích, đánh giá tình hình kinh doanh trong các năm qua và hoạch định chính

sách marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an

toàn lao động trong tương lai

5 Bố cụ đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2)

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2)

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy:

- Quản trị Tiếp Thị: lý thuyết và tình huống của Vũ Thế Dũng, Trương

Tôn Hiền Đức (NXB Đại Học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh - 2008)

Cuốn sách bao gồm tuyển tập các bài báo, tạp chí hay, có uy tín, mang tính điển hình và thời sự của Việt Nam như: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn tiếp thị, Tuổi trẻ …do đó cuốn sách là một tài liệu tham khảo tổng hợp vừa lý thuyết và thực hành, trong đó phần thực hành được nhấn mạnh Các bài báo được thu thập và phân loại theo các đề mục của lý thuyết môn quản trị tiếp thị và các tình huống nước ngoài được thay thế bằng những tình huống trong nước dựa trên các bào báo thu thập được Cuốn sách gồm 8 chương đã cung cấp cho đọc giả những cơ sở lý thuyết về quản trị tiếp thị và các tình huống thực tế của các công ty Việt Nam

- Marketing công nghiệp: Phục vụ khách hàng là tổ chức của Hà Nam

Khánh Giao (NXB thống kê, thành phố Hồ Chí Minh - 2004)

Cuốn sách cung cấp cho đọc giả một cái nhìn tổng quan về Marketing công nghiệp đối tượng khách hàng là các tổ chức Ngoài cơ sở lý thuyết về

Marketing công nghiệp, cuốn sách còn phân tích các tình huống về Marketing công nghiệp, so sánh Marketing công nghiệp và Marketing tiêu dùng, giúp cho đọc giả hiểu rõ các hoạt động Marketing công nghiệp

- Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới và

cộng sự (Nhà xuất bản Tài chính – 2011)

Giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô,

vĩ mô để xây dựng chiến lược marketing phù hợp Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị tại nội dung chương 7 nhằm xác định giá trị nào sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản thống kê – 2006)

Giáo trình có giá trị lớn trong việc cung cấp những kiến thức căn bản nhất về marketing từ phân tích chung về môi trường marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng tổ chức…, từ đó tiến hành lựa chọn, định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing theo phối thức 4P, 7P Trong toàn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến thức mang tính nền tảng quý báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách marketing hiện tại và

xu hướng thị trường trong giai đoạn tới thật thấu đáo, từ đó đưa ra các giải pháp thật trọng tâm để giải quyết bài toán đặt ra về dịch vụ Kiểm định

Kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2

- Marketing công nghiệp của Th.S Hồ Thanh Lan (Nhà xuất bản Giao

thông vận tải – 2009)

Đây là một tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp - một hoạt động cơ bản của nền kinh tế quốc dân ở Việt Nam, nhưng việc ứng

dụng kiến thức Marketing căn bản vào lĩnh vực này trong nền kinh tế thị trường trên thực tế ở nước ta chưa có hiệu quả, đặc biệt là kiến thức chuyên nghiệp về Marketing giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ về sản phẩm, giá cả, chất lượng, lưu thông phân phối và chiêu thị

Cuốn sách marketing này được viết để giúp hàn gắn lỗ hỗng đó trong các chương trình giảng dạy của các trường kinh doanh Mục tiêu đầu tiên của tác giả là đưa ra một cuốn sách có thể hiểu được bởi cả những sinh viên không có kinh nghiệm trong thị trường công nghiệp Sự chú ý của cuốn sách này cũng tương tự như ba lần xuất bản trước là hướng vào quản trị marketing công nghiệp và việc ra quyết định liên quan cụ thể tới marketing công nghiệp

- Business marketing management của Hutt, Michael D (tái bản lần thứ

11, nhà xuất bản Australia Mason, OH South-Western Cengage Learning 2013)

Phản ánh các xu hướng mới nhất và trang bị cho người đọc những lát cắt toàn diện, tiên tiến về thị trường B2B năng động ngày nay Làm nổi bật những điểm giống nhau và nhấn mạnh sự khác biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị B2B, cuốn sách đã tập trung vào phân tích thị trường, hành vi mua hàng của tổ chức, quản lý mối quan hệ và các điều chỉnh cần thiết trong chiến lược tiếp thị để tiếp cận khách hàng Cách tiếp cận quản lý này liên quan trực tiếp đến việc ra quyết định thực tế, nhấn mạnh vào thực tế hoạt động B2B và

sự tác động của Internet Cuốn sách là một sự kết hợp cân bằng của việc trang

bị kiến thức với một loạt các ứng dụng thực hành

- Marketing your service business của Ian Ruskin – Brown (Nhà xuất

bản Replika Press, India – 2005)

Cuốn sách cung cấp một cách thực tế, chuyên sâu, tiếp nối các kỹ thuật đặc biệt để tiếp thị khi "sản phẩm" là dịch vụ hoàn toàn hoặc là một phần dịch vụ Hiểu cách sử dụng và kinh doanh dịch vụ là việc quan trọng cho cả ngành sản xuất và dịch vụ Khi thế giới phát triển, lĩnh vực dịch vụ tiếp tục phát triển, trong khi lĩnh vực sản xuất là tĩnh hoặc đang suy giảm

Trong các thị trường doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), các dịch vụ không giới hạn trong ngành họ đã tham gia Dịch vụ được sử dụng rộng rãi bởi nhiều công ty khác ngành để tạo dựng giá trị cho khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh của công ty

- Nguồn số liệu, báo cáo tại QUATEST 2 như Báo cáo tổng kết công tác

kinh doanh, Báo cáo thị trường, Báo cáo tài chính các năm 2015-2017

Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh doanh dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2 trong thời gian vừa qua

- Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên các tạp chí, chuyên trang về Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của Bộ lao động, thương binh & xã hội, trang thông tin điện tử chính thức của các tổ chức Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động, Website của QUATEST 2, để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ Kiểm định an toàn trên thị trường, dự báo nhu cầu về dịch vụ Kiểm định an toàn, làm cơ sở định hướng cho việc phát triển dịch vụ Kiểm định an toàn của QUATEST 2 trong thời

gian đến

Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-2012, bao gồm:

- Đề tài “Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng tại Công

ty Cổ phần Xi măng Hải Vân” của tác giả Trần Thị Hoàng Anh, thạc sĩ kinh tế

chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012

Tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như

phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê Dựa trên

lý thuyết chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực sản phẩm, áp dụng vào thực tiễn nghành Xi măng…trên cơ sở đó vận dụng các giải pháp Marketing –

Mix xây dựng được từ quá trình nghiên cứu để giải quyết những khó khăn còn

tồn đọng và phát triển hơn nữa về sản phẩm – dịch vụ của Công ty Đề tài đi

sâu phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Xi

măng Hải Vân Từ các căn cứ tiền đề như mục tiêu kinh doanh và mục tiêu

marketing, phân tích SWOT của công ty, đo lường và dự báo nhu cầu thị

trường, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp sản

xuất xi măng để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược kinh

doanh và mục tiêu phát triển sản phẩm Sử dụng các công cụ Marketing – Mix

để phát triển sản phẩm

- Đề tài Luận văn “Chính sách Marketing của Công ty TNHH TM-DV

Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo VALVOLINE” của tác giả Đỗ Thị

Xuân Thủy, thạc sĩ kinh tế chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà

Nẵng, năm 2015

Tác giả đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và

dựa trên lý thuyết Marketing công nghiệp, kết hợp phân tích và tổng hợp các

nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp Qua

đó xây dựng chính sách Marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho

công tác kinh doanh sản phẩm dầu kéo VALVOLINE và nâng cao vị thế cạnh

tranh của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập

kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh chóng

chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh đó các đơn vị sản xuất - kinh doanh, việc đảm

bảo chất lượng sản phẩm – dịch vụ luôn được chú trọng, làm sao để duy trì và

ổn định chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn là điều trăn trở của chủ doanh

nghiệp Vì vậy để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh thì các máy

móc thiết bị cần phải được Kiểm tra kỹ thuật, kiểm định định kỳ theo quy

định, đặc biệt là các thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động Việc

kiểm định các thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động không chỉ đáp

ứng yêu cầu, quy định của Nhà nước mà còn đảm bảo cho quá trình sản xuất

được an toàn và liên tục, không bị gián đoạn bởi các sự cố về máy móc thiết

bị hoặc tai nạn lao động Hiện nay, hoạt động Kiểm định kỹ thuật an toàn phát

triển khá mạnh mẽ, không chỉ do các đơn vị nhà nước (như Trung tâm Kiểm

định Kỹ thuật an toàn 1,2,3…) thực hiện mà đã mở rộng cho các Công ty Cổ

phần, Công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành

viên …thực hiện Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2

(QUATEST 2) cũng không ngoại lệ, với lợi thế là một đơn vị Nhà nước

nhưng là loại hình dịch vụ đi sau nên dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn tại

QUATEST 2 cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các đơn vị khác

Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất là một công việc khó khăn Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường,

theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Xây dựng các chính sách

Marketing phù hợp sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công

Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá

hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật

an toàn của QUATEST 2 Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng

của việc vận dụng Marketing trong sản xuất – kinh doanh dịch vụ để

khẳng định vị trí trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn

và vai trò hết sức quan trọng trong việc phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế

xã hội tại địa phương Thị trường cung cấp dịch vụ đang mở ra vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức Vì vậy phải có những quyết định đúng đắn, trong

đó chính sách Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triển kinh tế tại địa phương

Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ sở

lý luận Marketing dịch vụ chỉ giới hạn trong dịch vụ Kiểm định kỹ thuật

an toàn của QUATEST 2 tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên từ năm 2015 đến 2017 Vì vậy, luận văn không khỏi tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn

để tác giả hoàn thiện luận văn hơn

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [5, tr 12]

Marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động marketing nhằm vào

việc bán các loại hàng hoá hay dịch vụ công nghiệp cho các doanh nghiệp hay tổ chức khác để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ

[3, tr 3]

b Vai trò của Marketing

 Đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp

 Đối với nền kinh tế xã hội

Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích nhất, góp

phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội, kích thích nền kinh tế phát triển

Marketing mang đến sản phẩm và lợi ích ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng trong điều kiện nguồn lợi tự nhiên là có hạn Vì vậy, vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội

1.1.2 C ín sá m r et n tron tổ ứ n o n

a Khái niệm: Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy

tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định [15]

Chính sách Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Tập hợp những công cụ này hình thành phối thức marketing

b Nội dung của chính sách marketing

Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở các hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

Từ quan điểm người bán, có nhiều công cụ Marketing tạo thành phối thức Marketing để tác động lên người mua Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng.Vì vậy, Marketing –mix dịch

vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

1.1.3 T ến trìn oạ địn ín sá m r et n tron tổ ứ kinh doanh

a Phân tích môi trường marketing

 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị - pháp luật:

Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng

- Môi trường tự nhiên:

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó hiện nay Cụ thể là: Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

- Môi trường công nghệ:

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất

- Môi trường văn hóa xã hội:

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Những đặc điểm văn hóa như: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing

 Môi trường vi mô

- Công ty: Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem

xét các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các bộ phận này đều

có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ

- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây

chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ

- Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp công ty

trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính

- Khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động

- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai

là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

- Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực

sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ); Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới hoạt động xã hội;

Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ [4, tr 142-143]

b Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Một số loại mục tiêu:

- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của

hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp

- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ đối thủ Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: Chiến lược marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị

phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và

các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

- P ươn p áp xá địn p ân đoạn t ị trườn

 Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm

 Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất

sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả chúng không

Cách tiếp cận này xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các đặc điểm của khách hàng [4, tr 233]

- T êu t ứ p ân đoạn t ị trườn tổ ứ

 Biến nhân khẩu: Ngành, kích cỡ công ty, địa điểm

 Biến hoạt động: Công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về dịch vụ

 Quy cách mua hàng: Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúc quyền lực, bản chất các mối quan hệ, chính sách mua, các điều kiện mua hàng

 Biến số tình huống: Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mô đơn hàng

 Các đặc điểm cá nhân: Tính tương đồng giữa khách hàng và người bán

và các giá trị theo đuổi, thái độ đối phó với rủi ro, lòng trung thành [4, tr 241]

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất

c Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng

Mục tiêu của định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách

có lợi về vị trí nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh

Chiến lược định vị là sự kết hợp của các chiến lược, phối thức Marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động

d Triển khai các chính sách Marketing

Sau khi tiến hành phân tích môi trường Marketing, xác định mục tiêu Marketing, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tiếp tục thực hiện thiết kế và tổ chức triển khai chính sách marketing

cụ thể để hướng đến mục tiêu đã đề ra

Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động

Đối với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng chứng vật chất

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP

Dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động là dịch vụ công nghiệp phục vụ cho doanh nghiệp do vậy trong đề tài này, tác giả tập trung tìm hiểu

về chính sách Marketing dịch vụ công nghiệp Đặc điểm của dịch vụ: Tính vô hình, tính không thể tách rời quá trình cung cấp và tiêu dùng, tính không ổn định

về chất lượng, tính đúng thời điểm và không thể dự trữ Chính sách Marketing dịch vụ công nghiệp là tập hợp gồm các công cụ Marketing sau đây:

1.2.1 C ín sá sản p ẩm

a Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [4, tr 289]

Dịch vụ: được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ

sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không

sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [4, tr 328]

Sản phẩm công nghiệp: được phân thành 7 nhóm cơ bản là: thiết bị nặng

(heavy equipment); thiết bị nhẹ (light equipment); phụ liệu (supplies); các bộ phận (component parts); nguyên liệu thô (raw materials); nguyên liệu đã qua chế biến (processed materials); các dịch vụ cho doanh nghiệp (business services) [3, tr 9]

b Các quyết định về chính sách dịch vụ:

 Quyết định về danh mục dịch vụ: Danh mục dịch vụ hay còn gọi là phối thức dịch vụ bao gồm tất cả các dòng dịch vụ của công ty bán ra trên thị trường Với lĩnh vực Kiểm định Kỹ thuật an toàn lao động, các doanh nghiệp thông thường cung cấp các dòng dịch vụ hỗ trợ cho nhau như: Lập hồ sơ lý lịch thiết bị, Kiểm tra kỹ thuật, Bảo dưỡng, bảo trì thiết bị

 Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận

sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

 Quyết định về đặc tính dịch vụ: Đặc tính dịch vụ gồm tính năng, kiểu cách, đóng gói dịch vụ

 Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ

bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng Ví dụ: bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, tư vấn, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhằm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện hơn và hài lòng hơn Đây là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường

 Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Doanh nghiệp muốn phát triển chất lượng dịch vụ phải nắm được mong đợi của khách hàng từ đó thiết kế các tính năng của dịch vụ, các thông số chi tiêu trên phương diện kỹ thuật và trên phương diện chức năng để đảm bảo chuẩn mức trong quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng Đồng thời phải kết hợp với chính sách truyền thông để khách hàng cảm nhận đúng với chất lượng thực

tế của dịch vụ

 Chính sách phát triển dịch vụ mới: Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, công nghệ biến đổi nhanh, cạnh tranh mạnh nên doanh nghiệp phải luôn quan tâm phát triển dịch vụ mới nếu muốn tồn tại

Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng:

Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, tài

trợ và chia sẻ rủi ro

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu

cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận sản phẩm, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm

cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá Ngoài việc phải

chịu ảnh hưởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc

xây dựng và triển khai các chính sách đó

Cấu trúc kênh phân phối công nghiệp:

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối công nghiệp [6, tr 191]

Nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất

Đại diện

nhà sản

xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất

Nhà phân phối

công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Hệ thống phân phối công nghiệp

Các kiểu kênh phân phối công nghiệp:

Telemarketing: Là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật Telemarketing

để hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng

Catalogs: thường dùng đối với sản phẩm tương đối chuẩn hóa

Các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia: công ty thường giao dịch trực tiếp, không qua trung gian

Kênh gián tiếp: sử dụng trung gian phân phối công nghiệp

- Nhà phân phối công nghiệp: gồm

 Chuyên viên: nhà phân phối chuyên sâu một luồng sản phẩm

 Nhà phân phối tổng hợp: nhà phân phối không có một mặt hàng chủ lực chiếm trên 50% doanh số

- Đại diện nhà sản xuất: là nhân viên bán hàng độc lập, đại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng [2, tr.111-115]

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị hoạt động của kênh một cách hiệu quả

1.2.3 Chính sách giá

a Giá và định giá

 Giá: Giá là một con số tiền tệ đặt ra cho sản phẩm hay dịch vụ sao

cho: Bảo đảm chi phí sản xuất và chi phí Marketing; Tạo ra khoản lợi nhất định cho người bán và đạt được các mục tiêu về giá; Thỏa mãn giá trị mà người mua nhận được; Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường [3, tr 148]

 Nhân tố định giá:

Nhân tố bên trong: định giá từ chi phí

Nhân tố bên ngoài: Các điều kiện thị trường; Khả năng sản xuất; Giá cạnh tranh; Sự sẵn có của các sản phẩm thay thế và giá của chúng; Khác biệt sản phẩm; Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm; Tốc độ tăng trưởng thị trường; Chỉ số giá tăng, giảm hay ổn định; Thị phần; Khả năng mua của thị trường;

Kỳ vọng của thị trường về giá; Các phản ứng thường thấy của đối thủ cạnh tranh về giá; Sự thay đổi ngành công nghiệp

 Định giá trong thị trường công nghiệp:

Vai trò của giá cả trong thị trường công nghiệp cơ bản giống như vai trò của nó trong thị trường tiêu dùng, mặc dù có một vài khác biệt quan trọng Ví

dụ, nhiều người mua công nghiệp coi giá cả kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua so với sự giao hàng đúng hẹn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp, trợ giúp kỹ thuật

b Các quyết định về giá trong marketing công nghiệp

 Các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định định giá công nghiệp

Có 6 yếu tố lớn ảnh hưởng tới các quyết định định giá của giám đốc marketing công nghiệp:

- Giá trị đối với khách hàng:

Để xác định liệu giá cả có chấp nhận được hay không, người mua hoặc

sẽ mua có thể nhìn nhận giá trị theo các cách sau đây: giá trị kinh tế hay chi phí; giá trị trao đổi hay đàm phán; giá trị thẩm mỹ; giá trị tương đối hay cạnh tranh Những giá trị này thường diễn ra cùng một lúc trong đánh giá của người mua

- Cạnh tranh

Trong sáu nhân tố ảnh hưởng đến định giá, sự cạnh tranh có thể được chú ý nhiều nhất bởi các hãng marketing công nghiệp Một nghiên cứu cho thấy những người định giá hàng hóa công nghiệp chú ý khía cạnh định giá cạnh tranh hơn tất cả các nhân tố khác Định giá cạnh tranh để đánh bại các đối thủ cạnh tranh được coi là yếu tố quan trọng nhất khi định giá

- Những cân nhắc về chi phí

Giá trị đối với khách hàng nói chung xác định giới hạn trên các giá mà giám đốc marketing có thể đòi và những cân nhắc về chi phí thường xác định giới hạn dưới Định giá mà không cân nhắc về chi phí thì rất có ý nghĩa Ngược lại, có quá nhiều giám đốc sử dụng độc nhất chi phí là cơ sở cho giá

cả Các chi phí cố định và biến phí sản xuất ra sản phẩm được xác định, rồi chênh lệch lợi nhuận dự kiến được cộng vào dẫn tới giá bán cuối cùng Về cơ bản, loại định giá này chỉ nhấn mạnh đến đường cung của công ty và hầu như không nhấn mạnh tới đường cầu

Phương pháp thông dụng nhất để đạt sự liên kết này là phân tích điểm hòa vốn Nói một cách đơn giản, phân tích điểm hòa vốn cho người phụ trách biết số lượng đơn vị sản phẩm cần thiết bán với giá nào đó sẽ hòa vốn hoặc trang trải hết các chi phí Phân tích hòa vốn cung cấp một công cụ hữu hiệu để đánh giá tính khả thi thị trường tương đối của các loại giá

“Đường cong học hỏi” hay “ Đường cong kinh nghiệm” có thể áp dụng trong lĩnh vực chi phí của định giá Quan điểm nói lên rằng chi phí sản xuất sẽ giảm đi khi sản lượng đầu ra tăng lên, không phải chủ yếu vì tính kinh tế (lợi thế) của quy mô mà là vì công nhân và máy móc “học hỏi” thêm được sau một thời gian kinh nghiệm sản xuất hiệu quả hơn Kết quả làm giảm chi phí

đơn vị biến động Một tính toán cho thấy mỗi lần kinh nghiệm tăng gấp đôi, chi phí sẽ giảm từ 20 đến 30% [6, tr.274]

- Các mục tiêu định giá của công ty

Các quyết định về giá của giám đốc marketing phải phù hợp với những mục tiêu định giá của công ty mà chúng lại có nguồn gốc từ các mục tiêu marketing tổng thể của công ty Các công ty Mỹ thường sử dụng năm mục tiêu đánh giá sau đây cho các hãng marketing công nghiệp cũng như các tổ chức marketing tiêu dùng: định giá hoàn vốn mục tiêu; định giá để ổn định giá hoặc tạo lợi nhuận; định giá giữ thị phần; định giá cạnh tranh; định giá

liên quan đến sự khác biệt của sản phẩm

- Quản lý cấp cao của công ty

Giá cả rất quan trọng và dường như mọi người đều liên quan; vì vậy, những người quản lý cấp cao có xu hướng tham dự vào các quyết định định giá, trong khi họ có thể không bao giờ ảnh hưởng tới các quyết định marketing về kênh, chiêu thị và tương tự

- Chính quyền

Về cơ bản, chính quyền có thể ảnh hưởng việc đánh giá của công ty công nghiệp theo những cách sau đây: qua thuế, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến giá cả; qua pháp luật; qua việc bán các vật liệu chiến lược ở kho

dự trữ như là đồng, nhôm, kẽm; với vị trí là một khách hàng (và thường là một khách hàng lớn); qua đe dọa giảm hoặc cắt bớt lượng mua nếu giá nhà cung cấp tăng

 Các phương pháp định giá: bao gồm

Định giá dựa vào chi phí; Định giá dựa vào giá trị; Định giá dựa vào nhu cầu của khách hàng Trong đó, định giá dựa vào giá trị, các bước cần thiết là: Hiểu biết tình huống cần sử dụng sản phẩm của khách hàng; Xác định và phân tích các biến tạo nên lợi ích của khách hàng khi sử dụng; Xác định và

phân tích các biến gây nên chi phí trong sử dụng của khách hàng; Phân tích cân nhắc chi phí / lợi ích trong sử dụng của khách hàng

Cung ứng Thành phần của Cung ứng

của công ty trung tâm mua của đối thủ

- Sản phẩm - Sản phẩm

- Giá - Giá

- Dịch vụ - Dịch vụ

- Truyền thông - Truyền thông

Cách giải quyết Chi phí

vấn đề mua sắm sử dụng

của khách hàng của khách hàng

Hình 1.2 Nhận thức giá trị của khách hàng [6, tr 272]

c Định giá đấu thầu: điều kiện

Sản phẩm, dịch vụ được mua phải được phân tích rõ ràng về mặt kỹ thuật để người mua và người bán hiểu rõ; Có số lượng nhà cung cấp cần thiết

để thực hiện đấu thầu; Các nhà cung cấp mong muốn dự thầu; Giá trị của sản phẩm phải lớn để đủ trang trải các chi phí của người bán và người mua trong quá trình đấu thầu; Phải có đủ thời gian cần thiết cho quy trình đấu thầu

1.2.4 C ín sá truyền t ôn ổ độn

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp

Nhận thức giá trị của khách hàng

 Các công cụ truyền thông trong thị trường công nghiệp: bao gồm Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp); Quảng cáo; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng

Nội dung truyền thông hướng tới những người mua chuyên nghiệp trong thị trường công nghiệp mang tính lý tính Trong năm công cụ truyền thông trên thị trường công nghiệp, bán hàng cá nhân được xem là có vai trò quan trọng nhất, trong khi đó quảng cáo dường như có vai trò kém quan trọng hơn

Các bước của quá trình truyền thông trong marketing: bao gồm

Hình 1.3 Các bước của quá trình truyền thông trong marketing [6, tr 252]

 Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)

Bán hàng trực tiếp: là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

 Quảng cáo

Quảng cáo: là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí chuyên ngành, ấn phẩm thương mại, niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp) , phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, trang web ), phương tiện ngoài

Xác định mục tiêu Nhận diện đối tượng tiếp nhận Xác định ngân sách Phát triển chiến lược thông điệp Lựa chọn phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả công nghiệp

trời (pano, bảng hiệu, áp phích ), phương tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại ), …

 Xúc tiến bán: bao gồm tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối; Quà tặng; Hội chợ thương mại

 Marketing trực tiếp:

Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: catalogue, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…

 Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động

hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động

xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sản phẩm mới )

1.2.5 C ín sá on n ườ

Con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên thực hiện trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ

Đối với một số ngành dịch vụ công nghiệp, do yêu cầu lao động có trình

độ kỹ thuật cao nên doanh nghiệp cần chú trọng tới việc thu hút và giữ chân nhân viên Lực lượng lao động của Trung tâm được chia thành 02 loại: lao động trực tiếp và lao động gián tiếp Lao động trực tiếp là lực lượng nòng cốt, cán bộ kỹ thuật trực tiếp thực hiện các công việc chuyên môn kỹ thuật của

Trung tâm Lao động gián tiếp là lực lượng thực hiện các công việc gián tiếp,

hỗ trợ công tác chuyên môn kỹ thuật của Trung tâm Tùy theo vị trí, chức năng công việc sẽ thuộc biên chế hoặc Hợp đồng lao động không xác định thời hạn hoặc Hợp đồng lao động ký hàng năm

1.2.6 C ín sá quy trìn ị vụ

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình

và cơ chế hoạt động rõ ràng

Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế

1.2.7 Chính sá bằn ứn vật ất

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh

Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ

là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và hỗ trợ giá trị hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải chỉ ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín của mình

Các yếu tố bằng chứng vật chất:

- Môi trường vật chất của dịch vụ là không gian cho nhân viên cung ứng

dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ

- Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang

phục, nhân viên, trang web, thông tin nội bộ…

1.3 MARKETING TRONG LĨNH VỰC KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT

AN TOÀN LAO ĐỘNG

1.3.1 Đặ t ù ủ sản p ẩm tron lĩn vự ểm địn ỹ t uật n toàn l o độn

Sản phẩm trong lĩnh vực kiểm định kỹ thuật an toàn lao động là các dịch

vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng thông qua dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động Bao gồm:

Dịch vụ giá trị gia tăng:

Các dịch vụ giúp gia tăng giá trị cho các dịch vụ cơ bản nhƣ: kiểm tra kỹ thuật; bảo trì bảo dƣỡng; lập hồ sơ, lý lịch cho thiết bị…

Sản phẩm trong lĩnh vực kiểm định kỹ thuật an toàn lao động là sản phẩm công nghiệp nên cũng có các đặc tính chung của sản phẩm công nghiệp nhƣ:

Thứ nhất, nguồn gốc của nhu cầu sản phẩm đƣợc sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của nhà máy, xí nghiệp sản xuất công nghiệp;

Thứ hai sản phẩm đƣợc thiết kế để phù hợp với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng, cụ thể là các khách hàng sản xuất công nghiệp nặng;

Thứ ba, chu kỳ sống của sản phẩm dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm tiêu dùng thông thường;

Thứ tư, các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, hỗ trợ khách hàng, báo giá, ký kết hợp đồng, chăm sóc khách hàng …rất quan trọng;

Và cuối cùng, bao bì và các yếu tố thẩm mỹ thường không quan trọng Khách hàng quan tâm đến Tem, Giấy chứng nhận kiểm định an toàn và các chính sách kèm theo

Ngoài những đặc tính chung của loại hình sản phẩm công nghiệp, do đặc thù riêng trong quá trình cung cấp nên dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động còn có các đặc tính khác:

Giá trị mỗi lần giao dịch thường là lớn Mỗi lần thực hiện dịch vụ thường kết hợp kiểm định an toàn nhiều loại máy móc, thiết bị cùng một đợt nên giá trị thường rất lớn Và chi phí thực hiện công việc như chi phí đi lại, chi phí thuê tải, chi phí vận chuyển máy móc, thiết bị … cũng rất lớn Để có doanh thu đủ bù đắp chi phí lớn để đầu tư ban đầu, vận hành hệ thống dịch vụ và sinh lời, doanh nghiệp cần có các chính sách để tạo dựng được tập khách hàng lớn sử dụng dịch vụ và duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên, ngoài ra cần tận dụng hệ thống, cung cấp đồng thời nhiều dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng để tăng sản lượng, doanh thu và lợi nhuận

Không phải tất cả các dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động đều cần thiết cấp bách đối với tất cả khách hàng Nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần được đáp ứng ngay nên khách hàng có thể vượt qua các cản trở để mua Nhu cầu chưa cấp bách là nhu cầu có thể hoãn lại tiêu dùng sau nếu rẻ, tốt và tiện lợi hơn Mỗi loại dịch vụ có thể là cấp thiết đối với nhóm khách hàng này nhưng lại không cấp thiết với nhóm khách hàng kia Ví dụ như kiểm định

an toàn máy móc, thiết bị định kỳ hàng năm là rất cấp thiết đối với các đơn vị sản xuất nhưng lại không cấp thiết đối với đơn vị kinh doanh, chứng nhận hợp quy các máy móc, thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động là rất cấp thiết đối với các máy móc, thiết bị lần đầu tiên đưa vào sử dụng nhưng lại

không cấp thiết đối với các máy móc, thiết bị đã qua sử dụng … Do vậy, doanh nghiệp cần có chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ

Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí Khi quy mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô Vì vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để tăng sản lượng, giảm giá thành, nâng cao năng lực cạnh tranh

- Chính sách sản phẩm:

Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của tối đa tập khách hàng để thu được sản lượng, doanh thu đảm bảo

bù đắp chi phí đầu tư, vận hành và đạt mức sinh lời mong muốn

Nội dung giới thiệu đặc tính, lợi ích của dịch vụ phải chi tiết, cặn kẽ với các thông số đánh giá chất lượng được định lượng rõ ràng thông qua nhiều kênh như: Phiếu góp ý khách hàng sau khi thực hiện xong dịch vụ; phản hồi thông tin khách hàng qua Email, điện thoại, đường dây nóng, website, tư vấn