Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử so sánh chất lượng dịch vụ của ví điện tử momo zalopay và airpay

Trong lịch sử cũngđã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà có thể kể đến từ những thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HÀ KHIÊM

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ:

SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA VÍ ĐIỆN

TỬ MOMO, ZALOPAY VÀ AIRPAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2018

M ỤC LỤC

M Ở ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ýnghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu 5

7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 10

1.1.1 Dịch vụ 10

1.1.2 Dịch vụ điện tử 12

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 15

1.1.4 Chất lượng dịch vụ điện tử 15

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng GAP và thang đo SERVQUAL, E-SERVQUAL 15

1.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 18 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) 19

1.2.4 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực thương mại điện tử của Joel E Collier (2006) 20

1.2.5 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trung tâm học liệu của Jillian R Griffiths (2008) 21

1.2.6 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử của Al Balushi (2016) 22

1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 22

1.3.1 SERVQUAL 22

1.3.2 E-SERVQUAL 24

1.3.3 E-S-QUAL và E-ResS-QUAL 25

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ VÍ ĐIỆN TỬ 29

2.1.1 Khái niệm ví điện tử 29

2.1.2 Đặc điểm và phân loại ví điện tử 29

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển ví điện tử tại Việt Nam 31

2.1.4 Tình hình dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam 32

2.2 GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG CỦA MOMO, ZALOPAY VÀ AIRPAY.35 2.2.1 Momo 35

2.2.2 Zalopay 36

2.2.3 Airpay 36

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.4 CÁC BIẾN SỐ ĐO LƯỜNG 39

2.4.1 Hiệu quả 39

2.4.2 Mức độ cam kết thực hiện 39

2.4.3 Sự tin cậy 40

2.4.4 Bảo mật 41

2.4.5 Sự phản hồi 41

2.4.6 Bồi thường 42

2.4.7 Liên hệ 42

2.5 THIẾT KẾ MẪU 43

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 44

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 46

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 46

3.1.1 Mô tả thông tin mẫu 46

3.1.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình 49

3.2 KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 50

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 51

3.2.3 Phân tích hồi quy 62

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74

4.1 KẾT LUẬN 74

4.1.1 Đóng góp của nghiên cứu 74

4.1.2 Hạn chế của nghiên cứu 75

4.2 KIẾN NGHỊ 75

4.2.1 Những gợi ý cho nhà quản lý 75

4.2.2 Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai 77

DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả thông tin chung của người trảlời 48Bảng 3.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 49

Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến Correlations víMomo 63Bảng 3.11 Ma trận tương quan giữa các biến Correlations víZalopay 64Bảng 3.12 Ma trận tương quan giữa các biến Correlations víAirpay 65Bảng 3.13 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ModelSummary 67Bảng 3.14 Kết quả hồi qui sử dụng phương phápCoefficients(a)ví Momo Enter 69

Bảng 3.15 Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp EnterCoefficients(a)ví Zalopay 69Bảng 3.16 Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp EnterCoefficients(a)ví Airpay 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ trong điện tử trong lĩnh

vực thương mại điện tử của Joel E Collier (2006) 21

Hình 2.2 Khả năng liên kết, mở rộng với các nhà cung cấp và

Hình 2.3 Phân loại độ tuổi người dùng thanh toán trực tuyến 34Hình 2.4 Phân loại giới tính người dùng thanh toán trực tuyến 35

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu về thanh toán trực tuyến đang ngày cấp thiết bởi sự phát triển

của thương mại điện tử, tính tiện lợi của việc không sử dụng tiền mặt cùng các công nghệ an toàn, thuận tiện cho người sử dụng đã tạo ra sự bùng nổ vềcác phương pháp thanh toán trực tuyến bao gồm cả ví điện tử Theo kết quảđiều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệThông tin [1], giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước Ngoài ra, theo

thống kê của Ngân hàng Nhà nước, giá trị giao dịch qua ví điện tử năm 2016đạt 53.109 tỷ đồng, tăng tới 64% so với năm 2015 Công ty CP Thanh toán

quốc gia Việt Nam (Napas) cho hay, trong vòng 5 năm trở lại đây, giá trị giao

dịch qua POS tăng gần 600%, doanh số thanh toán trực tuyến tại các điểm

chấp nhận thẻ tăng hơn 350%, Thủ tướng Chính phủ cũng đã phê duyệt đề

án phát triển việc thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 với

mục tiêu đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10% Điều này có nghĩa là thời gian tới, thương mại điện

tử hay thanh toán trực tuyến sẽ là mảnh đất màu mỡ để phát triển Còn theophân tích của Samsung Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam được xếp vào nhóm trẻ, năng động trên thế giới Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, họ đangkhao khát thử nghiệm, tiếp cận nhiều hơn với các loại hình thanh toán điện tử

mới, từ việc “cà” thẻ tại các máy POS, sử dụng ví điện tử đến các giải pháp thanh toán di động hiện đại Chính vì điều này mà hiện nay ở Việt Nam đã có

rất nhiều ví điện tử tham gia vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này nhưMomo, Zalopay, Moca, VTC Pay, WePay, Payoo, Toppay, Airpay, Appota,v.v… Và để có thể cạnh tranh với các ví điện tử khác thì việc đánh

giá chất lượng dịch vụ luôn là một vấn đề cần quan tâm Trong lịch sử cũng

đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà có thể kể đến từ những thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất

một số mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ Có thể kể đến các đề xuấttiêu biểu của Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo cácthành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đoSERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Sau đó, Dabholkar và cộng sự (2000) [14] đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng

dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Hiện nay, với sự phát triển vượt bậc của của công nghệ thông tin đã tạo nên một sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường, làm thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt,

hiệu quả Chính vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho các hoạt động

trực tuyến cũng đã được nghiên cứu và phát triển dựa trên cơ sở của các nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống mà trong đó điển hình có thể kểđến là thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2000) [34] Đây là một nghiên cứu tổng quát có thể giúp phát triển để nghiên cứu, đánh giá chất lượng của các loại hình dịch vụ điện tử như website, thanh toán trực tuyến, ví điện tử, ứng dụng, phần mềm, v.v… Chính vì vậy việc xác định xác định yếu

tố chất lượng dịch vụ điện tử nào là quan trọng nhất trong thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử theo quan điểm của người Việt Nam, ví điện tử nào làm hài lòng nhất với người sử dụng chính là một trong những yếu tố quan trọng

để chiếm được thị phần Với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử:

So sánh ch ất lượng dịch vụ của ví điện tử Momo, Zalopay và Airpay”, tác

giả sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên cơ

sở thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2005) [35] từ đó xác định các

yếu tố quan trọng của người dùng ảnh hưởng tới sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ ví điện tử

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung so sánh chất lượng dịch vụ chất lượng dịch

vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay Chứng minh sự phù

hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp và có ý nghĩa trong đánh giá

chất lượng dịch vụ ví điện tử

Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn góp phần xác định khoảng cách về

mặt chất lượng dịch vụ giữa ba ví điện phổ biến tại Việt Nam Từ đó có thể

thấy được những điểm mạnh, điểm yếu giữa các ví điện tử với nhau Ngoài ra,

từ kết quả nghiên cứu này có thể gợi mở những hướng nghiên cứu tiếp theo

nhằm khắc phục triệt để các vấn đề về chất lượng dịch vụ của các ví điện tử,

đề xuất được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ví điện tử.

Ph ạm vi nghiên cứu:

Ph ạm vi về không gian: Khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch

vụ ví điện tử tại một trong ba ứng dụng là Momo, Zalopay và Airpay tại Việt Nam

Ph ạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng

thời gian từ tháng 02/2018-06/2018

Ph ạm vi về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là

so sánh chất lượng dịch vụ điện tử của ba loại ví phổ biến tại

Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Trước tiên tổng quan lý thuyết và kế thừa kết

quả từ các mô hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá chất lượng

dịch vụ, sau đó nhờ vào quá trình thảo luận và nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổsung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng

vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện

với kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại các diễn đàn chuyên về công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp

Sau khi có được số liệu khảo sát thì dựa vào việc sử dụng các công cụCronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis, EFA), để đánh giá tính phù hợp của thang đo và loại bỏ các biến số nếu các

biến số không phù hợp, tái cấu trúc lại thang đo nếu có để có thể phản ánh tốt

nhất mối quan hệ giữa các biến số Tác giả sẽ sử dụng công cụ phân tích hồi quy để đánh giá mức độ phù hợp giữa các biến số, từ đó lựa chọn có thểnghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ví điện tử

5 Ýnghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn về nhận thức của người tiêu dùng

Việt Nam đối với chất lượng dịch vụ ví điện tử, cho thấy người tiêu dùng đánh giá ví nào có chất lượng tốt nhất Nghiên cứu này xây dựng một thang

đo nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những yếu tố về chất lượng dịch

vụ của các ví điện tử Các thông tin về yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử thu được từ phân tích thực nghiệm sẽ hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tươnglai, những người nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp dịch vụ trực tuyến Thông tin này giúp cho các nhà marketing và nhà

quản lý ngành thanh toán điện tử có thể nhìn nhận những yếu tố còn thiếu,

yếu tố nào cần phát triển, đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng

6 Tổng quan tài liệu

Lehtinen & Lehtinen (1982) [26] cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ (process) và (2) kết

quả của dịch vụ (output) Gronroos (1984) [16] đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹthuật (technical quality – phần cứng của chất lượng), là những gì mà khách hàng thực tế nhận được và chất lượng chức năng (functional quality – phần

mềm của chất lượng), là cách thức dịch vụ được Cùng với việc đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ, các học giả cũng đã nghiên cứu và đề xuất các

mô hình, cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã nghiên cứu và kiểm định trên nhiều lĩnh vực dịch vụ về việc ứng dụng thang đo các thành phần của chất lượng

dịch vụ (SERVQUAL) trong đánh giá chất lượng dịch vụ Bộ thang đoSERVQUAL đã được kiểm định về tính phù hợp trong đánh giá chất lượng

dịch vụ ở nhiều ngành khách nhau, cụ thể nghiên cứu đã đưa ra 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình) để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ Đây là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định

một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến

số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp tuy nhiên nghiên cứu đã không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độkhác nhau.Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt

10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình)

Cronin và Taylor (1992) [12] lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn

giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về

chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho

từng thành phần chất lượng dịch vụ

Trong khi đó các nghiên cứu chính về việc đánh giá chất lượng dịch vụcho thấy các nghiên cứu chủ yếu dừng lại ở việc vận dụng một mô hình nhất định (chủ yếu là mô hình SERVQUAL), có rất ít những nghiên cứu so sánh

có tính kiểm định và khái quát hơn trong vận dụng các mô hình lý thuyết đánhgiá chất lượng dịch vụ, cũng như cung cấp những hàm ý quản lý có tính tổng

hợp hơn Với ý nghĩa đó, kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014) [5] được trình bày nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực

trạng vận dụng các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ

sở đó, chỉ rõ các cơ hội và đề xuất một số định hướng trong việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ

Đối với nghiên cứu của Anne J Broderick và Vachirapornpuk (2002) [9] về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến thì tác giả đã chỉ ra hai lĩnh vực quan trọng trong chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến là: giao diện dịch vụ và quản lý vai trò gia tăng của khách hàng Mức độ và bản

chất sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến kinh nghiệm

dịch vụ và các vấn đề như sự hài lòng của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận Tuy nhiên, nghiên cứu

chỉ dựa vào quan sát người tham gia và phân tích các thông tin trao đổi trên các trang web xã hội để từ đó thực hiện phân tích định lượng nên còn nhiều

hạn chế như không có nhiều công việc thực nghiệm triển khai trong khi đó

mô hình chỉ dựa trên kinh nghiệm của một trang web; cần được xác nhận bởi các kinh nghiệm khác.

Trong khi đó, theo nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) [4] về đánhgiá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đã chọn xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng cá nhân theo hai mô hình

chất lượng dịch vụ SERVPERF và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng

chức năng phù hợp với thực tế tại NHTMCP Công Thương Việt nam chi nhánh Đà Nẵng Tuy nhiên đây lại là hai mô hình về chất lượng dịch vụtruyền thống, trong khi đó sự phát triển của ngành dịch vụ điện tử đã khiến cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử cần những thang đo phù hợp hơn

7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, các từ viết tắt và danhmục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Tóm t ắt phần mở đầu

Phần mở đầu trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến nội dung nghiên cứu và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu

Trong đó nêu lên tính cấp thiết của việc nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ điện tử và các đối tượng, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu để từ đó có

thể cung cấp những thông tin có ý nghĩa, định hướng phát triển cho những đềtài nghiên cứu sau này.Và nội dung cuối của chương này trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử Trong

phần này, tác giả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đãđược công bố về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trên cơ sở đó

để xác định lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử

Chương tiếp theo sẽ nêu lên định nghĩa liên quan đến chất lượng dịch

vụ và tổng hợp các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử

Philip Kotler (2005) [36] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết

quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn

liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngườitiêu dùngđể họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

b Đặc trưng của dịch vụ

– Thứ nhất là, tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Với dịch vụ ví điện tử thì người dùng sẽ sử dụng trên một ứng dụng điện thoại, không thể thấy được hoạt động chuyển tiền như khi dùng tiền mặt, không thể chắc chắn được khoản tiền đãđược chuyển hay chưa

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người sử dụng sẽ tìm kiếmnhững dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn vềchất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin

uy tín và giá cả mà họ thấy Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ làvận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố

gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàngtrừu tượng của mình.

– Thứ hai là tính không chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường

sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời khác hẳn với hàng hoá vậtchất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đómới dến tay người tiêu dùng cuối cùng Còn trong trường hợp dịch vụ, thìngười cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vàoquá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt củaMarketing dịch vụ

– Tiếp theo là tính không ổn định (Incosistency): Chất lượng dịch vụ

thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian

và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Đối với ví điện tử nếu người dùng khôngcẩn thận có thể gây nên những rủi ro bảo mật, khiến thất thoát tài sản Các hoạt động giao dịch của ví đều yêu cầu mạng Internet vì vậy nếu trong điềukiện không có mạng thì dịch vụ sẽ không thực hiện được hoặc thực hiệnkhông ổn định nếu mạng bị chậm

– Cuối cùng là tính không lưu giữ được (inventory): Dịch vụ không

thể lưu kho được Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, cónhững thời điểm rất đông người sử dụng (trong ngày, trong tuần, trong tháng,trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều chuẩn bị hệ thống cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm Ngược lại, khi vắngkhách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, duy trì hệthống… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê các máy chủ phụ trợ…

1.1.2 Dịch vụ điện tử

a Định nghĩa

“Dịch vụ điện tử là một thuật ngữ rất chung chung, thường đề cập đến

việc cung cấp các dịch vụ thông qua internet, do đó dịch vụ điện tử cũng có

thể bao gồm thương mại điện tử, mặc dù nó cũng có thể bao gồm các dịch vụphi thương mại (trực tuyến), mà thường được cung cấp bởi Chính phủ”(Muhammad Rais & Nazariah, 2003) [29]

Theo Turban (2002) [40], dịch vụ khách hàng khi được thực hiện trên

mạng, đôi khi tự động được gọi là dịch vụ điện tử Nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng là giao dịch bán hàng được thực hiện hoặc trực tuyến (online)

hoặc không trực tuyến (offline) Ví dụ, nếu bạn mua bên ngoài một sản phẩm

và bạn cần chuyên gia tư vấn về cách sử dụng nó; bạn có thể nhận được sựhướng dẫn trực tuyến từ nơi mua sản phẩm

Surjadjaja et al (2003) [39] cho rằng khái niệm dịch vụ điện tử services) không chỉ đơn giản là một sự kết hợp của các từ “Điện tử” và “dịch

(E-vụ” Trong một dịch vụ điện tử một phần hoặc tất cả các hoạt động tương tác

giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được tiến hành thông qua Internet chẳng hạn như mua vé máy bay từ Website của một phòng vé nào đó

Theo Christopher A Voss (2003) [11], hầu hết các công ty, ngay cả ởAnh và Hoa Kỳ, vẫn còn khá hạn chế cung cấp dịch vụ điện tử Voss phân

+ Giá trị gia tăng: Đây là những dịch vụ bổ sung như: môi giới, đấu giá

trực tuyến, hoặc đào tạo và giáo dục trực tuyến

Theo Jennifer Rowley (2006) [22] định nghĩa dịch vụ điện tử như là

một nỗ lực thực hiện giao hàng thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao

gồm Web, ki-ốt thông tin và các thiết bị di động)

biết được trước khi mua hay sử dụng dịch vụ

Tính vô hình của dịch vụ được thể hiện ở việc không thể dễ dàng xác định, và không thể thể sờ nắm hoặc nhìn thấy được Không chỉ thế mà dịch vụcòn khó khăn để xác định hoặc mô tả rõ ràng Một số nghiên cứu trước đây đãxem tính vô hình như một khía cạnh liên quan đến việc thiếu bằng chứng vật

lý hoặc như là một cấu trúc hai chiều đó là thiếu tính tổng quát và bằng chứng

vật lý Dịch vụ điện tử được nghiên cứu bởi Järvinen & Lehtinen (2004) [21]

và được chứng minh là vô hình trong tự nhiên Ngoài ra, Hofacker, et al (2007) [19], nói rằng dịch vụ điện tử là ít hữu hình hơn so với các dịch vụgiao nhận khác Trong một số trường hợp, tính hữu hình của dịch vụ điện tửgia tăng như dịch vụ giao nhận thực phẩm, thực phẩm được đặt hàng trên

mạng sau đó khi được giao cho khách hàng thì dịch vụ trở thành hữu hình hơntrong bước thứ hai, nơi sự hiện diện vật lý là cần thiết

– Tính đồng nhất:

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn

thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại

chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Tuy nhiên đối với dịch vụ điện tử vì dịch vụ được cung cấp thông qua internet và các máy tính được lập trình qua các phân đoạn cụ thể chúng bao

gồm các yếu tố rất chuẩn và không cho phép biến đổi gây ra bởi nhân viên Như vậy, tính không đồng nhất gần như biến mất khỏi các dịch vụ điện tử Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ và dịch vụ điện tử

– Tính không dự trữ (không tồn kho)

– Bản quyền dịch vụ

– Tính tự phục vụ:

Dịch vụ điện tử chủ yếu là tự phục vụ, cho dù chúng được gửi qua một thiết bị di động, trang web hay trên một máy tính cá nhân Jennifer Rowley (2006) [22]định nghĩa tự phục vụ là “dịch vụ mà không có sự hỗ trợ trực tiếp

từ hoặc sự tương tác với các nhân viên tại đại lý” Định nghĩa này có thể áp

dụng cho dịch vụ bán lẻ thông qua các công viên xe bán vé thông qua các

trạm thanh toán, máy bán hàng tự động và các cửa hàng ăn uống, trong đókhách hàng lựa chọn và mang thức ăn riêng của họ và ăn uống Trong dịch vụđiện tử khách hàng phải tìm hiểu dịch vụ từ giao diện website, hoặc từ gia đình và bạn bè có kinh nghiệm hơn

– Không tranh giành:

Việc tiêu dùng hàng hóa của một cá nhân không làm giảm sự hiện diện

hoặc lợi ích của hàng hóa đó đối với những người khác

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) [36], chất lượngdịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổngthể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính cógiá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn

hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra

1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng GAP và thang đo

SERVQUAL, E-SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Parasuraman et al (1985, 1988) [30][31]

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm

nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần,

đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ(Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tin nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer);Phương tiện hữu hình (Tangibles)

SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra

Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng

dịch vụ gồm 5 loại:

G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó;

G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn

của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;

G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và

những thông tin thông báo cho khách hàng về các thông số đó;

G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó;

G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các

dịch vụ đã đưa ra

Hình 1.1 Mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ.

Ngu ồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL được phát triển trong môi trường giao dịch truyền thống Chính vì vậy đối với môi trường trực tuyến hiện nay thì cần một thang đó mới có thể áp dụng với các dịch vụ trực tuyến dựa trên thang đo SERVQUAL Từ đó Zeithaml et al., (2000) [34] đã phát triển thang

đo e-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Thông qua

cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, họ đã xác định được 7 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Hiệu quả (Efficiency), Sự tin cậy (Reliability), Mức độ cam

kết (Fulfillment), Bảo mật (Privacy), Sự phản hồi (Responsiveness), Bồi thường (Compensation) và Liên lạc (Contact) Trong đó sử dụng 4 nhân tố:

Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành phạm vi thang đo e-SERVQUAL và 3 nhân tố khắc phục khi khách hàng trực tuyến có

thắc mắc hoặc gặp vấn đề đó là Sự phản hồi, Bồi thường và Liên lạc

Thông tin t ới khách hàng Cung c ấp dịch vụ

Các tiêu chu ẩn chất lượng dịch vụ

Nh ận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng G2

KHÁCH HÀNG

TH Ị TRƯỜNG

1.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự

(2000)

Các mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống (Gro¨nroos, 1978; Parasuraman, Zeithaml, and Berry,1984) [16]đã đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ (như độ tin cậy, phản hồi,v.v ) như là các thành phần

của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ không được xem xét một cách riêng biệt mà đó là một sự tổng hợp để có thể đánh giá được chất lượng dịch

vụ Quan điểm này sẽ làm cho khó có thể đánh giá được hiệu quả của từng

yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ Ngoài ra, việc dự đoán hành vi

của những nghiên cứu trước đây đã không xem xét ảnh hưởng liên quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với các tiền đề của chất lượng Chính

vì vậy Dabholkar (2000) [14] đã xây dựng một mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ mà trong đó các yếu tố được chia ra thành từng phần để có thể đánhgiá và xem xét yếu tố tiền đề có ảnh hưởng đến các thành phần, trung gian

của chất lượng dịch vụ Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái

niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và

kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng

S ự hài lòng

c ủa khách hàng

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của

cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng

dịch vụ ngân hàng Internet Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm

hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố

của mô hình này Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tốquan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch

vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của

tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch

vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng

Hình 1.3 Mô hình ch ất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến

Ngu ồn: Broderick và Vachirapornpuk (2002)[9]

Thi ết lập dịch vụ

C ảm

nh ận

v ề chất lượng

d ịch vụ

1.2.4 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vựcthương mại điện tử của Joel E Collier (2006)

Đối với các nhà quản lý của các công ty có các sản phẩm trực tuyến thì

cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là điều cần thiết Và để có

thể biết được những gì khách hàng đánh giá cao đối với dịch vụ điện tử là một điều quan trọng Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ điện tử chủ

yếu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng và trang web trong khi lại thiếu cái nhìn tổng quan về những yếu tố khác ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ điện tử Mục tiêu của nghiên cứu này là để mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử không chỉ bao gồm tương tác trên trang webhay chất lượng của quá trình thực hiện dịch vụ mà còn là chất lượng của kết

quả thực hiện dịch vụ trực tuyến và các chế độ hậu mãi sau khi dùng Khung khái niệm về dịch vụ điện tử chất lượng được đề xuất và thử nghiệm thực nghiệm kết hợp với quy trình và kết quả nghiên cứu Trái với các nghiên cứu

chất lượng dịch vụ trước đó được hình thành từ các chỉ số được sử dụng đểkhái niệm hóa chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu này đã đưa ra được

những công cụ hỗ trợ thực nghiệm cho việc hình thành nên các chỉ số

Hình 1.4 Mô hình ch ất lượng dịch vụ trong điện tử trong lĩnh vực thương mại

điện tử của Joel E Collier (2006) [24]

1.2.5 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trung tâm học

liệu của Jillian R Griffiths (2008)

Các tài liệu trực tuyến đang là trọng tâm của nhiều nghiên cứu trong

những năm gần đây, với các công việc đang được thực hiện ở nhiều lĩnh vực,

ví dụ như thu thập thông tin, tìm kiếm thông tin và nghiên cứu khả năng sử

dụng, các cách tiếp cận khác nhau để có thể dễ sử dụng hơn cho người dùng Trong những năm gần đây nhờ việc tiếp cận thuộc tính chất lượng của thư

viện bằng cách sử dụng các chỉ số đo lường hiệu suất ảnh hưởng đến kết quả

hoạt động thư viện (Brophy, 2004) đã cho phép đánh giá toàn diện hơn về

chất lượng dịch vụ thư viện, bao gồm cả khả năng sử dụng hiệu quả các tài

liệu Định nghĩa cổ điển về chất lượng là "tập thể dục cho một mục đích"được Garvin (1987) phát triển thành tám biến số của mô hình có thể được sử

dụng như một khuôn khổ để xác định chất lượng tổng thể của một sản phẩm

hoặc dịch vụ Cách tiếp cận này đã được điều chỉnh để sử dụng trong các thư

Chất lượng quá trình

viện và các dịch vụ cung cấp thông tin của Marchand (1990), Brophy và Coulling (1996), Brophy (1998), và Griffiths và Brophy (2002, 2005) [23] Griffiths và Brophy đã điều chỉnh các biến số chất lượng này bằng cách thay đổi trọng tâm của các biến số, thay đổi khái niệm một biến và giới thiệu hai

biến số bổ sung (tiền tệ và khả năng sử dụng), do đó tạo ra một tập hợp mười

biến có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng, khả năng sử dụng và tác động của dịch vụ Các biến này là: Hiệu suất, Sự phù hợp, Tính năng, Độ tin

cậy, Độ bền, Tiền tệ, Khả năng phục vụ, Tính thẩm mỹ, nhận thức về chất lượng và Khả năng sử dụng Cách tiếp cận này đã được sử dụng để phát triển

và đánh giá các dịch vụ cung cấp thông tin học tập của Ủy ban Hệ thống thông tin chung của Vương quốc Anh (JISC)

1.2.6 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

chính quyền điện tử của Al Balushi (2016) [8]

Chính quyền điện tử đã và đang trong giai đoạn phát triển cùng với xu

thế ứng dụng công nghệ thông tin trên toàn thế giới Và để có thể đánh giáđược hiệu quả mang lại từ việc ứng dụng này, bài nghiên cứu đã tiến hành đánh giá, đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử bằng thang đo SERVQUAL trên cơ sở 25 biến, được chia làm 6 nhóm là sự tin cậy,

khả năng phản hồi, khả năng sử dụng, thiết kế trang web và bảo mật Sau khi

tiến hành nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết quả sự tin cậy là yếu tố quan trọng

nhất trong chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử Yếu tố bảo mật và thiết kếtrang web cũng là một mối quan tâm chính và có chiều hướng phát triển tốt hơn trong những năm qua

1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ

1.3.1 SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trongMarketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman,

1991)[33] Parasuraman đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lýthuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giátrị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhưnhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, dulịch,v.v Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sựcảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman (1985) chorằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng vàthân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạtcho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắngnghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giảiquyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng.

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mậtthông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khảnăng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểunhững đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trangphục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

1.3.2 E-SERVQUAL

Thang đo e-SERVQUAL được phát triển bởi Zeithaml et al., (2000)[34] để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu đã xác định được 7nhân tố của chất lượng dịch vụ: Hiệu quả (efficiency), Sự tin cậy (reliability),

Sự cam kết (fulfillment), Bảo mật (privacy), Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường (compensation) và Liên hệ (contact) Trong đó 4 nhân tố: Hiệuquả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật được sử dụng để đo lường nhậnthức của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực hiện bởi các nhà bán lẻ trựctuyến Zeithaml et al., (2002) [34] cũng cho thấy 3 nhân tố trở nên nổi bật chỉkhi khách hàng trực tuyến có thắc mắc hoặc gặp vấn đề đó là Sự phản hồi(responsiveness), Bồi thường (compensation) và Liên hệ (contact)

1.3.3 E-S-QUAL và E-ResS-QUAL

Zeithaml et al., (2005) [35] cho rằng một số nhân tố của thang đoSERVQUAL có thể được áp dụng cho chất lượng dịch vụ điện tử, nhưng cần

bổ sung một vài nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, trong số đó

có nhiều nhân tố liên quan cụ thể đến công nghệ

Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:

(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm các chức năng kỹ thuật của trangweb,cam kết cung cấp dịch vụ, thông tin về sản phẩm

(2) Sự phản hồi (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡnhanhchóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ

(3) Truy cập (Access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệcông ty nhanh chóng khi có nhu cầu

(4) Sự linh động (Flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v có tính chất linh hoạt

(5) Dễ dàng điều hướng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm mà không gặp nhiều khó khăn, cóchức năng tìm kiếm tốt và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễdàng và nhanh chóng

(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế để dễ sử dụng, có cấu trúc theo chuẩn, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin

(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Niềm tin của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thôngtin đáng tin cậy

(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về thông tin cánhânkhi truy cập vào trang web và thông tin cá nhân được bảo vệ

(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà kháchhàng có thể xác định được giá vận chuyển, tổng giá tiền và các sản phẩm sosánh tương đương.

(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện củagiaodiện trang web

Personalization): Khách hàng có thể dễ dàng tùy biến theo sở thích cá nhân,lịch sử mua hàng và cách mua sắm

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phântích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 môhình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến Đây là các thang đophản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lườngbởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việckhôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch

vụ khách hàng

Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman et al., 2005) [35] gồm

(1) Hiệu quả (efficiency): Sử dụng dễ dàng và tốc độ truy cập vàowebsite

(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của website vềphân phối đơn hàng và tính sẵn có của mặt hàng

(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹthuật của website hoạt động một cách chính xác

(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn, bảo mật thông tin khách hàng

Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuramanet al., 2005) [35]

(1) Sự phản hồi (responsiveness): Xử lý, giải quyết sự cố, phản hồithông tin

(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàngkhikhách hàng gặp sự cố

(3) Sự liên lạc (contact): Sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoạihoặc tổng đài

Tóm tắt chương 1Chương 1 trình bày các định nghĩa có liên quan đến chất lượng dịch vụnói chung và cụ thể là chất lượng dịch vụ điện tử, các công trình nghiên cứu

có liên quan đến nội dung nghiên cứu

Phần đầu của chương trình bày khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch

vụ

Phần thứ hai của chương trình bày các công trình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử, tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên

cứu trước đây đã được công bố về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ điện tử trên cơ sở đó để xác định lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ

ví điện tử

Chương tiếp theo nêu lên các khái niệm về ví điện tử, tình hình chung

về thị trường, giới thiệu cụ thể các ví điện tử trong nghiên cứu và còn lại là phương pháp nghiên cứu và các biến số để đo lường chất lượng dịch vụ điện

tử

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm ví điện tử

Năm 1996, ý tưởng về ví điện tử được phát triển và đăng ký bản quyền

tại Mỹ bởi Sam Pitroda Back với tuyên bố rằng “ví điện tử sẽ bao gồm một màn hình tinh thể lỏng có kích thước không lớn hơn một thẻ nhựa ngân hàng thông thường, ngoài ra ví điện tử nên có màn hình cảm ứng và một giao diện đơn giản cho phép người dùng có thể dễ dàng sử dụng như cách mà họ sử

dụng ví da thông thường (Pitroda S., Desai M.,2010) [37]

Chính vì vậy đây không phải là định nghĩa về ví điện tử đang được đề

cập trong bài luận văn này Theo như một bản cáo bạch của GSMA thì ví điện

tử được định nghĩa là “một phần mềm trên điện thoại cầm tay có chức năngnhư một hộp điện tử có chứa thẻ thanh toán, các loại vé, thẻ thành viên, phiếu tính tiền, phiếu ưu đãi và những thứ khác có thể tìm thấy trong một chiếc ví thông thường Ví điện tử giúp người dùng có thể quản lý tài sản thông qua NFC [Near Field Communication]” (GSMA, 2012) [17] Nói cách khác, ví điện tử chính là những tính năng trên thiết bị di dộng giúp người dùng thay

thế ví tiền truyền thống, nó có thể là những phiếu ưu đãi, thanh toán tiền, thẻthành viên,v.v…

2.1.2 Đặc điểm và phân loại ví điện tử

Kevin Erickson (2013) – một cây bút công nghệ tại Credera (một hãng

tư vấn kỹ thuật ở USA) ví điện tử đang cung cấp những tính năng như sau cho

một người dùng thông thường (Erickson, 2013) [15]:

Hiển thị và lưu trữ những phiếu mua hàng của những cửa hàng mà người dùng đăng ký

Xác định được những khuyến mãi và ưu đãi giảm giá theo thời gian thực dựa trên địa điểm.

Cung cấp khả năng tìm kiếm và những công cụ nâng cao cho các

cửa hàng, nhà hàng dựa trên địa điểm người dùng

Thực hiện thanh toán giống như thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc

tiền

Tổ chức, lưu trữ, quản lý các hóa đơn thanh toán

Ví điện tử là một loại tài khoản điện tử, nó đóng vai trò là thanh toán

trực tuyến dành cho khách hàng, giúp bạn thanh toán các loại chi phí trên Internet, gửi tiền và nhận tiền một cách nhanh chóng nhất Hình thức thanh toán này vô cùng đơn giản, nhanh gọn, tiết kiệm về cả thời gian, tiền bạc

Theo như, Reserve Bank of India thì ví điện tử hiện nay có thể chia ra làm 4 loại chính bao gồm:

Ví điện tử mở: Đây là loại ví cho phép khách hàng có thể mua

hàng hóa, dịch vụ, có thể rút tiền tại các trạm ATM hoặc ngân hàng và có thể chuyển tiền đi

Ví điện tử mở một phần: Đây là loại ví cho phép khách hàng

giao dịch với các đối tác có ký hợp đồng với loại ví này Loại ví này sẽ không cho phép khách hàng rút tiền lại nhưng khách hàng

có thể chi tiêu ở những nơi cho phép sử dụng

Ví điện tử đóng: Đây là một loại ví phổ biến tại các trang

thương mại điện tử tự tạo ra, với mục đích chi tiêu, hoàn tiền

hoặc làm thẻ quà tặng lại chỉ trong phạm vi của trang thương mại điện tử đó

Ví điện tử đóng một phần: Loại ví điện tử đóng một phần này

cho phép khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ tại những nơi

được quy định theo danh sách nhưng không được phép rút tiền

hoặc hoàn tiền

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển ví điện tử tại Việt Nam

Theo xu hướng phát triển của điện thoại thông minh (Smartphone) và Internet, thương mại điện tử trực tuyến (e-commerce), ví điện tử (e-wallet) và thương mại di động (e-commerce) đang phát triển mạnh tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mô hình ví điện tử đã được phát triển từ khá lâu, nhưngmãi đến năm 2014 mới được đẩy mạnh nhờ sự “ra đời” hàng loạt ví điện tửkhác nhau như: VTC pay, Momo…Thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong năm 2016, giá trị giao dịch tại thị trường Việt Nam thông qua Ví điện tử đạt 53.109 tỷ đồng

Tính đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép cho hơn

20 ví điện tử được phép cung ứng các dịch vụ trung gian thanh toán tại Việt Nam Đánh giá từ các chuyên gia cho thấy, ví điện tử là một loại tài khoản

trực tuyến được quản lý bởi nhà cung cấp dịch vụ có hợp tác với Ngân hàng

để quản lý tiền Thông qua kết nối này, ngân hàng giúp người dùng an tâm hơn và người bán cũng tin tưởng hơn khi chắc chắn nhận được tiền ngay khi giao dịch thành công

Ví điện tử được dùng cho việc thanh toán trực tuyến vì nhiều tính năng

hỗ trợ từ nhà cung cấp mà một tài khoản ngân hàng bình thường không hỗ trợ Như hiện nay, nếu sử dụng ví điện tử, người dùng không cần mang theo hàng

loạt thẻ các ngân hàng trong người mà chỉ cần một chiếc điện thoại di động thông minh

Theo dự báo của VECOM, quy mô thương mại điện tử của Việt Nam

có thể đạt 10 tỷ USD vào năm 2020 với tốc độ tăng trưởng khoảng 22%/năm.Đây là con số khả quan và có thể đạt được cho thị trường dân số 92 triệu

người, trong đó 28% đã tham gia mua sắm trực tuyến với mức chi tiêu 160USD/người/tháng (chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ)

2.1.4 Tình hình dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam

Theo thống kê tỷ lệ thanh toán trực tuyến trên tổng giao dịch thương

mại vẫn còn rất thấp, đạt 5% vào năm 2014 và tăng nhẹ lên 7% năm 2015,

thực trạng này diễn ra do một số nguyên nhân như sau:

Một trong những cản trở lớn nhất là thói quen thanh toán bằng tiền mặt

rất khó thay đổi, ngay cả việc thanh toán bằng thẻ ngân hàng cũng chỉ mới phát triển những năm gần đây, chưa thực sự trở thành phương thức quen thuộc trong đời sống của đại đa số người Việt Việc sử dụng một chiếc ví vô hình để thanh toán càng khiến nhiều người lo sợ không đảm bảo được tính

bảo mật

Ngoài những khó khăn đến từ tâm lý và thói quen của khách hàng, chính bản thân các ví điện tử Việt hiện nay cũng chưa hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Hiện ví điện tử Việt đã có khá đầy đủ các tính năng cho thanh toán nội địa như: nạp/rút tiền, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, mua sắm online, thanh toán vay tiêu dùng Tuy nhiên, số lượng các điểm chấp nhận thanh toán vẫn còn hạn hẹp nên các trường hợp đi siêu thị, nhà hàng hay mua sắm người dùng vẫn phải dùng tiền

mặt hoặc thẻ ngân hàng để trả tiền

Theo dự án “Khảo sát và bình chọn ví điện tử tiêu biểu Việt Nam năm2018” do Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức tháng 4 năm 2018 [7], sức cạnh tranh của nhiều ví điện tử Việt Nam không hề thua kém hàng ngoại khi góp

mặt tại các vị trí tốp đầu thuộc các hạng mục chính, mặc dù khảo sát đã đặt ra các tiêu chí đánh giá khá cao dựa trên sự cố vấn của các chuyên gia kinh tế và lãnh đạo cấp cao của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử và đại diện phương tiện truyền thông Đối tượng khảo sát được trải rộng từ học

sinh, sinh viên cho đến công nhân, viên chức với độ tuổi từ 18-60 tuổi và kết

quả đã thu được hơn 800 phiếu khảo sát

Theo đó, ví điện tử MoMo (trực thuộc CTCP Dịch vụ di động trực tuyến) được người dùng bình chọn là là ‘Ví điện tử số 1 Việt Nam’ năm 2018,Samsung Pay (trực thuộc Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina) đứng đầu

hạng mục ‘Phương thức thanh toán di động độc đáo’ trong khi ví điện tửBankPlus (trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội) thể hiện ưu thế về công nghệ khi đứng đầu ở khu vực ‘Giải pháp thanh toán di động đa năng’

Các thương hiệu khác như Air Pay, Zalo Pay, Ví Việt, PayPal cũng là

những gương mặt “quen thuộc” xuất hiện trong top 5 các hạng mục của khảo sát Kết quả trên phần nào đã cho thấy được thực tế phát triển “nở rộ”, áp đảo

về số lượng của các doanh nghiệp nước nhà trên thị trường ví điện tử

Hình 2 1: Ví điện tử được người dùng yêu thích và tin cậy

Khảo sát này cũng đã cho thấy ví điện tử Momo đang dẫn đầu và vượt

xa các đối thủ khác về khả năng liên kết, mở rộng với các nhà cung cấp và hệ

thống ngân hàng Điều này cũng thể hiện đây là một trong những yếu tố quan

trọng, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ ví điện tử