Văn hóa thương hiệu ở các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông trên địa bàn hà nội hiện nay

Điều này giải thích tại sao các doanh nghiệp của nước ta chưa tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng, xã hội và đối với toàn thể cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp; cũng như

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI

PHÙNG VĂN ĐỨC

VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SỸ VĂN HÓA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS TS HOÀNG VINH

HÀ NỘI – 2008

Mục lục

Mở đầu Trang 1

Chương 1: Thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học 7

1.1 Khái niệm về văn hoá 7

1.2 Khái niệm về thương hiệu 11

1.3 Thương hiệu như là hiện tượng văn hoá 22

1.4 Các thành tố của thương hiệu 27

1.5 Vai trò của thương hiệu trong đời sống xã hội 28

Tiểu kết chương 1 33

Chương 2: Thực trạng tình hình xây dựng vμ phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp bưu chính – viễn thông trên địa bμn hμ nội 34

2.1 Vài nét khái quát về quá trình đổi mới cơ cấu quản lý kinh tế ở nước ta 34

2.2 Nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu 38

2.3 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT & VIETTEl 40

2.4 Những vấn đề đặt ra đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT và VIETTEL 58

Tiểu kết chương 2 61

Chương 3: một số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu của các doanh nghiệp bưu chính – viễn thông trên địa bμn hμ nội 64

3.1 Về phía Nhà nước 64

3.1.1 Nâng cao ý thức trách nhiệm công dân trong tiêu dùng 64

3.1.2 Đổi mới nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp và đội ngũ doanh nhân về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 65

3.1.3 Hoàn thiện các quy định pháp lý các chính sách hỗ trợ về thương hiệu và định giá thương hiệu 66

3.1.4 Hoàn thiện môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp 67

3.1.5 Tăng cường sự quản lý Nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ thương hiệu và chống buông lậu hàng giả hàng nhái 68

3.2 Về phía doanh nghiệp 69

3.2.1 Đặt tên thương hiệu và lựa chọn lô-gô cho thương hiệu 72

3.2.2 Xác định tầm nhìn, nhiệm vụ và những giá trị cốt lõi của thương hiệu 73

3.2.3 Xây dựng hồn thương hiệu 77

3.2.4 Xây dựng cá tính và phẩm cách của thương hiệu 83

3.2.5 Xây dựng bản sắc thương hiệu 87

Tiểu kết chương 3 92

Kết luận 93

Danh mục tài liệu tham khảo

Những từ viết tắt dùng trong luận văn

VTI Công ty Viễn thông quốc tế

(Vietnam Telecom Internationnal) VTN Công ty Viễn thông liên tỉnh

(Vietnam Telecom Nationnal) VASC Công ty Phần mềm và Truyển thông VASC VIETTEL: Tổng công ty Viễn thông Quân đội

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Trong tiến trình “toàn cầu hóa” và “siêu cạnh tranh”, thị trường kinh tế thế giới ngày nay không chỉ chịu tác động của sự “cạnh tranh thị phần” mà còn chịu tác động của sự “tranh dành tâm tưởng” Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh

Trên thế giới, hoạt động xây dựng phát và triển thương hiệu đã trở nên phổ biến từ thập niên 1990, nhờ có sự “nở rộ” của “khu rừng lý thuyết” về thương hiệu và sự phân ranh giữa một bên là chuyên về sản xuất, chế biến vật phẩm và một bên chuyên về quảng bá giá trị “phi vật thể” (Branding) của thị trường kinh tế thế giới đã dẫn đến tiến trình phát triển chuyên môn hóa sâu sắc của thương hiệu

ở Việt Nam, những năm gần đây hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cũng đã trở nên rất sôi động, song thực trạng hoạt động này vẫn còn phiến diện và nhiều hạn chế, sự hạn chế tồn tại từ nhận thức đến thực hành xây dựng, phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu do quá lạm dụng nghiệp vụ quảng cáo nên chỉ tập trung vào việc thiết kế

hệ thống nhận diện và làm truyền thông quảng bá thương hiệu; những thành tố mang đặc tính bản chất của thương hiệu chưa được chú trọng phát triển Mặt khác, do xã hội bị cuốn hút bởi toàn cầu hóa, nên hoạt động sản xuất và kinh doanh tồn tại rất nhiều bất cập: kinh doanh thì manh mún, chộp dật, chưa có ý thức bảo vệ môi trường, chỉ vì mục đích lợi nhuận mà không thiếu những cách hành xử phi đạo đức Điều này giải thích tại sao các doanh nghiệp của nước ta chưa tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng, xã hội và đối với toàn thể cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp; cũng như chưa phát huy được sức hấp dẫn mạnh mẽ của thương hiệu với khách hàng, thông qua khai thác các giá trị biểu trưng phi vật chất từ thương hiệu Những giá trị vốn không

nằm trong bản thân sản phẩm dịch vụ mà bắt nguồn từ văn hóa, từ những trầm tích lịch sử, huyền thoại và những giá trị tinh thần, đạo đức của doanh nghiệp Bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải có nhận thức đầy đủ về tính chất, vai trò và nội dung của khái niệm thương hiệu để thực hành xây dựng, phát triển

nó một cách toàn diện Xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của khách hàng, xã hội và của toàn thể cán bộ công nhân viên đối với doanh nghiệp; đồng thời, nó giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng về mặt vật chất, mà còn làm thỏa mãn họ về những giá trị tinh thần và những xúc cảm tâm lý khi họ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Xây dựng và phát triển thương hiệu

sẽ mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Hiện nay, Việt Nam đã trở thành thành viên của một số tổ chức mang tính khu vực và thế giới như ASEAN, APEC và đặc biệt là WTO, kinh tế nước ta

đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới, các hàng rào thuế quan đang từng bước được tháo bớt Do đó, xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao được sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế lại càng trở nên bức thiết

đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Vậy, thực chất thương hiệu là gì?Nguồn gốc của thươmg hiệu là nhãn hiệu đã thấy xuất hiện trong lịch sử giao thương của Châu á và Châu Âu từ rất sớm, tại sao đến nửa cuối thế kỷ XX lại cần phải khuếch trương thêm khái niệm thương hiệu? Thương hiệu giữ vai trò thế nào trong hoạt động sản xuất,

kinh doanh, và tiêu dùng của xã hội? ở Việt Nam, thương hiệu xuất hiện từ bao giờ? Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay ra sao? Những biện pháp văn hóa nào để thương hiệu thực sự trở thành động lực mạnh mẽ của sự phát triển?

Xuất phát từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Những biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu của một số doanh nghiệp Bưu chính – Viễn thông ở Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp cho hệ

cao học chuyên ngành Văn hóa học, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ về mặt lý luận và thực tiễn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

2 Tình hình nghiên cứu

Những thập niên gần đây, việc nghiên cứu về thương hiệu đã thu hút

được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề khác nhau Không chỉ có các nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế, quản trị thương hiệu, nghiên cứu về thương hiệu mà còn có các nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực tâm lý, xã hội học tiêu dùng và văn hóa học, tiếp cận, nghiên cứu về thương hiệu

Theo giáo sư Marie-Claude Sicard của trường Đại học Sorbone (Paris, Pháp) thì: việc nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới, tính từ cuối thập niên

1970, chính xác là từ năm 1977, với sự ra đời của một tác phẩm “cổ điển” khai thông cho những công trình nghiên cứu về thương hiệu Đó là cuốn sách của

Stephen Harris Morley King,“Sự phát triển của các thương hiệu mới” (Developing New Brands), Halsted Press, New York và đến giữa năm

2000 đã có hơn 1.000 tựa sách chuyên khảo về thương hiệu được phát hành, hơn hai phần ba các công trình học thuật này được phát hàng bằng các thứ tiếng Anh, Pháp, Đức và được phổ biến rộng rãi (Đây là một phần tổng kết được

đăng tải trong: Marie-Claude Sicard, “Thương hiệu có thể nói gì” (Ce Que Marque Veut Dire), Editionsd’ Organisation, Paris, 2001, 2e triage) [50, tr.5]

ở nước ta, trong những năm gần đây, việc tìm hiểu, nghiên cứu về thương hiệu cũng thu hút được sự quan tâm, của nhiều nhà nghiên cứu, ở cả lĩnh vực kinh tế và văn hóa Và đã xuất hiện nhiều công trình học thuật, bài viết, hội thảo khoa học về thương hiệu, trong đó có những công trình

đề cập một cách chuyên sâu về thương hiệu

Trong lĩnh vực kinh tế, đã có một số công trình chuyên khảo về thương

hiệu được phát hành, đó là các tác phẩm như: Tạo dựng Thương hiệu, Danh

tiếng và Lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cường, Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý [5]; tác phẩm Thương hiệu với nhà quản lý của hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung [53]; tác phẩm Xây dựng và Phát triển Thương hiệu của nhóm tác giả Vũ Chí Lộc - Lê Thị Thu Hà [32]; tác phẩm Dấu ấn thương hiệu, Tài sản và Giá trị của GS Tôn thất Nguyễn Thiêm [49,

50, 51] Trong các tác phẩm này, các tác giả chủ yếu đề cập đến quy trình, thủ pháp và kỹ thuật trong xây dựng và phát triển thương hiệu, riêng tác phẩm

Dấu ấn thương hiệu của GS Tôn thất Nguyễn Thiêm thì vấn đề thương hiệu

được đề cập một cách toàn diện và sâu sắc hơn, ông coi thương hiệu như là

“giá trị và tài sản vô hình” của doanh nghiệp

Từ cách tiếp cận văn hóa học cũng đã có một số sách, bài viết, hội thảo khoa học về thương hiệu Trong những công trình đã phát hành, tiêu biểu có

cuốn giáo trình “Bài giảng Văn hóa kinh doanh", do PGS TS Dương Thị Liễu

chủ biên [31], tuy có đề cập: Văn hóa - chiều sâu của thương hiệu (hay văn hóa là nguồn lực nội tại, là sức mạnh của thương hiệu) và có chỉ ra một số khía cạnh văn hóa trong xây dựng thương hiệu, nhưng lại chưa lý giải thương hiệu là gì từ góc nhìn văn hóa học

Năm 2006 Trung tâm Văn hóa doanh nhân Việt Nam cũng đã tổ chức hội

thảo: Diễn đàn văn hóa thương hiệu với WTO, nổi bật trong kỷ yếu hội thảo có

bài viết của GS TS Hoàng Vinh và bài viết của PGS TS Lê Quý Đức về vấn đề

Văn hóa thương hiệu Trong đó, bài viết “Góp bàn về Văn hóa thương hiệu” của

GS TS Hoàng Vinh đã khai thông cho “cách tiếp cận thương hiệu từ góc nhìn

văn hóa học - tức góc nhìn giá trị”[56]; bài viết “Văn hóa thương hiệu” của

PGS TS Lê Quý Đức cũng đã lý giải thương hiệu là gì và thương hiệu gắn với văn hóa như thế nào từ góc nhìn văn hóa học [15]

Như vậy, một số công trình nghiên cứu và những bài viết nêu trên đã bước

đầu đặt cơ sở lý luận cho cách tiếp cận về thương hiệu từ góc nhìn văn hóa học Nhưng vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên biệt và có hệ thống

về thương hiệu từ sự phân tích văn hoá học

3 Mục đích và yêu cầu của luận văn

3.1 Mục đích

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu và các tài liệu đã có, luận văn tập hợp, phân tích và chứng minh thương hiệu như là hiện tượng văn hóa, nó tác

động sâu sắc đến đời sống của con người, làm biến đổi việc sản xuất, kinh doanh

và tiêu dùng của xã hội, hướng các hoạt động này đến một không gian văn hóa Xây dựng và phát triển thương hiệu thực chất là làm cho doanh nghiệp và các nhãn hiệu của nó vượt lên những đặc tính vật chất của hàng hóa để đạt đến những thể dạng cảm xúc về cá tính và phẩm cách của thương hiệu, nhờ đó mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Từ những điều đã được chứng minh, luận văn đề xuất một số giải pháp cho việc hiện thực hóa thương hiệu trở thành một thực thể sống động, góp phần xây dựng văn hóa thương hiệu đang phôi thai ở nước ta mau chóng trưởng thành

số doanh nghiệp thuộc lĩnh vực Bưu chính viễn thông ở Hà Nội để kiểm chứng những vấn đề lý luận và chỉ ra những hạn chế từ quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói trên;

+ Trình bày một số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp nước ta

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Luận văn nghiên cứu những tác động của yếu tố cạnh tranh ở thị trường Bưu chính - Viễn thông Việt Nam đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của hai doanh nghiệp là Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) và Tổng Công ty Bưu chính - Viễn thông Quân đội (Viettel); nghiên cứu quá trình xây dựng văn hóa thương hiệu của hai doanh nghiệp này

4.2 Phạm vi

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trong ngành Bưu chính - Viễn thông trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp cụ thể được áp dụng trong quá trình nghiên cứu là: phương pháp liên ngành; phương pháp lịch sử, logic; phương pháp nghiên cứu

và xử lý tài liệu; phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh; phương pháp điền dã, phỏng vấn xã hội học

6 Đóng góp của luận văn

Luận văn bước đầu tiếp cận và giải thích khái niệm thương hiệu dưới góc nhìn văn hoá học; đồng thời tập hợp và phân tích các thành tố của thương hiệu Luận văn trình bày một số biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Bưu chính-Viễn thông nói riêng và các doanh nghiệp nói chung trong giai đoạn hiện nay

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và danh mục Tài liệu tham khảo, luận văn chia làm ba chương:

Chương 1: Thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học

Chương 2: Thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp Bưu chính - Viễn thông ở Hà Nội

Chương 3: Một số biện pháp văn hóa nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu của các doanh nghiệp Bưu chính - Viễn thông ở Hà Nội

Chương 1 Thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học

1.1 Khái niệm Văn hóa

Trong chiều hướng nghiên cứu phân tích văn hóa học về thương hiệu, thao tác đầu tiên, quan trọng cần phải tiến hành là xác định khái niệm “Văn hóa” sao cho phù hợp với đề tài Bởi thuật ngữ “Văn hóa” được giải thích bằng rất nhiều cách khác nhau, mỗi nhà khoa học khi nghiên cứu thường chỉ nhấn mạnh đến một khía cạnh nào đó của văn hóa Ngoài ra, không chỉ có các nhà Văn hóa học nghiên cứu văn hóa, mà còn có các nhà triết học, xã hội học, sử học và nhân loại học… nghiên cứu văn hóa; đương nhiên mỗi tác giả đều tiếp cận nghiên cứu văn hóa theo cách riêng của mình Do đó, văn hóa trở thành một thuật ngữ đa nghĩa Tuy vậy, có một số điểm chung mà các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng: văn hóa là phẩm chất đặc hữu của con người, nó là cái phân biệt giữa người và động vật Đời sống sinh vật của con người có liên

hệ mật thiết với văn hóa, nhưng văn hóa do học tập mà có, chứ không phải là cái di truyền theo con đường sinh học Văn hóa được trao truyền và quảng bá theo kênh xã hội, thông qua việc sử dụng hệ thống biểu tượng (ngôn từ) mà xã hội ấy có được

Trong bài báo: Văn hóa doanh nhân và văn hoá doanh nghiệp từ cách tiếp cận văn hóa học, GS TS Hoàng Vinh viết: “thuật ngữ văn hóa trong khoa

văn hóa học thường được dùng trong hai ngữ cảnh:

Thứ nhất, giữa chủng loài sinh vật, văn hóa là thuộc tính tinh thần chỉ có ở loài người Đó là khả năng sáng tạo ra những ý niệm, hành vi, bằng những phương tiện đó con người tìm hiểu thế giới, lý giải các hiện tượng tự nhiên, xã hội và chính bản thân mình ở đây, văn hóa là thế giới ý niệm, tức thế giới tinh thần của con người

Thứ hai, trong phạm vi loài người, văn hóa là dấu hiệu phân biệt giữa cộng đồng xã hội này với cộng đồng xã hội khác Đó chính là hệ giá trị và

chuẩn mực xã hội (gọi tắt là hệ giá trị) và những truyền thống khác nhau, mà cộng đồng người đã tạo nên trong quá trình hoạt động thực tiễn của họ” [60] Quan niệm về văn hóa trong ngữ cảnh thứ nhất (văn hóa với tư cách là thế giới ý niệm của con người) phù hợp với định nghĩa văn hóa của A.A Radughin

được ông viết trong cuốn “Văn hóa học - những bải giảng” như sau:

Văn hóa đó là phương pháp phổ quát tự thể hiện sức sáng tạo của con người, thông qua việc hình thành ý niệm, thông qua khát vọng khám phá và khẳng định ý niệm của đời sống con người trong mối tương quan giữa ý niệm ấy và ý niệm của cái hiện hữu Văn hóa hiện ra trước mắt con người như một thế giới ý niệm, một thế giới

cổ vũ và đoàn kết mọi người thành một cộng đồng nào đấy (dân tộc, nhóm tôn giáo hoặc nhóm nghề nghiệp ) Thế giới ý niệm đó được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, nó quyết định phương thức

tồn tại và cách cảm thụ thế giới của con người." [42, tr.19]

Định nghĩa trên đây nêu lên năm ý quan trọng, có thể trình bày vắn tắt như sau: 1) Văn hóa là sức sáng tạo của con người;

2) Sức sáng tạo ấy hình thành nên thế giới ý niệm, tương quan với thế giới hiện hữu;

3) Thế giới ý niệm ấy có khả năng liên kết mọi người thành dạng cộng

đồng riêng biệt (dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp…);

4) Thế giới ý niệm được truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác;

5) Thế giới ý niệm quyết định phương thức sống và cách cảm thụ thế giới của con người

ý đầu tiên nêu văn hóa là “sức sáng tạo của con người” đương nhiên đã

được nhiều người thừa nhận Chính K.Mác đã gọi sức sáng tạo đó là “các lực lượng bản chất” của con người

Bốn ý còn lại đều liên quan đến một khái niệm quan trọng là “ý niệm”

Vậy ý niệm là gì? nó liên quan chặt chẽ với các khái niệm nào Cần được giải thích để thống nhất quan niệm

A.A Radughin đã giải thích như sau:

Mối quan hệ của con người với thế giới được xác định bằng ý niệm,

ý niệm đặt bất kỳ hiện tượng nào, bất kỳ vật thể nào vào mối quan

hệ với con người: nếu một cái gì đó mất đi ý niệm thì nó không còn tồn tại đối với con người nữa Vậy, đối với văn hóa học ý niệm là gì? ý niệm đó là nội dung sự tồn tại của con người (kể cả tồn tại nội tâm) được lấy ra trong một vai trò đặc biệt: vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa con người với thế giới và bản thân mình Chính ý niệm xác định những gì chúng ta tìm và những gì chúng ta khám phá ra trong thế giới và trong bản thân chúng ta [42, tr.26]

Từ điển triết học Liên xô cũ do M.M Rodentan chủ biên, giải thích: ý niệm (Idea) là một cái gì đó cụ thể, rõ ràng, hiện lên trong óc người ta như một hình ảnh toàn vẹn [46, tr 152]

Luận văn quan niệm: ý niệm là sự nhận biết, hình dạng về các sự vật, sự việc, quan hệ, quá trình nào đó…đã hiện lên rõ ràng trong đầu óc con người Cần phân biệt ý niệm với nghĩa và ý nghĩa của nó: Trong quan hệ với ý niệm, ý nghĩa chỉ ra nội dung khác quan của ý niệm, ý nghĩa cũng chỉ ra nội dung của ý niệm, đồng thời nói lên sự đánh giá về ý niệm ấy từ phía chủ thể nhận thức

Ví dụ: Nhà là một ý niệm, thì:

1) Nghĩa của nhà là nơi sinh tụ của những người thân trong một gia đình 2) ý nghĩa của nhà có thể có rất nhiều, tùy thuộc vào tình trạng cụ thể của nó:

Ví dụ:

+ Là nơi che nắng, che mưa…nhà có ý nghĩa bảo vệ;

+ Là nơi chia sẻ vui buồn trong suốt cuộc đời, nhà có ý nghĩa (giá trị) tình cảm;

+ Là công trình kiến trúc hài hòa, trang trí tinh mỹ, nhà có ý nghĩa thẩm mỹ; + Là quần thể kiến trúc hoành tráng, nhà có ý nghĩa kinh tế và xiển dương quyền lực…

A.A Radughin viết tiếp:

ý niệm không chỉ hướng tới lý trí, mà còn hướng tới chốn sâu thẳm không thể kiểm soát nổi của tâm hồn và động chạm một cách trực tiếp (ngoài ý thức của chúng ta) đến những tình cảm và ý chí của chúng ta ý niệm không phải bao giờ cũng được con người nhận thức và không phải bất kỳ ý niệm nào cũng có thể biểu hiện một cách hợp lý: đa số ý niệm ẩn giấu trong chốn vô thức sâu thẳm của tâm hồn [42, tr.22]

Khi hệ ý niệm được cả cộng đồng chia sẻ và thừa nhận, chúng trở thành tài sản chung và biểu hiện ra như những chỉ dẫn, giúp mọi người hành động và suy tư thống nhất, khiến họ liên kết thành một cộng đồng riêng biệt Chính những ý niệm chung như thế tạo nên văn hóa cộng đồng

Vậy, thì hệ thống ý niệm truyền từ người này sang người khác bằng cách nào? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải tìm hiểu xem thế giới ý niệm của con người được biểu hiện ra như thế nào?

ý niệm không phải là vật thể hữu hình, nó là cái trừu tượng sinh ra và lưu lại trong đầu não con người ý niệm chỉ có thể bộc lộ ra thông qua các dạng

ký hiệu, như: âm thanh (tiếng nói), tư thế, hình vẽ và chữ viết, gọi chung là biểu tượng Khái niệm biểu tượng chiếm một vị trí đặc biệt trong văn hóa học ở đây, biểu tượng là cái đại diện cho sự vật, sự việc, phẩm chất hoặc mối quan hệ nào đó – gọi chung là ý niệm Biểu tượng hiện ra như là phương tiện biểu hiện của ý niệm Còn ý niệm là ý nghĩa của biểu tượng

Cái đặc sắc mà chỉ con người mới có là năng lực tượng trưng thể hiện ra bằng biểu tượng Điều đó có nghĩa là người ta có thể cấp cho các sự vật, hiện

tượng, khách thể và hành động… một số ý nghĩa nào đó Phát âm tiếng nói là hình thức đặc trưng quan trọng nhất của biểu tượng Cùng với tiếng nói tranh

vẽ và văn tự cũng có giá trị như vậy Mọi nền văn hóa đều được tạo dựng và lưu truyền bằng hệ thống biểu tượng, nói rộng ra là hệ thống ngôn ngữ

Văn hóa được thể hiện thông qua thế giới các dạng biểu tượng và các dạng đó truyền lại từ người này sang người khác, từ thế hệ trước sang thế hệ sau Nhưng bản thân các dạng biểu tượng chỉ là phương diện bề ngoài của văn hóa Các biểu tượng trở thành biểu hiện của văn hóa không phải tự thân, mà chỉ có thể thông qua tính tích cực sáng tạo của con người Nếu con người quay lưng lại những biểu tượng này, thì thế giới biểu tượng sẽ biến thành lớp vỏ vật thể vô hồn Bởi vậy, không thể xác định khái niệm văn hóa chỉ thông qua các

biểu tượng, không thể đồng nhất văn hóa với thế giới biểu tượng [41, tr.26]

Tóm lại, thuật ngữ “văn hóa” được phân tích ở đây là theo cách hiểu của ngữ cảnh thứ nhất - văn hóa với tư cách là thế giới ý niệm của con người, tức thế giới tinh thần của con người Văn hóa thể hiện sức sáng tạo của con người thông qua nhu cầu thích ứng, cải tạo thế giới và hoàn thiện chính bản thân mình Văn hóa biểu hiện ra ngoài thông qua hệ thống biểu tượng và được trao truyền trong lịch sử theo kênh xã hội

Những phân tích, lý luận trên đây về văn hóa sẽ là căn cứ để luận văn triển khai trình bầy vấn đề thương hiệu

1.2 Khái niệm thương hiệu

1.2.1 Nh∙n hiệu – tiền thân của thương hiệu

Khởi nguyên của “thương hiệu” (brand) là “nhãn hiệu” (trademark) đã thấy

xuất hiện trong lịch sử giao thương ở Châu á và Châu Âu từ rất sớm “Nhãn” có nghĩa là con mắt “Nhãn hiệu” do đó có nghĩa gốc là “tên hiệu của nhà hàng hay một món hàng được trưng bầy rõ ràng để người khác nhìn thấy “Nhãn hiệu” nói chung và “nhãn hiệu thương mại” nói riêng được phổ biến ngày hôm nay được hiểu là: “bất cứ ký hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được, bất cứ

cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác định nguồn gốc/chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh” [49,tr.7] Bất cứ ký hiệu nào không nhìn thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của “nhãn hiệu” Thế giới của nhãn hiệu là vật thể

ở Tây Âu, Anh Quốc là nước đi đầu ban hành các điều lệ về nhãn hiệu (Luật đầu tiên được ban hành ở Anh là vào năm 1180 dưới triều vua Henri, đó là

điều lệ cho phép sử dụng độc quyền nhãn hiệu trên các sản phẩm kim hoàn (Metalsmiths Hallmarking and Platemarking)) Phải đến gần một thế kỷ sau đó, các nhà nước phong kiến của Pháp, Đức mới bắt đầu chính thức chú ý đến nhãn hiệu (Luật đầu tiên ban hành ở Pháp là vào năm 1275 dưới triều Philippe Le Bel,

và ở Đức là năm 1289 ở “lãnh thổ cát cứ “ Erfurt, cả hai điều luật trên của Pháp

và Đức đều liên quan đến lĩnh vực sản xuất kim hoàn) Điều luật về nhãn mác

đầu tiên có liên quan trực tiếp đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ”(nguyên là nghĩa khởi thủy của từ Brand) Đó là: “Điều lệ về nhãn hiệu của các loại rượu Whisky” ban hành ở Anh năm 1266, bắt buộc các nhà sản xuất rượu Whisky phải “đóng dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lên các thùng rượu để xác

định tên nhà sản xuất và năm sản xuất [49, tr.10] Mục đích khởi thủy của việc

quy định nhãn hiệu là giúp chính quyền thời bấy giờ được dễ dàng hơn trong việc đánh thuế, các sản phẩm đầu tiên phải gắn “mác” ở Tây Âu đó là vàng bạc, bánh mỳ và rượu

Tại Châu á - cụ thể là ở Trung Quốc - các Điều lệ về nhãn hiệu bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475- 221 trước Công nguyên), gắn liền với việc kiểm soát của các nhà nước tập quyền đối với ba sản phẩm chủ yếu: đồng sắt (kim loại), muối và rượu Đến thời Bắc Tống (906-1127), việc quản chế nhãn hiệu của các mặt hàng trở nên khắt khe, chủ yếu vì chính quyền phong kiến muốn trực tiếp giao dịch với các thương nhân nước ngoài Đó là giai

đoạn mà trà, phèn và nhiều hương liệu quý thuộc vào danh sách những sản phẩm độc quyền kinh doanh bởi nhà nước phong kiến, vì thế những mặt hàng

này phải mang những nhãn hiệu có đóng dấu của chính quyền Kể từ thời Nam Tống (1127-1279) đến cuối thời nhà Minh (1368-1664), việc phô trương nhãn hiệu của các hãng buôn và nhà hàng ở chốn thị tứ ngày càng được phổ biến

Đến thời nhà Thanh, vua Khang Hy ban hành Đạo luật cấm ghi niên chế và hiệu ký lên các vật phẩm, thì các nhà sản xuất và nghệ nhân đã tìm cách tạo tác các loại hoa văn riêng để ghi nhãn hiệu cho những sản phẩm của họ Cũng trong thời gian ấy, khi nhà Thanh bãi bỏ chính sách bế quan tỏa cảng, quá trình giao dịch ngoại thương đã khiến mọi người nhận thức ra sự cần thiết phải kiến tạo các nhãn hiệu riêng cho những vật phẩm Trung Quốc

Tại Việt Nam, việc hình thành nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng

và các sản phẩm nói chung là theo khuôn mẫu của Trung Quốc Thời Lê Sơ, từ năm 1428: trên những sản phẩm dân dụng và thờ cúng, nhận thấy việc ghi niên

đại sản xuất, tên nghệ nhân và lò xưởng tạo tác, tên người đặt hàng là khá phổ biến Xu hướng này tiếp tục phát triển dưới thời Hậu Lê (1592-1788) Kể từ thời

kỳ ấy (nhất là nửa sau thế kỷ thứ XVII), việc buôn bán giữa người Việt Nam và người nước ngoài thông qua một mạng lưới thương mại đường biển quốc tế (được thiết lập chủ yếu bởi Công ty Đông ấn - Hà Lan) đã ngày càng được mở rộng và phát triển theo nhiều hướng, do đó đã xuất khẩu đượcnhiều thể loại sản phẩm mang nhãn hiệu chế tác nội địa kèm theo dấu ấn ghi Quốc hiệu Việt Nam, thời bấy giờ gọi là nước “Đại Việt” Sang đầu thế kỷ XX, nhãn hiệu mới trở thành một hiện tượng khá quen thuộc ở Việt Nam

Như vậy, thế giới của nhãn hiệu là vật thể Nhãn hiệu đã xuất hiện trong lịch sử giao thương của cả Châu á và Châu Âu từ rất sớm, do đâu mà nửa cuối thế kỷ XX lại phải khuyếch trương thêm thuật ngữ “thương hiệu” (brand)? Để hiểu đúng về tính chất, vai trò và nội dung của khái niệm thương hiệu, cần nhận

ra sự chuyển nghĩa của nó trong những biến động của bối cảnh lịch sử, kinh tế, xã hội và văn hóa

1.2.2 Quá trình phát sinh và phát triển của thuật ngữ thương hiệu

Khởi đầu, nội dung của khái niệm “nhãn hiệu” là tên của doanh nghiệp sản xuất và tên của sản phẩm, đây là những yếu tố cơ bản đầu tiên cấu thành tên của nhãn hiệu, sau đó được dùng chỉ định cả tên hiệu của nhà phân phối Vào thập niên 1880, Lô-gô biểu hiệu của doanh nghiệp, yếu tố phi vật chất của sản phẩm mới xuất hiện và được chú ý Đầu thập niên 1920 thuật ngữ “Brand name” (tên thương hiệu) xuất hiện và trở nên tương đối phổ cập vào cuối thập niên 1940 Brand có nghĩa chính xác đầu tiên được phổ biến trong chuyên ngành quản trị kinh doanh là “Dấu ấn vị thế” Kể từ cuối thập niên 1970, sự xuất hiện của thuật ngữ “Brand mark” có ý nghĩa bao trùm luôn cả biểu tượng hình ảnh và hình ảnh cách điệu của các sản phẩm/dịch vụ Đến đầu thập niên

1990, khái niệm “Brand” được dùng phổ biến với ý nghĩa bao trùm luôn cả tên thương hiệu, lô-gô và những hình ảnh cách điệu về các sản phẩm dịch vụ của thương hiệu… trở thành “dấu ấn vị thế của doanh nghiệp” in sâu trong tâm trí của khách hàng và “thúc đẩy” người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp [49, tr.59]

Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) nảy sinh và được sử dụng phổ biến ngày hôn nay là xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế - xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau thế chiến thứ II, như: sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông và phương tiện vận tải, vai trò của quảng bá nhãn hiệu và sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm “hấp lực” với khách hàng

Sau chiến tranh thế giới thứ II (từ năm 1945 đến năm 1960), cơ bản của

việc tiêu dùng ở Châu Âu và Mỹ là để đáp ứng nhu cầu vật chất cần thiết nhằm nâng cao mức sống của cộng đồng Do khủng hoảng về kinh tế và chiến tranh trước đó, nên trong giai đoạn này, sự khan hiếm về hàng hóa và dịch vụ gia tăng, người tiêu dùng sốt sắng mua bất cứ thứ gì mà các công ty đưa ra cho

họ mà ít khi đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ có chất lượng Trên cơ sở đó, đặc tính

của những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp phục vụ thị trường và xã hội là: “hàng nhiều giá thấp” tương thích giữa “sản xuất đại trà” và “tiêu dùng đại trà” Mối quan tâm chính của các công ty là làm thế nào để đáp ứng

được nhu cầu tăng lên chưa từng thấy

Kể từ cuối thập niên 1960 và nhất là sang thập niên 1970, khi xã hội Tây

Âu và Mỹ đã tương đối đầy đủ trong việc trang bị các phương tiện vật chất kỹ thuật phục vụ cho đời sống thường nhật của con người, hàng hóa trở nên dư thừa Môi trường kinh tế thế giới giai đoạn này không còn có gì cố định hoặc dự

đoán được - như sự tăng trưởng của thị trường, nhu cầu của khách hàng, chu kỳ vòng đời của sản phẩm, tốc độ thay đổi kỹ thuật và kể cả bản chất của sự cạnh tranh Trước đây, các nhà cung cấp hàng đại trà có rất ít đối thủ cạnh tranh và hầu hết các sản phẩm-dịch vụ của họ cung cấp đều giống nhau Trong thực tế, hầu hết các khách hàng đều không cảm thấy họ được thỏa mãn, họ không biết cái gì tốt hơn hoặc khác hơn Đến thời điểm này, người mua đã có sự lựa chọn theo sở thích của mình, họ yêu cầu sản phẩm làm ra phải đúng theo yêu cầu của họ, việc giao hàng phải phù hợp với kế hoạch sản xuất hoặc thời gian công việc của khách hàng và điều kiện thanh toán thuận tiện cho họ Cán cân thị trường đã thay đổi, ưu thế của nhà sản xuất được chuyển dịch sang người tiêu dùng Thị trường đại trà đã vỡ ra thành nhiều mảnh

Trên thị trường, các cuộc canh tranh trở nên quyết liệt Đặc biệt, khi hàng rào thương mại được tháo bớt, thì không có thị trường do một công ty nào đó nắm giữ lại thoát khỏi sự cạnh tranh từ bên ngoài Khi mà người Nhật, Đức, Pháp, Hàn Quốc, Đài Loan được tự do cạnh tranh trên cùng một thị trường, thì công ty nào ưu việt nhất sẽ là người xác lập ra tiêu chuẩn cạnh tranh làm chuẩn mực cho các công ty khác Các công ty hoạt động tốt sẽ loại trừ công ty hoạt động tồi, các tiêu chuẩn do nó thiết lập ra như giá cả thấp, chất lượng cao nhất và dịch vụ tốt nhất sẽ nhanh chóng trở thành chuẩn mực cho tất cả các đối thủ cạnh tranh Trung bình chủ nghĩa không còn thích hợp nữa Nếu một công

ty nào đó không thể đứng sánh vai với công ty hoạt động tốt trên thế giới trong cùng lĩnh vực cạnh tranh, thì sớm hay muộn nó cũng sẽ không có chỗ đứng

Ba mươi năm sau thế chiến thứ II, sự khan hiếm về hàng tiêu dùng đã khiến nhà sản xuất không đủ hàng để bán Do cầu luôn lớn hơn cung, nhà sản xuất có lợi thế hơn người tiêu dùng Đến thời điểm này, sự khan hiếm về hàng tiêu dùng không còn nữa, ngày càng có nhiều nhà cung cấp hoạt động trên thế gới Thị trường bão hòa, các khách hàng sẽ chẳng giao dịch với doanh nghiệp nào không hiểu và thừa nhận sự thay đổi lớn trong quan hệ khách hàng - người bán Để tăng thêm hấp lực với khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tính đến những lĩnh vực khác không nằm trong tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ, mà từ tính biểu trưng phi vật chất của nó Điều này, đã làm khởi nguyên cho sự đột phá đầu tiên về vai trò của thương hiệu đầu thập niên 1970 ở

Mỹ và Châu Âu Đây là thời kỳ đầu thương hiệu đảm trách chức năng tạo ra “giá trị phi vật thể”

Nói theo cách của Jesper Kurde thì:

Trong một thời đại mà có sự thừa mứa về hàng hóa, lại chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng thành dãy lớn hơn đống hàng của các đối thủ cạnh tranh Trong một thị trường đông đúc không còn có thể tiếp tục cạnh tranh bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác Bạn phải khác biệt hóa các mặt hàng của bạn và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác, để

họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn Chỗ ấy

là tâm trí của con người Đây là nơi chốn bạn cần nỗ lực để chiếm một

vị thế Không có chỗ đứng trong tâm trí con người nghĩa là bạn không

có chỗ đứng trong thị trường Và điều ấy có nghĩa là bạn cần chuyển dịch thế giới của bạn sang thế giới của thương hiệu [49, tr 35]

Kể từ giữa thập niên 1970, xã hội Mỹ và Tây Âu đã khá đầy đủ về nhu cầu vật chất và phương tiện, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho đời sống con người Trong xã hội lại xuất hiện sự chuyển đổi lớn trong hệ thống nhu cầu tiêu dùng,

đó là tiêu dùng mang tính hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh

vị thế cá nhân Để đáp ứng sự chuyển đổi của hệ thông nhu cầu xã hội, đường hướng phát triển của thương hiệu giai đoạn này là thiên về khuyếch trương và thổi phồng, những đặc tính của sản phẩm/dịch vụ được cung ứng Chính vì thế thương hiệu không còn đóng vai trò phụ trợ cho sản phẩm/dịch vụ mà nó mang thêm chức năng mới, đó là mang đến cho sản phẩm, dịch vụ những hình ảnh không khởi sinh từ những đặc tính vật chất của sản phẩm/dịch vụ mà bắt nguồn từ tính chất biểu tượng xã hội của sản phẩm

Đến giữa thập niên 1990, xã hội Âu-Mỹ lại có thêm một chuyển động mới trong hệ thống nhu cầu, như việc: đảm trách vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng “giải phóng cá nhân” đề cao “ý thức công dân trong tiêu dùng”, việc tiêu dùng không chỉ đơn thuần vì tiêu dùng mà bao hàm cả “tiêu dùng văn hoá” Chính

đòi hỏi của xã hội về “ý nghĩa của việc tiêu dùng” mà thương hiệu giai đoạn này không chỉ là công cụ nhận dạng về sản phẩm/dịch vụ mà còn mang thêm chức năng sản sinh ra ý nghĩa

Khuynh hướng chung của sự phát triển của thương hiệu giai đoạn này bị tác

động rất lớn từ “ý thức trách nhiệm công dân trong tiêu dùng” và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của trào lưu “tiêu dùng hào nhoáng”, phong trào tái lập công ty bằng cách sa thải công nhân tràn lan và nhất là trong bối cảnh mà nền công nghiệp sản xuất hàng hoá gây ra nhiều thảm hoạ về môi trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người làm xáo trộn dư luận xã hội tác

động tiêu cực đến tâm lý, năng suất của công nhân đang làm việc và chất lượng sống của cộng đồng Điển hình như:

Vụ đắm tầu Amoco Cadiz chở dầu hỏa của hãng Shell ngoài khơi biển Portsall ở vùng Bretagne (Pháp) đã gây ra vụ “thủy triều đen” chưa từng thấy gồm 80 ngàn tấn dầu loang vào năm 1978 Vụ nổ lò hóa chất của Tập đoàn

Union Carbide của Mỹ ở Blopal (ấn Độ) vào năm 1984 làm thiệt mạng tại chỗ 4 nghìn người, làm mù vĩnh viễn 20 nghìn người và làm ảnh hưởng đến sức khỏe của 200 nghìn người dân sống trong vùng Vụ nổ lò nguyên tử Tchernobyl ở Kiev (Liên xô cũ) vào năm 1986 đã ảnh hưởng trực tiếp đến 135 nghìn người do các đám mây phóng xạ loang đến Tây Âu [49, tr.99]

Cuối tháng 3 năm 1995, hãng xăng dầu Shell Petroleum Company Limited

đã nhấn chìm ngoài biển Đông một trạm chứa dầu từ mỏ Bren Spar làm phẫn nộ công luận Đến tháng 11 năm 1995, dư luận lại tiếp tục lên án Shell “hủ hóa” với các chế độ độc tài ở Châu Phi Điều này đã dẫn đến việc Shell bị nêu tên trong danh sách các công ty nên tẩy chay khi ra thị trường [52, tr.171]

Đầu năm 1996, một bài phóng sự của tạp chí Life về việc sử dụng lao động trẻ em từ 8 tuổi của công ty Nike tại Pakistan đã gây ra một phong trào “tẩy chay” chưa từng có Đến cuối năm 1998 đã có hơn 1.500 phóng sự và bản tin truyền hình, 15 đơn kiện của các hội đoàn nhân đạo, hơn 200 cuộc biểu tình, gần 20 hội đoàn sinh viên, trên 50 website đã đả phá chính sách sử dụng lao

động gia công và kinh doanh của Nike [52,tr.172]

Tháng 3 năm 2001, công ty Danone của Pháp (hạng nhất thế giới về các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa, hạng nhì thế giới về nước khoáng (sau Nestlé), doanh thu năm 2001 là 14,3 tỉ USD) để “tăng hiệu quả kinh tế” đã sa thải 1.780 lao động ở Tây Âu (570 lao động ở Pháp) Điều này, đã làm cho phong trào “tẩy chay” các sản phẩm của Dannone ở nước Pháp nổi lên suốt 3 tháng, với khẩu hiệu

“một doanh nghiệp có tên tuổi phải có trách nhiệm xứng đáng với danh tiếng của mình” 70% người dân Pháp ủng hộ cho phong trào này, đã dẫn tới Danone từ hạng 3 trong danh sách các doanh nghiệp được ưa chuộng nhất của Pháp, tụt xuống hạng 26 [52, tr.172]

Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng đã dần hình thành lên một không gian văn hóa, ở đó cá nhân con người phải tự tìm cho mình một ý nghĩa nhân sinh thông qua việc lựa chọn lối sống Việc tiêu dùng không chỉ đơn thuần vì tiêu dùng mà còn vì ý nghĩa nó mang lại cho cá nhân con người và

cho xã hội, điều này vượt lên trên giá trị sử dụng thiết thực của sản phẩm/dịch

vụ Tiêu dùng chính là cách chúng ta xác minh bản thể, xác định phương cách sản xuất và thúc đẩy sản xuất Trước diễn tiến trên nếu thương hiệu không có khả năng tiến bộ, thương hiệu sẽ gặp phải vấn đề Bởi vì thương hiệu là một cấu trúc xã hội và do đó thương hiệu phải có trách nhiệm và hành vi trong

sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội

Mặt khác, cũng trong giai đoạn này, nhờ có sự nở rộ của nhiều lý thuyết

về thương hiệu và sự “phân công lao động mới trong tổ chức kinh tế” được giới chuyên ngành quản trị kinh doanh gọi bằng thuật ngữ “Outsourcing” (được cung cấp từ bên ngoài doanh nghiệp), đã có những tác động không nhỏ tới đường hướng phát triển của “thương hiệu” cả về lý thuyết và thực hành

Mở đầu, Quy trình “Outsourcing” xuất hiện ở Mỹ năm 1990 và lan sang Châu Âu năm 1995, rồi sau đó sang Nhật năm 1998 với khẩu hiệu “nhanh chóng và uyển chuyển” Quy trình “Outsourcing” được thực hiện bằng cách

đưa khâu sản xuất ra khỏi doanh nghiệp giao toàn bộ cho một doanh nghiệp

đối tác, và chỉ giữ lại các khâu chủ yếu là quản lý tổ chức, cơ cấu và phát triển các giá trị “phi vật thể”- thương hiệu (Branding) Chính sự phân ranh hai loại hình doanh nghiệp trên đã dẫn đến tiến trình phát triển chuyên môn hoá sâu sắc của thương hiệu Thị trường kinh tế thế giới ngày nay không chỉ chịu tác

động của sự “cạnh tranh thị phần” mà còn chịu tác động của sự “tranh dành tâm tưởng” Theo GS Tôn thất Nguyễn Thiêm thì: “Marketing thương hiệu là ghi dấu ấn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách làm cho “sản phẩm thăng hoa” không dựa vào lợi ích vốn có trong bản thân sản phẩm mà là nhờ vào lợi ích tinh thần thông qua việc khai thác các ưu thế vốn có từ thương hiệu” [49, tr.39]

Tóm lại: thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu, trong một môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt, sự đòi hỏi của người tiêu dùng, sự nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của thương hiệu là điều kiện nẩy sinh thương hiệu (brand) Thế giới của thương hiệu là “phi vật thể”, xây dựng và phát triển

thương hiệu là nhằm khắc ghi dấu ấn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách mang đến cho khách hàng những “lợi ích tinh thần” thông qua việc khai thác tính biểu trưng phi vật chất của thương hiệu chứ không phải dựa vào những lợi ích vốn có từ chính bản thân sản phẩm/dịch vụ Đồng thời để tồn tại, thương hiệu phải chứng tỏ sự trung thực của nó bằng những hành vi trong sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội, phải vun trồng thương hiệu

từ sự rung cảm của trái tim

1.2.3 Quan niệm về thương hiệu

Trong thực tế, ý thức về “thương hiệu” đã xuất hiện từ rất lâu, nhưng với tư cách là một thuật ngữ khoa học (có cả hệ thống lý thuyết và thực hành),

“thương hiệu” (brand) chỉ được hình thành vào nửa cuối thế kỷ XX ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” hiểu theo nguyên từ ngữ nghĩa của “Brand” chỉ

được xuất hiện vào những năm cuối của thế kỷ XX, do khi được truyền bá vào nước ta thuật ngữ “Brand” được dịch ra là “thương hiệu” Còn từ “thương

hiệu” đã được nói đến trong cuốn sách “Thương học phương châm” do của cụ

Lương Văn Can biên soạn, để giảng dạy tại Đông Kinh Nghĩa Thục vào những năm 1906 – 1908 ở Hà Nội [2] Thực ra, từ “thương hiệu” lúc này chỉ có nghĩa như một nhãn hiệu hàng hóa thông thường của ngành thương mại

Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) trong Marketing được quan niệm là: “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh"[32,

tr.12] Quan niệm này tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm/dịch vụ, đây là một cách hiểu phổ biến hiện nay

GS Tôn thất Nguyễn Thiêm, đã thể tổng kết các định nghĩa mang tính

pháp lý trên thế giới về “thương hiệu” và nhận định như sau: “Tất cả các danh tính hình dạng và biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm dịch

vụ cung ứng bởi doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác” [52, tr.164]

Cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ pháp lý và Marketing này mới chỉ nhằm xác nhận về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, nên cả hai

định nghĩa nêu trên đều biểu thị “thương hiệu” như một công cụ nhận dạng về sản phẩm/dịch vụ, mà chưa thấy “thương hiệu” như một thực thể tinh thần, một nhân

tố sản sinh ra ý nghĩa

Quan niệm về thương hiệu hiện đại được ông Bernd Kreutz thuyết giải:

Thương hiệu là một xác nhận về sản phẩm và dịch vụ, nhưng thương hiệu còn là điều vượt lên ý nghĩa của tên hiệu hay huy hiệu được nghi trên nhãn hiệu Thương hiệu là tấm gương phản chiếu những khát vọng của cá nhân và cộng đồng, vượt xa những lợi ích mang tính sử dụng của hàng hóa…Thương hiệu được thể hiện bằng ký hiệu và hình tượng, hành vi và hình ảnh, nhưng bản thân thương hiệu lại chính là sự biểu đạt của giá trị, hi vọng và khát vọng, trải nghiệm và đợi chờ Thương hiệu gợi lên cảm xúc và sự liên tưởng [49, tr.74]

Nick Wreden cho rằng:

Thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp những chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh niềm tin, hướng dấn thân, tính trung thành, sự kính trọng và lòng thỏa mãn; những điều ấy chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thường xuyên những gì đã hứa hẹn với đối tượng trong những thông điệp của nó Thương hiệu là sự tích hợp đa kích của những trải nghiệm tốt, vui, đẹp của khách hàng có từ sự năng nổ, tính thiết thực, giá trị mang lại và việc nhìn nhận bởi doanh nghiệp về sự cần thiết phải xem khách hàng xứng đáng với trọng lượng của họ Tóm lại, thương hiệu là biểu trưng của sự ràng buộc [49, tr.135]

Khi hỏi, Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc của Công ty Coca - cola:

“Thương hiệu có quan trọng không?” Ông trả lời: “Toàn bộ nhà máy của

chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được

những giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của

thương hiệu, tri thức của tập thể công ty chúng tôi” [29, tr.14]

Từ những phân tích trên đây chúng tôi đi đến một quan niệm về thương

hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là một xác nhận về sản phẩm/dịch vụ;

vượt lên ý nghĩa thông thường của tên hiệu, huy hiệu hay nhãn hiệu, thoát xa

những đặc tính vật chất của hàng hóa, thương hiệu gợi lên cảm xúc và sự liên

tưởng, là dấu ấn khắc ghi trong tâm trí con người Thương hiệu là tấm gương

phản chiếu những hy vọng, khát vọng và khả năng sáng tạo của cá nhân/cộng

đồng, nhưng đồng thời nó cũng thiết lập nên giá trị, tinh thần, đạo đức của cá

nhân/cộng đồng ấy Thương hiệu là phương tiện biểu đạt cho niềm tin, hướng

dấn thân, tính trung thành, lòng ngưỡng mộ, nó được thể hiện thông qua hệ

thống các ký hiệu – biểu tượng

1.3 Thương hiệu như là hiện tượng văn hóa

Thoạt nhìn, chỉ thấy thương hiệu như là một nhãn hàng hóa mang tính hữu

thể, nhưng qua một số đoạn phân tích ở trên đây, nhận thấy thương hiệu chứa

đựng các giá trị sáng tạo của doanh nghiệp, những tín nhiệm sâu sắc của

khách hàng đối với doanh nghiệp, tóm lại thương hiệu là một giá trị tinh thần

toàn vẹn theo nghĩa chân chính của từ này Nó biểu hiện ra ngoài thông qua hệ

thông ký hiệu - biểu tượng Vừa là giá trị tinh thần, vừa được biểu hiện bằng

ký hiệu – biểu tượng, thương hiệu đã hội đủ trong mình các tiêu chí của một

hiện tượng văn hóa

Với tư cách là hệ thống ký hiệu - biểu tượng, thương hiệu là một thành tố

của văn hóa, bản thân thương hiệu cũng mang tính chất của một hệ thống toàn

vẹn Thương hiệu được con người phát huy trong công việc “sản xuất và tái

sản xuất ra giá trị ngày một rộng lớn hơn” Vì vậy, khi xem xét thương hiệu

như một hệ thống ký hiệu - biểu tượng, chúng ta phải đặt nó trong hai mối

tương quan: thương hiệu với chính bản thân nó và thương hiệu với bên ngoài (khách hàng, thị trường và xã hội)

Thứ nhất, thương hiệu trong mối tương quan với chính bản thân nó Hệ

thống kí hiệu - biểu tượng của thương hiệu có chức năng biểu đạt các giá trị tinh thần, đạo đức mang đặc tính bản chất của cá nhân, cộng đồng - giọng

điệu tính cách và chất lượng cuộc sống của họ; phong cách, tâm trạng, mỹ cảm và thế giới quan của họ

Theo A.A Radughin:

Hoạt động của hệ thống ký hiệu - biểu tượng được thực hiện trong mối tác động qua lại giữa hai yếu tố hợp thành nó là huyền thoại và nghi thức (huyền thoại ở đây được hiểu là những câu chuyện truyền miệng trong doanh nghiệp về lịch sử doanh nghiệp,

về hoạt động của doanh nghiệp, về người sáng lập của doanh nghiệp ) Các hình thức văn hóa tập thể phát triển bao giờ cũng mau chóng hệ thống huyền thoại khá đa dạng Huyền thoại đó là dạng biểu tượng bằng ngôn từ Nghi thức đó là dạng biểu tượng trong hành động Cơ sở của huyền thoại là thành tố ngôn ngữ học,

cụ thể là ngôn ngữ Ngôn ngữ đó là bộ phận toàn vẹn nhất của văn hóa [42, tr.162]

Hệ thống ký hiệu - biểu tượng của thương hiệu còn có những hình thức biểu hiện như kiểu ăn mặc, cách bài trí sắp xếp văn phòng, cách đóng gói và thể hiện trên bao bì, dấu hiệu về thành tích, chức vụ…Tất cả những yếu tố này

đều tượng trưng cho giá trị của doanh nghiệp

Trường hợp thương hiệu Nike của Mỹ (thương hiệu hàng đầu thế giới) với lô-gô hình dấu phẩy và biểu ngữ “Hãy cứ làm” (Just do it) Tên gọi Nike không phải là vô nghĩa cũng như lô-gô hình dấu phẩy cũng chẳng phải là cái dấu phẩy, mà cả hai đều chứa đựng những thông điệp được huyền thoại hóa đề cao tính chủ thể người tiêu dùng Quả vậy: Nike là tên một nữ thần trong thần

thoại Hy Lạp-Nikê (vị nữ thần chiến thắng) biểu trưng cho chiến thắng của con người trước những thế lực siêu nhiên Cũng cần nói cho rõ là Nike làm liên tưởng đến tên họ của người sáng lập là Philip Knight và lô-gô hình dấu phẩy chính là đôi cánh được vẽ theo kiểu cách điệu (từ hai chân của nữ thần Nikê mọc ra đôi cánh theo ý muốn để nữ thần vừa bay, vừa nhảy múa trên tít tắp của trời xanh Hình tượng ấy quả là rất phù hợp với tính năng của đôi giày thể thao Nike! Với nội dung là Nike chắp cánh cho con người bay cao, vượt lên chính số phận của chính nó Do vậy, biểu ngữ “Hãy cứ làm” được triển khai để tôn vinh tính chủ thể: muốn gì/muốn sao thì - hãy cứ làm! Rốt cuộc, Nike không chỉ bán giày thể thao mà chính là cung cấp cho khách hàng một huyền thoại và sự thăng hoa của chính bản thân con người nhờ sự khổ luyện của bản thân [51, tr.198]

Hoặc như, biểu tượng ngôi sao ba cánh của hãng ô tô Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong cháy bỏng đưa sản phẩm thống trị ở khắp mọi nơi: trên mặt

đất, dưới nước và trên bầu trời Trở lại lịch sử cuối thế kỷ XIX, Gottlieb Daimler, người đồng sáng lập nên hãng Mercedes-Benz khi gửi cho người vợ thân yêu tấm bưu thiếp mang hình ngôi sao bao quanh ngôi nhà mình, ông đã ghi trong tấm bưu thiếp rằng: “Một ngày nào đó ngôi sao này sẽ tỏa sáng sự nghiệp của anh” Năm 1909, hai người con trai của ông đã cho thiết kế logo hình ngôi sao 3 cánh cho công ty của cha mình, Daimler - Motoren - Gesellschaft Cũng trong thời gian đó một thương gia người áo thành đạt tên là Emil Jellinek, khi ông đặt mua 23 chiếc xe của Daimler-Motoren-Gesellschaft mang tên con gái ông (Mercedes) cho giải đua (Tour de Nice), và đã dành được chiến thắng Emil Jellinek tiếp tục mua 36 chiếc xe nữa với điều kiện được thành lập đại lý bán hàng tại một số nước, đồng thời Daimler cũng đồng ý với Emil Jellinek lấy tên Mercedes con gái ông đặt tên cho 36 chiếc xe như một món quà sinh nhật lần thứ 10 Theo tiếng Tây Ban Nha, Mercedes có nghĩa là yêu kiều, duyên dáng và không hiểu là do tài kinh doanh của Emil Jellinek hay cái tên Mercedes gợi cho người mua nhiều điều may mắn, mà chỉ trong một

thời gian ngắn, cả 36 chiếc xe đã được bán hết Daimler đã phát hiện ra tính thương mại trong cái tên và đề nghị Emil Jellinek là lấy tên Mercedes-con gái

ông- để đặt tên cho tất cả các sản phẩm Năm 1916, hai công ty là Daimler - Motoren - Gesellschaft và Benz & Co của hai người này sát nhập với nhau Và kết quả là thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz ra đời và trở thành danh vị uy tín nhất thế giới Xuyên suốt trong lịch sử của mình Mercdes-Benz luôn thiết lập hình ảnh của công ty họ như một thương hiệu danh giá Ngày nay, lô-gô của Mercedes là ngôi sao 3 cánh nội tiếp đường tròn, và ngôi sao 3 cánh đó vẫn tượng trưng cho những khát khao chinh phục của Gottlieb Daimler [69]

Thứ hai, thương hiệu xác lập trong mối tương quan với khách hàng, thị

trường và xã hội Thương hiệu được xem là một thành tố ký hiệu - biểu tượng của văn hóa, hoạt động của thương hiệu phản ánh những giá trị và hoài bão có trong xã hội và nền văn hóa đó Đồng thời, nó được con người sử dụng như là phương tiện nhằm biểu trưng cho lối sống của mình Do đó, lựa chọn quan hệ với thương hiệu cũng chính là một phương cách để người tiêu dùng khẳng định nhân cách, cá tính và vị thế của họ đối với môi trường xã hội bao quanh họ Nói theo cách của Klauss Fog, Christian Budtz & Bais Yakaboylu thì: Song hành với vận trình sống của chúng ta là việc chúng ta sử dụng biểu tượng nhằm biểu dương cho nhân cách và giá trị của chúng ta Và thương hiệu là một trong những công cụ mà chúng ta sử dụng để thực hiện điều đó Càng ngày chúng ta càng thể hiện chúng ta thông qua việc tiêu dùng Và thương hiệu trở thành một phương tiện để chúng ta truyền đạt những điều mà chúng ta tin tưởng, cách chúng ta ăn mặc và sinh sống nói lên cái nhìn của chúng ta về chính bản thân chúng ta Và tất cả các điều ấy cũng là cách mà chúng ta tìm kiếm sự công nhận của xã hội Những chuyên gia về lối sống đã dựa vào những điều mà thoạt nhìn tưởng là phiến diện như trên để cuối cùng nhận định rõ chúng ta là ai Những nhà tương lai học cũng dựa vào các điều trên để định ra, thông qua phong cách tiêu dùng, chiều hướng phát triển của chúng ta: chúng ta ngày càng trở nên siêu vật chất và bị tác động ngày càng nhiều bởi cảm xúc [51, tr.153]

Sản phẩm sản xuất tại phố Los Angeles (Made in Downtown LA Sweatshop Free) của hãng American Apparel, một thương hiệu chuyên về áo quần thời trang thường nhật, thành lập năm 1995 bởi một thanh niên 32 tuổi người Canada Trái ngược với đa số các công ty thời trang dựa vào việc gia công

ở các nước có lao động rẻ, hãng American Apparel không những sản xuất tại chỗ mà còn trả lương công nhân khá cao Với đội ngũ gần 3 nghìn công nhân,

đại đa số gốc Châu Mỹ La tinh, lương tối thiểu của một người lao động mới vào nghề là 12,5 USD/giờ và trung bình sau hai năm là 20 USD/giờ (nghĩa là gấp 50 lần mức lương/giờ ở các nước gia công và gấp đến gần 3 lần mức lương/giờ tối thiểu tại Mỹ) Ngoài ra, công nhân của hãng American Apparel còn được hưởng những quy chế bảo hiểm sức khỏe, có hợp đồng dài hạn (ít nhất là 5 năm) và

được thêm trợ cấp để đào tạo tay nghề và kiến thức chuyên môn

Với việc áp dụng tiêu chí trên, mức giá bán của hãng American Apparel

đương nhiên là phải cao hơn các sản phẩm cùng loại (khoảng 10% - 17%), nhưng sau 2 năm thành lập, doanh số của hãng American Apparel đã đạt đến

120 triệu đô la Mỹ và đến cuối năm 2003 đã lên đến gần 1 tỉ đô la Mỹ với nhiều chi nhánh mở tại các thành phố lớn như New York, London, Paris, Montreal, Frankfurt Khách hàng của American Apparel là “loại khách hàng trung thành” (mua đều đặn sản phẩm và đóng vai trò người quảng bá thương hiệu trong các quan hệ xã hội của họ) Lý do khách hàng không chỉ tán đồng với tiêu chí hoạt động của American Apparel mà còn tự hào khi giao tiếp với

doanh nghiệp vì “phẩm cách của thương hiệu nâng tầm nhân phẩm khách hàng" [50, tr.229]

Tóm lại, thương hiệu là một hệ thống các kí hiệu - biểu tượng, mang trong mình nó nhưng giá trị văn hóa của cộng đồng doanh nghiệp Thương hiệu có nhiệm vụ phản ảnh ánh những giá trị, hoài bão và khả năng sáng tạo của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng được nhìn nhận như một phương cách để doanh nghiệp sản sinh ra giá trị giá tăng của văn hóa

1.4 Các thành tố của thương hiệu

“Thương hiệu là một thực thể của môi trường xã hội, nó có “một cấu trúc tổng hợp, thể hiện và truyền đạt ở dạng cô đọng, tầm nhìn của doanh nghiệp, phương thức chiếm lĩnh và trấn cứ thị trường, dạng thức của văn hóa công ty, hình ảnh và rất nhiều thể dạng khác nhau của hoạt động kinh doanh” [33, tr 7] Thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành tố sau:

1 Tầm nhìn, nhiệm vụ và các giá trị cốt lõi

định hướng cho họ Khát vọng là nhân tố đặc biệt quan trọng, nó được xem như ngọn hải đăng dẫn đường cho công ty trong quá trình chinh phục ước mơ Các tổ chức không có khát vọng chung và truyền cảm ứng rõ ràng hoặc tham vọng sai lệch sẽ gây nên nhiều tổn thất trong hoạt động Khát vọng định hướng, xác định các hành động hiện tại để vươn tới một tương lai tốt nhất Thành tố thứ hai: “Hồn”, “phẩm cách” và “bản sắc” là ba nhân tố mang

đặc tính bản chất của thương hiệu: “Hồn” là cái cốt lõi, cái bản thể tinh túy nhất của thương hiệu, đóng vai trò là nhân tố sản sinh ra ý nghĩa; “Phẩm cách” thể hiện cách hành xử của thương hiệu trong các vấn đề: khách hàng, đối tác, thị trường, xã hội, môi trường sinh thái, thương mại quốc tế, các nhà đầu tư và người lao động; “Bản sắc” là cái riêng có, làm cho thương hiệu trở thành chính

nó, và là nhân tố cấu thành chủ yếu của thông điệp mà thương hiệu muốn truyền đạt và được cảm nhận được bởi khách hàng, đối tác, cá nhân, tập thể xã hội và cộng đồng kinh tế

Thành tố thứ ba: Hệ thống biểu hiện của thương hiệu, là những thuộc tính liên quan đến hình thức cấu thành diện mạo của thương hiệu, là công cụ để

nhận dạng thương hiệu thông qua các giác quan Bao gồm: tên hiệu, lô-gô, cờ hiệu, nhạc hiệu, khẩu hiệu, các nghi thức và lễ hội, huyền thoại hay câu chuyện thương hiệu, hình ảnh và thông tin và các yếu tố nhận diện khác… Thành tố thứ tư: Hệ thống hành động của thương hiệu là các hoạt động trong sản xuất, thương mại và dịch vụ, các hoạt động tài chính và công nghệ, các hoạt động tổ chức nhân sự, các hoạt động về marketing, quảng cáo, khuyến mại, tài trợ và quan hệ công chúng…

1.5 Vai trò của thương hiệu trong đời sống xã hội

Về vấn đề công dụng và chức năng của thương hiệu, có ba lĩnh vực cần phải phân biệt, đó là vai trò của thương hiệu đối với khách hàng, đối với nội bộ doanh nghiệp và đối với thị trường và xã hội GS Tôn thất Nguyễn Thiêm cho rằng: “Ba lĩnh vực nêu trên, mỗi lĩnh vực đều có đặc thù mà thương hiệu cần phải đáp ứng thông qua các công năng mang tính đặc thù khác nhau” [49, tr.116]

1.5.1.Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Đối với khách hàng thương hiệu có ba công dụng cơ bản:

+ Giúp khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức những mặt hàng mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng về

“tên tuổi” của doanh nghiệp;

+ Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm;

+ Mang đến cho khách hàng những giá trị phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng

Để hoàn thành ba công dụng này, thương hiệu cần phải đảm nhận năm chức

năng chính: Định tuyến, Định tín, Định ngã, Định thế và Định hệ [49,tr.136]

Định tuyến: Khái niệm định tuyến được dùng với nghĩa là: bố trí những

thông tin thiết yếu hàm chứa trong thương hiệu nhằm giúp khách hàng xác

định được nhanh chóng đâu là những mặt hàng và những doanh nghiệp có khả

năng đáp ứng thích hợp nhất các yêu cầu của khách hàng trong những tình huống nhất định

Định tín: Được hiểu theo nghĩa là phải minh định được lòng tin của

khách hàng đối với thương hiệu, “Thương hiệu được tín nhiệm” Thương hiệu muốn hoàn thiện được chức năng “Định tín” với khách hàng thì điều cơ bản

nó phải thực hiện đầy đủ những gì chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn luôn hết sức vững tâm” về việc

“thương hiệu làm thực sự những gì mà thương hiệu nói Và thương hiệu nói

đúng những gì mà thương hiệu làm”

Định ngã: “Ngã” ở đây hiểu theo nghĩa “nhân cách và cá tính riêng" (“cái

ta, cái tôi”) Để đảm nhận đầy đủ chức năng “Định ngã” đối với khách hàng, thương hiệu phải là một loại “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ, vừa là một tấm gương, phản ánh một hình tượng, mà thông qua đó người tiêu dùng được tự hào về chính bản thân họ Trong đó, thương hiệu là

“không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ

Định thế: Nếu trong chức năng “Định ngã”, thương hiệu cơ bản phải làm

cho khách hàng tự hào về chính bản thân họ khi đối diện với chính họ, thì chức năng “Định thế” thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện của họ khi đối diện với người khác Trong chiều hướng đó, từ “thế” được dùng ở đây để nói về vị thế của cá nhân trong xã hội đặt dưới cái nhìn của người khác, liên quan đến lĩnh vực quyền lực, chức tước, học thức và danh giá

Định Hệ: “Hệ” ở đây được hiểu theo nghĩa là: “mối liên hệ, ràng buộc,

kết nối’ Lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng

định sự mong muốn hòa nhập vào một cộng đồng nào đó mà họ chọn làm chuẩn Tóm lại, thương hiệu chỉ có thể phát huy được đầy đủ vai trò của nó đối với khách hàng khi nó đảm nhận một cách nhất quán và hài hòa năm chức năng cơ bản của thương hiệu nói trên

1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ có công dụng đối với khách hàng, mà còn đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp: đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp niềm tự hào là một thành viên của một công ty có tên tuổi Ngày nay, niềm tự hào đó được giới nghiên cứu quản trị doanh nghiệp nhìn nhận như một động lực thúc đẩy sự đồng cảm giữa các thành phần của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp

Đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng là tạo dựng một

cộng đồng yêu nghề, đóng góp hết mình cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu đời”, thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ có sức lôi cuốn mạnh mẽ nguồn nhân lực năng động và sáng tạo, đồng thời nó còn thu hút được ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành với nó

Để phát huy được sức mạnh của cộng đồng doanh nghiệp, thương hiệu

phải đảm bảo được 5 chức năng cơ bản: Định giác, Định nhiệm, Định nghệ,

Định năng, Định phẩm [49, tr.193]

Định giác là minh định một tầm nhìn, vạch ra một tương lai đặt hướng cho

việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp

Định nhiệm là ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện và

triển khai tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

Định nghệ nghĩa là xác định rõ đâu là các lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp

trung tâm của doanh nghiệp

Định năng là những năng lực cốt lõi cần có của hoạt động nghề nghiệp

Định phẩm nghĩa là phẩm chất được xác rõ ràng và được công nhận là có giá

trị chung, không thể không có cho sự sống còn và lớn mạnh của cộng đồng theo hướng đã chọn Tất cả các “Giác, Nhiệm, Nghệ, Năng” nói trên sẽ thiếu một nền tảng để doanh nghiệp có thể trường tồn và phát triển vững chắc nếu cộng đồng doanh nghiệp không động viên được một cách nhất quán bởi Định phẩm

Tóm lại: Để đảm nhận tốt vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp, việc cốt yếu là thực hiện năm chức năng “Định giác”, “Định nhiệm”,

“Định nghệ”, “Định năng” và “Định phẩm” nhằm mang lại nguồn lực nội sinh mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp

1.5.3 Vai trò của thương hiệu đối với thị trường và x∙ hội

Vai trò của thương hiệu đối với xã hội

Hàng hóa là phương tiện giúp con người đạt đến những trạng thái và những

điều mà người ta ước mong, nhưng chính sự hấp dẫn của hàng hóa là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự “tha hóa” của con người bởi những mê hoặc vật chất mà nó tạo ra Con người dễ dàng đánh mất đi nhân tính của mình trong những vòng xoáy của những cuộc rượt đuổi, tranh giành mù quáng

bị thúc đẩy bởi những thèm muốn luôn luôn có thêm

Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nâng cao ý thức của công dân trong việc phát huy một môi trường văn hóa không bị vẩn đục bởi những mê hoặc vật chất và hình thức phô trương hào nhoáng thì thương hiệu phải có chức

năng Định thức, Định ảo, Định hành đối với xã hội [49, tr.253]

Định thức là giúp người tiêu dùng nói riêng và xã hội nói chung có được

những lựa chọn sáng suốt và tối ưu nhất dựa trên những thông tin mà thương hiệu cung cấp

Định ảo là nương theo một khuynh hướng của xã hội tiêu dùng để “biến

ảo giác - ám ảnh thành đồ vật sở hữu” Nói cách khác: “Định ảo” là quá trình

mà sự thèm khát về cái hiện hữu được giải quyết thông qua chiếm hữu những biểu tượng của “cái có”

Định hành, hiểu theo nghĩa là cách hành xử thích ứng, nói cách khác, mỗi

thời điểm của xã hội có những “giấc mơ phổ biến” và hành xử tương ứng với những khát vọng nhất thời của nó; nghệ thuật của việc quảng bá thương hiệu

trên thị trường là cung ứng những “giấc mơ” (biểu tượng) và hành vi phù hợp với khuynh hướng nổi trội của xã hội

Do đó, cả 3 chức năng của thương hiệu đối với xã hội có những quan hệ mật thiết với nhau: “ảo” cần đến “thức”, “thức” sống chung với “ảo” và cả

“thức” lẫn “ảo” đều kèm những lối “hành” thích ứng

Vai trò của thương hiệu đối với thị trường

Thương hiệu là một tác nhân hết sức cần thiết cho sự vận hành của nền kinh tế thị trường Nhưng muốn kinh tế thị trường phát triển theo hướng “tiến

bộ và văn minh” thì thương hiệu phải là một nhân tố cấu thành những tiến trình cạnh tranh lành mạnh chứ không phải là loại “hàng hiệu tự phong” ngày càng gây thêm sự rối loạn cho thị trường

Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường thường được quy đình bởi 3

chức năng: Định tranh, Định lệ và Định chế [49, tr.272]

Định tranh là chức năng cơ bản đầu tiên của thương hiệu trong vận hành

của nền kinh tế thị trường Nói rõ: thương hiệu phải có nhiệm vụ làm tăng thêm

“sự trong sáng” của cạnh tranh trong thị trường Tiến trình vận động các quan

hệ cạnh tranh, mỗi thị trường đều có những thông lệ, luật lệ và thể chế mang những nét đặc thù, phù hợp với môi trường xã hội bao quanh nó Do đó, thương hiệu chỉ có thể đảm nhiệm trọn vẹn công năng “Định tranh” khi nó cùng lúc

đóng vai trò tích cực trong việc “Định lệ” và “Định chế” cho các hoạt động của nền kinh tế thị trường, nghĩa là thúc đẩy khách hàng có những cung cách tư duy

và hành xử không chỉ đơn thuần như người tiêu dùng mà còn là người có tránh nhiệm công dân Chỉ trong chiều hướng đó thương hiệu mới góp phần vào việc xây dựng và triển khai những “Định chế” (thể chế) cần thiết cho một nền kinh

tế thị trường lành mạnh

Tóm lại, thị trường không phải là một thực thể tách rời khỏi môi trường xã hội mà luôn luôn xoắn lồng vào nhau, nên tiến trình Định tranh/Định lệ/Định

chế của thương hiệu ở thị trường lại có quan hệ tương tác với chức năng Định

ảo/Định thức/Định hành của nó trong xã hội

Tiểu kết chương 1

Thương hiệu là bất kỳ một nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng Trong một môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt, sự đòi hỏi của người tiêu dùng, sự nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của thương hiệu là điều kiện nẩy sinh thương hiệu (brand) Thế giới của thương hiệu là “phi vật thể” Thương hiệu như là hiện tượng văn hóa, tác nhân kinh tế - xã hội, nó tác động sâu sắc đến đời sống của con người, làm thay đổi hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng của xã hội và hướng các hoạt động này đến một không gian văn hóa ở đó, việc tiêu dùng không chỉ đơn thuần là tiêu dùng mà còn vì “ý thức, trách nhiệm công dân trong tiêu dùng”; thông qua tiêu dùng, thương hiệu được khách hàng sử dụng như một phương tiện nhằm biểu dương cho chính họ Chính những điều này, đã thúc đẩy doanh nghiệp và các nhãn hiệu của nó vượt lên đặc tính vật chất của hàng hóa để đạt đến thể dạng cảm xúc về cá tính, phẩm cách của thương hiệu; đồng thời, thương hiệu cũng phải chứng tỏ sự trung thực của mình bằng những hành vi trong sáng, phải vun trồng thương hiệu từ sự rung cảm của trái tim Thực chất, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ghi dấu ấn của thương hiệu trong tâm trí của các đối tác và của toàn thể cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp

Tới đây, luận văn đã trình bày một số phân tích văn hóa học về thương hiệu và thương hiệu như là hiện tương văn hóa đã phần nào được sáng tỏ Tiếp theo, để kiểm chứng những vấn đề nêu trên, chương 2 luận văn sẽ phân tích,

đánh giá quá trình xuất hiện thương hiệu ở Việt Nam thông qua việc khảo sát các hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông (một ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng,

sự cạnh tranh gay gắt và có phong trào xây dựng thương hiệu rất sôi động…),

đồng thời chỉ ra những hạn chế của hoạt động phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp này, để từ đó rút kinh nghiệm và đề ra các giải pháp khắc phục

Chương 2 Thực trạng tình hình xây dựng vμ phát triển

thương hiệu của một số doanh nghiệp bưu chính –

viễn thông ở hμ nội 2.1 Vài nét khái quát về quá trình đổi mới cơ cấu quản lý kinh tế ở nước ta

Như đã trình bầy ở chương 1, trong nền kinh tế công nghiệp sản xuất hàng hóa/dịch vụ, sự dư thừa hàng hóa, sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và những đòi hỏi của người tiêu dùng là điều kiện tất yếu cho tiến trình hình thành và phát triển của thương hiệu, thiếu tính cạnh tranh thương hiệu chưa có

điều kiện để phát triển ở nước ta trong hơn 20 năm Đổi mới (1986 – 2008),

sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế và quá trình mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới đã mang lại sự phát triển mạnh mẽ: kinh tế tăng trưởng nhanh chóng, hàng hóa dồi dào, các yếu tố cạnh tranh trên thị trường được xác lập Chính những điều này đã đặt nền móng cho phong trào phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam từ cuối thập niên 1990 đến nay

Trước năm 1986, với nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung-bao cấp, kinh tế Việt Nam lâm vào tình trạng chậm phát triển, trì trệ, khủng hoảng, xã hội thiếu động lực sản xuất/kinh doanh, năng lực con người bị kìm hãm Cơ chế quản lý sản xuất/kinh doanh lúc này là cơ chế “cấp phát-giao nộp”, các doanh nghiệp phải chấp hành mệnh lệnh cấp trên trực tiếp Việc bố trí cơ sở vật chất

đầu tư chưa hợp lý, lỏng lẻo, thiếu quy hoạch; tổ chức sản xuất chưa thành hệ thống, thụ động từ nguồn nguyên liệu đầu vào đến việc tiêu thụ thành phẩm Mặt khác, Việt Nam có một thời lại bị bao vây cấm vận kinh tế từ bên ngoài Vì vậy, các doanh nghiệp thiếu điều kiện phát triển, hàng hóa khan hiếm, chất lượng thấp, giá thành cao, dẫn đến khả năng cạnh tranh của hàng hóa yếu kém Giai đoạn này thương hiệu chưa có điều kiện xuất hiện ở nước ta

Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12-1986) và các Hội nghị Ban Chấp hành Trung ương đã dần cụ thể hóa các quan điểm đổi mới của Đảng, cơ bản nhất là quan điểm về sự phát triển của nền kinh tế nhiều thành phần, một vấn đề chiến lược của thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội Đối với khu vực kinh tế quốc doanh Hội đồng Chính phủ có ban hành Quyết định 217/CP ngày 14-11-1987 nói về chính sách đổi mới kế hoạch hóa

và hạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa Cái mới trong quyết định này là các xí nghiệp quốc doanh được tự chủ trong sản xuất - kinh doanh của mình, thực hiện chế độ hạch toán độc lập, lấy thu bù chi, Nhà nước không tiếp tục cấp bù lỗ như trước, giảm bớt chỉ tiêu pháp lệnh

Đối với khu vực kinh tế cá thể, kinh tế tư doanh, Hội đồng Bộ trưởng đưa

ra chính sách với nội dung cơ bản là: mọi công dân Việt Nam có vốn, có tư liệu sản xuất, có kỹ thuật chuyên môn, có sức lao động, không phải là cán bộ, công nhân, viên chức nhà nước tại chức hoặc xã viên hợp tác xã đều có quyền

Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VII của Đảng (6-1991) đã đánh giá những thành tựu đạt được trong nhiệm kỳ kế hoạch 5 năm (1986-1990), đồng thời cũng kiểm điểm những việc còn tồn tại, từ đó Đại hội đã thông qua

“Chiến lược ổn định và phát triển kinh tế-xã hội đến năm 2000” và đề ra

phương hướng, nhiệm vụ tổng quát của kế hoạch 5 năm (1991-1995) là: tiếp tục xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị

trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, nhờ vậy các doanh nghiệp có điều kiện phát triển

Trong kế hoạch 5 năm (1991-1995) có một số văn bản quan trọng, tác

động lớn đến sự phát triển của các doanh nghiệp là:

+ Nghị định số 388/HĐBT ngày 20-11-1991 của Hội đồng Bộ trưởng về Quy chế thành lập và giải thể doanh nghiệp nhà nước Với Nghị định này, tất cả các doanh nghiệp nhà nước thuộc các ngành kinh tế đều từng bước chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Năm 1992 Nhà nước có chủ trương thí điểm việc cổ phần hóa một số doanh nghiệp Nhà nước

+ Quyết định số 78/TTg ngày 28/02/1994 của Thủ tướng Chính phủ quy

định rõ các chính sách và biện pháp quản lý xuất nhập khẩu nhằm khuyến khích tối đa sự phát triển sản xuất, mở rộng lưu thông, tăng nhanh kim ngạch xuất nhập khẩu

+ Quyết định số 90 và 91/TTg ngày 07/03/1994 của Thủ tướng Chính phủ

về việc thành lập các Công ty

+ Nghị định 39/CP ngày 27/06/1995 của Chính phủ nói rõ quy mô, tiêu chí các loại Tổng Công ty 90, 91; mục đích thành lập, tổ chức hạch toán của Tổng Công ty

Hệ quả của các văn bản trên đây làm cho số lượng các doanh nghiệp Nhà nước có giảm, nhưng được tăng cường hơn về chất; có một số doanh nghiệp nhà nước thực hiện thí điểm cổ phần hóa Mở đầu tuy còn khó khăn bỡ ngỡ nhưng đã vươn lên và phát triển mạnh mẽ; bắt đầu kế hoạch 5 năm 1996-2000 cả nước đã có 18 Tổng Công ty 91 và 70 Tổng Công ty 90 đều là các doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn kinh doanh ở những ngành, những lĩnh vực kinh tế quan trọng của nền kinh tế quốc dân và đều là những doanh nghiệp nòng cốt trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Kế hoạch 5 năm (1996-2000) theo tinh thần Nghị quyết của Đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ VIII đặt ra là: tiếp tục đổi mới cơ chế quản lý kinh