HỒ CHÍ MINH ĐÀO NGUYỄN XUÂN THU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THIẾT BỊ GIA DỤNG TIẾT KIỆM NĂNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP... HỒ CHÍ MINH ĐÀO
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
2.1.1 Khái niệm ý định mua Ý định tiêu dùng (ý định mua sắm) phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), ý định tiêu dùng được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi tuân theo ý chí và chịu sự kiểm soát của ý định (Han và cộng sự, 2010)
Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Kotler cũng đưa ra mô hình năm giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau thì ý định mua của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau
2.1.2 Thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Năng lượng bao gồm nhiên liệu, điện năng, nhiệt năng thu được trực tiếp hoặc thông qua chế biến từ các nguồn tài nguyên năng lượng không tái tạo và tái tạo Năng lượng tái tạo là nguồn năng lượng vô tận như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, địa nhiệt, sức thủy triều, thủy điện hay một số nguồn năng lượng sinh học từ thực vật khác Những nguồn năng lượng này có thể tái tạo lại sau khi sử dụng, vì thế được gọi là năng lượng tái tạo Năng lượng không tái tạo dùng để định nghĩa các nhiên liệu hóa thạch như than, dầu và khí thiên nhiên Các loại nhiên liệu này được hình thành từ các điều kiện khắc nghiệt và thời gian hàng trăm triệu năm tuy nhiên hiện tại đang dần cạn kiệt do bị khai thác quá độ Năng lượng là một yếu tố quan trọng trong xây dựng quốc gia vì nó đóng vai trò là nền tảng hỗ trợ sự phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia (Tan và cộng sự, 2017)
Theo Luật Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năm 2010, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là việc áp dụng các biện pháp quản lý và kỹ thuật nhằm giảm tổn thất, giảm mức tiêu thụ năng lượng của phương tiện, thiết bị mà vẫn bảo đảm nhu cầu, mục tiêu đặt ra đối với quá trình sản xuất và đời sống Việc tiết kiệm năng lượng được chia thành 2 loại hình cơ bản là:
- Tiết kiệm năng lượng chủ động là việc thông qua sự đo lường, giám sát và kiểm soát mức độ sử dụng năng lượng để thực hiện những thay đổi thường xuyên mang tính chủ động để tiết kiệm năng lượng Loại hình này thường sử dụng ở những khu vực quy mô lớn như các nhà máy, công xưởng, Việc tiết kiệm năng lượng sẽ giúp các đơn vị giảm tải khá nhiều chi phí phải chi trả
- Tiết kiệm năng lượng thụ động là việc triển khai các biện pháp tiết kiệm như sử dụng các thiết bị tiết kiệm điện, tắt điện khi không sử dụng, Đây là loại hình thường được sử dụng ở các hộ gia đình, khi con người có ý thức cần tiết kiệm điện cũng như tiết kiệm năng lượng, tài nguyên
Như vậy, TBGDTKNL có thể được hiểu là các thiết bị gia dụng sử dụng năng lượng một cách tiết kiệm và hiệu quả Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng là cách thức mà một cá nhân thể hiện yêu cầu của mình đối với thiết bị gia dụng sao cho sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả, tiết kiệm chi phí, góp phần vào việc bảo vệ môi trường Để giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm tiết kiệm năng lượng, nhãn năng lượng đã được ra đời Nhãn năng lượng là một loại tem dán cung cấp thông tin về mức tiêu thụ năng lượng của thiết bị điện Các loại thiết bị gia dụng bắt buộc dán nhãn năng lượng hiện nay gồm: các thiết bị chiếu sáng, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy thu hình và quạt điện
Với định nghĩa trên, TBGDTKNL cũng là một loại sản phẩm xanh Sản phẩm xanh còn được gọi là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường Đã có nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa về sản phẩm xanh, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường, Shamdasani và cộng sự
(1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có nguyên liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là sản phẩm xanh
Vì vậy, ngoài việc sử dụng các nghiên cứu đã có về thiết bị tiết kiệm năng lượng, tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xanh để trích dẫn, làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu này.
Các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi mua sản phẩm
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein và được cho là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng, một số niềm tin được hình thành từ việc quan sát trực tiếp, nhưng hầu hết các niềm tin được hình thành từ suy luận của cá nhân về một vấn đề, đối tượng nào đó Điều này chứng tỏ hầu hết niềm tin đều dựa trên thông tin mà cá nhân có sẵn từ trước Niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, còn thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua và nhờ đó mà ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức
Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes
Nhiều năm gần đây, lý thuyết này đã được sử dụng để điều tra thực nghiệm đối với nhiều lĩnh vực và các sản phẩm khác nhau Ho và cộng sự (2008) đã chỉ ra thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng cá tại Việt Nam Nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe xanh của Kim và cộng sự (2011), thực phẩm hữu cơ của Nguyen và cộng sự (2019) cũng cho thấy kết quả tương tự Tuy nhiên, giữa các sản phẩm có sự khác nhau về yếu tố tác động và mức độ tác động đến ý định thực hiện hành vi Trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), tác giả đã tìm ra tác động của thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, yếu tố tiêu chuẩn chủ quan được thể hiện qua ý kiến của nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định hành vi Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xanh của người trẻ Trung Quốc (Zhang và cộng sự, 2018) cũng chỉ ra nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng không đáng kể đến ý định hành vi của đối tượng được khảo sát
2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan:
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TBGDTKNL của người tiêu dùng ở Malaysia Các yếu tố được đề cập đến bao gồm thái độ, mối quan tâm về môi trường, kiến thức môi trường, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực đạo đức Tác giả đã tiến hành thu thập 210 bảng câu hỏi với đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Penang
Hình 2.3.Mô hình nghiên cứu về ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng Malaysia (2017)
Nguồn: Chin-Seang Tan, Hooi-Yin Ooi và Yen-Nee Goh (2017), “A moral extension of the theory of planned behavior to predict consumers’ purchase intention for energy-efficient household appliances in Malaysia”
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực đạo đức có ý nghĩa tích cực với ý định mua các TBGDTKNL Trái với một số
Mối quan tâm về môi trường Thái độ
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Chuẩn mực đạo đức nghiên cứu trước đây, mối quan tâm về môi trường, kiến thức môi trường và tiêu chuẩn chủ quan được tìm thấy có mối quan hệ không đáng kể với ý định mua hàng
2.3.2 Nghiên cứu tại Trung Quốc
2.3.2.1 Nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của ô nhiễm khói mù đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng (2019)
Sử dụng phổ biến các thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể thúc đẩy việc duy trì năng lượng ở một mức độ nhất định trong các hộ gia đình Do đó, điều này có thể giúp giảm bớt ô nhiễm khói bụi Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch và bổ sung thêm yếu tố chuẩn mực cá nhân, yếu tố này chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nhận thức hậu quả và trách nhiệm Chuẩn mực cá nhân đề cập đến việc mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng như một quy tắc ứng xử và nghĩa vụ đạo đức dưới ảnh hưởng của ô nhiễm khói bụi Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng của người dân khi họ đang chịu tác động của ô nhiễm khói bụi nghiêm trọng Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người dân Từ Châu
Kết quả cho thấy, từ góc độ của lợi ích cá nhân và lòng vị tha, người dân có ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng rất cao dưới tác động của ô nhiễm khói bụi Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực cá nhân là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người dân trong tình trạng ô nhiễm khói bụi thường xuyên, trong đó thái độ là ảnh hưởng lớn nhất.Thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức càng cao, cư dân càng có ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng càng lớn trong tình trạng ô nhiễm khói mù Khi hiểu rõ hơn về tác hại môi trường tiềm ẩn do ô nhiễm khói mù nghiêm trọng, cư dân sẽ được kích thích bày tỏ thái độ tích cực hơn đối với việc giảm ô nhiễm khói mù, và từ đó chuyển đổi ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng Biết nhiều về các thiết bị tiết kiệm năng lượng, người dân sẽ tăng cường kiểm soát nhận thức về hành vi mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng Chuẩn mực cá nhân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng đã khẳng định nghĩa vụ đạo đức của người dân đóng vai trò quan trọng đối với việc bảo vệ môi trường
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của ô nhiễm khói bụi nghiêm trọng đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người dân
Nguồn: Chunan Zhao, Ming Zhang, Wenwen Wang (2019), “Exploring the influence of severe haze pollution on residents' intention to purchase energy-saving appliances”
2.3.2.2 Nghiên cứu về ảnh hưởng của chính sách liên quan đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Các chính sách ưu đãi luôn được sử dụng để gây ảnh hưởng đến việc mua, bán lẻ và các quyết định sản xuất đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng của nhiều quốc gia hoặc khu vực Do đó, hiệu quả của các khoản trợ cấp như vậy đã được nhiều học giả quan tâm Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu chính sách trợ cấp có dẫn dắt ý định và hành vi của người tiêu dùng hay không Wang và cộng sự đã điều tra
436 cư dân đô thị từ 22 tỉnh của Trung Quốc, bao gồm bảy vùng địa lý chính và đưa ra phân tích thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng của cư dân đô thị Trung Quốc Nghiên cứu được phát triển dựa vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch Kết quả thu được, biến chính sách biến đổi không đáng kể cho thấy môi trường chính sách và tuyên truyền truyền thông ở Trung Quốc
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn mực cá nhân Nhận thức hậu quả
Trách nhiệm Ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng không có ảnh hưởng đáng kể đến người dân Trung Quốc, họ sẵn sàng trả tiền cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Trong khi nhận thức về môi trường, kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, các mối quan hệ xã hội, tuổi tác và trình độ học vấn của người dân đều có ảnh hưởng đáng kể đến họ
Hình 2.5 Mô hình nghên cứu ảnh hưởng của chính sách liên quan đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người dân Trung Quốc
Nguồn: Zhaohua Wang, Xiaomeng Wang, Dongxue Guo (2017), “Policy implications of the purchasing intentions towards energy-efficient appliances among China’s urban residents: Do subsidies work?”
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ các nghiên cứu trước đây đã trình bày ở trên, ta có bảng tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Chin-Seang Tan, Hooi-Yin Ooi và Yen-Nee Goh
Nghiên cứu của Chunan Zhao, Ming Zhang và Wenwen Wang
Nghiên cứu của Zhaohua Wang, Xiaomeng Wang và Dongxue Guo
Mối quan tâm môi trường x
Nhận thức kiểm soát hành vi x x x
Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ x
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)
Lý thuyết TPB được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định và hành vi của con người trong nhiều năm vì tính phù hợp của nó Vì vậy, tác giả sẽ áp dụng lý thuyết này làm lý thuyết nền cho đề tài Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TBGDTKNL của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2017) Ngoài ra, tác giả sẽ kiểm định tác động của các yếu tố này đối với các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập của người tiêu dùng để xác định sự khác nhau giữa các nhóm
2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Điều này đã được chứng minh trong rất nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục ứng dụng lý thuyết TPB để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TBGDTKNL của người tiêu dùng Ngoài ra, nhiều nghiên cứu về sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường cho thấy, ba yếu tố là mối quan tâm môi trường, kiến thức môi trường và chuẩn mực đạo đức đều có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả bổ sung thêm ba yếu tố này vào mô hình để kiểm định tác động của chúng đến ý định mua TBGDTKNL của người tiêu dùng Hơn nữa, tác giả quyết định kiểm định tác động của giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập đến ý định mua TBGDTKNL của người tiêu dùng với mong muốn tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả đề xuất
Trọng tâm của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu nêu trên Bên cạnh đó nghiên cứu cũng tiến hành hàng loạt các kiểm định chi tiết từng biến quan sát theo từng cụm nội dung để có được một bức tranh vừa tổng thể vừa chi tiết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
2.4.2 Các giả thuyết của mô hình:
2.4.2.1 Mối quan hệ giữa các tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Các tiêu chuẩn chủ quan (còn được gọi là các chuẩn mực xã hội) được định nghĩa là một người tin rằng những người quan trọng khác ảnh hưởng đến việc liệu một hành vi nhất định có nên được thực hiện hay không (Paek và cộng sự, 2009) Ajzen (1991) định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan
Mối quan tâm về môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiến thức môi trường Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mọi người tuân thủ các tiêu chuẩn chủ quan vì họ sợ áp lực xã hội từ những người giới thiệu chính hoặc bởi vì người giới thiệu của họ cung cấp cho họ hướng dẫn về một hành vi phù hợp hoặc có lợi trong xã hội của họ (Park và Ha, 2012) Theo một tiêu chuẩn chủ quan, một người có thể nhận thấy áp lực xã hội khi tham gia vào các hoạt động môi trường, chẳng hạn như mua sản phẩm xanh, để phù hợp với mong đợi của người giới thiệu bên ngoài Park và Ha (2012) quan sát thấy rằng những người mua sản phẩm xanh thể hiện mức độ chủ quan cao hơn đáng kể so với những người không mua Wang (2013) cho rằng, các tiêu chuẩn chủ quan tạo điều kiện cho người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh Zhao và cộng sự (2019) xác định, tiêu chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố quan trọng tác động cùng chiều với ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người dân Trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2017) cũng chỉ ra rằng, các mối quan hệ xã hội có tác động đến ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua sản phẩm xanh (Yadav và Pathak, 2016; Sreen và cộng sự, 2018) Dựa vào các suy luận này, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Các tiêu chuẩn chủ quan có liên quan tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Thái độ được định nghĩa là một con đường tâm lý quyết định sự ủng hộ hay không thích của một cá nhân đối với một đối tượng cụ thể (Eagly và Chaiken, 2007)
Ivancevich và cộng sự (2010) định nghĩa thái độ là trạng thái tinh thần sẵn sàng học hỏi và hình thành thông qua kinh nghiệm, gây ảnh hưởng cụ thể đến phản ứng của một người đối với con người, đối tượng và tình huống có liên quan Điều này phù hợp với lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), lý thuyết này đã đề cập rằng một người có thái độ tích cực đối với một hành động có nhiều khả năng thực hiện hành động đó Wang và cộng sự (2011) đề cập đến thái độ là mức độ nhận thức của mọi người về việc thực hiện hành vi tiết kiệm điện, phần lớn phụ thuộc vào việc đánh giá ưu tiên tiết kiệm điện và thông tin mà cá nhân nắm giữ đối với hành vi đó
Các nghiên cứu thực nghiệm khác nhau trong quá khứ đã chỉ ra rằng có một mối liên hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng (Tuu và cộng sự, 2008; Kim và cộng sự, 2011; Wang và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2019) Hơn nữa, các nghiên cứu của Wang và cộng sự (2017), Zhao và cộng sự (2019), Tan và cộng sự (2017) đều cho thấy thái độ tác động tích cực và đóng vai trò quan trọng trong ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng Từ kết quả của các nghiên cứu này, tác giả hy vọng rằng thái độ có mối quan hệ tích cực với ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và phát triển giả thuyết:
H2: Thái độ đối với thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng có mối quan hệ tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
2.4.2.3 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi chủ yếu được xác định bởi niềm tin kiểm soát và khả năng nhận thức Niềm tin kiểm soát đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng các yếu tố quyết định sự thúc đẩy thực hiện hoặc cản trở hành vi của họ Và khả năng nhận thức quyết định liệu các cá nhân có thể đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố nhất định đến hành vi hay không Ajzen (1991) tin rằng mức thu nhập cá nhân, giá sản phẩm, cơ hội, v.v có thể ảnh hưởng đến các cá nhân để thực hiện một số hành vi nhất định Tuy nhiên, nếu các cá nhân không thể đánh giá tác động của các yếu tố này, tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định hành vi cá nhân sẽ bị giảm (Zhao và cộng sự, 2019)
Kể từ khi thuyết hành vi có kế hoạch ra đời, đã có nhiều nghiên cứu trước đây xác nhận tầm quan trọng và ảnh hưởng tích cực của nhận thức kiểm soát hành vi với ý định mua hàng của người tiêu dùng, ví dụ như: Tan và cộng sự, 2017; Yadav và Pathak, 2016; Sreen và cộng sự, 2018; Wang (2003) Trong nghiên cứu của Tan và các cộng sự (2017), đã xác nhận rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người dân ở Malaysia Tương tự, tác giả hy vọng rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng và phát triển giả thuyết sau:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
2.4.2.4 Mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Mối quan tâm về môi trường cho thấy mức độ mà mọi người nhận thức được các vấn đề liên quan đến môi trường và các hỗ trợ để nỗ lực giải quyết chúng hoặc cho thấy sự sẵn sàng đóng góp cá nhân cho giải pháp của họ (Dunlap & Jones, 2002) Mối quan tâm của một cá nhân đối với môi trường là nền tảng cho nghiên cứu môi trường và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi thân thiện với môi trường (Hines, Hungerford,
& Tomera, 1987) Urban và Scasny (2012) cho rằng, mối quan tâm về môi trường có thể được thúc đẩy từ quan điểm chính sách liên quan đến tiết kiệm năng lượng vì mối quan tâm về môi trường dường như không phụ thuộc vào sự hấp dẫn và hiệu quả chi phí của hành vi tiết kiệm năng lượng Ví dụ, người tiêu dùng có mối quan tâm môi trường sẽ nỗ lực tiết kiệm năng lượng cho dù họ có thể tiết kiệm chi phí hay không Theo Albayrak và cộng sự (2013), mối quan tâm về môi trường được chứng minh là một trong những biến phổ biến nhất được sử dụng để nghiên cứu hành vi môi trường Yadav và Pathak (2016) cũng đã đề cập trong nghiên cứu của họ rằng mối quan tâm về môi trường có tác động trực tiếp và tích cực đến thái độ và ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Từ kết quả các nghiên cứu trên, tác giả phát triển giả thuyết:
H4: Mối quan tâm về môi trường có mối quan hệ tích cực đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng
2.4.2.5 Mối quan hệ giữa kiến thức môi trường và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 12 bước (hình 3.1)
- Bước 1: Xác định vấn đề Đây là bước quan trọng để xác định những vấn đề cần nghiên cứu, là cơ sở để đưa ra các đề xuất nghiên cứu
- Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mô hình và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng Cronbach Alpha
Xây dựng thang đo hoàn chỉnh Hồi quy đa biến
- Loại biến có tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.
Loại những biến có trọng số EFA nhỏ
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá kết quả Xác định vấn đề
- Bước 3: Tìm hiểu những cơ sở lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu trước đây
- Bước 4: Lựa chọn mô hình và các thang đo thích hợp
- Bước 5: Thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình, thang đo với các khái niệm cho phù hợp với đề tài
- Bước 6: Từ kết quả thu được trong thảo luận nhóm, xây dựng thang đo hoàn chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
- Bước 7: Thu thập dữ liệu thực tế và nhập số liệu vào phần mềm SPSS 20.0
- Bước 8: Kiểm định Cronbach Alpha để phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu
- Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu
- Bước 10: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu
- Bước 11: Phân tích tương quan, hồi quy, t-test và ANOVA
- Bước 12: Đánh giá kết quả và kết luận để viết báo cáo.
Xây dựng thang đo
Hệ thống thang đo trong nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về hành vi, tâm lý, các lý thuyết về động cơ để thúc đẩy ý định mua thiết bị tiết kiệm năng lượng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo dạng Likert 7 điểm, từ
1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 7 là “Hoàn toàn đồng ý”
Thang đo Kiến thức môi trường:
Thang đo Kiến thức môi trường bao gồm các phát biểu phản ánh kiến thức của người được khảo sát về môi trường Thang đo này dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm tám biến quan sát, ký hiệu EK từ 1 đến 8
Bảng 3.1 Thang đo Kiến thức môi trường
STT Tên biến Nội dung
1 EK1 Sự tan chảy của các khối băng cực có thể dẫn đến lũ lụt ở các bờ biển và đảo
2 EK2 Nhiên liệu hóa thạch (ví dụ: khí, dầu) tạo ra carbon dioxide (CO2) trong khí quyển khi đốt cháy
3 EK3 Một sinh vật sống (vi sinh vật, thực vật, động vật và con người) phụ thuộc lẫn nhau
4 EK4 Kim loại độc được đưa vào chuỗi thức ăn, ví dụ như thông qua nước ngầm
5 EK5 Một sự thay đổi khí hậu gây ra bởi mức độ tăng CO2 trong khí quyển được gọi là hiệu ứng nhà kính
6 EK6 Kim loại độc (như thủy ngân) vẫn còn trong cơ thể con người
7 EK7 Khí hậu thế giới có thể sẽ thay đổi ồ ạt nếu CO2 tiếp tục được thải vào khí quyển với số lượng khổng lồ như bây giờ
8 EK8 Số lượng loài giảm có thể làm gián đoạn chuỗi thức ăn, ảnh hưởng đến một số loài tiếp theo trong chuỗi thức ăn
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Mối quan tâm về môi trường:
Thang đo Mối quan tâm về môi trường bao gồm các phát biểu phản ánh suy nghĩ, mối quan tâm của người được khảo sát về môi trường Thang đo này dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu EC từ 1 đến 5
Bảng 3.2 Thang đo Mối quan tâm về môi trường
STT Tên biến Nội dung
1 EC1 Tôi lo ngại về việc tạo ra chất thải
2 EC2 Tôi lo ngại về ô nhiễm không khí
3 EC3 Tôi lo ngại về biến đổi khí hậu
4 EC4 Tôi lo ngại về ô nhiễm nước
5 EC5 Tôi lo ngại về sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi:
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm các phát biểu phản ánh khả năng kiểm soát hành vi nhận thức của người làm khảo sát Thang đo này dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết củaTan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm sáu biến quan sát, ký hiệu PBC từ 1 đến 6
Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
STT Tên biến Nội dung
1 PBC1 Tôi tự tin rằng tôi sẽ sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ngay cả khi nó đắt hơn một chút
Tôi tự tin rằng tôi sẽ sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng ngay cả khi một người khác khuyên tôi sử dụng các thiết bị không tiết kiệm năng lượng
3 PBC3 Tôi chắc chắn rằng tôi sẽ có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
4 PBC4 Việc sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi
5 PBC5 Tôi tự tin rằng tôi sẽ sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng trong tương lai
6 PBC6 Tôi có tài chính, kiến thức và khả năng sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Thái độ gồm các phát biểu phản ánh thái độ của người được khảo sát về thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng Thang đo này dựa vào việc tổng hợp lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu ATT1, ATT2, ATT3, ATT4
Bảng 3.4 Thang đo Thái độ
STT Tên biến Nội dung
1 ATT1 Điều quan trọng đối với tôi là thiết bị gia dụng có tiết kiệm năng lượng hay không
2 ATT2 Khi quyết định mua hàng, bảo vệ môi trường rất quan trọng đối với tôi
Nếu tôi có thể chọn giữa các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và các sản phẩm thông thường, tôi thích các thiết bị tiết kiệm năng lượng hơn
4 ATT4 Tôi có thái độ tán thành đối với việc mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan:
Thang đo tiêu chuẩn chủ quan bao gồm các phát biểu phản ánh suy nghĩ, thái độ của người được khảo sát về dự định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của họ Thang đo này dựa vào việc tổng hợp lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu SN1, SN2, SN3
Bảng 3.5.Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan
STT Tên biến Nội dung
Khi nhắc đến việc lựa chọn các thiết bị gia dụng, hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua những thiết bị tiết kiệm năng lượng
2 SN2 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều muốn tôi mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng
3 SN3 Những người có ý kiến ảnh hưởng đến tôi sẽ thích tôi mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Chuẩn mực đạo đức:
Thang đo chuẩn mực đạo đức bao gồm các phát biểu phản ánh suy nghĩ, niềm tin của người được khảo sát về trách nhiệm bảo vệ môi trường Thang đo này dựa vào việc tổng hợp lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu MN1, MN2, MN3
Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mực đạo đức
STT Tên biến Nội dung
1 MN1 Tôi có trách nhiệm đạo đức với môi trường để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
2 MN2 Đó là nghĩa vụ đạo đức của tôi đối với môi trường để tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên vì chúng có hạn
3 MN3 Đó là nghĩa vụ đạo đức của tôi đối với môi trường để tôi giảm việc sử dụng điện
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Thang đo Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng:
Thang đo Ý định mua TBGDTKNL gồm các phát biểu phản ánh suy nghĩ, của người được khảo sát về dự định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của họ
Thang đo này dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết của Tan và cộng sự (2017) Thang đo bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu PI1, PI2, PI3, PI4 và PI5
Bảng 3.7.Thang đo Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
STT Tên biến Nội dung Nguồn
1 PI1 Khả năng tôi sẽ mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng là rất cao
2 PI2 Tôi sẽ mua một sản phẩm tiết kiệm năng lượng theo cách hiệu quả hơn
3 PI3 Tôi sẵn sàng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng
4 PI4 Tôi có ý định mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng trong tương lai gần
5 PI5 Tôi sẽ cố gắng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng trong tương lai gần
Nguồn: Tan và cộng sự (2017)
Nhằm mục đích kiểm tra, sàng lọc các biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi được rõ ràng và phù hợp với thực tế hơn, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm gồm tám người, sinh sống và làm việc tại các quận trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Họ đều quan tâm đến TBGDTKNL và là những người đã từng mua hoặc có ý định mua TBGDTKNL trong tương lai Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển buổi thảo luận Nội dung buổi thảo luận gồm:
Phần 1: Giới thiệu mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận nhóm
Phần 2: Đưa ra các câu hỏi kiểm tra để sàng lọc các biến
Phần 3: Thảo luận về các thang đo để nhận góp ý, chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh
Danh sách chi tiết về người tham gia thảo luận được thể hiện trong Phụ lục 1, nội dung của cuộc thảo luận trong Phụ lục 2 và kết quả thu được trong Phụ lục 3
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các thành viên tham gia đều đồng ý rằng, ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng chịu ảnh hưởng bởi sáu yếu tố: kiến thức môi trường, mối quan tâm về môi trường, thái độ của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và chuẩn mực đạo đức Đồng thời, nhiều biến được thay đổi, bổ sung để làm rõ nghĩa và dễ hiểu hơn với người được phỏng vấn
Thang đo Kiến thức môi trường
Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu trong nghiên cứu định lượng
Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo Bảng câu hỏi có 36 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần có của luận văn này là 34*5 = 170 mẫu
Tabachnick và Fidell cho rằng, để phân tích hồi quy bội thì cỡ mẫu ít nhất phải có được xác định bằng công thức: 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần có trong nghiên cứu này là 50 + 8*6 = 98 mẫu
Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu của luận văn này là 170 mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành khảo sát 250 mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện để tiến hành khảo sát trong nghiên cứu này Phương pháp thuận tiện có ưu điểm là dễ thu thập dữ liệu, tiết kiệm thời gian và chi phí khảo sát Vì giới hạn về thời gian và điều kiện thực hiện nên tác giả quyết định chọn phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những người từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Hồ Chí Minh, họ có ý định hoặc đã từng mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng
Tác giả tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi thông qua hai hình thức: phát bảng câu hỏi trực tiếp cho đối tượng khảo sát, thu lại ngay sau khi họ trả lời xong và khảo sát trực tuyến bằng cách gửi qua zalo, facebook, thư điện tử cho đối tượng khảo sát để họ trả lời trên bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn Thời gian khảo sát: tháng 10 năm 2019 Địa điểm khảo sát: các khu dân cư và siêu thị tại các quận nội thành của TP Hồ Chí Minh
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và loại các biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0,1] và hệ số càng cao có nghĩa độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.95 thì không tốt, vì điều này chứng tỏ có nhiều biến trong thang đo không khác biệt nhau nhiều Thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.75 đến 0.95 Trong trường hợp, khái niệm có tính mới thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được Để loại bỏ biến rác, biến không phù hợp, người ta sử dụng hệ số tương quan-biến tổng hiệu chỉnh Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không bao gồm biến đang xem xét) Biến đo lường đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt và việc loại biến có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 làm vi phạm nội dung thì chúng ta không nên loại vì hệ số Cronbach’s Alpha đã đạt yêu cầu
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau Phương pháp này dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Điều kiện để áp dụng EFA:
Hệ số KMO càng lớn càng tốt theo Nguyễn Đình Thọ (2014), KMO phải lớn hơn 0.5 là một trong những điều kiện để sử dụng EFA
Kiểm định Bartlett dùng để kiểm định sự tương quan giữa các biến trong nhân tố Nếu phép kiểm định Bartlett có sig < 5% thì các biến có quan hệ với nhau
Chỉ số eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Chỉ số Eigenvalue tổi thiểu bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Tổng phương sai trích đạt phải từ 50% trở lên
Trọng số nhân tố cho thấy sự tương quan giữa các biến với yếu tố Hệ số này từ 0.5 trở lên thì có ý nghĩa
Phân tích tương quan và hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần phân tích tương quan trước khi tiến hành phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson r dùng để đo lường mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau Hệ số r luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, nếu hệ số r > 0 thể hiện tương quan đồng biến, nếu r < 0 thể hiện tương quan nghịch biến và nếu r = 0 thì hai biến không có mối quan hệ tuyến tính Giá trị |r| càng gần về phía 1 thì hai biến này có mối quan hệ tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Nếu |r| lớn hơn 0.6, có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, |r| nhỏ hơn 0.3 thì mối quan hệ lỏng lẻo
Phân tích hồi quy được tiến hành sau khi kết luận được hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau Các tiêu chuẩn cần được xem xét gồm: Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bằng hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh R 2 điều chỉnh đo lường tỉ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng biến thiên của biến độc lập Hệ số R 2 nằm trong khoảng [0,1], R 2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy Ngược lại, R 2 càng gần 0 thì mô hình đã xây dựng càng kém phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy
Hệ số R 2 gần như không thay đổi khi có thêm biến độc lập mới vào mô hình Vì vậy, R 2 điều chỉnh được dùng để so sánh các mô hình với nhau thay cho R 2 Hệ số R 2 điều chỉnh cho biết phần trăm tổng biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi tất cả các biến độc lập đã được điều chỉnh cho số biến sử dụng R 2 điều chỉnh giúp chúng ta điều chỉnh mức độ phù hợp của mô hình bằng cách giảm thiểu việc đưa quá nhiều biến không cần thiết vào mô hình Hệ số R 2 điều chỉnh thường nhỏ hơn giá trị của R 2 Độ lớn của phần dư (sai số) cần được chuẩn hóa, các phần dư chuẩn hóa có trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1
Tính độc lập của phần dư (các phần dư không có tương quan với nhau): đại lượng thống kê Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các phần dư kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) Đại lượng này gần bằng 2 thì các phần dư không có tương quan với nhau