47 4.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhấ
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Nhận diện vấn đề
Một doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả của quảng cáo thì phải làm cho thông tin về sản phẩm, dịch vụ tiếp xúc với khách hàng, và khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ đó Vì vậy, mà quảng cáo cần đa dạng nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp
Nhờ sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại giúp các công ty, doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Thông qua Internet, mạng xã hội giúp các sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Đặc biệt, khi kết hợp các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram…, marketing trên Internet trở thành xu hướng tất yếu trên toàn cầu Ngày càng có nhiều loại hình Marketing được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và sự phát triển của công nghệ đã làm cho thị trường Marketing ngày càng phong phú hơn, đem doanh nghiệp/ tổ chức đến gần với khách hàng của mình
Bên cạnh đó, việc kết nối Internet (cụ thể là kết nối mạng không dây - Wifi) ở mọi lúc mọi nơi là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay Dựa trên hai nhu cầu đó, mô hình Wifi Marketing được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu trên và đây cũng là một thị trường đầy tiềm năng Quảng cáo Wifi Marketing là một mô hình có chi phí tương đối thấp so với các mô hình khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao nếu công ty có thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên
Theo số liệu thống kê của Báo cáo số liệu Digital do We are Social và Hootsuite thực hiện (2019), tổng dân số Việt Nam là 96.96 triệu người thì có đến 64 triệu người dùng Internet (chiếm 66%) Điện thoại thông minh chiếm 72% người dùng trong số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet Tần suất sử dụng Internet của người dùng Việt Nam trong một ngày là 94% và dành gần 6 giờ 42 phút để tiếp cận các thông tin trên Internet hàng ngày Tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao được đăng ký Số liệu thống kê Digital cho thấy, nhu cầu sử dụng Internet chiếm tỉ lệ rất cao, thời gian dành cho việc sử dụng Internet là chiếm trung bình gần 7 giờ trong một ngày Đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội rất lớn trong để triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng
Bên cạnh đó, việc độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại Tân Sơn Nhất cộng với nhu cầu sử dụng mạng Internet tại sân bay cũng là lợi thế của công ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang Tuy nhiên, để khai thác tối đa thị trường này công ty còn gặp nhiều khó khăn đến từ việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo
Mô hình Wifi marketing là hoạt động chính, chiếm vai trò chủ đạo trong việc tạo ra doanh thu, thương hiệu cũng như uy tín của công ty CP Truyền thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu được tạo ra nhờ vào khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất và cũng đánh giá sự hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng khách hàng trong bài nghiên cứu này là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và là người thụ hưởng dịch vụ Internet do hệ thống cung cấp
Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty đến từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu quảng cáo được tính bằng số lượng nhấp vào quảng cáo của đối tác yêu cầu và được tính theo công thức sau:
Doanh thu = Số lượng nhấp vào quảng cáo x Đơn giá (chưa VAT) Đơn giá sẽ phụ thuộc vào việc thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, ngoài ra còn phụ thuộc hình thức quảng cáo Số lượng nhấp vào quảng cáo sẽ được đo bằng số lần do chính khách hàng sử dụng dịch vụ nhấp vào quảng cáo Số lượng truy cập và số lượng nhấp vào được theo dõi bằng phần mềm quản trị do đơn vị AWING cung cấp và được theo dõi tự động
Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và
Năm Số lần hiển thị quảng cáo
Số lần nhấp vào quảng cáo
CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
Ngoài ra, để theo dõi được tính hiệu quả trong việc quảng cáo, phần mềm quản trị còn có một đơn vị là CTR (Click Through Rate) CTR là tỷ lệ thể hiện tần suất những người xem quảng cáo của hệ thống và kết thúc bằng việc nhấp vào quảng cáo đó Công thức tính CTR như sau:
CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo
Tuy là mô hình đầy tiềm năng, nhưng mô hình Wifi marketing cũng vấp phải những khó khăn trong hoạt động kinh doanh Cụ thể, tỉ lệ CTR trong năm 2018 không đạt như mục tiêu đặt ra của công ty Số lượng Click và tỉ lệ CTR trong năm 2018 được thể hiện trong bảng 1.1
Dựa theo kết quả được thống kê trên phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỉ lệ CTR của năm 2017 và năm 2018 lần lượt là 42,98% và 55,02% nghĩa là khách hàng chỉ xem nhưng không bấm vào quảng cỏo, điều đú cho thấy cụng ty chỉ khai thỏc được khoảng ẵ nguồn tài nguyờn của hệ thống Wifi mà không thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên trên hệ thống
Từ kết quả trên, có thể thấy được tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo còn rất thấp, xuất phát đến từ việc khách hàng không nhấp vào để tương tác quảng cáo, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tạo ra doanh thu và cũng là ảnh hưởng đến độ tin cậy với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề
Khách hàng sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo sẽ hiện ra, nhưng khách hàng lại không có ý định nhấp vào quảng cáo Để có thể giải quyết vấn đề hiệu quả, tác giả cần tìm ra nguyên nhân tác động đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng
Thông qua kết quả phỏng vấn sơ bộ (Chi tiết xem phụ lục 1), khách hàng có thái độ tiêu cực đối với Wifi Marketing và họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing Có thể thấy, thái độ có tác động trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo của khách hàng Ngoài ra, đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đề cập đến việc thái độ có tác động đến hành vi nhấp và xem quảng cáo của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu của Abhilasha Megta& Scott C Purvis (1995), cho thấy khi khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì họ sẽ có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với khách hàng có thái độ trung lập hay tiêu cực đối với quảng cáo Khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu hướng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn (Chang-hoan Cho, 1999)
Giới thiệu công ty
Ngày 29/09/2015, Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Địa chỉ đăng ký lúc thành lập: 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận Địa chỉ hiện tại: Số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé Quận 1 Đia chỉ website : www.tqcorp.vn Lĩnh vực kinh doanh chính: Quảng cáo
Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang
PGĐ KINH DOANH PGD TÀI CHÍNH
Phòng Công nghệ thông tin
Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty
Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển
Từ giai đoạn tháng 09 năm 2015, sau khi thỏa thuân hợp tác và ký hợp đồng với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất – CTCP về việc triển khai hệ thống Wifi miễn phí phục vụ hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất, công ty thực hiện thi công lắp đặt hê thống Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất , thành phố Hồ Chí Minh Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí được hoàn thành và bắt đầu đưa vào phục vụ cho hành khách tai Sân bay Tân Sơn Nhất Và thời điểm đó, công ty hơp tác với công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn vận hành hệ thống và khai thác quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí
Từ tháng 07 năm 2017 đến nay, công ty đã chuyển sang hợp tác với công ty Cổ Phần Công Nghê và Truyền Thông Awing Việt Nam ( thành viên của Vingroup) nhằm tối ưu hệ thống hơn và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Đưa ra những giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng với Wifi Marketing từ đó mang lại hiệu quả cho hoạt động của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của hành khách khi sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
- Phân tích thực trạng thái độ của hành khách đối với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing Đối tượng khảo sát: Hành khách sử dụng Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 6 năm
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng trong việc sử dụng Wifi miễn phí (có tích hợp công cụ Marketing) tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định thang đo đánh giá yếu tố đã phù hợp chưa Sau đó, thông qua phương pháp thảo luận nhóm để kiểm tra bảng câu hỏi và điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, và cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi chính thức và đây là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm
2019 tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi Với số lượng mẫu là 200, lấy mẫu phi xác suất với đối tượng là khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Từ dữ liệu thu thập được, sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập bao gồm:
- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sử dụng Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giái Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và gởi trực tiếp cho khách hàng
- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin khai thác từ nguồn thông tin của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông và Công Nghệ Awing Việt Nam, báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo khác có liên quan,…
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ giúp chúng ta có góc nhìn chính xác hơn về việc Quảng cáo và hiểu được mong muốn của khách hàng hơn, hơn nữa đề tài có đề cập tới các phương pháp để đánh giá được chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Wifi
Quan trọng hơn là việc hiểu và cải thiện được thái độ của khách hàng sẽ làm tăng hiệu quả trong việc khai thác hệ thống Wifi và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng quảng cáo sẽ làm tăng doanh thu của công ty và giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn Trong tương lai, công ty sẽ khai thác ra những địa điểm công cộng khác như sân bay nội địa, ga tàu, quán cà phê v v cũng sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Xác định vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất
Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
Trong chương 1, tác giả đã nêu ra vấn đề cần giải quyết và đưa ra nguyên nhân của vấn đề cần giải quyết đó là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Đồng thời, tác giả đã đề cập đến vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ có thể được định nghĩa là một xu hướng tâm lý để xem xét một đối tượng khác hoặc một hành vi cụ thể với một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng (Albarracin at al, 2005) Thái độ được hình thành thông qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân (liên quan đến đánh giá về sự hợp lý giữa chi phí và lợi ích), nhưng cũng bị ảnh hưởng bởi tình cảm, cảm xúc và niềm tin đến đối tượng hoặc hành vi liên quan
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người
Thái độ là một khái niệm tâm lý học kinh điển, khác biệt nhưng phức tạp có thể định nghĩa theo hai cách Thứ nhất, thái độ là những đánh giá về mặt cảm xúc hướng đến một đối tượng nào đó như tốt – xấu, có lợi – có hại, dễ chịu – khó chịu, thích- không thích (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự tổ hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này của thái độ có mối quan hệ rất chặt chẽ và được diễn giải cụ thể bởi Ried (2006) như sau:
- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó
- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó
- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó
Thái độ là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong tâm lý xã hội bao gồm các lĩnh vực như trong lĩnh vực tiếp thị (Ví dụ: Thái độ đối với sản phẩm), quảng cáo (
Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử viên, các bên hoặc bên bỏ phiểu) và sức khỏe ( Ví dụ: Thái độ đối với các hành vi bảo vệ, thuốc mới hoặc hệ thống y tế) (Albarracin & Johnson Eds., 2018)
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về marketing và hệ thống thông tin (Tsang và cộng sự, 2004) Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phẩn ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111) Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Nên việc hiểu được về thái độ của khách hàng đối với Wifi Marrketing có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng như hành vi của khách hàng
2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức trình bày một cách gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, thông tin về hàng hóa/ dịch vụ mà được một chủ thể trả tiền (Philip Kotler,
2001) Hàng ngày, mỗi người phải tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và tinh thần để tiếp nhận được hết tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996) Bên cạnh đó, hầu hết các quảng cáo đưa đến với các cá nhân khi họ đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996)
Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng trong tiếp thị và cuộc sống hiện đại Nó được coi là một nền kinh tế và là một hiện tượng kích thích các hoạt động xã hội, và ảnh hưởng đến cả giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Khi công nghệ tiếp tục phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của Internet, người tiêu dung trẻ đang ngày càng nhận thức được nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, do đó làm cho vấn đề ngày càng phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai,
2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả của bất kể loại quảng cáo nào (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Quan tâm đến thái độ trong việc xây dựng quảng cáo đã là một yếu tố cơ bản quyết định đến thái độ đối với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985)
Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận ra thông qua phản hồi mang tính thích thú hoặc không thích thú của người tiêu dùng đối với một loại quảng cáo cụ thể (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ như là một cách dự đoán bằng niềm tin về quảng cáo, được biểu hiện bằng những sự bày tỏ đặc trưng của từng đối tượng (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực cho phép lượng thông tin lớn hơn được tiếp nhận và xử lý trong khi thái độ tiêu cực cản trở xử lý thông tin (Zaichowsky,
Mehta (2000) cho rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của quảng cáo vì khả năng nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo được phản ánh qua suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng và sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo ( Makenzie và Lutz, 1989)
Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ hoặc cảm xúc liên quan đến các quảng cáo có thể hỗ trợ hay tác động đến người xem để có được thông tin họ muốn (Moore and Rodgers, 2005)
Scholosser at al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet
Dựa trên nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng sự hữu ích từ việc nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và hành vi nhờ những gì người tiêu dùng mong đợi để có được kết quả hữu ích
Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm
Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dung nói riêng, và ảnh hưởng đến ý định tương tác với quảng cáo nói chung Việc nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của khách hàng trong bài nghiên cứu này, không chỉ giúp tìm ra nguyên nhân của vấn đề mà còn là cơ sở để tìm ra những giải pháp thích hợp để cải thiện thái độ của khách hàng
2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)
Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe
(1996) Nghiên cứu của chỉ ra rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó
2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)
Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc Kết quả nghiên cứu cho thấy thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động chủ yếu bởi nội dung quảng cáo, với yếu tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng là tính giải trí và tính thông tin Tần số tiếp xúc với quảng cáo và yếu tố nhân khẩu học không tác động đến thái độ của người tiêu dùng ( ngoại trừ thái độ với sự riêng tư của người tiêu dùng)
Thái độ đối với quảng cáo Thông tin
Giá trị của quảng cáo Đặc điểm nhân khẩu học
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo, B.S (2010) đã nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động Thế hệ Y là nhóm các học sinh từ năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005) Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu vã độ tin cậy có tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại và cũng giải thích ý định và hành vi của khách hàng
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động Giá trị quảng cáo
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010)
2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) khi nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi.Giả thuyết được đặt ra có 4 yếu tố tác động đến thái độ là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Ngoài ra, còn có sự cho phép cũng tác động đến thái độ Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ đối với quảng cáo nếu không có sự cho phép thì là tiêu cực và yếu tố giải trí tác động mạnh nhất đến thái độ, tác động mạnh tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo thì họ sẽ có hành vi tích cực
Thuộc tính của quảng cáo
Tính hữu ích thông tin
Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo Ý định hành vi
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Lin và cộng sự (2014) nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng của tổng thể của quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng Tính thông tin, tính giải trí được lấy từ nghiên cứu của Ducoffe (1996), sự phiền nhiễu được lấy từ nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) và sự tin cậy được lấy từ nghiên cứu của MacKenzie và Lutz (1989) đều có tác động đến thái độ của khách hàng, ảnh hưởng nhất là tính thông tin của quảng cáo
Sự khuyến khích Ý định Hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)
Mô hình nghiên cứu ứng dụng
Qua các mô hình nghiên cứu, tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nghiên cứu Trong các mô hình nghiên cứu được đề cập, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tạo nên thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo được tổng hợp theo bảng 2.1
Thông qua các mô hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn chuyên gia , tác giả đã đề xuất năm yếu tố có vai trò lớn trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing bao gồm 5 yếu tố : (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm và (5) Giao diện ban đầu
Tính hữu ích thông tin
Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể
Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố tác động
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện qua hình 2.6 :
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phụ lục 1 Tác giả đã kết hợp thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và thảo luận tay đôi để nhằm điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing ( Chi tiết kết quả thảo luận trình bày ở phụ lục 1)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và các công trình nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tác động trực tiếp đến Thái độ đối với quảng cáo là : Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu
Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
Mô tả mẫu khảo sát
Để khảo sát đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát tổng cộng là 220 bảng khảo sát Sau khi gạn lọc, có 20 bảng khảo sát không hợp lệ vì trả lời cùng 1 đáp án cho toàn bộ bảng khảo sát, nên tác giả đã quyết định loại 20 bảng câu hỏi này Sau khi thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ dung để làm dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng sau:
Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm Tần số Tỉ lệ (%)
Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56
(1) (2) (3) Đã kết hôn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hôn và có con 18 9
Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục
Theo kết quả kiểm định, cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’ Alpha của các thang đo là: Tính thông tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846 Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, nếu loại biến quan sát PN1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.864 Tuy nhiên, việc loại biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác khi đánh giá yếu tố tác động Sự phiền nhiễu vì sẽ thiếu đi 1 khía cạnh của yếu tố này nên tác giả sẽ giữ biến PN1
Tương tự, đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo có kết quả hệ số Cronbach’s Aplha là 0.840, nếu loại biến quan sát TD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0.871, nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến nên tác giả sẽ giữ lại biến quan sát TD3 Các hệ số theo kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.861 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (50%) thỏa mãn yêu cầu Dựa vào kết quả ma trận xoay các nhân tố ( lần thứ nhất) nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 0.056 < 0.3 và nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.508 – 0.450 0.058 0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (50%) thỏa mãn yêu cầu và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc (Kết quả xem phụ lục 4), ta có hệ số KMO=0.679 (>0.5) và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000 (50%) thỏa mãn yêu cầu
Sau khi đánh giá thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và cho biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn không thay đổi
3.2.3 Phân tích tương quan Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson ( chi tiết xem phụ lục số 5), hệ số tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với hệ số tương quan là 0.554 và có sự tương quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan là 0.278
Hệ số tương quan của các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan > 0, cho thấy sự tương quan thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc TD Với biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan = -0.278 < 0 nên có mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD
Và đồng thời Sig của các biến đều 0.05 nên có thể chấp nhận giả thuyết phương sai giữa 2 mẫu là bằng nhau Mặt khác, giá trị Sig của kiểm định Levene của các yếu tố đều > 0.05 nên ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai nhóm
Sự khác biệt theo độ tuổi
Yếu tố Thái độ (TD) theo đặc điểm độ tuổi có kết quả kiểm định Levene với Sig
= 0.035 < 0.05 (Kết quả xem phụ lục số 6) có nghĩa là nhân tố này phương sai các nhóm trình độ học vấn không bằng nhau nên không thể sử dụng được kết quả kiểm định ANOVA
Tiếp theo, tác giả sử dụng phép kiểm định Tamhane’s T2 để kiểm định sự khác biệt của nhân tố Thái độ (TD) giữa các nhóm tuổi Kết quả (chi tiết ở phụ lục số 6), giá trị Sig của các nhóm độ tuổi đều > 0.05 cho thấy phép kiểm định không phát hiện ra sự khác biệt cụ thể về thái độ giữa các nhóm độ tuổi
Sự khác biệt theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn ( Kết quả xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 0.501 và Sig = 0.682 > 0.05 do đó phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện để phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6), với giá trị F= 0.480 và Sig=0.697 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp
Sự khác biệt theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp (Kết quả xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 1.727 và Sig = 0.146 > 0.05 do đó phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện, để phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6), với giá trị F= 3.093 và Sig=0.017 < 0.05, cho thấy có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp Để kiểm định sâu hơn về sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp, do không có sự khác biệt về phương sai nên tác giả sử dụng phép kiểm định LSD để kiểm tra cụ thể Kết quả kiểm định ( Xem phụ lục 6), giá trị sig của nhóm học sinh sinh viên đối với nhóm nhân viên văn phòng (0.014) , và đối với nhóm nghề nghiệp khác (0.005)
< 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về thái độ của nhóm học sinh, sinh viên với nhóm nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp khác Cụ thể hơn, giá trị của cột Khác biệt trung bình (I-J) của nhóm học sinh, sinh viên và nhóm nhân viên văn phòng là 0.62634 và và nhóm nghề nghiệp khác là 0.61330, chứng tỏ thái độ của nhóm học sinh, sinh viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo hơn nhóm nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp khác
Sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm thu nhập (Kết quả xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 0.875 và Sig = 0.455 > 0.05 do đó phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt và đủ điều kiện để phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA (Xem phụ lục số 6) , với giá trị F= 0.839 và Sig=0.474 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về thái độ giữa các nhóm nghề nghiệp
Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân
Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm thu nhập (Kết quả xem phụ lục số 6), với chỉ số kiểm định Levene = 3.815 và Sig = 0.024 < 0.05 do đó phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp có sự khác biệt và không đủ điều kiện để phân tích ANOVA
Tác giả sử dụng kiểm định Tamhane’ T2 để kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm tình trạng hôn nhân, kết quả kiểm định ( Xem phụ lục số 6) có giá trị Sig giữa nhóm Đã kết hôn và chưa có con và nhóm Đã kết hôn và có con là 0.04 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt về thái độ giữa 2 nhóm này Cụ thể, giá trị của cột Sự khác biệt (I-J) giữa nhóm Đã kết hôn và chưa có con với nhóm Đã kết hôn và có con là
-0.65926, nên thái độ đối với quảng cáo của nhóm Đã kết hôn và chưa có con là tích cực hơn so với nhóm Đã kết hôn và có con
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương này nhằm đưa ra kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích sự tương quan giữa các biến, phân tích hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt đối với từng đặc điểm của mẫu tác động đế cũng nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng Cụ thể hơn:
- Các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận, còn giả thuyết H3 không được chấp nhận
- Các kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn điều kiện và đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy loại bỏ yếu tố Phiền Nhiễu (PN) do không có ý nghĩa thống kê và kết quả phân tích cho thấy Giao diện ban đầu có tác động cùng chiều mạnh nhất với Thái độ đối với quảng cáo