Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tại tp hồ chí minh​

Sự hài lòng là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người bán lẻ nhưng trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng Schellhase v

- -

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, 03/2018

- -

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

nhân viên của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, khách quan và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Kim Trân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ 6

1.1 Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ 6

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ 6

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ 7

1.1.3 Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ 9

1.1.3.1 Sản phẩm 9

1.1.3.2 Năng lực của nhân viên bán hàng 10

1.1.3.3 Xử lý đơn hàng 10

1.1.3.4 Hỗ trợ chiêu thị 11

1.1.3.5 Hỗ trợ tài chính 12

1.1.3.6 Giải quyết khiếu nại 12

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ 13

1.2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ 13

1.2.2 Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của

người bán lẻ 14

1.2.3 Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ 14

1.2.4 Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ 14

1.2.5 Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ 15

1.2.6 Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ 15 1.3 Đề xuất các thang đo 15

1.3.1 Thang đo Sự hài lòng của người bán lẻ 16

1.3.2 Thang đo thành phần Sản phẩm 16

1.3.3 Thang đo thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng 17

1.3.4 Thang đo thành phần Xử lý đơn hàng 18

1.3.5 Thang đo thành phần Hỗ trợ chiêu thị 19

1.3.6 Thang đo thành phần Hỗ trợ tài chính 20

1.3.7 Thang đo thành phần Giải quyết khiếu nại 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP HCM 23

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 24

2.1.2.1 Chức năng 24

2.1.2.2 Nhiệm vụ 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.4 Sản phẩm và thị trường của công ty 25

2.1.4.1 Sản phẩm 25

2.1.4.2 Thị trường 26

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016 26

2.2 Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM 27

2.2.1 Phân tích tổng quát về Sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân

phối của công ty 27

2.2.2 Phân tích thành phần Giải quyết khiếu nại đối với sự hài lòng của người bán lẻ 32

2.2.3 Phân tích thành phần Hỗ trợ tài chính đối với sự hài lòng của người bán lẻ 35

2.2.4 Phân tích thành phần Sản phẩm đối với sự hài lòng của người bán lẻ 40

2.2.5 Phân tích thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng đối với sự hài lòng của người bán lẻ 43

2.2.6 Phân tích thành phần Xử lý đơn hàng đối với sự hài lòng của người bán lẻ .45

2.2.7 Phân tích thành phần Hỗ trợ chiêu thị đối với sự hài lòng của người bán lẻ 48

2.3 Tổng hợp các điểm mạnh và điểm yếu về sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM 50

2.3.1 Những điểm mạnh 50

2.3.2 Những điểm yếu 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ……… 52

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP HCM 55

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM trong năm 2017 - 2022 55

3.1.1 Định hướng phát triển 55

3.1.2 Mục tiêu phát triển 56

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM 57

3.2.1 Các giải pháp cải tiến quy trình Giải quyết khiếu nại 57

3.2.2 Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ tài chính 60

3.2.3 Các giải pháp cải tiến Sản phẩm 62

3.2.4 Các giải pháp cải tiến Năng lực của nhân viên bán hàng 64

3.2.5 Các giải pháp cải tiến quy trình Xử lý đơn hàng 67

3.2.6 Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ chiêu thị 69

3.3 Kiến nghị đối với công ty 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 CNTT Công nghệ thông tin

6 GFSI Sáng kiến An toàn thực phẩm thực phẩm Toàn cầu (The Global

Food Safety Initiative)

7 ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for

10 KSNB Kiểm soát nội bộ

11 PAS 220 Chương trình tiên quyết trong sản xuất thực phẩm an toàn

12 PTBV Phát triển bền vững

13 TP HCM

14 TT

Thành phố Hồ Chí Minh Thực tế

15 Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016 27

Bảng 2.2: Phân tích sự hài lòng của người bán lẻ 28

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP HCM từ năm 2014 - 2016 29

Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016 30

Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016 30

Bảng 2.6: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng từ 2014 – 2016 31

Bảng 2.7: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Giải quyết khiếu nại 32

Bảng 2.8: Các lỗi khiếu nại thường gặp trong 3 năm 2014 - 2016 33

Bảng 2.9: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ tài chính 36

Bảng 2.10: Chênh lệch giá bán cửa hàng bán lẻ Vinamilk được hưởng 37

Bảng 2.11: Bảng so sánh mức lợi nhuận của Vinamilk với TH True Milk và Dutch Lady 37

Bảng 2.12: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Sản phẩm 40

Bảng 2.13: Các sản phẩm của Vinamilk trình bày theo đối tượng và sản phẩm tương ứng với mục đích sử dụng 41

Bảng 2.14: Thống kê tần số các biến quan sát Năng lực của nhân viên bán hàng 44

Bảng 2.15: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Xử lý đơn hàng 46

Bảng 2.16: Tình hình thu mua sữa tươi Vinamilk năm 2016 46

Bảng 2.17: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ chiêu thị 48

Bảng 2.18: Ngân sách chi phí các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng 50

Bảng 3.1: Mục tiêu của công ty đến năm 2022 56

Bảng 3.2 Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận sau thuế dự kiến năm 2017 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THI

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 25

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, dự báo trong những năm tới ngành sữa Việt Nam

sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9% và đạt mức 27 - 28 lít sữa/người mỗi năm vào năm

2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại Với triển vọng tăng trưởng lạc quan tại thị trường Việt Nam đã làm cho nhà sản xuất phải đối mặt với việc thị trường bị thu hẹp, sức mua giảm xuống đáng kể, giá nguyên vật liệu tăng cao, giá thuê mặt bằng thay đổi, kèm theo đó là thị hiếu tiêu dùng chuyển sang các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Lúc này, tất cả các khó khăn của nhà sản xuất đều trở thành khó khăn chung của cả hai phía nhà sản xuất và người bán lẻ Vì vậy, nâng cao sự hài lòng của khách hàng là chưa đủ mà còn phải nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để cùng nhau hợp tác, tương trợ lẫn nhau trong thời kỳ khủng hoảng cùng hướng tới mục đích chung - đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn trước mắt và định hướng phát triển lâu dài

Sự hài lòng là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người bán lẻ nhưng trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng (Schellhase và cộng sự, 2000) trong khi đó có rất ít các nghiên cứu

về sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là một trong những công ty sữa có quy mô lớn nhất Việt Nam, thương hiệu Quốc gia năm 2016 Hiện đang chiếm giữ 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua ăn, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột, 220000 điểm bán

lẻ và 218 cửa hàng phân phối trực tiếp, có mặt ở tất cả các siêu thị lớn nhỏ và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Thị phần tăng liên tục so với năm 2015, sữa nước tăng 1.5%, sữa chua uống tăng đột phá 1.9% và sữa chua ăn tăng 0.4% Vinamilk đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng như Nhật Bản, Mỹ, Canada, Lợi thế về quy mô và vị thế dẫn đầu cho phép Vinamilk duy trì biên lợi nhuận gộp năm 2016 đạt mức cao kỷ lục 22,336 tỷ đồng, tăng 37.35% so với năm 2015 Quản lý hàng tồn kho và chi phí hiệu quả giúp công ty đạt mức ROE và ROA vượt trội so với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thực phẩm Tuy nhiên, hoạt động của công ty vẫn còn hạn chế ở một số mặt do

phải đối đầu với các doanh nghiệp mới, đáng nói phải kể đến sự xuất hiện của TH True Milk, công ty có nhà máy sữa có công suất 500,000 tấn/năm với quy mô lên tới 37,000 ha, vốn đầu tư 1.2 tỷ USD chỉ trong thời gian ngắn đã nhanh chóng trở thành đối thủ chính của Vinamilk ở mảng sữa tươi

Kết quả kinh doanh năm 2016 công ty ghi nhận được các vấn đề còn tồn tại Số cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) chỉ mới tăng được 7,445 cửa hàng, chưa đạt được mục tiêu là 10,000 cửa hàng như kế hoạch năm 2016 Trong số

đó, có tới 536 cửa hàng bán lẻ bỏ không kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015 Có 47 trường hợp khiếu nại, trong đó 36 trường hợp liên quan đến chất lượng sản phẩm không đảm bảo, chiếm tỷ lệ 76.6% theo báo cáo của phòng Dịch vụ khách hàng Báo cáo của phòng Điều hành sản xuất cũng ghi nhận sản lượng tiêu thụ của dòng kem ăn cao cấp ở các cửa hàng bán lẻ tại TP HCM tăng chậm, chỉ tiêu thụ được 2 thùng trong năm 2016 Tỷ lệ lợi nhuận sữa chua nha đam chỉ đạt 27% so với lợi nhuận trung bình, mức lợi nhuận này thấp hơn TH True Milk 250 đồng/sp và thấp hơn Dutch Lady 220 đồng/sp Tỷ lệ lợi nhuận cũng chỉ đạt 30% ở mảng sữa tươi tiệt trùng, với mức lợi nhuận thấp hơn TH True Milk 100 đồng cho mỗi sản phẩm bán ra Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thiếu kiến thức, kỹ năng cần thiết, bộ phận chăm sóc khách hàng bị quá tải thông tin, một số khác hoạt động chưa hiệu quả nên chưa đáp ứng được nhanh chóng yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Các vấn đề chính công ty gặp phải chủ yếu liên quan đến sự hài lòng của người bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm vấn đề về hỗ trợ tài chính (lợi nhuận), sản phẩm (liên quan đến tốc độ tiêu thụ), giải quyết khiếu nại (liên quan đến vấn đề thông tin), nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu và các bộ phận hỗ trợ như xử lý đơn hàng, chiêu thị chưa có sự hỗ trợ cần thiết để giải quyết các vấn đề của công ty hiện nay, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là người bán lẻ, những khách hàng quan trọng của công ty Xuất phát từ thực trạng trên, tác

giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại Tp Hồ Chí Minh” Đề tài được nghiên cứu với mong muốn góp

phần phát triển hệ thống bán lẻ sữa/các sản phẩm từ sữa để nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2017 - 2022 có các mục tiêu sau:

Thứ nhất, đề xuất các thang đo về sự hài lòng của người bán lẻ dựa vào tổng quan

lý thuyết

Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng người bán lẻ trong hệ thống phân phối

của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công

ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối

của Vinamilk tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Những người bán lẻ sữa như tiệm tạp hóa, cửa hàng, chợ

có tham gia tiêu thụ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa ở quận 7 và các khu vực lân cận

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Vinamilk khu vực phía

Nam TP HCM Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06/2017 đến tháng 11/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu theo quy trình như sau:

Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thang đo các yếu tố thành phần

sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty Dựa vào tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ tác giả đề xuất thang đo các yếu tố thành phần Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 8 người bao gồm 4 người bán lẻ, 3 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng tại TP HCM của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, mục đích của phỏng vấn tay đôi là điều chỉnh lại thang đo các

yếu tố thành phần cho phù hợp và đầy đủ nhằm xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ Tác giả thu thập dữ liệu

sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ công ty

Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng khảo sát người bán lẻ với cỡ mẫu 181 người bán lẻ Vinamilk tại TP HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi gồm các thang đo đánh giá sự hài lòng của người bán lẻ dựa trên thang đo Likert 5 bậc Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong công ty gồm các báo cáo của các bộ phận Marketing, Sản xuất, Kinh doanh, Tài chính Từ đó, tác giả rút

ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm phân tích tần số, trung bình

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà quản lý công ty biết được thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối Vinamilk tại TP HCM Đề tài cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để các nhà quản lý công ty có thể tham khảo áp dụng giúp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa của Vinamilk tại TP HCM

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài được chia thành 3 chương với

nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ

Nghiên cứu trình bày tổng quan lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ như các khái niệm, các yếu tố thành phần cũng như tầm quan trọng của sự hài lòng người bán

lẻ trong hệ thống phân phối của công ty Bài viết cũng trình bày tổng quan các nghiên

cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ làm

cơ sở để lựa chọn và đề xuất các thang đo cho từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ

Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM

Chương 2 tác giả đã nêu lên tổng quan chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau đó tác giả đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại TP HCM của công

ty dựa trên kết quả khảo sát kết hợp với dữ liệu thứ cấp Tác giả phân tích thực trạng từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ và nêu lên những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại tại công ty

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM

Chương 3 tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2017 - 2022 bám sát với thực trạng của từng nhân tố đã được phân tích với các mục tiêu và chương trình hành động của công ty Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với công ty nhằm giúp cho hoạt động trong hệ thống phân phối bán lẻ của công ty phát triển mạnh

mẽ và bền vững

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ 1.1 Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ

Người bán lẻ hiểu một cách đơn giản là người mua sản phẩm từ công ty hoặc đại

lý và bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng Các ngành hàng chủ đạo sữa tươi, sữa chua, sữa bột của Vinamilk được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin dùng là nhờ một phần vào các trung gian bán lẻ đã lấy sản phẩm từ công ty mà khách hàng mới biết và sử dụng sản phẩm Vinamilk cho đến ngày nay Tuy nhiên, định nghĩa sự hài lòng thì đây là “một công việc rất phức tạp và quá trình phức tạp” (Oliver,

1997, trang 1) và sự hài lòng được công nhận là “yếu tố trung tâm trong khái niệm marketing” (Erevelles và Young, 1992, trang 104) Đây còn là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết trao đổi xã hội và được thiết lập như kết quả tốt của các mối quan hệ thành công trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng (Oliver và Swan, 1989; Geyskens và cộng sự, 1996) Sau đây, tác giả sẽ trích một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình:

Sự hài lòng được định nghĩa là “sự thỏa mãn thú vị”, một trạng thái tình cảm tích cực (Oliver, 1997) Hoyer và MacInnis (2001) cũng cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Kotler (2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Kỳ vọng là niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Olson và Dover, 1979; Venkatesh và Goyal, 2010) trích trong (Lu và cộng sự, 2012) Kết quả tốt hơn mong đợi mang lại sự hài lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1980)

Như vậy sự hài lòng của người bán lẻ là việc người bán lẻ căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá

hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của một người được thỏa mãn Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và bán sản phẩm hay dịch

vụ Trước khi mua sản phẩm và bán sản phẩm cho khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Điều tồi tệ nhất là rơi vào tình huống hiệu suất dự kiến thấp hơn mức nhận thức và không xác minh được có tiêu cực và tạo ra sự không hài lòng (Homburg và Stock, 2003, trang 19-47) Cho nên người bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Sự phụ thuộc cao hơn quyết định sự hài lòng cao hơn (Andaleeb, 1996, trang 77-93) Sự phụ thuộc lẫn nhau làm tăng hợp tác, giảm xung đột, xung đột thấp dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Skinner, Gassenheimer và Kelley, 1992)

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ

- Tăng chất lượng mối quan hệ trong kênh

Sự thành công của một kênh phân phối rất phức tạp và có một số lượng lớn các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm sự hài lòng (Spriggs, 1994) Sự hài lòng được khái niệm hóa như là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh (Dwyer, 1980) Sự không hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể

đi đến chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003) Khi các thành viên của kênh hài lòng với những mối quan hệ mà họ có, họ có thể sẽ làm việc tốt hơn, cống hiến nhiều hơn cho

tổ chức và công ty Sự hài lòng trong kênh phân phối làm giảm sự sẵn lòng thay đổi đối tác khác trong kênh (Dwyer và cộng sự, 1987) và giảm xung đột giữa các đối tác

và loại bỏ sự mất năng lực (Lusch, 1976) Khi các nhà sản xuất tạo được sự hài lòng cho những người bán hàng trung gian sẽ giúp giảm sự xung đột trong kênh phân phối, tăng sự cam kết và tin tưởng (Schmitz và Wagner, 2007)

- Tăng chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh

Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng của công ty trong kinh doanh (Bruhn, 2001, trang 251) Đối với doanh nghiệp, người bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người

sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng và họ thường mua với số lượng lớn,…) Các

khía cạnh hành vi cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất (Tomczak và Gussek, 1992) Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ trong kinh doanh được xác định thông qua chất lượng mối quan hệ Chất lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby

và cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào nhà sản xuất, họ sẽ có một mối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự tin tưởng là một tiền đề quan trọng của sự kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Ganesan, 1994) Giá trị cảm nhận của chất lượng mối quan hệ cung cấp cho

tổ chức cơ hội để có được nhiều khách hàng hơn

- Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp

Bên cạnh đó, sự hài lòng còn làm tăng niềm tin và cam kết của các thành viên trong kênh phân phối với doanh nghiệp (Brown và Peterson, 1993; Mohr và cộng sự, 1996) Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin được coi là một tiền đề cam kết, và một đặc điểm quan trọng của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt, 1994) Niềm tin làm giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, làm tăng sự sẵn sàng để làm việc cùng nhau, có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của người bán

lẻ (Kavak và cộng sự, 2016) Gutek (1997) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) cũng cho rằng khách hàng tin tưởng tổ chức khi họ nhận thấy họ đang đầu tư để giảm bớt sự không chắc chắn, tăng hiệu quả và nâng cao hiệu quả của các mối quan hệ của

họ

Theo Moorman và cộng sự (1992) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) đã định nghĩa cam kết là ý định tiếp tục mối quan hệ bởi vì nó đáng giá Cam kết có cả thành phần nhận thức và tình cảm (Geyskens và cộng sự, 1996), vì vậy nó phải chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng và tin tưởng Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến cam kết cho một mối quan hệ kênh (Dwyer và Oh, 1987)

- Tăng lòng trung thành của khách hàng

Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung thành của khách hàng không phải là sự lựa chọn nữa, với doanh nghiệp đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững Các nghiên cứu khái niệm gần đây

trong tiếp thị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999) Lòng trung thành của người bán lẻ là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty (Ford và cộng sự, 2003) Khi người bán lẻ hài lòng với nhà sản xuất có thể giới thiệu nhiều sản phẩm và nói tốt về sản phẩm của công ty cho khách hàng Tuy nhiên theo Storbacka và Lentinen (2001) trích trong Singh (2006), sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết phải đảm bảo sự trung thành, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp vì giá cả, hoặc bởi vì đối thủ cạnh tranh đang tạo ra cơ hội mới, hoặc đơn giản là vì họ muốn một sự thay đổi Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành Sự hài lòng bản thân nó không chuyển thành lòng trung thành Nhưng sự hài lòng sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nào đó Nói cách khác, chúng ta

có thể có sự hài lòng mà không có lòng trung thành nhưng rất khó có được sự trung thành mà không có sự hài lòng Lòng trung thành của khách hàng mang đến cho công

ty sự an ninh nhiều hơn, thu nhập và lợi nhuận cao hơn và do đó thành công hơn (Diller, 1996, trang 81-94)

1.1.3 Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ

1.1.3.1 Sản phẩm

Theo Philip Kotler (2001, trang 485): “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” Ông cũng cho rằng một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình, một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng (Kotler, 2001)

Sản phẩm hấp dẫn hơn đối với các nhà bán lẻ khi mối quan hệ giữa nhà sản xuất

và nhà bán lẻ mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006) Ý thức về giá trị, người tiêu dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman, 1992) Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách

hàng tín nhiệm Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết

tất cả các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng

1.1.3.2 Năng lực của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là người đại diện cho các công ty, họ là người chuyển thông tin từ nhà sản xuất cũng như thông tin biến động thị trường đến cho những người bán

lẻ Thông tin liên quan đến thị trường giúp các công ty có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Dwyer và cộng sự, 1987) Đáp ứng là cách nhân viên bày tỏ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Singh và Koshy (2011) nhận thấy rằng nhân viên bán hàng theo định hướng khách hàng được đánh giá cao hơn

Nhân viên bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lin, 2012) Lòng trung thành là sức mạnh của mối quan hệ giữa sự cam kết tình cảm của người bán lẻ đối với nhà sản xuất và hành vi mua bán lặp lại của người bán lẻ (Dick và Basu, 1994) Trong công thức phản ứng bán hàng, Lucas và cộng sự (1975) và Kalra và cộng sự (2003) đã mô hình hóa lượng đơn hàng

bổ sung như là một chức năng tuyến tính của nỗ lực của nhân viên bán hàng:

Δ (e) = λ i e

Trong đó λ i (≥ 0) tham số hoá hiệu quả của người bán hàng trong việc thuyết phục người bán lẻ tăng quy mô đơn đặt hàng Trong thực tế, λ i có tương quan dương tính với mức độ thuyết phục và khéo léo của nhân viên bán hàng, và cũng phụ thuộc vào mức độ tự tin và tin tưởng của người bán lẻ đối với nhân viên bán hàng Ngoài việc

tăng số lượng đặt hàng bán lẻ, nỗ lực của nhân viên bán hàng sẽ có hai tác động: (i) nhà bán lẻ sẽ điều chỉnh giá bán lẻ, và (ii) nhà sản xuất sẽ điều chỉnh giá bán buôn 1.1.3.3 Xử lý đơn hàng

Nhà sản xuất thành công khi hoàn thành các dịch vụ đơn hàng, các hoạt động liên quan đến giao hàng thành công các sản phẩm để đáp ứng khách hàng (Newton, 2001)

Việc hoàn thành đơn hàng tức là khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa đáng tin cậy

và chính xác (Stank và cộng sự, 1999; Stank và cộng sự, 2003) Sự hoàn thành được định nghĩa là khả năng của nhà sản xuất hiểu được nhu cầu và mong đợi của khách hàng Người bán lẻ có thể đặt hàng nhỏ và yêu cầu giao hàng nhanh chóng trong thời gian ngắn (Sharman, 1984) sự hài lòng của người bán lẻ bắt nguồn từ việc thực hiện

công ty trong mắt người bán lẻ và khách hàng

1.1.3.4 Hỗ trợ chiêu thị

Chiêu thị cũng là một yếu tố mà những người bán lẻ quan tâm đến nhà sản xuất (Berman và Evans, 2006) Chiêu thị là quá trình truyền thông tiếp thị để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và ảnh hưởng đến người tiêu dùng hoặc người ủng hộ sản phẩm và dịch vụ (Ubeja, 2014) Truyền thông, cung cấp thông tin liên quan và kịp thời cho người tiêu dùng, là điều thiết yếu trong bất kỳ mối quan hệ tiếp thị nào (Dwyer và cộng sự, 1987; Berry và Cooper, 1992) Sự truyền thông của nhà cung cấp càng lớn có tác động tích cực lên sự tin tưởng, cam kết của người bán lẻ đối với nhà cung cấp Chất lượng truyền thông là một yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng giữa các thành viên của kênh và có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thông và sự tin tưởng giữa các thành viên trong kênh phân phối (Anderson và Weitz, 1989; Anderson và Narus, 1990; Geyskens và cộng sự, 1997)

Kotler (1991) chỉ ra rằng hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các loại công cụ khuyến khích và hầu hết nó là ngắn hạn, chủ yếu được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và người bán lẻ mua một số sản phẩm nhất định trước Chiêu thị có ba mục

đích cụ thể truyền đạt thông tin tiếp thị tới người tiêu dùng, người sử dụng và người bán lại (Ubeja, 2014) Chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Grover và Srinivasan, 1992)

Bất kỳ yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận đều rất quan trọng (Anderson

hay lợi tức đầu tư, là yếu tố chính thúc đẩy cam kết (Paul, 2013) Sự cam kết của nhà cung cấp đối với người bán lẻ càng lớn, sự thỏa mãn về kinh tế của họ càng lớn (Wu

và Lee, 2012) Sự hài lòng về kinh tế đạt được khi các thành viên của kênh đạt được các giá trị mối quan hệ kênh, tỷ lệ thành tích khách hàng, hiệu quả của đối tác, năng suất và sự phát triển trong phân bổ nguồn lực tài chính Nếu sự hỗ trợ tài chính của công ty cho người bán lẻ thỏa đáng sẽ làm tăng sự hài lòng, cam kết của người bán lẻ

1.1.3.6 Giải quyết khiếu nại

Khiếu nại là một yếu tố tồn tại song song trong quá trình kinh doanh bởi lẽ khách hàng luôn có xu hướng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ Nguyên nhân cảm thấy không hài lòng là do khách hàng không được thỏa mãn với những yêu cầu của mình, hay nói cách khác sản phẩm/dịch vụ không đúng như những gì họ mong đợi Khiếu nại có thể là một cách để giải phóng sự thất vọng, có được sự thông cảm, tìm cách khắc phục và có ý muốn trả thù (Nyer, 1999) Phản hồi bằng giọng nói (chẳng hạn như khiếu nại người bán) và phản hồi cá nhân (chẳng hạn như phàn nàn với gia đình và bạn bè) là hai phương pháp khiếu nại thông dụng nhất theo Singh

(1988) trích trong Lu và cộng sự (2012) Khiếu nại thường bao gồm các nhận xét tiêu cực về mua hàng, làm trầm trọng thêm ý nghĩa đau khổ đối với sự không hài lòng và khuếch đại ảnh hưởng bất lợi của cảm xúc tiêu cực theo Brown và cộng sự (2005) trích trong Lu và cộng sự (2012) Clark và Isen (1982) cho rằng mọi người liên tục phấn đấu cho tâm trạng tích cực và tránh các trạng thái tâm trạng tiêu cực Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng, người bán lẻ sẽ cố tránh những tình huống mà họ gặp phải một tâm trạng tiêu cực (Laros và Steenkamp, 2005; Mattila và Ro, 2008) trích trong (Lu và cộng sự, 2012) còn cho rằng cảm xúc tiêu cực tỷ lệ nghịch với ý định mua lại Do đó nếu việc khiếu nại không được giải quyết kịp thời có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại của người bán lẻ đối với nhà cung cấp

Trong một nghiên cứu dịch vụ khách hàng trong khu vực kinh tế công cộng của Đại học Havard (TARP) thì hầu hết những người khiếu nại là những khách hàng trung thành trong một thời gian dài và đã mua một số lượng hàng lớn hơn nhiều so với một khách hàng trung bình Một lời giải thích chính đáng có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại tùy thuộc vào việc xử lý đơn khiếu nại một cách hiệu quả (Lariviere và Poel, 2005) Theo Kotler và cộng sự (2005) các tổ chức tập trung vào khách hàng làm cho khách hàng dễ dàng thực hiện đề xuất hay khiếu nại hệ thống, điều này không chỉ giúp công ty giải quyết vấn đề nhanh hơn, họ còn cung cấp cho công ty nhiều ý tưởng tốt cho sản phẩm và cải thiện dịch vụ

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ

1.2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ

Trong mô hình nghiên cứu của Schmitz và Wagner (2007) đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng là Sản phẩm, Đơn hàng, Marketing, Công bằng, Tài chính, Giao tiếp, Văn hóa Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Sản phẩm” cũng được nhắc đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối Trong khi nghiên cứu của Rosenbloom (1991) thì chỉ ra rằng đa số những nhà bán lẻ thường đánh giá cao những nhà sản xuất có thể đảm bảo “Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt” Các nghiên cứu đã phát hiện ra yếu tố sản phẩm được

các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao Mô hình này có cùng quan điểm và kế thừa những mô hình khác về yếu tố sản phẩm như Zeithaml và Bitner (1996), Berman và Evans (2006).

1.2.2 Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của người bán lẻ

Nghiên cứu của Skinner và cộng sự (1992) cũng đề cập đến “sự hài lòng” của những người bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi “sự sẵn sàng hợp tác” giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và người bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa người bán lẻ và các nhà sản xuất phụ thuộc vào năng lực của nhân viên bán hàng qua cách nhân viên quản lý sản phẩm, hướng dẫn trưng bày hàng, thông báo chính sách bán hàng, chính sách giá và sự tiếp xúc cá nhân với người bán lẻ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự thỏa mãn ngày càng cao hơn Nhiều nghiên cứu trước đây cũng chứng minh thái độ của nhân viên bán hàng của công ty có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Wilkie và Dickson (1985), Oliver

và Swan (1989) và nghiên cứu của Schellhase và cộng sự (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác cũng nhắc đến yếu tố này

1.2.3 Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đại lý của Banomyong và Salam (2002) ở Thái Lan có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý: Giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng Nghiên cứu này tập trung nhấn mạnh các yếu

tố về xử lý đơn hàng như điều kiện giao hàng, giải quyết các vấn đề về đơn hàng và bán hàng Yếu tố về xử lý đơn hàng cũng được đề cập đến trong nghiên cứu của Keebler và cộng sự (1999), Schmitz và Wager (2007)

1.2.4 Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ

Nghiên cứu của Rosenbloom (1991) thì đa số những nhà bán lẻ thường đánh giá

cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính

sách buôn bán và quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố

chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao trong đó có yếu tố “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” Bên cạnh đó, nghiên cứu của Schellhase và cộng sự (2000), Berman và Evans (2006), Christian Schmitz

và Tillmann Wager (2007) cũng đề cập đến các yếu tố của “Hỗ trợ chiêu thị” có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ

1.2.5 Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ

Theo Geynskens và cộng sự (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa những người bán hàng trung gian và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: thỏa mãn về kinh tế và thỏa mãn về xã hội Mà thỏa mãn về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho rằng sự thỏa mãn về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Các mô hình khác như Schellhase và cộng sự (2000), Berman và Evans (2006), Schmitz và Wager (2007) cùng chung quan điểm cho rằng các hỗ trợ tài chính tác động đến sự hài lòng của người bán lẻ

1.2.6 Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ

Qua các nghiên cứu có liên quan về sự hài lòng của hệ thống đại lý, sự thỏa mãn các thành phần trong kênh phân phối, sự thỏa mãn của người bán lẻ thì có nhiều tác giả đề cập đến nhiều khía cạnh, nhiều thành phần khác nhau có tác động đến sự hài lòng của những người bán lẻ Trong đó giải quyết khiếu nại cho người bán lẻ được

đề cập đến như một yếu tố thành phần mới không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ mà còn ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong thực tế Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) về sự hài lòng của đại lý đã đưa thành phần “Giải quyết khiếu nại” vào mô hình nghiên cứu

1.3 Đề xuất các thang đo

Thang đo được đưa ra dựa vào những nghiên cứu của các tác giả Geyskens và Steenkamp (2000), Schellhase và cộng sự (2000), Banomyong và cộng sự (2002), Schmitz và Wagner (2007) và được điều chỉnh thông qua phỏng vấn với 4 người bán

lẻ, 3 nhân viên bán hàng và 1 giao hàng của Vinamilk tại TP HCM Kết quả sau khi

điều chỉnh, thang đo được đề xuất như sau:

1.3.1 Thang đo Sự hài lòng của người bán lẻ

Sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối đo lường bằng giảm xung đột, tăng sự tin tưởng và cam kết (Moore, 1990; Hewett và Bearden, 2001; Kim và

Oh, 2002) Các thành viên trong kênh phân phối thể hiện mức độ hài lòng cao xem

sự hợp tác như là một phương tiện để đạt được mục tiêu của họ (Geyskens và cộng

sự, 1999) Sự hài lòng của thành viên trong kênh phân phối sẽ giảm mức độ xung đột trong một kênh (Stern, 1971; Dwyer, 1980) Sự hài lòng dẫn đến hợp tác lớn hơn, ít chấm dứt các mối quan hệ, các vụ kiện ít hơn (Hunt và Nevin, 1974) Sự tin tưởng là

cơ sở quan trọng để thiết lập và duy trì hợp tác (Ortmeyer, 1994) Bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy rằng sự tin tưởng tạo nên một tác động đáng kể cam kết các mối quan hệ kinh doanh (Anderson và Weitz, 1992; Morgan và Hunt, 1994) Thang

đo về sự hài lòng của người bán lẻ gồm 4 biến quan sát như sau:

HL1 Cam kết hợp tác kinh doanh lâu dài với doanh nghiệp

HL2 Tin tưởng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp

HL3 Ít xung đột trong quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp

HL4 Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty Vinamilk

1.3.2 Thang đo thành phần Sản phẩm

Sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ Người bán lẻ quan tâm đến sản phẩm của công ty có chất lượng tin cậy, sản phẩm đa dạng, được nhiều người tiêu dùng biết đến và tốc độ tiêu thụ nhanh Sản phẩm đa dạng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về một cửa hàng (Herpen và Pieters, 2002) Ngược lại, nhận thức liên quan đến đa dạng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng và lựa chọn cửa hàng (Hoch và cộng sự, 1999) Vì vậy để thu hút khách hàng đến với cửa hàng mình người bán lẻ mong muốn bán các sản phẩm của công ty có sự đa dạng về chủng loại và có nhiều sự lựa chọn cho người tiêu

dùng Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chứng minh rằng người bán lẻ có sự thỏa mãn do chất lượng sản phẩm mang lại cho họ (Burns và Beach, 1994), người bán lẻ thường tìm nguồn gốc hoặc các chứng nhận về chất lượng khi mua sản phẩm (Berry

và Berdapudi, 2003) Người bán lẻ cũng quan tâm chọn những công ty có sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu, bao bì chất lượng, tính năng thu hút người tiêu dùng để kinh doanh Hình ảnh được mô tả như là kiến thức cá nhân, thái độ hoặc một sự kết hợp các đặc tính của sản phẩm được xác định bởi sản phẩm và nó khác với đặc điểm vật

lý của sản phẩm (Nguyen và LeBlanc, 1998) Và hình ảnh cũng được mô tả như là ấn tượng tổng thể để lại tâm trí khách hàng (Zimmer và Golden, 1988) Ngoài ra, người bán lẻ thường chọn những công ty có sản phẩm có tốc độ tiêu thụ nhanh để kinh doanh Thang đo về sản phẩm gồm 5 biến quan sát như sau:

SP1 Sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại

SP2 Sản phẩm của công ty có chất lượng tin cậy

SP3 Sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng biết đến

SP4 Bao bì sản phẩm tiện lợi, đẹp mắt, thu hút khách hàng

SP5 Sản phẩm của công ty có tốc độ tiêu thụ nhanh

1.3.3 Thang đo thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng

Những người bán lẻ sẽ quan tâm nhân viên của công ty có kiến thức bán hàng, nắm bắt thông tin thị trường, chia sẻ và giúp đỡ người bán lẻ kịp thời (Gronroos, 1982; Parasuraman và cộng sự, 1988; Bitner, 1990; Bitner và cộng sự, 1990; Bitner và cộng

sự, 1994; Hartline và Ferrel, 1996) Người bán lẻ cần được cung cấp thông tin chính xác và kịp thời Việc chuyển tải thông tin chính xác, chi tiết và kịp thời làm cho người mua cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn và cũng làm tăng hiệu suất mua của người mua Các hỗ trợ từ nhà sản xuất bao gồm việc cung cấp thông tin, xu hướng thị trường cho người bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ (Gassenheimer và Ramsey, 1994) Các nhân viên bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong các dịch

vụ khách hàng, với các thuộc tính quan trọng nhất là thái độ của nhân viên bán hàng

và cách ứng xử với khách hàng (Gagliano và Hathcote, 1994) Đồng thời những nhân viên này còn phối hợp với người bán lẻ trong việc đặt hàng và thu tiền nên kiến thức,

kỹ năng, thái độ và sự tin cậy của những nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ Thang đo về khả năng làm việc của nhân viên gồm 4 biến quan sát như sau:

NV1 Nhân viên bán hàng có thái độ nhiệt tình

NV2 Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm của công ty

NV3 Nhân viên bán hàng thông báo cho tôi hiểu rõ chính sách bán hàng NV4 Nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng giỏi

1.3.4 Thang đo thành phần Xử lý đơn hàng

Theo Irini DR (2008) lắp đặt và giao hàng là chìa khóa cho dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng đến khách hàng Việc công ty giao hàng chính xác giúp những người bán

lẻ cân đối được lượng hàng, giảm bớt chi phí cho việc thay đổi hàng giao sai Khía cạnh này bao gồm sự kịp thời, tính chính xác và điều kiện đặt hàng Sự chính xác trong đơn hàng khi giao bao gồm đúng mã hàng và số lượng hàng hóa, đặc biệt là trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao Những người bán lẻ sẽ hài lòng khi họ có thể nhận được lượng hàng mà họ yêu cầu, đặc biệt là đối với các sản phẩm mang tính mùa vụ trong những giai đoạn cao điểm của thị trường Nếu công ty chuẩn

bị sẵn một lượng sản phẩm để giao hàng nhanh sẽ làm tăng sự hài lòng của người bán

lẻ trong kênh phân phối (Perreault và Russ, 1974; Novack và cộng sự, 1995) Nếu công ty thiếu hụt hàng hóa sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ (Keebler

và cộng sự, 1999) Tính sẵn có của sản phẩm và tính kịp thời của phân phối ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng (Heim và Sinha, 2001) Tình trạng hàng hóa cũng được người bán lẻ quan tâm, họ mong muốn công

ty giao hàng cho họ trong tình trạng tốt nhất và đúng thời gian mà nhà sản xuất đã cam kết để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Trong quá trình tiếp nhận đơn hàng, công ty cho phép người bán lẻ có thể đặt hàng thông qua nhiều kênh liên lạc

khác nhau và ít khi từ chối đơn hàng do thiếu hàng cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người bán lẻ Thang đo về khả năng xử lý đơn hàng gồm 5 biến quan sát như sau:

1.3.5 Thang đo thành phần Hỗ trợ chiêu thị

Những khuyến mãi từ nhà nhà sản xuất giúp tạo lực kéo khách hàng tiêu dùng đến với các cửa hàng (Schellhase và cộng sự, 2000) Theo Kasulis và cộng sự (1999) một số chương trình khuyến mãi thương mại, cụ thể là chương trình khuyến mãi của nhà sản xuất cho người tiêu dùng và các chương trình khuyến khích, có thể làm tăng

sự hợp tác của người bán lẻ Khuyến mãi có thể là tặng các vật phẩm đi kèm với sản phẩm hay các đợt giảm giá lớn nhân dịp những ngày lễ trong năm để kích thích tiêu dùng, tăng doanh số cho cả nhà sản xuất và những người bán lẻ Tâm lý khách hàng rất thích các chương trình khuyến mãi và có xu hướng chọn mua những sản phẩm có khuyến mãi hơn là những sản phẩm cùng loại không có khuyến mãi vì vậy người bán

lẻ cũng chọn những sản phẩm thường xuyên có khuyến mãi để bán hàng được nhanh hơn Đồng thời quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ giúp sản phẩm được nhiều người biết đến, tăng thêm cơ hội được chọn lựa Nghiên cứu của Heller và cộng sự (1973) cho thấy rằng quảng cáo là tiêu chí quan trọng nhất các nhà bán lẻ sử dụng để lựa chọn nhà cung cấp, tiếp theo mới đến tín dụng nhà sản xuất và thương hiệu Thang đo về hỗ trợ chiêu thị gồm 5 biến quan sát như sau:

CT1 Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho người tiêu

dùng

XLDH1 Công ty ít khi từ chối đơn hàng do thiếu hàng

XLDH2 Công ty thường giao hàng đúng về số lượng, chủng loại với đơn đặt hàng XLDH3 Công ty luôn giao hàng hóa với tình trạng tốt nhất

XLDH4 Công ty thường xuyên giao hàng nhanh chóng

XLDH5 Anh/chị có thể đặt hàng bằng nhiều hình thức khác nhau

CT2 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm của người

tiêu dùng

CT3 Sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên các phương tiện truyền thông CT4 Công ty thường khuyến mãi hoặc thưởng cho cửa hàng bán lẻ

CT5 Công ty hỗ trợ cửa hàng bán lẻ các vật dụng bán hàng

1.3.6 Thang đo thành phần Hỗ trợ tài chính

Các khoản hỗ trợ, lợi ích tài chính có liên quan đến các lợi ích về giá, lợi nhuận

và lợi nhuận của thương hiệu đó cho các nhà bán lẻ Kinh doanh các sản phẩm thu được lợi nhuận cao luôn là mục tiêu hàng đầu của người bán lẻ Berman và Evans (2006) đã đề cập khi người bán lẻ nhận thấy thu được lợi nhuận cao hơn từ kinh doanh sản phẩm của công ty nào, họ sẽ có khuynh hướng chuyển sang bán sản phẩm của công ty này để đạt lợi nhuận cao hơn Sự linh hoạt về số lượng, hợp đồng giảm giá bán hàng và chia sẻ doanh thu, có thể điều chỉnh lượng đặt hàng của nhà bán lẻ (Tsay

và cộng sự, 1998) Vì vậy, các khoản chiết khấu, hoa hồng của công ty dành cho người bán lẻ được người bán lẻ rất quan tâm Bên cạnh đó, người bán lẻ còn quan tâm đến hạn mức công nợ và thời hạn thanh toán mà công ty áp dụng cho người bán

lẻ Và người bán lẻ đa số tài chính của họ yếu, kho bãi nhỏ nên việc hỗ trợ tài chính

và công việc giao hàng của nhà cung cấp được họ rất chú trọng.Tất cả những yếu tố này được xem là sự hỗ trợ tài chính dành cho người bán lẻ Nếu sự hỗ trợ tài chính của công ty cho người bán lẻ thỏa đáng sẽ làm tăng sự hài lòng của người bán lẻ Thang đo về hỗ trợ tài chính gồm 5 biến quan sát như sau:

TC1 Giá bán của công ty dành cho người bán lẻ hợp lý

TC2 Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận công ty dành cho người bán lẻ cao

TC3 Hạn mức công nợ công ty áp dụng cho người bán lẻ hợp lý

TC4 Thời hạn thanh toán công ty áp dụng cho người bán lẻ hợp lý

TC5 Công ty hỗ trợ cửa hàng bán lẻ chi phí vận chuyển

1.3.7 Thang đo thành phần Giải quyết khiếu nại

Khía cạnh này liên quan đến việc xử lý các yêu cầu của khách hàng, các câu hỏi, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng và thận trọng Các công ty vừa phải quan tâm các khách hàng trong lúc bán hàng vừa phải có những giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của người bán lẻ mới làm hài lòng được người bán lẻ (Halstead

và cộng sự, 1993) Đối với mặt hàng sữa/các sản phẩm từ sữa thì người bán lẻ khi mua hàng từ công ty có thể có những khiếu nại về sản phẩm hư hỏng, chất lượng sản phẩm, giao hàng chậm trễ, khuyến mãi ít (Williams và cộng sự, 1993) Bên cạnh đó, người bán lẻ còn mong muốn công ty hỗ trợ họ giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng nhanh chóng và thỏa đáng Do đó việc công ty hợp tác với người bán lẻ nhanh chóng và tận tình giải quyết, những người tiêu dùng sẽ tăng sự tin tưởng và giúp giảm các xung đột giữa công ty và người bán lẻ Thang đo về giải quyết khiếu nại gồm 5 biến quan sát như sau:

GQKN1 Công ty hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng, gần hết hạn

GQKN2 Khi người bán lẻ thắc mắc về sản phẩm, công ty giải quyết nhanh chóng GQKN3 Khi người bán lẻ thắc mắc về giao hàng, công ty giải quyết nhanh chóng

GQKN4 Khi người bán lẻ thắc mắc về khuyến mãi, công ty giải quyết nhanh

chóng GQKN5 Khi người tiêu dùng khiếu nại, công ty phối hợp với người bán lẻ giải

quyết nhanh chóng

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP HCM

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên viết tắt là Vinamilk được thành lập năm 1976, trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa có trụ sở chính tại số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP HCM với số vốn điều lệ 14,514,534,290,000 đồng và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300588569 do Sở Kế hoạch đầu tư TP HCM cấp ngày 20/11/2003

Lúc mới thành lập, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam Đến năm 1982, Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao

về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Từ ngày 19/01/2006 Vinamilk chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM với mã cổ phiếu VNM

Đến nay, sau hơn 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, Vinamilk tại TP HCM đã trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước

và trở thành một trong những công ty có quy mô hàng đầu Việt Nam và đóng góp to lớn vào sự phồn thịnh của đất nước Ngoài trụ sở chính đặt tại TP HCM, Vinamilk còn có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ; 12 nhà máy sản xuất sữa tại Bắc, Trung, Nam; 2 xí nghiệp kho vận tại Hà Nội và TP HCM; 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan Cùng với các chi nhánh, trụ sở chính Vinamilk tại

TP HCM đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1 Chức năng

Sản xuất và kinh doanh nước giải khát Chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm

từ sữa Hoạt động chăn nuôi bò sữa, sản xuất sữa tươi nguyên liệu (thông qua công

Ghi chú:

: Báo cáo trực tiếp

: Báo cáo theo chức năng quy định

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Các sản phẩm và nhãn hiệu chủ yếu:

- Sữa bột vả bột dinh dưỡng: Dielac, Ridielac

- Sữa đặc: Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam

- Sữa nước: Vinamilk 100%, Flex, ADM

- Sữa chua, kem, phô mai: Sữa chua - kem - phô mai Vinamilk, Sữa chua Susu, Sữa chua Probi, Sữa chua ProBeauty

- Sữa đậu nành và nước giải khát: Sữa đậu nành Goldsoy, Vfresh, Icy

Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột, bột dinh dưỡng và sữa đặc có đường

2.1.4.2 Thị trường

Sản phẩm của Vinamilk phục vụ chủ yếu cho thị trường Việt Nam với tất cả các dòng sản phẩm Thị trường nội địa thường chiếm tỷ trọng khoảng 90% tổng doanh thu của Vinamilk Đối với thị trường nước ngoài, thị trường chủ yếu của Vinamilk là các nước ở khu vực Trung Đông, các nước Đông Nam Á, Châu Phi Doanh thu xuất khẩu của công ty hiện chiếm khoảng 13% tổng doanh thu của Vinamilk, tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1997 đến nay đạt khoảng 2 tỷ đô

Trong 3 năm tới, Vinamilk tập trung đầu tư vào các thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản, Canada và Mỹ, đẩy mạnh xuất khẩu chiếm 50% tổng doanh thu của công ty, đạt được mục tiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới trong năm 2017

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016

Kết quả kinh doanh của Vinamilk được thể hiện thông qua doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và tài sản giai đoạn 2014 – 2016 Nhìn chung đã cho những kết quả tích cực, làm tiền đề để công ty tiếp tục thực hiện và cải tiến, gặt hái được các thành tựu khác trong những năm tiếp theo Doanh thu thuần của Vinamilk năm 2016 đạt 46,794 tỷ đồng đã tăng 6,714 tỷ đồng so với năm 2015, tương ứng với mức tăng 16.75% và lợi nhuận sau thuế cũng tăng 20.51% so với năm 2015 Mức tăng này là

do tỷ trọng và cơ cấu các nhóm sản phẩm bán ra có sự thay đổi theo hướng tập trung vào các nhóm ngành hàng có hiệu quả cao hơn

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016

Doanh thu thuần 34,977 40,080 46,794 5,103 14.59 6,714 16.75 Lợi nhuận sau thuế 6,068 7,770 9,364 1,702 28.05 1,594 20.51 Tài sản 25,770 27,478 29,379 1,708 6.63 1,901 6.92

(Nguồn: Báo cáo kết quả HĐKD Vinamilk, 2014 - 2016)

Tuy lợi nhuận tăng nhưng tốc độ tăng không bằng giai đoạn 2014 - 2015, giảm 7.54% Năm 2015, tăng 1,702 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 28.05% so với năm

2014, ngoài yếu tố sự thay đổi tỷ trọng và cơ cấu sản phẩm còn do mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của công ty giảm so với năm 2014 làm lợi nhuận sau thuế tăng Lợi nhuận sau thuế tăng 14 lần từ 660 tỷ (năm 2006) lên 9,364 tỷ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm liên tục trong 10 năm qua, cao hơn mức tăng trưởng bình quân ngành tại Việt Nam (17%) cho thấy Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trên đấu trường quốc tế và bản lĩnh trong việc giữ vững thương hiệu Việt

2.2 Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP HCM

2.2.1 Phân tích tổng quát về Sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty

Kết quả khảo sát về sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ TP HCM đối với công ty cho thấy vẫn có 47 (26.0%) nhà bán lẻ không cam kết hợp tác lâu dài với công ty, 22 (12.2%) không tin tưởng hợp tác với công ty Hai biến quan sát còn lại của thang đo này có kết quả khảo sát lạc quan hơn nhưng cũng cần nâng cao hơn nữa

Cụ thể, biến quan sát Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp có 126 (69.6%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý hay Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý Qua

đánh giá tổng quan sự hài lòng của người bán lẻ cho thấy sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ chưa cao, thể hiện kết quả khảo sát thang đo này có 2 biến quan sát tỷ

lệ không đồng ý còn cao

Bảng 2.2: Phân tích sự hài lòng của người bán lẻ

đồng ý

Bình thường

Đồng

ý Anh/chị cam kết hợp tác kinh doanh lâu dài với

doanh nghiệp

26.0% 21.0% 53.0% Anh/chị tin tưởng hợp tác kinh doanh với

doanh nghiệp

12.2% 17.7% 70.1% Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh

doanh với doanh nghiệp

4.4% 26.0% 69.6% Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty

Vinamilk

3.3% 14.4% 82.3%

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 4)

Do kết quả khảo sát về cam kết hợp tác kinh doanh của người bán lẻ không cao nên cũng ảnh hưởng đến tình hình duy trì và phát triển của hàng bán lẻ của Vinamilk

Cụ thể, từ năm 2014 - 2016 số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk ở TP HCM đã tăng từ 45,267 lên 59,502 cửa hàng, năm 2015 tăng 6,790 cửa hàng so với năm 2014 và năm

2016 đã tăng 7,445 cửa hàng so với năm 2015 với tốc độ tăng 14.3% Tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa đạt mục tiêu của công ty trong năm 2016 mới chỉ đạt 14.3% so với mục tiêu ban đầu là 20%, tương ứng với mục tiêu tăng 10,000 cửa hàng trong năm

2016 (Bảng 2.5) Trong số đó, có 536 cửa hàng không tiếp tục kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015 Điều này phù hợp với kết quả khảo sát về cam kết hợp tác lâu dài với Vinamilk của người bán lẻ cũng chỉ đạt 53% (96/181) Tỷ lệ này chưa cao và là một tín hiệu cho thấy công ty cần có những giải pháp để đem đến cho người bán lẻ sự hài lòng cao hơn cũng như một sự cam kết đi cùng nhau lâu dài trong tương lai

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP HCM

Số cửa hàng bán lẻ 45,267 52,057 59,502 6,790 14.9 7,445 14.3

Số cửa hàng bán lẻ trên 5

năm 16,256 19,557 23,998 3,301 20.3 4,441 22.7

Số cửa hàng bỏ không

kinh doanh Vinamilk 226 416 536 190 84.1 120 28.8

(Nguồn: Phòng Điều hành sản xuất)

Dù Vinamilk luôn tôn trọng việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp và tôn trọng khách hàng Theo kết quả báo cáo phát triển bền vững, trong năm 2016 công ty không phát sinh khoản phạt đáng kể nào liên quan đến việc không tuân thủ luật pháp và quy định về sản phẩm hay truyền thông tiếp thị cũng như không có bất

cứ vụ khiếu nại nào liên quan đến quyền riêng tư của khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng Tuy nhiên, do sự cam kết hợp tác lâu dài không đạt được nên dù rất

cố gắng xây dựng quan hệ trong kinh doanh với người bán lẻ thì vẫn không đạt được kết quả như mong đợi chỉ có 126/181 người bán lẻ đồng ý, tương đương 69.6% người bán lẻ đánh giá đồng ý

Qua ghi nhận của công ty thì tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại đã giảm, nhưng trong năm 2016 vẫn có 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa chua ăn và 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa tươi bịch bị khiếu nại Kết quả này phù hợp giải thích cho 12.2% không tin tưởng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp, dù có 70.1% tỷ lệ đồng ý thì rõ ràng với những dạng lỗi liên quan chủ yếu đến sản phẩm của công ty sẽ tác động trực tiếp lên sự tin tưởng của khách hàng, vì sản phẩm chính là hình ảnh của công ty và mục đích cuối cùng của bất kỳ một doanh nghiệp nào là mong muốn sản phẩm có thể được nhiều khách hàng tin dùng Vì vậy, khắc phục những yếu kém trong sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết với công ty hiện nay Dưới đây là bảng 2.4 thể hiện chi tiết số

đơn hàng và tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại liên quan đến sữa chua ăn, sữa tươi dạng bịch qua các năm:

Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016

Sữa chua ăn

đã tăng 17.1% so với năm 2015 và tăng 16.2% sản lượng tiêu thụ qua năm 2016 Mức tăng và tốc độ tăng doanh thu vượt mục tiêu 0.6% còn sản lượng tiêu thụ bình quân của cửa hàng bán lẻ vừa đúng đạt mục tiêu tăng 16.2% trong năm 2016 Cho nên, do nhà bán lẻ tăng được doanh thu nên kết quả khảo sát về Anh/chị hài lòng là nhà bán

lẻ của công ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ đồng ý và cho kết quả khảo sát biến quan sát này cao hơn các biến quan sát còn lại trong thang đo nhưng cũng cần tiếp tục nâng cao

Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk

tại TP HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016

(ĐVT: Triệu đồng)