Tìm hiểu hoạt động PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà hát ca múa nhạc việt nam

Vừa giữ vững thành tích, vừa không ngừng lớn mạnh thì ngoài tiếng vang thương hiệu, chất lượng của các vở diễn, tên tuổi của các diễn viên, nghệ sỹ đang hoạt động tại Nhà hát thì Nhà hát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI KHOA QUẢN LÍ VĂN HOÁ - NGHỆ THUẬT

-

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÁT CA MÚA NHẠC

VIỆT NAM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CỬ NHÂN QUẢN Lí VĂN HOÁ

Giảng viên hướng dẫn : THS NGÔ ÁNH HỒNG

Sinh viên thực hiện : CHU THỊ HƯƠNG

Lớp : QLVH 6A

Khoa học : 2005 - 2009

HÀ NỘI – 2009

Mục lục

MỞ ĐẦU 6 

1 Lý do chọn đề tài 6 

2 Lịch sử vấn đề 7 

3 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 

3.1 Mục đích nghiên cứu 8 

3.2 Đối tượng nghiên cứu 8 

3.3 Phạm vi nghiên cứu 8 

5 Những đóng góp của luận văn 9 

6 Bố cục của luận văn 9 

CHƯƠNG 1 10 

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR 10 

1.1 Quan hệ công chúng – PR 10 

1.1.1 Quan hệ công chúng - PR là gì? 10 

1.1.2 Lược sử hình thành Quan hệ công chúng - PR 12 

1.1.3 Các loại hình Quan hệ công chúng - PR 14 

1.2 Công cụ của Quan hệ công chúng - PR 17 

1.2.1 Họp báo 17 

1.2.2 Tổ chức sự kiện 19 

1.2.3 Hội thảo 21 

1.2.4 Quan hệ cộng đồng 22 

1.2.5 Nói chuyện 23 

1.2.6 Tạp chí doanh nghiệp 24 

1.2.7 Vận động hành lang 25 

1.2.9 Tuyên truyền 26 

1.2.10 Xử lý khủng hoảng 27 

1.3 Vai trò của Quan hệ công chúng - PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam 28 

1.3.1 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực kinh tế, chính trị 28 

1.3.2 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực văn hóa, xã hội 29 

1.3.3 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực đối nội, đối ngoại 30 

CHƯƠNG 2 31 

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 31 

THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ HÁT CA MÚA NHẠC VIỆT NAM 31 

2.1 Khái quát chung về Nhà hát 31 

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31 

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 34 

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Nhà hát 35 

2.1.4 Mục tiêu chiến lược phát triển cúa Nhà hát 36 

2.1.4.1 Hoàn thiện về cơ sở vật chất và cơ cấu tổ chức giai đoạn 2009-2010 36 

2.1.4.2 Đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng và tăng cường số lượng các chương trình giai đoạn 2010-2011 38 

2.1.4.3 Phát triển và tăng trưởng giai đoạn 2011- 2015 39 

2.2 Thực trạng hoạt động Quan hệ công chúng - PR trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam 40 

2.2.1 Nhận thức của Ban lãnh đạo về vai trò của Quan hệ công chúng - PR trong kế hoạch marketing xây dựng thương hiệu 40 

2.2.2 Quy trình thực hiện 42 

2.2.3 Ứng dụng các công cụ của Quan hệ công chúng - PR trong việc

xây dựng thương hiệu trong những năm qua 46 

2.3 Đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng Quan hệ công chúng - PR trong việc xây dựng thương hiệu của Nhà hát trong thời gian qua 55 

2.3.1 Những thành tựu đạt được 55 

2.3.2 Những mặt hạn chế 58 

2.4 Chiến lược Quan hệ công chúng - PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Nhà hát trong thời gian tới 62 

2.4.1 Hoạt động quảng cáo tuyên truyền 62 

2.4.2 Tổ chức sự kiện 63 

2.4.3 PR nội bộ 63 

2.4.4 Tìm kiếm tài trợ 63 

CHƯƠNG 3 64 

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ 64 

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR 64 

TẠI NHÀ HÁT CA MÚA NHẠC VIỆT NAM 64 

3.1 Đẩy mạnh Quan hệ công chúng - PR nội bộ 64 

* Các chính sách khen thưởng 64 

* Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự 65 

* Đẩy mạnh chế độ đào tạo, bồi dưỡng cán bộ nghệ sĩ 66 

3.2 Thực hiện chiến lược Quan hệ công chúng - PR lâu dài 66 

3.2.1 Tạo mối quan hệ lâu bền với giới truyền thống 66 

3.2.2 Xây dựng, củng cố mối quan hệ với các nhà tài trợ 68 

3.2.3 Đẩy mạnh quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng 70 

* Đẩy mạnh quảng bá 70 

3.2.5 Kết hợp Quan hệ công chúng - PR với các hình thức tuyên

truyền, quảng bá khác 74 

* Tạo ra các chương trình đặc biệt 74 

* Thực hiện nhiều hơn các trách nhiệm xã hội của tổ chức 75 

* Tổ chức các buổi nói chuyện hội thảo với công chúng 76 

3.2.6 Tăng cường quan hệ với chính quyền trên lĩnh vực pháp lý, quản lý của nhà nước đối với hoạt động Quan hệ công chúng - PR của Nhà hát 77 

3.2.7 Xây dựng kế hoạch Quan hệ công chúng - PR cụ thể cho từng quý, từng năm 78 

KẾT LUẬN 80 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 

Các trang web 82 

PHỤ LỤC 83 

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Quan hệ công chúng – PR là hoạt động được nhiều tổ chức, doanh nghiệp đang rất quan tâm Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng, duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng

Trong xu thế phát triển, hội nhập ngày nay, PR đang góp mặt trong tất cả lĩnh vực của đời sống kinh tế chính trị, đối nội, đối ngoại đến văn hoá PR là kênh thông tin hai chiều, là tiếng nói thứ ba và còn

là phương tiện giao tiếp khách quan nhất, hiệu quả nhất

Hiện nay không ít các tổ chức, doanh nghiệp đang chuyển dần từ quảng cáo sang các chiến dịch PR Bởi Quan hệ công chúng là phương cách tốt nhất để tạo cái nhìn thiện cảm của công chúng, tạo được niềm tin và phát triển thương hiệu cho tổ chức

Các hoạt động, chiến dịch PR được sử dụng nhiều hơn trong kinh

tế nhưng trong văn hoá nó cũng đóng góp vai trò to lớn Một trong các

tổ chức văn hoá nghệ thuật thực hiện nhiều các hoạt động PR hơn cả tại nước ta là Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam được thành lập từ năm 1951 tiền thân là Đoàn Văn công nhân dân Trung ương Nhà hát là cánh chim đầu đàn, là cái nôi nuôi dưỡng, đào tạo những nghệ sĩ tài năng của đất nước, đạt nhiều giải thưởng lớn, nhiều danh hiệu cao quý do Nhà nước phong tặng Từ ngày thành lập đến nay, sau nhiều năm biến động liên tục về tổ chức, nhân sự, nhưng Nhà hát vẫn lớn mạnh, tổ chức hoạt động nghệ thuật phục vụ cách mạng, kháng chiến làm nên truyền thống

Tuy vậy, trong xu thế chung của đất nước Nhà hát cũng chịu rất nhiều

sự cạnh tranh đáng kể của các đơn vị, tổ chức nghệ thuật khác Vừa giữ vững thành tích, vừa không ngừng lớn mạnh thì ngoài tiếng vang thương hiệu, chất lượng của các vở diễn, tên tuổi của các diễn viên, nghệ sỹ đang hoạt động tại Nhà hát thì Nhà hát luôn coi hoạt động Quan hệ công chúng - PR là vai trò vô cũng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của mình

Với mong muốn tìm hiểu sâu về hoạt động PR trong đơn vị, tổ chức hoạt động văn hoá nghệ thuật và vận dụng những kiến thức đã được học để ứng dụng nhiều hơn trong thực tiễn, tôi đã quyết định chọn

đề tài “Tìm hiểu hoạt động Quan hệ công chúng – PR trong xây dựng

và phát triển thương hiệu của Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam” làm

đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Lịch sử vấn đề

Quan hệ công chúng – PR đang còn là ngành mới tại Việt Nam nhưng cũng thu hút được nhiều sự quan tâm của các cá nhân, tổ chức đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế

Từ trước đến nay đã có một số công trình nghiên cứu về PR như các tác phẩm: “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”; “PR lý luận và ứng dụng” của Tiến sỹ Đinh Thị Thuý Hằng Một số sinh viên đi sâu tìm hiểu như khoá luận “So sánh đối chiếu công cụ của Quan hệ công chúng và quảng cáo trong hoạt động Marketing” của sinh viên Trịnh Phương Mỹ Đại học Ngoại thương; khoá luận “Tìm hiểu hoạt động PR tại Công ty cổ phần truyền thông tài chính dầu khí PVFC Media” của sinh viên Vũ Thị Hoa Trường Đại học Văn hoá Hà Nội

Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này mới chỉ giới thiệu khái quát về PR, làm rõ sự khác biệt giữa PR với các loại hình quảng bá, hay hoạt động của 1 Công ty PR chuyên nghiệp Còn hoạt động PR để xây

dựng và phát triển thương hiệu văn hoá nghệ thuật thì chưa có công trình nào Do vậy trên cơ sở kế thừa người đi trước, tiếp tục tìm hiểu thêm tôi tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động PR tại Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam, hy vọng sẽ đóng góp một cái nhìn tổng quát cũng như một tư liệu cụ thể cho việc tìm hiểu về PR trong văn hoá nghệ thuật

3 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ra những mặt hạn chế yếu kém trong công tác PR của Nhà hát

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR, phát huy mặt tích cực, khắc phục mặt hạn chế trong công tác PR của Nhà hát nói riêng và cho ngành văn hoá nói chung

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khoá luận là hoạt động PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam – số 8 Huỳnh Thúc Kháng – Ba Đình – Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp khảo sát thực tế

- Phương pháp quan sát, tham dự

- Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

5 Những đóng góp của luận văn

- Khoá luận sẽ cung cấp một cách tương đối toàn diện những lý luận chung về Quan hệ công chúng – PR Giúp người đọc hiểu thêm về

sự khác biệt của PR với các loại hình quảng bá khác

- Luận văn đi sâu tìm hiểu, phân tích đánh giá vào hoạt động PR

mà Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam đã làm được trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của PR trong lĩnh vực văn hoá xã hội tại Việt Nam

- Nêu lên những mặt yếu kém, hạn chế trong hoạt động PR tại Nhà hát, đề xuất các giải pháp, đẩy mạnh hơn nữa công tác PR cho Nhà hát để Nhà hát cũng như các hoạt động văn hoá khác sử dụng PR như một công cụ gây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và hình ảnh thương hiệu của mình

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khoá luận được kết cấu thành ba chương:

Chương 1 Khái quát chung về Quan hệ công chúng - PR

Chương 2 Thực trạng Hoạt động Quan hệ công chúng - PR trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

Chương 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Quan hệ công chúng - PR tại Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR

1.1 Quan hệ công chúng – PR

1.1.1 Quan hệ công chúng - PR là gì?

PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Không chỉ các tổ chức mà ngay cả cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến PR Tuỳ theo mỗi lĩnh vực khác nhau người nghiên cứu PR đưa ra các định nghĩa khác nhau Rất khó để đưa ra một khái niệm

PR hoàn chỉnh và các đặc điểm của nó phù hợp với tất cả các ngành, các lĩnh vực

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR Điều này cũng dễ hiểu bởi

PR là một lĩnh vực rất rộng và mỗi người tiếp cận ở một góc độ khác Theo

nhà nghiên cứu Frank Jefkins thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến

sự hiểu biết lẫn nhau”

Ông nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ tạo sự hiểu biết lẫn nhau, mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp

Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico

tháng 8/1978 đưa ra định nghĩa như sau: “PR là ngành khoa học xã hội

nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này đề cập đến trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với công chúng Ở đây PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Theo hai chuyên gia người Mỹ Scott M.Cutlips và Allen H.Center:

“PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm đưa dựa trên giao tiếp hai chiều đôi bên cùng có lợi”

Ở đây hai ông cũng đề cập đến trách nhiệm của tổ chức với quyền lợi của công chúng nhưng đồng thời phải làm cho công chúng có cái nhìn đích xác về tổ chức thông qua truyền thông, giao tiếp 2 chiều

Tại Việt Nam, tuy PR còn là ngành khá mới mẻ nhưng cũng có nhiều định nghĩa về nó

Theo PGS.TS Nguyễn Trung Vãn trong cuốn “Giáo trình Marketing

Quốc tế” của Trường Đại học Ngoại Thương cho rằng: “Quan hệ công

chúng gồm một loạt những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với “công chúng” bao gồm khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ và toàn xã hội nói chung Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội”

Qua các khái niệm trên có thể thấy rằng dù có định nghĩa khác nhau thế nào thì mục đích cao nhất của PR cũng là xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về tổ chức và sản phẩm trong lòng công chúng từ đó mà các tổ chức nhằm tới những chiến lược phát triển riêng của mình

Cũng qua phân tích các doanh nghiệp khác nhau trên để rút ra PR sẽ gồm 5 yếu tố chính:

- Đánh giá quan điểm và thái độ của công chúng

- Xây dựng công thức, tiến hành quy trình và chính sách liên quan đến giao tiếp công chúng

- Kết hợp tất cả các chương trình truyền thông

- Phát triển mối quan hệ tốt đẹp, thiện chí của khách hàng thông qua giao tiếp hai chiều

- Bồi dưỡng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và nhóm công chúng

1.1.2 Lược sử hình thành Quan hệ công chúng - PR

1.1.2.1 Sự xuất hiện của PR trên thế giới

Trên thực tế có rất nhiều quan niệm khác nhau về nguồn gốc của PR Phần lớn các sách PR do các học giả Mỹ viết đều cho rằng ngành này xuất phát từ nước Mỹ

Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625 Đây được xem là hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ Năm 1643

PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp tiền tệ Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành ấn phẩm PR mang tên “New England’s first fruits” Đây là trường Đại học đầu tiên trên thế giới sử dụng thông cáo báo chí nhằm tuyên truyền cho sự kiện của họ

Tuy nhiên vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi Lại có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới Như vậy rõ ràng PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước nhưng nó chưa giữ vai trò lớn như hiện nay và cũng chưa được nhìn nhận

là một ngành

Với nhiều ý kiến trái ngược nhau nhưng cụm từ “Public Relations” – Quan hệ công chúng được sử dụng với ý nghĩa hiện nay thực sự bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” của Hiệp hội ngành đường sắt mỹ Hai ông Edward L.Bernet và Irwin Ross được gọi là “cha đẻ của ngành PR”

Tóm lại PR ra đời đích xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa

có lời đáp, nhưng thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển và được “nhào nặn” khá “hoành tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội nhất thế kỷ XX

1.1.2.2 Sự xuất hiện PR ở Việt Nam

PR có lịch sử rất lâu dài trên thế giới nhưng tại Việt Nam đây còn là ngành khá mới mẻ Manh nha của PR cũng xuất hiện trong ngành kinh tế tại Việt Nam sớm nhưng lúc đó chưa được gọi thành tên và thường bị đánh đồng với quảng cáo hay Marketing

Một trong những đơn vị sử dụng PR là một công cụ đúng với vai trò của nó đầu tiên tại Việt Nam là Tổng Công ty VNPT trong chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ khách hàng từ những năm cuối thế kỷ XX

Mặc dù PR là một nghề tương đối mới song cùng với quá trình hội nhập, sự phát triển kinh tế trên thế giới, hiện nay PR ở nước ta đang từng bước được phát triển Rất nhiều các công ty PR chuyên nghiệp ra đời, nhiều mô hình đào tạo nhân viên PR được hình thành Tuy nhiên PR hiện nay cũng mới chỉ tập trung vào hai lĩnh vực chính là tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí

PR là một công cụ thông tin hữu hiệu, song việc sử dụng PR lại cho nhiều mục đích khác nhau Làm sao để ứng dụng PR cho phù hợp với từng

lĩnh vực, với điều kiện kinh tế xã hội nước ta là điều đáng quan tâm Những người làm PR tại Việt Nam cần có định hướng đúng đắn để khai thác vai trò của PR nhằm hỗ trợ cho sự phát triển của tổ chức mình

1.1.3 Các loại hình Quan hệ công chúng - PR

1.1.3.1 PR chính phủ

Hoạt động của Chính phủ bao trùm và ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội Tất cả các hoạt động của Chính phủ đều liên quan và dựa vào các hoạt động Quan hệ công chúng

Tại Việt Nam Chính phủ cũng rất chú trọng đến công chúng, đến việc xây dựng, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa Đảng, Chính phủ và nhân dân

PR chính phủ là PR của tổ chức nhà nước nhằm thông tin cho người dân biết về hoạt động của mình, để từ đó ủng hộ chính phủ Chính vì vậy hoạt động PR này hiệu quả đòi hỏi phải có sự tham gia của người dân

Xã hội phát triển, người dân ngày càng có nhu cầu tham gia theo dõi

và giám sát các hoạt động của Chính phủ để đảm bảo quyền tự do dân chủ

Do vậy hầu hết các nước đều cho dân được quyền tham gia vào các hoạt động của Chính phủ

Hoạt động PR trong các Chính phủ của các nước là khác nhau song chúng cũng đều dựa trên 2 cơ sở:

- Chính phủ dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình

- Hoạt động quản lý của Chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và ủng hộ của nhân dân

Các mục tiêu chung của chương trình PR Chính phủ:

+ Thông tin cho các thành phần liên quan về hoạt động của Chính phủ

+ Đồng thời đảm bảo sự chủ động hợp tác trong các chương trình đó cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của Nhà nước

+ PR chính phủ vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách của Quốc gia, PR này có nhiệm vụ: thông tin đến người dân về hoạt động của mình, nâng cao hình ảnh và uy tín của Nhà nước và thuyết phục vận động người dân tham gia các hoạt động của chính phủ đồng thời phải quan hệ báo chí, quản lí thông tin

Nhiệm vụ của hoạt động PR trong Chính phủ:

- Cung cấp thông tin cho người dân

- Vận động nhân dân tham gia các hoạt động của Chính phủ

- Quản lý báo chí, quản lý thông tin

1.1.3.2 PR doanh nghiệp

PR có vai trò vô cùng to lớn trong tất cả các lĩnh vực nhưng trong doanh nghiệp PR còn là một công cụ không thể thiếu để phát triển kinh doanh

PR trong doanh nghiệp có 8 vai trò chính:

- Cải thiện hình ảnh, thương hiệu cho doanh nghiệp

- Tạo lập 1 cuốn giới thiệu doanh nghiệp (profile) với báo chí ở một

vị trí cao hơn

- Thay đổi thái độ của khách hàng

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của Chính phủ ở cấp độ tăng dần

từ địa phương

- Nâng cấp quan hệ đồngg nghiệp

Một doanh nghiệp thành đạt luôn gắn liền với các chiến dịch PR với việc xây dựng thương hiệu Bởi thương hiệu là “chìa khoá vàng” để đưa

doanh nghiệp đến thành công Như hãng Honda gắn liền thương hiệu của mình với chương trình “Tôi yêu Việt Nam” hay hãng bia Tiger gắn liền với giải bóng đá Tiger Cup…

Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông tin đến khách hàng Khi truyền đi các thông điệp này PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng

Ví dụ như hãng bột giặt OMO của Unilever thực hiện chương trình “Tết

làm điều hay” đã hỗ trợ nhiều phần quà cho trẻ em nghèo, vùng sâu vùng

xa ăn tết

Hay hãng Honda thực hiện chương trình “Tôi yêu Việt Nam” nhằm

giáo dục tuyên truyền về an toàn giao thông cho người dân Việt

- Lấp khoảng trống thông tin: Tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu rộng để giới thiệu về mình

- Cộng tác với từng nhóm cộng đồng: Phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng Ràng buộc lợi ích và trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy tiếng nói chung

- Đàm phán: Khi nảy sinh rắc rối trong cộng đồng, tổ chức và cộng đồng “có thể” đàm phán để 2 bên cùng có lợi

1.2 Công cụ của Quan hệ công chúng - PR

1.2.1 Họp báo

Báo chí đóng góp một vai trò vô cùng quan trọng trong công tác PR của một tổ chức, doanh nghiệp Nó mang đến tiếng nói khách quan nhất cho tổ chức và công chúng

Vì vậy mà trong hoạt động PR họp báo được coi là công cụ hàng đầu

Trong các buổi họp báo ngoài thành phần chủ chốt của tổ chức còn lại hầu hết là báo giới Tại cuộc họp báo này tổ chức cá nhân sẽ đưa ra những thông tin xung quanh sản phẩm, thông tin về các hoạt động trách nhiệm xã hội hoặc thậm chí là đính chính lại thông tin, xin lỗi công chúng trước một sai sót nào đó của họ

Để tổ chức thành công buổi họp báo, cần lưu ý những nguyên tắc sau:

- Cần phải có những mục tiêu và thông điệp chọn lọc cụ thể

- Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí Những thông tin này thường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí, bao gồm thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm (tính năng sản phẩm, kỹ thuật mới…) và hình ảnh đi kèm (sản phẩm, toàn cảnh nhà máy, dây chuyền công nghệ …)

- Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên từ các báo, tạp chí, đài phát thanh truyền hình phù hợp với nội dung của cuộc họp báo

- Chương trình họp báo nên tập trung và cô đọng, tránh vòng vo hay rườm rà, bởi họp báo thường rất bận rộn

- Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là những câu hỏi hóc búa nhất

- Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ toạ Một hoặc hai người là đủ Khi đó chúng ta nên họp trước với những người này và phân công cụ thể ai

sẽ là người trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi đến

Thực tế không phải cuộc họp báo nào cũng mang lại hiệu quả Nhiều

tổ chức, doanh nghiệp sau khi tổ chức họp báo mà không một tờ báo nào đăng tin Bởi vậy không nên tổ chức các cuộc họp báo rầm rộ sẽ tốn nhiều thời gian, tiền bạc, mà cần phải chọn lọc thông tin để thu hút sự quan tâm của công chúng và báo giới

Ngoài các cuộc họp báo, thông cáo báo chí là một khâu không thể bỏ qua trong hoạt động PR

Thông cáo báo chí là một văn bản ngắn gọn, thường chỉ 1 trang, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm của công chúng tới 1 sự kiện, 1 vấn đề có giá trị thông tin cao của tổ chức Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả các loại hình báo chí như báo in, báo nói (phát thanh), báo hình (truyền hình) báo trực tuyến Một thông cáo báo chí gửi đi được giới truyền thống đánh giá cao sẽ tác động lớn đến nhận thức của công chúng về

sự kiên, vấn đề của tổ chức

Để thu hút sự quan tâm của báo giới, thông cáo báo chí phải đáp ứng những yêu cầu sau:

- Kích thích sự tò mò Trước tiên, tiêu đề của báo phải gợi được sự tò

mò của công chúng chẳng hạn như “Còn hơn cả mong đợi ”, “Lần đầu tiên giới thiệu”, “Kỷ lục chưa từng có.”

- Trình bày ngắn gọn Thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý cần nói hơn là kể lể dài dòng mà không có gì liên quan đến vấn đề muốn đề cập

- Tập trung vào chủ đề và không quá tham lam đưa quá nhiều thông tin để tránh câu hỏi “Bài này nói cái gì?”

- Nêu bật ý quan trọng Để thông tin được hấp dẫn, bạn nên đưa ý quan trọng lên trước, sau đó mới diễn giải

1.2.2 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: Hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao, khánh thành, khai trương, các lễ kỷ niệm

Các sự kiện thường là dịp tốt để tổ chức tiếp cận trực tiếp với công chúng, giúp công chúng hiểu hơn về tổ chức cũng như sản phẩm của họ

Bên cạnh đó, doanh nghiệp tổ chức sự kiện còn để tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Khi tham gia các sự kiện, doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng, nếu tham gia tràn lan các sự kiện thường dẫn đến tình trạng phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ Vì thế doanh nghiệp nên chọn lọc các sự kiện tiêu biểu nhất, có khả năng tôn tạo thương hiệu, đồng thời cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm thu hút mạnh sự chú ý của công chúng

Một sự kiện lớn, thu hút sự quan tâm của toàn bộ sinh viên nước ta trong năm học mới 2008 -2009 của Công ty Viễn thông Quân đội là tặng sim mới cho sinh viên Đây quả thực là sự kiện gặt hái thành công lớn

Kim Lợi TDK, HT Production và Viết Tân Studio đã được báo chí ca ngợi và rất nhiều người nhớ đến qua chương trình thu âm ca khúc dựa trên

sự hợp tác của 60 ca sĩ, người mẫu, diễn viên, cầu thủ Một kỷ lục mới về thu âm tại Việt Nam nhằm mục đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo, mồ côi đón Xuân Bính Tuất Hiệu quả về thương hiệu đích thực liên tiếp xuất hiện với Kim Lợi TKD, HT Production và Viết Tân Studio sau sự kiện này

Để tổ chức tốt một sự kiện trước hết cần phải xác định được chủ đề Chủ đề của sự kiện phải mang tính độc đáo, khác với sự kiện đã được tổ chức Tránh lấy tên chủ đề chung chung đơn điệu

Những vấn đề cần chú ý khi tổ chức sự kiện:

- Ý tưởng thích hợp, ý tưởng là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức

- Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo đúng chiến lược

- Xác định và thu hút đúng nhóm công chúng

- Chuẩn bị chu đáo

Tổ chức một sự kiện cần trải qua 7 bước chính:

Bước 1: Quyết định phải trả lời 5 câu hỏi: Tổ chức sự kiện gì? Tại

sao tổ chức? Mời ai? Tổ chức ở đâu? Bao giờ? Tổ chức thế nào?

Bước 2: Chú ý từng chi tiết: chọn ngày, giờ, địa điểm, thực đơn Các

hình thức giải trí trong sự kiện…

Bước 3: Lên kế hoạch: Cụ thể từng mốc thời gian, kế hoạch sử dụng

Bước 6: Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: công tác chuẩn bị phía

sau sân khấu, an ninh, y tế, kế hoạch đối phó với những bất thường xảy ra

Bước 7: Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá

sự kiện, gửi thư cảm ơn

1.2.3 Hội thảo

Hội thảo là hình thức trao đổi hướng dẫn về khoa học công nghệ hay chiến lược phát triển sản phẩm Nó có thể được tổ chức tại một trường đại học hoặc viện nghiên cứu hoặc một tổ chức thương mại và chuyên môn Nó

có chức năng phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh một cách toàn diện nhằm mục đích đưa ra định hướng và giải pháp phát triển của một ngành hàng hay một doanh nghiệp cụ thể Tại hội thảo, từng thành viên tham gia hoặc nhóm nghiên cứu thường được yêu cầu làm việc một cách độc lập, chủ động và hiệu quả Họ là những người am hiểu về lý luận và thực tế kinh doanh, về từng lĩnh vực cụ thể, họ có thể làm việc ở trường đại học,

Vụ, viện nghiên cứu, cơ quan quản lý hay doanh nghiệp Những ý tưởng đưa ra từ những buổi hội thảo có thể là sự gợi mở để hoàn thiện sản phẩm mới, hay định hướng và giải pháp của chiến lược kinh doanh, hay có thể là chương trình quảng bá thương hiệu hay tôn tạo uy tín của doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu trong và ngoài nước mà doanh nghiệp đang thâm nhập Điều quan trọng là nội dung thông tin cần phải được chỉ định để thảo luận trong suốt quá trình hội thảo, những câu hỏi nào cần phải được đưa ra cũng như những tranh cãi và thảo luận nào cần phải được giải quyết thoả đáng Điều này có vẻ là hoàn toàn không đơn giản ít nhất là phải được nghiên cứu

có hệ thống cả về lý luận và thực tế với những luận cứ khoa học đủ sức thuyết phục

Hội thảo cũng có thể bao gồm cả quá trình tập trung hoặc tổ chức kéo dài trong vài ngày Nó nhấn mạnh vào việc giải quyết vấn đề, mục tiêu

thực hiện, đòi hỏi tính thuyết phục và lôi cuốn của những người tham gia (Wikipedia – seminar)

1.2.4 Quan hệ cộng đồng

Quan hệ công chúng đóng vai trò to lớn trong các hoạt động cũng như

sự phát triển của một tổ chức, doanh nghiệp Mối quan hệ này đảm bảo sự hiểu biết, tin tưởng và tồn tại 2 chiều giữa cộng đồng với tổ chức, doanh nghiệp Đặc biệt là nhóm cộng đồng tại địa bàn mà tổ chức, doanh nghiệp đặt trụ sở

Các mối quan hệ với cộng đồng có thể bị ảnh hưởng bởi những nhân

tố rất đa dạng như phương pháp tìm kiếm, mối quan hệ giữa công nhân viên, việc giảm thiểu lãng phí các chất thải, sử dụng tối ưu năng lượng, thiết kế và bảo dưỡng các tòa nhà

Quan trọng là chất lượng đội ngũ nhân viên của một tổ chức, sự hợp tác có hiệu quả giữa các công dân với những tổ chức hay các cơ quan thành viên thuộc chính phủ, sự bảo trợ của các thành viên trong cộng đồng cũng như khả năng thu hút những khoản trợ giúp tài chính Quả thực, sự thành công hay thất bại của một tổ chức phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả của những mối quan hệ với cộng đồng (Theo Otis Baskin and Craig Aronoff - Public Relations (The Profession and the Practice) – 3rd Edition

Có mối quan hệ tốt với cộng đồng, doanh nghiệp, tổ chức sẽ có nhiều thuận lợi cho sự phát triển của mình Khách hàng sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp, tổ chức với cộng đồng Điều này làm tăng niềm tin của công chúng với tổ chức doanh nghiệp

Mối quan hệ với cộng đồng tốt sẽ giúp cho chúng ta nhanh chóng gặt hái được những thành công ngoài sức mong đợi Các khách hàng thường sẽ đánh giá rất cao những đóng góp của doanh nghiệp về những hoạt động hay

những mối quan hệ với cộng đồng Chính điều này thường tạo được lòng tin của khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp

Mối quan hệ với cộng đồng là một hình thức PR rất có hiệu quả và

nó sẽ là một động lực lớn thúc đẩy các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của mình được nhiều hơn và nâng tầm vóc cũng như vị thế của doanh nghiệp

đó trong mắt của đông đảo công chúng và những đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp càng đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng càng chứng tỏ doanh nghiệp đó có được những sản phẩm tốt được cộng đồng đón nhận nhiệt tình

1.2.5 Nói chuyện

Nói chuyện là công cụ phổ biến của hoạt động PR Nói chuyện giúp

tổ chức, doanh nghiệp và công chúng thân thiện hơn, gần gũi hơn

Nói chuyện có thể được hiểu theo hai khía cạnh, đó là trả lời phỏng vấn của báo giới và phát biểu trước công chúng

Thứ nhất, trả lời phỏng vấn của báo giới thường được thực hiện nhân

một sự kiện nào đó Cũng có thể là dịp kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp hoặc liên quan đến một vấn đề nổi cộm Như vậy, sẽ có rất nhiều cơ hội để được phỏng vấn bởi giới báo chí Chắc chắn chúng ta hiểu rằng những gì nói với báo giới sẽ được đưa lên báo hoặc truyền hình Công chúng sẽ đọc hoặc xem và họ có thể có những lời khen hoặc chê doanh nghiệp Chính vì vậy, những người đại diện cho công ty cần có những kỹ năng giao tiếp tốt cùng với sự chuẩn bị kỹ càng

Thứ hai, phát biểu trước công chúng cũng là một hình thức khác của

nói chuyện Như chúng ta đã biết, những bài phát biểu của người đứng đầu công ty hoặc những người đại diện cho công ty trong cuộc hội thảo chuyên

đề, hội nghị khách hàng, khai trương một chi nhánh hoặc gian hàng của doanh nghiệp, giao lưu giữa các doanh nghiệp và công chúng chính là cơ

hội để bạn truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp hoặc sản phẩm tới đông đảo công chúng Nếu như bài phát biểu và cách thức thể hiện thu hút được công chúng, sẽ làm cho công chúng tin cậy Và điều này có nghĩa là chúng

ta đã tạo được hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp đối với công chúng

1.2.6 Tạp chí doanh nghiệp

Hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp đều có ấn phẩm riêng hay còn được gọi tạp chí của doanh nghiệp Tạp chí doanh nghiệp đã trở thành một hình thức quảng bá của

tổ chức doanh nghiệp

Trước đây bản tin thường chỉ được lưu hành nội bộ trong doanh nghiệp nhằm tạo ra một kênh thông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên, giúp mọi người biết được tình hình và phương hướng phát triển của doanh nghiệp, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là ở những doanh nghiệp có nhiều nhân viên tại nhiều chi nhánh hay văn phòng ở nhiều nơi

Ngày nay, bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ mà còn được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Bản tin có thể dùng để truyền đạt thông tin tới các đối tượng công chúng bên ngoài như khách hàng, đại lý, các chuyên gia trong ngành và các đối tác khác của doanh nghiệp Nội dung bao gồm những thành công của công ty, lắp đặt dây chuyền mới, kết quả chương trình khuyến mãi, các hoạt động Marketing, đào tạo nhân viên

Panô, tờ rơi hay sách giới thiệu (brochure) cũng là một tài liệu trong tạp chí của doanh nghiệp Những tài liệu này thường đề cập đến một hoạt động, một sản phẩm hay một vấn đề mới của tổ chức, doanh nghiệp Ví dụ như: sự ra đời, sản phẩm mới, dich vụ mới…

Với quá trình hội nhập phát triển giao lưu quốc tế như hiện nay, tạp chí doanh nghiệp đã dần trở thành công cụ hữu hiệu của hoạt động PR Biết kết hợp nó với các công cụ khác thì tổ chức, doanh nghiệp sẽ ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường

1.2.7 Vận động hành lang

Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp tích cực với các nhà làm luật, các quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó Khái niệm “vận động hành lang (lobby)” có thể được hiểu một cách rất đặc trưng là những hoạt động ảnh hưởng đến tiến trình ban hành quyết định hoặc có thể được hiểu theo nghĩa rộng hơn thế nữa

Vận động hành lang là một khái niệm mới không chỉ với Việt Nam

mà còn với nhiều nước trên thế giới

Vận động hành lang hiện nay là một hình thức rất phổ biến mà những người làm trong các doanh nghiệp nói riêng và ngành PR nói chung rất quan tâm sử dụng Vận động hành lang luôn được coi là một hình thức

PR và liên quan tới rất nhiều hình thức khác, vì nó đòi hỏi người truyền đạt thông tin phải thật rõ ràng và có sức thuyết phục Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp nhằm tạo nên ảnh hưởng và thay đổi những nhận thức hay quan niệm hoặc giả chỉ để thay đổi thái độ Điểm khác biệt ở đây chính

là mục tiêu của lobby là để thay đổi chính sách hoặc ảnh hưởng đến việc ra quyết định

Tính minh bạch trong vận động hành lang là yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng lòng tin Để tạo được mối quan hệ có giá trị và bền vững cả hai bên đều phải thể hiện rõ ràng mục tiêu và lợi ích của mình

Vận động hành lang gồm các hình thức sau:

- Mối quan hệ cá nhân với đại diện của chính quyền

- Tham gia phiên họp của các bộ ngành

- Tham gia các buổi họp bàn về các văn bản pháp luật

- Các hoạt động thông qua dư luận và phương tiện truyền thông đại chúng

- Kiến nghị, nhận xét từ phía doanh nghiệp, tổ chức gửi cho các cơ quan chính quyền

- Gặp gỡ các nhà lãnh đạo cao cấp của Nhà nước

Tại Việt Nam đóng góp từ thiện đang là hoạt động rất phổ biến Với truyền thống “tương thân, tương ái”, doanh nghiệp đã đóng góp phần ngân quỹ khá lớn cho các hoạt động từ thiện

Ví dụ: Ca sỹ Mỹ Tâm năm 2005 đã thực hiện liveshow xuyên Việt Toàn bộ số tiền nhận được qua liveshow đều được đưa vào quỹ ủng hộ các trẻ em nghèo khó, tật nguyền

1.2.9 Tuyên truyền

Tuyên truyền là một thuật ngữ được dùng khá rộng nhằm quảng bá rộng rãi thông tin về một tổ chức, một cá nhân thông qua các phương tiện đại chúng, trong đó có báo chí Sự lôi cuốn của tuyên truyền là không thể tưởng tượng Lý do đảm bảo cho hoạt động tuyên truyền có được hiệu quả cao là do tuyên truyền xuất hiện trong các phương tiện truyền thông dưới

thuyết trình Bởi lẽ, tuyên truyền đã nhận thấy được tầm quan trọng, có giá trị của nội dung tuyên truyền, khi người xem nhận được những thông tin này thì nó hoàn toàn không phải chỉ là những quảng cáo đơn thuần Chính

vì vậy mà hoạt động tuyên truyền thường đi vào từng thành viên của một tổ chức cộng đồng, trong khi họ thường có những nghi ngờ về quảng cáo (Theo Otis Baskin and Craig Aronoff - Public Relations (The Profession and the Practice) - 3rd Edition

Hơn thế nữa, tuyên truyền còn có ưu thế là đưa thông tin đến đông đảo người xem nhanh hơn và có sức thuyết phục hơn để nhanh chóng đạt được thành công hơn Với những nội dung tuyên truyền có giá trị lớn, công chúng sẽ ngay lập tức có cảm tình về vấn đề đang được mọi người quan tâm và lập tức những thông tin đó được người xem đón nhận và hưởng ứng

Tuyên truyền thường được sử dụng nhiều trong hoạt động của PR chính phủ Ví dụ: Cuộc vận động tuyên truyền bình chọn cho Vịnh Hạ Long của nước ta trở thành 1 trong 7 kỳ quan thế giới năm 2008

1.2.10 Xử lý khủng hoảng

Theo nhà quản lý PR Sandra K.Clawson Freeo: “Khủng hoảng là bất

kỳ tình thế nào đe doạ tới hoạt động và uy tín của tổ chức, doanh nghiệp” Khủng hoảng có thể xảy ra với bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào là thường do các nguyên nhân sau:

- Thiên tai: lũ lụt, bão, hạn hán…

- Các hoạt động sản xuất kinh doanh: do khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ

- Các thay đổi trong tổ chức: chuyển công tác, đuổi việc…

- Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, truy tố…

- Nhân viên: mâu thuẫn với nhau hoặc ban lãnh đạo

Xử lý khủng hoảng cần mau lẹ, trung thực, cung cấp đầy đủ thông tin và tương tác 2 chiều (phát đi thông điệp và lắng nghe ý kiến phản hồi)

Không có nguyên tắc, mô hình quản lý khủng hoảng chung cho mọi tổ chức Công việc này cần đòi hỏi kiến thức, kỹ năng và sự linh hoạt của tổ chức

1.3 Vai trò của Quan hệ công chúng - PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

1.3.1 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực kinh tế, chính trị

Vài năm gần đây ở nước ta, không ai có thể phủ nhận vai trò của PR trong kinh tế chính trị Việt Nam ra nhập WTO có rất nhiều thuận lợi xong cũng phải đối phó với hàng loạt khó khăn Các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường nước ta và cạnh tranh khốc liệt trên tất cả các mặt hàng Cũng bởi vậy mà hoạt động PR càng trở nên quan trọng

Quan hệ công chúng – PR giúp các doanh nghiệp củng cố hình ảnh tạo ấn tượng tốt trong lòng công chúng, giúp cải thiện mối quan hệ với cộng đồng: tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường; nâng cấp quan hệ công nghiệp

Trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các Công

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp nhưng hoạt động PR là yếu tố tác động tích cực nhất tới việc quảng bá thương hiệu PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực marketing như: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại; các hoạt động tài trợ, triển lãm…

Ví dụ: Trong năm 2008, Tổng Công ty Viễn thông Quân đội là một trong những đơn vị thực hiện PR tốt nhất tại Việt Nam Công ty được xếp hàng thứ 83 trong các Công ty phát triển mạnh nhất trên thế giới (Theo bản tin VN-Index) Mạng Viettel không chỉ phủ sóng tại Việt Nam mà sang cả các nước láng giềng như Lào, Campuchia…

Như vậy để thấy rằng khi các Công ty thực hiện tốt hoạt động PR thì không những thương hiệu của họ được bền vững mà nó góp phần rất lớn cho sự phát triển kinh tế của đất nước

Đó là lĩnh vực kinh tế còn trong chính trị hoạt động PR thường được kết hợp với tuyên truyền và dân vận Đảng, Chính phủ ta đã kết hợp tuyên truyền với các hình thức hỗ trợ, tài trợ của PR để gây dựng hình ảnh của một Đảng, Chính phủ của dân, do dân và vì dân Nhờ vậy mà ta đã đẩy lùi rất nhiều âm mưu xấu của bọn phản động trong và ngoài nước, tạo dựng lòng tin trong nhân dân

Một hoạt động điển hình của Chính phủ mới đây là chính sách hỗ trợ các hộ nghèo ăn tết Kỷ Sửu

Nhờ biết sử dụng hoạt động PR ta đã luôn giữ được hoà bình về chính trị, giữ vững niềm tin trong nhân dân

1.3.2 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực văn hóa, xã hội

Bên cạnh kinh tế, văn hoá cũng là “bộ mặt” của một quốc gia, tạo nền tảng để kinh tế phát triển vì vậy PR cũng có vai trò rất to lớn trong văn hoá xã hội

Xã hội nước ta đang phát triển mạnh, nhiều loại hình giải trí, văn hoá thể thao ra đời Mức độ cạnh tranh trong văn hoá cũng rất khốc liệt Mô hình giải trí nào, Nhà hát nào, ca sĩ, diễn viên nào thu hút được nhiều khán thính giả nhất thì công tác PR của họ phải rất được chú trọng Cũng như kinh tế, PR giúp các tổ chức văn hoá nghệ thuật xây dựng, củng cố hình ảnh của mình trước khán thính giả, giúp các tổ chức văn hoá nghệ thuật tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng

Nhờ tổ chức các chiến dịch PR tốt mà văn hoá xã hội nước ta được đẩy lên một tầm cao mới, đủ khả năng cạnh tranh tốt, đẩy lùi các sản phẩm văn hoá đồi truỵ, phi truyền thống Cũng nhờ biết kết hợp PR với các hình thức truyền thống quảng bá khác mà các nước trên thế giới biết đến Việt Nam, biết đến truyền thống, phong tục của xã hội Việt, biết những điệu lý, câu hò, các làn quan họ đặc sắc của nhân dân ta

1.3.3 Quan hệ công chúng - PR trong lĩnh vực đối nội, đối ngoại

Quan hệ công chúng - PR góp mặt trong tất cả các lĩnh vực và ở mỗi lĩnh vực khác nhau nó mang tầm quan trọng khác nhau

Trong đối nội, PR giúp gắn kết, củng cố mối quan hệ giữa các thành

viên trong tổ chức doanh nghiệp, giúp các thành viên thấy được quyền lợi, trách nhiệm của mình để làm việc tốt hơn Công ty, tổ chức có PR nội bộ tốt sẽ ít xảy ra mâu thuẫn, ganh gét, đố kỵ giữa các nhân viên

Trong đối ngoại, PR giúp các tổ chức, doanh nghiệp có mối quan hệ

tốt với công chúng Tạo cái nhìn mới trước các đối thủ cạnh tranh, phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - PR TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ HÁT CA MÚA NHẠC VIỆT

Nhà hát được thành lập ngày 16/11/1951 tại bến Canh Nông, tỉnh Tuyên Quang (chiến khu Việt Bắc) Tiền thân của Nhà hát là đoàn văn công nhân dân Trung ương gồm 3 bộ phận chuyên môn là: ca múa nhạc, kịch và chèo

Năm 1954 tổ ca múa nhạc tách thành đoàn ca vũ nhân dân Trung ương Ngày 4/6/1957 được Bác Hồ đổi tên thành đoàn ca múa Trung ương

Năm 1962, một bộ phận ca múa nhạc dân tộc phát triển mạnh và hình thành đoàn ca nhạc dân tộc Trung ương, bộ phận còn lại là đoàn ca múa Trung ương

Năm 1964, đoàn ca múa nhạc dân tộc và đoàn ca múa nhạc Trung ương được sát nhập lại thành Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam Sang năm

1971, trước cuộc chiến tranh khốc liệt để giải phóng dân tộc, thống nhất đất nước Nhà hát phải tách thành 2 đoàn biểu diễn là: Đoàn ca múa Trung ương và đoàn ca múa nhạc dân tộc Trung ương

Sau những năm tháng chiến đấu gian khổ, đất nước ta thống nhất

2 miền, 2 đoàn nghệ thuật ca múa nhạc được nhập lại thành Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam năm 1979

Đến năm 1986 trước sự tràn ngập ồ ạt của nghệ thuật phương Tây Nhà hát phải tách thành 2 đoàn khác nhau để đảm bảo tồn tại:

- Đoàn ca múa nhạc nhẹ Trung ương

- Đoàn ca múa nhạc dân tộc thành nhập Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam Hiện nay đóng tại số 8 Huỳnh Thúc Kháng – Ba Đình – Hà Nội

Qua 58 năm phát triển (1951 – 2008) Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

có nhiều bước thăng trầm cùng với lịch sử và sự phát triển của đất nước Quá trình phát triển của Nhà hát có thể khái quát thành 4 giai đoạn sau:

* Giai đoạn 1: Từ 1951 – 1965

Đây là giai đoạn đầu hình thành Nhà hát Giai đoạn này Nhà hát có

sự biến động liên tục về tổ chức và nhân sự Hầu hết các nghệ sĩ vào đoàn đều là nghệ sỹ trẻ, chưa được đào tạo nhiều và còn “non” về kinh nghiệm biểu diễn Hơn nữa do tiền thân là đoàn văn công biểu diễn phục vụ kháng chiến, đoàn luôn phải lưu động nên công tác đào tạo nghệ sĩ dường như bỏ trống

Tuy vậy các anh chị em nghệ sĩ của đoàn hàng ngày, hàng giờ được tôi luyện bởi các chương trình biểu diễn liên tục nên đoàn đã được Đảng, Bác Hồ khen ngợi, phong tặng nhiều danh hiệu cao quý Ở quá trình phát triển đầu tiên này, Nhà hát thực thụ là cái nôi nuôi dưỡng và đào tạo các nghệ sĩ Đến đầu năm 1960 đoàn đã vượt qua những khó khăn ban đầu và dần đi vào ổn định

* Giai đoạn 2: Từ 1965 - 1975

Đây được coi là giai đoạn phát triển nghệ thuật phong phú của Nhà hát Các nghệ sĩ được biểu diễn chính quy trước hàng ngàn khán

nghiệm đã xây dựng nhiều chương trình, tiết mục ca múa nhạc dân tộc, hiện đại mang tầm vóc thời đại và đầy ấn tượng nghệ thuật như vở kịch múa dân tộc “Tấm Cám”, vở nhạc kịch Epghênhi Ônhêgin…

Tham gia vào cuộc kháng chiến giải phóng dân tộc, thống nhất nước nhà, anh chị em nghệ sĩ của Nhà hát đã không quản gian khổ, tay súng, tay đàn biểu diễn trên mâm pháo, góp phần vào thắng lợi của dân tộc Các chương trình của Nhà hát ở giai đoạn này dù biểu diễn xung kích hay chính quy đều phản ánh hiện thực tinh thần chiến đấu của nhân dân ta

* Giai đoạn 3: Từ 1975 - 1985

Giai đoạn này Nhà hát phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thử thách Các trào lưu nhạc phản động đồi truỵ, nhạc hải ngoại, nghệ thuật phương Tây hỗn tạp, lấn át nghệ thuật dân tộc Nhà hát rơi vào cuộc đấu tranh sinh tử bảo tồn nghệ thuật truyền thống Tuy vậy Nhà hát đã kịp thời đổi mới, mở các chiến lược phát triển khác nhau để đảm bảo tồn tại và phát triển Nhà hát đã công diễn hàng ngàn chương trình tiết mục, 100 tiết mục được giải thưởng cao trong nước và quốc tế

* Giai đoạn 4: Từ 1985 đến nay

Giai đoạn này Nhà hát có nhiều sự tiến bộ vượt bậc và phát triển mạnh cả về số lượng và chất lượng các tiết mục, chương trình Nhà hát dàn dựng nhiều chương trình ca múa nhạc vừa mang âm hưởng dân tộc vừa mang tầm vóc thời đại để hoà nhập với nhu cầu, thị hiếu ngày càng cao của khán thính giả

Nhà hát đang tiến hành xây dựng rạp hát riêng dự kiến sẽ khánh thành vào cuối năm 2009 với gần 1000 chỗ ngồi Ngoài ra Nhà hát còn thực hiện nhiều hoạt động marketing để kí các hợp đồng biểu diễn

Sau quá trình phát triển đầy rẫy những khó khăn, hiện nay Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam đang từng bước đổi mới, sử dụng các công

cụ truyền thông quảng bá khác nhau để đẩy mạnh hoạt động, nâng cao thương hiệu của mình

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hiện nay toàn thể Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam gồm 140 cán

bộ công nhân viên, nghệ sĩ trong đó có 120 người vào biên chế Cơ cấu

tổ chức của Nhà hát được sắp xếp thành 1 ban giám đốc, 2 đoàn, 4 phòng và 1 ban quản lý rạp

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Nhà hát

Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam là đơn vị trực thuộc Bộ Văn hoá

- Thể thao và Du lịch có chức năng biểu diễn nghệ thuật ca múa nhạc, sưu tầm, bảo tồn và phát triển nghệ thuật ca múa nhạc Việt Nam

Có nhiệm vụ dàn dựng và biểu diễn các chương trình, tiết mục ca múa nhạc đặc sắc về dân gian dân tộc, các chương trình nghệ thuật ca múa nhạc đương đại đảm bảo tính dân tộc và hiện đại và các tiết mục của các nước trên thế giới phục vụ khán giả trong nước và quốc tế nhằm nâng cao đời sống văn hoá tinh thần và thẩm mỹ cho người xem

Sưu tầm lưu giữ, sáng tạo thể nghiệm và phát triển hiện đại nghệ thuật ca múa nhạc dân gian dân tộc Tổng kết kinh nghiệm, nâng cao chất lượng nghệ thuật trong sáng tác và biểu diễn, tiếp thu tinh hoa nghệ thuật ca múa nhạc của các dân tộc trên thế giới nhằm bảo tồn và phát triển nghệ thuật ca múa nhạc Việt Nam

Xây dựng các chương trình biểu diễn nghệ thuật phục vụ chính trị, giao lưu, hợp tác với các đoàn nghệ thuật nước ngoài theo chỉ đạo của Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch

Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp

vụ cho diễn viên, viên chức của Nhà hát

2.1.4 Mục tiêu chiến lược phát triển cúa Nhà hát

Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam đang từng bước nỗ lực đưa thương hiệu của mình trở thành thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn đến khán thính giả trong và ngoài nước Đồng thời để đón nhận Nhà hát tròn 60 năm và danh hiệu Nhà hát ca múa nhạc quốc gia Việt Nam Nhà hát đã đưa ra những chiến lược phát triển rất cụ thể

2.1.4.1 Hoàn thiện về cơ sở vật chất và cơ cấu tổ chức giai đoạn 2009-2010

Đây là một trong những chiến lược quan trọng trong thời gian tới của

liệt của thị trường giải trí văn hoá nghệ thuật khác Bởi vậy muốn thu hút được khách hàng, muốn họ biết đến hình ảnh của Nhà hát cần phải có một

cơ sở vật chất đầy đủ và bộ máy làm việc chuyên nghiệp

Dự kiến Nhà hát sẽ hoàn tất việc xây dựng và khánh thành rạp với hơn 900 chỗ ngồi vào cuối năm 2009 Đây sẽ là bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển suốt 58 năm qua của Nhà hát Cũng từ đây Nhà hát sẽ đưa ra các kế hoạch phát triển các chương trình, các hoạt động quảng bá khác

Bên cạnh việc xây dựng rạp hát, Nhà hát cũng sẽ tu bổ nâng cấp

ba phòng phục vụ việc tập luyện của các văn nghệ sĩ: phòng ca, phòng múa và phòng nhạc cụ Đây là việc làm cần thiết để đẩy mạnh các chương trình phục vụ nhu cầu cảu khách hàng trong và ngoài nước

Song song với việc hoàn thiện về cơ sở vật chất Nhà hát cũng đưa

ra chiến lược hoàn thiện cơ cấu tổ chức Hiện nay Nhà hát vẫn đang trong tình trang thiếu nhân lực trầm trọng Một nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều công việc Hơn nữa khi đưa vào sử dụng hệ thống rạp hát Nhà hát cũng cần phải có lực lượng nhân viên mới

Theo dự kiến Nhà hát sẽ bổ sung thêm một ban quản lý rạp để phụ trách các vấn đề về bán vé, âm thanh ánh sáng tại rạp Nhà hát cũng sẽ bổ sung thêm nhân viên cho phòng marketing để các hoạt động truyền thông quảng bá được thực hiện có hiệu quả hơn

Kết hợp với công tác tuyển dụng, Nhà hát vẫn tiếp tục đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ, anh chị em nghệ sĩ Dự kiến năm 2010 Nhà hát sẽ đưa 10 diễn viên nghệ sĩ đi đào tạo tại Trung Quốc

Với chiến lược hoàn thiện về cơ sở vật chất và cơ cấu tổ chức Nhà hát sẽ tạo ra nền móng vững chắc để thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng cho các chương trình

2.1.4.2 Đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng và tăng cường số lượng các chương trình giai đoạn 2010-2011

Sau khi hoàn thiện về cơ sở vật chất và có đủ nguồn nhân lực Nhà hát sẽ đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng và phát triển các chương trình cụ thể như sau:

- Thiết kế mới trang website để mọi người dễ dàng truy cập và nắm bắt các thông tin mới nhất về Nhà hát cũng như các chương trình

mà Nhà hát sẽ thực hiện

- Mở dịch vụ đáp ứng nhu cầu ăn uống, vui chơi cho khán thính giả tại tầng một của rạp

- Tổ chức thường xuyên các chương trình do Nhà hát dàn dựng

- Tổ chức 10 đêm giao lưu với sinh viên, các đơn vị nghệ thuật khác và 2 chương trình giao lưu nghệ thuật với nước ngoài

- Tăng số lượng các chương trình lên 30 % so với năm trước Với giai đoạn thứ 2 này bước đầu Nhà hát đã tạo được các hoạt động cốt lõi để giới thiệu, quảng bá và thu hút khách hàng Từ đây Nhà hát sẽ nắm bắt đựoc các nhóm đối tượng mục tiêu để có những hoạt động “ lôi kéo” các nhóm công chúng này một cách phù hợp ở những bước phát triển tiếp theo của mình

2.1.4.3 Phát triển và tăng trưởng giai đoạn 2011- 2015

Giai đoạn này Nhà hát sẽ tập trung nguồn lực và tất cả các điều kiện thuận lợi để phát triển toàn diện, tăng trưởng vốn đầu tư và doanh thu

Với chủ trương phát triển đồng đều và toàn diện Nhà hát sẽ cùng lúc đẩy mạnh tất cả các hoạt động để đưa hình ảnh của mình đến gần với công chúng thu hút sự quan tâm của họ

- Về lĩnh vực truyền thông quảng bá: Nhà hát tăng cường công tác quảng bá bằng nhiều hình thức như: Quảng bá trực tiếp bằng băng zôn, panô, khẩu hiệu, hội thảo…Quảng bá trên đài phát thanh truyền hình và các tạp chí

- Về các chương trình: Nhà hát sẽ cố gắng giữ đúng tiến độ thực hiện những chương trình như ở giai đoạn 2, nhưng sẽ phát triển về mặt chất lượng, tạo ra các chương trình có chất lượng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của công chúng

- Về thu hút tài trợ: Nhà hát đưa ra chiến lược tăng cường tìm kiếm nguồn tài trợ mới Đưa tỉ lệ vốn đầu tư tăng gấp 10 % so với cùng

kỳ năm trước Lôi kéo và biến các nhà tài trợ mới thành nhà tài trợ ruột cho các chương trình của Nhà hát

Với mục tiêu này Nhà hát vừa phải thực hiện nhiệm vụ do Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch giao phó, vừa phải tự vận động ký kết các hoạt động bên ngoài đưa doanh thu tăng gấp 20% so với năm 2009 Đây

là những mục tiêu rất khó khăn đòi hỏi ban lãnh đạo và toàn thể anh chị

em nghệ sĩ nhân viên phải hết sức nỗ lực

2.2 Thực trạng hoạt động Quan hệ công chúng - PR trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam

2.2.1 Nhận thức của Ban lãnh đạo về vai trò của Quan hệ công chúng -

PR trong kế hoạch marketing xây dựng thương hiệu

Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam là cánh chim đầu đàn của nền nghệ thuật nước ta Với lịch sử phát triển lâu dài, với những đóng góp lớn lao của Nhà hát cho ngành văn hoá nên Nhà hát được đón nhận nhiều huân, huy chương Cũng từ đây rất nhiều khán thính giả trong và ngoài nước biết đến tên tuổi của Nhà hát Tuy nhiên để khán thính giả biết đến hình ảnh của Nhà hát không chỉ bởi lịch sử phát triển lâu dài

mà còn nhận thức, chiến lược quảng bá của ban lãnh đạo Nhà hát

Theo nghệ sĩ ưu tú Doãn Hùng Tiến – Phó giám đốc tổ chức biểu diễn Từ ngày đầu thành lập đoàn phải đi khắp các chiến trường, hoàn thành nhiệm vụ nên không ai nghĩ gì đến thương hiệu, hay quảng bá Nhưng trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Nhà hát đang chú trọng tới việc quảng bá, marketing và các hoạt động

PR sẽ chiếm một tầm quan trọng trong chiến lược quảng bá này

Cũng theo ông Doãn Hùng Tiến nếu Nhà hát thực hiện tốt công tác PR thì ngoài tạo tiếng vang thương hiệu, Nhà hát còn có được nhiều công chúng hơn không chỉ là các khán thính giả mà còn cả những nhà tài trợ và các đối tác lớn như các công ty, cơ quan và thậm chí là các nhà truyền thông Có được như vậy Nhà hát sẽ phát triển lên một tầm cao mới, vươn xa ra thị trường quốc tế

Qua suốt quá trình tìm hiểu và khảo sát tại Nhà hát tôi thấy rằng