Tìm hiểu thương hiệu hàng hóa của công ty cổ phần bánh kẹo haỉ hà ở thành phố hà nội hiện nay

Tính cấp thiết của đề tài : Trong lĩnh vực kinh doanh , thương hiệu là một thành phần phi vật thể có tầm quan trọng không thể thiếu , là chất dẫn , dấu hiệu nhận biết một doanh nghiệp v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ VĂN HÓA – NGHỆ THUẬT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI : TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI HIỆN NAY

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS NGUYỄN VĂN TRUNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHẠM LAN HƯƠNG

LỚP : MTQC2

Hà Nội - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan :

Bài khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi , được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết , kiến thức chuyên ngành , nghiên cứu khảo

sát tình hình thực tế và dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ : Nguyễn Văn Trung

Các tài liệu trong văn bản là trung thực các phương hướng xuất phát từ thực tiễn và kiến thức hiện có

Một lần nữa tôi xin khẳng định về trung thực của lời cam đoan trên

Người thực hiện :

Phạm Lan Hương

cô Khoa Văn Hóa Nghệ Thuật trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội đã tạo điều kiện cho em thực hiện đề tài nghiên cứu này

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Văn Trung , người thầy đã tận tình hướng dẫn , cho em những lời khuyên bổ ích trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu

Đồng thời em xin cảm ơn chân thành đến đội ngũ nhân viên của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã giúp em tìm tài liệu thống kê , để em có thể hoàn thành khóa luận

Do trình độ nghiên cứu và khả năng phân tích các khía cạnh của vấn đề còn non kém nên không tránh khỏi những thiếu sót , em kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của thầy cô Em xin trân trọng cảm ơn

Sinh viên thực hiện:

Phạm Lan Hương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài : 6

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : 7

3 Phương pháp nghiên cứu : 7

4 Đóng góp đề tài : 7

5 Kết cấu đề tài : 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG NỀN SẢN XUẤT HÀNG HÓA 9

1.1 Cơ sở lý luận về Thương hiệu : 9

1.1.1 khái niệm về Thương hiệu và những đặc trưng: 9

1.1.2 Phân loại thương hiệu: 12

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong nền sản xuất hàng hóa: 13

1.2.1 : Nền sản xuất hàng hóa trong cơ chế kinh tế thị trường : 16

1.2.2 Vai trò của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường : 20

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 21

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà : 21

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo hải hà: 22

2.1.2 Chức năng chính và nhiệm vụ của công ty : 25

2.1.3 Sản phẩm hàng hóa của công ty : 26

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý trong công ty : 28

2.1.5 Nguồn nhân lực tại công ty : 30

2.1.6 Cơ cấu kỹ thuật , công nghệ sản xuất của công ty : 32

2.1.7 Thị trường tiêu thụ của sản phẩm hàng hóa công ty : 34

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ở công ty cổ phần bánh kẹo hải hà : 36

2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu : 36

2.2.2 Hiệu quả của thương hiệu : 49

2.2.3 Đánh giá và nhận xét : 49

CHƯƠNG 3 : NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ HIỆN NAY 52

3.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu hàng hóa và hiệu quả kinh tế trong cơ chế thị trường : 52

3.1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm hàng hóa 52

3.1.2 Quy luật tất yếu xây dựng thương hiệu phát triển kinh tế trong cơ chế thị trường : 52

3.2 Nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu sản phẩm hàng hóa ở công ty : 52

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì : 52

3.2.2 Thiết kế slogan , logo : 53

3.2.3 Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu : 54 3.2.4 Mở rộng hoạt động PR : 57

3.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu : 57 3.2.6 Mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước : 62

KẾT LUẬN 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC : 68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài :

Trong lĩnh vực kinh doanh , thương hiệu là một thành phần phi vật thể có tầm quan trọng không thể thiếu , là chất dẫn , dấu hiệu nhận biết một doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó giữa hàng nghìn các mẫu sản phẩm đa dạng trên thị trường.Là yếu tố tạo nên sự khác biệt với các sản phâm khác , thương hiệu biểu hiện cho sự tin tưởng , an toàn ,và đặc biệt là uy tín

Đối với các doanh nghiệp , thương hiệu khẳng định chất lượng , đẳng cấp sản phẩm , ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp đó , hơn thế nữa nó còn là nguồn củng

cố cạnh tranh, tăng doanh số cùng lợi nhuận

Đối với khách hàng , khi lựa chọn tiêu dùng thì thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm , nhờ thương hiệu mà khách hàng có thể biết được xuất xứ sản phẩm , chất lượng , tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin , giảm chi phí

nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị của bản thân và giảm rủi ro trong việc tiêu thụ sản phẩm

Cũng với xu thế giao lưu hội nhập quôc tế , phát triển và đẩy mạnh kinh tế theo cơ chế thị trường ở nước ta trong thời điểm hiện tại , các công ty , doanh nghiệp đã bắt đầu chú ý đến việc xây dựng nền móng thương hiệu vững chắc Trong quá trình tìm hiểu về công ty bánh kẹo Hải Hà , là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo quy mô lớn tại Việt Nam , các mặt hàng đa dạng phong phú

Để tìm hiểu thêm về quy mô sản xuất , những điểm mạnh và hạn chế của công ty , đặt cơ sở vững chắc để phát triển thêm về thương hiệu của công ty sau này , em

xin lựa chọn đề tài : “ tìm hiểu thương hiệu hàng hóa của công ty bánh kẹo hải

hà ở thành phố Hà Nội hiện nay “

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

Đề tài đi sâu nghiên cứu vấn đề Thương hiệu và xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở thành phố Hà Nội hiện nay

3 Phương pháp nghiên cứu :

Căn cứ vào đường lối xây dựng và phát triển kinh tế của xã hội , của Đảng và nhà nước ta hiện nay , dựa trên cơ sở lí luận của các Khoa học liên ngành và chuyên ngành về các lĩnh vực kinh tế - sản xuất , kinh doanh dịch vụ , Văn hóa kinh doanh

và triết lý kinh doanh …v v… kết hợp với các phương pháp sau :

khảo sát , sưu tầm , tổng hợp và phân tích nguồn tư liệu

4 Đóng góp đề tài :

Làm sáng tỏ vai trò của Thương hiệu trong nền sản xuất hàng hóa và phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường

Nhận diện quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm và hiệu quả kinh tế của công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở Hà Nội

Đề xuất những ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng Thương Hiệu sản phẩm hàng hóa , thúc đẩy và phát triển kinh tế theo xu hướng bền vững của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

5 Kết cấu đề tài :

Kết cấu đề tài gồm 3 phần :

PHẦN MỞ ĐẦU

3 CHƯƠNG

Chương 1 : Cơ sở lý luận về Thương hiệu và vai trò của nó trong nền sản xuất hàng hóa

chương 2 : Thực trạng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải

Hà

Chương 3 : nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu ở Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện nay

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

TRONG NỀN SẢN XUẤT HÀNG HÓA

Nguồn gốc của thương hiệu :

Thương hiệu tiếng Anh là brand , tiếng Na-uy cổ gọi là dấu hiệu , tức đóng dấu bằng sắt nung , đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi , gỗ hay kim loại hoặc hàng hóa khác để in ký hiệu riêng trên đó

Thương hiệu lúc này được hiểu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu giữa những người làm ra các sản phẩm cùng loại , giữa thế kỉ 19 – 20 thuật ngữ thương hiệu bắt đầu được sử dụng phổ biến cùng với

sự ra đời và phát triển lý thuyết marketing Khái niệm xây dựng và quản lý thương hiệu chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 1990 , và có hàm ý về nhãn hiệu Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại “ trade mark”

1.1 Cơ sở lý luận về Thương hiệu :

1.1.1 khái niệm về Thương hiệu và những đặc trưng:

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ,

mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dùng khi

đề cập tới

Khái niệm thương hiệu theo hiệp hội Hoa Kỳ :

Thương hiệu là một cái tên , một từ ngữ , một dấu hiệu , một biểu tượng , một hình

vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ

của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu được cấu thành bởi 2 phần : phần phát âm được và phần không phát âm được

Phần phát âm được là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên của công ty , tên sản phẩm , slogan , nhạc hiệu đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể tác động đến thị giác như hình ảnh , hình vẽ , logo , màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các dấu hiệu nhận biết khác

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho người tiêu dùng có thể nhận biết chúng với các sản phẩm , dịch vụ cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi , logo , màu sắc , hay nói chung là bộ nhận diện thương hiệu trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm , thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật , văn hóa , tín ngưỡng …v v Có thể gọi các thành phần khác nhau đó của thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như : nhãn hiệu hàng hóa , tên

thương mại , tên gọi xuất xứ , hàng hóa , chỉ dẫn địa lý , kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau , có tên thương hiệu dựa vào con người , địa danh …Một số tên thương hiệu khác dùng các từ vốn gắn

liền với ý nghĩa sản phẩm hay gợi lên những thuộc tính , lợi ích quan trọng , một

số khác lại thiết kế bao gồm các yếu tố tự nhiên

Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài tạo ấn tượng , thể hiện cái bên trong ( cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp ) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu theo quan điểm mới của Keller :

Thương hiệu là tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm gia tăng giá trị nhận thức của sản phẩm dịch vụ , những liên kết này phải độc đáo tạo sức mạnh , nổi bật , mang những yếu tố tích cực

Dấu hiệu trực giác : được tiếp nhận thông qua giác quan gồm tên thương hiệu , logo , khẩu hiệu , nhạc hiệu , kiểu dáng bao bì , màu sắc , mùi vị… tác động trực tiếp lên giác quan của người tiêu dùng để tăng khả năng tiếp nhận thông tin Dấu hiệu tri giác cảm nhận về sự an toàn tin cậy , cảm nhận về giá trị cá nhân được nâng cao khi tiêu dùng sản phẩm đó , sự vượt trội khác biệt về hình ảnh đó là tính

vô hình của dấu hiệu tri giác , Nó tạo dựng hình ảnh tâm trí người tiêu dùng , bắt nguồn từ trực giác

Những đặc trưng của Thương hiệu :

Việc xây dựng thương hiệu vững mạnh là mục tiêu hầu hết của các doanh nghiệp , thương hiệu có những đặc trưng sau

Phân phối tốt các giá trị mong muốn cho khách hàng

Tạo liên tưởng tốt

Định giá đáp ứng nhận thức về giá trị của khách hàng

Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế phù hợp

Giám sát tốt nguồn nhận biết thương hiệu

1.1.2 Phân loại thương hiệu:

 Nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm ) :

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa , dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất , kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ , hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc ( điều 785 bộ luật dân sự quy định )

 Tên thương mại của tổ chức , cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh ( thương hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ các điều kiện sau :

Là tập hợp các chữ cái , có thể kèm theo chữ số và có thể phát âm được

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Điều 14 Nghị định 54/2000/ NĐ – CP)

 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa :

“ tên gọi xuất xứ của hàng hóa” là tên địa lý của nước , của địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước , địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này

có các tính chất , chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm yếu tố tự nhiên , con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó ( Điều 786

Bộ luật dân sự quy định )

“ Chỉ dẫn địa lý “ là thông tin về nguồn gốc của hàng hóa đáp ứng những yêu cầu sau :

Thể hiện dưới dạng một từ ngữ , dấu hiệu ,biểu tượng hoặc hình ảnh , dùng để chỉ một quốc gia , hoặc một vùng lãnh thổ địa phương thuộc một quốc gia

Thể hiện trên hàng hóa , bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia , lãnh thổ hoặc địa phương đặc trưng về chất lượng , uy tín , danh tiếng hoặc cá đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Thương hiệu quốc gia :

Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp , thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia ( hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia ) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước , thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì , phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Ví dụ như chocolate ở Belgium

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong nền sản xuất hàng hóa:

 Nhận biết và phân biệt thương hiệu :

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu ,khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà

còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của tập hợp những khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú , đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu , trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu , nhiều doanh

nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng

để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

 Thông tin và chỉ dẫn :

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ : thông qua hình ảnh , ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác , người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng vầ công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất , đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn phong phú đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng , cụ thể

và có thể nhận biết , phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho thương hiệu

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy :

Chức năng này là tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt , về

sự ưu việt hay an tâm , thoải mái , tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa , dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại ( Ví dụ như đồ điện tử gia dụng Philipp , bia Heineiken , điện thoại của các hãng Sonny , Samsung , Apple ….v v )

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó của người tiêu dùng về hàng hóa sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có , nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc , tên gọi , biểu trưng , âm thanh , khẩu hiệu , và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau , phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin , hoặc phụ thuộc vào trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp , đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng khách hàng có thể sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa , dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng , nhưng thương hiệu là động lực rất quan trọng để giữ chân khách hàng , nơi họ đặt niềm tin chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã có vị trí định vị trên thị trường

 Chức năng kinh tế :

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ ràng khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó để định đoạt , nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại mà hàng hóa và dịch vụ sẽ được tiêu thụ nhiều hơn , đem lại doanh số cao hơn và dễ thâm nhập vào thị trường Thương hiệu được tạo ra bởi nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau , những chi phí đó tạo nên 1 phần giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu mang lại sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Hàng năm , tạp chí Bussiness week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002 Coca - cola : 69,6 tỉ USD ;Microsof : 64 tỉ ; Mc Donald : 26,3 tỉ ……Tại Việt

Nam : thương hiệu P/S được công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD ( trong khi

phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD )

Sơ đồ cấu trúc vai trò của thương hiệu :

1.2.1 : Nền sản xuất hàng hóa trong cơ chế kinh tế thị trường :

Nền sản xuất hàng hóa:

Giá cả

Lợi ích cốt lõi của thương hiệu

Nhận biết Thương hiệu:

-Chiều rộng

-Chiều sâu

Lợi ích khách hàng :

-Tự tin

-Thuận tiện

Hình ảnh thương hiệu:

Lợi ích Doanh nghiệp:

-Trung thành

-Chi phí thấp

-Lợi nhuận cao

-Ít cạnh tranh

-Ít thay giá

-Mở rộng thương hiệu -Nhượng quyền

Tên gọi

Nhân vật

Tính cách

Khẩu hiệu

Bao bì Biểu tượng

Kinh tế sản xuất hàng hóa là nền kinh tế có sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa , dịch vụ sản phẩm giữa người này và người khác , nó trái với nền kinh tế tự cung tự cấp mà trong đó người ta tự sản xuất và tự tiêu dùng

Có nhiều cơ chế trao đổi , khi cơ chế trao đổi dựa trên giá cả thị trường thì kinh tế hàng hóa đồng thời là kinh tế thị trường Khi cơ chế trao đổi dựa trên những sắp xếp quy hoạch từ một trung tâm sản xuất nào đó thì kinh tế hàng hóa đồng thời là kinh tế kế hoạch

Kinh tế hàng hóa là một hình thái của nền sản xuất Xã hội nối tiếp và cao hơn nền sản xuất tự cung tự cấp , trong đó sản phẩm được xuất ra để trao đổi thông qua mua bán thị trên thị trường , hình thái quan hệ thống trị của các mối liên hệ kinh tế là quan hệ hàng hóa – tiền tệ

Cơ chế thị trường:

Cơ chế thị trường là tổng thể các yếu tố cung , cầu , giá cả và thị trường cùng các mối quan hệ cơ bản vận động dưới sự điều tiết của các quy luật thị trường trong môi trường cạnh tranh nhằm mục tiêu duy nhất là lợi nhuận

Cơ chế thị trường là quá trình tương tác lẫn nhau giữa các chủ thể ( hoạt động ) kinh tế trong việc hình thành giá cả , phân phối tài nguyên , xác định khối lượng và cơ cấu sản xuất Sự tương tác của các chủ thể tạo nên những điều kiện nhất định để nhà sản xuất với hành vi tối đa hóa lợi nhuận sẽ căn cứ vào giá cả thị trường để quyết định 3 vấn đề : sản xuất cái gì , sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai Ngược lại , hoạt động của các chủ thể tạo nên sự tương tác nói trên Như vậy cơ chế thị trường là hình thức tổ chức kinh tế , trong đó quan hệ kinh tế tác động lên mọi hoạt động của nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi

Theo lý thuyết của các nhà kinh tế học phúc lợi thì cơ chế thị trường là cách thức tự động phân bổ tối ưu các nguồn lực của nền kinh tế Đó là vì mỗi nhà sản xuất đều căn cứ vào giá cả thị trường để có quyết định về sản xuất , sẽ không có sản xuất thừa hay thiếu Phúc lợi kinh tế được đảm bảo do không có tổn thất xã hội

Tuy nhiên để cơ chế thị trường thực hiện tốt chức năng của mình thì phải thỏa mãn các điều kiện sau : thị trường phải có cạnh tranh hoàn hảo , thông tin đối xứng , không có các ảnh hưởng ngoại lai … nếu không cơ chế thị trường sẽ không thể phân bố tối ưu các nguồn lực kinh tế

Đặc trưng cơ bản nhất của cơ chế thị trường là động lực lợi nhuận , nó chỉ huy hoạt động của các chủ thể Trong kinh tế thị trường , đặc điểm tự do lựa chọn hình thức sản xuất kinh doanh , tự chịu trách nhiệm , chấp nhận cạnh tranh , là những điều kiện hoạt động của cơ chế thị trường

Có 3 hình thức của cơ chế thị trường : cơ chế chỉ huy tập trung , cơ chế thị trường

lầm nhỏ là có thể dẫn đến tình trạng dư thừa hoặc thiếu hụt lớn 1 loại sản phẩm nào

đó trước năm 1986 , chính phủ Việt Nam đã từng áp dụng cơ chế này

Cơ chế thị trường tự do : các đơn vị cá biệt được tự do tác động lẫn nhau trên thị trường , có thể mua sản phẩm từ đơn vị kinh tế này , hoặc bán sản phẩm cho các đơn vị kinh tế khác Trong một thị trường , các giao dịch có thể thông qua trao đổi bằng tiền hay trao đổi bằng hiện vật ( hàng đổi hàng ) Việc trao đổi bằng hiện vật gặp không ít phức tạp , đôi khi không có những mặt hàng cần thiết để trao đổi lẫn nhau Do đó việc đưa tiền tệ làm vật trung gian cho sự trao đổi thuận lợi hơn rất nhiều trong giao dịch Nền kinh tế thị trường hiện tại , người ta mua bán các sản phẩm và dịch vụ thông qua tiền tệ

Trong cơ chế thị trường , vấn đề giá cả đã quyết định việc mua và bán sản phẩm gì Việc phân bổ nguồn lực thông qua giá cả , quá trình điều chỉnh giá cả sẽ khuyến khích xã hội phân bố lại các nguồn lực để phản ánh được sự khan hiếm đã tăng lên của một loại hàng hóa nào đó

Thị trường mà nhà nước không can thiệp vào gọi là thị trường tự do , các cá nhân trên thị trường tự do theo đuổi quyền lợi riêng của mình bằng cách cố gắng làm càng nhiều cho mình càng tốt tùy theo khả năng , không có sự trợ giúp hoặc can thiệp của chính phủ

Cơ chế hỗn hợp : thị trường tự do cho phép các cá nhân theo đuổi lợi ích riêng của mình mà không có sự can thiệp , khống chế nào của Chính phủ ; kinh tế mệnh lệnh để cho tự do cá nhân về kinh tế một phạm vi rất hẹp vì hầu hết các

quyết định đều do Chính Phủ đưa ra Giữa 2 thái cực đó gọi là khu vực kinh tế hỗn hợp

Trong một nền kinh tế hỗn hợp khu vực nhà nước và khu vực tư nhân tương tác với nhau trong việc giải quyết các vấn đề cơ bản của nền kinh tế Chính phủ

kiểm soát một phần đáng kể của sản lượng thông qua việc đánh thuế , thanh toán chuyển giao cung cấp các hàng hóa và dịch vụ như lực lượng vũ trang , cảnh sát Chính phủ cũng điều tiết mức độ theo đuổi lợi ích cá nhân

Trong cơ chế hỗn hợp , Chính phủ cũng có thể đóng vai trò là nhà sản xuất các hàng hóa tư nhân thông qua các doanh nghiệp có vốn chi phối của nhà nước

1.2.2 Vai trò của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường :

Thương hiệu có vai trò không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường , bất kỳ một loại hàng hóa hay dịch vụ nào muốn đứng vững trên thị trường cũng cần có thương hiệu , nếu không sẽ bị đào thải

Thương hiệu giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm , nó khẳng định

uy tín của doanh nghiệp , giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn , thu hút khách hàng Nhờ có sự đăng ký bảo hộ nhãn hàng mà doanh nghiệp độc quyền khai thác và sử dụng thương hiệu hàng hóa

Việc sử dụng đúng chức năng của nhãn hiệu hàng hóa theo luật pháp và những quy định sẽ tạo sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường , phát triển sản xuất

và nâng cao chất lượng sản phẩm Cạnh tranh giữa sản phẩm hàng hóa nội địa , các sản phẩm thủ công hay mặt hàng xuất nhập khẩu làm thị trường thêm phong phú

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BÁNH KẸO HẢI HÀ

Từ khi thành lập, Công ty đã trải qua 40 năm hoạt động với những khó khăn

và thành công đạt được Những năm gần đây, cùng với sự lớn mạnh của mình, Công ty đã khẳng định vị trí của mình trở thành Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất trong cả nước, với những ưu thế về trang thiết bị mới, đội ngũ cán bộ kỹ thuật

có trình độ và đội ngũ công nhân lành nghề lâu năm Thương hiệu bánh kẹo Hải

Hà chiếm vị trí khá ổn định tren thị trương bánh kẹo Việt Nam

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà :

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước thuộc bộ công nghiệp , chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo , chế biến thực phẩm

do nhà nước đầu tư quản lý với tư cách là chủ sở hữu Là một đơn vị chuyên ngành

có quy mô lớn nhất hiện nay Công ty được thành lập từ năm 1960 , đến nay đã trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởng thành , tích lũy nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Hiện tại , công ty đã và đang có vị trí khá vững mạnh trên thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu dùng Việt

Công ty được thành lập chính thức theo quyết định số 216 / CN/TCLĐ ngày

24/3/1993 của Bộ Trưởng Bộ công nghiệp nhẹ Đăng ký kinh doanh số 106282

do trọng tài kinh tế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993 Ngày 12/4/1997 Công

ty đã được Bộ Thương Mại cấp giấy kinh doanh xuất nhập khẩu số 1011001

Trụ sở công ty được đặt tại : số 25 Trương Định – quận Hai Bà Trưng – Thành phố Hà Nội

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: 778/13 Nguyễn Kiệm- P4 quận Phú Nhuận

Chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng: 134 Phan Thanh, quận Thanh Khê

Tên giao dịch : HaiHa Confectionery Company

Tên viết tắt : HaiHaCo

Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn / năm , ngày nay Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ Phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên đến

20000 tấn / năm Là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát giới hạn “ (HACCP) tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe người tiêu dùng

Năm 2003 , công ty thực hiện Cổ phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công Nghiệp

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo hải hà:

Giai đoạn từ 1959 – 1961 :

Trong công cuộc xây dựng xã hội chủ nghĩa ở miền Bắc , xuất phát từ kế hoạch 3 năm ( 1958 – 1960 ) của Đảng , ngày 1/1/1959 Tông công ty Nông thổ sản Miền bắc ( trực thuộc bộ Nội Thương ) đã quyết định xây xưởng thực nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từ giữa năm 1954 cho đến tháng 4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng công ty Nông Thổ sản Miền Bắc , anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến ( sản phẩm đầu tiên ) từ đậu xanh Sau đó ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời , đi vào hoạt động với máy móc thô sơ Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm : miến , nước chấm , mạch nha

Năm 1966 , Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải

quyết hậu cần tại chỗ Từ đó nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý Ngoài sản xuất tinh bột ngô , còn sản xuất viên đạm , nước tương , nước chấm lên men , nước chấm hoa quả , dầu đạm tương bánh mì , bột dinh dưỡng dành cho trẻ em

 Giai đoạn 2 (1970 – 1980 ) :

Tháng 6/1970 , thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn / năm cùng số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của nhà máy là sản xuất kẹo, mạch nha , tinh bột

 Giai đoạn 3 (1981 – 1990 ) :

Năm 1986 sau Đại Hội Đảng lần thứ VI , đất nước ta từng bước chuyển sang nền kinh tế thị trường , đây chính là giai đoạn thử thách với nhà máy

Năm 1987 , xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy Bánh kẹo Xuất khẩu Hải

Hà thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kì này nhà máy

mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới , các sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu

 Giai đoạn 1991 đến nay :

Tháng 1/1992 , nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý , trước biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vươn lên Trong năm 1992 nhà máy thực phẩm Việt trì ( sản xuất mì chính ) sát nhập vào công ty và năm 1995 công ty kết nạp thêm thành viên mới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992 nhà máy đƣợc quyết định đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Hà ( tên giao dịch là HaiHaCo ) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng chủ yếu sản xuất là kẹo sữa dừa , kẹo hoa quả , kẹo cà phê , kẹo cốm , bánh bích quy , bánh kem xốp

Các xí nghiệp trực thuộc công ty gồm có :

Xí nghiệp kẹo

Xí nghiệp bánh

Xí nghiệp phù trợ

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì

Xí nghiệp dinh dƣỡng Nam Định

Trong quá trình phát triển , công ty đã liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà – Kotobuki Tỉ lệ góp vốn là : Hải Hà 30% ( 12

2.1.2 Chức năng chính và nhiệm vụ của công ty :

Chức năng : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập chuyên sản

xuất kinh doanh bánh kẹo phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và một phần dành cho xuất khẩu

Nhiệm vụ : để thực hiện tốt những chức năng trên , nhiệm vụ của công ty được đề ra là :

Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm , tăng năng suất lao động , đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường từ thành thị đến nông thôn , từ trong nước ra đến thị trường nước ngoài ,

đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường ; phát triển các loại mặt hàng mới , nhất là các loại mặt hàng có chất lượng cao

Xây dựng chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm 2001 đến năm 2020 Tăng cường công tác cải tiến đổi mới công nghệ , nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ , tập trung nghiên cứu mở rộng thêm thị trường mới , phải chú trọng hơn đến thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất cơ cấu và các bộ phận trong doanh nghiệp Hoàn chỉnh bộ máy quản lý để vận hành thông suốt

Không ngừng nâng cao công tác quy hoạch đào tạo cán bộ thông qua các cuộc thi tay nghề , tổ chức những lớp học trau dồi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ Tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho việc thực hiện đúng đường lối của đảng , chủ trương và chính sách của Nhà nước

Quản lý và sử dụng nguồn vốn Nhà nước giao có hiệu quả , không ngừng phát triển nguồn vốn tiến tới tăng tỷ trọng vốn chủ sở hữu Thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước , nộp ngân sách đầy đủ , tham gia các công tác xã hội

Không ngừng chăm lo đời sống vật chất tinh thần và đảm bảo phúc lợi xã hội cho cán bộ , công nhân viên của công ty

2.1.3 Sản phẩm hàng hóa của công ty :

Là doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp thực phẩm , chuyên sản xuất các sản phẩm về bánh kẹo Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm , công ty đã đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau với những đặc điểm tiêu dùng khác

nhau

Hiện nay công ty đang cung cấp 134 chủng loại bánh kẹo khác nhau từ bình dân cho đến cao cấp

Nếu căn cứ vào đặc tính sản phẩm , có những chủng loại sau :

loại bánh gồm các mặt hàng : bánh Trung thu , bánh trứng sữa , bánh mặn vừng dừa , bánh cookies , bánh kẹo hộp , bánh mềm , bánh tươi , bánh quy , bánh

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý trong công ty :

Sơ đồ 1

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty bánh kẹo Hải Hà

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

CÁC TRƯỞNG PHÓ BAN, ĐỘI TRẠM

Sơ đồ 2

Bộ máy quản lý của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

TỔNG GIÁM ĐỐC

PHÓ TỔNG GIÁM

ĐỐC TÀI CHÍNH

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC KINH DOANH

vụ sản xuất

Văn phòng

Phòn

g kỹ thuật

Phòn

g kinh doanh

Phòng kỹ thuật

Phòng kinh doanh

XN kẹo

XN phù trợ

XN bột dinh dƣỡng Nam Định

XN kẹo chew

2.1.5 Nguồn nhân lực tại công ty :

Về mặt số lượng : từ 1 xí nghiệp có 9 cán bộ công nhân viên thì đến nay lực lượng lao động của toàn công ty 1.254 người (tính tại thời điểm tháng 6/2007)

Bảng 1: Cơ cấu lao động

Với chiến lược nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thì số cán bộ công nhân viên

có trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngày càng nhiều Số người có trình độ Đại học , Cao đẳng khoảng 500 người , trung học công nhân hơn 700 người , còn lại là công nhân lành nghề Do đặc điểm sản xuất của công ty cần sự khéo léo nên số lượng lao động nữ là chủ yếu , khoảng 70 , 80 % số lao động toàn công ty , tập trung chủ yếu ở khâu đóng gói , bao bì

Cơ cấu lao động trong công ty được bố trí như sau :

XN Nam Định

XN Việt Trì

I – Lao động gián tiếp 80 70 17 21 57

Cơ cấu lao động theo trình độ

Trình độ Đại học, Cao đẳng Trung cấp

2.1.6 Cơ cấu kỹ thuật , công nghệ sản xuất của công ty :

Mặt hàng chính của công ty là bánh và kẹo , xí nghiệp kẹo gồm có 3 phân xưởng chịu trách nhiệm và chuyên môn về sản xuất loại sản phẩm này : phân xưởng kẹo cứng , phân xưởng kẹo mềm và phân xưởng kẹo gôm

Xí nghiệp bánh gồm 3 phân xưởng : phân xưởng bánh biscuist , bánh kem xốp và phân xưởng bánh bột gạo

Trước đây máy móc thiết bị của công ty phần lớn còn lạc hậu , năng suất thấp , tiêu tốn nhiều nguyên vật liệu , nhưng những năm gần đây dưới thách thức của cơ chế thị trường , công ty đã đầu tư đổi mới trang thiết bị công nghệ tiên tiến hiện đại Công ty đã nhập dây chuyền sản xuất bánh biscuit của Đan Mạch , dây chuyền sản xuất bánh cracker của Ý , máy gói kẹo mềm và gói kẹo cứng của Đài Loan

STT Tên thiết bị Công suất

2 Dây chuyền sản xuất bánh

biscuit của Ý 2.300 Cơ giới hóa , tự động hóa

3 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1.400 Cơ giới hóa , tự động hóa

4 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm

chất lượng cao 1.200 Cơ giới hóa , thủ công hóa

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm

khác 6.700 Cơ giới hóa , thủ công hóa

6 Dây chuyền sản xuất bánh kem

xốp 150 Cơ giới hóa , thủ công hóa

7 Dây chuyển sản xuất gluco

phục vụ cho sản xuất bánh kẹo 1500 Cơ giới hóa

Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lượng sản phẩm của công ty

thiết bị

Số lượng

Thông số

kỹ thuật

Nước sản xuất

Năm đưa vào

sử dụng

1 Tủ sấy thường 10 0- 2000C Ba Lan 1986

2 Bơm chân không 4 0,4 kw/h Đài Loan 1991

3 Máy bơm nước 4 3 l/h Liên Xô 1990

4 Lò nung 2 600- 12000C Đức 1994

2.1.7 Thị trường tiêu thụ của sản phẩm hàng hóa công ty :

* phân tích thị trường tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm :

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã đưa ra thị trường hơn 134 chủng loại bánh và kẹo , công tác nghiên cứu và đưa ra sản phẩm mới đã góp phần làm cho danh mục của công ty ngày càng mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Các sản phẩm mới đã góp phần lấp đầy khoảng trống của thị trường

và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm

Bảng tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm : ( Đơn vị tấn ) từ năm 2001 đến 2004 ( bảng tham khảo )

Tên bánh trứng

sữa , bánh quy, bánh xốp , bánh kem xốp

Bánh tươi,

Kẹo cứng nhân, kẹo cứng gối ,

Kẹo chew nhân, kẹo chew gối ,

Kẹo Jelly chíp, kẹo jelly cốc,

kẹo dẻo được người tiêu dùng ưa chuộng hơn cả Sản lượng kẹo tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn , trong khi đó sản lượng bánh tiêu thụ thì chiếm tỉ trọng còn khiêm tốn Phân khúc thị trường công ty hướng tới là những người có thu nhập bình dân , các dòng sản phẩm cao cấp phục vụ những đối tượng khách hàng có thu nhập cao còn hạn chế

* Phân tích thị trường tiêu thụ theo khu vực địa lý :

Phong tục tập quán , lối sống , thị hiếu , thói quen tiêu dùng đặc trưng của vùng miền , địa phương có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của thị trường Thị hiếu tiêu dùng của người dân miền Bắc , Trung và Nam là khác nhau , vì vậy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên từng thị trường cũng khác nhau :

Tại miền Bắc , với chiến lược phủ rộng khắp thị trường , các mạng lưới tiêu thụ của công ty đã có mặt rộng rãi ở nhiều nơi trên cả nước Đây là thị trường chính của công ty mà trung tâm là thủ đô Hà Nội , mặc dù vậy vẫn không tránh khỏi những khó khăn trong việc mở rộng thị trường bởi các thương hiệu khác cạnh tranh như Hải Châu , Tràng An , Kinh Đô … và một số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập Tại thị trường miền Trung và miền Nam , sản lượng tiêu thụ ít hơn

Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường

- Quan tâm đến bao bì

- Thích kẹo cân hoặc xé lẻ

- Không quan tâm nhiều đến bao bì

- Thích mua kẹo cân

- Ít quan tâm đến bao bì

- Độ ngọt vừa phải - Quan tâm đến độ

ngọt và hình dáng viên kẹo

- Thích loại có độ ngọt cao

Loại bánh kẹo sử

dụng chủ yếu

Bánh kẹo Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Kinh Đô

Bánh kẹo Huế, Biên Hoà

Kinh Đô, Biên Hoà

Có thể nói sự khác biệt về thị hiếu giữa các miền đã làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty gặp khó khăn , thêm vào đó khoảng cách về địa lý là một trong những nguyên nhân chính làm cho sản lượng tiêu thụ các mặt hàng của Công ty ở thị trường phía Nam thấp hơn nhiều so với phía Bắc , do phải tăng thêm chi phí vận chuyển , bảo quản trong quá trình phân phối làm cho giá thành cao hơn các đối thủ cạnh tranh tại địa bàn như : Kinh Đô và Bibica Đây là yếu tố bất lợi khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường miền Nam

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ở công ty cổ phần bánh kẹo hải hà :

2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu :

Tên thương hiệu :

Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là “Hải Hà”, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thương hiệu công ty là một cái tên đơn giản, dễ đọc,

hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo

Đơn giản và dễ đọc: chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết được giới hạn trong hai chữ

“Hải Hà”, tên thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được xem là rất đơn giản và dễ đọc Tính đơn giản đã giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh

chóng nhận thức được về thương hiệu của công ty; Còn tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí khách hàng Tính dễ đọc là một ưu điểm của tên thương hiệu công ty bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng

và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Do dễ đọc, “Hải Hà” sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Dễ đọc cũng giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu “Hải Hà” khi mua sắm Điều này đã tạo ra sự thuận lợi để công ty được đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/09/1992

Có ý nghĩa: tên thương hiệu “Hải Hà” được bắt nguồn từ sự kiện: “Giữa tháng 6 năm 1970 thực hiện Chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm Nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm thiết bị gồm có: 1 máy dập kẹo cứng, 1 máy cắt, 2 máy cán Từ đó, nhà máy đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên 500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột” Trong tên thương hiệu “Hải Hà”, chữ “Hải” được lấy từ chữ cái đầu của nhà máy bánh kẹo Hải Châu, còn chữ “Hà” là chỉ tên địa danh Hà Nội- nơi nhà máy đang hoạt động

Có thể nói cái tên “Hải Hà” đã được hình tượng hoá bởi sự liên hệ với nhân tố “Hải Châu” và địa danh “Hà Nội” Chính sự nối kết này đã làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải

Hà

Khác biệt và độc đáo: tên thương hiệu “Hải Hà” được cấu thành bởi hai chữ

“Hải” và “Hà” đây là hai từ láy phụ âm đầu “h” tạo cảm giác nhấn mạnh khi đọc lên; Mặt khác, hai chữ này đều có nghĩa là “Biển” Chính sự độc đáo này đã làm tăng sự nhận biết về thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Đây có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh như Kinh Đô hay Hải Châu

Bên cạnh những mặt mạnh thì tên thương hiệu “Hải Hà” còn tồn tại nhược điểm chính đó là khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng

về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm bánh kẹo

 Biểu tượng ( logo ) :

Xuất phát từ sự độc đáo của tên thương hiệu “Hải Hà”, trong logo của công ty nổi bật lên là hình ảnh của một chiếc thuyền buồm, với hai cánh buồm được cách điệu uốn cong biểu thị trạng thái căng gió đang lướt đi trên mặt biển Phía trên hai cánh buồm và bao quanh con thuyền là tên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà bằng tiếng Anh, điều này ngụ ý rằng con thuyền này tượng trưng cho công ty với tiềm lực dồi dào (hai cánh buồm căng gió) và sức mạnh phát triển vươn về phía trước (lướt đi trên sóng) Bao quanh con thuyền “Hải Hà” là một hình tròn đã được cách điệu tượng trưng cho vầng Thái Dương Điều này giải thích vì sao màu đỏ lại được chọn làm gam màu quy chuẩn xuyên suốt toàn bộ logo của công ty Biểu tượng Mặt Trời ngụ ý như muốn khẳng định hướng đi của con thuyền “Hải Hà” là về phía Mặt trời mọc, vì lẽ đó mà màu đỏ ở đây không quá chói mắt cũng không quá nhạt mà có khuynh hướng hơi hồng Tất cả nhằm khẳng định hướng đi đúng đắn của công ty và một tương lai rực sáng đang ở phía trước của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Logo này được coi là một tài sản vô hình có giá trị của công ty, là lời cam kết cho việc đảm bảo chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho người tiêu dùng Do có tính hình tượng cao nên logo này thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty

Bên cạnh đó, logo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng có những nhược điểm, đó là: không lột tả được đặc tính sản phẩm, trừu tượng khiến khách