Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại việt nam luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận án tiến sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hang thương mại Việt Nam” là công trình nghiên

NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận án tiến sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hang thương mại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu trong đề tài nghiên cứu này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực Các số liệu kế thừa từ kết quả nghiên cứu trước được tác giả trích nguồn cụ thể Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Luận

án này không sao chép của bất cứ tài liệu nào và cũng chưa được trình bày hay công

bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP HCM, tháng 12 năm 2020

Tác giả thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Duyên

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Minh Tuấn, TS Nguyễn Thế Khải là người hướng dẫn khoa học cho tác giả hoàn thành cuốn Luận án tiến sĩ này Hai thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện Luận án này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô giảng viên đã giảng dạy, cung cấp kiến thức, tạo nền tảng lý luận để tác giả hoàn thành được các chuyên

đề và nghiên cứu Luận án

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy, Cô trong Khoa Sau đại học, Trường đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu Luận án

Tác giả xin gửi lời cảm ơn các Anh, Chị nghiên cứu sinh các khóa của Trường đại học Lạc Hồng đã đồng hành cùng nghiên cứu, trao đổi và giúp đỡ nhau trong quá trình nghiên cứu

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên gia, lãnh đạo, nhân viên các ngân hàng đã tham gia quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận án và hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện khảo sát, thu thập số liệu

Cuối cùng, không thể thiếu, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi nhất giúp tác giả hoàn thành tốt chương trình học tập và nghiên cứu đề tài Luận án của mình

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam Dựa vào lý thuyết thương hiệu nội bộ, thương hiệu

tổ chức tổ chức, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết về thương hiệu nội

bộ, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm định tính và định lượng, trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng chia làm hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên các ngân hàng tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội,

TP Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các thành phố trực thuộc TW nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và

mô hình nghiên cứu Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ có tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam Trong đó nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam

là văn hóa doanh nghiệp, tiếp đến là thương hiệu nội bộ Ngoài ra, Kiến thức thương hiệu, Vai trò rõ ràng và Cam kết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Điều này cho thấy việc mở rộng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với hai nhân tố là văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội

bộ là phù hợp, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng

Ngoài việc chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng, nghiên cứu

này còn cung cấp thêm bằng chứng về sự tồn tại của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn hóa tổ chức và thương hiệu nội bộ trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau gồm giới tính, thâm niên, thu nhập Nhóm nhân viên làm việc trong những ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài, ngân hàng thương mại cổ phần cũng có sự khác biệt so với các nhân viên làm việc trong môi trường ngân hàng thương mại Nhà nước Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn 7

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 11

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 11

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 11

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 11

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 13

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 13

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN 14

1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học 14

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 14

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 15

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 17 2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại 17

2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại 21

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 26

2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ 26

2.2.2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory) 28

2.2.3 Lý thuyết tín hiệu 30

2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức 32

2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ 36

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM 39

2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 39 2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu 43

2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương

hiệu và giá trị thương hiệu 43

2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 46

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 46

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 57

3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu 57

3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ 59

3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức 59

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 60

3.2.1 Thảo luận nhóm 60

3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia 64

3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu 65

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 72

3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 72

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 75

3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 77

3.4.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 77

3.4.2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 84

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 84

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 84

4.1.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình 86

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 92

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 98

4.5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH 103

4.6 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 106

4.7 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 107

4.7.1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính 108

4.7.2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn 109

4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên 110

4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập 111

4.7.5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình NH 112

4.7.6 Các đặc điểm thuộc về nhân viên 113

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 114

4.8.1 Vai trò rõ ràng 114

4.8.2 Kiến thức thương hiệu 114

4.8.3 Cam kết thương hiệu 115

4.8.4 Thương hiệu nội bộ 116

4.8.5 Văn hóa doanh nghiệp 118

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 121

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 122

5.1 KẾT LUẬN 122

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 124

5.2.1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp 124

5.2.2 Nhân tố thương hiệu nội bộ 128

5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu 131

5.2.4 Nhân tố Vai trò rõ ràng 132

5.2.5 Nhân tố Cam kết thương hiệu 133

5.2.6 Xây dựng chính sách MKTNB cần quan tâm đến sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học 135

5.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 136

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 136

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 137

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted - Phương sai tích trung bình

Bias Độ lệch

CBBE Customer-Based Brand Equity

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index - Chỉ số phù hợp so sánh

CKTH Cam kết thương hiệu

CN Khen thưởng và công nhận

CR Critical Ratios – Tỷ lệ đánh giá

DM Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro

DN Doanh nghiệp

EBBE Employee-Based Brand Equity

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

FBBE Finance-Based Brand Equity

Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính

GB Họp giao ban

KPI Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suất

GFI Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt

HHI

Herfindahl – Hischman Thước đo phổ biến về sự tập trung của thị trường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường

KMO Kaiser Meyer Olkin – Chỉ số phân tích nhân tố

KTTH Kiến thức thương hiệu

LV Làm việc nhóm

Mean Trung bình ước lượng Bootstrap

NCS Nghiên cứu sinh

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

PLS Partial Least Squares - Bình phương từng phần nhỏ nhất

PT Chú trọng vào đào tạo và phát triển

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

Xấp xỉ lỗi trung bình bình phương

SE Sai số chuẩn

SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Phần mềm phân tích SPSS

TG Khuyến khích sự tham gia của người lao động

THNB Thương hiệu nội bộ

TLI Tucker and Lewis Index – Chỉ số Tucker và Lewis

TW Trung ương

UBA United Bank for Africa

VHDN Văn hóa doanh nghiệp

VTRR Vai trò rõ ràng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018 8

Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan 46

Bảng 3.1: Thang đo kiến thức thương hiệu 66

Bảng 3.2: Thang đo vai trò rõ ràng 67

Bảng 3.3: Thang đo Cam kết thương hiệu 68

Bảng 3.4: Thang đo Văn hóa doanh nghiệp 69

Bảng 3.5: Thang đo thương hiệu nội bộ 71

Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên 72

Bảng 3.7: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ 73

Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình dựa trên số liệu khảo sát sơ bộ 74

Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến 75

Bảng 3.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố 75

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 76

Bảng 3.12: Bảng phân bổ mẫu khảo sát 78

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 85

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả thang đo Kiến thức thương hiệu 86

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả thang đo Vai trò rõ ràng 87

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả thang đo Cam kết thương hiệu 88

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả thang đo Văn hóa doanh nghiệp 89

Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo thương hiệu nội bộ 91

Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo GTTH dựa trên nhân viên 92

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô hình 93

Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến 95

Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố 96

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 97

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình nhân tố khẳng định 99

Bảng 4.13: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 101

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các khái niệm 102

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc tuyến tính 103

Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết 105

Bảng 4.17: Kết quả sai số chuẩn kiểm định Bootstrap và tính toán hệ số CR 107

Bảng 4.18: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính 109

Bảng 4.19: Giá trị p phân tích đa nhóm theo trình độ học vấn 110

Bảng 4.20: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thâm niên 111

Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo thu nhập 111

Bảng 4.22: Giá trị p phân tích đa nhóm theo loại hình Ngân hàng 112

Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến thương hiệu nội bộ 117

Bảng 4.24: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp 119

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp 17

Hình 2.2: Ba cách tiếp cận Giá trị thương hiệu 23

Hình 2.3: Mô hình học thuyết nhận thức xã hội 29

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 56

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 58

Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định 100

Hình 4.2: Kết quả chuẩn hóa mô hình cấu trúc tuyến tính 104

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước, từ đó, chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm mới của luận án

1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các kết quả nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp (DN) khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp (VHDN) khác nhau sẽ dẫn đến EBBE của mỗi DN là khác nhau Dựa trên việc các mô hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng như mô hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991), King và cộng sự (2010, 2012); Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình EBBE trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau

EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) là khách hàng bên trong Các nhà nghiên cứu EBBE xây dựng mô hình dựa trên nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) Cụ thể năm

1991, Aaker (1991) phát hành nghiên cứu “Managing Brand Equity” đánh dấu mốc cho sự ra đời của hướng tiếp cận EBBE Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa

ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các GTTH khác Đến năm 2005, King và Grace (2005) đã lần đầu tiên đề cập đến đến việc xem nhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the role

of employees in the deliverance of the brand: A case study approach” Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò vị trí của nhân viên đối với thương hiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình EBBE Nghiên cứu được xem như là nền móng cho nhóm nghiên cứu triển khai các nghiên cứu về

EBBE trong những năm tiếp theo trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21

Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình EBBE Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theo

mô hình EBBE là bởi với bối cảnh môi trường bên trong, nhân viên vẫn có các khái niệm như khách hàng ở môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, v.v (King và Grace, 2008, 2009, 2010; King và cộng

sự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a) Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace (2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác để nhấn mạnh hơn góc độ tiếp cận từ nhân viên ví dụ như vai trò của NV, hành vi nhất quán với thương hiệu…

Dựa trên nghiên cứu nền móng của King (2008), King và Grace (2010) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố và EBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), yếu tố con người (the human factor), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment) Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận bao gồm: (1) sự cởi mở ảnh hưởng tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức; (2) yếu tố con người ảnh hưởng tích cực đến sự cởi mở cũng như phổ biến kiến thức; (3) thông tin chung có ảnh hưởng đến phổ biến kiến thức; (4) phổ biến kiến thức ảnh hưởng tích cực đến vai trò rõ ràng (VTRR) cũng như cam kết thương hiệu (CKTH); (5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE Nghiên cứu này được xem như là một trong những nghiên cứu nền tảng cho việc áp dụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng Mặc dù vậy, nghiên cứu của King và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệu nội bộ (THNB) đến EBBE Ngoài ra, phạm vi khảo sát khá rộng, chưa tập trung vào ngành NH Nói cách khác, nghiên cứu của King và Grace (2010) có phạm vi nghiên cứu khác biệt với phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity: Scale development and validation”, King và cộng sự (2012) cho thấy EBBE có thể

hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB” Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một

số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mô hình EBBE trong những năm gần đây được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án

Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện

kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến

sự chứng thực thương hiệu của nhân viên Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu của nhân viên Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và Hoa Kỳ Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù khác so với ngành ngân hàng (NH) Kết quả có thể không được khái quát cho các nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể không áp dụng cho các ngành và quốc gia khác Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mô hình này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan

hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mô hình nghiên cứu chung nhất Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp

lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận

án Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố Nghiên cứu được

áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE Sự cải tiến trong

mô hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm

tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009) Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án hoàn toàn không trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013)

Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở Jordan Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến hành vi công dân của tổ chức Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó: (1) chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí công bằng trong tổ chức,

từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làm việc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển trường Phương pháp nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy

đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH

Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mô hình của King và Grace với các nhân viên của các

DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông Trung Quốc Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừa

và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace (2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010) Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi dịch vụ tại Trung Quốc Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE

Đối với riêng ngành NH, mang đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ,

đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt trong việc nâng cao GTTH của NH (de Chernatony và Segal-Horn, 2003) Quá trình giao dịch giữa nhân viên và khách hàng cũng là một kênh để khách hàng đánh giá NH nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cực đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc (Foster và cộng sự, 2010) Tính riêng ngành NH, với mô hình EBBE, mới chỉ có nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) cho 2 quốc gia khác nhau

Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thị trường tài chính, một loạt các NH nước ngoài ở các nước đang phát triển, bãi bỏ quy định và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnh tranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao Tác giả đã nghiên cứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA) Đây là một NH đang phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chính

đa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi Nó cũng có văn phòng tại Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp Do đó, việc lựa chọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi Trong

đó, nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để xem sự tác động của nguồn nào tốt nhất cho GTTH Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đến kết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA) Như vậy, nghiên cứu này đã chứng minh được mối quan hệ của vai trò thương hiệu và CKTH đối với EBBE Tuy nhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa Do đó, đây vẫn là

lổ hỏng trong nghiên cứu vẫn chưa được chứng minh

Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) chỉ đánh giá EBBE như

là biến phụ thuộc để đánh giá sự tác động của quyền sở hữu tâm lý thương hiệu, trao quyền thương hiệu đến EBBE Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012) Nghiên cứu này chưa đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE

Như vậy, các nghiên cứu về EBBE chưa được thực hiện nhiều ở các quốc gia

và đây đang là một hướng nghiên cứu mới Kể từ khi được đề xuất bởi King và Grace (2009), mô hình EBBE ngày càng phổ biến, được nhiều nhà nghiên cứu áp

dụng trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực

NH vẫn còn hạn chế Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mô hình EBBE chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét

Tại Việt Nam, theo lược khảo của tác giả, chủ đề nghiên cứu EBBE mới chỉ được Nguyễn Thanh Trung thực hiện Đặc điểm của dịch vụ là quá trình cung cấp không tách rời với quá trình sử dụng dịch vụ, do đó, thái độ, hành vi của nhân viên

có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về thương hiệu của tổ chức Phân tích EBBE góp phần cung cấp cho các nhà quản trị một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trên thị trường Kết quả nghiên cứu cho thấy VHDN, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của EBBE

có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Bên cạnh

đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy THNB và VHDN có tác động đến EBBE dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu trong giáo dục đại học Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa mang tính khái quát cao do chỉ tập trung khảo sát tại một tổ chức duy nhất là

ĐH Kinh tế TP.HCM Ngoài ra, nghiên cứu này không kiểm định vai trò của KTTH

và VTRR của nhân viên nhằm đóng góp vào việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho

tổ chức Hai yếu tố quan trọng này đã bị bỏ qua khiến mô hình nghiên cứu bị thiếu sót

1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về EBBE, đề tài nhận thấy vẫn còn khoảng trống nghiên cứu dưới đây:

Thứ nhất, các đề tài tiếp cận EBBE nhưng chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến

vai trò của VHDN và THNB tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành NH Đây là chủ thể tác động trực tiếp đến nhân viên trong một tổ chức Do đó, đề tài trên cơ sở khảo lược lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mối quan hệ giữa VHDN và THNB đến EBBE

Thứ hai, mối quan hệ giữa KTTH và EBBE trong một số các nghiên cứu chưa

chứng minh Do đó, đề tài thực hiện nghiên cứu thực chứng tại Việt Nam nhằm chứng minh mối quan hệ giữa KTTH và EBBE

Thứ ba, các nghiên cứu chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các nhân tố đến

EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH Trong khi đó, nếu tìm hiểu về mối quan hệ

giữa các thành phần này sẽ hỗ trợ đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm tác động để các thành phần để từ đó nâng cao EBBE

Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của VHDN và THNB đến

các yếu tố trong EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH Đây là điểm mới của luận án

có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển EBBE theo một cách phù hợp để phát triển các yếu tố này, qua đó xây dựng được chiến lược phát triển EBBE một cách phù hợp, hiệu quả, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

Thứ năm, đối tượng chính hướng đến việc xây dựng và nâng cao GTTH trong

nghiên cứu này là dựa trên nhân viên Theo lý thuyết Marketing nội bộ (MKTNB) thì tất cả các thành viên trong một tổ chức, bao gồm: NV, nhà quản trị là các khách hàng mục tiêu đều có nhiệm vụ thực hiện quảng bá hình ảnh, uy tín của tổ chức đến khách hàng Nghĩa là, việc quản trị truyền thông tập trung vào khách hàng và quản trị thái độ để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho tổ chức đều xuất phát từ thành viên này Tuy nhiên việc nghiên cứu này các tác giả trên chưa nghiên cứu đến Đây cũng

là một khoảng trống cần được nghiên cứu đến Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa MKTNB với EBBE là điều cần thiết và đây cũng là điểm mới thứ 5 của luận

án tiến sĩ

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn

Trong xu thế toàn cầu hóa, thị trường ngành ngân hàng Việt Nam đang thu hút được sự quan tâm của nhiều tổ chức ngân hàng (NH) nước ngoài Các ngân hàng thương mại (NHTM) 100% vốn nước ngoài xuất hiện trên thị trường Việt Nam ngày càng nhiều cùng với các NH trong nước đã làm cho thị trường ngành NH ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt Hệ thống các NHTM đa dạng hơn với các hình thức sở hữu khác nhau, bao gồm NHTM Nhà nước, NHTM cổ phần và chi nhánh NHTM nước ngoài với số lượng NH ngày càng gia tăng thể hiện qua bảng 1.1

Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018

Loại

hình

Năm

NHTM Nhà nước

NHTM

cổ phần

NH liên doanh

NH 100%

vốn nước ngoài

Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

Tổng cộng

Nguồn: Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và NH nói riêng, công tác quản trị thương hiệu và ý thức tầm quan trọng của việc có một thương hiệu mạnh, có tầm ảnh hưởng lớn và có độ tin cậy cao đang tăng nhanh Nhận thức về thương hiệu có thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của các NH Theo ngân hàng nhà nước (NHNN) Việt Nam, cho đến năm 2020, Việt Nam hiện có 100 NH (ngoại trừ NHNN) Trong đó, có 2 NH chính sách, 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần và

61 NH hoặc chi nhánh NH nước ngoài, đang hoạt động Nếu so với năm 2010, số lượng NH hoạt động tại Việt Nam không có nhiều thay đổi, nhưng số lượng NH Việt Nam giảm sút mạnh Điều này cho thấy nhiều NHTM Việt Nam hoạt động kém hiệu quả và bị đào thải trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các NH nước ngoài và từ chính các đối thủ trong nước Bên cạnh đó, các NHTM nội địa lại chưa có thương hiệu mạnh trên thế giới, làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của các

NH nội địa Theo danh sách top 500 thương hiệu NH có giá trị nhất trên thế giới do Brand Finance công bố vào đầu năm 2019, Việt Nam chỉ có 4 NH được nêu tên, bao gồm Vietinbank, BIDV, Vietcombank và VPBank Tuy nhiên, thứ hạng của giá trị thương hiệu của 4 NH này vẫn ở mức thấp so với các thương hiệu NH nước ngoài,

cụ thể Vietinbank ở hạng 242, BIDV hạng 307, Vietcombank hạng 325 và VPBank hạng 361 (Brand Finance Global 500, 2019) Điều này cho thấy thương hiệu của các

NHTM Việt Nam vẫn chưa thực sự có giá trị cao trên thị trường thế giới, đồng thời,

là một trong những dấu hiệu quan trọng cho thấy khả năng cạnh tranh của các NHTM

ở trong nước còn thấp

Thương hiệu là tài sản của một tổ chức kinh doanh trong thị trường ngày càng cạnh tranh cao thương hiệu được thể hiện qua những yếu tố hữu hình như hình ảnh, biểu tượng, tên gọi… và cả những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận, sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu của một tổ chức Gắn với thương hiệu có một thuật ngữ quan trọng, là chủ đề nghiên cứu và được có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với doanh nghiệp chính là GTTH GTTH có thể hiểu là lợi thế của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào hoạt động marketing thông qua nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu Trong các yếu tố thuộc về chiến lược marketing hỗn hợp, nhân viên được xem là khách hàng bên trong, có tác động lớn đến việc chuyển tải GTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp NHTM là một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính quan trọng bậc nhất trong hệ thống các trung gian tài chính Các dịch vụ tài chính ngân hàng có đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và sử dụng, tính không đồng đều về chất lượng và tính không lưu trữ được (Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2015) Ngoài ra, dịch

vụ tài chính còn có đặc điểm riêng về tính an toàn, bảo mật; tính phức tạp như cho vay, cho thuê tài chính, bao thanh toán… Vì vậy, một trong những cách thức phân phối và xúc tiến quan trọng của các NHTM là thông qua đội ngũ nhân viên Đội ngũ nhân sự trong NH có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩm dịch vụ tài chính, hiểu được những giá trị về sản phẩm, dịch vụ mà NH mang lại, làm tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa là đại sứ thương hiệu vừa là khách hàng bên trong cũng phải hiểu, nhận thức và trung thành với thương hiệu của NHTM Vì vậy, nâng cao EBBE có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty cung cấp dịch vụ nói chung và các NHTM nói riêng

Trên thế giới, hướng tiếp cận EBBE là hướng tiếp cận mới về giá trị thương hiệu, có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành dịch vụ, trong đó có ngành NH Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ chỉ ra rằng MKTNB đóng vai trò

quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ Thái độ, hành vi cũng như cách thức nhân viên thực hiện nhiệm vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ làm gia tăng mối quan hệ khách hàng trên thị trường (Gronroos, 1996) nhân viên đối với các doanh nghiệp dịch vụ cũng được nghiên cứu của King và Grace (2009) nhấn mạnh là có vai trò quan trọng sống còn trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ Sự hài lòng

và lòng trung thành của nhân viên có liên kết với EBBE (King và Grace, 2009) Vì vậy, muốn nâng cao GTTH NH, các NH cần chú trọng nâng cao EBBE Dựa trên lý thuyết EBBE được xây dựng bởi King và Grace (2009), nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở các quốc gia đã được thực hiện như Awan Tahir Mumtaz và cộng sự (2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) Vai trò của EBBE ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tổ chức, đặc biệt trong các ngành dịch vụ Bởi trong bối cảnh các ngành dịch vụ, khách hàng quan niệm người nhân viên chính là những người đại sứ thương hiệu và tạo ra cảm xúc của họ với TH Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng sự thành công của thương hiệu công ty phần lớn dựa trên thái độ và hành vi của nhân trong việc cung cấp các lời hứa thương hiệu đến bên liên quan bên ngoài Theo sự nghiên cứu của tác giả, tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học; tức là, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho các NHTM Ngoài ra, trong quá trình thực hiện Luận án này, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu trên thế giới hiện nay mới chỉ sử dụng mô hình của King và Grace (2009), chưa có nghiên cứu nào đánh giá sự tác động của các thành phần trong EBBE cũng như đánh giá sự tác động của VHDN, THNB đến EBBE Đây là một khoảng trống lớn trong các nghiên cứu trên thế giới

Thông qua thực trạng ngành NH Việt Nam trong xu thế toàn cầu hóa và tìm

hiểu lý thuyết và thực tiễn các nghiên cứu trước, luận án “Các nhân tố ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các

NHTM Việt Nam Cụ thể, ngoài những nhân tố được King và Grace (2009) đưa vào trong mô hình EBBE, luận án sẽ thực hiện mở rộng mô hình, đưa thêm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần của EBBE Trên cơ sở đó, luận án đưa ra một số

kiến nghị cho các nhà quản trị NH nhằm nâng cao EBBE

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH ảnh hưởng đến EBBE cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam để đề xuất một

số hàm ý quản trị nhằm nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:

− Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE

− Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM

− Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các NHTM Việt Nam nâng cao EBBE trong thời gian tới

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

− Mối quan hệ nào giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH ảnh hưởng đến EBBE?

− Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR và KTTH đến EBBE của các NHTM Việt Nam như thế nào?

− Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam?

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH có mối quan hệ đến EBBE của các NHTM Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Nội dung

Xét về mặt lý thuyết có 03 cách tiếp cận: Tiếp cận thương hiệu dựa trên NV, tiếp cận thương hiệu dựa trên khách hàng, tiếp cận thương hiện dựa trên khả năng

tài chính của công ty Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào EBBE của các NHTM Việt Nam Đứng ở góc độ NH là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính, việc nghiên cứu EBBE có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng vì đây là một ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao, phụ thuộc lớn vào đội ngũ nhân sự Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết MKTNB của Berry (1994), nhân viên trong quá trình cung cấp dịch

vụ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó sẽ tác động đến hiệu quả của DN ở góc độ tài chính nhân viên là một trong những nguồn lực bên trong của NH nên việc đưa

ra các đề xuất kiến nghị cho các NHTM trong quản trị nguồn nhân sự sẽ có giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị NH

1.4.2.2 Về không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu EBBE của các NHTM Việt Nam bao gồm NHTM nhà nước, NHTM cổ phần, NHTM 100% vốn nước ngoài Việc nghiên cứu đa dạng nhân viên làm từ các NH có hình thức sở hữu khác nhau với chính sách nhân sự, VHDN, đội ngũ quản lý khác nhau, trong đó có người hoạt động về THNB sẽ giúp luận án

có được đánh giá đầy đủ hơn về EBBE

Đối tượng khảo sát là nhân viên công tác tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, Thành phố (TP) Hải Phòng,

TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các TP trực thuộc trung ương (TW) Vì vậy, số lượng nhân viên ngân hàng tại các TP này là rất lớn nên đảm bảo được việc thu thập số liệu cũng như mang tính đại diện cho mẫu nghiên cứu

1.4.2.3 Về thời gian nghiên cứu

Về thời gian nghiên cứu, luận án sử dụng các thông tin, số liệu thứ cấp để phân tích tổng quan về hệ thống NHTM cổ phần Việt Nam Mặc dù các NHTM ra đời từ năm 1987 nhưng số liệu liên quan đến NHTM mới bắt đầu được công khai từ năm 1991 Do đó, số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ năm

2006 đến năm 2018

Về EBBE của các NHTM Việt Nam, luận án thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với chuyên gia từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/10/2019 để hoàn thành thang đo cho nghiên cứu Khảo sát thử được thực hiện từ ngày 16/10/2019 đến ngày 30/10/2019 Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng để phân tích, so sánh các số liệu thu thập trong nghiên cứu nhằm làm rõ sự thay đổi, khác nhau trong

dữ liệu thu thập

Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước Đây cũng là phương pháp được sử dụng trong quá trình lập luận liên quan đến việc phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất, hàm ý quản trị

Phương pháp thảo luận nhóm: Đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo và bảng khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sau khi hoàn thiện thang đo, đề tài tiếp tục phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia để đánh giá hoàn chỉnh thang đo và bảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu thức cấp từ nhân viên các NHTM Việt Nam

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan đến việc xác định các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE của các NHTM, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

Thứ nhất, đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy

của thang đo, loại bỏ những biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cơ sở để phân tích EFA và CFA

Thứ hai, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài thực hiện phân tích

EFA Kết quả phân tích EFA là để trích xuất các nhân tố dựa trên thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Thông qua các biến được khám phá từ kỹ thuật EFA, đề tài

triển khai phân tích CFA để tái cấu trúc các biến quan sát thành các nhân tố phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu

Thứ ba, sau khi phân tích CFA cũng như các kiểm định đảm bảo tính hội tụ,

phân biệt của các nhân tố trong phân tích CFA, đề tài sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN

1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học

Các nghiên cứu về EBBE là đóng góp nội dung mới về mặt khoa học nghiên cứu này Các nghiên cứu về EBBE chưa nghiên cứu về ảnh hưởng của THNB đến EBBE Trong khi đối với NV, THNB và VHDN là một yếu tố quan trọng tác động đến nhân viên về NH, về nhiệm vụ công việc Do đó, luận án dựa trên việc đưa ra

cơ sở lý thuyết THNB và VHDN để mở rộng thêm mô hình nghiên cứu về các nhân

tố ảnh hưởng đến EBBE Căn cứ các khoảng trống chưa được nghiên cứu về EBBE, luận án có những điểm mới như sau:

Thứ nhất, luận án tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố

đến EBBE tại các NHTM Việt Nam Dưới góc độ tiếp cận là NV, THNB và VHDN ảnh hưởng không nhỏ đến EBBE, kế thừa các nghiên cứu trước của King và Grace (2009), Imoh Uford (2015), Nguyễn Thanh Trung (2015), luận án dựa trên lý thuyết

về THNB và VHDN để đánh giá các yếu tố này ảnh hưởng đến các thành phần thuộc EBBE trong các NHTM Việt Nam

Thứ hai, các nghiên cứu trước chưa tìm hiểu về sự tác động giữa các nhân tố

với nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp Do đó, nghiên cứu xác định mối quan hệ cũng như mức độ tác động của từng thành phần như VTRR, KTTH, CKTH, THNB và VHDN lên EBBE tại các NHTM Việt Nam

Thứ ba, nghiên cứu này đánh giá tác động của THNB và VHDN đến các yếu

tố độc lập như VTRR, KTTH, CKTH, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếu

tố này tại Việt Nam nói chung và ngành NH nói riêng Đây là điểm mới của luận án

có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển EBBE, thông qua đó nâng cao EBBE trong bối cảnh thị trường ngành NH đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung thêm cho lý thuyết EBBE

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhà lãnh đạo, quản lý DN định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao EBBE trong đơn vị Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được CKTH

là kết quả trực tiếp của THNB và VHDN Điều này có ý nghĩa quan trọng vì khi NH giúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó NH không những có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi của nhân viên

Kết quả nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị NH hiểu rõ hơn về những yếu

tố chính và cơ chế tác động của những yếu tố này đến EBBE để từ đó có những chiến lược thích hợp trong việc duy trì và phát triển GTTH, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các NHTM trong thị trường toàn cầu ngày nay Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của luận án sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị hoạch định ra các giải pháp cụ thể, phù hợp với nguồn lực DN nhằm nâng cao EBBE cho các NHTM Việt Nam

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Luận án được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong Chương 1, luận án trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệu tổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để làm cơ sở cho tác giả đưa ra những khoảng trống nghiên cứu, tính mới của luận án, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong Chương 2, luận án hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài như thương hiệu, GTTH … tổng quan các nghiên cứu trước

có liên quan để làm cơ sở cho tác giả xác định giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong Chương này, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể cho luận án Bao gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thiết

kế thang đo … các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong Chương 4, luận án trình bày các kết quả kiểm định, phân tích và thảo luận một số kết quả nghiên cứu đạt được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận Chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận án Đối với đề tài này, tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính kết hợp định lượng Bên cạnh đó Chương 1 còn phân tích ý nghĩa của luận

án, tính mới của luận án nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằm phù hợp với sự phát triển của thị trường và ngành marketing Trong đó, cơ bản, thương hiệu được tiếp cận theo 2 nhóm quan điểm là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Trong đó:

- Theo quan điểm truyền thống, theo nghiên cứu của Bennet (1995), thương hiệu được thể hiện dưới dạng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các DN khác nhau Quan điểm này chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, nên chưa thể hiện hết được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các chủ thể

a Theo quan điểm truyền thống b Theo quan điểm tổng hợp

Hình 2.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tiếp cận thương hiệu theo quan điểm truyền thống không còn phù hợp

để giải thích cho vai trò của TH Do đó, quan điểm hiện đại về thương hiệu đã ra đời thể hiện rõ hơn vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thương hiệu là một tập

hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996) Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường Sự khác biệt này có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể

là những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra Hankinson và Cowking (1996) nhận định rằng sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Nói cách khác, thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm dịch vụ mà còn là uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phong cách kinh doanh, phục vụ… của DN Stephen King nhận định sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (trích từ Aaker, 1991) thương hiệu, theo Wood (2000) là chìa khóa để DN đạt được lợi thế cạnh tranh cho DN trên thị trường thông qua sự khác biệt

Như vậy, thương hiệu vừa là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ vừa là hình tượng của DN trên thị trường, phản ánh uy tín, chất lượng, phong cách kinh doanh của DN, từ đó, tạo nên giá trị thặng dư cho sản phẩm dịch vụ trên thị trường Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu trở thành tài sản lớn của DN nên việc xây dựng thương hiệu là hoạt động được nhiều nhà quản trị quan tâm ở thế kỷ 21 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro

về tâm lý và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Kimpakorn và Tocquer, 2010) Nghiên cứu Aaker (1991, 1996) giải thích thương hiệu như là một nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai Đối với các DN, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị, cũng như một phương tiện mà công ty đạt được một lợi thế cạnh tranh

Là một lĩnh vực hoàn toàn dựa trên dịch vụ, ngành NH đã quan sát thấy sự thay đổi mô hình từ một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng, sang một tổ chức giải pháp tài chính, nơi đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng tăng, đòi hỏi các NHTM phải quan tâm hơn đến thương hiệu của mình nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng trên thị trường Ngành NH bị ảnh hưởng nặng nề bởi những thay đổi trong môi trường kinh tế, và do đó triết lý định hướng khách hàng cần được xem xét lại

(Grigoroudis et al., 2002) Các NH và toàn bộ ngành dịch vụ tài chính trong hai thập

kỷ qua đã phải đối mặt với số lượng lớn các cải cách Bối cảnh mới của môi trường cạnh tranh đòi hỏi phải điều chỉnh chiến lược triệt để về vai trò của các NH Môi trường cạnh tranh cao trong đó các NH hoạt động đã khiến họ cho thấy tầm quan trọng hơn đối với các dịch vụ mà họ cung cấp và đây là nơi tập trung vào đối tượng bên trong gắn liền với thương hiệu của NH

Gắn với thương hiệu có nhiều thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu như GTTH (brand equity), giá trị của thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu (brand asset) Tuy nhiên, theo Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017), ba khái niệm này thường có sự nhập nhằng về ngữ nghĩa Trong đó, tài sản thương hiệu (brand asset)

có thể hiểu là những nguồn ảnh hưởng của thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh nổi bật, danh tiếng thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017) Giá trị của thương hiệu (brand value) được hiểu là những giá trị tài chính, là khoản lợi nhuận, thu nhập thuần mà thương hiệu mang lại cho DN sau khi đã trừ đi chi phí GTTH (brand equity) là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về marketing cho phản ánh ý nghĩa giá trị mà thương hiệu mang lại cũng như tài sản tài chính Mỗi khái niệm phản ánh một góc phân tích khác nhau gắn với thuật ngữ Trong giới hạn của nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào GTTH (brand equity) được

sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về quản trị kinh doanh nói chung, quản trị thương hiệu nói riêng

2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại

NH là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế trong việc luân chuyển vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu Thông qua sự phát triển của nền kinh

tế, có nhiều khái niệm khác nhau về NHTM

NHTM là loại NH giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ NH cho khách hàng NHTM là loại NH

có số lượng lớn với mạng lưới điểm giao dịch trải rộng trong nền kinh tế Sự có mặt của NHTM hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng:

hệ thống NHTM phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi để nền kinh tế phát triển với tốc độ cao và ngược lại

NHTM là trung gian tài chính quan trọng bậc nhất, thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động dịch vụ khác nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Văn Tiến, 2013) Theo Peter S Rose (2012), những tổ chức nào thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, theo đuổi mục tiêu lợi nhuận là NHTM

Dựa vào một số khái niệm nêu trên, ta có thể thấy NHTM là một loại hình DN đặc biệt, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận với những đặc trưng sau:

- Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền và các sản phẩm tài chính

- Hoạt động thường xuyên của NHTM là nhận tiền gửi của khách hàng và sử dụng để cấp tín dụng cho các chủ thể trong nền kinh tế thông qua cho vay, chiết khấu…, cũng như cung cấp đa dạng các dịch vụ khác như dịch vụ thanh toán, dịch

vụ thu hộ

- Do hàng hóa kinh doanh là tiền tệ và các sản phẩm tài chính – mang tính nhạy cảm với các biến động kinh tế, có sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ các ngành nghề cũng như tâm lý của người dân nên NHTM phải chịu sự điều chỉnh chặt chẽ bởi các quy định do NH Trung ương đặt ra

Tóm lại, sự phát triển rộng lớn về số lượng, mạng lưới hoạt động cùng với việc “thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” đã làm cho NHTM trở thành trung gian tài chính quan trọng

bậc nhất của nền kinh tế (Nguyễn Văn Tiến, 2013)

2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Thương hiệu của NHTM có vai trò quan trọng đối với NH khi thị trường cạnh tranh gay gắt Với các chức năng cơ bản gồm: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo cảm nhận và độ tin cậy, thương hiệu giúp NH tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Theo Aaker (2003), thương hiệu giúp các DN tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Thương hiệu trong hoạt động của NHTM

là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NH Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những chủ thể bên trong gồm cổ đông, NV, tạo ra sự gắn kết với tổ chức nhằm tạo ra thể thống nhất trong hoạt động của doanh nghiệp (Einwiller và Will, 2001)

Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, trong đó chú trọng đến vai trò của người lao động Khi NH làm cho người lao động hài lòng, phát triển năng lực của người lao động, NH sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường có nhiều tổ chức tín dụng có tiềm lực phát triển như nhau Thông qua đó, theo Kapferer (2008), thương hiệu sẽ giúp tạo ra giá trị tài chính cho NH

2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

2.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại

GTTH (brand equity) là khái niệm sử dụng khá phổ biến trong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart, 1998) Các nghiên cứu của Aaker (1991), Biel (1997), Cobb-Walgren

et al (1995), Keller (1993)… đã được đăng tải ở các tạp chí hàn lâm cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến GTTH

Với nhiều nghiên cứu khác nhau, góc tiếp cận khác nhau nên GTTH có nhiều định nghĩa khác nhau GTTH là khái niệm đa thành phần, phức tạp, hiện nay chưa

có sự thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên cứu khác nhau thì thành phần GTTH cũng khác nhau (Hsieh, An-Tien & Li, Chung-Kai, 2008)

David Aaker (1991) là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTH và các các thành phần hay các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimesions) David Aaker (1991) cho rằng “GTTH là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho DN và/hoặc cho khách hàng của DN đó” Theo Aaker (1991), GTTH là một khái niệm đa thành phần, bao gồm “5 thành phần chính là: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (peceived quality), Liên tưởng thương hiệu (brand associations), Trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets)”

Berry (2000) thì hiểu “GTTH là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào DN trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”

Keller (1993) cho rằng “GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các

phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu”

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì “GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác”

Cũng có cách hiểu GTTH là giá trị mang tính chất tài chính hoặc bằng tiền của thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993) Edell (1993) cho rằng GTTH là sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với nhóm sản phẩm có thương hiệu so với nhóm sản phẩm không có thương hiệu với cùng đặc tính

King và Grace (2009) cho rằng GTTH chính là giá trị tăng thêm mà công ty có được nhờ vào sự hài lòng của nhân viên Cụ thể, thông qua sự hài lòng, thỏa mãn của nhân viên mà nhân viên sẽ có những ứng xử tích cực, truyền tải được những giá trị của DN đến với khách hàng

Như vậy, GTTH của một tổ chức nói chung và NHTM nói riêng là một khái niệm có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau Cụ thể GTTH có thể được tiếp cận theo góc độ tài chính hoặc cũng có thể định nghĩa dựa trên khách hàng hoặc dựa theo quan điểm nhân viên

Trong đó:

1 Cách tiếp cận GTTH dựa trên giá trị tài chính (Finance Based Brand Quity

- FBBE): GTTH được đánh giá qua thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường của thương hiệu, hay là việc đo lường bằng tiền mà thương hiệu của DN định giá được (Simon

và Sullivan, 1993) Cách tiếp cận này chỉ tập trung vào yếu tố tài chính của thương hiệu, chưa chú trọng đến việc phát triển GTTH của DN nên ít được các nhà quản trị

sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008)

2 GTTH tiếp cận từ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), xuất phát từ quan điểm marketing hướng ngoại, các nhà quản trị sẽ có được thông tin để xây dựng được tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, từ đó, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp Theo quan điểm này, GTTH dựa trên khách hàng là sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với thương hiệu của DN so với các thương hiệu khác có cùng đặc tính Đây là phương pháp đang có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, trong đó có NH

Trong khảo sát của tác giả, nghiên cứu sử dụng phương pháp CBBE có đến hơn 80 nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong và ngoài nước Điều này cho thấy tính phổ biến trong nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng bên ngoài nên NH sẽ khó tác động hơn so với những đối tượng bên trong

3 Cách tiếp cận EBBE được xây dựng dựa trên lý thuyết về marketing hướng nội hay còn gọi là MKTNB Khái niệm này được Berry đưa trong nghiên cứu năm

1984 dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân viên giao hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của DN Theo quan điểm này, EBBE được hiểu là tất

cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc, lời hứa của thương hiệu và phải tích hợp được những GTTH vào trong công việc của nhân viên

Hình 2.2: Ba cách tiếp cận Giá trị thương hiệu

là tác động khác biệt của KTTH lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB Supornpraditchai và cộng sự (2007) dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu đã đưa ra định nghĩa EBBE Theo tâm lý học nhận thức, khi nhân viên sở hữu những thông tin về DN từ công ty cũng như quá trình trải nghiệm làm việc tại DN sẽ dẫn đến khả năng nhân viên sử dụng những thông tin này để phát

GTTH dựa trên tài chính

triển cảm nhận cá nhân, thái độ và hành vi hướng đến giá trị DN Còn lý thuyết tín hiệu áp dụng để giải thích cho EBBE khi nhân viên sẵn sàng rời bỏ DN vì những lời mời gọi tốt hơn Khi xảy ra tình trạng thông tin bất cân xứng giữa DN với NV, dễ tạo ra tình trạng bất ổn khiến cho nhân viên tốt rời bỏ công ty Như vậy, EBBE được đánh giá dựa trên cảm nhận của NV, phản ánh nhân viên nắm được những thông điệp từ DN, có sự chuyển tải thông tin rõ ràng giữa DN và nhân viên cũng như sự gắn bó của nhân viên đối với DN

Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa EBBE là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa TH Aurand và cộng sự (2005) cho rằng EBBE là thái độ của nhân viên đối với thương hiệu của DN của mình và tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc King và Grace (2009) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các DN luôn phải chú trọng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra được sự khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng Trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ trên thị trường, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và DN Khi nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, thực hiện các CKTH, sẽ giúp chuyển tải tốt hơn những giá trị của DN đến người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính khi tiếp cận GTTH dựa trên tài chính (FBBE) (Punjaisri, K., & Wilson, A, 2017)

Nghiên cứu của King và Grace (2009) cho thấy EBBE là gốc rễ trong việc xây dựng GTTH nói chung bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó

có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của DN Khi nhân viên có kiến thức và có niềm tin vào thương hiệu của DN, họ sẽ có động lực để phát triển công việc, chuyển tải giá trị DN trong quá trình giao tiếp với khách hàng và thu lại những lợi ích tài chính cho DN Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm EBBE dựa theo nghiên cứu của King và Grace (2009) Nói cách khác, dựa trên cách hiểu nhân viên

là “khách hàng bên trong”, EBBE là giá trị tăng thêm mà DN có được nhờ vào sự

gắn kết, hài lòng, trung thành của nhân viên với tổ chức Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của DN đến khách hàng, từ đó, làm cho khách hàng cũng hài lòng và trung thành với DN

Kết hợp hai khái niệm là EBBE và NHTM, EBBE của NHTM có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phù hợp với bản sắc, CKTH của

NH, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách Thông qua EBBE, NH có thể tác động đến GTTH dựa trên khách hàng và từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận, làm gia tăng FBBE

2.1.2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của NHTM

Khi các tổ chức cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, đóng vai trò của họ trong việc xây dựng thương hiệu và cam kết thực hiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựng EBBE, King và Grace (2009) cho rằng sẽ tác động tích cực đến GTTH dựa trên khách hàng Do đó, nhóm tác giả khuyến nghị nên đánh giá lợi ích của EBBE King và Grace (2009) đề xuất rằng EBBE là hiệu ứng khác biệt

mà KTTH mang lại cho NV, phản ứng với môi trường làm việc của họ Nếu EBBE dẫn đến CBBE, điều này có nghĩa là lợi ích của CBBE, chẳng hạn như lợi ích kinh

tế và biểu tượng cho người tiêu dùng và thị trường kết quả, và lợi ích tài chính cho các tổ chức có thể đạt được

King và Grace (2009), cho rằng EBBE dẫn đến CBBE, vì thực tế là kiến thức

và niềm tin vào sức mạnh của một công ty thương hiệu cuốn hút, giữ chân và thúc đẩy nhân viên Khi nhân viên nhìn thấy giá trị trong một thương hiệu của công ty,

họ phát triển các hành vi tích cực liên quan đến công việc, và đến lượt mình, vui vẻ thực hiện lời hứa TH Những lợi ích này cuối cùng biểu hiện ở CBBE và kết quả tích cực đi kèm của nó (King & Grace, 2009)

Tavassoli và cộng sự (2014) cho rằng các lợi ích được tạo ra từ EBBE mở rộng cho các tình huống mà các giám đốc điều hành sẵn sàng chấp nhận trả lương thấp hơn cho niềm tự hào mà họ có được khi làm việc trong một công ty như vậy Theo King và Grace (2010), những lợi ích này được tạo ra từ các thành phần của EBBE, chẳng hạn như sự rõ ràng về vai trò và CKTH

EBBE ảnh hưởng tích cực đến CBBE và từ đó làm tăng FBBE của tổ chức Nghiên cứu của Imoh Uford (2015), Youngbum Kwon (2013) đều cho thấy có mối

quan hệ tích cực giữa các yếu tố, trong đó EBBE là yếu tố gốc tác động đến CBBE

Vì NHTM là một trung gian tài chính, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ gắn liền với tiền tệ, tài sản tài chính - những dịch vụ vô hình, phức tạp, có nhiều dịch

vụ được xây dựng dựa trên cơ sở của niềm tin nên nhân viên có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của NH Bản thân nhân viên - những người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ NH đến với khách hàng phải am hiểu về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của NH, có kiến thức vững chắc cũng như niềm tin mạnh mẽ vào NH mới có thể truyền tải những nội dung này đến khách hàng Khi các cam kết, lời hứa thương hiệu được chuyển tải tốt thông qua quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên sẽ làm cho khách hàng hài lòng, từ đó, ảnh hưởng đến CBBE và FBBE

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ

2.2.1.1 Nội dung lý thuyết Marketing nội bộ

MKTNB (Internal Marketing) là việc nhà quản trị marketing phát triển một

chiến dịch marketing dài hạn nhằm hướng tới thị trường nội bộ trong DN, chiến dịch này có sự tương đồng và phù hợp với chương trình marketing nhắm tới thị trường bên ngoài gồm các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của DN

Trên thực tế, nhà quản trị marketing xem chương trình MKTNB không chỉ là đầu ra của qui trình lên kế hoạch và chương trình marketing đối ngoại, và còn là dữ liệu đầu vào Những phân tích về thị trường nội bộ giúp nhà quản trị marketing có thể đề xuất những cơ hội mới và các tài nguyên, nguồn lực marketing mà DN đã bỏ qua cần được khai thác, chính những điều này có thể gây ảnh hưởng lên kế hoạch marketing đối ngoại và theo đó là lên quá trình lập kế hoạch Tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết và có được sự ủng hộ của

họ

MKTNB được sử dụng như một phương pháp có hệ thống trong quản trị sự chấp nhận những cải tiến trong DN, đồng thời nó liên quan đến việc cung cấp sản