GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ đã làm thay đổi mọi mặt của đời sống xã hội, từ giao tiếp, di chuyển đến mua sắm, ảnh hưởng đến cách sống của chúng ta (King, 2012) Ngành Ngân hàng, với vai trò trung tâm của nền kinh tế, cũng không nằm ngoài xu hướng này; việc đổi mới và ứng dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử đã giúp các ngân hàng thương mại đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong giai đoạn 2006-2010, hệ thống Ngân hàng Việt Nam ghi nhận sự gia tăng mạnh về số lượng ngân hàng thương mại và quy mô mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch (NHNN, 2011).
Thời gian từ 2011 đến 2016 đánh dấu sự bùng nổ của các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng điện tử, bao gồm SMS banking, Home banking, Kiosk banking, Mobile banking và đặc biệt là Internet banking.
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015, 45% dân số, tương đương 91,3 triệu người, đã sử dụng internet tính đến tháng 6.
Năm 2016, Việt Nam đứng trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng internet cao nhất Châu Á (Internet World Stats, 2016) Sự phát triển nhanh chóng của internet, máy tính, công nghệ không dây và thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Internet banking, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Từ năm 2004, chỉ có ba ngân hàng tại Việt Nam cung cấp dịch vụ Internet banking, nhưng hiện nay tất cả các ngân hàng thương mại đều áp dụng dịch vụ này Internet banking đã trở thành chiến lược thiết yếu giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút họ và nâng cao khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập Dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế Khách hàng được hưởng sự tiện lợi, có thể thực hiện giao dịch nhanh chóng và dễ dàng từ máy tính hoặc thiết bị di động mà không bị giới hạn về thời gian và không gian, từ đó giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch Đối với ngân hàng, Internet banking giúp mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm, thu hút khách hàng mới, gia tăng lợi nhuận và nâng cao thương hiệu Phát triển dịch vụ Internet banking cũng phù hợp với chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước trong việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và giảm chi phí cho nền kinh tế.
Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Internet Banking đang trở thành xu hướng giao dịch hàng ngày và có khả năng thay thế các phòng giao dịch truyền thống Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt là Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga (VRB), dịch vụ này vẫn còn ở giai đoạn đầu phát triển, với số lượng khách hàng và doanh số giao dịch còn thấp Điều này chưa tương xứng với chi phí đầu tư và tiềm năng thị trường Với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga", tôi mong muốn tìm ra các giải pháp để khuyến khích và thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại VRB.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga Mục tiêu là xác định mức độ tác động của các nhân tố này và đề xuất giải pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của VRB.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB ?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB ?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại VRB ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại VRB
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào việc thu thập dữ liệu thứ cấp tại Ngân hàng VRB trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2016 Đồng thời, nghiên cứu cũng thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng cá nhân, những người đã có hiểu biết về dịch vụ Internet Banking Đối tượng khảo sát bao gồm cả những khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking của VRB tại chi nhánh TP Hồ Chí Minh và chi nhánh TP Vũng Tàu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và phân tích thông tin từ các nghiên cứu trước, sách báo, website và báo cáo ngân hàng Sau đó, một thang đo nháp được xây dựng và thực hiện phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như thành phần cho thang đo, nhằm phát triển thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến từ khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi chính thức Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng, và dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chương chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking ta ̣i NHTM
Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt Nga
Chương 4: Kiểm đi ̣nh mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt Nga
Chương 5: Kết luận và Hàm ý chính sách.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ công nghệ của Ngân hàng.
Đề tài này đóng góp vào việc làm phong phú các nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga Qua đó, ngân hàng có thể phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng số lượng khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ Internet Banking thường xuyên hơn.
TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
Tổng quan về Ngân ha ̀ng điê ̣n tử
2.1.1 Khái niệm Ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử cung cấp tự động các sản phẩm và dịch vụ mới cũng như truyền thống của ngân hàng trực tiếp đến khách hàng Điều này được thực hiện thông qua các kênh điện tử và phương tiện truyền thông tương tác, tạo thuận lợi cho việc giao dịch và nâng cao trải nghiệm của người dùng.
Theo Ủy ban Basel về giám sát ngân hàng, e-banking được định nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có giá trị nhỏ và lẻ qua các kênh điện tử, đồng thời cũng bao gồm các thanh toán điện tử có giá trị lớn hơn và giao dịch ngân hàng bán buôn.
Tại Việt Nam, theo quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước, hoạt động ngân hàng điện tử được xác định là hoạt động ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử Các kênh này bao gồm hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch, nhằm giao tiếp với khách hàng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng điện tử là khả năng cho phép khách hàng truy cập từ xa để thu thập thông tin và thực hiện giao dịch tài chính thông qua tài khoản ngân hàng đã mở hoặc đăng ký dịch vụ mới Đây là hình thức ngân hàng hiện đại, cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng cho cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, hoạt động liên tục 24/7 mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian Khách hàng có thể sử dụng các kênh phân phối phổ biến như internet, máy tính, điện thoại, máy ATM và máy POS để thực hiện giao dịch.
2.1.2 Một số di ̣ch vu ̣ của ngân hàng điện tử
According to Daniel (1999), the fundamental channels of electronic banking include PC Banking, Internet Banking, Managed Network, and TV-based services Additionally, other electronic banking channels encompass POS (Point of Sale) systems, ATM (Automatic Teller Machine) networks, e-wallets, and electronic payment gateways (Cao Hào Thi and Nguyễn Duy Thanh, 2014).
Theo Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự (2016), dịch vụ ngân hàng điện tử được phân loại theo phương tiện sử dụng, bao gồm: dịch vụ trên điện thoại như Phone banking và Mobile banking; dịch vụ trên máy tính như Home banking, Internet banking, Mail banking; và các hình thức khác như hệ thống máy ATM, máy chấp nhận thẻ POS, và Kiosk banking.
2.1.2.1 Phone banking Đây là hình thức ngân hàng điê ̣n tử được thực hiê ̣n trên điê ̣n thoa ̣i, ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng số điê ̣n thoa ̣i tổng đài để khách hàng có thể liên hê ̣ giao di ̣ch như tra cứu thông tin, thực hiê ̣n các giao di ̣ch Phone banking có hai hình thức thực hiê ̣n là Call center và hê ̣ thống trả lời tự đô ̣ng ATS (Automatic telephone system)
Call center là dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, cho phép khách hàng gửi yêu cầu và giải quyết khiếu nại thông qua giao dịch viên ngân hàng Đây là một hệ thống quản lý khách hàng tập trung, giúp khách hàng ở bất kỳ chi nhánh nào có thể gọi đến số điện thoại cố định của trung tâm để nhận thông tin chung và cá nhân Mặc dù call center cung cấp thông tin linh hoạt và giải đáp thắc mắc hiệu quả, nhưng ngân hàng cần duy trì nhân viên trực 24/7 để đảm bảo phục vụ khách hàng liên tục.
Hệ thống ATS của ngân hàng hoạt động 24/7, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần đến trực tiếp ngân hàng Bằng cách gọi vào số tổng đài và nhấn phím theo mã quy định, khách hàng có thể nhận thông tin tự động về sản phẩm, dịch vụ, lãi suất, tỷ giá, các chương trình khuyến mãi, cũng như truy vấn thông tin tài khoản và liệt kê các giao dịch.
2.1.2.2 Mobile banking Đây cũng là hình thức di ̣ch vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử mà khách hàng sử du ̣ng điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng để tra cứu thông tin và thực hiê ̣n các giao di ̣ch với ngân hàng Mobile banking bao gồm các hình thức như SMS banking, GSM SIM Toolkit và WAP
SMS banking là dịch vụ ngân hàng điện tử thực hiện qua tin nhắn trên điện thoại di động, cho phép khách hàng nhận thông báo tự động về các giao dịch trên tài khoản đã đăng ký Khách hàng cũng có thể gửi tin nhắn theo cú pháp quy định của ngân hàng để tra cứu thông tin như lãi suất, tỷ giá, và số dư tài khoản.
GSM SIM Toolkit cho phép khách hàng truy vấn thông tin và thực hiện giao dịch tài khoản qua điện thoại di động với SIM tích hợp ứng dụng ngân hàng Để cung cấp dịch vụ này, ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần liên kết, cung cấp cho khách hàng SIM đặc biệt với các dịch vụ ngân hàng đi kèm Các giao dịch phổ biến qua hình thức này bao gồm truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản giá trị nhỏ, và thanh toán hóa đơn điện nước, điện thoại Để thực hiện các giao dịch, khách hàng cần đăng nhập vào hệ thống.
WAP (Wireless Application Protocol) là dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập website của ngân hàng để thực hiện giao dịch trực tuyến từ điện thoại di động Website ngân hàng cần có hai chế độ hiển thị: cho màn hình máy tính và điện thoại di động Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể truy cập tài khoản ngân hàng qua ứng dụng trên hệ điều hành của các dòng điện thoại thông minh Sau khi đăng nhập vào ứng dụng, khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch như truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn.
Ngân hàng điện tử cung cấp một kênh phân phối dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển khoản từ nhà, văn phòng hoặc bất kỳ đâu thông qua máy tính đã đăng ký Các giao dịch này được thực hiện qua mạng nội bộ (intranet) riêng của ngân hàng, mang lại tính bảo mật cao cho người dùng.
2.1.2.4 Internet banking Đây là mô ̣t trong những hình thức phổ biến của di ̣ch vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử, khách hàng có thể truy câ ̣p trực tuyến vào website của ngân hàng, đăng nhâ ̣p vào tài khoản cá nhân để thực hiê ̣n được nhiều các giao di ̣ch như truy vấn thông tin, thực hiê ̣n các giao di ̣ch chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, mở tài khoản, gửi đề nghi ̣ vay vốn, đăng ký sử du ̣ng các di ̣ch vu ̣ khác Để sử du ̣ng được di ̣ch vu ̣ này, khách hàng cần đăng ký với ngân hàng để được cấp thông tin đăng nhâ ̣p Khi khách hàng thực hiê ̣n các giao di ̣ch trực tuyến, ngân hàng thường áp du ̣ng các hình thức bảo mâ ̣t bằng mâ ̣t khẩu tĩnh và mâ ̣t khẩu đô ̣ng như mã số token, mâ ̣t khẩu xác thực được gửi bằng tin nhắn điê ̣n thoa ̣i hoă ̣c qua thiết bi ̣ token để đảm bảo an toàn cho khách hàng
Tổng quan về Internet banking
Internet banking là một trong những kênh phân phối phổ biến nhất của ngân hàng điện tử, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và khả năng phủ sóng rộng rãi của internet Dịch vụ này đã trở thành hình thức ngân hàng điện tử phát triển mạnh mẽ nhất và được khách hàng ưa chuộng sử dụng (Trầm Thị Xuân Hương, 2016).
Internet banking là việc sử dụng internet để truy cập và quản lý các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng từ xa Nó bao gồm các dịch vụ truyền thống như mở tài khoản tiền gửi và chuyển tiền, cũng như các dịch vụ hiện đại như thanh toán hóa đơn điện tử qua website ngân hàng (Daniel et al., 2000).
Ngân hàng trực tuyến là dịch vụ cho phép khách hàng truy cập và thực hiện các giao dịch tài chính trên tài khoản ngân hàng qua máy tính có kết nối internet thông qua website của ngân hàng.
Theo Thông tư số 29/2011/TT-NHNN của Ngân hàng nhà nước Việt Nam
"quy đi ̣nh về viê ̣c an toàn, bảo mâ ̣t cho viê ̣c cung cấp di ̣ch vu ̣ ngân hàng trên internet" đã nêu rõ:
"Dịch vụ ngân hàng trên internet (dịch vụ Internet banking) là các dịch vụ Ngân hàng được cung cấp thông qua mạng internet bao gồm:
- Thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị
- Dịch vụ tra cứu thông tin: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản, truy vấn số dư và các thông tin khác
- Thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản
- Các dịch vụ khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước."
Internet Banking là hình thức phổ biến và quan trọng nhất trong dịch vụ ngân hàng điện tử Khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, chỉ cần có kết nối internet qua máy tính hoặc thiết bị di động thông minh.
2.2.2 Các loa ̣i hình của dịch vụ Internet banking
Sự phát triển của khoa học công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng đã dẫn đến việc cải tiến và bổ sung các tính năng mới cho dịch vụ internet banking, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Theo nghiên cứu của Al-Sukkar (2005), dịch vụ internet banking có thể được phân chia thành ba cấp độ: cung cấp thông tin, trao đổi thông tin và cấp độ giao dịch trực tuyến.
2.2.2.1 Cung cấp thông tin Đây là cấp độ cơ bản nhất của dịch vụ Internet banking Ở cấp độ này, ngân hàng sẽ giới thiệu, quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi của ngân hàng trên một website Đây được coi như là mô ̣t kênh quảng cáo mới ngoài những thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình, toàn bộ các thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ độc lập hoàn toàn với hệ thống dữ liệu của ngân hàng Đối với cấp độ này, mức độ rủi ro trong giao dịch đối với khách hàng và ngân hàng là rất thấp bởi hệ thống thông tin tách biệt giữa máy chủ và dữ liệu bên trong của Ngân hàng
2.2.2.2 Trao đổi thông tin Ở cấp độ này, Internet banking cho phép khách hàng thực hiện một số tương tác, trao đổi, liên lạc thông tin giữa khách hàng và ngân hàng Những thông tin trao đổi được giới hạn trong các hoạt động như gửi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, hay cập nhập dữ liệu thông tin cố định (thay đổi tên và địa chỉ) Một số dịch vụ được cung cấp qua kênh IB như truy vấn thông tin tài khoản, liệt kê các giao dịch của tài khoản theo khoảng thời gian, xem biểu phí, tỷ giá Tuy nhiên, trong cấp độ này không cho phép khách hàng được thực hiện bất kỳ một giao dịch nào làm thay đổi tình tra ̣ng tài chính của khách hàng ta ̣i ngân hàng Cấp độ này có mức rủ i ro cao hơn cấp độ cung cấp thông tin do máy chủ được được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng, khách hàng có thể gặp phải một số rủi ro như lộ thông tin cá nhân…
2.2.2.3 Cấp độ giao dịch trực tuyến
Cấp độ này không chỉ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch cơ bản mà còn hỗ trợ giao dịch trực tuyến như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn và mở tài khoản tiết kiệm Đây là cấp độ có mức độ rủi ro cao nhất, đòi hỏi sự kiểm soát chặt chẽ vì máy chủ được kết nối trực tiếp với cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
2.2.3 Các lợi ích của dịch vụ Internet banking
2.2.3.1 Đối với Ngân hàng cung cấp
Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking (IB) có lợi ích đầu tiên là nâng cao hình ảnh thương hiệu, thể hiện sự hiện đại qua những đánh giá tích cực từ khách hàng Những ngân hàng này được xem là những người dẫn đầu về công nghệ và tiềm lực tài chính, từ đó tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng phạm vi hoạt động Ngoài ra, Internet Banking còn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở rộng chi nhánh ở nước ngoài.
Lợi ích chính của IB là giúp ngân hàng giảm chi phí hành chính và nhân sự, đồng thời tăng doanh thu Nhờ vào tự động hóa, ngân hàng có thể nâng cao năng suất, giảm thiểu giao dịch trực tiếp với khách hàng, cắt giảm công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch.
Internet banking cho phép các ngân hàng cung cấp dịch vụ trọn gói bằng cách liên kết với các công ty bảo hiểm, chứng khoán và tài chính khác Điều này giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm ngân hàng, bảo hiểm và đầu tư Thêm vào đó, internet banking cũng cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về ngân hàng, các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới.
Internet banking mang lại nhiều giá trị cho khách hàng như tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời cung cấp sự tiện lợi trong việc thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể truy cập dịch vụ ngân hàng 24/7, điều này đặc biệt hữu ích cho những người bận rộn hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu giao dịch không thường xuyên và số tiền giao dịch không lớn.
Internet banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao và rất nhanh chỉ trong vài phút
Chi phí giao dịch trực tuyến thấp hơn nhiều so với giao dịch tại chi nhánh ngân hàng, vì khách hàng không phải chi trả cho việc di chuyển hay phí dịch vụ ngân hàng.
Khách hàng có thể nâng cao hiệu quả sử dụng vốn bằng cách quản lý tốt hơn các tài khoản ngân hàng, thực hiện nhanh chóng các giao dịch đầu tư, tiết kiệm và mua bán hàng hóa khi có cơ hội (Trầm Thị Xuân Hương, 2016) Bên cạnh đó, với các tiêu chuẩn được chuẩn hóa, khách hàng nhận được dịch vụ chính xác hơn, không còn phụ thuộc vào thái độ và kỹ năng của nhân viên ngân hàng.
2.2.3.3 Đối với nền kinh tế
Internet banking không chỉ tăng cường lưu thông tiền tệ và hàng hóa mà còn thúc đẩy phát triển kinh tế thương mại, hiện đại hóa hệ thống thanh toán và mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt Nó đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử Bên cạnh đó, internet banking còn nâng cao tính minh bạch trong các giao dịch tài chính, giúp cơ quan Nhà nước dễ dàng quản lý và kiểm tra hơn.
2.2.4 Một số hạn chế của dịch vụ Internet banking
Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng bao gồm các hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Hành vi của khách hàng là quyết định về việc hành động hay không, sử dụng hay không sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó phản ánh quá trình tâm lý hành vi của con người, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan và chủ quan Khi đánh giá sản phẩm dịch vụ tạo ra hiệu ứng tích cực, cá nhân sẽ hình thành ý định lựa chọn và dẫn đến hành vi sử dụng thực tế sản phẩm dịch vụ đó.
Hành vi của khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, chất lượng sản phẩm và mẫu mã đều ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
Bài viết sẽ khám phá các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình lý thuyết phổ biến đã được kiểm chứng thực nghiệm trên toàn cầu, nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ công nghệ.
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
2.3.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planed Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA), nhấn mạnh rằng hành vi con người không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi, được định nghĩa là mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Mô hình TPB được coi là tối ưu hơn TRA trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi
(Nguồn Ajzen, The theory of Planned behaviour, 1991, tr.182)
2.3.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Sự ra đời và phát triển của internet banking được xem là một dịch vụ ngân hàng công nghệ mới Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những công cụ phổ biến để giải thích ý định sử dụng sản phẩm công nghệ mới Mô hình TAM được phát triển từ mô hình TRA.
Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived usefulness) được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ, theo nghiên cứu của Davis (1989).
Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - Perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực, như đã được nghiên cứu bởi Davis vào năm 1989.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.3.2.3 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình UTAUT, được giới thiệu bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003, là sự kết hợp của nhiều yếu tố từ các lý thuyết khác nhau nhằm xây dựng một khung lý thuyết chung để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin mới.
Theo Venkatesh (2003) thì mô hình UTAUT là sự kết hợp của tám mô hình khác nhau gồm: TRA, TPB, TAM, mô hình động cơ hành động (MM - Motivation
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng Ý định hành vi
The article discusses several key theories and models related to technology adoption and usage, including Rogers' Innovation Diffusion Theory (IDT) from 1995, the combined Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior (TAM-TPB) by Taylor and Todd, Social Cognitive Theory (SCT), and the Model of PC Utilization (MPCU) These frameworks provide insights into how innovations are adopted and utilized in various contexts.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
2.3.2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai loại nhận thức rủi ro: một là liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, hai là liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, 1960, trích Nguyễn Xuân Hiệp và Đồng Tiến Đạt, 2016)
Nỗ lực mong đợi Ý định hành vi
Hành vi thực sự Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Rủi ro liên quan đến sản phẩm Ý định hành vi
Hành vi thực sự Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Khách hàng ngày càng nhận thức rõ ràng về rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, điều này thể hiện sự lo ngại của họ về việc mất tính năng, tài chính, thời gian và cơ hội khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như sự bí mật, an toàn thông tin và các rủi ro tổng thể mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử.
Lược khảo các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking
Nghiên cứu của Al-Qeisi và Hegazy (2015) đã khảo sát việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Internet Banking (IB) tại ba quốc gia: Ai Cập, Ả Rập Saudi và Jordan, dựa trên mô hình UTAUT với 677 người tham gia Kết quả cho thấy rằng hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ IB ở cả ba quốc gia Bên cạnh đó, ảnh hưởng của xã hội chỉ có tác động yếu đến ý định hành vi, trong khi yếu tố điều kiện thuận lợi không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng IB.
Nghiên cứu của Abdolvand & Falah Asl (2015) tại Tehran về dịch vụ Internet banking áp dụng mô hình TAM và các yếu tố như sự tin tưởng, sản phẩm liên quan, với mẫu 385 người Kết quả cho thấy cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự tin tưởng và việc sử dụng sản phẩm ngân hàng khác đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking Đặc biệt, sự tin tưởng được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là dễ sử dụng, sử dụng sản phẩm khác và cảm nhận sự hữu ích, với mức độ ảnh hưởng giảm dần.
Mohan et al (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking tại Malaysia, áp dụng mô hình TAM và TPR Nghiên cứu xác định các yếu tố như sự tự chủ, sự tin tưởng, tính dễ sử dụng và tham khảo phương tiện truyền thông Kết quả cho thấy rằng nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking, vượt trội hơn so với sự tin tưởng và sự tự chủ.
Nghiên cứu của Gilaninia và Fattahi (2011) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Iran, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng và sự an toàn Cụ thể, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về những yếu tố này, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ Internet banking nhiều hơn Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 384 khách hàng tại ngân hàng Melli ở Iran, cho thấy rằng sự nhận thức tích cực về dịch vụ ngân hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng thúc đẩy người dùng.
Nghiên cứu của Clemes et al (2012) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking (IB) của khách hàng tại New Zealand bao gồm sự thuận tiện, website thân thiện, mức độ phổ biến của internet, tiếp thị, truyền miệng, nhận thức rủi ro, giá cả và thương hiệu Dữ liệu khảo sát được thu thập qua email ngẫu nhiên, với 389 mẫu hợp lệ được phân tích Kết quả cho thấy website thân thiện với người dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ IB, tiếp theo là các yếu tố tiếp thị và nhận thức rủi ro Trong khi đó, mức độ phổ biến của internet và giá cả có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định này.
Nghiên cứu của Singh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng E-banking tại Singapore đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM Các yếu tố được xác định bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự tin cậy và thái độ của khách hàng Đối tượng khảo sát là sinh viên, những người có nhiều kinh nghiệm với E-banking, với 250 mẫu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy thái độ có ảnh hưởng lớn nhất đến việc chấp nhận sử dụng E-banking, tiếp theo là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, trong khi nhận thức sự tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của Yaghoubi và Bahmani (2010) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến thông qua sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB Khảo sát được thực hiện với 500 bảng câu hỏi gửi đến khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc gia Iran tại tỉnh Isfahan, trong đó 349 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích dữ liệu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chủ yếu bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố kiểm soát hành vi, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, trong khi các yếu tố như chuẩn chủ quan và thái độ có ảnh hưởng thấp hơn đến ý định này.
Nghiên cứu của Kesharwani và Bisht (2011) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Internet banking tại Ấn Độ Áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nghiên cứu này xác định các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, kiểm soát hành vi, thiết kế website và ảnh hưởng xã hội, đều góp phần vào quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 1.050 sinh viên thông qua bảng khảo sát, trong đó 619 mẫu hợp lệ đã được phân tích Kết quả cho thấy yếu tố nhận thức dễ sử dụng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng, trong khi nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội có tác động ít hơn.
Abdallah and Qeisi (2013) Chấp nhâ ̣n sử du ̣ng internet banking ở Jordan:
Nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng internet banking của khách hàng, bao gồm nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, chất lượng website và kinh nghiệm sử dụng Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 224 mẫu tại ba thành phố của Jordan (Amman, Zarka và Salt) Kết quả phân tích cho thấy chất lượng website là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng internet banking.
Nghiên cứu của Daniel và Jonathan (2013) đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Ghana, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM Các yếu tố bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, tính bảo mật và sự hỗ trợ của chính phủ Kết quả thu thập từ 120 mẫu hợp lệ và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Ghana.
Nghiên cứu của Salim et al (2016) về việc nhận thức các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng internet banking tại Sudan đã áp dụng mô hình UTAUT mở rộng Nghiên cứu tiến hành khảo sát 500 khách hàng, trong đó 387 mẫu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy yếu tố giá cả có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng internet banking, trong khi yếu tố điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng Các yếu tố còn lại như chất lượng website và ảnh hưởng xã hội có tác động thấp hơn so với giá cả.
2.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Duy và Cao Hào Thi (2011) về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking) tại Việt Nam chỉ ra rằng có tám yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận và sử dụng E-Banking Các yếu tố này bao gồm hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
Nghiên cứu về ngân hàng tại Việt Nam cho thấy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận E-banking, với hệ số hồi quy lớn nhất Các yếu tố khác ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, và nhận thức dễ dàng sử dụng Trong khi đó, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy nhỏ nhất, do đó ít ảnh hưởng đến sự chấp nhận E-banking Đặc biệt, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự chấp nhận E-banking cao hơn sẽ dẫn đến tần suất sử dụng E-banking nhiều hơn.
Lê Thị Kim Tuyến (2011) đã tiến hành nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking (IB) của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng, nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ này Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình gồm chín yếu tố động cơ, trong đó có tám yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, bao gồm các yếu tố chức năng như sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro, cùng với các yếu tố văn hóa và xã hội.
Lê Tô Minh Tân (2013) đã nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Thừa Thiên Huế, ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tiện lợi, dễ sử dụng, khả năng sử dụng internet, rủi ro, tiếp thị và giá cả cạnh tranh là những yếu tố quan trọng Phân tích từ 540 khách hàng cho thấy yếu tố hữu ích cảm nhận có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng, trong khi các yếu tố còn lại cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được chọn làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu vì nó tổng hợp từ tám mô hình trước đó và có khả năng giải thích 70% phương sai của ý định hành vi, cho thấy hiệu quả cao trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ (Venkatesh et al., 2003, p 471).
Dựa vào mô hình thuyết chấp nhận rủi ro TPR, khái niệm "rủi ro giao dịch trực tuyến" được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm không được đưa vào mô hình, vì dịch vụ IB là một sản phẩm vô hình Điều này đã được xác nhận qua các nghiên cứu của Cao Hào Thi, Nguyễn Duy Thanh (2011), Clemes et al (2012), và Lê Thị Kim Tuyến (2011).
Lê Tô Minh Tân (2013) chỉ ra rằng yếu tố rủi ro giao dịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là Internet Banking (IB) Các nghiên cứu cho thấy rằng sự lo ngại về rủi ro có thể tác động tiêu cực đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ này.
Bài viết cũng xem xét sự khác biệt trong hành vi sử dụng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
Nỗ lực mong đợi Ý định sử dụng
Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất thì các giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi có tác động cù ng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H5: Rủi ro giao dịch có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking
Giả thuyết H6: Ý định sử du ̣ng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking
2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ internet banking của khách hàng cá nhân
Dựa trên mục 2.3.2 về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mục 2.4 về các nghiên cứu trước có liên quan, bài viết này trình bày các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hiệu quả mong đợi trong dịch vụ internet banking được định nghĩa là niềm tin của người sử dụng vào khả năng của hệ thống trong việc cải thiện hiệu quả giao dịch với ngân hàng Dịch vụ này mang lại nhiều tiện ích, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mọi lúc, mọi nơi chỉ với một thiết bị kết nối internet Ngoài ra, chi phí giao dịch qua internet banking thường thấp hơn so với giao dịch trực tiếp tại quầy, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các ngân hàng mong muốn khách hàng nhận thức rõ những lợi ích mà dịch vụ này mang lại, từ đó thúc đẩy nhu cầu và ý định sử dụng Niềm tin vào hiệu quả của internet banking sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ; nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, họ sẽ có xu hướng sử dụng, ngược lại, nếu có cái nhìn tiêu cực, họ sẽ không có ý định sử dụng.
Nghiên cứu của Venkatesh et al (2003), Al-Qeisi và Hegazy (2015), cùng với Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) đã chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi được đo lường qua các tiêu chí như sự hữu ích và thuận tiện, giúp thực hiện giao dịch ngân hàng nhanh chóng hơn Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả sử dụng thời gian trong xử lý giao dịch mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyến (2011) cũng nhấn mạnh sự tiết kiệm chi phí giao dịch là một yếu tố quan trọng.
Nỗ lực mong đợi được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin (Venkatesh et al., 2003), thể hiện niềm tin của người sử dụng rằng họ sẽ không phải bỏ ra quá nhiều công sức để sử dụng sản phẩm Internet Banking (IB) là một ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, yêu cầu người dùng có trình độ nhất định để tiếp cận dịch vụ Để cung cấp tiện ích vượt trội và tiết kiệm thời gian, các ngân hàng đã nỗ lực xây dựng hệ thống giao dịch IB dễ dàng và thân thiện với người sử dụng Cảm nhận của khách hàng về mức độ khó hay dễ khi sử dụng Internet Banking liên quan chặt chẽ đến sự tự tin và khả năng sử dụng dịch vụ công nghệ Nghiên cứu của Al-Qeisi và Hegazy (2015) đã đo lường nỗ lực mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB dựa trên các tiêu chí như sự đơn giản, dễ hiểu và khả năng thành thạo trong việc sử dụng IB.
IB là đơn giản và khách hàng cảm thấy đơn giản khi sử dụng IB để thực hiện các giao dịch theo nhu cầu
2.5.2.3 Ảnh hưởng của xã hội
Theo Venkatesh et al (2003), ảnh hưởng xã hội là mức độ mà cá nhân cảm nhận sự tác động từ những người quan trọng xung quanh về việc sử dụng hệ thống mới Yếu tố này được thể hiện qua chuẩn chủ quan trong các mô hình TRA và TAM, phản ánh nhận thức của khách hàng về sự ảnh hưởng xã hội đối với hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường qua cảm xúc của khách hàng đối với ý kiến của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp về việc sử dụng sản phẩm Hai yếu tố cơ bản để đánh giá ảnh hưởng xã hội là thái độ ủng hộ hoặc phản đối của những người liên quan và động cơ của khách hàng để tuân theo mong muốn của họ Nghiên cứu cho thấy, thái độ mạnh mẽ từ những người gần gũi sẽ làm tăng khả năng khách hàng quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ Đặc biệt, trong dịch vụ Internet Banking (IB), ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và nhân viên ngân hàng có tác động lớn đến ý định sử dụng của khách hàng, làm nổi bật tầm quan trọng của yếu tố xã hội trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này.
2.5.2.4 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi là mức độ mà cá nhân tin rằng tồn tại một cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh et al, 2003) Định nghĩa này được Venkatesh và cộng sự phát triển từ yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong thuyết TPB (Ajzen, 1991) Venkatesh et al (2003) và Al-Qeisi và Hegazy (2015) đo lường cảm nhâ ̣n của mỗi cá nhân về điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi trong viê ̣c sử du ̣ng sản phẩm công nghê ̣ nói chung và di ̣ch vu ̣ IB nói riêng như: Nguồn lực cần thiết để sử dụng được sản phẩm di ̣ch vu ̣, kiến thức cần thiết để sử dụng, sự tương thích với những công nghệ khác và viê ̣c nhận được sự hỗ trợ từ người khác khi sử dụng sản phẩm di ̣ch vu ̣ gặp khó khăn
Rủi ro giao dịch trong dịch vụ Internet banking tại Việt Nam đang gia tăng do cơ sở hạ tầng thanh toán còn yếu kém và tính bảo mật chưa được đảm bảo Khách hàng có thể gặp phải tình trạng bị đánh cắp thông tin tài khoản và mất tiền do thiếu kinh nghiệm sử dụng dịch vụ này Việc nâng cao nhận thức và cải thiện hệ thống bảo mật là cần thiết để giảm thiểu những rủi ro này.
Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011), cùng với Lê Thị Kim Tuyến (2011), đã chỉ ra rằng người dùng cảm thấy lo ngại về khả năng rủi ro trong giao dịch, bao gồm việc thông tin cá nhân không được bảo mật, có nguy cơ bị gian lận và mất tiền trên tài khoản, cũng như không đảm bảo tính riêng tư.
2.5.2.6 Ý định sử dụng Ý định sử du ̣ng được xem là các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi thực sự của mỗi cá nhân và các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), vì vâ ̣y có thể xem ý định sử du ̣ng là một yếu tố dự báo hành vi sử dụng Nghiên cứu của Al-Qeisi và
Hegazy (2015) và Cao Hào Thi cùng Nguyễn Thanh Duy (2011) đã đo lường ý định sử dụng dịch vụ thông qua các tiêu chí như: ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, khả năng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, và kế hoạch sử dụng IB để cải thiện kết quả công việc.
Đóng góp mới của đề tài
Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng Liên Doanh Việt Nga Do đó, đề tài này sẽ giúp Ban lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng đăng ký và sử dụng thường xuyên dịch vụ Internet banking của VRB.
Đề tài này nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking, dựa trên mô hình hợp nhất UTAUT của Venkatesh et al (2003) Đồng thời, nghiên cứu cũng tích hợp mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) để bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Rủi ro giao dịch trong dịch vụ Internet banking tại Việt Nam đang gia tăng do cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và công nghệ bảo mật còn hạn chế Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi của người dùng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chương 2 đã trình bày những nội dung cơ bản nhất về dịch vụ Internet banking và các lý thuyết và mô hình nền tảng được vận dụng để giải thích cho hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ mới Sau đó, đề tài lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan đến hành vi sử dụng sản phẩm công nghệ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ IB mà được đăng trên các tạp chí đáng tin cậy ở trong nước và nước ngoài Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.