TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Mạng di động lần đầu xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1993 và đến năm 2013, Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, với doanh thu viễn thông ước đạt 9.9 tỷ USD và tổng số thuê bao đạt 148.5 triệu, trong đó di động chiếm 93% Tuy nhiên, thị trường di động đang phát triển quá nóng và không bền vững, khi mỗi người dân sở hữu trung bình 1,5 thuê bao và có khoảng 4-5 triệu thuê bao di động liên tục nhảy mạng Để đối phó với tình trạng này, Bộ Thông tin và Truyền thông đã triển khai nhiều chính sách nhằm điều chỉnh thị trường, tránh tình trạng sử dụng SIM thay thẻ cào và hạn chế thuê bao ảo, đồng thời khuyến khích phát triển bền vững thay vì chỉ chú trọng vào số lượng Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường, dẫn đến việc phát triển thuê bao mới trong năm 2013 giảm mạnh, chỉ đạt khoảng 1/10 so với năm trước.
Vào năm 2012, theo Vũ Trang (2013, Báo Tiền Phong), thị trường di động ghi nhận sự tăng trưởng nhẹ vào đầu năm 2014, nhưng không đáng kể và diễn ra rất chậm Điều này phản ánh nhu cầu thực tế của thị trường, cho thấy rằng số lượng thuê bao di động đang tiến gần đến ngưỡng bão hòa Khi đạt đến ngưỡng này, các nhà mạng cần tập trung vào việc phát triển chiều sâu để giữ chân khách hàng trung thành và tăng doanh thu trên mỗi thuê bao.
Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò quan trọng quyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp nhận thức rằng khách hàng là nền tảng cho sự tồn tại và phát triển bền vững Theo quan điểm marketing truyền thống, các nhà tiếp thị chủ yếu tập trung vào việc thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều công ty thường ưu tiên thu hút khách hàng mới hơn là duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại Tuy nhiên, theo Reichheld (1996), việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25% đến 85% cho doanh nghiệp trong năm tiếp theo.
Chi phí để tìm kiếm và phục vụ một khách hàng mới cao gấp 5-6 lần so với chi phí phục vụ khách hàng trung thành, và khi doanh thu từ khách hàng hiện tại tăng, chi phí phục vụ sẽ giảm Mất một khách hàng không chỉ làm giảm thu nhập tương lai mà còn có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu khi thu hút khách hàng mới Do đó, việc giữ chân khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và lòng trung thành, nhưng nghiên cứu của Dube và Shoemaker chỉ ra rằng lĩnh vực này vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, với nhiều nghiên cứu chưa xác định được các yếu tố dự đoán ý định chuyển đổi và thiếu khung lý thuyết vững chắc cho mối quan hệ này.
Các nghiên cứu về chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và duy trì khách hàng thường tập trung vào chất lượng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và gần đây là sự hấp dẫn của các nhà cung cấp thay thế cùng với ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, một điểm quan trọng bị bỏ qua là mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ Dube và Shoemaker nhấn mạnh rằng cần xem xét cả yếu tố "quan hệ" bên cạnh các biến giao dịch để hiểu rõ hơn về quá trình chuyển đổi.
Gắn kết khách hàng là một khái niệm trung tâm trong mô hình Marketing quan hệ, phản ánh mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị và đã được kiểm tra trong cả bối cảnh B2B và người tiêu dùng Sự gắn kết này ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, giúp họ ít bị tác động bởi hành động của đối thủ cạnh tranh Morgan và Hunt (1994) khẳng định rằng gắn kết là thành phần thiết yếu cho lòng trung thành lâu dài, trong khi Bettencourt (1997) nhấn mạnh rằng nó giúp khách hàng không bị ảnh hưởng bởi các đối thủ Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng còn hạn chế, và sự hiểu biết về vai trò của gắn kết trong việc giữ chân khách hàng cũng như lý do chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ vẫn bị cản trở bởi các khái niệm không phù hợp trong nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Xác định mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi khách hàng sử dụng mạng di động
Hàm ý về giải pháp cho các nhà cung cấp mạng di động tại khu vực TP
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên 1 năm khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu:
Dữ liệu thống kê đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích tình hình giữ chân khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, từ đó tạo cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài này.
Khảo sát được thực hiện với 284 khách hàng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động đến sự gắn kết của khách hàng Nghiên cứu cũng phân tích mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết này đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp mạng di động tại TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
- Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
Gắn kết khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân và phát triển của các nhà cung cấp mạng di động Việc tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn thúc đẩy doanh thu và sự phát triển bền vững cho các nhà cung cấp Phân tích thực tế cho thấy rằng các chiến lược gắn kết hiệu quả có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và giảm tỷ lệ rời bỏ.
Điều chỉnh và phát triển thang đo
Sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm các bước cụ thể nhằm đảm bảo độ chính xác và tính khả thi của kết quả nghiên cứu.
Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi sẽ cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này, đặc biệt là trong ngành dịch vụ mạng di động Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng mở rộng cho các ngành dịch vụ khác trên toàn quốc.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp mạng di động hiểu rõ hơn về khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự gắn kết, từ đó tác động đến ý định chuyển đổi Điều này sẽ cung cấp định hướng tốt hơn trong việc xây dựng chính sách nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Kết cấu vào nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ điện thoại di động
Dịch vụ điện thoại di động cho phép người dùng kết nối và giao tiếp với nhau thông qua các thiết bị di động như điện thoại cầm tay Người sử dụng có thể liên lạc khi di chuyển trong khu vực phục vụ trên toàn quốc.
Dịch vụ điện thoại di động được chia thành hai loại chính: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng, phản ánh bản chất chung của các dịch vụ thông tin liên lạc.
- Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe) và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản
Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT) là những dịch vụ nhằm nâng cao giá trị sử dụng thông tin, cung cấp giá trị bổ sung cho khách hàng thông qua việc cải thiện loại hình hoặc nội dung thông tin trên hạ tầng mạng hiện có.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động
Dịch vụ điện thoại di động không chỉ mang những đặc điểm chung của dịch vụ như tính vô hình, phi vật chất và tiêu dùng một lần, mà còn có những đặc điểm riêng biệt Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ này diễn ra tức thời và tại chỗ, tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
Dịch vụ được cung cấp qua mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật, do đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các chỉ tiêu kỹ thuật quan trọng Độ rộng và chất lượng vùng phủ sóng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng, với chất lượng vùng phủ sóng kém có thể dẫn đến hiện tượng rớt mạng và cuộc gọi không liên tục Ngoài ra, dung lượng vô tuyến hạn chế cũng tác động đến khả năng kết nối, gây ra hiện tượng nghẽn mạng.
Yêu cầu về tính chính xác và trung thực trong thông tin là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm cả giọng nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi.
Tính an toàn thông tin là yếu tố quan trọng, đảm bảo rằng thông tin khách hàng được bảo mật, không bị thất thoát và luôn đầy đủ, chính xác Điều này mang lại sự an tâm cho khách hàng khi trao đổi thông tin trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Người dùng dịch vụ điện thoại di động chỉ có thể sử dụng tại khu vực có sóng của nhà mạng mình hoặc các nhà mạng khác qua hiện tượng roaming Do đó, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với vùng phủ sóng rộng sẽ có cơ hội phục vụ nhiều khách hàng hơn và mở rộng thị trường.
Để đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục mọi lúc mọi nơi, doanh nghiệp cần mở rộng phạm vi phục vụ Khi dịch vụ có vùng phủ sóng rộng, khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi hơn, từ đó gia tăng sự hài lòng và gắn bó với nhà mạng hiện tại.
Dịch vụ thông tin hiện đại không chỉ cung cấp các chức năng cơ bản như gọi và nghe, mà còn mang đến nhiều tính năng tiện ích như truy cập internet và tra cứu thông tin thời sự Những đặc điểm này tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng trong việc gắn bó với nhà cung cấp hiện tại.
2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là những người sở hữu thiết bị di động và cần đăng ký qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để kết nối trên điện thoại của mình.
Các đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, nhu cầu, thị hiếu, tâm lý và trình độ của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và ý định của nhà cung cấp dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức mà khách hàng tương tác với dịch vụ.
Khách hàng có thành phần đa dạng, bao gồm cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp, với nhiều mức sống khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ tiêu dùng, nhu cầu dịch vụ và yêu cầu về chất lượng Do đó, nhà cung cấp cần nắm bắt và linh hoạt điều chỉnh chiến lược, đồng thời đa dạng hóa các dịch vụ đi kèm để phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Sự phát triển và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trở nên ngày càng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động Với nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen với công nghệ hiện đại, đặc biệt là các hình thức truy cập thông tin qua điện thoại di động, việc cung cấp dịch vụ cơ bản không còn đủ để thu hút người tiêu dùng.
Với sự đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng hiện có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết Địa điểm và hình thức giao dịch của từng nhà cung cấp đều dễ tiếp cận, giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các dịch vụ Điều này khiến họ trở nên nhạy cảm hơn với những thay đổi và khuyến mãi từ các nhà cung cấp khác.
Các nghiên cứu liên quan
Gắn kết có thể đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và ý định chuyển đổi Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tổ chức đã chỉ ra rằng sự gắn kết có thể ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thông qua các biến tiền tố.
Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) đã chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong việc trao đổi quan hệ, với bằng chứng từ các tài liệu tiếp thị Họ phát hiện rằng gắn kết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rời bỏ tổ chức, cho thấy tầm quan trọng của gắn kết trong việc duy trì mối quan hệ trong môi trường kinh doanh.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994)
Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ý định mua lại và các yếu tố khác, bao gồm sự tin tưởng và mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy sự gắn kết đóng vai trò trung gian giữa ý định mua lại và các yếu tố tiền tố như lòng tin và sự hài lòng, theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999).
Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và ý định rời khỏi
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000) Ý định mua lại Lòng tin
Xu hướng rời khỏi tổ chức
Lòng tin Gắn kết Ý định rời khỏi tổ chức
Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) chỉ ra rằng gắn kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp thay thế, tiêu chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của Bansal và Taylor (2004) cho thấy rằng gắn kết đóng vai trò trung gian giữa các biến tiền tố và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Tác giả tin rằng có sự liên quan giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố khác, nhờ vào các mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) chỉ ra rằng các yếu tố như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến gắn kết Do đó, vì nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt Nam, tác giả đã chọn mô hình của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại TP.HCM, nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu hiệu quả.
Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng
Gắn kết được coi là yếu tố quan trọng trong hành vi tổ chức và hành vi của người mua, theo các tài liệu nghiên cứu Lý thuyết tâm lý định nghĩa gắn kết là chuỗi hành động và nhận thức của cá nhân liên quan đến hành vi của chính mình (Crosby & Tylor, 1983) Tuy nhiên, gắn kết cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Gắn kết trong tổ chức được hiểu là một cam kết, có thể ngầm hay rõ ràng, giữa các đối tác trong giao dịch (Dwyer và đồng nghiệp, 1987) Theo Gruen và đồng nghiệp (2000), gắn bó tâm lý với tổ chức phản ánh mối quan hệ của người lao động với tổ chức (Allen và Meyer, 1990) Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa gắn kết là mong muốn lâu dài duy trì một mối quan hệ có giá trị Hocutt (1998) cho rằng gắn kết thể hiện ý định tiếp tục một hành động hoặc duy trì mối quan hệ Gắn kết cũng là sự liên kết tình cảm với giá trị và mục đích của tổ chức, cũng như mức độ tham gia vào tổ chức (Buchanan, 1974) Trong bối cảnh thị trường, gắn kết xuất hiện khi người tiêu dùng đối mặt với sự thay đổi, và trong dịch vụ tiếp thị, nó thể hiện mong muốn của người tiêu dùng duy trì mối quan hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994) Tuy nhiên, có sự nhầm lẫn trong tài liệu về phân biệt giữa thái độ và hành vi gắn kết (Meyer và Allen).
Chúng tôi tập trung vào gắn kết như một thái độ hướng dẫn, đóng vai trò trung gian cho phản ứng công khai của cá nhân hoặc ý định hành vi đối với một đối tượng, theo Ajzen và Fishbein (1970).
Gắn kết là khái niệm trung tâm trong marketing quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994) Nó được xem là ý định lâu dài để phát triển mối quan hệ thành công Nghiên cứu của Wetzels và cộng sự (1998) cho thấy rằng gắn kết lẫn nhau mang lại lợi ích đáng kể cho các đối tác Morgan và Hunt (1994) định nghĩa gắn kết là trạng thái tin tưởng vào tầm quan trọng của mối quan hệ với đối tác, dẫn đến nỗ lực duy trì mối quan hệ Gắn kết thể hiện mong muốn của khách hàng trong việc giữ vững mối quan hệ với nhà cung cấp, ngăn cản họ tìm kiếm các lựa chọn khác Độ bền của mối quan hệ có thể được tạo ra từ thói quen hoặc hạn chế từ thị trường, và Morgan cùng Hunt (1994) nhấn mạnh rằng gắn kết khách hàng thể hiện mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ mối quan hệ với nhà cung cấp.
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong kinh doanh mang lại lợi ích lớn như tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng và khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu Khi khách hàng gắn bó với một công ty, họ có thái độ tích cực và ưu ái hơn, dẫn đến việc họ chọn mua sản phẩm tại đây thay vì đối thủ Sự gắn kết này thường thể hiện qua ý định xem xét, mua sắm lại hoặc giới thiệu sản phẩm Do đó, gắn kết không chỉ là hiện tại mà còn là một hướng tới tương lai, thể hiện ý định xây dựng mối quan hệ lâu dài và sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lặp lại hành vi mua sắm.
Cơ sở dẫn đến gắn kết người tiêu dùng
Hầu hết các nghiên cứu về gắn kết trong B2B coi khái niệm này là dựa trên tình cảm, tuy nhiên, các nghiên cứu từ các lĩnh vực như hành vi tổ chức và tâm lý xã hội chỉ ra rằng gắn kết còn có thể đến từ ràng buộc hoặc ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Mặc dù điều này cũng áp dụng cho nghiên cứu thị trường, nhưng mối quan hệ với người tiêu dùng vẫn chưa được khai thác Đến nay, vẫn chưa có sự đồng thuận về nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
Meyer và Herscovitch (2001) đã thực hiện một đánh giá toàn diện về lý thuyết gắn kết, chỉ ra rằng ba nguyên nhân chính dẫn đến gắn kết – tình cảm, tiếp tục và đạo đức – được đề xuất bởi Meyer và Allen (1997) đều phù hợp với nhiều lĩnh vực khác nhau Những phát hiện này tương đồng với các nghiên cứu về gắn kết hôn nhân của Adams và Jones (1997), cho thấy sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các ngành ngoài marketing cho ba nguyên nhân này Họ cũng nhấn mạnh rằng các thành phần của gắn kết phản ánh những trạng thái tâm lý khác nhau liên quan đến mối quan hệ với mục tiêu Do đó, các nguyên nhân gắn kết phát triển theo những cách riêng biệt và ảnh hưởng đến hành vi khác nhau, ngoại trừ mối liên hệ với ý định duy trì mối quan hệ đó Mô hình của Meyer và Allen (1997) đã được áp dụng rộng rãi, tạo nền tảng cho cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng.
Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết như một động lực cá nhân định hướng hành động để đạt được các mục tiêu Gắn kết phản ánh sự khác biệt trong trao đổi dựa trên động cơ và thái độ liên quan đến mục tiêu, ảnh hưởng đến hành vi ngay cả khi không có động lực bên trong Điều này thể hiện các trạng thái tâm lý khác nhau, phản ánh mối quan hệ cá nhân với mục tiêu và ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mối quan hệ (Meyer và Allen 1997) Những trạng thái tâm lý này có thể được phân loại thành ba nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
Gắn kết tình cảm là sự ràng buộc giữa cá nhân và tổ chức, xuất phát từ mong muốn và cảm xúc của khách hàng Họ chọn gắn bó với tổ chức không chỉ vì lợi ích vật chất mà còn vì sự kết nối tinh thần, tạo nên mối quan hệ bền vững và sâu sắc.
Sự gắn kết của nhân viên được xây dựng dựa trên chi phí và lợi ích mà họ cảm nhận, điều này có nghĩa là họ có thể mất nhiều nếu rời bỏ tổ chức Ví dụ, nhiều nhân viên chọn ở lại vì họ cảm thấy cần thiết phải duy trì vị trí của mình trong tổ chức.
Gắn kết đạo đức là sự ràng buộc dựa trên nghĩa vụ đối với tổ chức, trong đó khách hàng tiếp tục gắn bó với tổ chức vì cảm thấy có trách nhiệm phải làm như vậy.
Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế và ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000) Các mô hình hóa này thường tập trung vào các yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến ý định chuyển đổi Trong nghiên cứu này, vai trò của sự gắn kết giữa các yếu tố tiền đề và ý định chuyển đổi sẽ được xem xét, bên cạnh các yếu tố truyền thống, lòng tin cũng được nhấn mạnh là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa các bên (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999), được định nghĩa là "sự tự tin về độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi" (Morgan và Hunt, 1994:23).
Các tài liệu hành vi tổ chức chỉ ra rằng gắn kết nhân viên có mối liên hệ tiêu cực với ý định biến động nhân sự, nghĩa là gắn kết cao sẽ làm giảm khả năng nhân viên rời bỏ tổ chức Biến động nhân sự đề cập đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa người lao động và nhà tuyển dụng, trong khi chuyển đổi nhà cung cấp liên quan đến việc kết thúc mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng khách hàng có mức độ gắn kết cao sẽ ít có khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng thấp.
Lòng tin
Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ trao đổi xã hội, đặc biệt trong bối cảnh tiếp thị giữa người mua và người bán Morgan và Hunt (1994) định nghĩa sự tin tưởng là lòng tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác, góp phần vào việc chuyển đổi từ giao dịch sang xây dựng mối quan hệ lâu dài Tin tưởng không chỉ giúp duy trì mối quan hệ bền vững mà còn giảm thiểu sự bất ổn về giá và tạo ra lợi thế cạnh tranh Nó liên quan đến độ tin cậy, kinh nghiệm và hành vi quá khứ của đối tác, đồng thời hình thành một hệ thống kỳ vọng giúp mọi người cảm thấy an toàn và trung thành hơn với đối tác Khi đối tác cảm thấy tin tưởng, họ sẽ ít so sánh lợi nhuận và chi phí hơn (Wetzels và đồng nghiệp, 1998).
Sự tin tưởng giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ bao gồm hai khía cạnh chính: nhận thức và tình cảm Nhận thức liên quan đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động và khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, trong khi tình cảm tập trung vào sự trung thực trong mối quan hệ Một nhà cung cấp uy tín không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn duy trì sự ổn định từ khách hàng, điều này rất quan trọng cho sự thành công của mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp (Garbarino & Johnson, 1999; Morgan và Hunt, 1994).
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích các đối tác chia sẻ thông tin và tìm kiếm lợi ích chung Khi khách hàng trải nghiệm tích cực với tổ chức, họ sẽ xây dựng lòng tin và duy trì mối quan hệ lâu dài (Vesel và Zabkar, 2010) Hocutt (1998) nhấn mạnh rằng việc giữ lời hứa và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng có thể nâng cao mức độ tin tưởng Tuy nhiên, lòng tin là kết quả của quá trình tích lũy kinh nghiệm lâu dài và rất khó để khôi phục khi đã bị mất.
Tin tưởng là yếu tố then chốt quyết định chất lượng mối quan hệ và tần suất hợp tác giữa các bên Khi khách hàng đã xây dựng được niềm tin, họ sẽ ít có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác.
Gắn kết và tin tưởng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, dẫn đến gia tăng hiệu quả và năng suất Theo Morgan và Hunt (1994), những yếu tố này khuyến khích các nhà tiếp thị duy trì đầu tư vào mối quan hệ thông qua hợp tác với các đối tác, từ chối các lựa chọn ngắn hạn có lợi để bảo vệ lợi ích lâu dài, và thực hiện các hành động thận trọng dựa trên niềm tin vào các đối tác của họ, không bỏ lỡ cơ hội hành động.
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp, được xem là tiền đề cho hành vi gắn kết (Palmatier và cộng sự, 2006) Khi khách hàng nghi ngờ về tính trung thực và năng lực của nhà cung cấp, họ sẽ không hình thành sự tin tưởng, từ đó không gắn kết với nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994) Mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng thường có giá trị cao, khuyến khích các bên tìm kiếm đối tác đáng tin cậy Tin tưởng không chỉ tăng cường mức độ gắn kết mà còn giúp mối quan hệ trở nên ổn định và giảm thiểu rủi ro (Ganesan, 1994) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng là giai đoạn khởi đầu thiết yếu của gắn kết (Garbarino và Johson, 1999) Do đó, sự tin tưởng là yếu tố quyết định quan trọng đối với việc xây dựng và duy trì mối gắn kết giữa các bên.
Giả thuyết H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng.
Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành với thương hiệu Nó được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu dùng (Garbarino và Johnson, 1999) Theo Woodruff (1997), sự hài lòng có thể là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực dựa trên giá trị nhận thức Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khả năng của nhà cung cấp trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng cũng là nền tảng cho việc thiết lập mối quan hệ lâu dài và thành công giữa khách hàng và doanh nghiệp (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Sự hài lòng tích lũy là đánh giá tổng thể về trải nghiệm mua sắm và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ theo thời gian Nó phản ánh cảm giác tích lũy từ việc xem xét các sản phẩm cụ thể của công ty, bao gồm các yếu tố như hình ảnh minh họa và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành khi họ so sánh nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi của mình Điều này xuất phát từ một giao dịch cụ thể, thể hiện đánh giá ngay sau khi mua hoặc phản ứng cảm xúc với trải nghiệm gần đây Mọi sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sẽ dẫn đến phản hồi, và có ba loại phản hồi chính.
Khi hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và điều này dẫn đến phản hồi tích cực.
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt hiệu suất như mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy rất không hài lòng, dẫn đến phản hồi tiêu cực.
Nếu kỳ vọng sản phẩm / dịch vụ thực hiện bình đẳng của khách hàng Tình trạng này xảy ra không phản hồi
Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, nhiều công ty nỗ lực duy trì lượng khách hàng trung thành Để đạt được điều này, các doanh nghiệp thường xây dựng chiến lược tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, cũng như mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và mức độ gắn kết của họ với thương hiệu.
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng, như được chứng minh bởi Mittal và cộng sự (1998) cũng như Garbarino và Johnson (1999) Khách hàng không hài lòng sau trải nghiệm dịch vụ thất bại có xu hướng có ý định chuyển đổi cao hơn so với khách hàng hài lòng Sự hài lòng cũng là chỉ báo quan trọng về ý định chuyển đổi và có tác động tích cực đến tỷ lệ duy trì khách hàng (Rene, Art & Russell, 2009), đồng thời làm giảm ý định chuyển đổi (Ganesh, Arnold, và Reynolds, 2000) Gắn kết khách hàng được xem là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa hành vi có lợi của khách hàng và sự hài lòng (Garbarino và Johnson, 1999; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Mặc dù chưa có nghiên cứu cụ thể về vai trò trung gian của gắn kết tình cảm giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi, tác giả tin rằng mối quan hệ này tồn tại Do đó, giả thuyết được đề xuất.
Giả thuyết H3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khi có nhiều thông tin khuyến khích về đối thủ cạnh tranh như chất lượng, giá cả và khuyến mãi, ý định gắn kết của khách hàng sẽ giảm Chi phí chuyển đổi, bao gồm thời gian, nỗ lực và tiền bạc, xảy ra khi khách hàng chuyển nhà cung cấp Đối với dịch vụ mạng di động, chi phí này bao gồm chi phí hòa mạng mới, chi phí đánh giá và các tổn thất tài chính khi ngừng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ.
Gắn kết dựa trên ràng buộc là hiện tượng người tiêu dùng cảm thấy cần thiết phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ, tạo ra cảm giác "bị khóa trong" Điều này cho thấy người tiêu dùng thường duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp vì họ cảm thấy không có sự lựa chọn nào khác (Meyer và Herscovitch, 2001) Khái niệm này tương tự như "mối quan hệ dựa trên ràng buộc" được đề xuất bởi Bendapudi và Berry.
Năm 1997, người tiêu dùng thường cảm thấy khó khăn trong việc chấm dứt mối quan hệ do các yếu tố kinh tế, xã hội và tâm lý Khái niệm này được gọi là "gắn kết có tính toán" (Gilliland và Bello, 2002), thể hiện xu hướng duy trì mối quan hệ dựa trên phân tích chi phí hợp lý khi rời bỏ nhà cung cấp.
Gắn kết giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ được duy trì bởi chi phí cảm nhận liên quan đến việc ngừng một hành động, cũng như sự thiếu lựa chọn thay thế sẵn có Nghiên cứu của Meyer và Herscovitch (2001) và Meyer và Allen (1997) chỉ ra rằng sự hỗ trợ thực nghiệm cho các mối quan hệ này tồn tại trong tài liệu tổ chức Tương tự, Bendapudi và Berry (1997) cho rằng người tiêu dùng tiếp tục duy trì "mối quan hệ dựa trên ràng buộc" do chi phí chuyển đổi cao, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp và thiếu các đối tác thay thế hấp dẫn, dẫn đến việc họ cảm thấy cần thiết phải giữ mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
Hai yếu tố chính trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy ý định chuyển đổi có mối liên hệ chặt chẽ với chi phí chuyển đổi (Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000) và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Sharma và Patterson, 2000) Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và công sức (Fornell).
Năm 1992, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy "bị khóa trong" với nhà cung cấp dịch vụ của họ, dẫn đến việc họ buộc phải gắn kết với nhà cung cấp đó Tuy nhiên, khi có những nhà cung cấp dịch vụ thay thế hấp dẫn, khả năng cảm thấy "bị khóa trong" sẽ giảm, từ đó làm giảm mức độ gắn kết Do đó, gắn kết được xem là yếu tố trung gian giữa ý định chuyển đổi và các yếu tố đã thảo luận trước đó.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng.
Tiêu chuẩn chủ quan
Tiêu chuẩn chủ quan là những quy định và chuẩn mực cá nhân khi lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người mà cá nhân coi trọng và quan tâm.
Trong bối cảnh người tiêu dùng, sự gắn kết vì đạo đức dẫn đến việc họ ở lại với nhà cung cấp dịch vụ do cảm giác nghĩa vụ Meyer và Smith (2000) mô tả điều này như một ý thức nghĩa vụ từ phía người tiêu dùng để duy trì mối quan hệ với tổ chức Đến nay, nghiên cứu về gắn kết vì đạo đức trong tiếp thị chủ yếu được thực hiện bởi Gruen và các đồng nghiệp (2000), tập trung vào các thành viên của hiệp hội chuyên môn.
Meyer và Allen (1997) cho rằng gắn kết vì đạo đức phát triển thông qua xã hội hóa, khi bộ chuẩn mực bên trong cá nhân liên quan đến hành vi thích hợp Ảnh hưởng xã hội trong công việc dựa trên "chuẩn mực chủ quan," một yếu tố cấu trúc quan trọng trong các lý thuyết hành vi tâm lý học (Fishbein và Ajzen, 1980) Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về mong muốn của những người quan trọng xung quanh họ, phản ánh áp lực xã hội (Fishbein và Ajzen, 1980) Kết hợp cả hai, có thể lập luận rằng các tiêu chuẩn chủ quan thúc đẩy mọi người tuân thủ dịch vụ, dẫn đến cảm giác phải tuân thủ Mặc dù tiêu chuẩn chủ quan đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999b), nhưng vai trò của chúng như một tiền tố của gắn kết vì đạo đức vẫn chưa được khám phá Trong bối cảnh hiện nay, tiêu chuẩn chủ quan đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng tốt thì gắn kết vì đạo đức với nhà cung cấp đó càng giảm.
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp dịch vụ càng cao thì gắn kết khách hàng càng cao
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp thay thế
- Biến độc lập gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi và Tiêu chuẩn chủ quan
- Biến phụ thuộc gồm: Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi
Các giả thuyết trong mô hình:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng thấp
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường gắn kết khách hàng, tạo ra một mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng cũng góp phần tích cực vào việc xây dựng mối liên kết này, giúp nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp thay thế có ảnh hưởng tiêu cực đến gắn kết khách hàng
Giả thuyết H6: Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc chấp nhận nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: gắn kết khách hàng, ý định chuyển đổi, lòng tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi và tiêu chuẩn chủ quan Từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn, sau đó là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 (trang 24)
Thang đo nghiên cứu được phát triển từ các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu quốc tế, được dịch và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh của khách hàng trong nước Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hiệu chỉnh ngôn ngữ, đồng thời bổ sung các yếu tố từ các thang đo gốc bằng tiếng Anh để dễ hiểu hơn cho đối tượng nghiên cứu Trong quá trình này, một bảng phỏng vấn sẽ được xây dựng với các câu hỏi mở nhằm thu thập thêm thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo "Dàn bài thảo luận" nhằm phỏng vấn những người sử dụng dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Các vấn đề được thảo luận bao gồm lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi, tiêu chuẩn chủ quan, gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ Nhóm khách mời gồm những khách hàng có nhiều năm kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và quan tâm đến nghiên cứu Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp, tạo cơ sở cho việc hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi thảo luận với 20 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động lâu năm tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành phân tích và điều chỉnh thang đo, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam Kết quả là xây dựng được bản câu hỏi định lượng sơ bộ với 28 biến quan sát dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, tác giả đã phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng di động hơn 1 năm để thu thập ý kiến tham khảo.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Phỏng vấn sâu n = 10 Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử (n`) Thang đo chính thức
Kiểm định các giả thuyết
Báo cáo này tập trung vào việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhằm đảm bảo rằng người tham gia hiểu rõ ý nghĩa của bản câu hỏi Chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh từ ngữ trong câu hỏi dựa trên ý kiến góp ý từ khách hàng để đạt được sự phù hợp tốt nhất.
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bản câu hỏi chi tiết và thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với khảo sát thử được thực hiện trên 60 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại TP.HCM.
Dữ liệu từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bản câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu (Xem phụ lục 2)
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một phương pháp phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí, giúp tiết kiệm nguồn lực Tuy nhiên, nhược điểm lớn của phương pháp này là không thể xác định chính xác sai số do việc lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, đồng thời sử dụng hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết Do đó, kích thước mẫu cần đáp ứng yêu cầu của cả hai phương pháp Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 50, nhưng tốt nhất nên đạt 100, và số lượng mẫu phải gấp 5 lần so với số biến quan sát.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ ra rằng sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, còn lại 27 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích EFA là n ≥ 135 Đối với phân tích hồi quy, số mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 8p + 50, với p là số biến quan sát, dẫn đến kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n ≥ 266 Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại thành phố Hồ Chí Minh, và bản câu hỏi sẽ được phát cho đối tượng khi họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời, sau đó sẽ thu lại sau 30 phút.
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, chúng tôi tiến hành xem xét và loại bỏ những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bản câu hỏi đạt tiêu chuẩn sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định giá trị phân biệt thang đo EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu này sử dụng bảy khái niệm đơn hướng, bao gồm Lòng tin, Sự hài lòng, Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan, Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi Tất cả các thang đo được đánh giá theo thang Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "không hoàn toàn đồng ý" và 5 biểu thị "hoàn toàn đồng ý".
3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN)
Lòng tin ký hiệu (LT) được đo lường qua 5 biến quan sát, theo nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) về sự thích nghi trong tổ chức Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhưng vẫn giữ nguyên giá trị so với thang đo quốc tế.
Bảng 3.1: Thang đo lòng tin
Biến quan sát Ký hiệu
Lòng tin đối với nhà cung cấp X (Trust ) LONGTIN
Anh/chị cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào dịch vụ của nhà cung cấp đang sử dụng LT1
Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng thực sự làm được những gì họ đã hứa hẹn
Nhà cung cấp mà bạn đang sử dụng luôn trung thực và công bằng trong mọi giao dịch Tuy nhiên, có những lúc bạn cảm thấy họ không hoàn toàn hỗ trợ một cách tận tâm khi bạn cần giúp đỡ.
3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG)
Sự hài lòng được ký hiệu là SHL và theo Bansal và Taylor (1999b), thang đo sự hài lòng bao gồm 03 biến quan sát Qua phỏng vấn định tính, thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh để phù hợp với môi trường Việt Nam, bổ sung thêm 01 biến quan sát SHL4 Do đó, tại Việt Nam, thang đo SHL hiện tại được xác định bằng 04 biến quan sát.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hài lòng đối với nhà cung cấp X (Satisfaction ) SUHAILONG
Anh/chị cảm thấy thỏa mãn, hài lòng với chất lượng các dịch vụ của nhà cung cấp
Anh/chị cảm thấy nhân viên của nhà cung cấp thực hiện tốt công việc
SHL2 Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp hiện tại có đầy đủ những dịch vụ như nhà cung cấp khác
Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng những vấn đề của anh/chị SHL4 (tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính)
3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE)
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, được gọi là NCCTT, được Ping (1993) đề xuất và đo lường thông qua 5 biến quan sát Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, mặc dù không có sự khác biệt đáng kể so với thang đo ở nước ngoài.
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Alternative attractiveness )
THAYTHE Chất lượng nhà cung cấp khác tốt hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng NCCTT1
Các chính sách của nhà cung cấp khác có lợi cho anh/chị nhiều hơn chính sách của nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
Nhiều khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với các dịch vụ của nhà cung cấp khác so với những dịch vụ mà họ đang sử dụng hiện tại.
Anh/chị cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp khác hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
Nhân viên nhà cung cấp khác phục vụ tốt hơn nhân viên nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng
3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI)
Thang đo chi phí chuyển đổi (CPCD) được đề xuất bởi Ping (1993) bao gồm bốn biến quan sát Nội dung của thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhưng không có sự khác biệt so với các thang đo quốc tế.
Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu
Chi phí chuyển đổi (Switching Costs) CHIPHICHUYENDOI
Anh/chị chấp nhận tốn thời gian tìm hiểu và tiền bạc để chuyển sang nhà cung cấp khác
CPCD1 Chi phí hòa mạng khi chuyển sang nhà cung cấp khác là cao CPCD2
Anh/chị sẽ mất nhiều lợi ích nếu chuyển sang nhà cung cấp khác CPCD3
Xét về mọi mặt, chi phí tìm hiểu dịch vụ của nhà cung cấp mới là cao
3.2.5 Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN)
Tiêu chuẩn chủ quan (TCCQ) được định nghĩa theo Taylor và Todd (1995) bao gồm ba biến quan sát Thang đo này đã được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tuy nhiên, nội dung không có sự khác biệt so với thang đo quốc tế.
Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan
Biến quan sát Ký hiệu
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norms) TIEUCHUANCHU
QUAN Những người quan trọng với anh/chị chấp nhận việc anh/chị chuyển đổi sang nhà cung cấp khác TCCQ1
Những người anh/chị quan tâm sử dịch vụ của nhà cung cấp khác TCCQ2
Anh/chị được nhiều người giới thiệu chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
3.2.6 Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG)
Gắn kết khách hàng (GKKH) được đánh giá qua 4 biến quan sát theo thang đo của Meyer và Allen (1997) Thang đo này đã được điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nhưng vẫn giữ nguyên tính chất và không có sự khác biệt so với thang đo quốc tế.
Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Gắn kết khách hàng (Consumer Commitment) GANKETKHACH
HANG Nhà cung cấp hiện tại xứng đáng có được lòng trung thành của anh/chị
Anh/chị cảm thấy có tình cảm tốt đẹp với nhà cung cấp hiện tại GKKH2
Có nhiều điều trong cuộc sống bị phá vỡ nếu anh/chị quyết định ngừng giao dịch với nhà cung cấp hiện tại
Anh/chị cảm thấy có quá ít sự lựa chọn thay thế để anh/chị xem xét lại nhà cung cấp đang sử dụng
3.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI) Ý định chuyển đổi ký hiệu là YDCD, được đo lường bằng 3 biến quan sát theo thang đo được đề xuất bởi Oliver và Swan’s (1989) trong nghiên cứu về ý định hành vi Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể loại o\01 biến quan sát so với thang đo nước ngoài do từ nước ngoài dịch sang tiếng Việt bị trùng nghĩa và bổ sung thêm 01 biến quan sát YDCD3
Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu Ý định chuyển đổi (Switching Intentions) YDINHCHUYENDOI
Anh/chị không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại
Anh/chị có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác trong tương lai
Anh/chị có ý định khuyên người thân, bạn bè (những người sử dụng dịch vụ cùng nhà cung cấp) thay đổi nhà cung cấp
YDCD3 (tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính)
Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo khái niệm nghiên cứu cần được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 60 mẫu Công cụ kiểm định là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giúp đánh giá mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại Để đánh giá tốt một tập hợp mục hỏi, hệ số Cronbach nên đạt từ 0.8 trở lên, trong khi thang đo có hệ số từ 0.7 đến 0.8 vẫn có thể sử dụng cho nghiên cứu Đối với những khái niệm mới, hệ số Cronbach ≥ 0.6 cũng được chấp nhận (Nunnally & Burnstein, 1994).
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 60 mẫu như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các khái niệm trong phân tích sơ bộ cho thấy tất cả đều đạt trên 0.6, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của thang đo LT5 là 0.277, thấp hơn 0.3, dẫn đến việc LT5 bị loại khỏi thang đo LT Sau khi loại bỏ LT5, kiểm tra lại Cronbach’s Alpha cho thang đo LT cho kết quả đạt yêu cầu với giá trị 0.890, vượt mức tối thiểu 0.6.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0.650, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố Số lượng nhân tố được trích xuất từ phân tích này cũng đã được xác định.
Mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố, với tổng phương sai trích đạt 73.44%, vượt ngưỡng 50% (xem Bảng 3.3, phụ lục 3) Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (xem Bảng 3.4, phụ lục 3).
Dựa trên kết quả phân tích sơ bộ, chúng tôi sẽ áp dụng thang đo các khái niệm cho nghiên cứu chính thức, trong đó loại bỏ thang đo Lòng tin LT5 và giữ nguyên các thang đo khác.
Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức Để đạt được tối thiểu 266 mẫu trong nghiên cứu, tác giả phát đi 330 phiếu khảo sát gồm 245 phiếu khảo sát trực tiếp, 85 phiếu trả lời online qua google drive, thu về đc
Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 310 phản hồi được thu thập, trong đó 26 phản hồi không hợp lệ do người tham gia sử dụng dịch vụ di động dưới 1 năm hoặc không trả lời đầy đủ các câu hỏi Kết quả cho thấy có 284 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ thu hồi là 86,06% Sau khi hoàn tất việc nhập, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thang đo bằng cách sử dụng hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng vượt quá 0.3 Những biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan sẽ bị loại bỏ.
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá giá trị phân biệt của chúng trong mô hình Phần mềm SPSS được sử dụng với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax Trong quá trình EFA, cần lưu ý đánh giá một số thông số quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp cho phân tích nhân tố, với yêu cầu giá trị phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) nhằm đảm bảo tập dữ liệu thích hợp cho phân tích EFA.
Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích EFA
Tổng phương sai trích tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%
Trọng số nhân tố là chỉ tiêu quan trọng để xác định mức độ ảnh hưởng của một biến quan sát đối với nhân tố mà nó đo lường Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), trong phân tích EFA, trọng số từ ± 0.3 đến ± 0.4 được coi là chấp nhận được, trong khi trọng số từ ± 0.5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tiễn rõ ràng.
3.4.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Sử dụng mô hình hồi quy đa biến là phương pháp quan trọng để kiểm định lý thuyết và giả thuyết trong nghiên cứu Khi áp dụng hồi quy, cần chú ý đến việc đánh giá độ phù hợp của mô hình và thực hiện kiểm định giả thuyết liên quan đến sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Hệ số điều chỉnh (Adjust Coefficient of determination) là chỉ số đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy, ảnh hưởng bởi số lượng biến độc lập và kích thước mẫu Hệ số R² không giảm khi thêm biến độc lập vào mô hình, dẫn đến việc R² có thể bị thổi phồng, không phản ánh chính xác độ phù hợp của mô hình Do đó, hệ số R² điều chỉnh được khuyến nghị sử dụng, với giá trị từ 0 đến 1; càng gần 1, mô hình càng được coi là phù hợp hơn.
Hệ số thống kê F được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, giả thuyết H0, tức là biến phụ thuộc không có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập trong mô hình, sẽ bị bác bỏ Điều này cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu.
Xác định các hệ số hồi qui và kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi qui trong mô hình
Hệ số hồi quy chuẩn hóa beta là hệ số hồi quy trong mô hình, dùng để đo lường sự biến thiên của biến phụ thuộc khi biến độc lập thay đổi một đơn vị, với điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi.
Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy chuẩn hóa beta được thực hiện thông qua kiểm định t, nhằm đánh giá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số beta trong mô hình hồi quy Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận rằng hệ số beta có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là một bước quan trọng trong hồi quy bội, nhằm đảm bảo rằng các biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau Một biến độc lập được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) không vượt quá 10 (Hair & ctg, 2006) Việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tổng thể là cần thiết để xác định tính chính xác của các kết quả hồi quy.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình kết hợp của hai mô hình hồi quy, trong đó mô hình hồi quy đầu tiên xem xét các biến độc lập như Lòng tin và Sự hài lòng.
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng, trong khi mô hình hồi quy thứ hai cho thấy gắn kết khách hàng là yếu tố độc lập và ý định chuyển đổi là biến phụ thuộc.
Mô hình tổng thể bao gồm hai mô hình hồi quy sẽ được đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số phù hợp tổng hợp (generalized squared multiple correlation; Pedhazur 1982, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số này được tính theo một công thức cụ thể.
Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui