TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Trong 5 năm qua, sự xuất hiện của smartphone đã mang lại những thay đổi tích cực cho cuộc sống con người Đông Nam Á là một trong những khu vực có tỷ lệ người dùng smartphone tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu Theo khảo sát của GfK Asia, số lượng smartphone bán ra tại Đông Nam Á trong quý 1/2013 đã được thống kê và thể hiện trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng smartphone bán ra ở Đông Nam Á - Quý 1/2013: Đông Nam Á
Việt Nam Indonesia Singapore Malaysia Philipines Thái
Khác 4,065 0,544 2,192 0,153 0,386 0,166 0,535 Đơn vị: triệu chiếc
The Android operating system maintains a strong lead in the smartphone market, outpacing competitors like iOS, Windows Phone, and BlackBerry Out of a total of 12.8 million smartphones sold, more than two-thirds are powered by Android.
1 Minh Kỳ, 2013 Smartphone đang thay đổi cuộc sống chúng ta như thế nào?
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập: 02/12/2013].
Theo báo cáo, iOS, Windows Phone và BlackBerry chỉ bán được hơn 4 triệu sản phẩm, thấp hơn một nửa so với Android Tại Việt Nam, trong gần 1,6 triệu smartphone tiêu thụ, đã có hơn 1 triệu thiết bị chạy Android GfK Asia dự báo rằng lượng smartphone Android tại khu vực Đông Nam Á sẽ tiếp tục gia tăng do số lượng người dùng ngày càng nhiều và giá cả ngày càng rẻ hơn.
Sự giảm giá cước 3G theo thời gian, kết hợp với nhu cầu ngày càng tăng, đã tạo ra cơ hội lớn cho người dùng tiếp cận dịch vụ internet di động (Mobile Internet) một cách dễ dàng hơn.
Theo nghiên cứu mới nhất của Cimigo, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại châu Á, tỷ lệ người dùng internet qua điện thoại di động tại Việt Nam đã tăng mạnh từ 27% lên 56%, tương đương với mức tăng trưởng hơn 100% chỉ trong một năm từ 2010.
2011 4 Và chỉ trong khoảng nửa năm đầu 2012, lƣợng thuê bao 3G tăng mới trên toàn
VN đã ghi nhận mức tăng 25%, một con số ấn tượng trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng giảm sút Đặc biệt, VinaPhone, mạng di động tiên phong tại Việt Nam, đã đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng này.
VN cung cấp 3G, còn đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 3G tăng tới 60% trong năm
Năm 2012 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông Việt Nam, với doanh thu từ dịch vụ 3G và các tiện ích di động là điểm sáng nổi bật Dự báo trong tương lai, xu hướng tăng trưởng này sẽ tiếp tục, khi các mạng di động đặt ra mục tiêu cao cho dịch vụ 3G.
3 Mỹ Anh, 2013 Android độc chiếm thị trường smartphone Đông Nam Á
[Ngày truy cập: 25/08/2013]
4 Thụy Lâm, 2013 Thời đại Mobile Internet [Ngày truy cập: 02/09/2013]
5 Liên chi hội Nhà báo, Thông tin và Truyền thông, 2013 3G Việt Nam vẫn tăng trưởng thuê bao 25% trong khủng hoảng
[Ngày truy cập: 08/09/2013].
Sự cần thiết của đề tài
Tại VN, smartphone Android đã và đang bành trướng thị phần nhưng tỷ lệ sử dụng dịch vụ MI trên smartphone Android thì lại khiêm tốn
Trong quý 1 năm 2013, thị phần pageviews của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam cho thấy iOS chiếm gần 47%, trong khi Android chỉ đạt chưa đến 20% như được minh họa trong Hình 1.1.
Hình 1.1 Thị phần theo pageviews của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam – Quý 1/2013
Thống kê gần đây của IDC Asia vào quý 2 năm 2013 cho thấy tại VN, smartphone Android bán ra chiếm tới 82,2%; còn iOS chỉ chiếm 1,6% 2 Nhƣng trong
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập: 02/12/2013]
6 Appota Corp, 2013 Appota Mobile Market Report March 2013 in Vietnamese
Tôi không biết!
MI thì Android chỉ chiếm 29% so với 47% của iOS 7
Các doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam đang chú trọng đến việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ MI thông qua điện thoại Android.
Gần đây, nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, như nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) về smartphone, Lê Hữu Luân (2011) về dịch vụ Mobile Internet (MI), và Phạm Thị Hương Sơn (2013) về vai trò của thương hiệu và văn hóa trong quyết định tiêu dùng smartphone Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu cụ thể liên quan đến smartphone Android trong bối cảnh dịch vụ MI Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam” là rất cần thiết, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam về ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI.
MI của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm những mục tiêu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android tại thị trường VN
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing của các doanh nghiệp viễn thông liên quan đến sản phẩm điện thoại Android và dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam Những hàm ý này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
7 Adtimes Admicro, 2013 Tổng quan thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam
2011 – 2013 [Ngày truy cập: 08/09/2013].
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android của người tiêu dùng
Do giới hạn về thời gian và chi phí nghiên cứu, tác giả chỉ thực hiện khảo sát tại TP HCM Đối tượng nghiên cứu là cư dân TP HCM sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI nhưng chưa sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của họ.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên thiết bị này Nghiên cứu cũng phát triển thang đo cho các yếu tố này dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng phần mềm SPSS, với độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và giá trị được kiểm định qua phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, các thang đo này được áp dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này làm rõ các lý thuyết liên quan đến việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này khám phá và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam Mục tiêu là cung cấp cái nhìn toàn diện về đặc điểm người tiêu dùng điện thoại Android và dịch vụ MI trên nền tảng này.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp marketing hiệu quả cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại Android và dịch vụ MI Bên cạnh đó, nó cũng sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Việt Nam.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương bao gồm:
Chương 1 của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm bối cảnh và tầm quan trọng của vấn đề Nó nêu rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp thực hiện Cuối cùng, chương này cũng đề cập đến ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc của toàn bộ luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo những nghiên cứu gần đây, đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Chương 3: Khái quát phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4: Mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết
Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của luận văn và đưa ra những hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam hiện nay Đồng thời, chương cũng chỉ ra những hạn chế của luận văn nhằm định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết Trong đó, các biến phụ thuộc là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android
2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng
2.1.1 Điện thoại di động thông minh (smartphone)
Smartphone là điện thoại thông minh tích hợp hệ điều hành di động, cung cấp nhiều tính năng vượt trội so với điện thoại di động thông thường Chúng sử dụng các hệ điều hành như Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry Với màn hình độ phân giải cao và khả năng hoạt động giống như một máy tính di động, smartphone cho phép người dùng truy cập các trang web, tùy chỉnh giao diện, và dễ dàng cài đặt hoặc gỡ bỏ ứng dụng Ngoài ra, smartphone còn hỗ trợ xử lý các tác vụ văn phòng và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính và các thiết bị khác.
Android là hệ điều hành dựa trên nền tảng Linux, được phát triển cho các thiết bị di động có màn hình cảm ứng như smartphone và máy tính bảng Ra mắt vào năm 2007, chiếc smartphone Android đầu tiên đã được bán vào tháng 10 năm 2008.
8 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Điện thoại thông minh
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
9 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Android
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
Android là một hệ điều hành mã nguồn mở với giấy phép linh hoạt, cho phép các nhà phát triển và lập trình viên tự do điều chỉnh và phân phối Điều này đã dẫn đến sự hiện diện của Android không chỉ trên smartphone và tablet, mà còn trên tivi, máy chơi game và nhiều thiết bị điện tử khác.
Internet di động cho phép người dùng truy cập internet từ các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop thông qua mạng di động Các thiết bị này có thể sử dụng bộ phận tích hợp hoặc thiết bị gắn ngoài như USB modem hoặc thẻ PCMCIA để kết nối.
Trong nghiên cứu này, MI là dịch vụ truy nhập internet trực tiếp từ ĐT Android thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào ý định chấp nhận và sử dụng, trình bày ba lý thuyết quan trọng đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, được coi là một trong những mô hình tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người.
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, với mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh yếu tố cá nhân và đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
10 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Mobile Web và Mobile Internet
Internet di động đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, cho phép người dùng truy cập thông tin mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị di động như điện thoại thông minh Sự phát triển của các tiêu chuẩn di động và công nghệ mạng không dây đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy cập này Người tiêu dùng có những niềm tin tích cực và tiêu cực về các thuộc tính của sản phẩm, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Hơn nữa, các mối quan hệ xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Sự ra đời của Thuyết hành vi dự kiến (TPB) bắt nguồn từ những hạn chế trong hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát Theo Ajzen, một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là
"Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" (Perceived Behavioral Control) là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hoặc hạn chế hành vi đó (Ajzen, 1991) Mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) thể hiện mối quan hệ này một cách rõ ràng, như được trình bày trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM, được xây dựng bởi Davis (1989), phát triển từ TRA với hai niềm tin chính: tính hữu dụng được cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEU) Tính hữu dụng được cảm nhận phản ánh mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ Trong khi đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận thể hiện mức độ mà cá nhân cảm thấy việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều nỗ lực Mô hình TAM được minh họa trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
2.3 Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu mới nhất trong và ngoài nước về smartphone và dịch vụ MI, bao gồm luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm tại Đại học Kinh tế TP HCM.