Nghiên cứu công tác quản trị marketing của công ty TNHH tuấn minh (khóa luận kinh tế và quản trị kinh doanh)

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TUẤN MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 7340101

Giáo viên hướng dẫn : Hoàng Thị Kim Oanh Sinh viên thực hiện : Trần Trung Hiếu Lớp : K61- QTKD

Hà Nội, 2020

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian nghiên cứu và học tập tại trường, được sự tận tình dạy bảo của các thầy cố đã truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản về công tác quản trị, đồng thời sau khi thực tập tại công ty, được sự nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ của các cán bộ nhân viên trong công ty đã cung cấp những thông tin vô cùng cần thiết giúp em hoàn thành tốt đề tài của mình

Trong đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Hoàng Thị Kim Oanh, người đã luôn ở bên cạnh và tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài tốt nghiệp của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy giáo, cô giáo ở trường Đại học Lâm Nghiệp, đặc biệt là các thầy giáo, cô giáo của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh

đã tận tình dạy dỗ, hướng dẫn em trong suốt bốn năm học tập tại trường

Em cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh, chị ở phòng marketing của công ty TNHH Tuấn Minh đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong việc cung cấp những thông tin và số liệu có liên quan đến vấn đề tố chức marketing của công ty, cũng như đã đóng góp, tạo điều kiện cho em hoàn thành khóa luận này

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè , những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm

Sinh viên thực hiện

Trần Trung Hiếu

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Nội dung nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

5.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

5.2 Phương pháp xử lí số liệu 3

6 Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG I 4

TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm, nội dung về quản trị Marketing 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 4

1.1.3 Các quan điểm marketing 5

1.2 Quản trị marketing 7

1.2.1 Khái niệm quản trị marketing 7

1.2.2 Đặc điểm của quản trị marketing 8

1.2.3 Các nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing 10

1.3 Nội dung quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp 12

1.3.1 Phân tích các cơ hội Marketing 12

1.3.2 Tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu 16

1.3.3 Thiết kế các chiến lược marketing 17

1.3.4 Lập các kế hoạch marketing 20

1.3.5 Tổ chức, thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing 21

1.3.6 Điều khiển các hoạt động marketing 22

CHƯƠNG II 23

ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN MINH 23

2.1 Giới thiệu chung về công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh 23

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 23

2.1.2 Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của công ty 23

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 23

2.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 24

2.3 Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty 27

2.4 Đặc điểm lao động của công ty 28

2.5 Đặc điểm về vốn của công ty 29

2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 31

2.7 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty 34

2.7.1 Thuận lợi 34

2.7.2 Khó khăn 34

2.7.3 Phương hướng phát triển 35

CHƯƠNG III 36

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY 36

TNHH TUẤN MINH 36

3.1 Thực trạng công tác quản trị marketing của công ty 36

3.1.1 Thực trạng công tác phân tích cơ hội Marketing của Công ty 36

3.1.2 Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

của công ty Tuấn Minh 39

3.1.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH Tuấn Minh 44

3.1.4 Công tác lập kế hoạch marketing tại công ty TNHH Tuấn Minh 47

3.1.5 Tổ chức, thực hiện kế hoạch marketing 58

3.1.6 Thực trạng công tác kiểm tra đánh giá hoạt động công ty trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh 58

3.2 Đánh giá chung về công tác quản trị marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh 58

3.2.1 Thành công 58

3.2.2 Hạn chế 60

3.2.3 Nguyên nhân 60

3.3 Một số biện pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị Marketing của công ty TNHH Tuấn Minh 61

3.3.1 Nâng cao chất lượng, hiệu quả sản xuất sản phẩm 61

3.3.2 Xây dựng chiến lược giá linh hoạt 61

3.3.3 Nâng cao hiệu quả phân phối để tối ưu chi phí bán hàng 62

KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trách nhiệm hữu hạn

Tuấn Minh năm 2019 27

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Tuấn Minh 29

Bảng 2.3 Đặc điểm cơ cấu nguồn vốn của công ty trong giai đoạn (2017-2019) 30

Bảng 2.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Tuấn Minh 3 năm 2017 – 2019 32

Bảng 3.1 Bảng đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Tuấn Minh 41

Bảng 3.2 Đặc điểm sản phẩm chính của công ty TNHH Tuấn Minh 48

Bảng 3.3 Bảng giá thành sản phẩm của công ty TNHH Tuấn Minh năm 2019 50

Bảng 3.4 Bảng so sánh giá bán sản phẩm tương tự của các công ty 51

Bảng 3.5 Kết quả bán hàng theo chi nhánh của công ty TNHH Tuấn Minh (2017 – 2019) 54

Bảng 3.6 Kinh phí cho hoạt động quảng cáo của công ty năm 2019 56

Bảng 3.7 Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty năm 2019 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình quản trị marketing 13 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH Tuấn Minh 25 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu thị trường của công ty TNHH Tuấn Minh 36 Hình 3.2 Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược marketing của công ty TNHH Tuấn Minh 45 Hình 3.3 Sơ đồ quy trình lập kế hoạch marketing tại công ty TNHH Tuấn Minh 47 Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu sản phẩm của công ty TNHH Tuấn Minh 48 Hình 3.5 Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Tuấn Minh 52

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh nghiệp mà không cần bất kì một hoạt động marketing nào mà có thể tồn tại và phát triển Marketing chính là hoạt động xương sống đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh Cũng bởi marketing không những giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu, bán hàng nhiều hơn mà nó còn giúp doanh nghiệp

tạo dựng và quảng bá thương hiệu đến rộng rãi người tiêu dùng

Vì vậy, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh để mang lại hiệu quả cao nhất

Qua thời gian thực tập tại phòng Marketing của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi, được sự chỉ bảo nhiệt tình và cặn kẽ của cán bộ, nhân viên công ty cùng với đó là quá trình học hỏi được trong cách thức tổ chức và cách làm marketing hết sức mới lạ và sáng tạo tại đây Tuy nhiên, trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt Điều cần thiết là phải nhận biết được mình đã

và đang làm được gì, ra sao, để có thể tìm được hướng đi đúng đắn nhất, tạo khả năng cạnh tranh tốt cho công ty

Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan nên công tác quản trị Marketing của công ty còn một số hạn chế, việc tìm kiếm thị trường, các khâu phân phối mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản chưa được chú trọng Xuất phát

từ thực tế đó, em đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu công tác quản trị Marketing

của công ty trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh ’’ để làm khóa luận tốt nghiệp

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Góp phần hoàn thiện công tác quản trị Marketing tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về quản trị Marketing trong doanh nghiệp

- Đánh giá được đặc điểm và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh

- Đánh giá được thực trạng công tác quản trị Marketing của của công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Tuấn Minh

- Đề xuất được một số biện pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị Marketing tại công ty TNHH Tuấn Minh

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công tác quản trị Marketing tại công ty TNHH Tuấn Minh

4 Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị Marketing trong doanh nghiệp

- Đặc điểm cơ bản của công ty TNHH Tuấn Minh

- Thực trạng công tác quản trị Marketing của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Kế thừa các số liệu, tài liệu, công trình nghiên cứu về công tác quản trị

- Kế thừa các số liệu, tài liệu về hoạt động kinh doanh, hoạt động quản trị marketing của Công ty TNHH Tuấn Minh

5.2 Phương pháp xử lí số liệu

- Phương pháp phân tích và tổng hợp số liệu, tài liệu về quản trị marketing doanh nghiệp và các số liệu, tài liệu về công tác quản trị marketing tại Công ty TNHH Tuấn Minh

- Phương pháp so sánh: So sánh tuyệt đối, so sánh số tương đối để nhận thấy tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

6 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị Marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Đặc điểm cơ bản và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Minh

Chương 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, nội dung về quản trị Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Định nghĩa về Marketing thì có rất nhiều nhưng được dùng phổ biến hiện nay là định nghĩa của Philip Kolter – một giáo sư nổi tiếng của Mỹ : “Marketing

là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông

qua các tiến trình trao đổi”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”– dẫn theo Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Còn Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay được định nghĩa, một

khái niệm được sử dụng rộng rãi là: “Marketing là tập hợp các hoạt động của

doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” – dẫn theo

Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing nhà xuất bản đại học Kinh Tế Quốc Dân

1.1.2 Vai trò của Marketing

* Vai trò của Marketing đối với nền kinh tế

Marketing là kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất

và người tiêu dùng, cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu, cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin

* Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

* Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng

Lợi ích đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí

mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó Một sản phẩm hàng thỏa mãn người tiêu dùng

là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một nguyên lý cơ bản trong kinh tế đó là sự thấu hiểu Thu nhập của NTD thì có hạn trong khi có quá nhiều sản phẩm của MKT trên thị trường và marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ Cụ thể, NTD sẽ so sánh giữa những gì sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và cái giá họ trả cho sản phẩm, dịch vụ nhưng sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng MKT để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được sự lựa chọn phù hợp nhất

1.1.3 Các quan điểm marketing

1.1.3.1 Marketing định hướng sản xuất:

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối Yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành

càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

1.1.3.2 Marketing định hướng hoàn thiện sản phẩm:

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường

là sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mua, họ mà không cần phải làm gì cả Trọng tâm quản trị họ dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải tiến các sản phẩm đã có sao cho tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết vì cạnh tranh trên thị trường về chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh quan trọng Tuy nhiên, có sản phẩm tốt cũng chỉ giúp doanh nghiệp thành công trong một số điều kiện thị trường nhất định Nếu chỉ chú ý hoàn thiện sản phẩm do mình đang sản xuất doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing do định nghĩa thị trường của

họ quá hẹp, chỉ trong một thị trường sản phẩm cụ thể Khi nhu cầu thị trường thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng tác dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh nghiệp tốt đến đâu cũng không còn người mua nữa

1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng:

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy

bán hàng thì mới thành công

Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ

Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ

1.1.3.4 Marketing hiện đại:

Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng

Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

• Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

• Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)

• Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất

1.1.3.5 Marketing coi trọng lợi ích xã hội:

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất

1.2 Quản trị marketing

1.2.1 Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing được định nghĩa như là "sự phân tích, kế hoạch hóa,

thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu

của doanh nghiệp" (dẫn theo Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing,

NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân) Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả,truyền thông và phân phối.có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm MKT vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp

Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như;

+ Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi

mở nhu cầu của khách hàng

+ Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường MKT

+ Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp MKT để tác động lên mức

độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ trước

1.2.2 Đặc điểm của quản trị marketing

Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau:

- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên

tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch marketing)

lẫn mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể) Do các quyết định marketing bị chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đầy biến động nên các quyết định marketing thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp Trong quá trình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing, doanh nghiệp liên tục phải đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ xung kịp thời Có thể nói các nhà quản trị

marketing luôn phải đối mặt với những thách thức mới, những thay đổi liên tục, không có điểm dừng

- Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những

mục tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn Những mục tiêu thị trường

sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các biện pháp marketing cụ thể cho từng thời gian, từng sản phẩm, từng khu vực thị trường

- Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường Quản trị

marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo những cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Quản trị marketing phải nắm bắt được các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán để có các quyết định marketing phù hợp Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định marketing khác nhau:

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: Phần lớn khách hàng không thích sản phẩm Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải phân tích tại sao thị trường lại không thích và phát triển một chiến lược marketing để thay đổi thái độ của khách hàng

+ Cầu bằng không (chưa có cầu): Thị trường không hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm Nhiệm vụ của quản trị marketing là tạo ra mong muốn của khách hàng bằng giới thiệu lợi ích của sản phẩm

+ Cầu tiềm ẩn: Các sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường Nhiệm vụ của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa và dịch vụ mới thỏa mãn được những nhu cầu này

+ Cầu giảm sút: Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi Nhiệm vụ của quản trị marketing phải phân tích những nguyên nhân làm cầu giảm sút, tìm ra giải pháp marketing phục hồi và tăng trở lại cầu thị trường

+ Cầu thất thường: Nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm hoặc thời gian khác nhau Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu

theo thời gian Ví dụ ngành điện cần có chiến lược marketing điều hòa nhu cầu tiêu thụ điện giữa giờ cao điểm và giờ thấp điểm

+ Cầu bão hòa: Nhu cầu thị trường duy trì ở mức ổn định Nhiệm vụ của quản trị marketing là duy trì mức cầu hiện có

+ Cầu quá mức: Nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng Nhiệm vụ của quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó

+ Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người như thuốc lá, chất gây nghiện Nhiệm vụ của quản trị marketing là vận động khách hàng từ giảm tiêu dùng những sản phẩm này

- Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với

các đối tác và môi trường bên ngoài Để thực hiện tốt hoạt động marketing trên

thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua trên thị trường yếu tố sản xuất và hoạt động marketing nội bộ

- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết

nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Những hoạt động quản trị marketing thường đòi hỏi kỹ năng và tính chuyên nghiệp cao Hơn nữa, những công việc này còn đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt

- Để thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên

nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý

1.2.3 Các nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm

vụ cụ thể sau:

1.2.3.1 Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing: Bộ phận

marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh

1.2.3.2 Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị

trường sản phẩm của doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh

1.2.3.3 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing: Bộ phận marketing có

nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm: Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện Xác lập hỗn hợp marketing (marketing - mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người

1.2.3.4 Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng

Nhiệm vụ cụ thể ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả

1.2.3.5 Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) của doanh nghiệp: quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định

giá, quản trị bán hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại Đây là những công việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing

1.2.3.6 Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể từ đó đề xuất các hướng cải tiến, chiến lược, kế

hoạch và biện pháp điều chỉnh

1.2.3.7 Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing sao cho

hợp lý và đạt hiểu quả cao nhất

1.2.3.8 Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác Bộ

phận quản trị marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên điều kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing

1.3 Nội dung quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích các cơ hội Marketing

Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại Bởi

vì, các chiến lược và kế hoạch marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được sức mạnh, điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trường (phân tích SWOT) Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó

Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing Quá trình quản trị marketing có thể chia làm 3 giai đoạn (sơ đồ 1.1)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing – Trương Đình Chiến - 2010)

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình quản trị marketing

1.3.1.1 Phân tích thị trường

Phân tích thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ, xác định thị trường của doanh nghiệp được phân chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan từ thị trường Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing cần phải được nghiên cứu

kỹ lưỡng về tất cả các mặt Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp, các tổ chức

Giai đoạn kế hoạch hóa

Lập kế hoạch và chương trình marketing

Xác định chiến lược marketing

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích cơ hội

marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing

- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn điều khiển:

- Kiểm tra, đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

xã hội , các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng hoá Người làm marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động vào họ

để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh

Đây chính là nghiên cứu các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Nói cách khác, môi trường marketing vi mô bao gồm tất cả các công ty

và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nhà quản trị Marketing quan tâm trước hết đến những người:

(1) Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả

năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp

(2) Các đối thủ cạnh tranh: bao gồm trước hết là các công ty khác trong

cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán Doanh nghiệp trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành

(3) Các trung gian marketing: bao gồm các trung gian thương mại và các

tổ chức bổ trợ: gồm các nhà bán buôn ,bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ

về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống marketing của mình trên thị trường Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp

(4) Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội trường: bao

gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến

dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu các tổ chức này để tìm kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường

1.3.1.3 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các doanh nghiệp tham gia vào thị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài

sự kiểm soát của các doanh nghiệp Hoạt động marketing của doanh nghiệp chỉ

có cách thích ứng với các môi trường vĩ mô mà thôi

- Môi trường kinh tế và công nghệ: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó

cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing Ví dụ, các nhân tố như mức lạm phát và thất nghiệp cao có thể hạn chế quy mô của thị trường và có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp Nhưng trong cùng thời kỳ, các nhân tố này có thể tạo ra thời cơ thuận lợi để phát triển các dịch vụ cho thuê đối với những sản phẩm cao cấp hoặc phải phát triển các loại sản phẩm giá rẻ hơn Hơn nữa các thay đổi kỹ thuật cũng có thể cung cấp những thời cơ và nguy cơ quan trọng

- Môi trường văn hoá xã hội: Môi trường này bao gồm truyền thống, đạo

đức và quan điểm xã hội và văn hoá chung Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới Ví dụ, sự thay đổi quan điểm về sự bền vững của các gia đình lớn đưa lại

cơ hội phát triển các phương pháp sinh đẻ kế hoạch tốt hơn Ngược lại, các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động Marketing Như một nguyên tắc, các nhà kinh doanh thấy rằng sự thay đổi các giá trị xã hội thường dẫn đến các vấn đề chính trị và thường được giải quyết bằng luật pháp

- Môi trường chính trị - luật pháp: Môi trường chính trị bao gồm quan

điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức

xã hội, quần chúng và các tổ chức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh Nhiều điều luật nhằm quy định những hành vi kinh doanh nào được phép có thể được xem như đã cung cấp các thời cơ cho doanh nghiệp kinh doanh an toàn nhiều loại sản phẩm Gần đây nước ta đã tập trung vào xây dựng các bộ luật mới để định chế các hoạt động kinh doanh Chúng ta còn cần tiếp tục hoàn thiện nhiều luật mới để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinh doanh cụ thể như dịch vụ tài chính, thông tin, thực phẩm, vận tải v.v

1.3.2 Tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu

Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào việc xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau Trong khi đó, khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thường có hạn Các doanh nghiệp phải lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược

và kế hoạch marketing của mình Như vậy, công việc quan trọng của quá trình

kế hoạch hóa marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của nó Các câu hỏi quan trọng cần phải được trả lời là:

(1) Thị trường sản phẩm được phân đoạn như thế nào?

(3) Quy mô của mỗi đoạn thị trường là bao nhiêu (số lượng khách hàng và sức mua của khách hàng trong mỗi đoạn thị trường)?

(4) Sự tăng trưởng của các đoạn thị trường như thế nào?

(5) Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường thuận lợi hay khó khăn? (6) Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu của từng đoạn thị trường?

Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu các cách thức phân chia thị trường và lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường có giá trị và thực hiện việc phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đó Sau đó họ phải đo lường quy

mô và đặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trường

Trên cơ sở các đoạn thị trường tiềm năng đã xác định của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải đánh giá từng đoạn thị trường để lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu Ba yếu tố cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường là: quy mô và tốc độ tăng trưởng; mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường; khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, có khả năng phục vụ tốt nhất Các thị trường mục tiêu hiện tại và tiềm năng được xắp xếp theo (a) khả năng lợi nhuận; (b) lượng bán hiện tại và tương lai; và (c) tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để khai thác thị trường thành công và khả năng của doanh nghiệp Đây cũng là các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu tốt nhất

1.3.3 Thiết kế các chiến lược marketing

1.3.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Các chiến lược marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của chiến lược kinh doanh, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Các chiến lược marketing cần được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng Các chiến lược marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ % thị trường hoặc lượng bán) hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu chiến lược marketing phổ biến là: Lợi nhuận thể hiện bằng %, lượng bán với con số cụ thể, số lượng các trung gian thương mại trong

hệ thống phân phối,…

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Vì vậy, người lập kế hoạch marketing cần sắp xếp thứ tự ưu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong từng giai đoạn cụ thể của kế hoạch marketing Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là lượng bán Các mục tiêu này sẽ đặt ra những yêu cầu cho chiến lược và kế hoạch marketing

1.3.3.2 Lựa chọn các chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm trong một thời

kỳ nhất định ở đây, nhà quản trị marketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lược marketing cho mỗi thị trường sản phẩm cụ thể Các lựa chọn chiến lược chính bao gồm:

* Các chiến lược marketing được lựa chọn theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp theo sau hay doanh nghiệp nép góc thị trường

Chiến lược marketing của công ty dẫn đầu thị trường (công ty lớn nhất, chiếm được thị phần lớn nhất) thường tập trung vào các hành động nhằm bảo vệ

vị trí dẫn đầu của họ, chủ động ngăn chặn các công ty khác vượt lên Đồng thời

họ cũng tìm khác để mở rộng thị trường nói chung để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của họ

Chiến lược của các công ty theo sau (đa số là các công ty vừa và nhỏ) là bắt chước và cải biên Họ không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ mới hay nghiên cứu phát hiện và khai thức nhu cầu thị trường mới Họ theo dõi các công ty lớn để phát hiện ra các sản phẩm/dịch vụ và chiến lược của các công ty này để đi theo

Chiến lược nép góc thường được các công ty có quy mô rất nhỏ áp dụng Khi đó, họ chọn một nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực

* Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống

đoạn tăng trưởng, chiến lược cho giai đoạn bão hòa, chiến lược cho giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trường và cạnh tranh riêng nên phù hợp với các định hướng chiến lược khác nhau

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lược marketing tập trung vào tạo nhu cầu có khả năng thanh toán, giới thiệu sản phẩm ra thị trường; cần đầu

tư đủ cho các biện pháp marketing đồng bộ

Trong giai đoạn phát triển, chiến lược marketing tập trung vào phát triển thị trường, nhanh chóng chiếm được thị phần lớn

Trong giai đoạn bão hoà, chiến lược tập trung vào duy trì thị phần, kéo dài thời kỳ bão hoà, giảm chi phí và cải tiến sản phẩm và hiệu suất hoạt động marketing

* Lựa chọn giữa các kiểu chiến lược theo quan hệ với các đối tác chiến lược trên thị trường: các chiến lược hành động độc lập, các chiến lược hợp tác

Chiến lược marketing có thể định hướng theo khả năng nguồn lực riêng

có của doanh nghiệp, các công cụ và biện pháp marketing do doanh nghiệp thực hiện hoàn toàn, không cần phối hợp hay sử dụng các nguồn lực marketing từ các đối tác bên ngoài

Chiến lược marketing cũng có thể định hướng dựa trên sự kết hợp hay hợp tác với các đối tác trên thị trường

* Lựa chọn giữa các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược

marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược

phí thấp nhất, từ đó tập trung vào cạnh tranh về giá

Chiến lược marketing cũng có thể dựa vào những khác biệt khác về chất lượng sản phẩm, mức độ cung cấp dịch vụ hay đội ngũ nhân viên

Chiến lược tập trung được sử dụng khi doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và phù hợp với khả năng nguồn lực

Lựa chọn chiến lược định vị nghĩa là chọn hình ảnh mong muốn cho sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp cần xác lập trong nhận thức của thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) Định hướng chiến lược này sẽ chi phối đến tất

cả các biện pháp marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thực hiện các mục tiêu chiến lược

Chiến lược marketing cho thị trường sản phẩm cụ thể phải là sự phối hợp tối ưu các lựa chọn chiến lược phù hợp với môi trường marketing và thị trường sản phẩm Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều phương án để lựa chọn những định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của họ Nhà quản trị marketing cần so sánh đánh giá các chiến lược có thể thay thế cho nhau để chọn chiến lược tối ưu

1.3.4 Lập các kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing được đinh nghĩa như một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án chiến lược đã lựa chọn Các biện pháp marketing - mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ:

- Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing:

- Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing

- Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp

- Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing

và cơ chế phối hợp

Trong doanh nghiệp, nhân tố con người có thể là nhân tố chủ yếu quyết định việc thực hiện kế hoạch marketing thành công Bên cạnh đó thời gian biểu cho các nhiệm vụ tiếp nối và phương pháp đo lường đánh giá sự thành bại của

kế hoạch cũng đóng vai trò quan trọng

Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là nhà quản trị có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một thời kỳ nhất định Mỗi nhóm biện pháp trong marketing - mix

sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng, có thể lập dưới dạng sơ đồ đường găng để dễ quản lý quá trình thực hiện Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch

1.3.5 Tổ chức, thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing

Với các cơ cấu tổ chức bộ phận chức năng marketing doanh nghiệp đã xây dựng, từng bộ phận chức năng cụ thể sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng các chiến lược, kế hoạch và trực tiếp thực hiện các chiến lược và kế hoạch này Tham gia vào thực hiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai hình thức tổ chức: tập trung và phân tán và theo các mô hình tổ chức

bộ máy theo chức năng, theo sản phẩm, theo khu vực và theo loại khách hàng

Để thực hiện hoạt động marketing cần làm tốt marketing nội bộ Marketing nội bộ là phối hợp trao đổi nội bộ giữa công ty với nhưng người lao động của nó để thực hiện thành công các trao đổi bên ngoài giữa công ty với các khách hàng của nó Để đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing cần tập trung vào các nhiệm vụ sau;

- Phân công nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên marketing;

- Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing hợp lý;

- Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức marketing tốt;

- Phối hợp các hoạt động marketing hiệu quả;

- Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch marketing rõ ràng

Thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định Thậm chí, các kế hoạch đã được phát triển cẩn thận nhất cũng thường không thể thực hiện với thời hạn tốt nhất Hơn nữa, các nhà làm marketing phải phối hợp

và điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch Trong một số trường hợp, kế hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh bởi vì những thay đổi trong môi trường hoàn cảnh

Trong thực hiện marketing, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc việc sử dụng các công ty cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược thương hiệu, tư vấn chiến lược marketing, thuê thiết kế và thực hiện chương trình quảng cáo Trong nhiều trường hợp, thuê các

tổ chức cung cấp dịch vụ chuyên môn hoá lại hiệu quả hơn so với việc công ty

tự làm

1.3.6 Điều khiển các hoạt động marketing

Điều khiển kế hoạch marketing liên quan đến 3 bước cơ bản Thứ nhất cần đo lường kết quả thực hiện kế hoạch marketing Thứ hai, cần so sánh các kết quả này với mục tiêu Thứ ba, cần làm các quyết định điều chỉnh ngay cả khi kế hoạch đạt được các mục tiêu Nếu có sai lệch nghiêm trọng giữa kết quả thực tế

và dự kiến theo kế hoạch, cần phải làm các điều chỉnh để xác định lại kế hoạch nhằm đạt các mục tiêu

Điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công các kế hoạch marketing là phải có những chuyên gia marketing giỏi đủ kiến thức và trình độ thực hiện được các biện pháp marketing đã dự định Đúng như một chuyên gia marketing hàng đầu đã nói: “Đằng sau 4 chữ P của marketing là 4 chữ P khác đó là con người, con người, con người và con người” Tất nhiên, những con người này lại phải được tổ chức tốt nghĩa là được sử dụng đúng sở trường, sở đoản với chức năng nhiệm vụ rõ ràng và trong sự phối hợp tốt với nhau

Trong suốt quá trình quản lý hoạt động marketing, người quản trị marketing cần có các thông tin chắc chắn, tin cậy và kịp thời để ra các quyết định marketing hiệu quả Cung cấp các thông tin này là công việc của hệ thống

hỗ trợ quyết định marketing và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN MINH

2.1 Giới thiệu chung về công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Minh

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH TUẤN MINH

- Tên tiếng anh: TUAN MINH COMPANY LIMITED

- Tên công ty viết tắt : TUAN MINH CO., LTD

- Địa chỉ liên lạc: Xóm Suối Sếu, Xã Nhuận Trạch - Huyện Lương Sơn - Tỉnh Hoà Bình, Việt Nam

- Điện thoại: 02433724463 Fax: 02433724463

2.1.2 Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của công ty

Công ty TNHH Tuấn Minh – là đơn vị kinh tế có tư cách pháp nhân, thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập với chức năng nhiệm vụ chính là sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do sở

kế hoạch đầu tư tỉnh Hòa bình cấp, lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm:

- Sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi

- Sản xuất, chế biến, kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại nông sản

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Tuấn Minh được thành lập và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 0100828573 do phòng đăng ký kinh doanh Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hòa Bình cấp ngày 06 tháng 02 năm 1999 có trụ sở tại Xóm Suối Sếu, Xã Nhuận Trạch - Huyện Lương Sơn - Tỉnh Hoà Bình

Trải qua 21 năm hoạt động, công ty đã có nhiều chuyển biến tích cực về tình hình tài chính cũng như kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh Tính tới

thời điểm hiện tại công ty đã nâng vốn điều lệ của mình lên 24.000.000.000 VNĐ và công ty đang tính tới mở rộng thêm một số ngành nghề kinh doanh để

mở rộng thị trường, tăng doanh thu cho công ty

Doanh nghiệp luôn hoàn thành kế hoạch thanh toán với Ngân sách nhà nước, đời sống công nhân viên ngày càng được củng cố nâng cao rõ rệt

Thời gian đầu thành lập, công ty TNHH Tuấn Minh có quy mô nhỏ; lực lượng đội ngũ công nhân ít, cơ sở vật chất và trang thiết bị còn thiếu thốn Qua thời gian hoạt động năm hoạt động đến nay công ty đã phát triển hơn khách hàng ngày càng đông; có đội ngũ lao động năng động, sáng tạo, có kinh nghiệm

và tay nghề cao với số lượng công nhân viên là 80 người, cơ sở vật chất và trang thiết bị của công ty so với thời gian trước nhiều và hiện đại hơn

Trước năm 2006, ngành nghề kinh doanh chủ yếu là cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi công nghiệp Nhận thấy thức ăn chăn nuôi là một lĩnh vực tiềm năng và có cơ hội phát triển tốt nên đầu năm

2006, công ty TNHH Tuấn Minh quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh công ty xây dựng và đưa vào hoạt động nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi dạng viên công suất 80.000 tấn/năm tại Huyện Lương Sơn, Tỉnh Hòa Bình Với công nghệ tự động, tiên tiến, thiết bị hiện đại (USA) cộng với kinh nghiệm kinh doanh nguyên liệu lâu năm và đội ngũ chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam, trong những năm qua Công ty Tuấn Minh đã đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và được bà con tin dùng

2.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Để thuận tiện cho việc điều hành, quản lý và tổ chức kinh doanh công ty thiết lập một hệ thống quản lý tập trung với các bộ phận chức năng riêng biệt nhằm thực hiện tốt các mục tiêu mà công ty đã đề ra

Công tác tổ chức quản lý của công ty được thực hiện theo kiểu trực tuyến kết hợp chức năng và được thể hiện qua hình 2.1

* Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận:

Quan hệ kiểm tra, giám sát

 Ban giám đốc: Đứng đầu là giám đốc, là người đại diện pháp luật cho

công ty, chịu trách nhiệm chỉ huy, điều hành toàn bộ hoạt động công ty Giúp việc cho giám đốc là phó giám đốc kinh doanh và phó giám đốc sản xuất

 Các phòng ban: Phòng marketing và phòng bán hàng: Chịu sự điều

hành trực tiếp của giám đốc sản xuất kinh doanh, hai phòng này làm việc độc lập với nhau và chịu trách nhiệm về công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phòng Marketing

Phòng Kinh Doanh (Bán hàng)

- Phòng marketing: Chuyên nghiên cứu, thiết kế các mẫu quảng cáo, tổ

chức gián tiếp quảng cáo, tiếp thị trên các lĩnh vực thông tin đại chúng về hàng hóa dịch vụ của công ty Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, lập hồ sơ thị trường và

dự báo doanh thu Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu Xây dựng và thực hiện

kế hoạch, chiến lược marketing

- Phòng kinh doanh (phòng bán hàng): Có chức năng nhiện vụ như ban

tham mưu cho giám đốc về các nghiệp vụ bán hàng, kinh doanh và quản lý chất lượng hàng hóa của doanh nghiệp Có kết hợp cả chức năng kế toán, nhân sự Tổ chức hoạt động về kế toán tài chính và công tác kế toán của công ty theo pháp luật nhà nước Việt Nam quy định Hỗ trợ cấp trên giải quyết những vấn đề thuộc lĩnh vực nhân sự trong công ty, tương tác hỗ trợ các phòng ban khác khi họ yêu cầu hay gặp khó khăn trong vấn đề nhân sự

- Phòng tài chính kế toán: Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tài chính,

quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách

kế toán tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tái sản xuất và nguồn vốn giúp giám đốc thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Cập nhật sổ sách, chứng từ, hóa đơn liên quan đến các hoạt động

- Phòng hành chính nhân sự: Quản lý nhân sự đội ngũ người lao động,

cung cấp thông tin về số lượng lao động hiện tại trong công ty cũng như tình hình biến động số lượng lao động trong công ty như: Cắt giảm hay tuyển dụng lao động ở các bộ phận trong công ty Đây là nơi tiếp nhận, điều chỉnh phổ biến các văn bản hành chính nhà nước cũng như trong nội bộ công ty thông qua các quyết định của ban giám đốc

- Bộ phận kho phân xưởng (KCS): Có nhiệm vụ hướng dẫn, giám sát,

kiểm tra việc thực hiện quy trình sản xuất, chất lượng nguyên vật liệu đầu vào

và chất lượng sản phẩm hoàn thành

- Bộ phận kho: Chịu sự điều hành trực tiếp của phó giám đốc sản xuất có

nhiệm vụ quản lý, theo dõi tình hình nhập xuất, tồn, nguyên vật liệu, thành

- Bộ phận sản xuất: Là bộ phận tham gia trực tiếp vào sản xuất sản phẩm

thức ăn chăn nuôi, thực hiện các công đoạn sản xuất theo đúng quy trình kĩ thuật Thực hiện việc ghi chép, báo cáo số liệu sản xuất hàng ngày, tuần, tháng cho các bộ phận quản lý của công ty theo quy định

2.3 Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

Cơ cấu tài sản của công ty tính đến ngày 31/12/1019 đƣợc thể hiện ở bảng bảng 2.1

Bảng 2.1 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trách nhiệm hữu

hạn Tuấn Minh năm 2019

điều này là rất quan trọng với công ty bởi dây chuyền này giúp công ty đẩy nhanh tiến độ sản xuất và đảm bảo chất lượng cám viên xuất xưởng

2.4 Đặc điểm lao động của công ty

Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng và trung tâm nhất của một tổ chức, một doanh nghiệp Để phát huy được sức cạnh tranh và đảm bảo thực hiện nhiệm vụ đề ra, công ty cần phải tạo cho mình một cơ cấu lao động hợp lý, phù hợp với ngành nghề kinh doanh Cơ cấu lao động của công ty qua các năm 2017 – 2019 được thể hiện qua bảng 2.3 Lao động của công ty chủ yếu là nam vì đặc điểm của công ty là sản xuất công nghiệp Lao động nữ chủ yếu là nhân viên trong bộ phận hành chính, kinh doanh, kế toán Lực lượng lao động của Công

ty đa số còn rất trẻ, năng động và nhiệt tình trong công việc Trong đó lứa tuổi

từ 18-30 tuổi chiếm 67,5% số lượng lao động toàn công ty Đội ngũ lao động này có đầy đủ sức khỏe để làm việc, có điều kiện phát triển trong việc nâng cao kiến thức, kỹ năng và trình độ chuyên môn, nên được Công ty tạo điều kiện cho

đi học để nâng cao tay nghề và cử đi công tác xa để thực có thực tiễn, với các mức lương hợp lý, tuy nhiên nó lại có những hạn chế nhất định đó là lực lượng lao động này kinh nghiệm chưa có nhiều

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Tuấn Minh

2.5 Đặc điểm về vốn của công ty

Nguồn vốn là yếu tố cơ bản quyết định sự tồn tại và phát triển của công

ty nói chung và công ty TNHH Tuấn Minh nói riêng (bảng 2.4)

- Nợ phải trả chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn, có xu hướng giảm qua trong giai đoạn 2017-2019 có thể thấy được công ty TNHH Tuấn Minh đang

đi theo xu hướng độc lập tài chính bớt phụ thuộc vào vốn vay bên ngoài