NGHIÊN cứu mở RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI các sản PHẨM CHIN SU FOODS tại THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM CHIN-SU

FOODS TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

GVHD: LÊ QUANG TRỰC SVTH: HỒ NHẬT THUẬN

1 Đặt vấn đề

Ngày nay, hoạt động marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong kinh doanh của mọi doanh nghiệp Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược marketing của mình, thể hiện chủ yếu

ở các yếu tố về sản phẩm- giá cả- phân phối- xúc tiến hỗn hợp Trong đó, phân phối đóng vai tròn rất quan trọng Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường

Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan (Masan Food) là một trong những công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam với các sản phẩm quen thuộc và có uy tín trong ngành như: nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền Trong suốt quá trình hoạt động, Masan Food đã phát triển một hệ thống phân phối nội địa rộng lớn, với gần 120.000 điểm bán hàng phủ khắp 63 tỉnh thành Việt Nam

Ở thị trường thành phố Huế, các nhà phân phối đã đáp ứng tốt đối tượng khách hàng của mình là đại lý và siêu thị Nhưng với một thương hiệu Chin-Su đang được người tiêu dùng tín nhiệm và tin dùng, việc mở rộng hệ thống kênh phân phối là rất cần thiết

để đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng khách hàng cũng như nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp

Qua nghiên cứu thực tiễn cho thấy, có một ngách thị trường mà công ty đang

bỏ sót là các khách hàng lớn, cụ thể là nhà hàng, khách sạn, quán ăn Thiết nghĩ, nếu công ty chú trọng đến đối tượng khách hàng này thì chắc chắn doanh số tiêu thụ sẽ tăng lên đáng kể Trong điều kiện cạnh tranh gay go ngày nay, việc bỏ sót một khách hàng là tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh vượt lên Chính vì vậy, để mở rộng thị trường và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần hoàn thiện và xây dựng kênh phân phối sản phẩm đến tận tay các đối tượng khách hàng này

2 Một số nét cơ bản về công ty cổ phần thực phẩm Masan và 2 nhà phân phối 2.1 Giới thiệu công ty Masan Food

Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan (Masan Food) trực thuộc công ty Cổ phần tập đoàn Mansan (Masan Group) Masan Group nắm giữ quyền kiểm soát 54,80% Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan và 19,99% cổ phần trong Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam

Masan Food đã phát triển một hệ thống phân phối nội địa rộng lớn, với gần 120.000 điểm bán hàng phủ khắp 63 tỉnh thành Việt Nam Tính tới tháng 8 năm 2009,

2.2 Giới thiệu hai nhà phân phối tại Huế

Nhà phân phối Hồng Phát trở thành nhà phân phối duy nhất của Masan Food tại thị trường thành phố Huế tháng 6/2006 Thị trường mà nhà phân phối Hồng Phát được quyền kinh doanh sản phẩm Chin-Su là thành phố Huế và các Huyện

Tháng 5/2009, nhà phân phối Ngọc Thanh được nhận thêm là nhà phân phối thứ 2 của công ty Masan Food tại thành phố Huế Nhà phân phối Ngọc Thanh kinh doanh phía bờ Nam sông Hương và các Huyện phía Nam thành phố Huế

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Khái quát và hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác tiêu thụ sản phẩm;

 Đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian

2007 – 2009;

 Mở rộng kênh phân phối hiện tại của công ty, đề xuất xây dựng kênh phân phối mới;

 Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đánh giá nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối mới, tôi tiến hành lập bảng hỏi điều tra thu thập thông tin về sự nhu cầu của khách hàng đối với kênh phân phân mới mà khách hàng sẽ sử dụng Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần, một phần đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các kênh phân phối hiện tại, một phần đánh giá nhu cầu khách hàng về kênh phân phối mới.Ý kiến đánh giá của khách hàng về các thuộc tính đó được thể hiện trên thang điểm Likert đánh giá từ rất đồng ý thể hiện mức hài lòng cao đến rất không đồng ý thể hiện mức hài lòng thấp Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc lại các biến có ý nghĩa cho quá trình phân tích, ngoài ra tôi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thể hiện nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối mới

Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các nhà hàng, khách sạn, quán ăn trong thành phố Huế Khách hàng được phân tầng theo đặc điểm để điều tra phỏng vấn Tất cả các khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả điều tra cho thấy có 123 phiếu điều tra đã điền hoàn chỉnh và sử dụng được trong đó 52 phiếu là nhà hàng, 30 phiếu khách sạn và 41 mẫu quán ăn Các thông tin trên bảng câu hỏi đã được mã hoá và đưa vào SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu

5 Kết quả nghiên cứu

5.1 Đánh giá khách hàng

5.1.1 Đánh giá của khách hàng hiện tại

Bảng 1: Mô tả khách hàng hiện tại

Trong tổng số mẫu là 140, qua quá trình điều tra phát bảng hỏi, chúng tôi thu lại được 123 bảng phỏng vấn Trong đó có 30 mẫu là Khách sạn, chiếm 24,4% tổng số mẫu, quán ăn là 41 mẫu tương ứng là 33,3% tổng số mẫu Đông đảo nhất là nhà hàng chiếm 52 mẫu ứng với 42,3%

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nguồn cung cấp qua các tiêu chí hiệu đã được chỉnh lần 3

Nhân tố khám phá Nhân tố

Giao hàng luôn đảm bảo đúng số lượng 0,904

Hàng hoá luôn được giao không bị hư hỏng, vỡ bể 0,901

Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng giờ 0,895

Nguồn cung cấp luôn chở sản phẩm tới tận doanh nghiệp 0,855

Doanh nghiệp thường được nhận sự hỗ trợ từ nguồn cung

Thông tin về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi luôn được

nguồn cung câp thông báo rõ và kịp thời

0,81

Nguồn cung câp thường tặng quà, vật phẩm cho DN 0,788

Nguồn cung cấp luôn chịu chi phí vận chuyển 0,782

Chính sách giá của nguồn cung cấp linh hoạt 0,775

Nhân viên giao hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình 0,71

Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được nguồn cung cấp giải

Sản phẩm luôn được đảm bảo về chất lượng 0,771

Nguồn cung cấp anh/chị mua có giá rẻ nhất ở Huế 0,753

- Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO rất cao (bằng 0.918 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và phép quay varimax là phép xoay thường được sử dụng nhất, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 17 biến quan

sát và với phương sai trích là 72,778 % (>50%) đạt yêu cầu.

Biến “được hưởng chiết khấu từ nhà cung cấp” và “ Nơi cung ứng nhận lại sản phẩm

khi hết hạn” bị loại khỏi phân tích vì hệ số tải không đạt yêu cầu

Sau khi loại 2 biến quan sát thì thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nguồn cung cấp sẽ được đo bằng 15 biến quan sát trên 3 nhân tố Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy tổng phương sai trích rút từ 3 nhân tố có Eigen

Values lớn hơn 1 của mô hình là 69,751% cho thấy phương sai trích rút đạt chuẩn ( >50%) Đồng thời cho phép giải thích được 69,751% sự biến thiên của dữ liệu

Sau khi tiến hành kiểm định 3 lần phân tích nhân tố, chúng tôi rút ra kết luận và đặt tên nhân tố như sau:

Nhân tố thứ nhất có giá trị Eigenvalues 7,767, nó có thể giải thích được 51,78% sự

biến thiên của dữ liệu, tôi đặt tên nhân tố này là Chính sách Marketing mix của nguồn

cung cấp hiện có.

Nhân tố thứ hai có giá trị eigenvalues 1,615, nó có thể giải thích được 62,55% sự

biến thiên của dữ liệu Tôi đặt tên cho nhân tố này là Đánh giá về chất lượng sản

phẩm của các nguồn cung cấp.

Nhân tố thứ ba có giá trị eigenvalues 1,081, nó có thể giải thích được 69,75% sự biến

thiên của sữ liệu Tôi đặt tên cho nhân tố này là Khả năng cung ứng sản phẩm của

nguồn cung cấp.

Bảng 3: Hệ số Cronbach Alpha của các biến trong thang đo đánh giá mức độ

đồng ý của khách hàng đối với các nguồn cung cấp

quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này Chính sách Marketing-mix của nguồn cung cấp hiện có Alpha = 0,954

Hàng hoá luôn được giao không bị hư hỏng, vỡ bể 0,890 0,947 Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng giờ 0,899 0,945 Nguồn cung cấp luôn chở sản phẩm tới tận doanh

Doanh nghiệp thường được nhận sự hỗ trợ từ nguồn

cung cấp

Thông tin về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi luôn được

nguồn cung câp thông báo rõ và kịp thời 0,701 0,946 Nguồn cung câp thường tặng quà, vật phẩm cho DN 0,769 0,951 Nguồn cung cấp luôn chịu chi phí vận chuyển 0,773 0,953 Chính sách giá của nguồn cung cấp linh hoạt 0,734 0,95 Nhân viên giao hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình 0,743 0,951 Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được nguồn cung cấp

Chất lượng sản phẩm của các nguồn cung cấp Alpha = 0,522

Sản phẩm luôn được đảm bảo về chất lượng 0,364 (a) Nguồn cung cấp anh/chị mua có giá rẻ nhất ở Huế 0,364 (a)

Năng cung ứng sản phẩm của nguồn cung cấp Alpha = 0,466

Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại 0,308 (a)

Nhân tố thứ 1: Chính sách Marketing mix của nguồn cung cấp hiện có

Sau khi kiểm định Crobach Alpha cho nhân tố thứ nhất, chúng tôi nhận thấy rằng tất

cả 11 biến quan sát đều có hệ số Cronbach Alpha khá cao (> 0,6), và hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một dấu hiệu tốt để đưa các biến này vào việc phân tích và đánh giá

Đồng thời hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Chính sách Marketing mix của nguồn

cung cấp hiện có là 0,9541 > 0,6 nên đây một thang đo lường tốt để phân tích.

Nhân tố thứ 2: Chất lượng sản phẩm của các nguồn cung cấp

Kiểm định Crobach Alpha cho nhân tố thứ 2, chúng tôi thu được hệ số Cronbach Alpha chỉ bằng 0.522, (nhỏ hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy chưa đạt yêu cầu, hay nói cách khác là độ tin cậy chưa cao Tuy vậy, hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 và đây là nhân tố khám phá mới được xác định nên chúng tôi vẫn tiến hành phân tích cho các kiểm định tiếp theo

Nhân tố thứ 3: Khả năng cung ứng sản phẩm của nguồn cung cấp

Kiểm định Crobach Alpha cho nhân tố thứ 3, chúng tôi thu được hệ số Cronbach Alpha chỉ bằng 0.466, (nhỏ hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy chưa đạt yêu cầu, hay nói cách khác là độ tin cậy chưa cao Giống như nhân tố thứ 2, nhân tố này cũng có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3, đây là nhân tố khám phá mới được xác định nên chúng tôi vẫn tiến hành phân tích cho các kiểm định tiếp theo

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach Alpha Chúng tôi đã loại

bỏ các tiêu chí đánh giá:

- “ Anh/chị thường được hưởng chiết khấu từ nguồn cung cấp”

- “ Nơi cung ứng nhận lại sản phẩm khi hết hạn”

Vì vậy, chúng tôi chỉ tiến hành đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố

đã được xác định là đạt mức tin cậy và thoả mãn để phân tích

Bảng 4: Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing-mix của nguồn

cung cấp hiện có

không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Rất đồng ý

Mean

1 Giao hàng luôn đảm bảo

2 Hàng hoá luôn được gia

không bị hư hỏng, vỡ bể 27,6 13 17,1 29,3 13 2,87

3 Thời gian giao hàng luôn

4 Nguồn cung cấp luôn chở

sản phẩm tới tận doanh

nghiệp

5 Doanh nghiệp thường

được sự hỗ trợ từ nguồn

cung cấp

6 Thông tin về sản phẩm, giá

cả, khuyến mãi luôn được

nguồn cung cấp thông báo kịp

thời

7 Nguồn cung cấp thường

tặng quà, vật phẩm cho

doanh nghiệp

8 Nguồn cung cấp luôn chịu

9 Chính sách giá của nguồn

10 Nhân viên giao hàng

luôn vui vẻ, nhiệt tình

11 Thắc mắc về SP được

nguồn cung cấp giải đáp kịp

thời

Bảng 4 trình bày mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách marketing-mix của các nguồn cung cấp hiện có Nhìn chung, đa phần khách hàng không hài lòng về các chính sách mà nguồn cung cấp đưa ra Các tiêu chí từ (1) đến (9), khách hàng tuy

có sự biến động về mức độ đồng ý khác nhau, nhung nhìn chung, giá trị trung bình của các tiêu chí này chỉ gần đạt mốc 3, tức là khách hàng chưa hài lòng với các tiêu chí này

Đối với 2 tiêu chí (10), (11), kết quả điều tra thu được giá trị trung bình lớn hơn

3, tức là khách hàng đã có đôi chút hài lòng với 2 tiêu chí này

Bảng 5: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách Marleting - mix của nguồn cung cấp hiện có

trung bình

Giá trị kiểm định

Sig (2tailed)

1 Giao hàng luôn đảm bảo đúng số lượng 2,99 3 0,951

2 Hàng hoá luôn được gia không bị hư hỏng, vỡ

3 Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng giờ 2,67 3 0,006

4 Nguồn cung cấp luôn chở sản phẩm tới tận

5 Doanh nghiệp thường được sự hỗ trợ từ nguồn

cung cấp

6 Thông tin về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi

luôn được nguồn cung cấp thông báo kịp thời 2,92 3 0,456

7 Nguồn cung cấp thường tặng quà, vật phẩm

cho doanh nghiệp

8 Nguồn cung cấp luôn chịu chi phí vận chuyển 2,63 3 0,002

9 Chính sách giá của nguồn cung cấp linh hoạt 2,83 3 0,102

10 Nhân viên giao hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình 3,22 3 0,036

11 Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được nguồn

cung cấp giải đáp kịp thời

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo kết quả kiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí (1), (2), (4), (5), (6), (9) và (10) đều có Sig.(2- tailed) > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, tức là có thể kết luận rằng khách hàng chưa đồng ý với chính sách Marketing – mix của các nguồn cung cấp hiện có Các tiêu chí có còn là (3), (7) và (8) đều có Sig.(2- tailed) ≤ 0,05, nên bác bỏ giả thiết

H0 , tức là với dữ liệu mẫu đã nghiên cứu, chưa đủ cơ sở để kết luận rằng khách hàng bình thường với các tiêu chí này

Bảng 6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của nguồn cung cấp

không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý Rất

đồng ý

Mean

1 Sản phẩm luôn được đảm

2 Nguồn cung cấp là nơi có

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Bảng 6 thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng đối với chất lượng và giá cả

các sản phẩm do nguồn cung cấp phân phối Kết quả đạt được rất khả quan về chất

lượng sản phẩm và giá cả rẻ nhất ở Huế Giá trị trung bình thu được đạt mốc 3 và 4,

tức là khách hàng đã đồng ý với chất lượng tốt của sản phẩm và nguồn cung cấp có

giá rẻ

Bảng 7: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về chất

lượng sản phẩm của nguồn cung cấp hiện có

bình Giá trị kiểm định Sig (2 tailed)

1 Sản phẩm luôn được đảm bảo

2 Nguồn cung cấp là nơi có giả rẻ

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo kết quả kiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí (1) và (2) đều có

Sig.(2-tailed) ≤ 0,05, nên bác bỏ giả thiết H0 , tức là không đủ cơ sở để kết luận rằng khách hàng “đồng ý” và “bình thường” với 2 tiêu chí này Vì như chúng tôi đã nói ở trên, các tiêu chí này để đưa ra đánh giá khách hàng một cách chủ quan Nhưng biến này là

nhưng biến khám phá mới, do vậy nó chưa đủ cở sở để khẳng định mức độ đồng ý của

khách hàng

Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về khả năng cung ứng sản phẩm của nguồn cung cấp

không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý Rất đồng

ý

Mean

1 Sản phẩm luôn

có sẵn để cung ứng

0 0 8 6,5 28 22,8 61 49,6 26 21,1 3,8211

2 Sản phẩm đa dạng

nhiều chủng loại 0 0,0 5 4,1 28 22,8 74 60,2 16 13,0 3,8537

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Bảng 8 thể hiện khả năng cung ứng sản phẩm của nguồn cung cấo hiện tại rất tốt, kết quả điều tra có giá trị trung bình đạt gần mốc 4, mốc khách hàng hài lòng với khả năng cung ứng của nguồn cung cấp hiện tại

Bảng 9: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về khả

năng cung ứng sản phẩm của nguồn cung cấp

bình Giá trị kiểm định Sig (2 tailed

1 Sản phẩm luôn có sẵn để cung

ứng

2 Sản phẩm đa dạng nhiều

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo kết quả kiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí (2) đều có Sig.(2- tailed) > 0,05, nên chấp nhận giả thiết H0 , tức là có cơ sở để kết luận rằng khách hàng đồng ý với tiêu chí sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại

Tiêu chí còn lại là “Sản phẩm luôn có sẵn để cung ứng” có Sig.(2- tailed) ≤ 0,05, nên bác bỏ giả thiết H0 , tức là không đủ cơ sở để kết luận rằng khách hàng đồng ý với các tiêu chí này

5.1.2 Đánh giá nhu cầu của khách hàng tương lai

Hình 1: Đánh giá của khách hàng về chủng loại sản phẩm

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Đánh giá về nhu cầu của thực tế của khách hàng ở hiện tại tại thành phố Huế về chủng loại sản phẩm mà họ đang sử dụng cho mục đích kinh doanh

Kết quả thu được là tương ớt Chin-Su đang được khách hàng sử dụng nhiều nhất, tiếp đến là nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Chin-Su, nước tương Chin-Su

Hình 2: Nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà phân phối

Kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng sử dụng kênh phân phối mới rất khả quan, có đến 96% khách hàng đồng ý mua sản phẩm từ nhà phân phối, điều đó thể hiẹn tính khả thi về mô hình đưa ra kênh mới là rất cao

Bảng 10: Nhu cầu khách hàng về số lượng sản phẩm sẽ mua Chủng loại 0 thùng <1 thùng 1-2

thùng >2 thùng Tổng số mẫu

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Khi khách hàng được hỏi về số lượng mà họ sẽ mua từ nhà phân phối, đa phần đều trả lời là sẽ mua với số lượng trên 1 thùng trong mỗi lần mua Số lượng này nhà phân phối hoàn toàn có thể bán được

Bảng 11: Nhu cầu của khách hàng về tần suất giới thiệu của NVBH

( Nguồn: Số liệu điều tra)

Do nguồn lực của công ty có hạn, việc tăng thêm nhân viên bán hàng cho kênh phân phối mới cần được tính toán chi phí và ích lợi mang lại Tần suất giới thiệu của NVBH rất quan trọng đối với công ty và nhà phân phối Nếu công ty cử NVBH đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm nhiều quá sẽ gây lãng phí chi phí phát sinh, gây nhàm chán và khó chịu đối với khách hàng, Vì thế, theo chúng tôi mỗi nhà phân phối nên

có thêm 2 NVBH đảm trách kênh phân phối này Theo như kết quả điều tra, mỗi nhân viên bán hàng nên gặp khách hàng 3 lần/tuần, chiếm gần 44% số người được hỏi Bên cạnh đó, số người chọn tần suất 1lần/tuần cũng chiếm số lượng tương đối lớn, gần 22% Theo chúng tôi tính toán, việc nhân viên bán hàng đi với tần suất nhiều sẽ làm giảm hiệu quả việc chào hàng lẫn tăng chi phí hoạt động của công ty Mặc khác một NVBH không thể đủ thời gian để đi chào hàng tất các các nhà hàng khách sạn, quán

ăn trong toàn tỉnh như vậy được Do vậy chúng tôi đề xuất tần suất giới thiệu sản phẩm của NVBH là 2 lần/tuần

Bảng 12: Nhu cầu của khách hàng về hình thức thanh toán

( Nguồn: Số liệu điều tra)