chiến lược kinh doanh sữa milo nestle quản trị marketing

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY41.2: Lịch sử hình thành và phát triển:51.3: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Nestle Việt Nam:91.4: Chức năng, nhiệm vụ:101.5: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm ( 2018, 2019, 2020):151.5.1: Những sản phẩm của công ty TNHH Nestle Việt Nam:151.5.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2018 – 2020:19Chương 2. Phân tích môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu sản phẩm của Công ty222.1. Phân tích môi trường kinh doanh222.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô222.1.2: Phân tích môi trường vi mô:272.1.3: Phân tích môi trường nội bộ:332.2: Xác định thị trường mục tiêu:382.2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu:382.2.2. Quy mô, nhu cầu của thị trường mục tiêu:39Chương 3. Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021413.1. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty:413.2: Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm năm 2021:423.2.1: Sản phẩm:433.2.2: Giá cả:483.3.3: Phân phối:503.3.4: Xúc tiến hỗn hợp:513.2.5: Nhận xét:55

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ SỐ 1 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2021 CHO SẢN PHẨM THỨC UỐNG LÚA MẠCH MILO CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT

NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP: QKD59DH3 MSV: 78451

Người hướng dẫn:

HẢI PHÒNG - 2021

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Yêu cầu:

1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua (2018– 2020)

2 Xác định nhu cầu và quy mô thị trường năm 2021 cho sản phẩm

3 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021

4 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021

Các số liệu liên quan:

1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

2 Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm gần đây

3 Kết quả về việc triển khai marketing – mix của Công ty

4 Số liệu liên quan đến sản phẩm sẽ hoạch định chương trình marketing

Ngày giao đồ án: 23/2/2021

Ngày hoàn thành: 23/05/2021

Trưởng bộ môn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Giáo viên hướng dẫn

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh Theo Tổng cục thống kê , tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2018 – 2020 tăng trưởng bình quân là 15%/năm và đỉnh điểm là năm 2019 đã tăng 17.2% so với năm trước Tuy nhiên, tính đến năm 2019 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 người/1 năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu dùng

Chính vì thế công ty Nestle đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình

và mở thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy, sữa milo vẫn chiếm được vị trí khá lớn trong thịt rường sữa Việt Nam

Thông qua đề tài hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam, em có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm phù hợp với Milo Từ đó, có thể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiếnlược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần của mình trên thị trường sữa Việt cũng như có thêm nhiều kiến thức bổ ích trong môn học Quản trị Marketing

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 4

1.1: Thông tin chung: 4

1.2: Lịch sử hình thành và phát triển: 5

1.3: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Nestle Việt Nam: 9

1.4: Chức năng, nhiệm vụ: 10

1.5: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm ( 2018, 2019, 2020): 15

1.5.1: Những sản phẩm của công ty TNHH Nestle Việt Nam: 15

1.5.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2018 – 2020: 19

Chương 2 Phân tích môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu sản phẩm của Công ty 22

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 22

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 22

2.1.2: Phân tích môi trường vi mô: 27

2.1.3: Phân tích môi trường nội bộ: 33

2.2: Xác định thị trường mục tiêu: 38

2.2.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu: 38

2.2.2 Quy mô, nhu cầu của thị trường mục tiêu: 39

Chương 3 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2021 41

3.1 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty: 41

3.2: Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm năm 2021: 42

3.2.1: Sản phẩm: 43

3.2.2: Giá cả: 48

3.3.3: Phân phối: 50

3.3.4: Xúc tiến hỗn hợp: 51

3.2.5: Nhận xét: 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1: Thông tin chung:

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

Trụ sở chính: Lầu 5, Empress Tower 138 – 142 Hai Bà Trưng Phường Đa Kao Quận 1 - TP Hồ Chí Minh

-Người sáng lập: Henri Nestlé

Tổng giám đốc: Binu Jacob

1.2: Lịch sử hình thành và phát triển:

Lịch sử của Nestle khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swisskhánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé pháttriển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là TậpĐoàn Nestlé hiện nay

1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tậpđoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máyĐồng Nai

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II,Tỉnh Đồng Nai

2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình

An từ Gannon

2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệuUSD

2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiệnđại tại Đồng Nai

2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhàmáy Trị An

Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệkho vận 4.0

Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sentại Hưng Yên

Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toànquốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kếtphát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chấtlượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ giađình Việt

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng sản xuất Phòng marketingPhòng nhân sựPhòng tài chính kế toánPhòng kế hoạch

1.3: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Nestle Việt Nam:

0-1.3.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

 Quản lý và điều hành các công việc kinh doanh hằng ngày của công ty,phân công, phối hợp công việc kinh doanh giữa các thành viên hợp danh,đại diện công ty tham gia các quan hệ pháp luật như là nguyên đơn, bị

đơn trong các tranh chấp, triệu tập và tổ chức các cuộc họp hội đồngthành viên

 Nhiệm vụ:

 Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định các vấn đề liên quanđến hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty, trình báo quyết toán tàichính hằng năm lên Hội đồng thành viên, ký kết các hợp đồng, xây dựngphương án cơ cấu tổ chức công ty, miễn nhiệm, bãi nhiệm, bổ nhiệm cácchức doanh trong công ty

 Phòng kế hoạch :

 Chức năng:

 Tham mưu, tư vấn cho Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và các nhàquản lý cấp cao khác trong doanh nghiệp các vấn đề liên quan đến lĩnhvực sản xuất kinh doanh, quản lý kỹ thuật chất lượng, tài chính, đầu tư

và thị trường

 Hoạch định kế hoạch và điều hành việc thực hiện kế hoạch đạt hiệu quảtốt nhất Thường xuyên kiểm tra, giám sát và quản lý các nghiệp vụ củadoanh nghiệp Chịu trách nhiệm hướng dẫn nghiệp vụ cho các bộ phận,phòng ban khác trong doanh nghiệp

 Nhiệm vụ:

 Căn cứ vào mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của doanhnghiệp tại từng giai đoạn cụ thể, mà phòng kế hoạch tiến hành lập kếhoạch sản xuất kinh doanh, phân tích, tổng hợp và đưa ra các đề xuất cụthể về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh cần đạt được trong kỳ

 Theo dõi, quản lý việc thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công

ty Định kỳ tiến hành phân tích, đánh giá kết quả sản xuất kinh doanhtheo quý, theo năm hoặc theo yêu cầu quản lý của từng công ty

 Quản lý kỹ thuật, chất lượng quá trình sản xuất kinh doanh, thực hiện

dự án của doanh nghiệp.Tiếp nhận, quản lý hồ sơ các dự án sẽ triển khaitrong từng giai đoạn nhất định của doanh nghiệp Kiểm tra dự toán chitiết của các dự án, lập hợp đồng và trình cho Giám đốc công ty phêduyệt

 Hợp tác với bộ phận kỹ thuật công nghệ trong việc kiểm duyệt biệnpháp sản xuất kinh doanh và thực hiện dự án.Tham gia xử lý các vấn đề

kỹ thuật phát sinh trong quá trình thực hiện dự án, đưa ra kiến nghị, biệnpháp giải quyết phù hợp với quy định Đồng thời theo dõi khối lượngcông việc thực tế phát sinh của từng dự án

 Tổng hợp các dữ liệu thông tin cần thiết để lập các báo cáo tổng hợpliên quan đến kết quả thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Thực hiện việc lưu trữ, bảo quản các hồ sơ, văn bản vàcác tài liệu có liên quan hoạt động của phòng

 Phòng tài chính kế toán:

 Chức năng:

 Chức năng lưu trữ và lập báo cáo

 Chức năng kiểm soát tài chính

 Chức năng huy động vốn

 Chức năng lập kế hoạch

 Nhiệm vụ:

 Ghi nhận các giao dịch tài chính

 Quản lý dòng tiền của doanh nghiệp

 Lập ngân sách và đưa ra dự báo tài chính cho doanh nghiệp

 Tư vấn và tìm kiếm nguồn tài chính dài hạn cho doanh nghiệp

 Quản lý nghĩa vụ thuế

 Quản lý hoạt động đầu tư của doanh nghiệp

 Phân tích và lập báo cáo tài chính

 Hỗ trợ nhà quản lý đưa ra các quyết định chiến lược

 Duy trì và quản lý hoạt động của nguồn nhân lực

 Quản lý thông tin, hồ sơ nhân sự trong công ty

 Nhiệm vụ:

 Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu: Giúp doanh nghiệp đạtđược thành công và tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường

 Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường: Xây dựng hệthống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm, đối thủ cạnhtranh.Phân tích, đánh giá thông tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết địnhcải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.Đềxuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu,bao bì sản phẩm

Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường phù hợp với mục tiêu phát triểncủa doanh nghiệp

 Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing

 Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm vàkhách hàng

 Thiết lập mối quan hệ với truyền thông

 Điều hành công việc của nhân viên thuộc quyền quản lý của bộ phận

 Quản lý hệ thống an toàn lao động, vận hành dây chuyển theo tiêu chuẩn

 Kịp thời phát hiện vấn đề phát sinh, phân tích, đưa ra giải pháp nhanhchóng

 Nhiệm vụ:

 Tham mưu cho ban lãnh đạo trong dự trù kế hoạch

 Xây dựng, triển khai, điều chỉnh kế hoạch chi tiết cho phòng sản xuất

 Phối hợp chặt chẽ với phòng kho vận

 Điều phối nhân sự phòng sản xuất

 Trực tiếp kiểm tra giám sát tiến độ sản xuất

 Thực hiện công việc khác theo chỉ đạo của cấp trên

1.5: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm ( 2018, 2019, 2020):

1.5.1: Những sản phẩm của công ty TNHH Nestle Việt Nam:

 Bánh kẹo: Bánh xốp KitKat

 Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Koko Krunch, Honey Star, Net Fitness

 Cafe: Nescafe

 Kem: Kem cây, kem hũ Kit Kat và Milo

 Nước uống đóng chai: Lavie

 Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Peptamen Junior, Boots Optimum,Boots Glucose Control, Peptamen, Oral Impact

 Sữa nước và sữa chua uống: Sữa tiệt trùng Nestle và sữa chua uống Nestle Yogu

 Sản phẩm dinh dưỡng công thức: Nan Optipro 4, Nan Supreme 3

 Thực phẩm: Sản phẩm gia đình Maggi: Hạt nêm, dầu hào, nước tương, tương ớt,nước mắm

 Thức uống: Thức uống lúa mạch Milo

 Trà: Nestea

* Thành tựu công ty TNHH Nestle Việt Nam:

Với nỗ lực không ngừng đóng góp cho sự phát triển bền vững tại Việt Nam,tháng 6/2018 Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam trao tặng bằng khen

là đơn vị có thành tích xuất sắc trong phong trào cả nước chung sức xây dựngnông thôn mới giai đoạn 2016-2020

Tháng 10/2018, công ty Nestlé Việt Nam tiếp tục vinh dự được nhận “Bằngkhen thành tích xuất sắc trong công tác đầu tư nước ngoài trong 30 năm tại ViệtNam” do Bộ Kế hoạch và Đầu tư trao tặng Trước đó, Nestlé Việt Nam nhậnbằng khen của Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai cho thành tích chấp hành tốtchính sách pháp luật thuế 2017

Tháng 9/2018 Tập đoàn Nestlé được công nhận là một trong những doanhnghiệp tham gia tích cực nhất vào Hiệp ước Toàn cầu Liên Hiệp Quốc (UNGlobal Compact), sáng kiến phát triển bền vững quy mô nhất thế giới, tập trungvào các lĩnh vực mang lại lợi ích kinh doanh phù hợp với những lợi ích của xãhội, bao gồm: dinh dưỡng, tập trung chủ yếu vào trẻ nhỏ; góp phần phát triểnnhững cộng đồng thịnh vượng, phát triển bền vững tại nông thôn, quản lý nguồntài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nước

Hà Nội, ngày 27 tháng 11 năm 2019, Nestlé Việt Nam được vinh danh Top 10của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững năm 2019 trong lĩnh vực sản xuấttại sự kiện Lễ công bố Doanh nghiệp bền vững Việt Nam do Hội đồng Doanhnghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam (VBCSD) tổ chức

Với những thành tích đã đạt được, Nestlé Việt Nam tiếp tục là một trong nhữngdoanh nghiệp tiên phong về phát triển bền vững tại Việt Nam.Công ty vinh dựđược bầu chọn trong TOP 3 các doanh nghiệp bền vững năm 2020 trong lĩnhvực sản xuất

Cụ thể, Nestlé đã đáp ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) 2020 Bộ chỉ

số gồm 127 chỉ số ở 4 lĩnh vực: Kết quả phát triển bền vững, quản trị, môitrường và lao động

Đối với mục tiêu giúp cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc hơn, Nestlé Việt Namđồng hành với Chính phủ trong việc thực hiện Đề án 641 “Đề án tổng thể pháttriển thể lực, tầm vóc người Việt giai đoạn 2011-2030” do Thủ tướng phê duyệt.Với chương trình “Năng động Việt Nam”, Nestlé Việt Nam đã hỗ trợ và khuyếnkhích lối sống tích cực hơn, khỏe mạnh hơn thông qua các hoạt động thể thaophong trào cho hơn 2,5 triệu trẻ em với các môn thể thao: Vovinam, bơi lộiphòng chống đuối nước, bóng đá, bóng rổ và thể dục đồng diễn

Với mục tiêu phát triển cộng đồng thịnh vượng: Nestlé Việt Nam thực hiện dự

án phát triển cà phê bền vững NESCAFÉ Plan Từ khi triển khai vào năm 2011,

dự án NESCAFÉ Plan đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể như: Phân phối trên

46 triệu cây giống kháng bệnh năng suất cao tới người nông dân; tái canh46.000 hecta diện tích cà phê già cỗi tại khu vực Tây Nguyên thông qua hoạt

động phân phát cây giống; tập huấn và đào tạo kỹ thuật canh tác bền vững chohơn 260.000 lượt nông dân với sự tham gia của các kỹ sư nông nghiệp Bêncạnh những đóng góp về mặt kinh tế và xã hội, vì một môi trường bền vững,NESCAFE Plan giúp bảo vệ môi trường thiên nhiên trong việc giảm 40% lượngnước tưới, giảm 20% sử dụng phân bón hóa học và thuốc trừ sâu.

Ngoài ra mỗi năm, Công ty thu mua từ 20-25% tổng sản lượng cà phê của ViệtNam phục vụ sản xuất và xuất khẩu, đóng góp vào nền kinh tế quốc gia khoảng

600 triệu USD/năm thông qua các hoạt động này

1.5.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2018 – 2020:

Chênh lệch

Tỉ trọng (%)

Chênh lệch

Tỉ trọng (%)

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch

Bảng 1.5.2.1 : Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Nestle Việt Nam giai đoạn 2018-2020

(ĐV: tỷ đồng)

* Nhận xét: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng từ 1253 tỷ

đồng năm 2018 lên 1528 tỷ đồng năm 2019 Doanh thu năm 2019 đạt 121.94% sovới năm 2018 Giá vốn hàng bán năm 2019 tăng 104 tỷ đồng và đạt 117.65% so vớinăm 2018 Doanh thu hoạt động tài chính năm 2018, 2019, 2020 lần lượt là 51, 60,

48 tỷ đồng Doanh thu hoạt động tài chính tăng là do chênh lệch tỷ giá hối đoái, sau

đó lại giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh Chi phí tài chính năm 2020 giảm 16 tỷđồng và đạt 70.37% so với năm 2019 Chi phí bán hàng giảm, từ 96 tỷ đồng năm

2019 còn 75 tỷ đồng vào năm 2020 Chi phí quản lí doanh nghiệp giảm, năm 2020giảm 13 tỷ đồng và đạt 53.57% so với năm 2019

Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Nestle Việt Nam đạt 588 tỷ đồng,tăng 109.6 tỷ đồng tương ứng tăng 122.9% so với năm 2018 Bước sang năm 2020công ty ghi nhận mức lợi nhuận sau thuế là 453.6 tỷ đồng, giảm 134.4 tỷ đồng vàđạt 77.14% so với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế tăng từ năm 2018 đến năm 2019

do sự dẫn dắt của ban quản trị, với việc liên tục đầu tư để khẳng định vị thế dẫn đầu

về dinh dưỡng và sức khỏe Tuy nhiên đến năm 2020, do ảnh hưởng của

COVID-19, lợi nhuận sau thuế giảm Với sự dẫn dắt của Tổng giám đốc mới Binu Jacob,Nestle ra mắt các sản phẩm dinh dưỡng mới cùng với các chiến dịch nhằm bảo vệmôi trường, Nestle vẫn giữ vững được vị thế trên thị trường

Chương 2 Phân tích môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu sản phẩm của Công ty

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

* Môi trường văn hoá :

Việt Nam đã từng trải qua thời kì chiến tranh với đói nghèo, con người chỉnghĩ tới việc được ăn no là đủ Xã hội ngày càng phát triển, chúng ta đã có nhận

thức hơn về việc bổ sung những chất dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, đặc biệt

là cho con trẻ Đến nay, Việt Nam đã giảm được hơn 60% số trẻ bị suy dinhdưỡng thể nhẹ cân so với năm 1990, hoàn thành Mục tiêu Phát triển Thiên niên

kỷ về dinh dưỡng trẻ em trước thời hạn Tỷ lệ suy dinh dưỡng thể nhẹ cân ở trẻ

em dưới 5 tuổi tiếp tục giảm nhanh liên tục trong những năm qua và được kỳvọng tiếp tục giảm đáng kể trong những năm tới, song tỷ lệ suy dinh dưỡng thểthấp còi vẫn còn ở mức cao (19.6% năm 2020) Vì vậy, mức nhu cầu về các sảnphẩm sữa ngày càng tăng cao, mở ra nhiều cơ hội cho Nestle

Thị trường sữa tại Việt Nam: Hiệp hội Sữa Việt Nam dự báo, trong nhữngnăm tới, ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng từ 9 - 10% và đạt mức 28lít sữa/người/năm vào năm 2022.Dự báo tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trongnhững năm tới do thu nhập của người dân tăng và sự phát triển của các chuỗibán hàng hiện đại.Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được dựbáo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các

đô thị tăng Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệmnhững sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sảnphẩm sữa hạt

* Môi trường kinh tế:

Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hộicủa các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn.Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh

tế và cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao Tuynhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép

“vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫnđạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng Mặc dù tăng trưởng GDP năm

2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực

của dịch Covid-19, đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhómnước cao nhất thế giới.Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020.

* Môi trường xã hội:

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.035.226 người vào ngày 03/05/2021 theo

số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, hiện chiếm 1,25% dân số thế giới Việt Namđang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnhthổ Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm, giảm nhẹ

so với giai đoạn 1999-2009 (1,18%/năm) Tổng tỷ suất sinh là 2,09 con/phụ nữ,dưới mức sinh thay thế Điều này cho thấy Việt Nam vẫn duy trì mức sinh ổn địnhtrong hơn một thập kỷ qua, xu hướng sinh hai con ở Việt Nam là phổ biến

Tại Việt Nam, trong khoảng 10 năm trở lại đây, chúng ta đã chứng kiến quátrình đô thị hóa đã diễn ra rất mạnh mẽ tại các đô thị lớn như: Hà Nội, Thành phố

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…chính điều này đã tạo ra một hiệu ứng tích cực thúc đẩy

đô thị hóa nhanh lan toả diện rộng trên phạm vi cả nước Có khá nhiều khu đô thịmới được hình thành; nhiều đô thị cũ được cải tạo, nâng cấp hạ tầng cơ sở,…Nhìnmột cách tổng quan về quá trình đô thị hóa ở Việt Nam, chúng ta có thể thấy, hệthống đô thị ở nước ta đã có bước phát triển nhanh chóng Tỷ lệ đô thị hóa tăngnhanh từ 19,6% với 629 đô thị năm 2009 lên khoảng 39,3% với 833 đô thị năm

2020 Tốc độ tăng trưởng đô thị nhanh nhất là ở hai thành phố lớn là Hà Nội vàThành phố Hồ Chí Minh, sau đó là đến các tỉnh Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ

Bảng 2.1.1.1 : Đặc điểm cơ cấu dân số Việt Nam

Tỷ lệ dân số, tỷ lệ sinh và tốc độ đô thị hóa nhanh đã mở ra nhiều cơ hội choNestle, từ đó phát triển các dòng sản phẩm dinh dưỡng y học cho nhiều độ tuổi

* Môi trường chính trị luật pháp:

Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo địnhhướng xã hội chủ nghĩa nên có môi trường chính trị ổn định cùng với hệ thốngpháp luật ngày càng hoàn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư,thành lập, phát triển kinh doanh Tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho cácdoanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào thị trường ViệtNam mà trong đó Nestle là một điển hình Ngày nay nhà nước ban hanh các chínhsách tăng lương cho người lao động nên thu nhập của người dân không ngừng nângcao tạo điều kiện thúc đẩy sức mua trên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiếtyếu như thức uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chú trọng

* Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanhcủa công ty và nó còn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công

ty Đối với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khí hậu thì công ty sẽnghiên cứu những mặt hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng Các sảnphẩm chủ yếu của Nestle như sữa và nước khoáng thiên nhiên đều có nguồnnguyên liệu dồi dào, tuy nhiên môi trường tự nhiên Việt Nam đang gặp nhiều vấn

đề ô nhiễm Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt độngsản xuất của công ty như làm tăng chi phí sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trườngkhiến sản phẩm không đạt được chất lượng tốt nhất

* Môi trường khoa học – kỹ thuật:

Ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật (KHKT) vào trong hoạt động sản xuấtkinh doanh (SXKD) là động lực then chốt để phát triển bền vững cho các khốingành kinh doanh Các hoạt động KH&CN đóng vai trò quan trọng trong việc nângcao năng lực cạnh tranh, góp phần đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đạihóa hoạt động sản xuất kinh doanh Nhiều công trình nghiên cứu KH&CN đã được

áp dụng thành công vào các lĩnh vực sản xuất và kinh doanh, góp phần đáp ứng nhucầu trong nước, nâng cao tỉ lệ nội địa hoá trong chế tạo thiết bị, giảm nhập siêu,nâng cao năng suất, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, đem lại hiệuquả kinh tế cho ngành

Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Namcủa Nestlé hiện đạt hơn 600 triệu USD, cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật,các sản phẩm của Nestle ngày càng thay đổi với nhiều công thức cải tiến mang lạidinh dưỡng tốt nhất cho người tiêu dùng Sản phẩm thức uống lúa mạch Milo vớihợp chất ACTIV-GO là sự kết hợp độc đáo của Protomalt® chiết xuất đặc biệt từmầm lúa mạch và tổ hợp các vitamin và khoáng chất thiết yếu, đóng góp vai trò

quan trọng trong việc giải phóng năng lượng, tăng cường chức năng cơ và hệxương, hỗ trợ tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ là một minhchứng về việc áp dụng thành công khoa học trong sản xuất sản phẩm.

2.1.2: Phân tích môi trường vi mô:

* Đối thủ cạnh tranh:

Nestle là một công ty cung cấp đa dạng sản phẩm nên việc có nhiều đối thủcạnh tranh là một điều không thể tránh khỏi Ngoài những công ty cạnh tranh lànhmạnh , công bằng còn có những công ty cạnh tranh không lành mạnh, làm nhái làmgiả sản phẩm của công ty Như vụ việc vào năm 2004, trên phố Hàng Buồm, HàNội bỗng xuất hiện một loại trà hòa tan, thoạt nhìn bao bì thấy rất giống trà Nestea,mang tên Freshtea, do Công ty Thúy Hương sản xuất Ngoài cái tên na ná, các chitiết trên bao bì như màu xanh, hình chiếc lá, cái cốc, viên đá của Freshtea đềutương tự Nestea Trong khi đó, Nestea đã là nhãn hiệu nổi tiếng từ nhiều năm nay,được đăng ký nhãn hiệu quốc tế trên 100 nước Không ít người tiêu dùng đã nhầmlẫn giữa hai loại trà này

Tương tự vói Milo cũng từng bị cạnh tranh bởi nhãn hiệu Good Cacao củaCông ty Mina và nhãn hiệu Inso của Công ty Hoàng Gia Người tiêu dùng nếukhông có kinh nghiệm, sẽ rất khó phân biệt các loại sữa cacao này khi mà từ cáchviết chữ nhãn hiệu trong khung, hình màu vàng, ánh nâu trên bao bì của hai nhãnGood Cacao và Inso đều rất giống nhãn Milo

Ngoài ra sản phẩm thức uống dinh dưỡng lúa mạch của công ty còn có mộtđối thủ cạnh tranh khác là Ovaltine Cả hai đều mang cùng mùi hương cacao, tuykhác nhau về vị nhưng cũng là một lựa chọn khó khăn đối với người tiêu dùng TuyMilo vẫn chiếm phần trăm lớn nhất trên thị trường này nhưng Ovaltine cũng đượcxem là một mối nguy hiểm Tiếp đến có thể nói sự có mặt của các mặt hàng thaythay thế cho sản phẩm Milo như: sữa hương socola của các nhãn hàng như

Vinamilk, cô gái Hà Lan, TH true milk,… Mặt dù không chiết suất chủ yếu từ lúamạch nhưng hương vị của các sản phẩm đó có thể là sự lựa chọn thay thế của ngườitiêu dùng Nhìn nhận được thực tế như vậy nên việc thúc đẩy maketing cho sảnphẩm chiến lược của công ty như Milo đã trở thành một vấn đề quan trọng, cấpbách.

* Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là yếu tố tạo nên thịtrường Hiện nay, các sản phẩm đồ uống trên thị trường rất đa dạng, các công tycạnh tranh nhau bằng cách tung ra các sản phẩm với nhiều nhãn hiệu, hương vịkhác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn, nên khách hàng có hành vi mua sắm tìmkiếm sự đa dạng

Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần, đầu tiên họ có thể mua mộtnhãn hiệu nào đó và không cần cân nhắc nhiều, sau khi tiêu dùng thì họ định giá,nhận xét, sau đó họ lại mua và dùng tiếp nhãn hiệu khác Các sản phẩm đồ uống,đặc biệt là thức uông dinh dưỡng hiện nay với giá cả và chất lượng không chênhlệch quá nhiều nên đôi khi việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạngchứ không phải vì không hài lòng

Mục tiêu chính của Nestle là nâng cao chất lượng cuộc sống hàng ngày chongười tiêu dùng bằng cách mang lại những sản phẩm về thực phẩm và đồ uốngngon hơn có lợi hơn cho sức khỏe và khuyến khích một phong cách sống khỏemạnh Công ty thể hiện điều này thông qua khẩu hiệu “Good Food, Good Life” củaTập đoàn Được hướng dẫn bởi cam kết về Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Và Sống VuiKhỏe, làm việc nhằm nâng cao giá trị dinh dưỡng cho các sản phẩm đồng thời nângcao khẩu vị và sự thích thú cho người tiêu dùng Nestle cũng phát triển việc truyềnthông của thương hiệu và thông tin nhằm khuyến khích và trao cho người tiêu dùngquyền lựa chọn với đầy đủ thông tin về chế độ ăn uống của họ

* Nguồn cung cấp:

Nestle là một tập đoàn trong top đầu trên thế giới trên lĩnh vực thực phẩm vàdinh dưỡng Nestle không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà hơn nữavăn hóa công ty còn được thể hiện trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Chính

vì vậy việc lựa chọn đối tác chiến lược là vô cùng khắt khe.Nhà cung cấp dịch vụcho công ty Nestle cần tuân thủ các Nguyên tắc kinh doanh nghiệp

1.Nhân viên Nestlé chăm sóc và tôn trọng con người, trái đất và đại dương, nơinguyên liệu và dịch vụ được sản xuất

2 Các Nhà Cung Cấp Cấp 1 áp dụng tiêu chuẩn lao động tốt trong tuyểndụng,lương bổng và chăm sóc nguồn nhân lực Đảm bảo bảo tồn tài nguyên thiênnhiên và tiến hành hoạt động kinh doanh theo cách có đạo đức và hợp tác

3 Các bên trung gian hoạt động với các nguyên tắc tương tự về giá trị, tính minhbạch và tôn trọng đối với các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, duy trì khảnăng truy xuất nguồn gốc và bảo toàn thông tin

4 Nguồn gốc, nông dân và ngư dân, cải tiến không ngừng cách làm việc để:

Tối ưu hóa sản lượng bằng nông nghiệp có tính bảo tồn, bảo vệ quần xã sinh vật đất

và hợp lý hóa đầu vào hóa nông.Chăm sóc và tôn trọng nguồn nhân lực, động vật,đất, nước và rừng đang sử dụng

5 Các Cấp Của Chuỗi Cung Ứng hoạt động tuân thủ theo các quy định hiện hành,liên tục giám sát, phát hiện và cải tiến so với Chính Sách

Để đảm bảo rằng quy định đối với nhà cung cấp được thực hiện hiệu quảcông ty có quyền thường xuyên đánh giá sự tuân thủ của nhà cung cấp với quy địnhnày

Trong đó, công ty Thành Đạt tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩmcủa công ty Nestle là nhà cung cấp dịch vụ vận tải có tên tuổi, uy tín, chất lượngcũng được nhiều công ty chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới lụa chọn như DHL,YAMAHA, hay VNPT, Ariston.

Công ty góp phần cải tiến sản xuất nông nghiệp, địa vị xã hội và kinh tế củangười nông dân, các cộng đồng địa phương và cải thiện hệ thống sản xuất nhằmmục tiêu xây dựng một hệ thống mang tính bền vững hơn về môi trường Nhằmđảm bảo rằng các nhà máy của công ty có được nguồn nguyên liệu thô một cáchcạnh tranh với chất lượng và sự an toàn đạt yêu cầu

Công ty tham gia vào việc phát triển những phương pháp canh tác nôngnghiệp bền vững và những hệ thống góp phần đạt được hiệu quả sản xuất lâu dài,thu nhập thỏa đáng cho người nông dân và chuyển giao kiến thức nông nghiệp chocác nhà cung cấp

Công ty hỗ trợ việc ứng dụng những công nghệ mới và những tiến bộ nôngnghiệp, bao gồm những cơ hội do công nghệ sinh học mang lại khi hiệu quả tíchcực của nó về an toàn thực phẩm, môi trường và phương pháp canh tác nôngnghiệp, năng suất được khẳng định bằng nghiên cứu khoa học và được người tiêudùng chấp nhận

Sáng kiến nông nghiệp bền vững của Nestlé (SAIN) hướng dẫn tham gia vào

hệ thống trang trại nhằm hỗ trợ những phương pháp canh tác, phát triển nông thôn,các quy trình và phương pháp mua nguyên liệu mang tính lâu dài

- Nguồn nguyên liệu: Nestle sử dụng nguyên liệu từ 2 nguồn chính

• Nguồn nguyên liệu trong nước chiếm 50% tổng nguyên liệu Các nguyênliệu sử dụng nhiều nhất có thể kể đến như: đường, mạch nha và bao bì đòng gói