Nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách marketing ngân hàng thương mại cổ phần đông á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Lí do lựa chọn đề tài

Ngày nay, theo xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, người dân Việt Namđang dần từ bỏ thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch, thanh toán, chi trả mà thayvào đó là thói quen dùng thẻ trong thanh toán Dùng thẻ trong các giao dịch tàichính không chỉ an toàn, hiện đại, văn minh mà còn tiết kiệm được rất nhiều chiphí cho nhà nước, xã hội và cho bản thân

Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã đưa sản phẩmthẻ ATM ra thị trường Theo thống kê sơ bộ, từ năm 2002 đến tháng 10.2009, sốlượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy Số lượng thẻ phát hànhtăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ Với thị trường có hơn 83 triệudân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, kiểm soát được lạm phát, Việt Nam đang nổilên như một thị trường rất giàu tiềm năng cho những sản phẩm thẻ thanh toán mới

Tại Việt Nam hiện nay có hơn 80 ngân hàng thương mại, chưa kể chi nhánhcác ngân hàng nước ngoài và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài Sự cạnh tranhtrong ngành tài chính – ngân hàng trong bối cảnh có rất nhiều cơ hội và thách thứctrở nên gay gắt và khốc liệt Riêng mảng thị trường dịch vụ thẻ đã nổi lên những

“ông lớn” – là những ngân hàng có thị phần lớn như Vietcombank, Vietinbank,ACB Ngân hàng TMCP Đông Á tuy cho ra mắt dịch vụ thẻ muộn hơn các ngânhàng lớn khác nhưng đã biết đầu tư hợp lý vào công nghệ, số lượng máy, pháttriển các tiện ích của thẻ, nâng cao giá trị của dịch vụ thẻ không chỉ là thẻ ATMthông thường mà là thẻ đa năng – với một chiếc thẻ và một chiếc máy ATMkhách hàng có thể thực hiện rất nhiều giao dịch khác nhau Trong những năm cuốicủa thập kỉ vừa qua, những nỗ lực của NH Đông Á đã thu về những kết quả tốtđẹp khi tốc độ tăng trưởng thị phần thẻ tăng lên không ngừng Tính đến tháng 12năm 2009, trên cả nước đã có hơn 1,5 triệu thẻ đa năng có mặt trên thị trường

Tại Huế, NH Đông Á mới thành lập chi nhánh từ tháng 7 năm 2009 nhưngcho đến nay mức độ phủ sóng của máy ATM Đông Á và thẻ đa năng vẫn đangkhông ngừng phát triển và tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng Dothâm nhập thị trường thành phố Huế muộn hơn các ngân hàng lâu đời nên chinhánh Huế đã gặp không ít khó khăn khi tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thịphần thẻ đa năng Trước tình thế đó ban lãnh đạo chi nhánh, bộ phận Marketing đãphối hợp chặt chẽ với Hội sở để đưa ra các chính sách Marketing nhằm gia tăng

sức cạnh tranh, phát triển lượng khách hàng dùng thẻ đa năng tại địa bàn thànhphố Các chính sách này bước đầu đã tạo ra hiệu quả tốt khi lượng thẻ đa năngtăng lên qua các thời kì là không nhỏ, chúng còn góp phần xây dựng và giữ gìnhình ảnh, uy tín cho toàn ngân hàng Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các chính sáchMarketing ngân hàng đã thực hiện đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng

thành phố Huế, tôi mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế".

2.Mục tiêu nghiên cứu

-Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, hoạt độngMarketing trong ngân hàng và hành vi người tiêu dùng

-Đo lường mức độ ảnh hưởng của các chính sách Marketing của NH TMCPĐông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng

-Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các chính sách Mix cho dịch vụ thẻ đa năng

Marketing-3.Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng vãng lai dùng thẻ đa năng tại thành phố Huế, có thời điểm mởthẻ từ 01/01/2007 đến 31/12/2009

4.Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các chính

sách Marketing mà NH TMCP Đông Á triển khai đến hành vi quyết định dùng thẻ

đa năng của khách hàng

Phạm vi thời gian:

Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009

Số liệu sơ cấp: năm 2010

Phạm vi không gian: thành phố Huế

5.Phương pháp nghiên cứu

-Phương pháp duy vật biện chứng lịch sử

-Phương pháp thu thập số liệu

oSố liệu thứ cấp:

Lấy số liệu từ NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế

Thu thập từ báo chí, các bài nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học vàCao học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đai học Kinh tế Huế

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia của ngânhàng Đông Á chi nhánh Huế, gồm:

Anh Nguyễn Anh Tài – Giám đốc NH Đông Á chi nhánh Huế

Chị Hồ Thị Khánh Thư - phòng Marketing chi nhánh Huế

oSố liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằngBảng hỏi

Trong bảng hỏi, dùng các thang đo:

Thang đo biểu danh

sở chi nhánh Huế, 26 Lý Thường Kiệt

Số lượng mẫu điều tra:

Cỡ mẫu: được xác định theo công thức

Trong đó:

p: tỷ lệ của khách hàng dùng thẻ đa năng trong tổng số khách hàng của ngân hàng Đông Á, giả định là 50%

є: sai số cho phép = 5%

α = 5%: khoảng tin cậy cho phép

Z1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép

Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi tập trung nghiên cứu trong qui mô mẫu là 120

-Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp

-Kết quả điều tra: thu được 120 mẫu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn cá nhântrực tiếp

-Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 15.0

oTính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Mean: trung bình cộng

Sum: tổng cộng

Std Deviation: độ lệch chuẩn

Minimum: giá trị bé nhất

Maximum: giá trị lớn nhất

SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

oKiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H 0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H 1: Hai biến có liên hệ với nhau

Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh Định danh hoặc Định danh Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square

-Nếu hai biến kiểm định là biến Thứ bậc thì sử dụng đại lượng: b,

Tau-c Tau-của Kendall, d Tau-của Somer, gamma Tau-của Goodman và Kruskal

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-sided)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

o Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùngsản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một

hộ gia đình hoặc một nhóm người Người tiêu dùng có thể là người mua, ngườiảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng

có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đểđưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…)liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

cá nhân

1.1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhânnày nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Cáctác nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất cácgiải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận

Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như

thế nào.

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ lộ

trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ướcmuốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khitiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộcvào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được nhưhành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.1.4 Các bước của quá trình quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm nămgiai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua; hành vi sau khi mua

Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua

Những kết luận rút ra từ sơ đồ “Quá trình quyết định mua”:

- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có nhữngquyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành độngmua hàng chỉ là bậc cuối cùng

- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát vàđầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong trường hợp cụ thể, một ngườimua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên Người tiêudùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này

1.1.2 Hành vi trước khi mua

1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng vềmột sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy

luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khinhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

1.1.2.1.1 Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng

- Văn hóa và giai cấp xã hội

Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu

và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt Các nhóm người khác nhau có phong cáchsống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đén nhữngmong muốn của họ

- Những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những khác biệt trong cách sống

và sự mong muốn của khách hàng

- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những dự định tài chính

có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng

- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch vụ

có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tốc tác động quan trọng.

- Các động cơ mua sắm thể hiện mức độ cấp bách của những nhu cầu cần

giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số mọi người

thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn

- Tình huống hiện tại của cá nhân

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường

- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,… có một tácđộng quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi tìm kiếm những nguồn thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch

vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân quen,…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triểnlãm,…

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử

Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được cácloại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưutập đầy đủ các thương hiệu”.

1.1.3 Hành vi khách hàng khi mua sắm: đánh giá và lựa chọn các giải pháp

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lýcác thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìmkiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

1.1.3.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

1.1.3.1.1 Khái niệm

Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc tính của sản phẩm mà khách hàngmuốn có để đáp ứng yêu cầu của họ Đó là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặccác thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phùhợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu

1.1.3.1.2 Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá

1.1.3.1.2.1 Xác định những tiêu chuẩn đánh giá

Nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:

- Phương pháp đo lường trực tiếp: là hỏi khách hàng xem họ sử dụngnhững thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể

- Lập bản đồ nhận thức: từ những tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loạisản phẩm cụ thể do khách hàng đặt ra định giá xem các nhãn hiệu khác nhau trênthị trường nằm ở vị trí nào trên bản đồ này

1.1.3.1.2.2 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá

Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá đối với một sản phẩm vàthiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định trực quan sự đánh giá của kháchhàng đối với một nhãn hiệu cụ thể

1.1.3.2 Các quy tắc quyết định

- Quy tắc quyết định liên kết

Thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất

cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này Quy tắc nàyđược sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm

- Quy tắc quyết định tách rời

Khách hàng chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho

là quan trọng Với quy tắc này, khách có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà họ tìm

thấy và có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng một quy tắc quyết định khác để chọnlựa một trong số các nhãn hiệu.

- Quy tắc quyết định loại trừ

Khách hàng mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãnhiệu khác không có

- Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên

Khách hàng chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất.Nếu có một nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn tiêu chuẩnquan trọng thứ hai

1.1.4 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xácđịnh: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thườngxuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền

đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

1.1.5 Các chính sách Marketing – Mix của ngân hàng

1.1.5.1 Chính sách sản phẩm

1.1.5.1.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, côngdụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của

khách hàng trên thị trường tài chính” Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.

Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

- Một là, sản phẩm cốt lõi

Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầucấp thiết (chính) của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà kháchhàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho kháchhàng

- Hai là, phần sản phẩm hữu hình

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, làhình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình

thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhậnbiết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.

Sơ đồ 3: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

- Ba là, sản phẩm bổ sung

Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu nhữngdịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đượcnhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đốithủ cạnh tranh

1.1.5.1.2 Chiến lược sản phẩm của ngân hàng

1.1.5.1.2.1 Các mục tiêu

- Các mục tiêu định tính

o Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng;

o Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;

o Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường.

- Các mục tiêu định lượng

o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần;

o Tăng doanh số của sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ;

o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới;

o Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường

từng nhóm khách hàng;

o Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.

1.1.5.1.2.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm

a) Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý cóhiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụliên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụkhác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch

vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sảnphẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năngphát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc phát triển các thuộc tính có ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho sản phẩmdịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còntạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

b) Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ,

tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giaodịch của nhân viên

- Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng

của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sửdụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành

chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

c) Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Loại một, đây hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân

hàng và thị trường Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm mới này ngân hàng khôngphải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn

Loại hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép), chỉ mới

đối với ngân hàng, không mới đối với thị trường Thu nhập tiềm năng có thể bịgiảm do sản phẩm dịch vụ cạnh tranh Tuy nhiên ngân hàng có thể tận dụng đượclợi thế của người đi sau

Sơ đồ 4: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

1.1.5.2 Chiến lược định giá của ngân hàng

1.1.5.2.1 Khái niệm

Thử nghiệm và kiểm địnhĐưa sản phẩm ra thị trường

↓

←

“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngânhàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất địnhhoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp” Nguyễn Thị Minh

Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.

Có ba hình thức phổ biến:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó

trong một khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng

thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụmôi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

1.1.5.2.2 Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng

Sơ đồ 5: Tiến trình xác định giá của ngân hàng

- Xác định mục tiêu

o Thu hút khách hàng mới và tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng;

o Tăng doanh số hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợinhuận đối với ngân hàng;

o Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng

- Đánh giá cầu

Ngân hàng thường dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ dựa trên một sốtiêu chí sau:

o Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;

o Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;

o Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;

o Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhómkhách hàng;

Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp xác định giáXác định giá

- Phân tích cơ cấu chi phí

Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết phải xác định được tổng chi phícho từng loại sản phẩm dịch vụ Để giúp chủ ngân hàng có quyết định giá đúngđắn, các nhà Marketing cần phân tích điểm hòa vốn và chi phí biên Điểm hòa vốn

là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mứcgiá phù hợp

- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

Ngân hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựatheo các tiêu thức sau:

o Mức độ chính xác;

o Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;

o Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tạingân hàng;

o Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;

o Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm dịchvụ;

o Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giásau khi thăm dò ý kiến của khách hàng

- Lựa chọn phương pháp xác định giá

o Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận;

o Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn;

o Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá trị trường;

o Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng;

o Phương pháp xác định giá thấp để thâm nhập thị trường;

o Phương pháp xác định giá trượt

- Các quyết định về giá

Phương pháp thích ứng giá mà các ngân hàng thường sử dụng là:

o Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng quyết định giá khácnhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực khác nhau

o Chiết khấu và trợ cấp: ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản và thườngcho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán khối lượng lớn

o Định giá phân biệt: là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản củamình để thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm,…

1.1.5.3 Chiến lược phân phối của ngân hàng

1.1.5.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng

“Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trìnhđưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cánhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngânhàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩmdịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và

ngân hàng trên thị trường” Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng,

Nhà Xuất bản Thống kê

1.1.5.3.2 Phân loại kênh phân phối của ngân hàng

1.1.5.3.2.1 Kênh phân phối truyền thống

- Chi nhánh

Chi nhánh là kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vậtchất tại những địa điểm nhất định Sử dụng chi nhánh đòi hỏi phải có đội ngũ nhânviên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc phòng giaodịch của chi nhánh

- Ngân hàng đại lý

Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng dại lý thường áp dụngđối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủđiều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao Do đóngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làmđại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng

1.1.5.3.2.2 Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại

- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn

Hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của thiết bị điện tử,việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, kháchhàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy tính, không phải tiếp xúcvới nhân viên ngân hàng

- Chi nhánh ít nhân viên

Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối củangân hàng Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với kháchhàng và chi phí thấp

- Ngân hàng điện tử (E-Banking)

Đây là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đến ngânhàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựatrên các tài khoản lưu kí tại ngân hàng Các giao dịch điện tử được thực hiện thôngqua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:

o Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds

Transfer at Point Of Sale)

o Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine)

o Ngân hàng qua điện thoại (Telephone-Banking)

o “Siêu thị tài chính”

o Ngân hàng qua mạng (Internet Banking)

• Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)

• Ngân hàng qua mạng Internet

1.1.5.3.3 Các mục tiêu của chiến lược phân phối của ngân hàng

- Mở rộng thị trường

- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận

- Nâng cao khả năng cạnh tranh

marketing trực tiếp…” Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân hàng,

Sơ đồ 6: Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng

o Tăng sự gắn bó của khách với ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số.

- Thiết kế thông điệp

Một thông điệp phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng, nộisung thông điệp phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sửdụng sản phẩm dịch vụ và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó Thông điệpcũng phải đảm bảo tính pháp lý, phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm vănhóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia

- Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông của ngân hàng được chia làm hai loại

o Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp, baogồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp, thậm chí cả người thân, bạn

bè của họ

o Kênh phi cá nhân: là các kênh được thực hiện qua các tổ chức như các cơquan phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, công ty quảng cáo,…

- Xác định ngân sách

- Đánh giá hiệu quả

Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau khi chiến dịch xúc tiến hỗnhợp diễn ra theo những nội dung cụ thể sau:

o Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp bằng cách so sánh

doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp;

o Tác động tới nhận thức của khách về hình ảnh hoạt động của ngân hàng;

o Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch;

oSự hợp lý của thông tin.

1.1.5.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

- Quảng cáo

Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăngcường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyền thanh,pano, Internet,…

- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, công tác marketingthường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền như báo cáo kết quảthường niên của ngân hàng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chứchội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ thiện, …

- Hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiềusản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lựclượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

- Marketing trực tiếp

Đây là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mởrộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Các phương thứcmarketing trực tiếp có thể là: gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng; giải đáp trêntruyền hình, truyền thanh; điện thoại; hội nghị khách hàng,…

- Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau: tăng cường sự hiểu biếtcủa khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự chú ýcủa các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong cộngđồng, tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng, giúp ngân hàng trong tuyển

dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng.

1.1.5.5 Chiến lược con người

Con người là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, marketing ngânhàng vì chính con người trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc, thỏa mãn các nhu cầu củakhách hàng Yếu tố con người bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa nhânviên ngân hàng và khách hàng Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quátrình giao tiếp phức tạp Trong quá trình giao dịch nhân viên ngân hàng phải thăm

dò và đánh giá, xác định các khách hàng tiềm năng, tiếp xúc để có mối quan hệ tốt,cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm chứng minhcho những tiện ích, điểm mạnh của sản phẩm Nhân viên ngân hàng cũng cần đượchuấn luyện kĩ để xử lý những từ chối này

1.1.6 Thẻ ATM

1.1.6.1 Khái niệm về thẻ ATM và thẻ đa năng

Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Quy chế phát hành,

sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành theo QĐ 371/1999/QĐ NHNN1

ngày 19/10/1999) thì “Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa,

dịch vụ không dùng tiền mặt hoặc có thể được rút tiền mặt tại các máy rút tiền tựđộng hoặc các ngân hàng đại lý.”

Thẻ đa năng: được phát triển bởi Ngân hàng Đông Á và hệ thống VNBC

(Việt Nam Bank Card), được tích hợp và mở rộng tất cả các tính chất của các loạithẻ trên; có thể nạp tiền vào tài khoản, rút tiền mặt tại quầy giao dịch ngân hànghoặc trên ATM, thực hiện các giao dịch chuyển khoản ; ngoài ra còn có thể đượccấp một hạn mức tín dụng - gọi là thấu chi

1.1.6.2 Một số khái niệm có liên quan đến dịch vụ thanh toán thẻ

- Trung tâm thẻ: là trung tâm thẻ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ, nơi

chịu trách nhiệm làm đầu mối xây dựng, quản lý và tổ chức thực hiện hoạt độngphát hành, sử dụng và thanh toán thẻ

- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp (phát hành) thẻ để sử dụng và có

tên trên thẻ

- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Teller Machine): là thiết bị của

ngân hàng mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hay thực hiện một số dịch vụkhác do ngân hàng cung cấp

- Sự cố về thẻ: là những hiện tượng sai khác so với mong muốn của khách

hàng và ngân hàng trong quá trình thực hiện giao dịch về thẻ Nguyên nhân dẫnđến sự cố về thẻ có thể được phân thành hai nhóm: nhóm nguyên nhân chủ quan(do khách hàng gây ra trong quá trình sử dụng) và nhóm nguyên nhân khách quan

(do phía ngân hàng, máy móc hoặc từ một tác nhân khác).

1.2 Cơ sở thực tiễn

Dịch vụ thẻ trên thế giới đã phát triển một cách nhanh chóng và dường nhưtrở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Tính đến năm 2008 cókhoảng hơn 1,5 triệu máy ATM hoạt động trên toàn cầu Số lượng máy ATM trên

1 triệu dân ở Mỹ là 1.250, ở Úc là 800, Trung Quốc là 40 và Việt Nam là 3 chiếc,con số này tính chung cho toàn thế giới là 250 máy trên 1 triệu dân Theo số liệumới công bố của NHNN, đến tháng 2 năm 2008 cả nước có 32 tổ chức phát hànhthẻ, với tổng số lượng thẻ là 8.3 triệu thẻ; 4.300 máy ATM; 23.000 điểm bán hànghoá và dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Trong đó 85% lượng máy ATMphân bổ tại các thành phố lớn Những con số trên là dấu hiệu tốt cho sự mở rộngthị trường thẻ tại Việt Nam trong tương lai

Tại Việt Nam, dịch vụ bắt đầu xuất hiện vào năm 1990, được đánh dấu bởi

sự kiện Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ký kết làm đại lý và chấp nhậnthanh toán thẻ quốc tế VisaCard Những năm đầu thế kỷ 21, một loạt ngân hàngtheo sau bắt đầu tiếp cận với dịch vụ thẻ Tính đến nay tại Việt Nam có khoảng 40ngân hàng phát hành và cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán với tổng số thẻ thẻ pháthành tính tới thời điểm hiện đại là gần 10 triệu thẻ

Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, ngoài NH TMCP Đông Á còn cónhiều ngân hàng khác cũng triển khai dịch vụ thẻ như NH TMCP Ngoại thương,

NH Công thương, NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tuy nhiên do dịch vụthẻ phát triển tại Việt Nam chưa lâu nên đến nay chất lượng dịch vụ thẻ mà cácngân hàng trên địa bàn cung cấp mới chỉ ở mức độ trung bình, chưa thực sự làmhài lòng người tiêu dùng Năm 2009 đã có nhiều ý kiến của người tiêu dùng đượcđăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng bày tỏ sự không hài lòng về chấtlượng dịch vụ ATM như bài báo “Những chiếc thẻ ATM đáng ghét năm 2009”đăng trên báo Vietnamnet.vn ngày 06/01/2009 và sự kiện máy ATM rò điện gâychết người trong tháng 4 năm 2010 cũng đã tạo ra rất nhiều bức xúc cho kháchhàng

Tại thành phố Huế, tính đến năm 2008, Vietcombank đang là ngân hàngdẫn đầu về dịch vụ thẻ với số lượng thẻ phát hành và máy ATM nhiều nhất (hơn63.000 thẻ và 27 máy), đứng thứ nhì về số lượng máy ATM là ngân hàng Đông Ávới hơn 30.300 thẻ và 22 máy, theo sau là Agribank (hơn 21.000 thẻ) vàVietinbank (hơn 48.000 thẻ) với 21 máy ATM Vietcombank có lợi thế là ngânhàng đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ tại Việt Nam, đã tạo được uy tín trong thờigian dài và có rất nhiều kinh nghiệm trong công tác thanh toán thẻ, đặc biệt là các

loại thẻ Visa, tín dụng Vietinbank tuy ra mắt sản phẩm dịch vụ thẻ sauVietcombank nhưng đã khai thác rất có hiệu quả thị trường các cơ quan nhà nướcchi lương qua thẻ Số lượng thẻ của Vietinbank có tốc độ tăng trường rất cao kể từkhi Thủ tướng chính phủ ra chỉ thị về việc trả lương qua tài khoản cho các đốitượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (tháng 8 năm 2007).

Đến hôm nay, việc sở hữu một chiếc thẻ và sử dụng thành thạo các dịch vụtrên máy ATM không còn là điều xa lạ đối với chúng ta Dịch vụ thẻ đã khiếnngười tiêu dùng cảm thấy an toàn và thoải mái rất nhiều khi đi xa không phải lolắng mang theo nhiều tiền mặt mà có thể rút tiền 24/24h; khi cần chuyển tiềnkhông phải gửi qua bưu điện, hoặc chuyển qua tay, vừa mất thời gian vừa kém antoàn Thậm chí có thể mua hàng qua mạng, mua xăng dầu, thanh toán hóa đơn, bảoquản tiền an toàn và luôn kiểm tra được số tiền mình đang có Công nghệ pháttriển khiến dịch vụ thẻ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng có thể liênkết với nhau tạo thành mạng thanh toán thẻ khổng lồ mà thẻ ATM của ngân hàngnày có thể sử dụng ở máy của ngân hàng khác

Tại Việt Nam, nhận thấy tầm quan trọng và khả năng phát triển cao của thịtrường dịch vụ thẻ, nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm, dồn công sức thực hiện một

số đề tài khoa học về dịch vụ thẻ như:

Giáo sư Lê Văn Tề với đề tài mang tên “Thẻ thanh toán và việc ứng dụngthẻ thanh toán tại Việt Nam”, (2002)

“Séc và giải pháp mở rộng TTKDTM trong khu vực dân cư ở nước ta” Đặng Công Phương, luận văn thạc sĩ kinh tế

-Tại trường đại học Kinh tế Huế những năm qua cũng đã có nhiều luận vănnghiên cứu về đề tài thẻ và đã đạt được kết quả cao, có tính ứng dụng mạnh mẽnhư :

“Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ thanh toán thẻ tại

NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế” – Nguyễn Hoàng Quốc Linh,luận văn tốt nghiệp năm 2009 Khóa luận đã phân tích mô hình SWOT của dịch vụthanh toán thẻ của Vietcombank, từ đó đưa ra các biện pháp phát triển điểm mạnh,hạn chế khuyết điểm, tranh thủ được cơ hội và biến hóa trước thách thức của thịtrường, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ thanh toán thẻ

“Một số giải pháp mở rộng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chinhánh Huế” – Hoàng Thị Diễm Thư, luận văn tốt nghiệp năm 2008 Tác giả đã thuthập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tạiNgân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế và đưa ra rất nhiều giải pháp mở rộngdịch vụ thẻ như mở rộng hệ thống máy ATM, mở rộng mạng lưới đơn vị chấp

nhận thẻ, tăng thêm nhiều tiện ích cho thẻ, đào tạo nhân viên chuyên sâu về thẻ,…

Các khóa luận tốt nghiệp đó đã góp phần giúp tôi có thêm thông tin và cái nhìntổng quan về thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế trong các năm 2007, 2008 và

2009 Chúng cũng đã cung cấp cho tôi rất nhiều kiến thức lý thuyết và thực tiễn vềdịch vụ thanh toán thẻ và thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế, tạo nền tảng banđầu khiến tôi quan tâm, yêu thích và chọn nghiên cứu về dịch vụ thẻ

Bên cạnh đó, tôi tiến hành tham khảo luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế củaĐinh Thị Minh Hạnh (2009) mang tên “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhcủa khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn ở thành phố Huế” vàluận văn tốt nghiệp đại học của Tống Viết Bảo Hoàng (2009) có tên “Nghiên cứuhành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim củaTổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để tham khảo kiến thức vềhành vi người tiêu dùng – một quá trình diễn ra mỗi ngày trong “hộp đen” của tất

cả mọi người tiêu dùng

Tuy nhiên, tôi lại chưa được tham khảo chuyên đề hay khóa luận tốt nghiệpnào đề cập đến ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi dùng thẻATM Nhận thấy đây là đề tài mới mẻ và có nhiều thử thách nên tôi mạnh dạnthực hiện và cố gắng phát huy hết những kiến thức thu thập được từ báo chí, cáckhóa luận, chuyên đề tốt nghiệp, các nghiên cứu khoa học để tăng tính thực tiễn,khoa học và đáng tin cậy cho khóa luận này

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ĐẾN HÀNH VI DÙNG THẺ ĐA

NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á Việt Nam và chi nhánh Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông

Á Việt Nam và chi nhánh Huế

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992,với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Qua hơn 16 năm hoạt động, DongA Bank

đã khẳng định mình là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu củaViệt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hànghiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày Số vốn điều lệ tínhđến tháng 06/2009 là 3400 tỷ đồng

Nhận thấy được những tiềm năng phát triển của thành phố Huế qua cácbước phát triển kinh tế đáng kể như tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức 13%,cao hơn trung bình cả nước, chỉ số năng lực cạnh tranh cao với 60,71 điểm, xếpthứ 15/64 tỉnh thành, Ngân hàng TMCP Đông Á đã thành lập Chi nhánh Ngânhàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế ngày 29/07/2009 Tiền thân là Công ty Kiềuhối Đông Á – Chi nhánh Huế thành lập ngày 24/06/2002 và năm 2006 chuyểnsang thành DongA Bank - Phòng Giao dịch Huế Ban lãnh đạo Ngân hàng Đông Á

đã xây dựng tòa nhà trụ sở mới DongA Bank tại thành phố Huế theo mô hình toànhà hội sở, khang trang, hiện đại, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu giao dịch tài chínhkhông ngừng tăng lên theo sự phát triển của đời sống kinh tế – xã hội của ngườidân địa phương

Tên chi nhánh : NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế

Địa chỉ : 26 Lý Thường Kiệt – TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế

- Cơ cấu tổ chức

Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng caohiệu quả kinh doanh của chi nhánh Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánhthể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh TTHuế

- Nhiệm vụ các phòng ban

o Ban giám đốc (gồm 1 Giám đốc và 1 Phó giám đốc)

Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của Chi nhánh Xây dựng, thực hiện,kiểm tra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch doTổng giám đốc đề ra

o Bộ phận Giao dịch - Ngân Quỹ (BP GD – NQ)

 Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện giao dịch với khách hàng

 Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quyđịnh của NHNN, NH DAB – Hội sở chính

 Lập các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh

 Quản lý tập trung việc tập trung kinh doanh vốn

o Bộ phận hành chính – kế toán (BP HC-KT)

 Xây dựng các quy chế, tổ chức ngân hàng

 Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên

 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh

 Tham mưu cho Giám đốc về công tác tổ chức quản lý và tuyển dụng

 Chịu trách nhiệm về công tác tài chính của ngân hàng,

o Bộ phận hỗ trợ

 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ của Chi nhánh

 Riêng bộ phận kiểm toán nội bộ do Hội sở chính cử đến để thực hiệncác công việc như: giám sát hoạt động của Chi nhánh thông qua báo

BP KHDN BP KHCN BP GD-NQ BP HC-TH BP HỖ TRỢ

BAN GIÁM ĐỐC

cáo, lập báo cáo thường kì và đột xuất theo yêu cầu của trưởng Bankiểm soát nội bộ, của thanh tra NHNN địa phương.

Bộ máy quản lý của Ngân hàng được tổ chức khá gọn nhẹ theo mô hìnhtrực tuyến chức năng, vừa đảm bảo linh hoạt trong quản lý, hoạt động tốt đồngthời vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí

- Các hoạt động chủ yếu của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế

o Huy động vốn

 Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các

tổ chức kinh tế và dân cư;

 Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: Tiếtkiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dựthưởng, và đặc biệt có chương trình tiết kiệm siêu lãi suất;

• Phát hành trái phiếu

o Cho vay, đầu tư

 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ;

 Thấu chi, cho vay tiêu dùng;

 Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chếtrong nước và quốc tế;

 Đầu tư trên thị trường vốn và thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế

 Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn và thời gianhoàn vốn dài

o Bảo lãnh

Bảo lãnh và tái bảo lãnh trong nước và quốc tế: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnhthực hiện hợp đồng, bảo lãnh than toán,

o Thanh toán và tài trợ thương mại

 Chuyển tiền trong nước và quốc tế;

 Thanh toán ủy nhiệm thu, ủy nhiêm chi, séc;

 Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM;

 Chi trả kiều hối

2.1.3 Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2007-2009

Bảng 1: Tình hình lao động của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế

Năm 2009

(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)

Kinh doanh về dịch vụ tài chính, hơn ai hết NH Đông Á hiểu rằng yếu tốcon người là điều kiện tiên quyết tạo nên thành công của ngân hàng Do đó, chinhánh Huế rất quan tâm đến chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là trong thời gianđầu xây dựng Trên đà phát triển quy mô kinh doanh và để đạt mục tiêu đáp ứngtốt nhất mong muốn của khách hàng, nhu cầu tuyển dụng cán bộ công nhân viêncủa chi nhánh cũng tăng lên và qua giai đoạn 2007-2009 thì không hề giảm Năm

2007 số lượng nhân viên là 42 người; năm 2008 là 50 người, tăng 19,04%; năm

2009 thì nhiều hơn năm 2008 là 22%, tổng số nhân viên tính đến cuối năm 2009 là

61 người Số lượng nhân viên tăng nhưng chi nhánh luôn đảm bảo công tác tuyểndụng khách quan, công tác đào tạo lại có hiệu quả để năng lực cán bộ luôn ở mứccao

Nếu xét về tỷ lệ nam-nữ thì nữ có số lượng nhiều hơn nam và tốc độ tăngcủa cán bộ nữ cũng cao hơn Trong hoạt động ngân hàng nhân viên nữ thường có

ưu thế hơn nam bởi các giao dịch luôn đòi hỏi sự nhẹ nhàng, khéo léo, kĩ năng giảiquyết vấn đề một cách uyển chuyển, đặc biệt là các bộ phận Giao dịch, Tư vấn,Call centre, Hành chính,…

Theo trình độ, ngân hàng luôn chú ý phát triển đội ngũ nhân viên có chuyênmôn năng lực cao Tỷ lệ nhận viên có trình độ đại học và sau đại học năm 2007chiếm 85,71% tổng số nhân viên thì năm 2008 tăng lên 86% và năm 2009 là86,15% Điều này thể hiện chiến lược phát triển, xây dựng đội ngũ cán bộ công

nhân viên năng động, có chuyên môn và đạo đức với nghề nghiệp của ngân hàng.

2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh giai đoạn 2007-2009

Tình hình tài sản và nguồn vốn là một trong những nhân tố quan trọng giúpđánh giá sự phát triển và tiềm năng của ngân hàng Qua bảng số liệu 2, ta thấyrằng, nhìn chung, tổng tài sản và nguồn vốn của ngân hàng tăng liên tục qua 3 năm

về giá trị tuyệt đối, tuy nhiên tốc độ tăng của năm 2009 có hơi chậm lại so với năm

2008 nhưng xu hướng tăng là tích cực

Cụ thể, tổng tài sản và nguồn vốn ngân hàng từ 135.332 triệu đồng vào năm

2007 tăng lên 193.331 triệu đồng năm 2008 (tương ứng tăng 42,86%) và 241.664triệu đồng năm 2009 (tức tăng 25%) Đây là kết quả của một loạt các chính sách

và bước đi quan trọng đúng hướng với mục tiêu xây dựng ngân hàng DAB Huếphát triển nhanh, bền vững và hiệu quả

- Về tài sản

Chiếm tỷ lệ lớn nhất là khoản mục “Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân” khinăm 2007 đạt được 80.689 triệu đồng, qua năm 2008 đã đạt 115.387 (tức tăng43%) và năm 2009 123.364 triệu đồng (tăng 6,91% so với năm 2008) Như vậy tốc

độ quay vòng vốn và giải ngân của chi nhánh Huế là khá cao Vào năm 2008 lạmphát tại Việt Nam tăng cao dẫn đến lãi suất tín dụng trên thị trường cũng tăng vớimức độ chóng mặt thì chi nhánh Huế vẫn có tốc độ tăng trường về các khoản chovay khá đáng nể

Tuy nhiên, sang năm 2009, khi thị trường dần đi vào ổn định thì tốc độ tăngchỉ bằng một phần sáu năm trước Đạt được kết quả này là do những nỗ lực củangân hàng trong việc phân tích tình hình, nắm bắt thời cơ để đưa ra được nhữngchính sách tín dụng đúng đắn, luôn luôn bám sát diễn biến của nền kinh tế

Đi kèm với sự phát triển của các khoản cho vay là sự gia tăng dự phòng tíndụng rủi ro – chứng tỏ ngân hàng càng ngày càng phải chịu sức ép từ các rủi rotrong công tác tín dụng Bằng chứng là khoản dự phòng tín dụng năm 2009 gấp1,75 lần so với năm 2008 Việc ngân hàng tăng khoản mục này thêm 41,64% năm

2008 là hoàn toàn hợp lý khi doanh số cho vay của ngân hàng tăng lên Đặc biệt,

dù doanh số cho vay năm 2009 chỉ tăng 6,91% nhưng khoản mục dự phòng lạităng 76,04% cũng là hết sức phù hợp với bối cảnh nền kinh tế khủng hoảng và khókhăn, hoạt động của đa số ngân hàng đều trong xu hướng gia tăng nợ xấu

Các khoản mục khác như tiền gửi tại NHNN&TCTD khác, tiền mặt tại quỹ,tài sản cố định, đều có xu hướng tăng lên về giá trị tuyệt đối qua các năm

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009

Đvt: triệu đồng

3 Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân 80.689 115.387 123.364 34.698 43 7.977 6,91

Tổng tài sản tăng dần qua các năm thể hiện được tiềm lực phát triển của chinhánh là khá tốt Ngân hàng sử dụng một cách hiệu quả đồng vốn của mình.

- Về nguồn vốn

Chiếm tỷ trọng cao nhất trong các khoản mục là tiền gửi của các tổ chứckinh tế, cá nhân Đây là điều hiển nhiên trong kinh doanh dịch vụ tài chính – ngânhàng – bảo hiểm vì đặc thù của ngành này là huy động vốn nhàn rỗi trong xã hộisau đó bán quyền sử dụng vốn cho các tổ chức, cá nhân đang cần vốn Năm 2007,ngân hàng huy động được hơn 112.487 triệu đồng; năm 2008 huy động được167.686 triệu đồng, tức tăng hơn 49%; năm 2009 số vốn huy động được còn caohơn: hơn 213.132 triệu đồng, phần trăm tăng trưởng lên đến 27,1% so với năm

2008 Có sự giảm sút về tốc độ tăng vốn hay động do nguyên nhân chính là cuộcchạy đua lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng vào năm 2009 Trong cuộc đua

đó, ngân hàng Đông Á đã rất có gắng với việc đẩy lãi suất huy động lên mức caonhất có thể, kèm thêm nhiều khuyến mãi và quà tặng cho khách hàng gửi tiết kiệm,

… Nhưng để cạnh tranh được với các ngân hàng lớn và lâu đời khác trên địa bànnhư Vietcombank, Vietinbank, hay các ngân hàng cũng luôn để lãi suất cao vàkhuyến mãi hấp dẫn như Navibank, ACB là một điều không dễ dàng

Đáng chú ý trong nguồn vốn của Ngân hàng là khoản mục vốn và các quỹkhác Khoản mục này gia tăng một cách liên tục và mạnh mẽ qua các năm Năm

2007, Ngân hàng có 219,39 triệu vốn và các quỹ, đến năm 2008, khoản mục này là325,71 triệu, tăng 106,32 triệu tức tăng 48,46% Năm 2009, không dừng lại vớimức tăng trưởng đó, vốn và các quỹ của Ngân hàng đạt giá trị là 582,04 triệu, tăngthêm 78,7% tương ứng tăng 256,33 triệu so với năm 2007 Đây là dấu hiệu đángmừng, chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, mặc dù trong điều kiện hếtsức khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài nhưng Ngân hàng vẫn làm ăn hiệu quả,bởi lẽ khoản mục vốn và các quỹ khác thể hiện phần lãi chưa phân phối của Ngânhàng

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009

Giai đoạn ngành tài chính gặp nhiều khó khăn vừa qua, nhiều ngân hàng đãphải điều chỉnh mục tiêu kinh doanh, kế hoạch phát triền và lợi nhuận đặt ra vàođầu năm, đầu kì; các chiến lược tăng tốc, phát triển nhanh được thay bằng chiếnlược phát triển ổn định, thận trọng và yếu tố an toàn được đặt lên trên hết Vớihoàn cảnh đó, nỗ lực tăng trưởng hơn 20% lợi nhuận của ngân hàng Đông Á chinhánh Huế là kết quả của một sự nỗ lực lớn

- Về thu nhập

Qua Bảng 3 ta nhận thấy rằng thu nhập của ngân hàng tăng lên qua cácnăm Cụ thể: năm 2007 có tổng thu nhập là hơn 9.589 triệu đồng; năm 2008 thunhập đạt 13.699 triệu đồng, tăng 42,86% so với năm trước và năm 2009 có thunhập 17.124 triệu đồng, tăng 25% so với năm 2008 Thu nhập của ngân hàng chủyếu đến từ khoản mục “Thu lãi cho vay” Đây là hoạt động sử dụng vốn lớn nhất

và cũng là hoạt động mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng “Thu lãi cho vay”luôn chiếm hơn 90% tổng thu nhập Các khoản mục khác như “Thu lãi tiền gửi”,

“Thu từ DVTT&NQ”, “Thu từ hoạt động khác” chiếm tỷ lệ không cao, thu nhậplấy về từ các khoản mục này cũng rất ít chứng tỏ các hoạt động này chưa đượcquan tâm đầu tư và hiệu quả kinh doanh không cao, chưa thực sự làm hài lòngkhách hàng

- Về chi phí

Tốc độ tăng của chi phí cũng giống như tốc độ tăng của thu nhập, năm

2007 chi nhánh bỏ ra chi phí hoạt động kinh doanh là 8.146 triệu đồng, năm 2008

là 11.636 triệu đồng (tăng 42,84%); và năm 2009 có chi phí cao hơn năm 2008 là25%, 14.546 triệu đồng Những con số này chưa thể hiện hiệu quả hoạt động kinhdoanh tốt vì theo thời gian, công tác của ngân hàng phải dần đi vào quỹ đạo và ổnđịnh, cơ sở vật chất cũng như con người ít thay đổi nên tốc độ tăng của chi phíphải đi theo xu hướng là chậm hơn tốc độ tăng của thu nhập mới mang lại lợinhuận cao hơn qua các giai đoạn

Nhưng xét về các điều kiện khách quan thì chúng ta thấy rằng tốc độ tăngcủa thu nhập cao như vậy là hợp lý, do năm 2008, 2009 là những năm thị trườngđầy biến động, rất khó khăn cho công việc kinh doanh của ngành ngân hàng nóichung Đây cũng là khoảng thời gian chi nhánh xây dựng tòa nhà trụ sở bề thế, cao

9 tầng tại đường Lý Thường Kiệt, chi phí bỏ ra là rất lớn Ngay sau đó, vào tháng7/2009 phòng Giao dịch Huế phát triển thành Chi nhánh Huế nên phải bỏ ra nhiềuchi phí để mua sắm trang thiết bị cơ sở vật chất, tuyển dụng và đào tạo lại nhânviên, ổn định công việc, ngoại giao… Điều này được thể hiện trên Bảng 3 với cáccon số chi phí của khoản mục “Chi phí cho các hoạt động khác” là khá cao,thường chiếm hơn 30% tổng chi phí qua mỗi năm kinh doanh và tốc độ tăng cũngrất cao khi năm nay luôn cao hơn 50% năm trước

Chiếm tỷ lệ cao nhất là “Chi trả lãi tiền gửi” cho các khách hàng mà ngânhàng huy động vốn “Chi trả lãi tiền gửi” tăng nhưng tốc độ và quy mô tăng vẫnkhông cao bằng “Thu lãi cho vay”, đây là dấu hiệu tốt chứng tỏ chi nhánh vẫn làm

ăn hiệu quả, và vẫn có lời thông qua hoạt động huy động vốn và tín dụng

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009

Đvt: triệu đồng

(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)

- Lợi nhuận

Qua biến động của thu nhập và chi phí mỗi năm, lợi nhuận có dấu hiệu tăngtrưởng và nhịp độ tăng qua các năm là năm 2008 tăng 42,97% so với năm 2007;năm 2009 tăng 24,96% so với năm 2008 Con số hơn 1 tỷ và hơn 2 tỷ đồng lợinhuận là kết quả kinh doanh rất khiêm tốn so với các ngân hàng khác nhưng trongđiều kiện khách quan và chủ quan của giai đoạn 2007-2009 thì nó thể hiện sự nỗlực vô cùng to lớn từ ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế Năm 2010 dự báo kết quảkinh doanh của chi nhánh sẽ tăng lên vượt bậc vì mọi công tác nội bộ đã đi vào ổnđịnh và mục tiêu kinh doanh năm 2010 là mở rộng thị phần tại Huế

2.2 Phân tích ảnh hưởng của chính sách Marketing NH TMCP Đông

Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế

2.2.1 Giới thiệu về các loại thẻ đa năng Đông Á

2.2.1.1 Thẻ đa năng Đông Á

Thẻ đa năng Đông Á có các tiện ích:

Là công cụ để khách hàng thực hiện nhiều giao dịch qua Ngân hàng tiện lợi

và an toàn như:

- Chi tiêu, rút tiền mặt bằng số tiền có trong tài khoản;

- Tài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;

- Thanh toán tự động các khoản chi định kỳ như tiền điện, tiền nước,cước điện thoại, phí bảo hiểm, trả nợ vay ;

- Rút tiền mặt trên 3000 Máy ATM (hệ thống VNBC và Smartlink);

- Gửi tiền qua ATM 24/24;

- Chuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;

- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online

- Hưởng lãi trên số tiền trong tài khoản;

- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng

- Xem và in sao kê trên ATM;

- Nhận lương qua thẻ;

- Giao dịch qua kênh "Ngân hàng Đông Á Điện tử": chuyển khoản, thanh

toán qua mạng, mua thẻ cào, nạp Vcoin, nhận thông tin tự động khi có biến động

số dư, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch

2.2.1.2 Thẻ đa năng Bác sĩ (Dr Card)

Đây là sản phẩm dành cho Lãnh đạo Sở Ban ngành thuộc ngành y tế, cácBác sỹ, dược sỹ trên toàn quốc đang công tác tại các bệnh viện, trung tâm y tế,trường Đại học Y, các tổ chức Y tế (kể cả các Bác sỹ đã nghỉ hưu)

Thẻ đa năng Bác sĩ có các tiện ích:

- Được nhận diện và phục vụ như khách hàng VIP của DAB

- Được sử dụng các tiện ích và tính năng như Thẻ Đa năng Đông Á

- Được cung cấp các lợi ích cộng thêm trên thẻ dành riêng cho Y Bác sĩ,

từ sự góp ý của chính các Y bác sĩ

- Chính sách tín dụng ưu đãi dành cho Thẻ Bác sĩ và Thẻ Tín dụng Visa(cùng Chủ thẻ):

• Đối với Ban lãnh đạo: tối đa 200 triệu

• Đối với các Chủ thẻ Bác sỹ khác: tùy thuộc vào thâm niên công tác

2.2.1.3 Thẻ liên kết sinh viên

Thẻ liên kết sinh viên được phát hành dưới hình thức là Thẻ sinh viên kếthợp Thẻ Đa Năng Đông Á Đây được xem như một bước đột phá mới trong thịtrường thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao

Thẻ liên kết sinh viên tích hợp đầy đủ các tính năng, tiện ích của Thẻ ĐaNăng Đông Á, đồng thời ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như:quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổngcủa sinh viên qua thẻ, và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu việtnhất của công nghệ thẻ từ hiện nay

Thời hạn hiệu lực Thẻ: Là thời hạn theo học tại trường của chủ thẻ

2.2.2 Các chính sách Marketing mà Ngân hàng TMCP Đông Á thực hiện đối với sản phẩm thẻ

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm

- Công nghệ máy ATM H38N

Công nghệ máy ATM H38N có những tiến bộ vượt bậc so với các dòngmáy ATM khác như:

o Đổi ngoại tệ trực tiếp với lượng tiền đưa vào máy lên đến 100tờ/lần Dòng máy ATM mới này còn giúp khách hàng có thể đổi đến 7 loại ngoạitệ: USD (Mỹ), EUR (châu Âu), AUD (Úc), CAD (Canada), GBP (Anh) và JPY(Nhật).

- Các tiện ích bổ sung

Ngoài tính năng cơ bản thì dịch vụ thẻ của NH Đông Á còn cung cấp nhiềutiện ích bổ sung, giúp khách hàng giải quyết những công việc mỗi ngày một ngàynhanh chóng và chính xác, tiết kiệm thời gian nhất Đó là các tiện ích:

oGửi tiền và tài khoản bằng máy ATM 24/24h trong ngày;

oThanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại cố định, điện thoại diđộng, thanh toán nợ;

oThanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng

oMua sắm trên Internet tại các Siêu thị online

oTài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;oVay 24 phút

oChuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;

oVới sinh viên có thể đóng học phí qua tài khoản thẻ và thực hiện côngviệc đóng học phí bằng máy ATM;

oNhận lãi suất trên số tiền có trong tài khoản

- Về thẻ

Thẻ được NH TMCP Đông Á phát hành đươc làm bằng chất liệu kẽm theo

tỷ lệ tiêu chuẩn 8,5x5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy

để chủ thẻ ký tên Thẻ đa năng có màu chủ đạo là nền xanh, nổi bật trên đó là logo

và tên NH Đông Á, cũng như tên chủ thẻ cũng được dập nổi, màu sáng rất nổi bật.Tổng thể toát lên vẻ đẹp thân thiện, năng động, đặc sắc

Thẻ đa năng bác sĩ được thiết kế riêng, có màu chủ đạo là trắng và hình tainghe của bác sĩ Thẻ đa năng bác sĩ mang phong cách sang trọng và đậm tính nghềnghiệp

Thẻ liên kết sinh viên được thiết kế riêng cho mỗi trường đại học, cao đẳng

để vừa mang phong cách chuyên nghiệp của NH Đông Á vừa có dấu ấn của ngôitrường liên kết Với thẻ sinh viên trên mặt trước còn có ảnh của chủ thẻ

- Liên kết các ngân hàng

Công ty CP Dịch vụ thẻ Smartlink (Smartlink) và Công ty CP thẻ thôngminh Vina (V.N.B.C) vừa kết nối Hệ thống thanh toán thẻ Smartlink – VNBC vàhợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các kênh giao dịch điện tử vào ngày3/12/2009 Trước mắt đã có hơn 3.000 máy ATM của 3 ngân hàng đã "liên thông"

với nhau, chiếm khoảng 35% số lượng máy ATM của toàn thị trường.

Theo lộ trình kết nối giữa hai bên, trong 6 tháng đầu năm 2010, Smartlink

và V.N.B.C sẽ hoàn thành việc mở rộng kết nối ATM cho 10 ngân hàng và sau đó

là các ngân hàng thành viên còn lại thuộc hai hệ thống Song song với liên thông

hệ thống ATM, hai bên cùng hợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các kênhgiao dịch điện tử như POS, Internet và mobile cho các ngân hàng để tạo sự thuậntiện cho người sử dụng thẻ cũng như các công ty cung ứng hàng hóa dịch vụ tại thịtrường nội địa

2.2.2.2 Chính sách giá

Biểu phí dịch vụ Thẻ đa năng (KHCN)

Bảng 4: Biểu phí dịch vụ thẻ đa năng của NH TMCP Đông Á

- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống DongA Bank

4 Phí thanh toán hàng hóa dịch vụ miễn phí

5 Phí rút tiền mặt (**)

Rút cùng Tỉnh/TP nơi mở tài khoản thẻ:

- Từ 10 triệu đồng trở lên 0,05%/Tổng số tiền rút

(tối đa 500.000 đồng)

Khác Tỉnh/TP:

- Dưới 10 triệu đồng/lần rút miễn phí

- Từ 10 triệu đồng trở lên/lần rút 0,05%/Tổng số tiền rút

* Khác Tỉnh/TP nơi mở thẻ 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ

(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa 500.000 đồng)

-Cùng Tỉnh/TP nơi mở TK thẻ miễn phí

- Không phải chủ thẻ chính nộp 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ

(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa 500.000 đồng)

Lãi suất thấu chi quá hạn 150% lãi suất thấu chi

10 Phí cấp lại bản sao Hóa đơn giao dịch 5.000 đồng/hóa đơn

11 Phí gửi sao kê qua bưu điện 3 tháng 1

lần

5.000 đồng/hóa đơn

12 Phí in sao kê chi tiết phát sinh tại NH 2.000 đồng/sao kê 1 tháng

13 Phí in 10 giao dịch gần nhất trên ATM 1.000 đồng/lần

14 Phí khiếu nại (không đúng) 10.000 đồng/lần

16 Phí đổi mật mã cá nhân miễn phí

17 Phí tất toán trước hạn miễn phí

19 Mọi trường hợp phát sinh khác áp dụng như Biểu phí Tài khoản VND

- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống VNBC

- Các điểm máy ATM tại thành phố Huế

Bảng 5: Các điểm máy ATM NH TMCP Đông Á tại thành phố Huế

1 ATM NH Đông Á chi nhánh Huế 26 Lý Thường Kiệt

4 ATM KCN Phú Bài Cổng KCN Phú Bài

10 ATM Đặng Thái Thân – Lê Huân 48 Lê Huân

11 ATM Ngân hàng Sài gòn công thương 50 Hùng Vương

12 ATM Bưu điện Hương Thủy 272 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài

13 ATM Nhà xuất bản ĐH Huế 01 Điện Biên Phủ

15 ATM Cao đẳng Công nghệ 70 Nguyễn Huệ

16 ATM UBND phường An Cựu 115 Hùng Vương

17 ATM Đoàn Hữu Trưng – Trần Phú 54 Đoàn Hữu Trưng

18 ATM UBND phường Phường Đúc 214 Bùi Thị Xuân

20 ATM TT Quản lý nhà và đất 03 Hà Nội

21 ATM Bệnh viện Y học cổ truyền 322 Nguyễn Trãi

22 ATM UBND phường Trường An

23 ATM Đại học Ngoại ngữ Khu Trường Bia

Bên cạnh đó, khách hàng tại Huế có thể rút liên thông tại ATM của cácngân hàng trong liên kết VNBC và Smartlink-VNBC như Vietcombank,Techcombank, Saigonbank,… Điều này đảm bảo khách hàng trong thành phố sẽkhông tốn nhiều thời gian mỗi khi cần tìm máy ATM

Các điểm đặt máy cũng được tính toán và bố trí gần các điểm giao thông cómật độ người qua lại đông, tại trung tâm thành phố, gần các cơ quan trả lương quathẻ đa năng và trường đại học làm thẻ liên kết với ngân hàng

- Công tác đảm bảo an toàn và vệ sinh tại các điểm máy ATM

Một tháng một lần NH Đông Á tổ chức cho cán bộ ngân hàng làm vệ sinhtoàn bộ các điểm máy ATM Công việc không chỉ quét dọn, lau chùi vệ sinh bêntrong buồng máy mà còn sơn sửa tổng thể bên ngoài để đảm bảo khách hàng luônthấy thoải mái nhất khi bước vào sử dụng máy ATM của ngân hàng và bục ATMĐông Á luôn sáng sủa, ưa nhìn Đây cũng là một biện pháp tốt để giữ gìn hình ảnhngân hàng

Ngoài ra, từ khi xảy ra sự cố rò điện tại nhiều máy ATM trên cả nước, cán

bộ bộ phận Kho quĩ, ATM cũng phải thường xuyên kiểm tra độ an toàn về điện tạicác điểm máy để đảm báo an toàn 100% cho khách hàng

- Số lượng phòng giao dịch và chi nhánh

Tại Huế hiện nay NH Đông Á có một chi nhánh và một phòng giao dịch ởcác địa điểm:

o Chi nhánh: số 26 Lý Thường Kiệt

o Phòng giao dịch Đông Ba: 107 Trần Hưng Đạo

Nếu so sánh với các ngân hàng có số vốn điều lệ tương đương như NHQuốc tế Việt Nam (VIB), NH Cổ phần Ngoài quốc doanh (VP Bank) thì số lượngphòng giao dịch và chi nhánh tại Huế của NH Đông Á là ít hơn Bù lại, các điểmgiao dịch của NH Đông Á được lựa chọn kỹ càng, nằm tại các địa điểm dông dân

cư, khu thương mại, khối cơ quan trường học và rất thuận lợi cho khách hàng đếngiao dịch Đặc biệt là NH Đông Á đã đầu tư xây dựng một tòa nhà chi nhánh tolớn, bề thế cao 9 tầng theo đúng hình mẫu Hội sở tại đường Lý Thường Kiệt vàkhông còn phải thuê mặt bằng để duy trì chi nhánh như một số ngân hàng khác

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Từ năm 2007 đến nay NH Đông Á chi nhánh Huế đã thực hiện các chươngtrình quảng bá sau:

- Phủ sóng 1 km

Được thực hiện vào tháng 9/2009

Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đến các hộgia đình nằm trong khu vực có bán kính 1km tính từ chi nhánh NH Đông Á Mởthẻ miễn phí và tặng 20.000đ/thẻ trong mỗi tài khoản thẻ mới Chương trình đãgiúp hơn 300 khách hàng mở thẻ đa năng và quà tặng 20.000 đồng trong tài khoảnthẻ động viên khách hàng có thêm cơ hội sử dụng các tính năng hiện đại của thẻ

- Mở thẻ miễn phí

Được thực hiện mỗi năm kể từ năm 2006

Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đặt bàn mởthẻ miễn phí tại các trường học, hội chợ, siêu thị

Đối tượng mục tiêu mà ngân hàng nhắm đến là khách hàng vãng lai, đặcbiệt là học sinh – sinh viên

Lần gần nhất NH Đông Á thực hiện chương trình này là vào tháng 3-4 năm

2010, nhân viên phòng Marketing cùng cộng tác viên đặt bàn mở thẻ tại sân cáctrường đại học: ĐH Sư phạm, ĐH Khoa học, ĐH Y Dược, ĐH Kinh tế,…

- Quảng cáo trên đài truyền hình Huế, đài truyền hình Việt Nam.

- Quảng cáo trên các tạp chí như Diễn đàn Doanh nghiệp, Tạp chí Marketing, website NH Đông Á,…

- Đến mời các cơ quan trả lương qua thẻ đa năng với các khuyến mại

o Miễn phí thường niên năm đầu tiên

o Thấu chi cao hơn so với chủ thẻ không nhận lương qua NH Đông Á