Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị thuận thành trên địa bàn thành phố huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay với xu thế phát triển mạnh của nền kinh tế thế giới và sự toàn cầu hóadiễn ra rộng khắp trên thế giới, các quốc gia đang cố gắng loại bỏ các rào cản thươngmại nhằm đưa đến những điều kiện thuận lợi để phát triển nền kinh tế nước mình.Chính vì lý do đó mà các mặt hàng từ nhiều quốc gia khác nhau xuất hiện trên thịtrường vô cùng phong phú với nhiều chủng loại, đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng.Việt Nam cũng nằm trong xu thế đó Đặc biệt sau khi gia nhập tổ chức thươngmại thế giới WTO số lượng hàng hóa xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều hơn.Điều đó đặt ra một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại đó là: làm sao

để hoạt động bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả nhất, để có thể nâng cao khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường? Làm thế nào để khách hàng lựa chọndoanh nghiệp là điểm đến của mọi hoạt động mua sắm chứ không phải là đối thủ cạnhtranh? Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận do đó tất cả nỗ lực marketing củadoanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng đều hướng tới mục đích bán hàng do đóvai trò của hoạt động bán hàng là sự sống còn của doanh nghiệp

Hệ thống siêu thị Thuận Thành kinh doanh chủ yếu về ngành hàng tiêu dùng rađời sớm hơn so với các siêu thị khác trên địa bàn thành phố Huế như siêu thị Xanh,Coop Mart, Big C Siêu thị Thuận Thành tuy với quy mô nhỏ nhưng đã có những bước

đi khá vững chắc đã tạo được vị thế cho riêng mình trên thị trường thu hút một lượnglớn khách hàng trung thành Mặc dù Big C và Co.op Mart là những siêu thị tham giavào thị trường sau siêu thị Thuận Thành trên địa bàn TP Huế nhưng đây là những hệthống siêu thị của những tập đoàn có nguốn vốn đầu tư lớn, phát triển mạnh mẽ trênthị trường Việt Nam nên họ có những chiến lược rõ ràng chiếm lĩnh thị phần bằng cáchoạt động marketing rầm rộ thu hút một lượng lớn khách hàng Hoạt động marketing

hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của các siêu thị này rất hiệu quả vượt trội hơn hẳn sovới siêu thị Thuận Thành Mọi hoạt động của siêu thị Thuận Thành đều hướng tới mụcđích bán được hàng hóa nhưng để có hiệu quả cần phải xem xét và đánh giá một cáchđúng đắn thực trạng về hoạt động marketing và bán hàng của siêu thị, các nhân tố ảnh

hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng nhằm đưa ra những giải pháp khắcphục nâng cao hiệu quả bán hàng của siêu thị Thuận Thành Từ những nhu cầu thực

tiễn trên, tôi tiến hành đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn thành phố Huế” nhằm

góp phần đẩy mạnh hoạt động bán hàng của siêu thị trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá sự cảm nhận và sự hài lòng của kháchhàng (người tiêu dùng cuối cùng) với chính sách Marketing của siêu thị Thuận Thànhtrong hoạt động bán hàng so với các đối thủ cạnh tranh từ đó đề ra giải pháp Marketingnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị thuân Thành trên địa bànTP.Huế

1.2.1 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng

- Đánh giá sự cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bánhàng của siêu thị Thuận Thành trong giai đoạn 2008-2010; phát hiện những điểmmạnh và hạn chế của siêu thị Thuận Thành so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Đưa ra một số biện pháp marketing góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động bánhàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới (2011-2015)

Sơ đồ 0.1: Phương pháp nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồ 0.1: Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức:

*Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (chọn mẫu phi

xác suất)

* Số lượng mẫu điều tra: 120 mẫu

* Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp

khách hàng tại siêu thị Thuận Thành

Thu thập và xử lý số liệu

* Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp

* Xử lý số liệu:

+ Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập được,

chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết

+ So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành

so sánh qua các thời kì

+ Xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS 13.0

Kiểm định độ tin cây của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

Phương pháp Frequency: tần số

Phương pháp One – Sample T Test: kiểm định giá trị trung bình

Phương pháp Mann- Whitney và Kruskal-Wallis Test: kiểm định sự khác

nhau giữa các biến độc lập

+ Xử dụng kèm theo phương pháp so sánh, phản biện để phân tích, đánh

giá hoàn thiện

Hoàn thành Khóa luận

1.3.1 Phương pháp duy vật biện chứng

Đây là phương pháp lý luận chung xuyên suốt đề tài, để nghiên cứu các sự vật,hiện tượng một cách khoa học và logic, nhận thức bản chất của hiện tượng, xem xétcác đối tượng nghiên cứu theo quan điểm: toàn diện, phát triển, hệ thống và kháchquan

1.3.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính trong giai đoạn 2008-2010 từ phòng kế

toán của HTX TM&DV Thuận Thành (bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh, bảng lưu chuyển tiền tệ), qua các phương tiện truyền thông như báochí, Internet, sách và các khóa luận ở trường

- Số liệu sơ cấp: được tiến hành trên cơ sở khảo sát thực tế, thu thập qua điều tra,

phỏng vấn trực tiếp khách hàng ( người tiêu dùng cuối cùng ) đã mua hàng hóa củasiêu thị Thuận Thành bằng các phiếu điều tra

Phương pháp điều tra chọn mẫu

- Quy mô điều tra: 120 khách hàng

Công thức tính cỡ mẫu chuẩn:

n = (z2*p*q)/e2

Trong đó: n :là cỡ mẫu

z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn

Độ tin cậy : 95% nên z = 1,96

p: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể

q= 100-p

e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được ( e= +/- 9 %)

Với tổng thể mẫu là những khách hàng hiện tại đang mua sắm tại siêu thị ThuậnThành là rất lớn Có thể chọn p = 50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại

diện cao cho tổng thể mẫu (Tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị của MBA Nguyễn

Văn Dung - Nhà xuất bản lao động)

Suy ra n=(1.96*1.96*50*50)/81=119 mẫu (làm tròn 120 mẫu)

- Phương pháp chọn mẫu phi xác suất ngẫu nhiên thuận tiện không lặp lại

- Địa điểm điều tra : 92 Đinh Tiên Hoàng (Cơ sở Thuận Thành 1) và Khu quy

hoạch kiểm Huệ II, Đường Tố Hữu (Cơ sở Thuận Thành 2)

Lưu ý đối với cách thức chọn mẫu:

Hiện tại, siêu thị Thuận Thành có 2 cơ sở chính kinh doanh với đầy đủ các mặthàng và chủng loại sản phẩm phục vụ tất cả đối tượng khách hàng trên địa bàn TP Huếnên tôi tiến hành nghiên cứu hoạt động bán hàng tại 2 cơ sở này Ngoài ra hệ thốngsiêu thị Thuận Thành có 2 siêu thị Mini tại 2 trường Đại học Y Khoa và Đại học NgoạiNgữ Huế do chỉ kinh doanh trên quy mô nhỏ với đối tượng khách hàng là sinh viên vàgiáo viên tại 2 trường trên nên tôi không tiến hành nghiên cứu do không mang tính đạidiện của mẫu, thông tin sẽ bị sai lệch ít nhiều

Tôi tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng hiện tại đang mua sắmtại siêu thị Thuận Thành trong khoảng thời gian từ 1/3/2011 đến 14/3/2011 Trong suốt

2 tuần, mỗi tuần sẽ tiến hành điều tra 60 mẫu xen kẽ tại 2 cơ sở của siêu thị ThuậnThành Chọn ngẫu nhiên những khách hàng có mua hàng tại siêu thị Thuận Thànhkhông lặp lại những khách hàng đã được phỏng vấn

- Kết cấu của bảng hỏi: bao gồm 2 phần là những thông tin đánh giá của khách

hàng về những yếu tố marketing ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng của siêu thị nhưsản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chất lượng dịch vụ Mỗi nhân tố sẽ có nhữngnhận xét cụ thể để khách hàng có thể đánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý,đồng ý, bình thường, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1,

2, 3, 4, 5.( Sử dụng thang đo Likert để đánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng )

1.3.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

- Để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra khóa luận: sử dụng các phươngpháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu Tài liệuđiều tra được xử lý bằng kỹ thuật máy tính với phần mềm SPSS 13.0

- Để trả lời những vấn đề mà mục đích đề tài đặt ra, khóa luận sử dụng cácphương pháp:

+ Thống kê mô tả: bảng phân bố tần suất (Frequencies) sử dụng các thông số

thống kê để mô tả cho nhiều loại biến Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua cáccông cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy Ngoài ra nó còn cung cấpcho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu Ngoài việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất còn giúp phát hiện những sai sót

trong dữ liệu như: những giá trị bất thường (quá lớn hay quá nhỏ) có thể làm sai lệchkết quả phân tích thống kê, những giá trị mã hóa bất thường do sai sót việc nhập liệuhay mã hóa.

+ Các giá trị đo lường sử dụng trong phân tích:

• Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, được tínhbằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát

• Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lượng quan sát là sốlẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lượng quan sát là số chẵn)dãy quan sát được sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn

• Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo

+ Đo lường mức độ phân tán của dữ liệu:

• Phương sai (Variance): dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập các giátrị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó

• Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một công cụ khác đo lường độ phân táncủa dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậchai của phương sai

+ Kiểm định T - một mẫu (One sample T - Test): Quy trình kiểm tra T - một

mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác vớimột giá trị đã cho không Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0 : µ = µ0 ( giá trị trung bình bằng với giá trị kiểm định)

H1 : µ ≠ µ0 ( giá tị trung bình khác với giá trị kiểm định )

- Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác

với giá trị kiểm định

- Nếu Sig > α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bìnhbằng giá trị kiểm định

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm

định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

và kiểm tra độ tin cậy của thang đo lường được sử dụng

Cronbach alpha > 0,8 : thang đo tốt

0,8> Cronbach alpha > 0,7 : thang đo sử dụng được

0,7> Cronbach alpha > 0,6 : thang đo chấp nhận được

+ Kiểm định Kolmogorov- Smirnov một mẫu : được sử dụng để kiểm định giả

thiết phân phối của dữ liệu có phù hợp với phân phối lý thuyết

H0 : chênh lệch tổng thể có phân phối chuẩn

H1 : chênh lệch tổng thể không có phân phối chuẩn

Quy tắc kết luận:

Nếu Sig > α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là tổng thể có phânphối chuẩn

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0, tức là tổng thể không có phân phối chuẩn

+ Kiểm định Mann- Whitney 2 mẫu độc lập: là phép kiểm định giả thiết về sự

bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập

H0 : µ1 = µ2 (2 trung bình của 2 nhóm tổng thể bằng nhau)

H1 : µ1 ≠ µ2 (2 trung bình của 2 nhóm tổng thể không bằng nhau)

Quy tắc kết luận:

Nếu Sig > α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là giá trị trung bình của

2 nhóm bằng nhau

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0, tức là trung bình của 2 nhóm tổng thể khác nhau.

+ Kiểm định Kruskal - Wallis: là phương pháp kiểm định giả thiết trị trung bình

của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:H0 : µ1 = µ2 = µ2 = = µn ( không có sự khác biệt giữa các trung bình củacác nhóm được phân loại theo biến định tính)

H1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i (µi) khác với ít nhấtmột giá trị trung bình của nhóm còn lại

Quy tắc kết luận:

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là tồn tại ít nhất một giá trị trung bình

của nhóm thứ i (µi) khác với ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại

Nếu Sig >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là giá trị trung bìnhcủa các nhóm bằng nhau.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng và nội dung nghiên cứu:

- Nội dung nghiên cứu: đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của siêu

thị Thuận Thành, trên cơ sở đó tìm ra những giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động bán hàng

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong quan hệ mua bán

với các siêu thị Thuận Thành

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: hai siêu thị Thuận Thành trên địa bàn thành phố Huế

Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2008

-2010 từ các nguồn khác nhau; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng từ ngày 1/3/2011 -14/3/2011; giải pháp đề xuất cho thời kỳ 2011-2015

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng

1.1.1 Khái niệm về hoạt động bán hàng

Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau:

“Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của ngườibán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giátrị trao đổi đã thỏa thuận”

“Bán hàng cá nhân” là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìmhiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua đểđáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên

Ngày nay sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên côngviệc bán hàng ngày càng phức tạp Công việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn khingười mua có nhiều sự lựa chọn mua hàng hóa ở đâu? Mua với giá như thế nào là hợp

lý, chất lượng như thế nào là thỏa mãn? Điều đó đòi hỏi ở doanh nghiệp cần có nhữngchiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng, làm cho khách hàng cảm nhận rằngcông ty của mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

Sau đây là một số khái niệm bán hàng phổ biến trên thế giới hiện nay:

Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằmmục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay dịch vụ

Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng vàthanh toán

Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàngnhững thứ mà họ mong muốn

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại 1.1.2.1 Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh xã hội

Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tayngười tiêu dùng Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanhnghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thìkhông biết lấy từ đâu Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặpnhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thếkhông thể phát triển.

Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu đểthu về lợi nhuận Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất xuất

để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp choluồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người muamột cách liên tục

Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhucầu Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lạinhững nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếuhàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa Đây chính là độnglực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ởnhững nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn Do đótình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn cảnh nơi thì khanhiếm, nơi thì dư thừa hàng hóa nữa Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọngtrong việc cân bằng nhu cầu xã hội

Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán Đối với ngườimua, lợi ích của họ là có được sản phẩm Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ kinhdoanh Nhờ hoat động bán hàng mà luồng tiền - hàng luân chuyển thường xuyên giữangười mua và người bán Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai bên

Từ việc phân tích trên ta thấy đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động bánhàng đối với nền kinh tế- xã hội trên toàn thế giới Hoạt động bán hàng cũng mang lạilợi ích cho nhiều thành phần Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽkích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mứcsống con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội

1.1.2.2 Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước can thiệp rất sâu vàonghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp chủ yếu thựchiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyênvật liệu, nhiên liệu… được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát Hoạt đôngtiêu thụ sản phẩm thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm theo các địa chỉ và giá

cả do Nhà nước định sẵn

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn

đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó, hoạt động bán hàng cũng cónhững đặc điểm cơ bản sau:

Trong bối cảnh người mua hàng có hạn trong khi đó số lượng người bán thì ngàycàng tăng đã đưa khách hàng trở thành thượng đế Trong hoạt động bán hàng, nhânviên bán hàng phải coi khách hàng là người mang lại công việc, mang lại thu nhập chomình và cả doanh nghiệp, là người quyết định sự tồn tại, phát triển hay phá sản củadoanh nghiệp Chính vì điều này nên các doanh nghiệp phải coi trọng khách hàng, lấyviệc làm hài lòng khách hàng là cơ sở cho hoạt động kinh doanh của mình

và thuận tiện trong việc mua bán

Để bán được hàng, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh, thu hútkhách hàng Các công cụ có thể là : cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh về chất lượnghàng hóa, cạnh tranh về phân phối, chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng, thươnghiệu, quảng cáo , khuyến mại, quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động xúc tiến hỗtrợ bán hàng khác Doanh nghiệp phải xem xét các đặc điểm, những lợi thế, điểmmạnh, điểm yếu của mình để quyết định sử dụng công cụ cạnh tranh nào cho phù hợp

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường lựa chọn, cân nhắc,xem xét các lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại Lợi ích vật chất là lợiích có thể cân đong đo đếm được Khách hàng sẽ so sánh giữa một bên là số tiền mìnhphải bỏ ra với bên kia là những thứ mình sẽ nhận lại được: số lượng, chất lượng hàng

hóa, kiểu dáng, sự tiện lợi… Lợi ích tinh thần của khách hàng là sự thỏa mãn, hài lòngkhi mua và sử dụng sản phẩm đó.

Trong thời kỳ khoa học công nghệ và kỹ thuật phát triển vượt bậc, hàng hóa ngàycàng phải đa dạng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường, chu kỳ sống của sản phẩmngày càng rút ngắn Đó là khó khăn, thách thức đối với người làm kinh doanh Để đưa

ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải thường xuyêntheo dõi sự biến động của nhu cầu và đưa ra những chiến lược đúng đắn, kịp thời.Phần thưởng là lợi nhuận sẽ thuộc về người đi tiên phong trong việc tung ra sản phẩmmới thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng

Những đặc điểm trên cần được cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạtđộng bán hàng nói riêng, hoạt động của toàn doanh nghiệp nói chung, phát huy tối đanhững thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng, mở rộngthị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Nghiên cứu cácyếu tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìmkiếm các cơ hội hay xác định trước được các nguy cơ xuất hiện trên thị trường để cóthể đưa ra các quyết định phù hợp với các xu hướng vận động chung

Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế là một nhân tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đếnkhả năng phát triển của doanh nghiệp Một nền kinh tế ổn định, tốc độ tăng trưởng caothì đời sống nhân dân cũng dần được cải thiện, khả năng chi trả của người tiêu dùngcho các sản phẩm chất lượng ngày càng cao

Lạm phát là điều không thể tránh khỏi đối với bất kì một nền kinh tế nào trên thếgiới, đặc biệt là đối với một nước đang có tốc dộ tăng trưởng nóng như ở Việt Nam Vìthế lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của Nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tớigiá cả các loại hàng hóa, nguyên liệu trên thị trường Đồng thời ảnh hưởng đến thunhập, chi phí sản xuất, xu hướng đầu tư và xu hướng tiêu dùng trên thị trường

Tỷ lệ thất nghiệp cũng là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt độngbán hàng của doanh nghiệp Nếu tỉ lệ thất nghiệp cao thì đời sống của người dân

cũng bị sụt giảm do đó khả năng thanh toán giảm, điều này sẽ gây cản trở cho việctiêu thụ hàng hóa.

Môi trường chính trị - pháp luật

Những yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ khả năngthu hút đầu tư, khả năng liên doanh, liên kết mở rộng sản xuất của các doanh nghiệptrong nước Do đó sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trongnhững điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường khoa học công nghệ

Khoa học - công nghệ là yếu tố luôn luôn thay đổi, nó có ảnh hưởng trực tiếp tớihoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc đưa ra những sản phẩm mớiphù hợp với xu thế và chiều hướng tiêu dùng ngày càng là một đòi hỏi cấp thiết Mặtkhác, việc ứng dụng những tiến bộ khoa học - kỹ thuật còn làm thay đổi nhanh chóngphương thức, cách thức phục vụ khách hàng như phương thức giao nhận hàng hóa,phương thức thanh toán, mua bán và đặt hàng

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên không những quyết định tính năng, phương thức bảo quảnsản phẩm mà còn ảnh hưởng đến cơ sở vật chất của doanh nghiệp Thái độ của doanhnghiệp đối với môi trường là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới nhậnthức của khách hàng và dư luận đối với hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu màdoanh nghiệp đang cố gắng tạo dựng

Môi trường văn hóa - xã hội

Việt Nam là một quốc gia đông dân với hơn 80 triệu dân đang là một thị trườngrộng lớn và còn nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác Tuy nhiên do đặctính của một nước mang đậm sắc thái của văn hóa phương Đông với hơn 54 dân tộcphân bố trên nhiều vùng, miền khác nhau Nên những nét đặc trưng về phong tục tậpquán, tôn giáo, tín ngưỡng, lối sống của từng dân tộc khác nhau cần được xem xét mộtcách cẩn thận Có như vậy mới đưa ra được những dòng sản phẩm khác nhau phù hợpvới từng nhóm khách hàng khác nhau

Nhà cung cấp

Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng yếu tố đầu vào cơ bản như: vật tư,nguyên vật liệu, lao động, vốn, thông tin, công nghệ…Số lượng và chất lượng củanguồn cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụ hàng hóa cũng như tìnhhình kinh doanh chung của toàn thể doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp thươngmại, nguồn hàng có ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp phải chủ động hợp tác với nhà cung cấp hànghóa phù hợp, có chất lượng, có uy tín trên thị trường.

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.Khách hàng là người mua sản phẩm và thị trường là do khách hàng quyết định, tôntrọng khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận tình chu đáo đó là phương thứcđang được các doanh nghiệp thực hiện để cạnh tranh trên thị trường Khách hàng tácđộng tới tình hình bán hàng của doanh nghiệp trên các góc độ sau: nhu cầu, sở thích,thị hiếu, mức thu nhập, thói quen, lối sống, tính cách…

Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và cácdoanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai Số lượng vàquy mô của đối thủ càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt Trên cơ sở tạo dựng

và sử dụng các ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm, giá bán và các hìnhthức phục vụ khách hàng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để tranh giành kháchhàng, thị phần Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp giống như một con dao hai lưỡi.Một mặt, đó là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, mặt khác lại là nhân tố

có thể gây nên sự tổn thất về doanh thu, lợi nhuận hoặc nghiêm trọng hơn đó là sự phásản của doanh nghiệp Để tồn tại, đứng vững và phát triển được trên thương trườngkhốc liệt, các doanh nghiệp cần phải xác định rõ đối thủ cạnh tranh của mình từ đó cóchính sách, chiến lược đúng đắn

1.1.4 Những đặc điểm cơ bản của kinh doanh siêu thị

Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, ra đời vàonăm 1930 ở Mỹ sau đó mở rộng sang Châu Âu được coi là một trong những cuộc

“cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối

ở thế kỷ XX

1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếngAnh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là

"thị trường" ("chợ") Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Tại Việt Nam, Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc

chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chấtlượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độquản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằmthoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Tại Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích

từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng nhưthực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các địnhnghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêuthị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ

và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

1.1.4.2 Những đặc trưng nổi bật phân biệt siêu thị

Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được coi là loại “chợ” ở mức pháttriển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bềthế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư vàquản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bánhàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “ tự phục vụ”, mộtphương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại củahàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh - côngnghiệp hóa - hiện đại hóa…ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tựphục vụ:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả

tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem

đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quátrình mua hàng Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựachọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người bán.Đồng thời giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt chi phítiền lương cho nhân viên bán hàng ( thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh)

Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị được niêm yết rõràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian và hàng hóabày bán trong siêu thị thường là những hàng hóa tiêu dùng phổ biến

Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hóa gắn mãvạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọcgiá, tính tiền bằng máy tính và tự động in hóa đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự độngluôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ Đây chính là tính chất “siêu” của siêuthị, đem đến cảm giác thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho ngườimua sắm…

Siêu thị “ tự quảng cáo” hàng hóa thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bàyhàng hóa ( Merchandising) nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn,hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưngbày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàngkhuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng cótrọng lượng lướn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn

để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó bán rất chạy…

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm,quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử…với nhiều chủng loại rất phong phú, đa dạng.Xem xét ở khía cạnh danh mục hàng hóa thì siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinhdoanh tổng hợp, khác với các cửu hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặcmột số mặt hàng nhất định Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%nhu cầu hàng hóa của người tiêu ùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp,chất tẩy rửa, vệ sinh….Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấy siêu thị là loạicửa hàng phục vụ cho công chúng và phần nhiều là tầng lớp bình dân có thu nhập từmức thấp trở lên.

1.2 Marketing trong hoạt động bán hàng

1.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, đượcgiảng dạy tại các trường thương mại ở Mỹ trong thập niên 30 và được phổ biến rộngrãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp hóa Có nhiềungười nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơnthuần Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing củadoanh nghiệp Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào

việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa của AMA (American Marketing Association,1985) “Marketing làmột quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạtđộng trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là kháđầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuấtđến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi làlấy thị trường làm định hướng”

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong

muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành haybại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn vàyêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sảnphẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạtđộng trao đổi và giao dịch Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần phải tìm người mua,xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếpvào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường…Nền tảng của hoạt độngMarketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chứcphân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.

Sơ đồ 1.1: Kết hợp 4P trong chiến lược marketing

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chấtđặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựachọn chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng

không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng

Đa dạng hóa sản phẩm

Là giải pháp hữu hiệu nhằm làm mới mình, mở rộng thị phần và gia tăng sứccạnh tranh chiếm lĩnh thị phần

Sản phẩm của nhiều thương hiệu nổi tiếng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp cho việc nhận biết hàng hóa và dịch

vụ một cách dễ dàng hơn Thương hiệu trợ giúp người mu sắm chọn lựa nhanh chóngmột siêu thị, một của hàng bán lẻ hoặc một của hàng giảm giá và giúp cho việc ra cácquyết định mua bán Thương hiệu cũng bảo đảm cho khách hàng rằng họ sẽ nhận đượcchất lượng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với thương hiệu đó

Đối với người bán hàng, thương hiệu của sản phẩm có thể giúp cho việc xúc tiếnbán Các thương hiệu sẽ được nhận biết một cách dễ dàng khi chúng được trưng bàytrong một cửa hàng Việc sử dụng thương hiệu nổi tiếng sẽ giảm bớt việc so sánh vềmặt giá cả đồng thời tạo sự trung thành của khách hàng.

Bao bì sản phẩm

Là một trong những công cụ marketing quan trọng góp phần thu hút khách hàngtrong việc mô tả sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt về sản phẩm Người tiêu dùngsẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ và giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu,màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì phải hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sungcủa sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bìphải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lượcmarketing khác

Dịch vụ khách hàng

Là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dịch vụ khách hàng lànhững dịch vụ gia tăng để tăng khả năng thu hút khách hàng Đây là những công cụcạnh tranh có hiệu quả trên thương trường Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng củakhách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanhnghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của kháchhàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

1.2.2.2 Chính sách giá

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người

mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận

được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảodoanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh

có hiệu quả cao Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp

vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của việc định giá

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua cácthông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Bởi vì,với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là : “giá tham khảo” quan trọng nhất.Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có mộtsản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn

tự nhất định có 2 mục đích tương đối ngược nhau :

Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó tăngthời gian khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng muahàng bốc đồng ( hoặc được gợi nhớ nhu cầu) Mục tiêu này được các siêu thị có lượngkhách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên

Tối đa hoá lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Chấp nhận giá cạnh tranh

Cạnh tranh không qua giá

Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất chokhách hàng trong việc tìm kiến và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thờigian mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm kháchhàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm Một bố cục hợp lý sẽgiúp các siêu thị cân bằng các mục đích này Hơn nữa, không gian tại mỗi một siêu thị

là có giới hạn Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm khônggian nhất nhưng vẫn phải đảm bảo sự thoái mái, thuận tiện cho khách hàng là câu hỏilớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian Chính vì vậy, một kếhoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa không gian bán hàng, manglại doanh thu cao nhất cho siêu thị

Trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được mục đích : thu hút sự chú ý vàtạo sự quan tâm, kích thích sự ham muốn thúc đẩy quyết định mua hàng bằng cácgiác quan.Cách bố cục - trưng bày hàng hóa tại siêu thị ảnh hưởng mạnh tới hành vimua sắm của khách hàng Vì vậy, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóahợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng màcòn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần múa sắm - yếu tố quan trọngtác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị Việc phát triểnsiêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và

xu hướng phát triển kinh tế xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dânthành phố

dộ và lòng tin tưởng của khách hàng, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đếnhành động mua hàng Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng đượcnhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng

cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranhchiếm lĩnh thị trường

Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứngnhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Mục tiêu khuyến mãiđối với người tiêu dùng là thúc đẩy họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn

và khuyến khích dùng thử nhằm thu hút khách hàng mới Hiệu quả của khuyến mãiđược đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số

Chào hàng hay bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân: tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người như :nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiệm vụ của người bán hàng là: thăm dò tìmkiếm khách hàng mới, truyền đạt khóe léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ củacông ty; cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, nghiên cứu, thu thậpthông tin về thị trường Mục đích bán hàng cá nhân là phải luôn phát triển và duy trìnhững mối quan hệ đối với khách hàng

Quan hệ cộng đồng (PR)

PR là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoàicủa doanh nghiệp nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểubiết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ

PR là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả cácdoanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Tùy vào mục đích của mình và đối tượng màmình muốn tác động sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cạnh khác nhau: có thểtích cực tham gia vào các hoạt dộng xa hội như hoạt động từ thiện, chăm sóc sứckhỏe cộng đồng nhằm mục đích tạo ra hình ảnh một tổ chức có trách nhiệm với cộngđồng, hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuấthiện trong vác chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợtriển lãm tầm cỡ Tất cả các hình thức đó nhằm tạo ra mọt hình ảnh đẹp, nổi bật vàrộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hìnhảnh được đánh bóng, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quantâm hơn tới họ

Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyềnthông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy thaothị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quantrọng nhất Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chàohàng và bán hàng cá nhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽcủa việc công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

1.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát, đầy đủhành vi mua mang tính chất lý thuyết

Là bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đượcthỏa mãn của người tiêu dùng Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên tronghoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai

Khi khách hàng có nhu cầu và khi nhu cầu đủ mạnh thì họ sẽ tìm kiếm thông tinliên quan đến sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp phụ thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin, tình trạng của việc cung cấp thông tin Các nguồnthông tin:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

Là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu

có khả năng cạnh tranh với nhau Những khuynh hướng cơ bản:

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua

- Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánhlợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi như: đặc tính về kỹ thuật (màu sắc, kích cỡ), đặctính sử dụng (độ bền), đặc tính về tâm lý (đẹp, thoải mái, tự hào) và đặc tính kết hợp(giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ).

- Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng

- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn vớithương hiệu

- Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chứcnăng hữu ích ( hay giá trị sử dụng) Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nàođem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải

bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ có ảnhhưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn củangười tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của

họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin cho người khác Theo cácchuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho chúngta”

1.3 Chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả của hoạt động bán hàng

1.3.1 Các chỉ tiêu biểu hiện kết quả của hoạt động bán hàng

 Tỷ lệ phần trăm (%) hoàn thành khối lượng tiêu thụ giữa kỳ báo cáo so với

kỳ gốc:

Tt = Tổng khối lượng sản phẩm kỳ báo cáo x 100

Tổng khối lượng sản phẩm kỳ gốcNếu Tt > 100 %: doanh nghiệp đã hoàn thành tốt việc tiêu thụ ở kỳ báo cáo sovới kỳ gốc

Nếu Tt < 100%: doanh nghiệp đã không hoàn thành tốt việc tiêu thụ

 Tỷ trọng từng mặt hàng tiêu thụ trong kỳ:

Tỷ trọng từng mặt hàng tiêu thụ = Giá trị từng mặt hàng tiêu thụ

Tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ

D là doanh thu tiêu thụ

Qi: khối lượng sản phẩm, hàng hóa i đã tiêu thụ

Pi: giá bán một đơn vị sản phẩm, hàng hóa i

n: số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh thu thuần = Tổng doanh thu - Các khoản giảm trừ

Các khoản giảm trừ bao gồm :

- Chiết khấu thương mại

- Hàng bán bị trả lại

- Giảm giá hàng bán

- Các khoản thuế xuất khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng phải nộptheo phương pháp trực tiếp

 Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa

Lợi nhuận trước thuế = Tổng doanh thu - Tổng chi phí

Lợi nhuận Doanh thu Giá vốn Chi phí Chi phí

từ tiêu thụ = - - - quản lý

hàng hóa thuần hàng bán bán hàng doanh nghiệp

 Chi phí bán hàng : là các khoản chi phí phát sinh trong quá trình bảo quản và

tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Bao gồm :

Qi x Pi

D =

- Chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương của bộ phận bán hàng

- Chi phí vật liệu và bao bì dùng cho đóng gói sản phẩm

- Chi phí công cụ, đồ dùng phục vụ cho hoạt động bán hàng

- Chi phí khấu hao tài sản cố định phục vụ cho hoạt động bán hàng

- Chi phí bảo hành sản phẩm, hàng hóa

- Chi phí dịch vụ mua ngoài, thuê ngoài phục vụ cho hoạt động bán hàng

- Các chi phí bằng tiền khác phục vụ cho hoạt động bán hàng

1.3.2 Các chỉ tiêu biểu hiện hiệu quả của hoạt động bán hàng

 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: cho biết cứ 1 đồng doanh thu từ hoạt động

bán hàng tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận.

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu = Lợi nhuận

Doanh thu thuần

 Tỷ suất lợi nhuận trên giá vốn hàng bán: cho biết cứ mỗi đồng giá vốn bỏ ra

thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận trên giá vốn hàng bán = Lợi nhuận

 Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu : cho biết để thu được một đồng doanhthu thuần từ hoạt động bán hàng thì cần bao nhiêu đồng chi phí cho bán hàng

Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu = Tổng chi phí bán hàng

Doanh thu thuần

 Tỷ suất các khoản giảm trừ trên doanh thu: cho biết để tạo ra một đồng doanhthu thuần thì phải mất bao nhiêu đồng các khoản giảm trừ

Tỷ suất các khoản giảm trừ trên doanh thu = Các khoản giảm trừ

Doanh thu thuần

1.3.3 Phân tích biến động của doanh thu kỳ báo cáo so với kỳ gốc đối với nhiều loại hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp :

 Hệ thống chỉ số : Ipq = Ip x Iq

p1, p0 lần lượt là giá bán sản phẩm ở kỳ báo cáo và kỳ gốc

q1, q0 lần lượt là số lượng sản phẩm bán ra ở kỳ báo cáo và kỳ gốc

1.4 Hoạt động bán hàng và chính sách Marketing của các siêu thị trên thế giới và

ở Việt Nam

1.4.1 Hoạt động bán hàng của các siêu thị trên thế giới

Theo kết quả khảo sát và công bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) củaHãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độhấp dẫn trong đầu tư Năm 2007, Việt Nam chỉ xếp thứ 4 trong số những thị trườngbán lẻ "hot" nhất thế giới Đến năm 2008 Việt Nam đứng thứ nhất, Ấn Độ đứng thứ 2sau 3 năm liên tục dẫn đầu và kế đó là Nga, Trung Quốc, Ai Cập, Morocco và ẢrậpXêút Năm 2009 thì Việt Nam đứng thứ 6 và năm 2010 đã tụt xuống vị trí thứ 14 dokênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam (trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích)hiện mới chiếm khoảng 20% trong hệ thống phân phối Tỷ trọng này khá thấp nếu sovới các nước trong khu vực như: Philippines hiện nay là 33%, Thái Lan 34%, TrungQuốc 51%, Malaysia 60% và Singapore đã chiếm tới 90% Một trong những thươnghiệu kinh doanh hiệu quả nhất trên thị trường bán lẻ trên thế giới đó là hệ thống siêuthị Wal - Mart gồm hơn 4688 của hàng khắp thế giới, hơn 2/3 là tại nước Mỹ, đứngthứ 2 đó là Carrefour Bên cạnh đó còn có hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry Hoạtđộng bán hàng của các siêu thị trên thế giới khá mạnh mẽ với những chiến lượcmarketing khôn ngoan thâu tóm thị trường bằng nhiều hình thức mới mẻ và phong phúnhư hoạt động bán hàng qua mạng, qua các website như Ebay, amazon.com, các

chương trình tiếp thị trực tuyến (E- marketing), các hoạt động quảng cáo rầm rộ quacác mạng xã hội như facebook khá thu hút đông đảo khách hàng Do đó hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ tại các nước trên thế giới rất hiệu quả đem lại doanhthu cao và lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp.

1.4.2 Hoạt động bán hàng của các siêu thị ở Việt Nam

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được xếp hạng là một trong 7 thị trường sinh lợinhiều nhất trên thế giới, với dân số hơn 87 triệu người, tỷ lệ dưới 30 tuổi chiếm trên75% do vậy các nhà phân phối trong nước và nước ngoài đang xếp hàng dài đểnắm lấy thị phần tại thị trường này Theo thống kê của Bộ Công Thương, doanh thucủa ngành bán lẻ Việt Nam đã đạt 77,8 tỷ USD năm 2010 Và nếu như năm 2009, tổngmức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ chỉ tăng 18,6%, do suy giảm kinh tế thì năm 2010 đãđạt mức tăng 24,5% Về các loại hình bán lẻ hiện đại, năm 2005 Việt Nam chỉ có trên

200 siêu thị, 30 Trung tâm thương mại tại 30/64 tỉnh và thành phố nhưng đến hết năm

2009, con số này đã là 445 siêu thị, 78 Trung tâm thương mại và khoảng 2.000 cửahàng tiện lợi tại khắp 63 tỉnh và thành phố Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạtđộng tại Việt Nam như Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộctập đoàn Lion (Malaixia), Zen Plaza (Nhật Bản) và Diamond Plaza (Hàn Quốc)…Hệthống siêu thị và các trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm phát triển khá mạnh.Metro Cash&Carry đang hoạt động với 6 siêu thị tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh, Cần Thơ với hình thức bán buôn và bán lẻ khoảng 10000-15000 mặthàng các loại Hệ thống siêu thị Big C đang hoạt động tại thành phố HCM, Hà Nội,

Đà Nẵng, Huế và Đồng Nai Các trung tâm mua sắm sang trọng Diamond Plaza,Parkson Plaza, Zen Plaza đang hoạt động tại TP HCM Hiện nay các siêu thị Co.opMart và BigC vẫn chiếm thị phần lớn, tiếp đó là các trung tâm thương mại nhưDiamond và Pakson, kế đến là các chuỗi cửa hàng tiện lợi và cuối cùng là kênh muasắm truyền thống như chợ và các cửa hàng tạp hóa

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2011 được kỳ vọng tăng trưởng tốt Cáccửa hàng bán lẻ hiện đại của các doanh nghiệp trong nước như Hapro Mart, SaigonCo.op, Fivimart, Citimart, G7 Mart… ngày càng xuất hiện nhiều, chủ yếu tập trung tại

Hà Nội và TPHCM, chiếm thị phần của hệ thống bán lẻ hiện đại khoảng 20 - 30% Hìnhthức bán lẻ ở Việt Nam càng ngày càng phong phú hơn Các siêu thị và Trung tâm

thương mại không chỉ phát triển về số lượng, mà còn hiện đại hóa các sản phẩm và dịch

vụ, nhiều chiến lược marketing được ứng dụng sâu rộng nhằm thu hút khách hàng trongquá trình bán hàng từ việc đa dạng hóa nhiều mặt hàng và ngành hàng hơn nữa vớinhiều thương hiệu nổi tiếng, những chiếc kệ, tủ trưng bày được thiết kế đẹp hơn cho đếnnhững sản phẩm khuyến mãi và những vật phẩm quảng cáo, các chương trình xúc tiếnbán hàng ngày càng đa dạng hơn nhằm đẩy mạnh doanh số và tính cạnh tranh Các siêuthị được đầu tư mạnh cùng với trang thiết bị hiện đại trên quy mô lớn, siêu thị đã thànhđối thủ cạnh tranh lớn với cửa hàng bán lẻ Nhưng vẫn còn đến 40% người thuộc tầnglớp thu nhập thấp chưa từng đi mua sắm ở các siêu thị, bởi vì họ đối mặt với vài vấn đề:khoảng cách địa lý, giá cả cao hơn và ít thức ăn tươi có sẵn Mua sắm ở siêu thị vẫnđược xem là một hình thức giải trí Nó có khuynh hướng trở thành một hoạt động cuốituần khi bà nội trợ đi cùng với các thành viên khác trong gia đình Điều này cho thấy cácsiêu thị Việt Nam cần có những chiến lược marketing đa dạng và phong phú hơn nữanhằm thu hút đông đảo khách hàng đến tham quan và mua sắm

1.4.3 Các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế

Trong những năm qua, hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sự khẳng định được

vị thế kinh doanh của mình trên thương trường Người tiêu dùng ngày càng nhận thứcđược những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lượng phục vụ, uy tínsản phẩm và giá cả hợp lý, rõ ràng Thay vì tới những cửa hàng nhỏ, cũ kỹ, vàng thaulẫn lộn, người tiêu dùng đã lựa chọn siêu thị bởi họ có cơ hội để so sánh từ giá cho đếnmẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác nhau Hàng sẵn có,nhân viên tư vấn được huấn luyện kỹ và giá cạnh tranh là những điểm chung mànhững người kinh doanh siêu thị tập trung khai thác Huế được xem là thị trường bán

lẻ đầy tiềm năng Vì vậy có rất nhiều các tập đoàn bán lẻ trên thế giới chọn Huế làđiểm đến để đầu tư nhằm thu lợi nhuận Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêudùng thích việc mua sắm được thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khinếp tiêu dùng ở chợ thường bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôikhi không đảm bảo, giá cả không ổn định, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trởlại đây, ở Huế có rất nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều kháchhàng đến mua sắm như siêu thị Thuận Thành, Big C, siêu thị Xanh, Co.op Mart

Không ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầu muasắm của người tiêu dùng Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạngchủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,điện tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống Chất lượng hàng hóa ở đâyđược nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Trung bình một siêu thị có thể đápứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng.

Tại các siêu thị hàng hóa vô cùng phong phú và đa dạng từ cao cấp đến trungbình phù hợp với túi tiền từng người tiêu dùng Ngoài ra, thời gian mua sắm ở các siêuthị không hề hạn hẹp, rất thoải mái nhất là đối với những người làm việc nhà nước, bởithời gian mở cửa của các siêu thị thường từ sáng sớm cho đến tận 22 giờ đêm Cùngvới sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêudùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc chăm sóckhách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều chính sách marketing hỗ trợ mạnh mẽcho hoạt động bán hàng như: dịch vụ giao hàng tận nơi (mệnh giá hóa đơn mua hàngtrên 200.000 đồng), tích lũy điểm thưởng (nếu người mua hàng trên 10.000đ ở siêu thịCoop - Mart được tích 01 điểm trong thẻ khách hàng, ở hệ thống siêu thị Thuận Thành

là 50.000đ/1điểm thưởng), mua mặt hàng nào đó nhưng mã vạch trên sản phẩm máytính tiền của siêu thị không đọc được thì sản phẩm đó được tặng không cho kháchhàng (áp dụng ở siêu thị BigC) Ngoài ra, việc bài trí hàng hóa cũng rất thuận lợi vàkhoa học, dù với lượng hàng rất lớn, song khách hàng luôn dễ dàng nhận ra các mặthàng cần mua ở từng khu vực nào Chẳng hạn: những mặt hàng cao cấp được ưu tiênxếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa cóliên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàngbằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới

để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác làhàng hoá đó được bán rất chạy…

Các chương trình xúc tiến bán hàng được tổ chức khá rầm rộ vào các dịp lễ tết.Một ví dụ điển hình :vào ngày quốc tế phụ nữ 8/3 tại siêu thị Big C triển khai chươngtrình khuyến mãi “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” với hơn 1000 mặt hàng làm đẹp của các

thương hiệu nổi tiếng như: L’Oreal, Revlon, Olay, Acnes, Maybelline, Diana,Rexona, Hazeline, Sunsilk, Xxis, Garnier…có mức giảm giá từ 5 đến 50% kèm nhiềuquà tặng hấp dẫn, các sản phẩm được thiết kế theo hình thức hộp quà tặng dành riêngcho ngày 8/3 Bên cạnh đó, cứ với mỗi hóa đơn thanh toán từ 500.000đ trở lên, kháchhàng sẽ được tặng 1 Ấn Phẩm Chuyên Đề “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” dày 140 trang doBig C phát hành với những bài viết đặc sắc, hữu ích về bí quyết làm đẹp, chăm sócsức khỏe và giữ gìn hạnh phúc gia đình” Tại hệ thống siêu thị Co.opMart tổ chứcchương trình khuyến mãi “Rạng ngời vẻ đẹp Việt” với hơn 300 mặt hàng được giảmgiá đến 40% hoặc tặng kèm sản phẩm hấp dẫn đồng thời tổ chức chương trình rútthăm trúng thưởng Quà tặng yêu thương dành riêng cho phái nữ Khách hàng làThành viên Co.opMart/VIP khi mua hàng trong khu tự chọn tại Co.op Mart vàCo.opFood sẽ được tặng điểm thưởng và tài khoản thẻ Với 10 điểm mua hàng sẽđược tặng 3 điểm thưởng.

Với việc áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động bán hàng góp phần thu hútđông đảo khách hàng đến tham quan và mua sắm thường xuyên tại các siêu thị trên địabàn thành phố Huế, đặc biệt là vào các dịp lễ tết với nhiều chương trình xúc tiến bánhàng góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng thu được nhiều lợi nhuận cho các doanhnghiệp Điêù này cho thấy vai trò quan trọng của các chính sách marketing ảnh hưởngrất lớn đến sự sống còn của các doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt

Chương 2

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về Hợp tác xã Thương mại- Dịch vụ Thuận Thành

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Thuận Thành

Đối với người dân thành phố Huế thì hai chữ “Thuận Thành” có lẽ đã quá quenthuộc bởi nó không chỉ là tên hành chính của một phường trực thuộc thành phố Huế

mà còn là một đơn vị kinh doanh xuất sắc trong những năm qua, HTX TM&DV ThuậnThành được UBND tỉnh TT-Huế tuyên dương là 1/25 DN xuất sắc toàn diện của địaphương Điều đó làm dài thêm chuỗi thành tích của đơn vị này qua 34 năm tồn tại vàphát triển trên địa bàn TT-Huế

HTX TM&DV Thuận Thành ra đời vào tháng 9 năm 1976 Sau ba lần đổi tên từHTX Tiêu thụ (1976 - 1980 ), HTX Mua Bán (1980 - 1988) và sau thời kỳ đổi mới(1988) được lấy tên HTX TM&DV Thuận Thành cho đến nay

Thời kỳ đầu (1976 - 1988), HTX hoạt động tương đối thuận lợi, luôn là lá cờ đầu

về doanh số và lãi trong 120 HTX cùng hoạt động trên địa bàn tỉnh Năm 1989, sau khichuyển đổi cơ chế từ bao cấp sang nền kinh tế thị trường, HTX TM&DV Thuận Thànhgặp rất nhiều khó khăn, phải lao vào vòng xoáy của thị trường Trong ba năm ( 1989-1991) đối mặt với muôn ngàn khó khăn đã khẳng định mình để vươn lên trong điềukiện và đặc điểm không mấy thuận lợi, do nguồn vốn cạn kiệt, bị đơn vị bạn chiếmdụng vốn nợ Ngân hàng chồng chất lên đến 200 triệu đồng

Năm 1992, HTX TM&DV Thuận Thành mới chỉ làm đại lý cho công ty xăng dầu

Đà Nẵng, hàng hóa còn rất nghèo nàn, do nguồn vốn bị chiếm dụng, dẫn đến nợ quáhạn Ngân hàng Năm 2002 đã 30 công ty nhà máy, hầu hết các hãng mà HTX làm đại

lý đều là các hãng có uy tín

Hiện nay, đơn vị là tổng đại lý cho hơn 30 công ty, doanh nghiệp lớn trong nước,

tổ chức được 10 quầy hàng bán lẻ phục vụ bốn phương nội thành Thành phố Huế.Ngoài chức năng làm đại lý, nhà tiêu thụ và phân phối sản phẩm, HTX TM&DV

Thuận Thành còn có 2 phân xưởng nước đá, một trung tâm dịch vụ tổng hợp và mộttrung tâm dạy nghề.

Tháng 2/2005 mô hình siêu thị chính thức khai trương với tên gọi là “THUAN

THANH MART” lấy phương châm: “Dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất” làm

kim chỉ nam mọi hành động Năm 2007 đầu tư xây dựng thêm siêu thị thứ 2 tại khuquy hoạch kiểm Huệ II, Tố Hữu Năm 2008 khai trương 2 siêu thị Mini trong khuônviên trường Đại Học Y Khoa và trường Đại Học Ngoại Ngữ Qua 6 năm hoạt động,siêu thị đã góp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của HTX, được đông đảokhách hàng tin cậy và lựa chọn là địa điểm mua sắm Siêu thị Thuận Thành ngày càng

có uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng đánh giá cao

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Thuận Thành Mart

Chức năng

Thuận Thành Mart là một đơn vị bán lẻ với hình thức bán hàng tự chọn Nhậphàng từ nhiều nhà cung ứng khác nhau về tiêu thụ tại siêu thị, mua tận gốc, bán tận tayngười tiêu dùng, đảm bảo chất lượng và chủng loại hàng hóa bán ra Nâng cao uy tíncủa siêu thị góp phần bình ổn giá và tạo công ăn việc làm cho người dân Giá cả phùhợp với thu nhập của người dân trên địa bàn thành phố Huế Hơn nữa hệ thống siêu thịMini đem đến sự thuận tiện phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu đời sống nhân dân vàlưu thông trực tiếp thúc đẩy hàng hóa địa phương không ngừng phát triển

+ Đảm bảo quyền lợi cho lãnh đạo, công nhân viên của siêu thị

+ Nghiên cứu, triển khai các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa

+ Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho nhân viên, tích

cực tham gia xây dựng siêu thị Thuận Thành trở thành một thương hiệu mạnh, có uytín và được người tiêu dùng tin cậy.

+ Bảo vệ môi trường sinh thái cảnh quan, có các biện pháp xử lý thích hợp đốivới hàng hóa hư hỏng, kém chất lượng

2.1.3 Phương ngôn hành động và ý nghĩa biểu trưng của logo

Siêu thị Thuận Thành với Logo là hình mộtngôi nhà được thiết kế cách điệu đã trở thànhbiểu tượng đặc trưng với tính chất kinh doanhcủa mình Hình ảnh ngôi nhà biểu trưng cho mộtđại gia đình, Thuận Thành trở thành một địa chỉđáng tin cậy, là một nơi mua sắm an toàn, tiếtkiệm đối với mọi nhà Đồng thời khách hàng cóthể cảm nhận được sự ấm cúng và sự săn sóc chu đáo từ phía đội ngũ nhân viên nhiệttình, luôn sẵn sàng lắng nghe, chia sẻ mọi sự đóng góp từ phía khách hàng Phía dưới

biểu tượng ngôi nhà là dòng chữ “Thuận Thành Mart” như lời khẳng định cho

khách hàng biết đến thương hiệu của siêu thị Thuận Thành nơi mà họ đang mua sắm

và gửi gắm niềm tin

Theo lời giải thích của Chủ nhiệm HTX, Logo mang hình một ngôi nhà là thểhiện ý chí, sự tâm huyết của cả một tập thể, tất cả mọi thành viên từ lãnh đạo cấp caonhất cho tới cán bộ công nhân viên thấp nhất đều coi siêu thị như là ngôi nhà thứ haicủa mình, hết lòng vun đắp và coi khách hàng như những người thân trong gia đìnhcủa mình để phục vụ tốt nhất, chu đáo nhất Màu xanh của Logo thể hiện một môitrường trong lành, thoái mái và thể hiện niềm tin, sự hy vọng về một tương lai huyhoàng rực rỡ

“Nơi mua sắm an toàn và tiết kiệm” là slogan của siêu thị Thuận Thành Đây

như một lời cam kết với tất cả khách hàng hãy thực sự yên tâm khi đến mua sắm tạisiêu thị Thuận Thành Slogan hết sức ngắn gọn, nhưng lại mang lại giá trị tinh thần

to lớn như một lời khẳng định, cam kết với khách hàng đã đến đúng nơi, đúng địađiểm, là nơi dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, là một nơi an toàn và tiết kiệm

để mua sắm

2.1.4 Mô hình cơ cấu tổ chức của HTX TM&DV Thuận Thành

Quan hệ trực tuyến:

Quan hệ chức năng:

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức HTX TM&DV Thuận Thành

2.1.4.1 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong HTX

Do Thuận Thành Mart là một bộ phận của HTX TM&DV Thuận Thành nên tất cả các hoạt động của Thuận Thành Mart đều chịu sự quản lý của Ban quản trị

HTX

Chủ nhiệm HTX

Chủ nhiệm HTX do đại hội xã viên bầu ra trong số thành viên của Ban quản trị.Chủ nhiệm HTX: Là đại diện pháp nhân của HTX, có quyền triệu tập và chủ trì cáccuộc họp Ban quản trị, chịu trách nhiệm trước Ban quản trị cũng như toàn thể xã viên

và pháp luật về hoạt động điều hành của HTX

CHỦ NHIỆM

Phó chủ nhiệm phụ

trách siêu thị

Phó chủ nhiệm kinh doanh

 Phó chủ nhiệm phụ trách siêu thị

Chịu trách nhiệm trong kinh doanh và quản lý nhân viên của siêu thị, tìm kiếmnguồn hàng đủ về chất, tốt về lượng, đồng bộ về cơ cấu, giá cả phải chăng

 Các phòng ban nghiệp vụ có chức năng hỗ trợ

tài chính và thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Cung cấp số liệu thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hằng ngày và hợpđồng kinh doanh cho Ban chủ nhiệm

- Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản, sử dụng tài sản phục vụ cho hoạtđộng kinh doanh của HTX

- Thu thập và phản ánh kết quả lao động của từng tổ, từng cá nhân làm cơ sở chothưởng, phạt

- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động của HTX, đồng thời cung cấp chứng từ, tàiliệu kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của các cơ quan Nhà nước

Tổ chức nghiên cứu thị trường trong và ngoài tỉnh, đồng thời định hướng cácphương thức kinh doanh cho HTX, trực tiếp tham mưu cho HTX Bên cạnh đó, phòngcòn có nhiệm vụ nghiên cứu, đề xuất với Ban chủ nhiệm cải tiến hoạt động quản lýđiều hành của HTX nhằm phù hợp với các biến đổi của thị trường

- Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm về các hoạt động bán hàng của siêu thị

- Tổ thu ngân: Chịu trách nhiệm thu tiền thanh toán của khách hàng

- Tổ tiếp thị: Chịu trách nhiệm giao hàng đến tận tay người tiêu dùng

- Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm bảo đảm an ninh cho siêu thị và an toàn cho tài sảncủa khách hàng

2.1.4.2 Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM&DV Thuận Thành

Sơ đồ 2.2: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TMDV Thuận Thành

HTX TMDV Thuận Thành đóng vai trò là đại lý cấp một còn những đại lý bánhàng khác đóng vai trò đại lý cấp hai Phân phối hàng hóa qua các trung gian cho hơn

200 đại lý, các đại lý chính là các đại lý cấp 2, các đại lý cấp 2 này sẽ phân phối hànghóa tới các chợ, các cửa hàng, các đại lý của các hộ gia đình… Do vậy, các đại lý này

sẽ nhận hàng của HTX tại kho, hoặc HTX sẽ cho các xe đi bỏ hàng tại các chợ, cáccửa hàng

HTX phân phối cho người tiêu dùng thông qua các quầy bán lẻ thuộc quyền quản

lý của HTX Với quy mô hoạt động ngày càng mở rộng, hiện nay HTX đã có các quầybán lẻ ở các khu vực trên toàn TP Huế, và hơn thế nữa còn có nhiều căn tin, khu ẩmthực và các siêu thị Mini tại các trường đại học, các bệnh viện trên toàn thành phốnhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng

Ngoài ra, HTX có một đội ngũ tiếp thị chuyên phân phối hàng hóa sản phẩm tạicác khu vực mà ở đó HTX chưa có đại lý bán hàng Trong những năm gần đây thì độingũ này phát triển nhanh mà doanh thu bán hàng đã tăng lên mạnh mẽ, phương tiệnchủ yếu của các đội ngũ này thường là các xe tải nhỏ, xe máy, xe ba bánh…

Mặt tích cực của mạng lưới phân phối hàng hóa của HTX là khai thác tất cả khảnăng bán hàng cũng như nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng giúp nâng cao

HTX TM&DV Thuận Thành

hiệu quả kinh doanh , đồng thời lưu thông hàng hoa một cách dễ dàng hơn Mặt tiêucực của mạng lưới này không thể kiểm soát hay quản lý tốt được hết các trung gian vàđại lý ban lẻ cho người tiêu dùng Các trung gian có thể bán với mức giá cao hơn, do

đó sẽ làm mất uy tín cho HTX TMDV Thuận Thành

2.1.5 Tình hình về nguồn lực của siêu thị Thuận Thành

2.1.5.1 Tình hình về vốn kinh doanh của siêu thị Thuận Thành

Vốn là yếu tố cần thiết để mở rộng và duy trì hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp cũng như là một chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp đó Trong nềnkinh tế thị trường, vốn là điều kiện tiên quyết để hoạch định phương án kinh doanh

Phần tài sản:

Tài sản lưu động trong năm 2009 đã tăng lên 19,10% tương ứng với 4,27 tỷđồng, mà nguyên nhân chủ yếu là các khoản phải thu tăng so với năm 2008 tăng17,04% tương ứng với 1,25 tỷ đồng, nguồn hàng tồn kho cũng tăng lên so với năm

2008 tăng 21,70% tương ứng với 2,2 tỷ đồng Tuy nhiên, do nhận rõ tầm quan trọngcủa vốn lưu động nên HTX đã áp dụng nhiều biện pháp để huy động, tăng cường làmcho vốn lưu động tăng lên và kết quả năm 2009 vốn lưu động của HTX tăng lên19,10% tương ứng với 4,24 tỷ đồng, cho nên đã dẫn đến làm cho các khoản khác phảităng lên theo

Về phần tài sản cố định của HTX năm 2009 có xu hướng tăng so với năm 2008

Cụ thể tăng 874.256 ngàn đồng, tương ứng với 12,18% Năm 2010 so với năm 2009tăng 3,3 tỷ đồng tương ứng tăng 40,96%

Phần nguồn vốn:

Nguồn vốn của HTX trong 3 năm 2008 - 2009 - 2010 tăng lên do Nợ phải trả

và Nguồn vốn chủ sỡ hữu tăng so với năm trước Trong đó, Nợ phải trả năm 2009tăng lên 13,94% tương ứng với 3,12 tỷ đồng, sang năm 2010 nguồn nợ tăng là48,01% hay tương ứng 12,26 tỷ đồng Nguyên nhân là do nợ ngắn hạn và nợ dàihạn tăng lên mạnh

BẢNG 2.1 : TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CUẢ SIÊU THỊ THUẬN THÀNH GIAI ĐOẠN 2008-2010