Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng techcombank chi nhánh huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

Ngân hàng là một trong những mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận độngnhịp nhàng của nền kinh tế.Cùng với các nghành kinh tế khác, ngân hàng có nhiệm vụtham gia bình ổn tiền tệ, kiềm chế và đẩy lùi lạm phát, tạo công ăn việc làm cho ngườilao động, giúp đỡ các nhà đầu tư, phát triển thị trường vốn, thị trường ngoại hối, thamgia thanh toán và hỗ trợ thanh toán

Trên cơ sở nhu cầu của đời sống kinh tế xã hội ngày càng đa dạng ,phức tạp vàtinh vi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tài chính hiện nay, sự ra đời củacác tổ chức trung gian điển hình là các ngân hàng thương mại là một điều tất yếu dẫnđến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong nước.Đồng thời cùng với sự kiệngia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự ra đời của các chi nhánh ngân hàngnước ngoài có trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật,trình độ lao động và nghiệp vụ cao đang

có xu hướng ngày càng gia tăng ở Việt Nam, điều này đồng nghĩa các ngân hàng phảiđối mặt với nhiều rủi ro thử thách cạnh tranh.Do đó việc cạnh tranh để dành lấy kháchhàng ngày càng quyết liệt Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nênquan trọng đối với các ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ,giữ được sự trungthành của khách hàng,nâng cao năng lực cạnh tranh trong các ngân hàng.Nếu thoả mãntốt nhu cầu của khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ cũng chính là cơ sở duy trì lòngtrung thành của khách hàng,thu hút thêm nhiều khách hàng mới và tạo lợi nhuận trongtương lai

Chính vì thế các ngân hàng nhất thiết phải cải thiện ứng dụng khoa học ngânhàng tiên tiến,phát triển nâng cao dịch vụ,năng lực cạnh tranh của mình.Đồng thời

công tác quản lý quan hệ khách hàng cũng được đặt lên hàng đầu để tạo ra các giảipháp, chính sách nắm giữ thu hút khách hàng.

Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng Techcombank Huế tôi đã lựa chọn đề tài “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế” làm khoá luận tốt nghọêp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

-Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về khách hàng,sự hài lòng của kháchhàng,chất lượng dịch vụ tiền gửi

Tìm hiểu chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi

Đưa ra một số kiến nghị và giải pháp

-Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngânhàng Techcomabank chi nhánh Huế.Theo tình hình chung hiện nay, các hình thức dịch

vụ tiền gửi ngày càng phát triển kết hợp với xu hướng khách hàng yêu cầu càng caokhi sử dụng một sản phẩm dịch vụ, do đó phải ưu tiên phân tích ý kiến đánh giá củakhách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

3 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Tại trụ sở chính ngân hàng Techcombank Huế

- Thời gian:

+ Số liệu thứ cấp: được thu thập từ phòng hành chính từ năm 2007-2009

+ Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng từ tháng3-4/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

-Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật duy vật lịch sử

-Phương pháp thu thập xử lý số liệu

-Phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng

-Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Trong phần này bố cụ gồm 3 chương:

Chương 1:Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng tiền gửi tại ngân hàng Techcombank chinhánh Huế

- Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung và quá trình ra quyết định

- Lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung

- Những lý thuyết chung về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi

- Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương II:

Khái quát về ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế

Chương III: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng sảnphẩm tiền gửi tại ngân hàng và một số giải pháp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Kết luận của đề tài nghiên cứu Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm nhằmthực hiện tốt cho giải pháp nghiên cứu

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

TECHCOMBANK CHI NHÁNH TT HUẾ

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.Các

lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình

1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng là gì?

1.1.1.1 Định nghĩa

Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụngsản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sauhành động này

Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động

cụ thể xỷ ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cảnhững yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêudùng,quá trình họ lựa chọn-sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của quá trình nàylên bản thân người tiêu dùng và xã hội

1.1.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và trong kinh doanh nói chung dễ dàngnhận thấy rằng:

-Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhucầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm,tâm lý và phong cách sốngcủa cá nhân tuỳ thuộc vào xã hội nơi họ đang sống

-Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý,các nền văn hoá, tuổitác, giới tính Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiêncứu hành vi khách hàng cụ thể là:

+Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những động cơthúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quảvới các đối thủ của mình.

+Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kích thíchviệc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan trọng.Chẳng hạncần thiết các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc, sao cho phù hợpthị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ

+Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiếnlược Marketing gây tác động trở lại khách hàng.Ví dụ trước khi tung ra một sản phẩmmới có những đặc điểm phù hợp với người mua hơn các sản phẩm đang lưu hành.-Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình doanhnghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay cơ quan chính phủbảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình

1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định cuả khách hàng gồm năm giai đoạnriêng biệt, một vài giai đoạn gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồigiữa các giai đoạn

Mô hình 1.1-5 giai đoạn của quá trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản,

nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định tiêu dùng và cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó

1.1.2.1 Nhận thức vấn đề

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn,người muanhận thức và thoả mãn nhu cầu của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tốkích thích nội tại hay bên ngoài Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác độngkhách quan hay chủ quan, do người làm Marketing gợi ra Công việc của người làm

Nhận

thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Hành

vi sau khi mua

Marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tìnhhuống khơi dậy nhân tố đó.

Khách hàng nhận thức được rằng gửi tiền tại ngân hàng sẽ mang lại cho họ sự antoàn tránh rủi ro bị mất cắp hơn so với ở nhà.Ngoài ra, họ còn được hưỏng một phầnlãi suất tại ngân hàng, dịch vụ này tại ngân hàng mang đến sự ổn định hơn khi đầu tưvào các lĩnh vực khác từ đó họ mong muốn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

1.1.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin

Một khi vấn đề nổi lên thì thông tin được nắm bắt Khách hàng nhận diện các lựa chọnthay thế sẵn có và xác định khả năng của mình để thoả mãn các khía cạnh khác nhau củanhu cầu và nhu cầu có liên quan đến vấn đề bằng cách tạo ra những lợi ích thích hợp.Thông tin có thể thu thập được từ bạn bè, người trong nhà, đồng nghiệp, quảng cáo, báo chí,internet hay từ trí nhớ Kết quả quá trình tìm kiếm này là khách hàng phát triển”tập hợpnhận thức” những lựa chọn thay thế đó để có thể giải quyết được vấn đề

Một nhu cầu về dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ có rất nhiều ngân hàng đáp ứngnhu cầu đó.Hiện nay,sự cạnh tranh trong ngân hàng trở nên gay gắt hơn khi không chỉ

có nhân hàng nhà nước mà còn có các ngân hàng thương mại cổ phần tham gia.Lựachọn vào những thông tin mà khách hàng lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi tiền

1.1.2.3 Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó(mua bây giờ

hoặc tương lai) Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng caonhất mong đợi của họ Đó là mmọt quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.Ví dụ để

sư dụng dịch vụ tiền gửi tại một ngân hàng người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin vềcác ngân hàng, xác định sản phẩm chính nào đáp ứng nhu cầu đặt ra, lãi suất là baonhiêu, thời gian gửi tiền là bao lâu, khả năng tài chính

1.2.2.4 Hành vi sau khi mua

Sự thoả mãn của người tiêu dùng:Khi người tiêu dùng thoả mãn có nghĩa là sản

phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ có thái độ tích cựcđối với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó Ngược lại đối vớitrường hợp người tiêu dùng không thoả mãn, họ sẽ bỏ đi

Sự lo lắng sau khi mua: Hay còn gọi là rủi ro nhận thức, thể hiện ở sự cảm thấy lo

lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Điều này có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực

và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua Thường xảy ra khi có hai haynhiều chọn lựa đặt ra cho một quyết định mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy khôngtin chắc-nhất là khi quyết định sẽ ảnh hưởng mật thiết đến tài chính hoặc quan hệ xãhội của họ Ví dụ Hoà và Huy mua máy tính laptop, liệu nó có sự khác biệt so với lốisống của bạn bè hoặc hàng xóm của họ không? Để giảm bớt những lo lắng sau khimua, người tiêu dùng sử dụng nhiều cách:

- Bỏ qua những thông tin khiến họ cảm thấy lo lắng

- Diển dịch thông tin theo ý mình một cách chọn lọc, ví dụ thay vì nói nhãnhiệu này có sai sót, họ nói bất kỳ nhãn hiệu nào cũng thỉnh thoảng có sai sót,giảm mức

độ kỳ vọng về sản phẩm, ví dụ nói nếu chiếc laptop có một số sai sót nhỏ thì tôi vẫn cóthể chấp nhận được

- Tìm kiếm những thông tin ưu điểm về sản phẩm

- Thuyết phục người khác rằng mình đã lựa chọn đúng, và như thế thuyết phụcchính bản thân họ

Tóm lại:Với những phân tích trên về quá trình quyết định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụnói chung và dịch vụ tiền gửi nói riêng, để có thể rút ngắn tiến trình ra quyết định tiêudùng các ngân hàng cần thực hiện chiến dịch truyền thông tuyên truyền mạnh mẽ, thậntrọng ứng xử khôn khéo và giữ chữ tín của khách hàng, bên cạnh đó việc đầu tư thiết

kế ngày càng đa dạng các dịch vụ tiền gửi ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường cũngkhông kém phần quan trọng

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia ra làm bốn nhómchính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý

-Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên làTâm Chị Tâm 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một công tyhóa chất hàng đầu Chị hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay Chị

có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v…v Việc lựa chọncủa chị chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố

Văn hoá

Nền văn hoá Xã hội

Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và giai đoạncủa chu kỳ sống Tâm lý

Người muaHoàn cảnh kinh tế Nhận thức

Lối sống Hiểu biếtTầng lớp xã

hội Vai trò và địa vị

Nhân cách và tự ý

thức

Niềm tin và thái

độ

H.4.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

1.2.1 Các yếu tố văn hóa

-Nền văn hóa:Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu

và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

-Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầucủa chúng Hành vi mua sắm của chị Tâm sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm củanhánh văn hóa của chị Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần

áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của chị Chị có thể xuất thân từ mộtnhánh văn hóa rất coi trọng “người có học thức” và điều này giúp giải thích tại sao chịquan tâm đến máy tính

-Tầng lớp xã hội:Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầnglớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giátrị, mỗi quan tâm và hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp

xã hội như trong Bảng 4-1

Bảng 4-1 Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu

Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìmmua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái,như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi

và ôtô Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của

họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớpthấp hơn họ Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới làđược chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ cónhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ

3 Tầng lớp trung

lưu lớp trên (12%)

Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình haygiàu có gì đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danhvọng Họ đã có được những cương vị như những người chuyênnghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị củacông ty Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triểnnhững kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt

xuống tầng lớp thấp hơn Những thành viên của tầng lớp này thíchnói về những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao” Họ tích cực thamgia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân Họ là thị trường tốtcho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt Họ tìm cách để cóđược một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.

4 Tầng lớp trung

lưu (32%)

Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh cómức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cốgắng làm những việc đúng đắn Họ hay mua những sản phẩm phổbiến “để theo kịp xu thế” Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại,đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm

“một trong những nhãn hiệu tốt hơn” Một cuộc sống tốt hơn cónghĩa là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực tốthơn của thành phố” có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng

là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinhnghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học

5 Tầng lớp công

nhân (38%)

Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lươngtrung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp côngnhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc Tầng lớpcông nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ vềtình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiếntham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn.Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và

“đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xaquá hai giờ đi đường Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia

rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau Sở thích về ôtô lànhững chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những

xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập

6 Tầng lớp hạ lưu

lớp trên (9%)

Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc,mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút Họ làmnhững công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc

dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn Thông thường

tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ Mặc dù họ

đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ramình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ

7 Tầng lớp hạ lưu

lớp dưới (7%)

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèotúng rõ ràng và thường không có việc làm hay có “những việc làmbẩn thỉu” Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việclàm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội haytiền từ thiện Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ “bẩn thỉu” rách nát

và “tàn tạ”

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp

xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầnglớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp

xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, nhưnghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo mộtbiến Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hộikhác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độcứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

Chị Tâm xuất thân từ tầng lớp trung lưu Gia đình chị coi trọng học vấn và mongmuốn trở thành những người chuyên nghiệp, như nhà quản trị, luật sư, kế toán viên,hay thầy thuốc Kết quả là Chị Tâm đã có trình độ khá về viết lách và toán học vàkhông phải e ngại gì với máy tính như một số người xuất thân từ những tầng lớp cótrình độ học vấn thấp hơn

1.2.2Những yếu tố xã hội

1.2.2.1 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của mộtngười bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đếnthái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một ngườigọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm lánggiềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ

cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếpthường xuyên hơn.

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của cáckhách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhómtham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhântiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến tháiđội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và

có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người muakính trọng để nhìn thấy Sự quan tâm của Chị Tâm đến một máy tính xác tay và thái độcủa chị đối với các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng mạnh của một số ngườitrong nhóm thanh niên của chị Thái độ của những người cộng sự của chị và việc lựachọn nhãn hiệu của họ sẽ ảnh hưởng đến chị Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổithông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm

đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

1.2.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sốngchung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng củangười đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quantrọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làmMarketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việcmua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối

với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũng phảinghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.

Ở Việt Nam mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sảnphẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất

là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này đang thay đổi khi ngày càng cónhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của giađình Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩrằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc đểthông qua quyết định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nàothường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thôngthường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn Sau đây là những dạng mẫusản phẩm điển hình:

+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình

+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp

+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

Trong trường hợp mua máy tính xách tay của chị Tâm, chồng chị có thể đóng vaitrò một người có ảnh hưởng Anh ta có thể chủ động nêu ra ý kiến Anh ta có thể góp ý

về nhãn hiệu và tính năng ảnh hưởng của anh ta sẽ phụ thuộc vào chỗ ý kiến của anhkiên quyết đến mức nào và chị Tâm đánh giá ý kiến của anh ra sao

1.2.2.3 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Với bố mẹ mình Chị Tâm giữ vai trò người con gái, trong gia đìnhmình bà là vợ, ở công ty bà là người quản lý tiêu thụ Một vai trò bao gồm những hoạtđộng mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò của Chị Tâm đều ảnh hưởng đếnmột số hành vi mua sắm của chị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơnmột người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký vănphòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình

trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những

bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Những người làm Marketing đều biết rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.2.3 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưngnăm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thịhiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thịtrường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trongquá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thayđổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

1.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Ngườicông nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và tròchơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đườnghàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm Marketing cốgắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sảnphẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềmmáy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm.Chị Tâm có thể mua một máy tính xách tay và nếu chị ta có đủ thu nhập đượcchi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm Những ngườilàm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõinhững xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ sốkinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hànhnhững biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình

để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

1.2.3.4 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Ví dụ,Chị Tâm có thể lựa chọncách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời giancho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay chị có thể chọn lối sống “tântiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hănghái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàndiện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làmMarketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theolối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những ngườimua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thểtheo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi thì nhữngngười soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn chonhững người tân tiến

1.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.

ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến

những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cáchthường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu íchtrong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểunhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cáclựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằngnhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập Điều nàygợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính.

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là

ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình) Chị Tâm có thể thấy mình rất hoàn hảo vàđáng được hưởng cái tốt nhất Chị thích một máy tính cũng có những phẩm chất nhưvậy Nếu máy tính compaq được quảng cáo và định giá cho những người muốn thứ tốtnhất, thì hình ảnh của nhãn hiệu đó sẽ tương xứng với hình ảnh của bản thân chị.Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứngvới hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu

1.2.4 Những yếu tố tâm lý

1.2.4.1 Nhu cầu và Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bảnnhư cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý nhưđược yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức

độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ Yếu tố đầu tiên ta cần quan tâmkhi nghiên cứu hành vi khách hàng là về động cơ mua sản phẩm

Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm Marketing haydịch vụ khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Hảold Koontz, Cyril Odonell,của Abraham Maslow,của Sigmund Freud, và của Kano Sự khác nhau cơ bản giữa các

lý thuyết này là cách thức tiếp cận nhu cầu của con người

a.Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow:

Những nhu cầu cảu con người được Abraham Maslow sắp xếp theo thứ tự từ bậccấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, thể hiện trong mô hình 1.2

Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội(nhóm tham khảo, gia đình, địa

vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp,điều kiện kinh tế lối sống) của một người.

Mô hình 1.2 Sự phân cấp nhu cầu của Maslow Trong hình 1.2 tác giả thể hiện tháp Maslow với mũi tên ba chiều, khác cách thể hiện tam giác thường gặp, nhằm mục đích nhấn mạnh rằng một người trước tiên sẽ tìm cách thoả mản các nhu cầu quan trọng nhất(cấp thấp hơn) Khi nhu cầu này không còn động cơ nữa, anh ta sẽ thoả mãn những nhu cầu ít quan trọng hơn(cấp cao hơn) b Lý thuyết chỗi mắc xích nhu cầu-mong muốn-thoả mãn của Harold Koontz, Cyril Odenell Theo các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, hành vi về cơ bản là hướng đích Nói cách khác, hành vi của chúng ta nói chung là do mong muốn đạt được một mục đích nào đó thúc đẩy Tầm quan trọng của sự thúc đẩy thuộc về các động cơ tiềm thức hoặc các nhu cầu Theo đó động cơ thúc đẩy như là chuổi mắc xích nhu cầu-mong muốn-hành động-thoả mản.Để dự đoán muốn-hành vi phải biết động cơ hoặc nhu cầu nào dẫn đến hành động

Mô hình1.3-chuổi mắc xích nhu cầu- mong muốn- thoả mãn

(nguồn Harold Koontz, Cyril Odonell, Những vấn đề cốt yếu của quản lý)

Chuỗi mắt xích nhu cầu-mong muốn-thoả mãn không phải luôn luôn vận hành một cách đơn giản như mô tả Nhu cầu là nguyên nhân của hành vi, nhưng nhu cầu có thể là kết quả của hành vi Sự thoả mãn nhu cầu có thể dẫn đến sự tạo thành các nhu cầu khác Mặc khác, khi hành động bị cản trở không thực hiện được thì nó có thể tác

Nhu cầu động cơ

Mong muốn Hành động Thoả mản

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

động ngược lại làm thay đổi mong muốn nhu cầu Theo chuỗi mắc xích thì nhu cầu lànguyên nhân gây ra hành vi, nhưng mỗi cá nhân có hàng trăm nhu cầu khác nhau,nhiều nhu cầu lại mâu thuẩn lẫn nhau.Theo lý thuyết hành vi,nhu cầu mạnh nhất tạimột thời điểm sẽ là nhu cầu quyết định hành vi Một nhu cầu- động cơ có xu hướngyếu đi nếu nó được thoả mãn hoặc bị hạn chế sự thoả mãn.

Chúng ta đã lập luận rằng, hành vi của một cá nhân tại một thời điểm nào đóthường được quyết định bởi nhu cầu mạnh nhất cảu họ Bởi vậy điều quan trọng đốivới nàh quản lý là phải biết được nhu cầu thông thường quan trọng nhất

c Lý thuyết của Singmund Freud:

Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách

vô thức Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn Chính

sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiếnngười ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm

1.2.4.2 Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan củamỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau Người ta sắp xếpquá trình nhận thức thành ba lọai quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghinhớ có chọn lọc

a.Sự quan tâm có chọn lọc

Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thểchú tâm đến toàn bộ những kích thích đó Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tácnhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay cónhững đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Những người làm Marketing thường cố hết sức để thu hút chú ý của người tiêudùng Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích muahàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thíchcủa các đối thủ cạnh tranh

b.Sự bóp méo có chọn lọc

Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng dựkiến.Họ gò ép thông tin nhận được vào khôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình.c.Sự ghi nhớ có chọn lọc

Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến dành vị trí trong tâm trí người tiêudùng bởi họ chỉ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc chứ không phải làtất cả thông tin họ đã thấy, đã nghe Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại nhữngthông tin ủng hộ cũng cố niềm tin, thái độ của mình Đây là đặc điểm giúp giải thích tạisao một người đã quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thôngtin tích cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó

Ngoài ra còn có loạii nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặcnghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề gây tranh cãi vớinhiều ý kiến chống đối hơn là ủng hộ.Các luận chứng nghiên cứu cho rằng, nhữngthông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi

1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng

Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định

a Thái độ là gì?

Thái độ- là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó với “đối tượng”

Hai thành phần của thái độ Niềm tin+ Giá trị=Thái độ

 Niềm tin là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về một sản phẩm và các đặctính của sản phẩm đó

 Giá trị là những đánh giá “tán thành hay phản đối” và tầm quan trọng tươngđối của những đặc tính đó

b.Thuyết cân bằng

Làm sao chúng ta có thể đoán được rằng vị khách hàng mà những đòi hỏi của họđược đáp ứng vượt quá mong đợi sẽ quay trở lại? Nhà tâm lý học J.Stacy Adam lầnđầu tiên phổ biến thuyết cân bằng vào những thập niên 60 đã đưa ra một lời giải thích,tiên báo một số kiểu hành vi của con người

Thuyết cân bằng bắt đầu bằng giả thuyết cho rằng con người luôn luôn tìm thấytrong bản thân họ nhiều loại quan hệ khác nhau từ thân thiện cho đến thờ ơ, lãnh đạm

Mối quan hệ giữa người mua và người bán dựa trên cơ sở quan niệm này.Ngaytrong mối quan hệ, chúng ta luôn ước định sự cân bằng tương đối trong mối quan hệcủa chúng ta so với người khác Chúng ta luôn kiểm nghiệm liệu điều chúng ta mangđến mối quan hệ đó có bằng với với điều chúng ta nhận được từ đó không Chúng tacũng so sánh sự đóng góp tương đối của mình so với những người khác.

Khi cảm nhận được sự bất công, người ta sẽ phản ứng bằng những thái độ dưới đây

* Làm ngơ hoặc giải bày sự bất công đó(“nó đáng được đối xử tốt hơn tôi “hoặc

“thế giới này không công bằng nhưng tôi không chống lại”)

* Đòi bồi thường (khách hàng sẽ đòi lấy tiền lại khi chất lượng sản phảm tồi)

* Trả thù (điều này có thể xảy ra từ việc nói xấu về công ty đến sự phá hoại hoàn toàn)

* Rút lui khỏi mối quan hệ

Như vậy, khách hàng nếu không được đáp ứng theo như mong đợi sẽ hành động theomột trong những cách trên Hai thái độ đầu tiên bạn còn có cơ hội cứu vãn tình thế vàgiữ lại khách hàng, nhưng thái độ sau có thể dẫn đến sự đổ vở Sự trả đũa thường theokiểu nói xấu người khác về dịch vụ tồi Trung bình một khách hàng bất mãn sẽ nói xấucông ty từ khoảng 20 đến 30 người Những ảnh hưởng tiêu cực ngấm ngầm này có thểdẫn đến hàng loạt khách hàng sẵn có hoặc khách hàng tiềm năng bỏ đi

Nhưng có một khía cạnh khác về thuyết cân bằng cho những người cảm thấy họđang nhận được nhiều hơn cái họ đáng nhận được trong một vụ giao dịch cũng mangtâm lý muốn phục hồi sự cân bằng.Một ví dụ dơn giản, khi một ai đó mời bạn đến nhà

ăn tối có thể bạn sẽ cảm nhận một áp lực xã hội để đáp trả lại điều đó.Mối quan hệ nàyvẫn mất thăng bằng cho đến khi bạn đáp lại bằng một thái đọ hoặc hành động tốt đẹptương tự Những nổ lực để phục hồi sự cân bằng cũng xảy ra dưới dạng thông báo chonhững người khác về kinh nghiệm tốt đẹp, trả thêm tiền thưởng cho món hàng hoặc trởthành khách hàng lập lại

Vậy thử thách ở đây là tạo ra sự mất cân bằng tích cực bằng cách vượt qua sựmong đợi của khách hàng.Để thực hiện được điều này đòi hỏi 2 bước:hiểu biết về sựmong đợi khách hàng và vượt xa điều đó

Tóm lại, khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, việc nghiên cứu thái độ củangười tiêu dùng cũng cần được coi trọng Vì nó chi phối việc người tiêu dùng có muốnhay không muốn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.

1.3 Những lý thuyết chung về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi

1.3.1 Những lý thuyết chung về dịch vụ ngân hàng

nó” (Marketing căn bản-Nguyên lý và tiếp thị,NXB TP.Hồ Chí Minh,1995).

1.3.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:

-Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của nghành ngân hàng với tư cách

là một nghành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nôngnghiệp, công nghiệp, xây dựng).Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệthống ngân hàng với tư cách là một nghành kinh tế

-Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tính dụng Cách hiểu thứ hai không chặtchẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biếntrong thực tế Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và dặt biệt để có cơ sởxây dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch

vụ ngân hàng Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mớivới các sản phẩm dịch vụ truyền thống Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêuchí xây dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng vàhẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanhtoán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ chonền kinh tế.Quan niệm này phù hợp với các phân nghành dịch vụ ngân hàng trong ViệtNam,Hoa Kỳ cũng như nhiều nước phát triển Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉbao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế taì chính trung gian huy độngvốn và cho vay.

1.3.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng

và thể hiện qua mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”.(Tập thể tác giả Marketing Ngân Hàng- Viện khoa học Ngân hàng(1990),NXB Thống kê).

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàngquyết định Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mongmuốn của khách hàng mục tiêu

1.3.1.3 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch

vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạtđộng kinh doanh ngân hàng

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mản nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàngthị trường tài chính”

1.3.2 Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Sản phẩm tiền gửi ngân hàng(nhận tiền gửi)

-Nhận tiền gửi của dân cư(cá nhân và hộ gia đình)

Tiền gửi không kỳ hạn:là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng không có sự

thoả thuận trước về thời hạn rút tiền.Loại tiền gửi này có đặt điểm là không ổn địnhnên ngân hàng thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vào kinh doanhgồm 2 loại chủ yếu

+Tiền gửi thanh toán cá nhân: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửivào nhằm mục đích thanh toán chi trả

+Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hànggửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản

Tiền gửi có kỳ hạn:Là loại tiền khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thoả thuận

trước về thời hạn rút tiền.Loại tiền này có đặc điểm là tính ổn định tương đối cao.Tiềngửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng tiền gửi của dân cư vàchiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng

-Tiền gửi của các tổ chức kinh tế:gồm 2 loại

Tiền gửi không kỳ hạn:

Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi của các tổ chức kinhtế,bao gồm:

+Tiền gửi thanh toán: Mục đích của loại tiền gửi này là sử dụng các công cụthanh toán không dùng tiền mặt

+Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hànggửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản

Tiền gửi có kỳ hạn:Loại tiền này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tiền gửi của các tổ

chức kinh tế,thời hạn gửi thường là ngắn hạn

-Tiền gửi của các ngân hàng khác:

Nhằm mục đích thanh toán hộ và vì một số mục đích khác,NHTM này có thể gửitiền tại ngân hàng thương mại khác.Tuy nhiên quy mô loại hình tiền gửi này thườngkhông lớn

1.3.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư

-Đối với ngân hàng :

Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng Nguồn này cóđược do tích luỹ từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ công viên chức nhànước, công nhân đã nghỉ hưu, những người buôn bán nhỏ… Tuy số tiền gửi của mỗingười là không nhiều nhưng số người gửi rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự là mộtnguồn vốn quan trọng của ngân hang Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trongcác nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho Ngân hàng dễ dàng trongviệc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn

- Đối với nền kinh tế:

Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín dụng tạichỗ cho nhân dân, mặc khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển thu nhậpcủa người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế.

-Đối với người dân:

Tiền gửi dân cư giúp người dân tích luỹ được vốn của mình phục vụ cho những

kế hoạch chi tiêu cho tương lai

1.4 Cơ sở thực tiễn

1.4.1 Thực trạng công tác tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, mọi ngân hàng đều phải vươn lên để

đủ sức mạnh cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới khôngnằm ngoài xu hướng đó, các ngân hàng Việt Nam không ngừng nâng cao hiệu quảhoạt động, trong đó đặc biệt chú trọng đến công tác huy động dịch vụ tiền gửi dân cư.Trong thời gian qua, các ngân hàng rất tích cực trong việc huy động tiền gửi dân

cư Việc ứng dụng các công nghệ, ứng dụng Marketing… trong công tác huy động tiềngửi dân cư đang trở nên mạnh mẽ và cấp thiết Sự triển khai gần như đồng bộ và giốngnhau giữa các ngân hang đã tạo cho khách hang nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch

vụ tiện ích sử dụng, nhu cầu được thoả mãn… Đặc biệt, trong tình hình kinh tế lạmphát hiện nay, việc duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng đang

là thách thức đối với hoạt động ngân hàng và cũng là vấn đề đặt ra cho những ngườilàm công tác huy động vốn tiền gửi dân cư

Hiện nay, các ngân hàng đã huy động tiền gửi dân cư và cung cấp một lượng tiềnvốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hang năm chiếm khoảng 5-8% GDP, gần 13%vốn đầu tư xã hội Hệ thống ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện, nhiều văn bảnpháp luật đã được ban hành đồng bộ Chính sách tiền tệ được đổi mới điều hành theonguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế Chính sách lãi suất lvà tỷ giáhối đoái được áp dụng theo cơ chế thị trường

Tuy nhiên một số ngân hàng vẫn còn hạn chế Dịch vụ tiền gửi trong nước cònđơn điệu chất lượng chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng Hoạt độngMarketing cho huy động tiền gửi dân cư chưa chú trọng, hoạt động quảng cáo chưa tổchức quy mô Hệ thống thông tin vẫn còn lạc hậu so với các nước trên thế giới

1.4.2 Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt độngkinh doanh, chính vì vậy việc cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng rất khốc liệt.Các ngân hàng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu đãihấp dẫn nhằm thu hút khách hàng về phía mình

Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm giao dịch thuậnlợi cho khách hàng cũng là cách mà ngân hàng trên địa bàn Huế áp dụng tạo ấn tượngvới khách hàng cũng là cách mà ngân hàng trên địa bàn Huế áp dụng tạo ấn tượng vớikhách hàng, các trục đường chính trên địa bàn đều có các chi nhánh hoặc phòng giaodịch phục vụ khách hàng

Trong hoàn cảnh như vậy, ngân hang Techcombank cần phân tích đối thủ, tìmhiểu cách đánh giá khách hàng như nguyện vọng, nhu cầu… Nâng cao hệ thống côngnghệ, đội ngũ nhân viên, chính sách lãi suất… để nâng cao khả năng cạnh tranh cácngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

1.4.3 Ý nghĩa việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

Trên con đường dẫn đến sự thành công trong kinh doanh vô cùng gian khổ Sựlẫn lộn giữa cơ hội, rủi ro và cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ,sản phẩm của doanh nghệp mình đôi khi làm lu mờ tầm nhìn của người lãnh đạo, mất

đi sự đúng đắn cho công ty Vậy làm thế nào để càng thu hút nhiều khách hàng đến vớidoanh nghiệp của mình? Câu hỏi rất là đơn giản là hãy thấu hiểu khách hàng của mình.Khách hàng có tính quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp kinh doanh mà trong

xu thế phát triển ngày nay thì khách hàng được xem như là “người trả lương chodoanh nghiệp”, là yếu tố quan trọng bậc nhất cần được quan tâm Theo Charly Kersongiám đốc Citibank khu vực châu Á Thái Bình Dương nhận định rằng “… Càng phục

vụ hiệu quả theo cách làm lợi nhiều mặt cho khách hàng, trở thành một trợ thủ đáng tincậy của họ, chúng ta càng có uy tín rộng rãi trong dân chúng, trong giới kinh doanhtrên thị trường tài chính Được như vậy thì số lượng khách hàng đến với ngân hàngngày càng nhiều hơn , số vụ giao dịch sẽ ngày càng nhiều, các nghiệp vụ kinh doanh

của ngân hàng ngày càng phát triển và như vậy lợi nhận ngân hàng thu được sẽ tănglên…” Từ những chiêm nghiệm của các chuyên gia, thực tế xảy ra đối với các doanhnghiệp Việt Nam khi không nghiên cứu kỹ nhu cầu, sự hài long của khách hàng đã chothấy tầm quan trọng cảu vấn đề nghiên cứu này đối với sự sống còn của doanh nghiệp,

sự lành mạnh của môi trường kinh doanh và công bằng xã hội

CHƯƠNG II KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Khái quát về ngân hàng Techcombank

2.1.1Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Techcombank

Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, Ngân hàng thương mại cổ phần

Kỹ thương Việt Nam - Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổphần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sangnền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặttại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Năm 1994-1995 Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng,thành lập Chi nhánhTechcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng củaTechcombank tại các đô thị lớn

Năm 1996 Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giaodịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội,tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng

Năm 1998 Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 Đào Duy

Từ, Hà Nội,thành lập Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng

Năm 2001Tăng vốn điều lệ lên: 102,345 tỷ đồng,ký kết hợp đồng với nhà cungcấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos Holding NV, vềviệc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thốngTechcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Năm 2007Tổng tài sản đạt gần 2,5 tỷ USD, trở thành ngân hàng có mạng lướigiao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phònggiao dịch tại thời điểm cuối năm 2007, HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp

hỗ trợ tích cực trong quá trình hoạt động của Techcombank,chuyển biến sâu sắc vềmặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp, thành lập KhốiQuản lý tín dụng và quản trị rủi ro, hoàn thiện cơ cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tàichính cá nhân,là năm phát triển vượt bậc của dịch vụ thẻ với tổng số lượng phát hànhđạt trên 200.000 thẻ các loại,là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất đượcFinancial Insights công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp

phát triển thị trường, ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới: như các chương trình Tiếtkiệm dự thưởng “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tíndụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp; cácsản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm Quản lý tàikhoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank và Cổng thanh toán điện tử cungcấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tửF@stVietPay, nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” -giải thưởng dành cho những doanh nghiệp tiêu biểu, hoạt động trong 11 lĩnh vựcThương mại Dịch vụ mà Việt Nam cam kết thực hiện khi gia nhập WTO do Bộ Côngthương trao tặng.

Năm 2008 Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do độc giảcủa báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn ,triển khai máy gửi tiền tự động ADM,nhận giảithưởng Sao Vàng Đất Việt 2008 do Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng,tăng tỷ lệ sở hữucủa đối tác chiến lược HSBC từ 15% lên 20% và tăng vốn điều lệ lên 3.165 tỷ đồng,nhận giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ phần hàng đầuViệt Nam” do UBCK trao tặng

Tầm nhìn sứ mệnh năm 2010

Tầm nhìn

Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam

Sứ mệnh

• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng

nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên

cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm

• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơhội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt

• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khaimột chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng cácthông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.Giá trị cốt lõi

1 Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và

luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

2 Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy

chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện

3 Tinh thần phối hợp có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình

và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng

4 Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể

phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những ngườiđạt thành tích

5 Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành.

2.2 Khái quát về ngân hàng Techcombank Huế

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Techcombank Huế

Vốn là một tỉnh nằm ở khu vực miền trung, tuy điều kiện tự nhiên không mấythuận lợi, nền kinh tế còn chậm phát triển so với các vùng khác của đất nước, nhưngThừa Thiên Huế là trung tâm du lịch lớn của cả nước, là trung tâm du lịch trọng điểmmiền Trung với các nghành dịch vụ chất lượng và trình độ cao trong các lĩnh vực dulịch, vận tải,xuất nhập khẩu, tài chính, ngân hang, thương mại, khoa học công nghệ,bưu chính viễn thông … với những bước phát triển kinh tế đáng kể như tốc độ tăngtrưởng kinh tế luôn ở mức trên 13%, cao hơn trung bình cả nước, chỉ số năng lực cạnhtranh cao với 60,71 điểm, xếp thứ 15/64 tỉnh thành…

Nhận thấy những tiềm năng phát triển vốn có của địa bàn, Ngân HàngTechcombank Huế đã xin giấy phép thành lập ngày 24/4/2007

Tên chi nhánh: Ngân Hàng Kỹ Thương Techcombank-Chi nhánh Huế

Địa chỉ :01 Bến Nghé-Tp Huế- Tỉnh Thừa Thiên Huế

Điện Thoại : 0543.333333

Từ lúc thành lập đến nay, trải qua hơn 3 năm hoạt động, tuy gặp nhiều khó khăn,thử thách nhưng Ngân Hàng Techcombank Huế đã nổ lực không ngừng, vượt qua trởngại, trở thành một trong những thương hiệu mạnh và tốt nhất trong lòng người dânHuế cũng như những vùng lân cận

2.2.2 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu

2.2.2.1 Dành cho khách hàng cá nhân

a Sản phẩm tiền gửi: Tiền gửi thanh toán bằng VNĐ, tiền gửi thanh toán bằngngoại tệ, tền gửi có kỳ hạn bằng VNĐ, tiền gửi có kỳ hạn bằng đồng ngoại tệ, tiền gửiđảm bảo thanh toán thẻ, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hoặc có kỳ hạn bằng VNĐ,tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng ngoại tệ, tiết kiệm vàng

b Sản phẩm cho vay: Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, làm dịch vụ, chovay trả góp phục vụ sản xuất kinh doanh, cho vay hỗ trợ sinh hoạt tiêu dung cá nhân,cho vay hỗ trợ mua nhà đất, cho vay trả góp sữ chữa, xây dựng nhà, cho vay hỗ trợ duhọc, cho vay mua xe ô tô trả góp thế chấp bằng chính xe mua, cho vay kinh doanhvàng,cho vay tín chấp hỗ trợ tiêu dung nhân viên công ty, cho vay hỗ trợ tiêu dung chochủ doanh nghiệp, cho vay tập thể cán bộ công chức………

c Sản phẩm thẻ: Thẻ tín dụng nội địa/ quốc tế, Thẻ thanh toán và rút tiền nội địa

d Dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền trong nước hoặc ra nước ngoài, Nhận chuyểntiền từ trong nước hoặc nước ngoài…

e Dịch vụ khác: Giữ hộ vàng, Thu đổi ngoại tệ

2.2.2.2 Dành cho khách hàng khối doanh nghiệp

a Sản phẩm cho vay: Cho vay thấu chi, cho vay theo hạn mức, cho vay dự án,cho vay đầu tư tài sản cố định, cho vay hỗ trợ xuất nhập khẩu

b Sản phẩm thanh toán quốc tế: Nhờ thu nhập khẩu hoặc xuất khẩu, Chuyển tiền

ra nước ngoài và nhận chuyển tiền đến, thư tín dụng xuất nhập khẩu

c.Dịch vụ tài khoản: Tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn

d Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh trong nước và bảo lãnh nước ngoài

2.2.2.3 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Techcombank Huế

1.Tiết kiệm phát lộc: Hình thức đầu tư cực kỳ hiệu quả với lãi suất hấp dẫn và kỳhạn gửi đa dạng

Loại tiền:VNĐ,USD

Số dư tối thiểu: 5 triệu VNĐ/500 USD

Hình thức lĩnh lãi: Cuối kỳ

Sản phẩm là một hình thức đầu tư cực kỳ hiệu quả với lãi suất hấp dẫn và kỳ hạngửi đa dạng Khách hang không được rút tiền trước hạn Khách hang có thể tận dụngtối đa nguồn tiền của mình với số tiền gửi càng nhiều, lãi suất càng cao.

2 Tiết kiệm theo thời gian thực gửi: Khách hàng có thể rút gốc bất kỳ lúc nào màvẫn được hưởng lãi suất hấp dẫn

3.Tiết kiệm F@stsaving:Tạo sự chủ động Tối đa khả năng sinh lời cho khách hàng.Loại tiền:VNĐ

Sản phẩm như một tài khoản đầu tư tự động, theo đó khách hàng được hưởng lãisuất bậc thang theo số dư và có thể rút ra, gửi vào từng phần tuỳ thuộc vào nhu cầu sửdụng Đặc biệt, khi sử dụng tiết kiệm F@stsaving, khách hang có thể sử dụng dịch vụInternetBanking, Mobile Banking

4.Tiết kiệm thường: Đầu tư an toàn, tối đa lượng tiền đầu tư của khách hàng Loại tiền:VNĐ,USD,EUR

Số dư tối thiểu: 5 triệu VNĐ, 500 USD, 500 EUR

Hình thức lĩnh lãi: Cuối kỳ

Đây là hình thức đầu tư an toàn, tối đa lượng tiền đầu tư của khách hàng Kỳ hạngửi đa dạng từ 1 đến 36 tháng cho khách hàng lựa chọn với các mức lãi hấp dẫn Đặcbiệt khách hàng có thể rút gốc bất kỳ lúc nào mà vẫn được hưởng lãi suất

5 Tiết kiệm định kỳ vì tương lai:

Là hình thức tiết kiệm tích luỹ, giúp khách hàng tiết kiệm nhiều lần và đều đặncho tương lai với việc chủ động lựa chọn thời hạn tham gia, định kỳ nộp và số tiền

đóng góp mỗi kỳ, tuỳ thuộc vào mức thu nhập, mục tiêu và những dự định trong tươnglai của khách hàng.

Loại tiền:VNĐ,USD

Thời hạn gửi linh hoạt: Từ 1 đến 15 năm Khách hàng có thể gửi tiền định kỳ 1,3hoặc 6 tháng

Khách hàng hoàn toàn chủ động lựa chọn số tiền gửi tối thiểu 100.000 VNĐ hoặc

10 USD cho mỗi lần gửi Ngoài ra khách hàng có thể nộp trể khoản nộp định kỳ trongthời gian nhất định mà không bị khấu trừ lãi suất

Đặc biệt, khách hàng được tặng bảo hiểm than thẻ 24/24h khi tham gia tiết kiệmđịnh kỳ với giá trị gửi từ 12 triệu đồng/ năm trở lên

6.Tiết kiệm giáo dục: Tích luỹ dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu học tập của ngườithan trong tương lai

Loại tiền:VNĐ

Số tiền tối thiểu: 200.000 VNĐ/Tháng

Tiết kiệm giáo dục giúp đạt được tích luỹ dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu học tậpcủa người thân trong tương lai

Khách hàng được Techcombank tặng phí mua bảo hiểm và được bảo hiểm theohợp đồng bảo hiểm với công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

Khách hàng hoàn toàn chủ động lựa chọn số tiền gửi tối thiểu 200.000 VNĐ chomỗi lần gửi Ngoài ra , khách hàng có thể nộp trễ khoản nộp định kỳ trong thời giannhất định mà không bị khấu trừ lãi suất

7 Tiết kiệm tích luỹ bảo gia: An tâm tận hưởng cuộc sống

Loại tiền:VNĐ

Hàng tháng khách hàng có thể nộp một số tiền nhất định để hưởng lãi, giúpkhách hàng an tâm tận hưởng cuộc sống Đặc biệt khi nộp trứoc hạn, khách hang sẽhưởng lãi suất bằng 100% lãi suất quy định Cùng với lãi suất ưu đãi,khách hàng cònđược tặng bảo hiểm theo sản phẩm An tâm tiết kiệm của Bảo Việt Nhân Thọ

8 Tiết kiệm trả lãi định kỳ: Kỳ hạn tiền gửi đa dạng, Phương thức lĩnh lãi linh hoạtLoại tiền:VNĐ,USD,EUR

Số dư tối thiểu: 10 triệu VNĐ, 1000 USD, 1000 EUR

Kỳ hạn gửi tiền đa dạng giúp khách hàng có nhiều lựa chọn Loại lĩnh lãi hàngtháng có các kỳ hạn :6,12,18, 24, 36, 60 tháng

Loại lĩnh lãi hang quý có cá kỳ hạn: 12, 18,24,36, 60 tháng

Phương thức lĩnh lãi linh hoạt: Khách hàng nhận lãi bằng tiền mặt tại bất kỳ điểmgiao dịch nào của TechcomBank hoặc nhận lãi tự động qua tài khoản cá nhân Khuyếnkhích nhận lãi qua tài khoản cá nhân để được hưỡng lãi suất trên số dư tài khoản

9 Tiết kiệm đa năng: Khách hàng có thể rút từng phần tiền gửi gốc một cáh linhhoạt khi có nhu cầu sử dụng mà khoản tiền gốc còn lại vẫn được hưởng lãi suất nhưban đầu

10 Tiết kiệm vàng: Gửi tiết kiệm bằng vàng tại Techcombank để vàng của bạnđược an toàn và sinh lãi mỗi ngày

Loại vàng huy động: Vàng SJC

Kỳ hạn và lãi suất huy động:Lãi suất hấp dẫn, kỳ hạn đa dạng

Phương thức trả lãi: Trả lãi cuối kỳ

Số vàng gửi tối thiểu: 1 chỉ vàng SJC

Quy định về thanh toán gốc và lãi :

Lãi và gốc được thanh toán bằng vàng theo đúng chủng loại và chất lượng vàng

đã gửi

Một số tiện ích khác: có thể chuyển nhượng chứng chỉ huy động vàng, cầm cố chứng chỉ để vay vốn tại Techcombank hoặc tổ chức tín dụng khác

2.3Tình hình lao động

Nguồn nhân lực là một trong những nhân tố quan trọng mang tính quyết định đến

hoạt động kinh doanh của ngân hàng Chính vì thế, trong những năm qua cùng với sự

chuyển biến của nền kinh tế, Techcombank Huế đã có đã có những sự thay đổi tíchcực đối với đội ngũ cán bộ nhân viên của mình

Qua bảng 1, ta thấy tổng số lao động của chi nhánh NH Techcombank(chi nhánhchính) có xu hướng tăng qua các năm Năm 2007,tổng số lao động của chi nhánh là 15người đến năm 2008 tăng lên 24 người, tương ứng 60% Năm 2009 số

Lao động là 32 người, tương ứng tăng 33,33% Có sự biến động này là do số lượngkhách hàng đến với chi nhánh ngày càng tăng đòi hỏi một số lượng lớn cán bộ có trình

độ để đảm bảo các hoạt động diễn ra nhanh chóng.Do đó việc tuyển thêm cán bộ làmviệc là điều tất yếu

Xét về giới tính, qua bảng1 ta thấy số liệu số lao động nữ luôn chiếm ưu thế hơn sovới nam giới Năm 2007,lao động nữ chiếm 46,67%, năm 2008 chiếm 58,33%, năm

2009 là 53,125% Điều này là do đặc thù của công việc nghành ngân hàng luôn cầnmột số lượng lớn các nhân viên nữ giao dịch với khách hàng Cơ cấu lao động củangân hàng như vậy là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với đặc tính của nghành

Hầu hết nhân viên đều có trình độ đại học và trên đại học Năm 2007, tạiTechcombank Huế có 12 người đại học, năm 2008 tăng lên 21 người tương ứng 75%,năm 2009 tăng lên 29 người tương ứng 38,9 % Điều này chứng tỏ rằng TechcombankHuế luôn luôn quan tâm, thực hiện tốt nguồn nhân lực của mình, và điều đó khôngngoài mục đích nào khác là “luôn vươn đến sự hoàn hảo” mà Techcombank Huế ngay

từ ngày đầu hoạt động

Nhìn chung, qua việc phân tích biến động lao động, ta thấy số lượng lao động củachi nhánh qua 3 năm đã tăng lên cả về số lượng và chất lượng Với số lượng và kết cấunhư vậy, đã phần nào thể hiện được chiến lược phát triển xây dựng đội ngũ cán bộnhân viên năng động có chuyên môn đạo đức nghề nghiệp của ngân hàng.Đây là mộttrong những tiền đề cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của ngân hàng có đượcnhững thành công

Bảng 1: Tình hình lao động Techcombank chi nhánh Huế

2.4 Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh

Với những nổ lực trong hoạt động của mình, ngân hàng Techcombank Huếtrong những năm gần đây đã gặt hái được thành công, thể hiện qua kết quả hoạt động2008-2009

*Về thu nhập:

Qua bảng số liệu ta thấy rằng thu nhập của ngân hàng đã tăng lên qua 2 năm đivào hoạt động Cụ thể năm 2007 thu nhập của ngân hàng trên 19.373 triệu đồng, năm

2008 đã tăng lên trên 22.866 triệu đồng Có được sự tăng trưởng này tác động chủ yếu

do hai nguồn thu nhập tăng lên, thu nhập lãi và các khoản phải thu tương tự từ 19.036triệu đồng năm 2007 tăng lên 22.027 năm 2009,tương ứng tăng 15,71%.Ngoài ra còn

do tác động của nguồn thu nhập từ hoạt động dịch vụ,năm 2008 tăng hơn so với năm

2007 hơn gấp đôi

*Chi phí:

Song song với sự tăng lên của thu nhập, chi phí của ngân hàng cũng không ngừngtăng lên qua các năm So với năm 2007 chi phí chỉ là trên 19.328 triệu đồng thì đếnnăm 2009 đã tăng lên 22.682 triệu đồng.Chi phí tăng lên đáng kể như vậy do chủ yếu

là : chi phí trả lãi và các chi phí tương tự,Chi phí hoạt động dịch vụ,Chi phí hoạtđộng.Trong đó chi phí trả lại chiếm nhiều nhất,ảnh hưởng đến việc tăng chi phí nhất *Lợi nhận

Năm 2008 lợi nhận của Techcombank Huế là 119.143.634 đồng nhưng đến năm 2009

đã tăng lên 253.505.858 đồng đây là một dấu hiệu đáng mừng

Như vậy, ta có thể thấy rằng trong thời gian qua , hoạt động của Techcombank Huếtương đối hiệu quả và thành công Kết quả đó được cụ thể hoá qua chỉ tiêu lợi nhuậncác năm đều dương và đều ở mức khá hợp lý.Đặc biệt năm 2008,2009 với bao sự kiệndiễn ra phức tạp và khó lường của nền kinh tế thế giới, cũng là năm hệ thống ngânhàng Việt Nam nói chung và Techcombank Huế nói riêng phải đối mặt với những khókhăn, thử thách chưa từng có, nhưng ngân hàng Techcombank Huế đã phát triển mạnh

mẽ các dịch vụ ngân hàng đi kèm cũng như tiến hành các hoạt động khác như kinhdoanh vàng, ngoại tệ,bảo lãnh… làm cho tổng lợi nhuận của ngân hàng tăng lên

Bảng 2: Kết quả hoạt động của Techcombank Huế

III Lợi nhuận

(nguồn: Phòng kế toán Techcombank Huế,chi nhánh chính)

2.5 Thực trạng hoạt động tiền gửi tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế

Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế được xem là một trong những ngân hàng có hoạt động thu hút dịch vụ tiền gửi mạnh ở trên địa bàn được thể hiện qua bảng

số liệu sau

Bảng3: Hoạt động tiền gửi Techcombank Huế

Đơn vị tính:

VNĐ

Lãi thu được từ hoạt động tiền gửi 11.999.549 4.258.981

Tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng trong

nước

7.784.498.977 9.694.324.839Tiền gửi có kỳ hạn của khách hàng trong nước 30.478.336.236 26.222.626.666Tiền gửi không kỳ hạn trong nước bằng ngoại

tệ

1.535.454.332 988.307.024Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn 190.485.834.681 148.607.883.860

Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ, bằng vàng 38.979.936.600 36.600.957.916

Tiền gửi ký quỹ đãm bảo thanh toán 63.230.881 114.578.750 (nguồn:phòng kế toán Techcombank Huế)

Qua số liệu chúng ta thấy rằng lợi nhuận thu được từ hoạt động tiền gửi tăng rất nhanh từ năm 2008 chỉ là 4.258.981 đồng nhưng qua 1 năm số tiền đó đã tăng lên gần gấp 3 lần Đây là một mức tăng trưởng tương đối mạnh, thể hiện hoạt động huy động tiền gửi tạ ngân hàng rất hiệu quả

Sự tăng trưởng nhanh là do các hoạt động huy động hiệu quả, ảnh hưởng lớn nhất

là huy động tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ khoảng 148 tỷ lên đến trên 190 tỷ năm

2009 đây là một con số khá lớn

Ngoài ra một yếu tố ảnh hưởng cũng rất lớn đó là tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ

và vàng, từ năm 2008 chỉ 36 tỷ nhưng đến năm 2009 đã gần 40 tỷ

Qua số liệu chúng ta có thể thấy rằng tình hình tiền gửi tại ngân hàng rất tốt, cóđược thành quả này là sự cố gắng rất lớn của cán bộ nhân viên ngân hàng, ngân hàngcũng đã đưa ra những chính sách thu hút hoạt động tiền gửi rất hiệu quả… nên mới cóthể đem lại một khối lượng lợi nhận lớn như vậy

CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG VÀ MỘT

Những ảnh

hưởng tâm lý

Yếu tố xã hội:nhóm tham khảo,gia đình

tuổi, thu nhập,giới

Quá trình mua sản phẩm, khuynh hướng tiêu dùng

Một số giải pháp cho Techcomba

nk Huế

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu:Xác định các yếu tố cần thiết để thiết lập bảng hỏi, các vấn đề dặt ra

trong nghiên cứu sơ bộ trong phụ lục 1

Cách tiến hành:Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên của

Techcombank Huế, kết quả thu được là căn cứ để thiết kế bảng câu hỏi

Kết quả thu được sau nghiên cứu sơ bộ là:

a.Kênh thông tin nhận biết dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng:

- Qua các buổi giới thiệu Techcombank Huế

- Qua báo đài hoặc đọc trên mạng

- Bạn bè, người thân ,đồng nghiệp

- Băng rôn,áp phích tờ rơi

b.Nhận thức về dịch vụ tiền gửi:

- Là hình thức tiết kiệm đầu tư cho tương lai

- Đảm bảo an toàn, tránh mất cắp, trượt giá

- Rất có lợi vì gửi tiền ít nhưng thu lại nhiều hơn

- Đây là loại hình đầu tư tốt nhất

-Nhu cầu tiền gửi tăng tuỳ thuộc biến động thị trường

c Mục đích của việc tham gia dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Techcombank Huế:

-Tránh rủi ro để ở nhà

- Để ổn định tài chính cho gia đình

- Để hưởng lãi suất cao

- Theo phong trào thấy người khác gửi thì gửi

e Các yếu tố tác động đến quá trình mua bảo hiểm:

-Khảo sát một số vấn đề như đánh giá về sản phẩm, cán bộ, giá,cơ sở vật chất

-Nguồn thông tin

+Gia đình,bạn bae,người thân

+Hội nghị, hội thảo về tiền gửi

+Quảng cáo trên các phương tiện

f.Xu hướng tiêu dung dịch vụ tiền gửi trong tương lai