Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới

Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối thế kỷ XX

và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ XXI Hộinhập quốc tế mang lại cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không

ít thách thức, việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh là việc sống còncủa doanh nghiệp Trong sản xuất kinh doanh, chỉ có thương hiệu mạnh thì cácsản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường trong và ngoàinước Hiện nay nước ta có hơn 283.000 doanh nghiệp kinh doanh (Theo số liệuthống kê năm 2008 – Bộ kế hoạch và đầu tư), hàng hóa dịch vụ vô cùng đa dạng,cùng với đó, rất nhiều sản phẩm, dịch vụ mới ra đời Vì vậy làm thế nào để kháchhàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của mình trước hàng loạt thương hiệu của cácsản phẩm, dịch vụ cùng loại, đó là điều mà các nhà quản trị thương hiệu tronglĩnh vực kinh doanh quan tâm, cũng như trong lĩnh vực kinh doanh taxi đều rấtquan tâm

Ngày nay, khi đời sống người dân được nâng cao thì việc đi lại bằng taxikhông còn là “xa xỉ” đối với mọi người, dịch vụ taxi đang trở nên quen thuộctrong cuộc sống và trở thành một phương tiện đi lại hết sức an toàn và tiện lợi Ởnước ta hiện nay có rất nhiều hãng kinh doanh taxi đã trở nên quen thuộc nhưtaxi Mai Linh, Vinasun, Vinataxi, Petrolimex áp lực cạnh tranh trong kinhdoanh taxi là rất lớn, do đó xây dựng một thương hiệu mạnh, một hệ thống nhậndiện thương hiệu mạnh để khách hàng nhận ra thương hiệu và ưa thích là điều hếtsức quan trọng

Thương hiệu taxi Mai Linh Huế của công ty Trách nhiệm hữu hạn Mộtthành viên Mai Linh Huế xuất hiện và được biết đến từ năm 2002 Đến nay, trảiqua 7 năm xây dựng và phát triển, công ty đã tạo được những hình ảnh tích cựcđối với khách hàng và có được một thị phần nhất định Tuy nhiên, làm thế nào đểthật nhiều khách hàng biết đến taxi Mai Linh, nhận ra taxi Mai Linh để họ sử

dụng dịch vụ của công ty, ngày càng biết đến taxi Mai Linh nhiều hơn và nhớđến thương hiệu Mai Linh đầu tiên khi nhắc đến taxi Do đó, xây dựng và hoànthiện hệ thống nhận diện thương hiệu taxi Mai Linh là hết sức cần thiêt.

Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại công ty Trách

nhiệm hữu hạn Một thành viên Mai Linh Huế, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn

thiện hệ thống nhận diện thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống nhận diệnthương hiệu

 Tìm hiểu tình hình thị trường và tình hình sử dụng dịch vụ taxi MaiLinh

 Đánh giá hoạt động xây dựng HTNDTH của công ty TNHH MTV MaiLinh Huế

 Đánh giá của khách hàng về HTNDTH taxi Mai Linh của công ty TNHHMTV Mai Linh Huế Các yếu tố giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu Mai Linh

 Trên cơ sở phân tích ý kiến khách hàng để đề xuất một số giải phápMarketing nhằm hoàn thiện HTNDTH taxi Mai Linh của công ty TNHH MTVMai Linh Huế, nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu Mai Linh trên thịtrường

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu taxi Mai Linh củacông ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành ở thành phố Huế, các đốitượng điều tra gồm: cán bộ công chức Nhà nước, cán bộ công nhân viên, nhữngngười kinh doanh, học sinh sinh viên và một số đối tượng thuộc ngành nghề khácđang sinh sống, làm việc và học tập trên địa bàn thành phố Huế Thời giannghiên cứu được thực hiện trong tháng 3/2010

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu

 Thông tin sơ cấp

Thông tin thứ cấp là những thông tin đã được thu thập, cung cấp sẵn, gồm 2loại:

 Thông tin thứ cấp bên trong: là những nguồn thông tin nội bộ của đơn vịqua 3 năm 2007, 2008, 2009 bao gồm: cơ cấu tổ chức công ty, số liệu về tìnhhình nhân sự, lái xe, số lượng xe, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty

 Thông tin thứ cấp bên ngoài: là những nguồn thông tin được công bốrộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng: thực trạng hệ thống nhận diệnthương hiệu, tình hình thị trường taxi Việt Nam, thị trường taxi Huế Trongnghiên cứu này thông tin được thu thập từ sách, báo, internet

 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp là những thông tin bắt đầu do cá nhân, tổ chức…cung cấp.Những thông tin này chưa được công bố trước đây Trong nghiên cứu này tôi đã

sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng hỏi đểthu thập thông tin đánh giá của khách hàng về thương hiệu Mai Linh

a Phương pháp điều tra phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, quá trình phỏng

vấn sử dụng:

Bảng hỏi đã được thiết kế sẵn

Các hình ảnh minh họa gồm:

+ Hình ảnh logo Mai Linh

+ Hình ảnh xe, đồng phục nhân viên, lái xe taxi Mai Linh

+ Hình ảnh về các vật dụng quảng cáo thường xuyên của Mai Linh: nónbảo hiểm, dù…

b Kích thước mẫu

Việc lựa chọn kích thước mẫu bao nhiêu để đảm bảo độ tin cậy thì hiện naychưa được xác định rõ ràng Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ướclượng và mục đích của cuộc điều tra Có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thướcmẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989), tuynhiên, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100đến 150 (Hair & ctg 1998)

Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên trong nghiên cứu này chúng tôi chỉchọn kích thước mẫu là 100, dù với kích thước mẫu này chưa hẳn đã chính xáctuyệt đối.

c Chọn mẫu điều tra

Đối tượng điều tra gồm: cán bộ công chức Nhà nước, cán bộ công nhânviên, những người kinh doanh, học sinh sinh viên và một số đối tượng thuộcngành nghề khác đang sinh sống, làm việc và học tập trên địa bàn thành phố Huế.Chọn mẫu ngẫu nhiên, không lặp lại theo các đối tượng điều tra

1.4.1.2 Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp thống kê mô tả: dùng các chỉ số tương đối, số tuyệt đối đểphân tích sự biến động cũng như mối quan hệ giữa các hiện tượng

Trong đó:

Xi: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

kê hay không

H0: µ = giả thiết kiểm định (test value)

H1: µ ≠ giả thiết kiểm định (test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 , α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Nếu Sig (2-tailed) ≥ 0,05 giả thiết H0 được chấp nhận

Nếu Sig (2-tailed) < 0,05 giả thiết H0 bị bác bỏ

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết mộtsản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế Ở ViệtNam, chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 785 – Bộ luật Dân sựViệt Nam), mặc dù các văn bản pháp luật chưa đề cập đến, nhưng thuật ngữthương hiệu vẫn được dùng phổ biến trong Marketing và trên các phương tiệnthông tin đại chúng Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trongMarketing để đề cập đến nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý(bao gồm tên gọi, xuất xứ và các chỉ dẫn cần thiết)

1.1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)

Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (HTNDTH) của một doanhnghiệp là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận vớikhách hàng như: tên thương hiệu, Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca,

bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; cácvật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ );các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thốngphân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng cáo, PR, sự kiện khác

(Nguồn: www.thietkewebdep.com)Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu màcông ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng

Hệ thống nhận diện thương hiệu quy định bản sắc riêng cho mỗi thương hiệu từmàu sắc, font chữ, hình ảnh, ngôn ngữ tạo hình …HTNDTH chính là những gìngười tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàngngày

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Cấu trúc nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu (Brand Identify) là nhận thức mục tiêu mà công tymuốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu

+ Nhận diện cốt lõi (core identify): là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, làđiều tinh túy nhất và hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo thời gian cho

dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho loại sản phẩmmới

- Colgate: Không sâu răng

- Close up: Hơi thở thơm tho

+ Nhận diện mở rộng (extended identify): là những chi tiết bổ sung chonhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diệnthương hiệu để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệpmuốn thương hiêu ấy đại diện

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương hiệutrong tâm trí của người tiêu dùng

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụchuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu

Các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với sự pháttriển tổng thể của thương hiệu, cốt lõi của một HTNDTH là tính nhất quán, mộtHTNDTH tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệukhác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó ngườitiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu Qua đó, người tiêu dùng sẽ dễdàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu

Các đặc điểm nhận diện thương hiệu quan trọng và phổ biến:

- Tên thương hiệu (Brand name): là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác

định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty Được xem là yếu tố cơ bản vàquan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệgiữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu là công cụ giao tiếp ngắn gọn,đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất

Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động củadoanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe, đọc, có khả năng thu hút sựquan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn

Tiêu chí khi đặt tên thương hiệu

+ Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc và dễ viết: giúp khách dễ nhận ra và dễ gợinhớ Tránh những tên quá dài, khó phát âm và khó đánh vần

+ Có ý nghĩa hay:

- Gần gũi với công dụng của sản phẩm

- Phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu (tầm nhìn, sứ mạng, mụctiêu thương hiệu)

- Liên tưởng đến yếu tố khác biệt (định vị, tính cách, lợi ích thương hiệu).+ Thân thiện, dễ thích nghi, chuyển đổi: để có thể mở rộng sang các thịtrường, đối tượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm khác

+ Dễ bảo vệ về mặt pháp lý cũng như cạnh tranh trên thị trường, có khảnăng phân biệt, không trùng, không tương tự với các nhãn hiệu đã đăng ký bảohộ

+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo: kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệu trong cáchviết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa, vừa ấn tượng, vừa độc đáo

(Nguồn: Huỳnh Kim Tiến, 2008)Tên thương hiệu khi đã được khách hàng ghi nhớ là yếu tố rất khó thay đổi.Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được nghiên cứu và xem xét cẩn thận trước khilựa chọn.

- Logo (Biểu tượng): là yếu tố tượng trưng cho thương hiệu, đóng vai trò

rất quan trọng về khả năng nhận biết thương hiệu, là ấn tượng bên ngoài, đại diệncho thương hiệu của một công ty, làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đếncông ty và nhận rõ ra công ty trong hàng triệu công ty kinh doanh khác, hìnhthành nên tài sản thương hiệu

Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, màu sắc hay một dấuhiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết và phân biệt qua mắt nhìn của khách hàng, đồngthời sẽ tác động sâu sắc làm cho khách hàng liên tưởng đến thương hiệu

Dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng, Logo đều nên có ý nghĩa nhấtđịnh, dễ suy diễn, giúp truyền tải thông điệp mà công ty muốn thể hiện qua Logo,thông qua Logo, khách hàng có thể hiểu được ý nghĩa và mục tiêu của nó Từ đólàm tăng nhận thức của công chúng về công ty, giúp khách hàng thấu hiểu sâuhơn về tầm nhìn và sứ mạng của công ty

Cùng với tên thương hiệu, Logo tồn tại rất lâu trong trí nhớ của kháchhàng Tuổi thọ trung bình của Logo là khoảng 20 năm, do đó hết sức thận trọngkhi thay đổi Logo

- Slogan (câu khẩu hiệu): là thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách

hàng bằng những từ ngữ dễ nhớ, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Câukhẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo, trên các bao bì và các công cụmarketing khác Câu khẩu hiệu được xem như là một cách thức quảng bá thươnghiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích

và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng các giá trị thương hiệu Slogan là sự camkết về giá trị, chất lượng của thương hiệu đối với khách hàng

Ý nghĩa mục tiêu của Slogan

+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng bằng cáchnhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu

 Vòng quanh thế giới – Ajinomoto

+ Tăng nhận thức về giá trị bằng cách nhấn mạnh lợi ích của khách hàngkhi tiêu dùng sản phẩm

 Chewing gum - Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên

+ Củng cố định vị và thể hiện rõ ràng sự khác biệt

 Như Tide mới là trắng

Những lưu ý khi thiết kế Slogan

+ Slogan phải có nội dung thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanhnghiệp, sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng hoặc công dụng đíchthực của sản phẩm

+ Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ và gây ấn tượng khó quên đối với ngườitiêu dùng, phải riêng biệt, không trùng lắp hoặc tương tự với các Slogan đã có.+ Slogan phải có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, đặc biệt chú ý đến sự phùhợp với phong tục tập quán của người tiêu dùng

+ Slogan phải dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

(Nguồn: Huỳnh Kim Tiến, 2008)

Tên thương hiệu, Logo, Slogan là phổ biến và quan trọng nhất

- Bao bì, màu sắc sản phẩm: cần thõa mãn các yêu cầu như tạo sự nhận

biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng, cung cấp nhữngthông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm Màu sắc có vai trò rấtlớn trong việc gợi lại trí nhớ của khách hàng, lựa chọn màu sắc phải đơn giản, dễnhận biết cũng như dễ gợi nhớ Chỉ nên sử dụng hai màu sắc, màu thứ nhất được

sử dụng như màu nổi trội nhất để thể hiện trên tất cả các yếu tố cấu thành thươnghiệu, màu thứ hai lựa chọn sao cho không lấn át màu thứ nhất Hai màu này phảilựa chọn để phù hợp với nhau và thể hiện được sự nổi bật cần thiết

Ngoài ra những tiêu chuẩn kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần phải thiết kế nổibật thông qua hình dáng, kích thước, màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì sảnphẩm

- Các hoạt động truyền thông, quảng cáo: Chia làm 2 nhóm

a Marketing trên tuyến (Above the line): là một hình thức quảng cáo

hiện đại sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá thương hiệu,bao gồm:

- Quảng cáo ngoài trời: pano, băng rôn, áp phích

- Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet

- Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm…

- Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật

- Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa đón công nhân, xe tải, xe chởhàng…

b Marketing dưới tuyến (Belove the line): là tất cả những hoạt động

quảng bá không qua phương tiện truyền thông, bao gồm:

- Tài liệu bán hàng: tài liệu chứa thông tin về sản phẩm

- Các loại hình của tư liệu bán hàng: tờ rơi, tài liệu, brochure…

- Vật liệu trưng bày tại các điểm bán: bảng hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, nhàphân phối, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng…

- Hình ảnh người bán hàng

- Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun, áo gió, mũ, chainước, lịch, dù…

- Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty, nhà máy

- Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản, mẫu hợpđồng, các ấn phẩm (bản tin, sách hướng dẫn sử dụng)

(Nguồn: Huỳnh Kim Tiến, 2008)

1.1.2 Yêu cầu của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:

+ Độc đáo, khác biệt, nổi bật

1.1.3 Lý do để đầu tư hệ thống nhận diên thương hiệu

 Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng Một HTNDTH tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệumột hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với ngườitiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công HTNDTH còn mang đến cho ngườitiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…)

và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mongmuốn được sở hữu sản phẩm

 Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

Sự nhất quán của HTNDTH và việc sử dụng đồng bộ các phương tiệntruyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũihơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin raquyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưuviệt mà thương hiệu mang đến cho họ

 Tác động vào giá trị công ty, tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trongviệc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của thương hiệu là một trongnhững tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụthuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạodựng những giá trị Một HTNDTH mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sảnthương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trungthành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệutăng trưởng một cách bền vững

 Tạo lợi thế cạnh tranh

Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối

về giá cả, thanh toán, vận tải,

 Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

Vai trò hiệu quả của HTNDTH tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo

ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

Nếu không có HTND thương hiệu

- Chỉ số nhận biết thương hiệu hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng

về công ty và sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ thấp

- Không có khả năng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm tríngười tiêu dùng, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần

- Không tạo ra được đội ngũ khách hàng trung thành, thậm chí tạo nguy cơmất khách hàng về tay một thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm tríkhách hàng

- Cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá bán sẽ bất lợi cho sản phẩm

(Nguồn: www.emotino.com)

1.1.4 Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp có thể dựa vào những điều đơn giản nhất như đối tượng

khách hàng, đặc điểm sản phẩm, mục tiêu phát triển cho đến những điều phức tạphơn như sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty Từ đó, doanh nghiệp cóthể đưa ra những yêu cầu cụ thể, rõ ràng nhằm đảm bảo rằng những công ty thiết

kế có thể hiểu được hoàn toàn ý đồ của công ty trong việc biểu đạt thương hiệu

vô hình thông qua sự hữu hình của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu và phân tích (Research & Analysis)

Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏluôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng,đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõràng với những thương hiệu khác Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ baogồm các bước cơ bản sau:

Kiểm tra nội bộ (Internal audit): Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự

án Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi,thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phântích ban đầu

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight): Những nghiên cứu mangtính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắnnhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp

Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh

sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mangtính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.Bước 2: Chiến lược (Strategy)

Định hướng những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu, định hướng đượcchọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thôngđiệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án

Bước 3: Thiết kế (Design)

Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽđược điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phátđiểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án

Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)

Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn chothương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh

Bước 5: Ứng dụng (Application)

(Nguồn: www.thuonghieuviet.com)

1.1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.5.1 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mụctiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu HTNDTH phải tạo ra sự nhậnbiết, sự phân biệt cho khách hàng

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:

+ Không nhận biết – Unaware of brand: do thiếu quảng bá

+ Nhận biết – Brand Regcontion: nhận biết nhưng chưa quan tâm: nhớ cần

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách

rõ ràng với những thương hiệu khác, tạo sự nhận biết dễ dàng cho khách hàng

Sự khác biệt càng rõ ràng thì sự nhận biết và nhận thức càng cao và thông qua nóngười tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu

(Nguồn: Huỳnh Kim Tiến, 2008)

1.1.5.2 Mức độ quan tâm, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu

HTNDTH tốt còn làm tăng sự quan tâm của khách hàng về thương hiệu, tácđộng đến nhận thức, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệunhiều hơn

1.1.5.3 Mức độ dự định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Một HTNDTH tốt tác động tích cực đến dự định tiêu dùng sản phẩm, kíchthích khả năng tiêu dùng hiện tại và dự định tiêu dùng trong tương lai của kháchhàng

1.1.5.4 Tốc độ tăng trưởng của thị phần

Tốc độ tăng trưởng thị phần tỷ lệ với khả năng nhận biết và quan tâm đếnmột thương hiệu Do đó thị phần gia tăng thì hiệu quả của HTNDTH càng cao

1.1.5.5 Doanh thu và lợi nhuận

Xây dựng và quảng bá HTNDTH giúp tăng doanh số bán, đem lại doanhthu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó, chỉ tiêu này là quan trọng nhất khiđánh giá hiệu quả hoạt động của HTNDTH

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát về tình hình trị trường taxi Việt Nam

Trong mấy năm gần đây với những chính sách khuyến khích của Nhà Nướcthị trường lĩnh vực taxi ở nước ta rất phát triển, mức tăng trưởng rất cao, vì vậycạnh tranh trong lĩnh vực này rất quyết liệt với nhiều hãng taxi danh tiếng và chấtlượng, trong đó có thể kể đến là taxi Mai Linh, Vinasun, Vinataxi,Petrolimex Số lượng xe taxi được đầu tư và tăng liên tục qua các năm Nếu nhưtrước đây khi nói đến taxi người ta nghĩ nó chỉ dành cho tầng lớp thượng lưu,giàu có, thì giờ đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống người dânđược nâng cao, giá thành taxi cũng có chiều hướng giảm đã làm cho nhu cầu về

nhanh Ở nước ta hiện nay có đến hàng trăm hãng taxi lớn nhỏ hoạt động, tuynhiên số lượng các hãng taxi có thương hiệu và chất lượng rất ít, đa số là cáchãng taxi nhỏ, hoạt động riêng lẻ Cùng với sự gia tăng về số lượng chất lượngcủa taxi đang là vấn đề được quan tâm, tình trạng nhái thương hiệu của các hãngtaxi nổi tiếng; lôi kéo, tranh dành khách hàng; thái độ phục vụ không tốt…tácđộng xấu đến thị trường và gây phản cảm đối với khách hàng, tất cả điều đó chothấy rằng việc quản lý của Nhà Nước về taxi còn thả lỏng Với mức tăng trưởngcao trong lĩnh vực này trong những năm gần đây, nhu cầu đi lại bằng phương tiệnnày ngày càng cao, các nhà phân tích dự báo số lượng các hãng taxi còn tăng,đầu tư về phương tiện sẽ tăng mạnh trong các năm tới Đặc biệt, xu hướng đầu tưvào các dòng xe cao cấp như Camry, Innova G, Chevorlet…đang được nhiềuhãng taxi tính đến để phục vụ nhu cầu taxi cao cấp của khách hàng.

1.2.2 Khái quát về tình hình thị trường taxi Huế

Huế là một Tp du lịch thu hút một lượng lớn hàng triệu lượt khách du lịchđến đây mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng taxi của khách du lịch là rất cao, cùng với

đó là nhu cầu của người dân Huế cũng tăng cao đối với loại phương tiện này.Hiện tại có nhiều hãng taxi kinh doanh trên thị trường Huế, có thể kể đến là: taxiMai Linh, Gili, Thành Đô, Đông Ba, Thành Hưng, Phú Xuân, Thành Lợi, ThừaThiên Huế taxi, mức độ cạnh tranh trên trị trường rất cao, nhưng nhìn chung taxiMai Linh vẫn chiếm thị phần lớn

1.2.3 Thực trạng HTNDTH của các doanh nghiệp ở Việt Nam

Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam rất ít xây dựng một HTNDTH hoànchỉnh và chuyên nghiệp, một số doanh nghiệp cho rằng xây dựng HTNDTH chỉđơn thuần là thiết kế một cái Logo, đặt một câu khẩu hiệu HTNDTH là cả mộtquá trình xây dựng, quảng bá và không ngừng hoàn thiện nó Giữa hàng triệudoanh nghiệp có mặt trên thị trường, nếu không có một HTNDTH đúng nghĩa thìchắc chắn khách hàng sẽ không nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu của doanhnghiệp Càng ngày, người tiêu dùng càng trở nên khó tính và kén chọn hơn Do

đó, đúng thôi chưa đủ, phải đẹp nữa, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp đãmạnh dạn đầu tư, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu (CIP) của mình, nổi đình nổi

đám là Vietinbank, Dong A Bank, Techcombank, GPBank, VNPT, MobiFone và

Sfone

Ngày nay, xây dựng văn hóa riêng của công ty đang là xu hướng chung vàngày càng nhận được sự chú ý của các doanh nghiệp Việt Nam Khi doanhnghiệp tiến hành triển khai vật phẩm nội bộ trong bộ CIP, dù ít dù nhiều, cũnggóp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp thông qua cách sử dụng màu sắc, kiểuchữ, bố cục hay những phác thảo thiết kế hiện diện trong mọi vật phẩm Từnhững bấm gim, điện thoại, bút bi hay dao rọc giấy, những văn phòng phẩmthường ngày của nhân viên đều có sự hiện diện thương hiệu của công ty Mọi hệthống giấy tờ, quyết định, hợp đồng đều thể hiện được font chữ riêng biệt củadoanh nghiệp Các màu sắc và biểu tượng chủ đạo đều được thể hiện rõ nét thôngqua bộ đồng phục, áo mưa… của công ty Theo các nhà tư vấn thương hiệu thìHTNDTH như phần nổi của tảng băng trôi, là phần thể hiện ra bên ngoài củathương hiệu và là những gì khách hàng thấy và nhận biết đến một thương hiệu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

TAXI MAI LINH CỦA CÔNG TY TNHH

MTV MAI LINH HUẾ

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh

Tên giao dịch: Mai Linh Group (MLG)

Địa chỉ: 64 – 68 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ ChíMinh

Website: mailinh.vn

Thành lập ngày 12.07.1993 với tổng số vốn ban đầu là 300 triệu đồng, với

2 chiếc xe du lịch 4 chỗ, 25 nhân viên và trụ sở hơn 10m2 đóng tại số 10 NguyễnHuệ Sau 16 năm xây dựng và phát triển công ty TNHH Mai Linh – tiền thân củacông ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh (Mai Linh Group) đã có những bước pháttriển vượt bậc, đến nay Mai Linh đã trở thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnhkinh doanh trong nhiều lĩnh vực và đạt được nhiều thành tựu:

Năm 2002, công ty TNHH Mai Linh chuyển thành Công ty Cổ phần có vốnđiều lệ là 68 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản 200 tỷ đồng trong đó có 2 nghìn xe cácloại

Năm 2006, công ty đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ tăng lên 380

tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng, trong đó có 4 nghìn xe taxi các loại,

250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi và 250 xe cho thuê

Đến năm 2007, vốn điều lệ của Mai Linh Group tăng lên 980 tỷ đồng, pháthành được 32.716.427 cổ phần, nâng tổng số vốn lên hơn 700 tỷ đồng (tươngđương 70.716.427 cổ phần), doanh thu đạt trên 2.400 tỷ đồng, tăng 100,08% sovới năm 2006 Cũng trong năm 2007, MLG đã đầu tư vào các công ty có 100%vốn công ty tại thị trường Mỹ, Campuchia, Lào…

Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital,Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư

& phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co Ltd,Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đạt doanh thu 3.680 tỷđồng của toàn hệ thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷđồng doanh thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận Đến cuối năm 2008, tổng số đầu xetrong hệ thống MLG là 8.300.

Năm 2009, đứng trước những khó khăn của nền kinh tế, các doanh nghiệptrong nước vẫn tiếp tục chính sách “thắt lưng buộc bụng”, chỉ đầu tư vào các lĩnhvực thế mạnh Riêng Tập đoàn Mai Linh vẫn tiếp tục đẩy mạnh lĩnh vực vận tải

và các lĩnh vực khác Năm 2009, MLG lọt vào danh sách Top 500 doanh nghiệplớn nhất Việt Nam (VNR 500), ngày 1.7.2009 Tập đoàn Mai Linh là một trong

14 doanh nghiệp nhận được giải vàng “Thương hiệu và sản phẩm uy tín chấtlượng năm 2009” do Bộ Khoa học & công nghệ phối hợp tổ chức Cũng trongnăm 2009 taxi Mai Linh đạt danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất 2009” đâyđược xem như là những ghi nhận, đánh giá độc lập về chặng đường phát triển củadoanh nghiệp Không những vậy, MLG còn đóng góp cho sự phát triển của cộngđồng, không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ để góp phần thúc đẩy nền kinh

tế đất nước phát triển bền vững, Tập đoàn Mai Linh đã được trao tặng Cúp vàng

“Vì sự phát triển cộng đồng” Dự tính năm 2010 sẽ thay mới 3000 phương tiệncác loại, đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng và mở rộng địa bàn kinh doanh.Vận tải là ngành kinh doanh chính đóng góp hơn 70% doanh thu của toàn

bộ hệ thống Mai Linh Riêng về taxi, Mai Linh hiện có trên 5000 xe, chiếm 24%thị phần taxi cả nước, khoảng trên 3000 khách hàng sử dụng taxi tháng của MaiLinh Mai Linh hiện có trên 300 xe cho thuê các loại, trong đó có dàn xe cho thuê

đắ tiền như Mecerdes, Toyota… Hiện tại, Mai Linh đã phủ xanh gần khắp 63tỉnh, thành trên cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực nghànhnghề, tiếp tục mở rộng ra các nước trong khu vực và trên thế giới Mai Linh đãthu hút được trên 15.000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước

và nước ngoài Không những vậy, Mai Linh còn mở nhiều tuyến vận tải liên tỉnhmới ở miền Bắc, miền Trung và miền Tây với 450 xe Mai Linh Express Dịch vụkinh doanh mới opentour từ Tp Hồ Chí Minh đi Campuchia và chiến lược phát

triển các tuyến vận tải liên vận quốc tế từ Việt Nam qua các nước trong khu vựcnhư Lào, Campuchia, Thái Lan, Myanmar, Trung Quốc…

Năm 2009 kết thúc, khép lại một năm tiếp theo của hậu khủng hoảng kinh

tế 2008 Mai Linh đã gặp không ít khó khăn, nhưng bằng sự nổ lực không ngừngnghỉ, những tác động tích cực từ Chính phủ, sự cố gắng của tập thể cán bộ nhânviên và sự nổ lực của toàn Công ty, có thể khả quan nói rằng: “ Mai Linh đangdần thoát ra cửa khủng hoảng, cùng vượt khó để hướng về năm 2010 với rấtnhiều dự án khả thi”

2.2 Tổng quan về công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Tên viết tắt: MLH Co , Ltd

Địa chỉ: 177 Phan Đình Phùng, Tp Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Điện thoại: 054.3898989 Fax: 054.3882999

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế được thành lập ngày 02/02/2002 với

số lượng xe ban đầu là 20 xe taxi, 15 cán bộ văn phòng và 45 lái xe Ban đầucông ty có tên là Công ty Cổ phần Mai Linh Huế có địa chỉ số 8 Nguyễn Huệ, TpHuế Đến năm 2008 theo chiến lược phát triển của Tập đoàn Mai Linh, công ty

đã đổi tư cách pháp nhân thành công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên(chuyển địa điểm đến 177 Phan Đình Phùng năm 2006) Là một công ty con củaTập đoàn Mai Linh, thành viên của Mai Linh khu vực Bắc Trung Bộ, lĩnh vựckinh doanh là dịch vụ taxi và cho thuê xe có người lái Là một đơn vị hạch toánđộc lập nhưng các hoạt động mang tính vĩ mô như: tuyển dụng, đào tạo nhânviên, mua bán phương tiện, kể cả các vụ tai nạn… đều phải có ý kiến của Tậpđoàn, hằng ngày phải báo cáo doanh thu cho Tập đoàn Với lĩnh vực kinh doanhdịch vụ taxi đơn thuần ban đầu, hiện nay Mai Linh Huế đã phát triển thêm nhiềusản phẩm dịch vụ vận tải đa dạng như dòng xe cho thuê và dòng xe taxi cao cấpLimousine, tạo ra nhiều lựa chọn, góp phần phục vụ tốt hơn nhu cầu đi lại củangười dân Huế và khách du lịch

Với nền tảng là Tập đoàn Mai Linh kết hợp với sự lãnh đạo sáng suốt, linhhoạt của Ban giám đốc Công ty và sự cố gắng của tập thể cán bộ nhân viên, trong

những năm qua công ty đã có những phát triển vượt bậc, doanh thu và lợi nhuậntăng đáng kể qua các năm, số lượng nhân viên lái xe tăng, thị phần gia tăng quacác năm và luôn chiếm được thị phần lớn ở Huế Công ty TNHH MTV Mai LinhHuế đã từng bước tạo dựng hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng bằng phong cáchphục vụ tận tình và chuyên nghiệp.

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ 2.1

2.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ

Bộ máy tổ chức tại công ty TNHH MTV Huế được tổ chức khá gọn nhẹtheo mô hình trực tuyến chức năng, vừa đảm bảo tính linh hoạt trong quản lý vừatiết kiệm chi phí

Chức năng nhiệm vụ của Ban giám đốc và các phòng ban chức năng

 Ban giám đốc

 Giám đốc: là người điều hành cao nhất, chịu trách nhiệm chung về hoạt

động của công ty trước Tập đoàn, có quyền đưa ra các quyết định trong phạm viphân theo quy định của Tập đoàn Mai Linh

 Phó giám đốc: có nhiệm vụ giúp giám đốc quản lý một số phòng ban,

chỉ đạo giúp giám đốc công tác kế hoạch kinh doanh, điều hành và quản lý cán

bộ nhân viên Phó giám đốc cũng là người được ủy quyền điều hành khi giámđốc đi công tác và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những việc giám đốc ủyquyền

 Kế toán trưởng: có trách nhiệm quản lý phòng kế toán, là người đưa ra

các quyết định về tài chính và chịu trách nhiệm trước giám đốc các vấn đề liênquan đến tình hình kế toán của công ty

 Các phòng ban chức năng

 Phòng nhân sự

- Thực hiện các công việc về nhân sự tại công ty

- Đào tạo, tuyển dụng, thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động

- Tổ chức các buổi họp, mitting kỷ niệm

- Theo dõi, chấm công nhân viên

 Phòng kỹ thuật

- Sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng, mua sắm các loại phương tiện và dụng cụ

- Quản lý phương tiện về mặt kỹ thuật

 Phòng tài chính, kế toán

- Thực hiện các công tác thống kê, báo cáo, hoạch định chiến lược về mảng

kế toán

- Báo cáo kết quả doanh thu, chi phí

- Lập hóa đơn, lập phiếu thu, chi, chứng từ

- Thanh toán và ứng tiền thanh toán cho các điểm tiếp thị

 Phòng kinh doanh tiếp thị

- Giải đáp thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng

- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng, các điểm tiếp thị

- Tìm hiểu và phát triển thị trường

- Thăm hỏi, chăm sóc khách hàng

- Theo dõi tình hình biến động kinh doanh

- Báo cáo định kỳ cho ban giám đốc

 Phòng tổng đài

- Tiếp nhận thông tin từ khách hàng và các điểm tiếp thị, phản hồi lại chotài xế lái xe Nếu khách hàng phản ánh thì báo cáo với ban giám đốc

 Phòng điều hành

- Kiểm tra công việc giao ca

- Điều hành câc điểm tiếp thị

- Lập biên bản những lỗi vi phạm của lái xe

- Phát và thu hồ sơ lên xuống ca

- Báo cáo số lượng xe, phương tiện, tác phong lái xe

 Phòng thanh tra pháp chế

- Theo dõi và giải quyết tranh chấp trong công ty

- Tư vấn xây dựng quy định của công ty

- Theo dõi giờ giấc, trang phục nhân viên

- Thực hiện các vấn đề khác liên quan đến pháp luật trong công ty

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Mai Linh Huế

P NHÂN SỰ

P KINH DOANHTIẾP THỊ

2.2.3 Tình hình nguồn lực của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 2.2.3.1 Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Từ bảng 2.1 ta thấy, tổng số lao động tại công ty năm 2008 tăng 37 người(tương ứng 24,67%) do trong năm này công ty chưa mở rộng thị trường Tổng sốlao động năm 2009 tăng 128 người so với năm 2008 (tương ứng 68,45%), trongnăm này công ty mở rộng thị trường, tăng số lượng xe vì vậy số nhân viên làmviệc và đặc biệt số lượng lái xe tăng lên rất nhanh

Xét theo giới tính, số lao động nam chiếm tỷ tỷ lệ lớn từ 90 – 92%, số laođộng nữ chiếm khoảng 8 – 10% Đây là con số chênh lệch đáng kể, nguyên nhân

là do đặc thù ngành kinh doanh taxi và công việc lái xe nên số lao động namchiếm tỷ lệ lớn Qua các năm số lao động nam cũng tăng mạnh và tăng nhiều hơn

số lao động nữ, năm 2008 số lao động nam tăng 33 người trong khi số lao động

nữ tăng 4 người Đến năm 2009, số lao động nam tăng 122 người (tương ứng72,19%), số lao động nữ tăng 6 người (tương ứng 33,33%)

Xét theo trình độ, số lao động có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm tỷ

lệ gần 17% trong năm 2007 và 2008, năm 2009 tỷ lệ này là 13,65% Số lao độngnày làm việc trong ban giám đốc và các phòng ban chức năng Đây là lực lượnglao động quan trọng, quản lý và điều hành hoạt động của công ty, vì vậy công tyluôn chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo đối với lực lượng này Năm 2008,

số lao động này tăng 6 người so với năm 2007, đến năm 2009 tăng 12 lao động

có trình độ ĐH và trên ĐH so với năm 2008 (tương ứng 38,7%) Số lao động cótrình độ Cao đẳng –Trung cấp – Nghề chiếm tỷ lệ lớn nhất (trên 80%), đây chủyếu là những lao động tại xưởng kỹ thuật và lao động là lái xe của công ty Đặcbiệt năm 2009, số lao động này tăng 114 người so với năm 2008 (tương ứng74%), 97% trong số này là số lái xe của công ty Số lao động phổ thông tại công

ty chỉ chiếm tỷ lệ rất ít từ 1 – 2%

Xét theo hình thức tuyển dụng, số lao động làm việc dài hạn tại công tytrong các năm 2007 và 2008 chiếm khoảng trên 20%, trong năm 2009 chiếm17% Đây là số lao động làm việc tại trụ sở của công ty, tổ chức thực hiện, giảiquyết các công việc của công ty Số lao động này được gia tăng qua các năm đặcbiệt trong năm 2009 số lao động này tăng 16 người tương ứng 42,11% Số lao

động làm việc theo hợp đồng ngắn hạn tại công ty chiếm tỷ lệ lớn (gần 80%trong năm 2007 và 2008 và gần 83% trong năm 2009), đây là các lái xe tại công

ty, số lượng lái xe năm 2008 tăng 25,21% so với năm 2007, tương ứng 30 người.Tuy nhiên, năm 2009 số lượng lái xe tăng đến 75,17% so với năm 2008 tươngứng 112 lái xe, do trong năm 2009 công ty đưa vào kinh doanh một số lượng lớn

xe để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và mở rộng thị trườngkinh doanh Hiện nay số lượng lái xe của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là

261 lái xe và còn tiếp tục tăng Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là công ty có

số lượng nhân viên lái xe nhiều nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.2.3.2 Tình hình xe của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Bảng 2.2: Tình hình xe taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

ĐVT: xe 4 chỗ, 7 chỗ

2007 2008 2009 +/- % +/- %

52 63 112 11 21.15 49 77.78

(Nguồn: Phòng kinh doanh – tiếp thị)

Từ bảng 2.2 ta thấy, số lượng xe taxi của công ty trong năm 2008 tăng 11

xe, tương ứng 21,15% Trong năm 2008, do chính sách của MLG và do ảnhhưởng của khủng hoảng kinh tế nên công ty không tăng thêm nhiều xe Tuynhiên, đến năm 2009, số lượng xe tăng 77,78% là do nhu cầu ngày càng tăng củakhách hàng và chủ trương mở rộng thị trường của MLG Trong năm 2009, công

ty đưa vào kinh doanh 20 chiếc xe dòng xe cao cấp Limousine để phục vụ tốt hơnnhu cầu đa dạng của khách hàng Mai Linh Huế là công ty có số lượng xe taxinhiều nhất trên địa bàn hiện nay

2.2.3.3 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Từ bảng 2.3 ta thấy, doanh thu năm 2008 so với năm 2007 giảm 0,13%, donăm 2008 khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến đời sống kinh tế và sinh hoạt,người dân thắt chặt chi tiêu, tiêu dùng giảm ở tất cả các nghành Vì vậy nhu cầu

sử dụng taxi cũng giảm, đồng thời trong năm này công ty chưa tăng số lượng xe.Tuy nhiên, đến năm 2009, doanh thu đã tăng 53,82% so với năm 2008 là do côngsuất phục vụ tăng lên, số lượng xe tăng 77,78% so với năm 2008, đây là nămdoanh thu tăng mạnh nhất qua các năm

Năm 2008, doanh thu thuần của công ty giảm 0,13% nhưng giá vốn hàngbán không thay đổi, chi phí tài chính tăng 14,07% trong khi doanh thu từ hoạtđộng tài chính giảm 41,99%, lợi nhuận sau thuế giảm 20% Bên cạnh đó, cáckhoản làm giảm trừ doanh thu cũng tăng Như vậy, chi phí tăng nhiều hơn so vớidoanh thu, chứng tỏ công ty chưa thực hiện tốt việc quản lý chi phí, tối ưu quátrình sản xuất

Năm 2009, doanh thu thuần tăng 53,88% trong khi giá vốn hàng bán tăng

động tăng, khoản giảm trừ doanh thu giảm Trong năm 2009, các khoản mụcdoanh thu đều tăng, tuy nhiên bên cạnh đó các khoản mục chi phí đều tăng.

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2007-2009

(ĐVT: nghìn đồng)

2007 2008 2009 +/- % +/- %

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 15856696 15835473 24358412 -21223 -0.13 8522939 53.82

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 11511 10410 7250 -1101 -9.56 -3160 -30.36

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp

dịch vụ 15845184 15825063 24351162 -20121 -0.13 8526099 53.88

4 Giá vốn hàng bán 11781017 11781017 18155902 0 0.00 6374885 54.11

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp

dịch vụ 4064166 4044045 6195260 -20121 -0.50 2151215 53.19

6 Doanh thu hoạt động tài chính 238682 138450 411354 -100232 -41.99 272904 197.11

7 Chi phí tài chính (lãi vay) 872630 995451 1464927 122821 14.07 469476 47.16

8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2124960 2080829 3016060 -44131 -2.08 935231 44.95

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1305258 1106215 2125627 -199043 -15.25 1019412 92.15

10 Thu nhập khác 259728 189775 2474296 -69953 -26.93 2284521 1203.81

11 Chi phí khác 58486 90790 1766580 32304 55.23 1675790 1845.79

12 Lợi nhuận khác 201241 98984 707715 -102257 -50.81 608731 614.98

13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1506500 1205200 2833342 -301300 -20.00 1628142 135.09

14 Chi phí thuế TNDN hiện hành 421820 337456 708335 -84364 -20.00 370879 109.90

15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiêp 1084680 867744 2125007 -216936 -20.00 1257263 144.89

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty TNHH MTV Mai Linh Huế)

2.3 Môi trường kinh doanh của taxi Mai Linh

2.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, sức mua hiện có của thị trường phụ thuộc vào thu nhậphiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm…do đó phải theo dõi biến động thị trường đểđưa ra chiến lược thích hợp Năm 2009 đã trôi qua, nền kinh tế đã dần hồi phục.Tuy nhiên, mức tăng trưởng vẫn còn thấp, người dân vẫn thắt chặt chi tiêu, cùngvới đó tỷ lệ lạm phát tăng Mặc dù vậy, nhưng tốc độ tăng trưởng của thị trườngtaxi vẫn ngày càng tăng (13%), điều này dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốcliệt hơn giữa các hãng taxi Do đó, phân tích đánh giá môi trường kinh tế là yếu

tố rất quan trọng

Huế là một thành phố du lịch, tốc độ tăng trưởng kinh tế trên 10%, nhu cầu

đi lại bằng taxi của khách du lịch và người dân là rất lớn Đây là một thuận lợicho việc kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ngay trên địa bàncủa mình

Môi trường chính trị ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng là rất ổnđịnh và an toàn, đây là điều kiện tốt để Mai Linh Huế cũng như các doanh nghiệpkhác có thể hoạt động kinh doanh tốt, mở rộng và tạo ra nhiều công việc chongười dân

Môi trường pháp luật

Hoạt động của doanh nghiệp chịu sự quản lý của pháp luật, vì vậy các quyđịnh của pháp luật sẽ ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của cáccông ty Pháp luật Việt Nam hạn chế về ngân sách truyền thông và quảng bá củadoanh nghiệp Theo quy định, chi phí quảng cáo, tiếp thị của doanh nghiệp không

được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý để được khấu trừ thuế Điều này gây khókhăn cho các doanh nghiệp xây dựng HTNDTH của mình.

Môi trường văn hóa xã hội

Là một thành phố du lịch nổi tiếng đã tạo cho Huế một nét văn hóa riêng,đồng thời Huế cũng là nơi thường xuyên tổ chức các lễ hội văn hóa như Festival,các lễ hội truyền thống… điều này tác động đến hoạt động kinh doanh của nhiềudoanh nghiệp trên địa bàn Tp Huế nói chung và của taxi Mai Linh Huế nói riêng,đây là cơ hội tốt để quảng bá hình ảnh của mình đối với công chúng

Thị trường Huế được coi là một địa điểm hấp dẫn, dân số 1,1 triệu người(Nguồn: www3.thuathienhue.gov.vn), lượng khách du lịch đến Huế tăng mạnhqua các năm từ 18-20%/năm (Số liệu của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch ThừaThiên Huế), đây là cơ hội để công ty TNHH MTV Mai Linh khai thác và quảng

bá hình ảnh thương hiệu đối với khách du lịch trong và ngoài nước

Môi trường tự nhiên

Thời tiết ở Huế là trở ngại rất lớn, ảnh hưởng đến hoạt động của các doanhnghiêp trong tỉnh, thời tiết khắc nghiệt về mùa hè và nhiều thiên tai về mùa đônglàm gián đoạn hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp Riêng lĩnhvực taxi cũng chụi ảnh hưởng trực tiếp của thời tiết Đây là một khó khăn củacông ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Môi trường công nghệ

Phương tiện, vật liệu mới ra đời tác động tích cực làm cho sản phẩm, dịch

vụ ngày càng hoàn thiện hơn Đối với lĩnh vực taxi, các loại xe mới, vật liệu mớihay các ứng dụng mới biến đổi rất nhanh chóng Vì vậy công ty cần có những cảitiến để phù hợp với tình hình thị trường, điều này cũng sẽ tác động đến việc xâydựng các đặc điểm nhận diện thương hiệu

2.3.2 Môi trường vi mô

Khách hàng

Là nhân tố trung tâm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Do đó công ty luôn xem trọng việc nghiên cứu khách hàng, tổ chức những cuộcđiều tra, thăm dò ý kiến khách hàng Việc nghiên cứu khách hàng giúp công ty có

phân đoạn thị trường Khách hàng của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế chialàm 2 loại:

 Khách hàng tiêu dùng: là các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ taxi củacông ty

 Khách hàng là các điểm tiếp thị của công ty: hiện nay ở Tp Huế, công ty

đã có hơn 170 điểm tiếp thị tại các nhà hàng, khách sạn, karaoke, cafe, quánbar…đây là các địa điểm tư vấn lựa chọn hãng taxi Mai Linh khi khách hàng tiêudùng cần sử dụng dịch vụ Đây là kênh tạo doanh thu lớn cho công ty, vì vậycông ty luôn chú trọng việc tìm kiếm địa điểm tiếp thị mới và chi hoa hồng chohợp lý cho các điểm tiếp thị này

Đối thủ cạnh tranh

Với sự cạnh khốc liệt như hiện nay, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào, phânđoạn thị trường nào thì việc xác định đối thủ cạnh tranh là điều không thể thiếu.Hiện nay trên địa bàn Tp Huế, đối thủ cạnh tranh của taxi Mai Linh gồm: taxiGili, taxi Thành Đô, taxi Đông Ba, taxi Thành Lợi, taxi Phú Xuân, Thừa ThiênHuế taxi Các hãng taxi này đều cung cấp dịch vụ taxi chất lượng với giá cả cạnhtranh Do đó, xác định, nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh giúp công tyđưa ra những chiến lược điều chỉnh thích hợp

2.4 Thực trạng HTNDTH của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 2.4.1 Thị trường mục tiêu của taxi Mai Linh

Khách hàng mục tiêu của taxi Mai Linh mà công ty xác đinh là: Tổng thểthị trường, những ai có nhu cầu thì liên lạc qua số điện thoại của công ty hoặcđến trực tiếp công ty để thực hiện hợp đồng

Thị trường mà công ty xác định là rất rộng và bao quát Vì vậy việc xâydựng HTNDTH là rất cần thiết

2.4.2 Thực trạng HTNDTH của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

 Tên thương hiệu : Mai Linh

Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên

của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước

Việt Nam Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh

của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu

Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt

đẹp Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động

trong giải quyết công việc

(Nguồn: www.mailinh.vn)

 Logo

Hình 2.1: Logo của Mai Linh

Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành

một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đó là hình ảnh của những

ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông

hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp

giữa Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành

chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người.

Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra

nó đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập,màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu

áo của người lính Cụ Hồ

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai

Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng

và xã hội"

(Nguồn: www.mailinh.vn)

 Slogan: “An toàn – nhanh chóng – mọi lúc – mọi nơi”

Slogan là yếu tố rất quan trọng trong định vị thương hiệu doanh nghiệp.Slogan của công ty thể hiện được mục tiêu mà công ty muốn mang lại cho kháchhàng đó là đem lại sự an toàn, phục vụ nhanh chóng, đảm bảo chất lượng dịch vụ,