Đánh giá sự nhận biết của khách hàng ở thành phố huế đối với thương hiệu taxi mai linh huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Các doanh nghiệp lớn trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu cũng là một tài sản

vô cùng to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ở bất cứ đâu trên thế giới, và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực gì và dưới hình thức nào đi nữa đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận Điều này chỉ được thực hiện khi các doanh nghiệp thắng được trong cuộc chiến giành lấy tâm trí khách hàng Nói cách khác, các doanh nghiệp phải làm sao cho sản phẩm của mình càng được nhiều khách hàng biết đến càng tốt Các công ty thành công trên thế giới và ở Việt Nam đều đã nếm trải những kinh nghiệm thực tế về cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng của nhiều loại sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm

vị trí trong tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có

cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Nhiệm vụ đó cũng được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ý thức rõ và đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển lâu dài của mình, trong đó có các hãng kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách bằng Taxi Hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có gần 10 hãng Taxi hoạt động với nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau, điều đó cho thấy tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này không kém phần gay gắt Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Taxi đang không ngừng nâng cao chất lượng vụ, đổi mới phương tiện, thay đổi cách thức quản lý với mục đích thu hút càng nhiều khách hàng đến với mình càng tốt Yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao hơn đối với chất lượng dịch vụ Taxi, chỉ có những hãng Taxi nào có chất lượng phục vụ cao, để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng mới được lựa chọn Một trong những công tác mà các doanh nghiệp không thể không quan tâm nếu muốn đứng vững trên thị trường là công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu Mà mục đích của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình Muốn làm được điều đó, công tác đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng.

Là công ty luôn dẫn đầu về thị phần trong lĩnh vực vận chuyển hành khách bằng Taxi trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong nhiều năm vừa qua, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã từng bước xây dựng được hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng, được nhiều người ưu tiên lựa chọn khi muốn sử dụng dịch vụ Taxi Đó là kết quả xứng đáng cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc luôn nghiêm túc coi trọng công tác xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình trong lòng khách hàng

Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách hàng ở thành phố Huế đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu

 Tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ Taxi

 Đánh giá các cấp độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong mối tương quan so sánh với các thương hiệu khác đang cùng cạnh tranh trên thị trường

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ở trên địa bàn thành phố Huế.

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin

a Đối với số thông tin thứ cấp:

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Mai Linh Huế như tình hình nhân sự, phương tiện kinh doanh, kết quả kinh doanh…từ phòng nhân sự, phòng kinh doanh - tiếp thị, và phòng kế toán của công ty

Thu thập các tài liệu liên quan đến Tập đoàn Mai Linh từ báo chí, Internet, các ấn phẩm lưu hành nội bộ của Tập đoàn, các khóa luận tốt nghiệp đại học…

b Đối với thông tin sơ cấp:

Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, dựa trên sự

phân bố dân cư thành phố Huế trong địa bàn các phường để điều tra

Số lượng mẫu điều tra: 120 mẫu.

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

Kết quả điều tra: thu được 115 phiếu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn

 Phương pháp xử lý thông tin

* Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình:

* Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test):

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

* Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính:

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H 1: Hai biến có liên hệ với nhau

(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của Goodman

và Kruskal

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

* Kiểm định phương sai một chiều One-Way Anova để đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận giữa các nhóm khách hàng:

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0: Không có sự khác biệt

Đối thuyết H 1: Có sự khác biệt(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

5 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Đề tài giải quyết vấn đề đo lường sự nhận biết của khách

hàng ở Thành phố Huế đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế dựa trên những cơ sở lý luận và thực tiễn đã đặt ra

 Phạm vi về không gian: Phạm vi thành phố Huế.

 Phạm vi về thời gian:

- Đối với số liệu thứ cấp: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu trong 3 năm từ 2007- 2009.

- Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2010 đến 4/2010

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm, thành phần Thương hiệu

a Khái niệm Thương hiệu

Hiện nay có, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng rất rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa thế nào là “thương hiệu”

Một số người theo quan điểm cũ thống nhất rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kì) Quan điểm này tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất, hữu hình của thương hiệu

Để có cái nhìn đầy đủ hơn về thương hiệu, người ta đã đưa ra khái niệm: “Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác” (Nguyễn

Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính

trị quốc gia)

Các dấu hiệu đó bao gồm sự kết hợp giữa dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.

Các dấu hiệu trực giác là các dấu hiệu được tiếp nhận thông qua các giác quan, được người tiêu dùng tiếp nhận nhanh chóng như tên hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…)

Các dấu hiệu tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác, là hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó bao gồm cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị

cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

b Những thành phần của Thương hiệu

Sơ đồ 1: Các thành phần của thương hiệu

 Tên thương hiệu (Brand name): tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ

ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác

Các thành phần của thương hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Tên

Thương hiệu

Khẩu hiệu (Slogan)

Biểu trưng (Logo)

Sự cá biệt của bao bì của hàng hoá Dáng cá biệt

Các yếu tố khác Nhạc hiệu

 Biểu trưng (Logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể

phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng (symbol), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

 Khẩu hiệu (Slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

nhãn hiệu theo một cách nào đó

 Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thường mang

ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

 Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hóa: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng hóa có

thể tạo ra thương hiệu riêng cho hàng hóa đó Ví dụ, mặc dù trên chai không in nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra đâu là chai bia Sài Gòn hay chai Coca-Cola bởi vì mỗi loại chai đều có hình dáng đặc trưng của nó

 Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mọi loại sản

phẩm có bao bì (trừ trường hợp sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm không có bao bì) Bao bì là một bộ phận cấu thành thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác

 Các yếu tố khác (màu sắc, mùi vị,…): Có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi

những màu sắc hay mùi vị đặc trưng Màu sắc, mùi vị đó thể hiện tính chất của các thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm

1.1.2 Thương hiệu Dịch vụ

Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp cận từ góc độ các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ

Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không

phải vô hình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật hữu hình nhất định Không

ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ Taxi Nhưng thương hiệu của một dịch vụ vận chuyển bằng Taxi được khách hàng cảm nhận được thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết được từ như: cách giao tiếp của nhân viên tổng đài, loại xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất xe, phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của tài

xế, thương hiệu của hãng Taxi, v.v

Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất, khó tiêu chuẩn hóa và được cảm nhận

theo không gian, thời gian Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của khách hàng…Ví dụ trong dịch vụ Taxi, mặc

dù được tiêu chuẩn hóa nhưng chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo hành vi của từng nhân viên lái xe hay chính những thái độ khác nhau của chính nhân viên đó, bên cạnh đó còn phụ thuộc vào từng khách hàng ở từng thời điểm khác nhau

Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ diễn ra đồng thời với nhau Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên khách hàng vừa là người mua nhưng vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng Đối với dịch vụ Taxi, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ Taxi khi đi trên chiếc Taxi đó,

và mặc dù cùng loại xe, cùng một tài xế, cùng một thái độ phục vụ nhưng đối với từng khách hàng, họ cảm nhận chất lượng dịch vụ Taxi đó khác nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ là khác nhau

Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian Người

ta không thể cất giữ những chỗ trống trong chuyến bay này cho một chuyến bay khác, không thể lưu kho phòng trống khách sạn trong ngày hôm nay cho những ngày tiếp theo…Cũng giống như vậy, dịch vụ Taxi cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển

từ nơi này đến nơi khác được Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ

Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thương hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau:

 Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm Nó có đầy đủ 4P trong

Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao? Xúc tiến dịch vụ có thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?

 Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình Quá trình này là một sự

tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn ra Theo cách tiếp cận này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ

 Thương hiệu như là một tổ chức Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnh văn

hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức là động lực thúc đẩy các

nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của hệ thống nhân viên

 Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc tính của

nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụ trở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánh trong những lần đồng hành sau

 Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến việc

dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cố kết và cấu trúc Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn trong tâm trí khách hàng

1.1.3 Tài sản Thương hiệu (Brand Equity)

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được

do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Value)

 Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations)

 Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

 Các tài sản thương hiệu khác

1.1.4 Nhận biết về Thương hiệu (Brand Awareness)

Theo từ điển Oxford của Anh: nhận thức (awareness) là sự hiểu biết (knowledge) hoặc cảm nhận (perception) về một tình huống (situation) hay một sự việc (fact) nào đó Theo từ điển Tiếng Việt: Nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện

hiện thực vào trong tư duy (Nguyễn Như Ý (1998), Đại từ điển Tiếng Việt, NXB Văn

hóa - Thông tin)

Trong quản trị thương hiệu, người ta định nghĩa rằng: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nó được đo lường bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa “thương hiệu” và “sản phẩm” Có nhiều mức

độ nhận biết khác nhau, từ “mơ hồ” (partially awareness) đến “khẳng định” (subconsciously awareness) và “khẳng định tuyệt đối” (acutely awareness) Tương tự, mức độ nhận biết thương hiệu cũng được chia ra làm ba cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (unaided awareness) Cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ (aided awareness) Trong trường hợp nhận biết “khẳng định” tương ứng với mức độ nhận biết đầu tiên (Top of mind) đối với thương hiệu, khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu

mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm

cùng loại Các thuộc tính này được thể hiện ở tháp nhận biết thương hiệu (xem sơ đồ 2,

trang 11).

 Không nhận biết (Unaware of brand)

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức

độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

 Nhận biết thương hiệu (Brand Recognition)

Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Sự nhận biết thương hiệu ở cấp độ này gọi là nhận biết cần hỗ trợ (aided awareness) Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm

 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall)

Ở cấp độ này, khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu này gọi là nhận biết không cần hỗ trợ (unaided awareness)

Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả, thương hiệu được định vị một cách vững chắc trong danh sách các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong “bảng xếp hạng” của não mới được họ nhớ.

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind):

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Điều này là rất quan trọng trong các trường hợp người mua phải đưa ra quyết định mà không cần phải trải qua một quá trình lựa chọn phức tạp

Sơ đồ 2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu

Cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng mức độ nhận biết thương hiệu:

Brand Awareness = Top of mind + unaided awareness + aided awareness

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo

lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

1.1.5 Hệ thống nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System)

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như: logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; bảng, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalogue, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệt cho thương hiệu và truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống này sử dụng nhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ, hình ảnh, màu sắc…với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêng những đặc điểm duy nhất của doanh nghiệp Đồng thời, hệ thống nhận diện thương hiệu cũng là một công cụ chiến lược, thông qua đó doanh nghiệp gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như khẳng định lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng Điều cần thiết

để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống xây dựng thương hiệu là tính đại chúng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tầm quan trọng của việc có được một Thương hiệu mạnh

Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa khi Việt Nam tham gia vào WTO, thì vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của công ty là một trong những yếu tố quan trong giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường Mà sức cạnh tranh là một trong những yếu tố làm nên sự sống còn của doanh nghiệp Tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua những nét sau:

Thứ nhất, thương hiệu là phương tiện cạnh tranh Hàng hóa dịch vụ cần có cái tên,

đó là dấu hiệu để khách hàng phân biệt nó với các loại hàng hóa dịch vụ cùng loại khác, tức là thông báo sự hiện diện của nó với hàng hóa dịch vụ khác cùng loại, nó thông báo những đặc tính vật chất, tinh thần của hàng hóa hay dịch vụ cung cấp Người ta nhận thấy trước hết là các yếu tố bên ngoài (hình thức, màu sắc, sự cứng cáp của sản phẩm,

âm điệu của tên gọi ) tạo nên ấn tượng ban đầu cho người mua Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng Thứ hai, thương hiệu giúp định hướng khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể

Đa số người tiêu dùng thích sử dụng hàng hóa dịch vụ mà mình quen thuộc Do vậy hàng hóa dịch vụ có thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình và quyết định hành vi mua của người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp Thương hiệu gắn chặt với uy tín công ty, chất lượng sản phẩm dịch vụ Có được thương hiệu uy tín tức là khẳng định được uy tín trong kinh doanh, tạo nên hình ảnh có sức thu hút của công ty, của sản phẩm hay dịch vụ, bó như là một sự bảo đảm thu hút đầu tư và quan hệ đối tác

Thứ tư, thương hiệu giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn Các công ty có thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, sẽ tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, là công cụ cạnh tranh tốt của doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận, thâm nhập, khai thác thị trường mới một cách dễ dàng hơn Khi đã tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu nào đó thì việc

mở rộng thị trường, thậm chí phát triển những dòng sản phẩm mới dưới uy tín của thương hiệu đó trở nên dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn

Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thương hiệu không chỉ là công cụ để cạnh tranh mà còn góp phần tạo ra nhân tố ổn định cho phát triển của doanh nghiệp

1.2.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh Taxi ở Thừa Thiên Huế

Thành phố Huế với đặc thù là một thành phố du lịch nổi tiếng, là trung tâm văn hóa, giáo dục của miền Trung cũng như cả nước Ngành công nghiệp cũng được quan tâm phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có, nhiều khu công nghiệp được đầu tư phát triển và bước đầu mang lại hiệu quả cao Cơ sở hạng tầng cũng được đầu tư đúng mức,

hệ thống đường sá, trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn…ngày càng được nâng cấp theo hướng quy mô, hiện đại Với hơn 337 nghìn dân, dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng bộ và chính quyền địa phương, Huế nổi lên như một thành phố năng động, đang trên đà phát triển một cách bền vững, đồng bộ Điều này tạo điều kiện rất thuận lợi cho các ngành kinh tế trên địa bàn phát triển mạnh, đặc biệt là các ngành dịch vụ trong

đó có ngành vận tải hành khách bằng Taxi

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện có gần 10 hãng taxi đang hoạt động, trong đó phải kể đến những tên tuổi lớn như Mai Linh, Đông Ba, Thành Đô, GiLi, Phú Xuân Tổng số đầu xe của các hãng đang kinh doanh trong thời điểm hiện tại đã vượt quá 300 đầu xe Các doanh nghiệp kinh doanh Taxi không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách chú trọng công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên, đầu tư thêm nhiều chủng loại xe có chất lượng cao, mẫu mã đẹp với mục đích giành lấy thị phần

Vì Huế là một thành phố du lịch, lại không lớn lắm về mặt địa lý nên các hãng Taxi cũng phải chịu sự cạnh tranh của các phương tiện vận tải khác như xe xích lô, xe thồ, các hãng xe tour, các đội xe của các khách sạn, tham gia vào việc vận chuyển du khách Những loại phương tiện này sẽ làm cho các hãng Taxi mất đi một thị phần khá lớn Từ thực tế này, các hãng Taxi không ngừng tạo ra sự khác biệt, nổi bật của mình về chất lượng phục vụ, xác định phân khúc thị trường của mình, hợp tác lâu dài với các khu

du lịch, khách sạn, nhà hàng… để đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển, đồng thời cũng tạo điều kiện tốt nhất cho các loại hình vận tải khác hoạt động một cách có hiệu quả.Trong những năm tới, nền kinh tế thế giới có dấu hiệu hồi phục, các hoạt động giao thương kinh tế kỳ vọng sẽ tăng trở lại, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2010 ước đạt 4,6 triệu khách tăng so với 2009 khoảng 21% Mục tiêu tăng trưởng GDP của Việt Nam 2010 ước đạt 6,5%, cao hơn 1,27% so với năm 2009 Khách nội địa dự báo đạt 28 triệu, tăng thêm 6 triệu lượt khách so với năm 2009 Đây là một dấu hiệu khả quan cho việc mở rộng phát triển dịch vụ Taxi của các đơn vị

Với một thị trường đang ngày càng rộng mở như Huế, mức sống người dân đang phát triển nhanh chóng thì thị trường Taxi chắc chắn chưa bị bão hòa, nhu cầu về việc đi lại bằng Taxi vẫn chưa được đáp ứng hết Như vậy thành phố Huế đang là một thị trường tiềm năng cho các hãng Taxi mới gia nhập Thực tế hiện nay cho thấy, nhiều hãng không chịu đầu tư đúng mức vào việc xây dựng cơ sở vật chất, đổi mới phương tiện kinh doanh, phương pháp quản lý để đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường nên đã dẫn đến phá sản hoặc chỉ hoạt động một cách cầm cự Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ Taxi phải điều chỉnh tư duy chiến lược của mình một cách phù hợp với thị trường để có thể tồn tại và phát triển mạnh Trong đó hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng là điều không thể xem thường

Chương 2: ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH HUẾ

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Mai Linh

Tập đoàn Mai Linh có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh, tên viết tắt

là Mai Linh Group (MLG), do ông Hồ Huy làm Tổng Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị Quá trình hình thành và lớn mạnh của Tập đoàn Mai Linh được điểm qua những mốc thời gian sau:

- Ngày 12/07/1993, Công ty TNHH Du lịch – Thương mại – Vận tải hành khách Mai Linh được thành lập với số vốn ban đầu 300 triệu đồng, 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ và 25 nhân viên

- Ngày 06/06/2002, công ty được chuyển đổi sở hữu thành Công ty Cổ phần Mai Linh với vốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản 200 tỷ đồng, trong đó gồm 2 nghìn xe các loại

- Ngày 01/11/2007, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh,vốn điều lệ của Mai Linh Group đã tăng lên 980 tỷ đồng, phát hành được 32.716.427 cổ phần, nâng tổng vốn lên 707.164.270.000 đồng

Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, thu hút được trên 15.000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài

2.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh chính

• Vận tải: Kinh doanh vận tải khách theo tuyến cố định bằng xe buýt, bằng Taxi, theo hợp đồng; kinh doanh vận tải hàng; hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đường bộ

• Du lịch: Dịch vụ du lịch lữ hành nội địa, quốc tế; dịch vụ bán vé máy bay, tàu thủy, tàu lửa

• Đào tạo:Đào tạo và tư vấn cho cán bộ công nhân viên; quản lý hoạt động trường Trung học kỹ thuật nghiệp vụ Mai Linh

• Tài chính:Dịch vụ nhận chi trả ngoại tệ; đại lý đổi ngoại tệ;cho thuê xe ô tô;dịch

vụ cho thuê kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu

• Xây dựng: Xây dựng và cho thuê văn phòng;đầu tư xây dựng thuỷ điện;xây dựng

và kinh doanh dịch vụ bãi đỗ xe

• Thương mại: Mua bán xe có động cơ, phương tiện vận tải, phụ tùng và bộ phận phụ trợ của xe có động cơ, nhớt, xăng dầu, gas;mua bán mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc

da mặt;sản xuất quần áo may sẵn, quần áo bảo hộ lao động, cravat, mũ, vali, túi xách, yên đệm xe;bảo dưỡng, sửa chữa xe ôtô; gia công cơ khí, phụ tùng ôtô

• Tư vấn & quản lý:Quản lý hoạt động Trung tâm dạy nghề (ngắn hạn và trung hạn

về nghiệp vụ Taxi và kỹ thuật sửa chữa ô tô); môi giới bất động sản; dịch vụ nhà đất; tư vấn du học

• CNTT & truyền thông:Đại lý dịch vụ viễn thông; chuyển giao công nghệ…

2.1.1.3 Hệ thống gia đình Mai Linh trên toàn quốc

Sơ đồ 3: Hệ thống gia đình Mai Linh trên toàn quốc 2.1.1.4 Ý nghĩa của tên gọi, Logo, Slogan, của Tập đoàn Mai Linh

a Tên gọi:

Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ “MAI” nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày Tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp Còn từ “LINH” là mang ý nghĩa của

từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc

Đến với Mai Linh, khách hàng có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi hai chữ ML vẽ cách điệu, tượng trưng cho sự bền vững, trường tồn, thể hiện

ý chí vươn tới đỉnh cao của thành công và sự phát triển vững mạnh của thương hiệu, dưới những ngọn núi là ba dòng sông hiền hòa, “như nước trong nguồn chảy ra”, được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi “đất lành chim đậu”, nơi an lành hạnh phúc của mọi người

Kết hợp tất cả ý nghĩa của các hình ảnh, màu sắc và font chữ, logo Mai Linh nhằm thể hiện một ý nghĩa sâu sắc là: tất cả vì ngày mai tươi đẹp của đất nước, vì sự phát triển bền vững và lợi ích của công ty, của khách hàng và xã hội

Màu xanh Mai Linh hiện đã phủ xanh khắp chiều dài đất nước và đang vươn ra thị trường quốc tế Đến với Mai Linh, khách hàng hài lòng với dịch vụ hoàn hảo trong một không gian xanh tươi và cảm nhận được tinh thần “Tất cả vì khách hàng”.

Màu xanh lá cây là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp

Màu xanh Mai Linh gợi nhớ màu áo xanh của lớp lớp chiến sĩ đã anh dũng hy sinh

Ban đầu trụ sở chính được đặt tại số 8 Nguyễn Huệ với nguồn lực ban đầu là 20 xe Taxi, 15 cán bộ văn phòng và 45 lái xe Từ đó đến nay, mặc dù gặp không ít khó khăn trở ngại, do nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan, nhưng nhờ có sự hỗ trợ thiết thực của các ban ngành, các cấp lãnh đạo địa phương, thêm vào đó là kinh nghiệm quản lý của ban Giám đốc cùng với sự đồng tâm hiệp lực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước lớn mạnh và thể hiện được vị thế vững chắc của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và những vùng lân cận Thị phần của Mai Linh

Huế có sự tăng trưởng rõ rệt trong những năm qua (xem biểu đồ trang 20).

Có thể điểm qua một số sự kiện chính trong quá trình lớn mạnh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế như sau:

- Ngày 02/02/2002, Công ty được chính thức được thành lập với tên gọi là Công ty Cổ phần Mai Linh Huế, có tụ sở tại số 08 Nguyễn Huệ, thành phố Huế

- Tháng 01/2006, vì mục tiêu phát triển nguồn lực, mở rộng kinh doanh, Công ty được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép cho chuyển đổi trụ sở làm việc đến 177 Phan Đình Phùng, thành phố Huế.

- Tháng 6/2008, theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, Công ty đã đổi tư cách pháp nhân thành Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và giữ tên gọi đó cho đến ngày nay

- Tháng 01/2009, Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế chính thức đưa xe Taxi Mai Linh Limousine vào hoạt động kinh doanh Chính điều này đã tạo nên một bước đột phá mới trong chất lượng phục vụ của Mai Linh Huế nói riêng và dịch vụ Taxi ở Thừa Thiên Huế nói chung

Biểu đồ 1: Thị phần của Taxi Mai Linh qua các năm

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị)

Biểu đồ 2: Thị phần của các hãng Taxi tại thành phố Huế năm 2009

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị )

Bảng 1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2007-2009

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Tiếp thị)

2.1.2.3 Nguồn lực của công ty

a Nhân lực: (xem bảng 1, trang 22)

Kết quả cho thấy sự biến động tăng về số lượng qua các năm với tốc độ tăng năm sau lớn hơn năm trước, năm 2008 tăng 47% so với năm 2007 trong khi đó nếu so sánh năm 2009 với năm 2008 thì con số này lên đến hơn 68% Chỉ trong vòng 3 năm, số lao động đã tăng hơn gấp hai lần (315 người năm 2009 so với 150 người năm 2007)

Xét về giới tính, tỷ lệ nam nữ trong công ty qua các năm gần như không có thay đổi

gì đáng kể (nam giới luôn chiếm tỷ lệ > 90%, chủ yếu là nhân viên lái xe và bộ phận kỹ thuật) Số lượng tăng lao động qua các năm chủ yếu là nam giới do nhu cầu tăng thêm

về tài xế lái xe Số lượng nữ giới cũng tăng đều qua các năm nhưng với số lượng không đáng kể

Căn cứ vào trình độ CBCNV trong công ty, ta có thể thấy rõ ràng những người có trình độ ĐH và trên ĐH, cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ khá thấp (khoảng từ 12-14%),

số còn lại là những nhân viên có trình độ thấp hơn, chủ yếu là cấp 3 và cấp 2 Lao động trình độ thấp hoạt động ở các bộ phận lái xe, kỹ thuật, vệ sinh Những lao động ở vị trí quản lý và nhân viên văn phòng đều có trình độ trung cấp trở lên Số lao động này tuy không nhiều nhưng vẫn có xu hướng tăng đều qua các năm

Do nhu cầu mở rộng kinh doanh nên số lượng nhân viên lái xe qua các năm tăng rõ rệt Nếu tính năm 2008 so với năm 2007 số lượng tài xế tăng 30 người tương ứng với mức tăng hơn 26%, con số này năm 2009 so với 2008 là 113 người tương ứng với mức tăng hơn 78% Nếu như số lượng nhân viên văn phòng năm 2008 không thay đổi so với năm 2007 thì đến năm 2009, bộ phận này đã tăng thêm 11 người, cho thấy công ty đã có những thay đổi lớn về mặt chiến lược trong năm 2009

b Phương tiện & điểm tiếp thị: (xem bảng 2, trang 22)

Với quan điểm cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, đem đến cho khách hàng giá trị dịch vụ tốt nhất, công ty luôn tiến hành đầu tư những đời xe mới, hiện đại, thanh lý những xe cũ không còn đáp ứng yêu cầu Qua bảng 2 ta thấy năm 2008 so với 2007 lượng xe Taxi tăng thêm 11 chiếc, tương ứng với mức tăng hơn 21% so với năm 2007 Năm 2009, số lượng xe Taxi đã tăng gần 80% tương ứng tăng thêm 49 chiếc so với năm 2008 Số lượng xe cho thuê không thay đổi qua các năm cho thấy xe cho thuê chưa phải là sản phẩm chính trong hoạt động kinh doanh của công ty.

Trong quá trình kinh doanh của Mai Linh Huế, các điểm tiếp thị chiếm vị trí rất quan trọng Với uy tín của mình, công ty đã ký hợp đồng với rất nhiều điểm tiếp thị, và con số này cũng tăng đều qua các năm với tốc độ trung bình khoảng 6-8% Tính đến năm 2009, số điểm tiếp thị lên tới 173 điểm Có thể nói Mai Linh đã có mối quan hệ với hầu hết những điểm tiếp thị lớn trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế,

đó là những bệnh viện, khu du lịch, nhà hàng khách sạn…Có thể chỉ ra các điểm tiếp thị chính như sân bay Phú Bài, làng Hành Hương, khách sạn Celadon Palace, khách sạn Duy Tân…

c Tình hình tài sản, nguồn vốn: (xem bảng 3, trang 25)

Trong những năm vừa qua, mặc dù có sự biến động bất lợi về tình hình kinh tế chung của thế giới, tổng vốn kinh doanh của Mai Linh Huế tăng một cách đáng kể Tổng nguồn vốn của công ty đã có sự biến động trái chiều qua các năm, năm 2008 giảm 4,12% so với năm 2007 nhưng năm 2009 lại tăng đến 66,22% so với năm

2009 Vì tốc độ tăng lớn hơn tốc độ giảm rất nhiều nên nhìn chung tài sản trong công ty đã có sự tăng trưởng qua 3 năm

Xét trong năm 2008 so với 2007, tình hình nguồn vốn đã giảm 4,12% Bên cạnh

sự suy giảm chung của nguồn vốn, Mai Linh Huế cũng cân nhắc đến kết cấu của nguồn vốn Nợ phải trả giảm gần 1,5 tỷ đồng trong khi đó vốn chủ sở hữu lại tăng gần 900 triệu đồng Điều này thể hiện sự hợp lý của chính sách huy động vốn trong thời buổi kinh tế khó khăn

Năm 2009 là năm nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng có nhiều dấu hiệu khả quan Mai Linh Huế cũng đã mạnh dạn đầu tư mở rộng nguồn lực của mình, đầu tư tài sản tăng hơn 66% so với năm 2008 Chúng ta có thể thấy phần nợ phải trả ngày càng giảm, thay vào đó là sự tăng nhanh về vốn chủ sở hữu (năm 2009 tăng hơn 140% so với năm 2008) Điều này một lần nữa cho thấy Mai Linh Huế rất thận trọng trong việc huy động nguồn vốn phát triển kinh doanh

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2007-2009

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 15.856,70 15.835,47 24.358,41 -21,23 -0,13 8.522,94 53,82

Doanh thu hoạt động tài chính 238,70 138,45 411,35 -100,25 -42,00 272,90 197,11

d Kết quả kinh doanh: (xem bảng 4, trang 25)

Cũng như tình hình của nguồn vốn, sự tăng giảm doanh thu và lợi nhuận của Mai Linh Huế cũng có sự biến động giảm trong năm 2008 và tăng mạnh trong năm 2009 Xét về cơ cấu nguồn thu nhập của doanh nghiệp thì phần lớn nguồn thu đều có được

từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ Nhìn chung qua các năm công ty vẫn làm ăn hiệu quả với mức lợi nhuận trước thuế luôn lớn hơn 1 tỷ đồng Thống kê cho thấy doanh thu trong 2008 giảm so với 2007 với mức 1,17%, tương đương với hơn 191 triệu đồng Mặc dù doanh thu giảm nhưng chi phí trong 2008 lại phải tăng thêm do giá cả vật tư trang thiết bị tăng thêm trong cơn “bão giá”, chi phí vốn cũng cao hơn Tổng chi phí tăng gần 1% trong khi doanh thu lại giảm làm cho lợi nhuận trước thuế của Công ty giảm mạnh trong năm 2008 (giảm 20%, tương ứng với 300 triệu đồng)

Trong năm 2009, cùng với sự đầu tư thêm tài sản như đã phân tích ở trên, kết quả kinh doanh đã tăng nhanh rõ rệt Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2009 đã tăng hơn 135% so với năm 2008, tương ứng với mức tăng trên 1,6 tỷ đồng Sự tăng trưởng vượt trội của Mai Linh Huế trước hết phải kể đến do sự phục hồi chung của nền kinh tế, thu nhập thực của người dân tăng lên, tiêu dùng cũng rộng rãi hơn Mặc dù tổng chi phí tăng hơn 63% nhưng tốc độ tăng của doanh thu nhanh hơn (68,55%) đã giúp cho kết quả chung về lợi nhuận tăng nhanh trong năm 2009 Sự biến động tăng về doanh thu là kết quả trực tiếp của sự kiện Mai Linh Huế đã đưa dòng xe Taxi cao cấp Limousine vào hoạt động từ đầu năm 2009 Bên cạnh sự tăng thêm về doanh thu từ hoạt động bán hàng

và cung cấp dịch vụ, có thể thấy một nét nổi bật là trong năm 2009, công ty đã có được một khoản tiền rất lớn từ thu nhập khác (tăng hơn 2 tỷ đồng) Khoản tiền này thu được chủ yếu từ việc thanh lý những phương tiện cũ

Trong 3 năm vừa qua, mặc dù điều kiện kinh doanh cũng không phải lúc nào cũng thuận lợi, nhưng với tiềm lực và bản lĩnh của mình, cùng với việc đề ra những chiến lược đầu tư đúng đắn, Mai Linh Huế đã từng bước vượt qua những khó khăn và đã đạt được những thành tích đáng khích lệ Quá trình hoạt động của Mai Linh Huế đã đóng góp nhiều kết quả thiết thực cho xã hội Ngoài việc đóng góp một phần thu nhập vào ngân sách tỉnh, công ty đã giải quyết nhiều công ăn việc làm cho người dân trên địa bàn

và góp phần vào việc xây dựng Huế thành một đô thị văn minh, hiện đại

2.1.3 Tình hình xây dựng Thương hiệu của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.1.3.1 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu

Vì là một thành viên của Tập đoàn Mai Linh Bắc Trung Bộ cũng như Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế được thực hiện dưới sự chỉ đạo chặt chẽ của phòng marketing của Tập đoàn Mai Linh

Mai Linh Huế cũng mang hình ảnh chung của Tập đoàn Mai Linh Điều này thể hiện qua việc Mai Linh Huế lấy logo, slogan, các biểu tượng của Tập đoàn Mai Linh làm đặc trưng cho hình ảnh của mình Điều này đem lại lợi thế rất lớn cho Mai Linh Huế trong việc quảng bá thương hiệu bởi vì hình ảnh Tập đoàn Mai Linh đã được nhiều người biết đến trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau

Đồng phục của nhân viên trong công ty, đặt biệt là nhân viên lái xe phải đúng theo quy định của Tập đoàn Hầu như tất cả mọi người đều có thể dễ dàng nhận ra nhân viên lái xe Taxi Mai Linh nói chung và Mai Linh Huế nói riêng qua trang phục quần tây đen,

áo trắng có logo công ty trên cánh tay trái, caravat xanh đúng mẫu thiết kế của Tập đoàn

Bảng hiệu trụ sở, bảng chức danh các phòng ban, name card của các vị trí quản lý bộ phận, các tài liệu sử dụng trong giao dịch của công ty phải được thiết kế theo mẫu thống nhất do Tập đoàn quy định Màu sắc xe, các kiểu dáng decal, cách bố trí nội thất xe Taxi cũng như xe cho thuê được thực hiện theo mẫu hướng dẫn do Tập đoàn đưa ra

Có thể nói, công việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế tương đối thuận lợi vì được sự chỉ đạo một cách chuyên nghiệp, hiệu quả của phòng marketing Tập đoàn Mai Linh Tuy nhiên, Mai Linh Huế cũng đã có những đổi mới, sáng tạo để hình ảnh của mình dễ dàng đến với tâm trí người tiêu dùng hơn dưới sự cho phép của Tập đoàn

2.1.3.2 Các hoạt động xúc tiến quảng bá Thương hiệu

Bên cạnh sự hỗ trợ của Tập đoàn về việc xây dựng các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế cũng không ngừng đưa ra các chính sách nhằm quảng bá thương hiệu của mình đến với mọi khách hàng

Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu đối với Mai Linh Huế để khách hàng có cơ hội được tiếp cận gần gũi hơn với hình ảnh của mình Các bảng quảng cáo lớn giới thiệu

về Taxi Mai Linh Huế với đầy đủ các thông tin về công ty như logo, slogan, số điện thoại tổng đài…được đặt ở các điểm thu hút được sự chú ý của nhiều người như ở bãi biển Thuận An, sân bay Phú Bài, khách sạn Ngự Bình…Bên cạnh đó, các mẫu tin quảng cáo, các banner cũng được công ty quảng bá trên các đài truyền hình địa phương, báo Tuổi Trẻ khu vực miền Trung, website www.huefestival.com

Quảng bá thương hiệu bằng các tờ rơi, decal đã được công ty áp dụng và mang lại hiệu quả cao Thông qua các hội chợ Festival, các tờ rơi giới thiệu về công ty và các dịch vụ của công ty đến được với nhiều người Sử dụng decal có in số điện thoại của Mai Linh Huế để dán vào các ki-ốt điện thoại công cộng, các quán ăn và nhà hàng để truyền tải các thông tin của Mai Linh Huế đến với khách hàng

Ngoài ra, công ty còn chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu của mình thông qua các hoạt động tài trợ, để lại những ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng Có thể kể đến một vài hoạt động tài trợ của công ty mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho xã hội đó là tài trợ cuộc thi “Nhà quản trị tài ba” do Trường đại học Kinh tế Huế tổ chức, tài trợ vận chuyển ban tổ chức Festival Huế, ủng hộ trẻ em nghèo hiếu học, xoá nhà tạm đồng bào A-lưới, ủng hộ quà cho trẻ em đường phố trên con đường lập nghiệp, tham gia các hoạt động từ thiện, thăm hỏi trẻ em cơ nhỡ, không nơi nương tựa, phát động phong trào quyên góp ủng hộ đồng bào bị lũ lụt thiên tai trong CBCNV…

Ngoài ra, bằng tinh thần trách nhiệm của mình đối với xã hội, công ty luôn đi đầu trong việc thực hiện các công tác xã hội như hưởng ứng công tác tuyên truyền toàn dân đội mũ bảo hiểm, phát động phong trào lái xe an toàn trong công ty, tuyên truyền phòng chống các tệ nạn xã hội, ngăn ngừa dịch bệnh…Đặc biệt Mai Linh Huế được nhiều người biết đến với chương trình hiến máu nhân đạo “Ngân hàng máu sống”, chỉ tính riêng trong năm 2009 đã có tổng số đoàn viên hiến máu lên đến 31 người

Các hoạt động đoàn thể cũng được công ty tích cực tham gia, góp phần mang hình ảnh công ty đến với mọi người Các hoạt động có thể được kể đến là tham gia vào các hội thao, thi đua do công đoàn ngành tổ chức như đá bóng, bóng bàn, văn nghệ; tham gia hội thi “Chung sức” do đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức…

Với tinh thần uống nước nhớ nguồn, ban lãnh đạo công ty luôn nghiêm túc thực hiện công tác đền ơn đáp nghĩa, thăm hỏi, giúp đỡ Mẹ Việt Nam anh hùng, người có công với Cách mạng Hằng năm vào ngày thương binh liệt sỹ, ban Giám đốc cùng CBCNV Mai Linh Huế tổ chức dâng hoa, dâng hương tưởng niệm tại nghĩa trang thành phố, nghĩa trang Trường Sơn

Với tất cả nỗ lực phấn đấu, quyết tâm cao cùng những hành động thiết thực cụ thể, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã đóng nhiều giá trị lớn lao cho xã hội nói chung

và tỉnh nhà nói riêng Đồng thời qua các hoạt động đó, Mai Linh Huế đã từng bước để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng hình ảnh một công ty kinh doanh có trách nhiệm với xã hội, tiên phong trong những hoạt động đóng góp lợi ích cho đất nước

2.2 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Taxi Mai Linh Huế

2.2.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra

Để đánh giá sự nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với Thương hiệu Taxi Mai Linh một cách có ý nghĩa nhất thì đặc điểm của đối tượng điều tra phải mang tính đại diện ở mức độ nào đó cho những khách hàng có ảnh hưỏng lớn nhất đến nhu cầu sử dụng Taxi

Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Số liệu điều tra – Mục thông tin cá nhân)

Kết quả thống kê trên cho thấy xét về mặt giới tính, trong số 115 người được phỏng vấn thì có 57 nam và 58 nữ, tỷ lệ gần như là bằng nhau Mọi người đều được đáp ứng nhu cầu về đi lại, giải trí, hưởng thụ những thành quả do mình làm ra, không phân biệt người đó là nam hay nữ Nhu cầu đi Taxi cũng vậy, không thể khẳng định được giới nào

đi nhiều hơn giới nào Như vậy việc chọn mẫu điều tra với tỷ lệ như vậy cũng là điều hợp lý mặc dù trên thực tế tỷ lệ sử dụng Taxi không phải là luôn bằng nhau giữa nam và nữ

Về độ tuổi, có thể thấy độ tuổi có tỷ lệ cao nhất là những người từ 25 đến 34 với tỷ

lệ là 27,8%, tiếp đến là hai nhóm tuổi, từ 18-24 tuổi và 35-44 tuổi, mỗi nhóm có tỷ lệ khoảng 20% tổng số đối tượng điều tra Chiếm tỷ lệ thấp hơn một ít đó là nhóm tuổi từ

45 đến 55, tỷ lệ nhóm này là khoảng 14,8% Nhóm tuổi dưới 18 và trên 55 tuổi chiếm tỷ

lệ không đáng kể với tỷ lệ mỗi nhóm khoảng 7%

Những người có độ tuổi từ 25 đến 34 thường là những người có công việc ổn định, hơn nữa là những người cần phải đi lại nhiều để phục vụ công việc, bên cạnh đó là việc vui chơi, giải trí, giao lưu, mở rộng quan hệ trong cuộc sống Lứa tuổi từ 18-24 phần lớn

là những sinh viên hay là những người mới bắt đầu đi làm Ở lứa tuổi này mục đích sử dụng Taxi chủ yếu là đi chơi, giao lưu với bạn bè Còn những người có độ tuổi từ 35-44 thì chủ yếu sử dụng Taxi để đi tham quan du lịch, thăm bạn bè người thân hay phục vụ trong công việc Nhu cầu đi lại bằng Taxi của những người từ 45 đến 55 ít hơn tất cả những nhóm tuổi trên bởi vì nhu cầu vui chơi giải trí không nhiều như lúc trẻ Ở độ tuổi dưới 18 đa số là những học sinh, là những người chưa tự tạo ra được thu nhập cho mình

Vì thế nhu cầu đi lại bằng Taxi ở nhóm tuổi này chủ yếu là đi chơi với bạn bè cùng lứa trong những ngày lễ, ngày nghỉ Còn ở độ tuổi trên 55, khách hàng là những người sắp

về hưu hoặc đã về hưu Vì lý do sức khoẻ và tuổi tác nên họ chủ yếu đi lại trong những phạm vi gần, thường là thăm những người bạn thân hay hàng xóm xung quanh Nếu có nhu cầu cần đi xa thì lứa tuổi này sẽ ưu tiên sử dụng Taxi hơn vì lý do an toàn và tiện lợi

Xét theo yếu tố nghề nghiệp, đối tượng điều tra chủ yếu là CBCNVC và lao động buôn bán, mỗi nhóm có tỷ lệ khoảng 35% Nhóm HS-SV chiếm tỷ lệ thấp hơn với 24,3% Mặc dù nhu cầu đi lại bằng Taxi của nhóm này không cao bằng hai nhóm trên nhưng vì họ thường có ảnh hưởng lớn đến các thành viên khác trong việc quyết định chọn hãng Taxi nào để đi Những người thuộc nhóm nghề nghiệp khác thường là những người đang không có việc làm hay không có một công việc nào thực sự ổn định, nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ rất thấp (5,2%).

Theo thu nhập hàng tháng, những người có thu nhập càng cao chiếm tỷ lệ càng ít Nhóm người có thu nhập ít nhất (dưới 1,5 triệu đồng/tháng) chiếm 31,3% Với mức thu nhập từ 1,5 đến 2 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này thấp hơn một chút (27,8%) Mức thu nhập

từ 2-3 triệu đồng là mức thu nhập trung bình của phần lớn các CBCNVC ở Tỉnh Thừa Thiên Huế Trong số những đối tượng được điều tra, loại đối tượng này chiếm hơn 24% Những người có thu nhập trên 3 triệu đồng có thể gọi là những người có thu nhập khá so với mức sống ở Huế Tuy nhiên tỷ lệ nhóm người này thường không cao so với tổng thể Đối tượng có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 12,2% và đối với mức trên 5 triệu đồng/tháng chiếm 4,3% trong số mẫu điều tra

3.2.2 Tình hình sử dụng Taxi của người dân Thành phố Huế

a Đánh giá mức độ sử dụng Taxi của khách hàng

Biểu đồ 3: Mức độ sử dụng Taxi của khách hàng

(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 1)

Với câu hỏi: Anh chị đã từng sử dụng dịch vụ Taxi chưa? có nhiều phương án trả lời

khác nhau của khách hàng Nếu như họ chỉ đi khoảng từ 1 đến 5 lần trong một năm thì

họ sẽ trả lời là “hiếm khi”, còn tính trung bình khoảng từ 1 hoặc nhiều hơn 1 lần/tháng thì câu trả lời sẽ là “thường xuyên” và ở giữa hai mức độ này là “thỉnh thoảng” Kết quả điều tra cho phần lớn người dân sử dụng Taxi ở mức độ “thỉnh thoảng” (47% đối tượng điều thuộc loại này) Như vậy có thể thấy rằng người dân ở thành phố Huế chưa có thói quen đi lại bằng Taxi nên nhu cầu sử dụng Taxi vẫn chưa cao Điều này còn thể hiện ở

tỷ lệ người “hiếm khi” đi Taxi lên đến 30% Những người có nhu cầu sử dụng Taxi

“thường xuyên” rất ít, khoảng 10%, thuộc về những đối tượng có thu nhập và địa vị cao trong xã hội Và không phải tất cả mọi người đều đã từng đi Taxi, trong số những người được phỏng vấn, có 13% chưa bao giờ đi Taxi, phần lớn họ là những người có thu nhập thấp Qua đây chúng ta có thể thấy thu nhập ảnh hưởng rất lớn đến thói quen đi Taxi của

người dân (xem bảng 6) Đây cũng là điều dễ hiểu vì chi phí đi Taxi nếu so với các loại

phương tiện khác như xe máy, xe buýt thì không phải là thấp

Nếu xét tỷ lệ lớn nhất về số người có cùng thói quen về mức độ sử dụng Taxi ở từng mức thu nhập thì ta có thể dễ dàng nhận thấy quy luật là: ứng với mức thu nhập càng cao thì tỷ lệ này ứng với thói quen sử dụng Taxi ở mức độ càng nhiều Với mức thu nhập dưới 1,5 triệu đồng/tháng, đa số mọi người “hiếm khi” đi Taxi (47,2%) Lên mức thu nhập cao hơn là từ 1,5 đến 2 triệu đồng/tháng, thì tỷ lệ cao nhất là 40,6% tập trung đồng thời ở cả hai mức độ sử dụng là “hiếm khi” và “thỉnh thoảng” Xét những người

có mức thu nhập từ 2 đến 3 triệu đồng/tháng thì đại đa số (82,1%) đi Taxi ở mức độ

“thỉnh thoảng” Với mức thu nhập cao hơn 3 triệu đồng/tháng thì phần lớn mọi người

“thường xuyên” đi Taxi, đặc biệt những người làm được trên 5 triệu đồng/tháng thì họ không còn “hiếm khi” đi Taxi nữa

Bảng 6: Mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ sử dụng Taxi của khách hàng

Mức độ sử dụng

Taxi

Thu nhập hàng tháng

Chưa bao giờ Hiếm khi

Thỉnh thoảng

Thường xuyên Tổng

% 13,0 30,4 47,0 9,6 100,0

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Trong thống kê, để kiểm định mối quan hệ giữa mức độ thường xuyên của việc sử dụng Taxi với yếu tố thu nhập, người ta sử dụng kiểm định Gamma vì đây là hai biến thứ bậc Dựa vào bảng phụ lục 1 mô tả kết quả kiểm định Gamma về sự liên quan giữa thu nhập và mức độ sử dụng Taxi, ta có thể khẳng định rằng giả thiết chúng ta đặt ra ban đầu về việc có mối liên hệ giữa chúng là đúng vì mức ý nghĩa quan sát Sig = 0, nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05

Việc lựa chọn đi lại bằng Taxi ngoài sự ảnh hưởng của thu nhập, rất có thể có liên quan đến độ tuổi cũng như nghề nghiệp của từng cá nhân Nhưng để có cơ sở khoa học cho việc kết luận được chính xác hơn, chúng ta cần căn cứ vào kết quả kiểm định Chi Square về việc có hay không sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến mức độ sử dụng Taxi, còn mối liên hệ giữa độ tuổi và mức độ sử dụng Taxi được kiểm định bằng kiểm định Gamma Kết quả từ bảng phụ lục 2 và 3 cho thấy rằng mức ý nghĩa quan sát của kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và độ tuổi với mức độ sử dụng Taxi tương ứng là 0,084 và 0,264, cả hai đều lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05 Điều này dẫn đến kết luận rằng chúng ta chưa có đủ cơ sở để khẳng định giả thiết chúng ta đã nghi ngờ ban đầu Như vậy, cho dù người ta ở độ tuổi nào, làm việc gì đi nữa thì mức độ sử dụng Taxi không khác nhau mấy, vấn đề ảnh hưởng lớn nhất chính là họ kiếm được bao nhiêu tiền

từ nghề nghiệp của họ Đây là một yếu tố rất đáng để quan tâm khi nghiên cứu mở rộng kinh doanh loại hình vận tải hành khách bằng Taxi Muốn đánh giá được tiềm năng cho thị trường Taxi, thì yếu tố thu nhập cá nhân ở vùng đó là tiêu chí không thể bỏ qua Khi nền kinh tế phát triển, mức sống người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng Taxi theo đó cũng tăng theo

b Các hãng Taxi được ưu tiên lựa chọn

Để tìm hiểu tình hình sử dụng Taxi của khách hàng, tiêu chí không thể không nhắc

tới là những hãng Taxi nào đã được khách hàng lựa chọn Với câu hỏi: Anh/chị từng sử

dụng Taxi của hãng nào? Kết quả được thống kê ở bảng 7, trang 34 Nếu biết được tỷ lệ

của từng hãng được khách hàng lựa chọn, chúng ta có thể biết được thế mạnh của các hãng đang kinh doanh hiện nay Theo thói quen tiêu dùng của khách hàng, nếu họ đã lựa chọn đi Taxi của một hãng nào đó thì khả năng tiếp tục sử dụng trong tương lai là rất cao Vì thế, hãng nào càng được nhiều khách hàng sử dụng thì càng có nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Bảng 7: Các hãng Taxi khách hàng từng đi

(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 2)

Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đã lựa chọn, các hãng Taxi trên thành phố Huế được xếp thành 3 nhóm chính: Nhóm thứ nhất gồm những hãng được khá nhiều khách hàng

sử dụng là Mai Linh (62%) và Thành Đô (34%); nhóm thứ hai có tỷ lệ sử dụng ít hơn là Gili (25%), Phú Xuân (24%) và Đông Ba (23%); các hãng còn lại được rất ít khách hàng

sử dụng là Thành Hưng, Thành Lợi và một số hãng khác Lý do khách hàng ưu tiên lựa chọn hãng này hay hãng khác sẽ được tìm hiểu ở phần sau Tuy nhiên, căn cứ vào số liệu thống kê được chúng ta có thể thấy một vài điều cần lưu ý

Nếu dựa vào số lượng xe của 5 hãng Taxi lớn nhất hiện nay đang kinh doanh ở thành phố Huế được thể hiện đây thì chúng ta thấy rằng tỷ lệ khách hàng lựa chọn gần như tỷ

lệ thuận với số lượng xe của mỗi hãng Hai yếu tố này có sự tác động qua lại lẫn nhau Nếu như một hãng chịu đầu tư vào hệ thống phương tiện kinh doanh cả về mặt số lượng cũng như chất lượng thì càng được nhiều khách hàng tin tưởng lựa chọn sử dụng Và nếu một hãng Taxi càng được nhiều người sử dụng thì lợi nhuận thu được càng cao, đồng vốn đầu tư nhanh chóng được thu hồi để tiếp tục đầu tư mới phương tiện Mặc dù vậy việc áp dụng quy luật này vào thực tế là điều không phải là điều dễ dàng bởi vì nguồn lực của mọi doanh nghiệp đều bị hạn chế Doanh nghiệp cần phải tính toán thật

kỹ lưỡng khoản mục đầu tư nào mang lại lợi nhuận cao nhất để tận dụng hiệu quả của nguồn vốn Như vậy vấn đề là mỗi hãng cần xác định chính xác nhu cầu của khách hàng

để phân bổ đầu tư nguồn lực phù hợp, thực hiện các chính sách quảng bá để giới thiệu hình ảnh của mình đến với càng nhiều khách hàng càng tốt

Bảng 8: Số lượng xe của một số hãng Taxi

ĐVT: Chiếc