Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện bố trạch, quảng bình

Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một côngviệc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời vớinhững thay đổi trong nhu c

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài.

Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ramạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,trong lĩnh vực Ngân hàng đã và đang diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngânhàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấpdịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồntại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành củakhách hàng, Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướngđến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố kháchhàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với chi phí bỏ ra nhỏnhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sựhài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cảkhả năng của mình

Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng lòng trungthành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên,trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắcchắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng như là

một "thực thể sống", do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc "thực thể sống" này một

cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trìmối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng Ngânhàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một côngviệc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời vớinhững thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn vàlàm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngânhàng

Đề tài " Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình" được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiếnđóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch,Quảng Bình

 Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ Ngân hàng

3 Phương pháp nghiên cứu.

 Phương pháp thu thập số liệu:

- Thu thập số liệu thứ cấp: các số liệu về Ngân hàng như: tình hình hoạt động

kinh doanh qua 3 năm 2008-2010, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên được lấy từ Tổhành chính, Phòng kế toán của Ngân hàng, từ website của Ngân hàng, từ các luận văn,luận án

- Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

+ Phân tích nhân tố

+ Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

+ Kiểm định Kolmogonov Smirov

+ Kiểm định Paired Sample T-Test

+ Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon

+ Kiểm định One Sample T-Test

+ Tương quan, hồi quy

+ Phương tích phương sai một yếu tố Anova

+ Kiểm định Mann-Whitney, Kruskal-Wallis

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

* Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài lựa chọn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện

Bố Trạch, Quảng Bình làm cơ sở để nghiên cứu Trong đó, đối tượng được lựa chọnđiều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng

* Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Tiến hành phỏng vấn khách hàng cá nhân đã và đang sửdụng các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánhhuyện Bố Trạch, Quảng Bình

Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2008

-2010 từ các phòng ban của Ngân hàng đặc biệt là Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh

Số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 1 năm 2010đến tháng 4 năm 2010

- Phạm vi về mặt nội dung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối vớidịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện BốTrạch, Quảng Bình và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ củaNgân hàng

5 Tóm tắt nghiên cứu.

Đề tài tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ củaNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, QuảngBình gồm 3 phần chính sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học và phương pháp nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành

- Thực tiễn về mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng

- Thiết lập mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ Ngân hàng

Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.

Khái quát chung về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vàChi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng trên cơ

sở phân tích mối quan hệ giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng Từ

đó, phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đốivới chất lượng dich vụ của ngân hàng đồng thời, tìm ra các nhân tố cấu thành chấtlượng dịch vụ tác động tới sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình.

Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng caochất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra những kết luận và hạn chế của đề tài Đề xuất các kiến nghị đối với Ngânhàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, thông qua đó làm hài lòngkhách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Kotler & Armstrong: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngquan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng

" Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủyếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thựchiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chấtcủa nó", Philip Kotler, Marketing căn bản - Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản TP HồChí Minh

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạtđộng Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với

khách hàng Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngượcvới sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta

có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặcthử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ,chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc

 Tính không thể tách rời: (sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời) tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói đến việc khó khăn trong việcphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việcriêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giaiđoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầuhết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau

 Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất ở đây nói tới sựkhác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếphạng từ rất kém cho tới rất hoàn hảo

 Tính không lưu trữ được: tức là ta không thể cất dịch vụ sau

đó đem ra sử dụng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thểtồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem rabán

 Địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khánh hàng

và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinhdoanh phải gần với khách hàng Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển chóng mặt nhưhiện nay thì hoạt động kinh doanh vẫn được tiến hàng không nhất thiết khách hàng vànhân viên kinh doanh phải gặp nhau như hình thức kinh doanh qua mạng, chương trìnhgiáo dục từ xa hay các dịch vụ qua mạng Internet Và kèm theo sự tiện ích đó thì rủi

ro trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng gia tăng theo

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụđược xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảmnhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng của họ Cũngtheo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nhưng mong muốn củakhách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thựchiện các yêu cầu về dịch vụ.

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một

"kịch bản" về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung ứng không giốngnhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trongthời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng vềdịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện cácbiện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan trọngtrong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huyđược thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thôngqua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặcđiểm sau:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưuviệt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chấtlượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá

về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phíangười sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượngdịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ

sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thànhthế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đượcnhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơnbao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và

cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếucung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không

có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp

nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khôngphải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

1.1.3 Khái niệm Sự thỏa mãn.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng:

"Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sảnphẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân" (Bachelet, 1995; Oliver, 1997)

"Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó" (Kotler &Keller, 2006)

Theo đó, Sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

 Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấykhông thỏa mãn

 Nếu cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏamãn

 Nếu cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy làthỏa mãn hay thích thú

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng được hìnhthành dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin

từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng, nếu đưa

ra mức kỳ vọng thấp họ có thể làm thỏa mãn khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sứcthu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể

sẽ bị thất vọng

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm/ dịch vụ nào đó đáp ứng được đòihỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng nó thì cónghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm/ dịch vụ đó.

1.1.4 Khái niệm Lòng trung thành.

Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loạisản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lạiviệc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty Khikhách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần saunữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa, dịch vụ đó có chất lượng rất tốt,khuyên những người này nên sử dụng thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối vớicông ty mặc dù đôi khi chính họ không ý thức được điều này

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành

vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thànhvới thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó

và mua lặp lại (Chaudhurri, 1999)

Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: "Lòngtrung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một kháchhàng lặp lại hàng vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch

vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó".(Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002, trang 813)

1.1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, có thể được tóm lược qua

sơ đồ sau:

TRUNH THÀNHCHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

THỎA MÃN

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy

chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992).

Lý do là chất lượng liên quan tới việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đượcđánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu như chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn vớidịch vụ đó Do đó, sau khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch

vụ đó cao đáp ứng được kỳ vọng của họ thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngượclại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽxuất hiện

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng

và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thểchấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ được xem là một trong những nhân tố tạo nên sự dị biệt hóa dịch vụ vàtạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng

thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còntruyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996)

1.1.6 Mô hình đánh giá Chất lượng dịch vụ.

1.1.6.1 Mô hình SERVQUAL (Parasruraman, 1988).

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trongcác loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng, bệnh viện,

1.1.6.

trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chấtlượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhậnbởi khách hàng được đo lường thông qua năm thành phần chất lượng dich vụ sau:

1 Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúnggiờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọngcác cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

2 Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyếtvấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đápứng các yêu cầu của khách hàng

3 Phương tiện hữu hình (tangibles): Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệthống thông tin liên lạc của Ngân hàng

4 Năng lực phục vụ (asurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng chokhách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyênmôn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảmthấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vu của Ngân hàng

5 Sự đồng cảm (empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấymình là "thượng khách" của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọinơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm củaNgân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng củakhách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp, người được phỏng vấn cho biếtmức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhậncủa khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là,căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiêncứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Trên cơ sở đó, Parasuraman & ctg (1984) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chấtlượng dịch vụ như sau:

- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách này thể hiện ở chổ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạonên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến kháchhàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thứccủa mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một số nguyên nhân chủquan: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như:dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàngkhông đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ củaNgân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

- Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi

mà chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được Đây là khoảng cách thứ tư

- Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng Đây chính là khoảng cách thứ năm.Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Parasuraman & ctg (1984)cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảngcách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên (Parasuraman & ctg, 1988)

Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảch cách 2 ơ

Dịch vụ kỳ vọng

Thông tin đến khách

hàng

Chuyển đổi cảm nhận của

Doanh nghiệp thành tiêu

chí chất lượngDịch vụ chuyển giao

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ 1.1.6.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Ngoài mô hình SERVQUAL, mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năngcủa Gronroos (1984), là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là kháphổ biến Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí:Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốtlõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấpdịch vụ

Chất lượng kỹ thuật bao gồm: giải pháp kỹ thuật, máy móc thiết bị, công nghệ - kỹnăng, hệ thống tin học hóa

Chất lượng chức năng: liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch

vụ Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hìnhthức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng

Thực tế cho thấy, chất lượng chức năng hoàn hảo thường có thể bù đắp nhữngkhiếm khuyết của chất lượng kỹ thuật Nhiều khách hàng có thể giải thích sự lựa chọncủa họ như sau: "Phòng ngủ không được tiện nghi lắm, nhưng tôi rất thích tới kháchsạn này vì đội ngũ nhân viên tuyệt vời và thân thiện"

Trên cơ sở các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tôi lựa chọn mô hìnhSERVQUAL với 5 thành phần thang đo: năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng, sựđồng cảm và phương tiện hữu hình để tiến hành nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch

vụ Ngân hàng Bởi vì, theo tôi thang đo SERVQUAL tối ưu hơn hẳn, thang đoSERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng trên cơ sở so sánh giữa giá trịcảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng Chỉ có thang đo này đánh giá sự kỳ vọngcủa khách hàng hay nói một cách khác là thể hiện sự quan tâm của Ngân hàng tớinhững mong muốn, nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng đối với các dịch vụ của ngânhàng Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, nên trong xu thế cạnh tranhhiện nay, ngân hàng nào cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu nhu cầukhách hàng thì ngân hàng đó phát triển bền vững

1.2 Cơ sở thực tiễn.

Trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gaygắt khi các Ngân hàng không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà cả với Ngân hàng ngoại.Cho đến nay đã có 5 Ngân hàng con với 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Namlà: HSBC, Standard, ANZ, Hong Leong và Shinhan Nhưng số lượng Ngân hàng ngoạichắc chắn sẽ không dừng lại ở con số 5 mà còn các phân tích về triển vọng phát triển ởlĩnh vực tài chính ngân hàng Việt Nam ngày càng tích cực Không chỉ phải cạnh tranhnội ngành, các ngân hàng còn phải cạnh tranh với các kênh đầu tư khác như: Chứngkhoán, Vàng, Bất động sản trong việc thu hút vốn để đảm bảo khả năng thanh khoản vìhiện nay tiền gửi vẫn là nguồn vốn huy động chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn trong tổngvốn tín dụng của các ngân hàng Thách thức càng nhiều, nổ lực của các ngân hàngcàng phải lớn hơn để không chỉ tồn tại mà còn phải phát triển

Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong một môi trường cạnh tranhkhốc liệt này thì không còn cách nào khác là các ngân hàng phải tạo ra sự khác biệthóa trong các sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách ngày càng nâng cao chất lượngsản phẩm dịch vụ ngày càng hướng tới sự hài lòng của khách hàng Bởi vì, ở tất cả cácngân hàng thì các sản phẩm dịch vụ hầu như là tương đồng nhau nếu có khác biệt thìchỉ có thể là dịch vụ của ngân hàng này có chất lượng tốt hơn ngân hàng kia

1.3 Phương pháp nghiên cứu.

1.3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở sơ đồ 1.3 Mô hình này biểudiễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng đối với Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyếtđịnh Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốncủa khách hàng.

Theo sơ đồ 1.3, Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng ứng dụng mô hìnhSERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữuhình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm

1.3.1.2 Sự thỏa mãn.

Phương châm hoạt động của các Doanh nghiệp kinh doanh là phải thỏa mãn nhucầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếptục sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất cao Hơn nữa, một khi khách hàng thỏa mãn vớisản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ có xu hướng nói tốt về những sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp với những người khác - đây là một chiến lược marketing kháhữu hiệu Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ

chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên

cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn

(Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan tới việc cung cấp dịch vụ,

còn sự thỏa mãn chỉ đáng giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu như chất lượng đượccải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, sau khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảmnhận chất lượng dịch vụ đó cao đáp ứng được kỳ vọng của họ thì họ sẽ thỏa mãn vớidịch vụ đó Và ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp, thìviệc không hài lòng sẽ xuất hiện Trên cơ sở đó, tôi đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và sự thỏa

mãn đối với dịch vụ Ngân hàng

1.3.1.3 Lòng trung thành đối với Ngân hàng.

Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng nói lên xu hướng của kháchhàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó và lặp lại hàng vi đó Do vậy, Ngân hàng nàotạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại càng cao.Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, thì mối quan

hệ giữa khách hàng và Ngân hàng trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận

rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xuhướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối vớicông ty đó hơn nhưng công ty cung cấp dịch vụ khác

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của khách hàng (Vd: Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng

thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không thỏa mãn Trên cơ sở đó, tôi đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau:

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng và lòng trung

thành đối với dịch vụ Ngân hàng

H3: Có mối quan hệ cung chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trunh thành đối với dịch

vụ Ngân hàng

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu.

- Thu thập số liệu thứ cấp: các số liệu về Ngân hàng như: tình hình hoạt động

kinh doanh qua 3 năm 2008-2010, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên được lấy từ Tổhành chính, Phòng kế toán của Ngân hàng, từ website của Ngân hàng, từ các luận văn,luận án

- Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng bằng bảng hỏi

- Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 2 phần chính:

 Phần I: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ kỳ vọng vàmức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Phần này gồm 5 chỉ tiêucủa mô hình SERVQUAL đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồngcảm, phương tiện hữu hình Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, 1-rấtkhông đồng ý đến 5-rất đồng ý để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về cácdịch vụ của Ngân hàng

 Phần II: Là các câu hỏi về thông tin cá nhân: thu nhập, giớitính, tuần suất thực hiện giao dịch tại Ngân hàng Và sử dụng thang đo định danh đểthu thập các thông tin cá nhân khách hàng nhằm xem xét có hay không giữa các đốitượng khác nhau thì sự hài lòng khác nhau đối với dịch vụ của Ngân hàng

1.3.3 Mẫu nghiên cứu.

- Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Theo Hair & ctg (1998), để có

thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5mẫu trên 1 biến quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 21biến, nếu theotiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là 105 (21 * 5)

Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tôi tiến hàng phỏng vấn 160 khách hàng, thu

về được 138 mẫu, 22 mẫu không hợp lệ là do khách hàng chưa trả lời hết các câu hỏi,đưa vào phân tích 135 mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống

Đầu tiên chọn ngẫu nhiên đơn giản một khách hàng trong tổng thể Khách hàngđầu tiên được chọn bằng cách: Tôi tiến hành đánh số tự nhiên từ 1 đến 10 sau đó bốcxăm Kết quả bốc xăm cho con số 2 và tôi chọn đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng đếngiao dịch tại ngân hàng thứ 2

Sau đó, cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị mẫu

Tiến đến tôi xác định bước nhảy k = N/ n Trong quá trình thực tập tại ngân hàngtôi quan sát trung bình 1 ngày có 250 khách hàng đến giao dịch Với tổng số mẫu cần

điều tra là 160 khách hàng, tôi dự định phỏng vấn trong 5 ngày Vậy số khách hàngcần phỏng vấn trong một ngày là 32 khách hàng

Số bước nhảy bằng 8 (250/ 32) Vậy sau khi tiến hành phỏng vấn đơn vị mẫu đầutiên thì tôi tiến hành phỏng vấn các đơn vị mẫu tiếp theo theo thứ tự là: 2, 10, 18, 26,

34, 42

Thời gian phỏng vấn: sáng từ 7h đến 11h, chiều từ 13h30 đến 17h

Phỏng vấn trong 5 ngày: từ ngày 14/3/2011 đến 18/3/2011

Quá trình phỏng vấn sẽ kết thúc khi số mẫu điều tra đạt 160 mẫu

1.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

 Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọnlọc và thống kê những thông tin cần thiết

 Phương pháp so sánh: Sau khi thu thập và chọn lọc những thông tin cầnthiết, tiến hành so sánh qua các thời kỳ, xem xét xu hướng biến động của các chỉ tiêunhư: tình hình tài chính của Ngân hàng, đội ngũ nhân viên

 Sử dụng các công cụ trong SPSS để phân tích số liệu:

- Phân tích mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng nhưphần trăm trong tổng số

- Phân tích nhân tố khám phá EFA là một nhóm các thủ thuật được sử dụng chủyếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính(principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tươngquan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theođường thẳng được gọi là những nhân tố

Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factor), mô hình nhân tố được diễn

tả như sau:

n in i

i i

F  1 1 2 2 3 3 

Fi: ước lượng trị số của nhân tố i

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố

n: số biến (items)

Điều kiện tiến hành phân tích nhân tố:

 Bartl's test of sphericity (Sig < 0,05): các biến quan sát có tươngquan với nhau trên tổng thể.

 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): 0,5 < KMO <1, dữ liệu thích hợp đểtiến hành phân tích nhân tố

Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng phương pháp dựa vào eigenvalue để xác định

số lượng nhân tố Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

so với biến thiên toàn bộ Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố đó

sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc và sẽ được giữ lại trong mô hìnhphân tích Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trêncác nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%)

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (ComponentMatrix) Trong ma trận nhân tố chứa các hệ số tải nhân tố (factor loading), biểu diễntương quan giữa các nhân tố và các biến Hệ số tải nhân tố càng lớn cho biết nhân tố

và các biến có liên hệ chặt chẽ với nhau Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãncác điều kiện sau:

 Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến

 Hệ số tải nhân tố > 0,5

 Hệ số tải nhân tố > 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến

Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, tôi sẽ sử dụng cácbiến mới này thay cho tập hợp các biến gốc để đưa vào các phân tích tiếp theo: đánhgiá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định trung bình,ANOVA, tương quan và hồi quy

- Hệ số Cronbach's Alpha: Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, tôi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Theo quy ước thì thang đo đượcđánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 Tuy nhiên,nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng: hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sửdụng được Và các biến có hệ số tương quan với biến tổng (item-correction) nhỏ hơn0,3 sẽ bị loại

- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov: Kiểm định này được sử dụng để kiểm địnhgiả định về phân phối chuẩn của tổng thể

Kiểm định giả thiết:

H0: Các biến phân phối chuẩn

H1: Các biến không phân phối chuẩn

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể trong trường hợp mẫu phânphối từng cặp (Paired-Samples T-test)

Điều kiện để áp dụng kiểm định này là kích cỡ hai mẫu so sánh phải bằng nhau vàchênh lệch giữa các giá trị của hai mẫu phải có phân phối chuẩn Nếu một trong haiđiều kiện trên không thỏa đáng thì phải dùng phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon(Wilcoxon test) để thay thế

Kiểm định giả thiết:

H0: Không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể

H1: Có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định One-Sample T-test: được sử dụng để kiểm định trị trung bình củamột tổng thể với một giá trị cụ thể

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm đinh (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Tương quan và hồi quy:

Hệ số tương quan Pearson: được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mốiliên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.( -1 ≤ r ≤ 1) Trị tuyệt đối của r cho biết

mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính, giá trị tuyệt đối của r càng tiến gần tới 1khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các vi phạmgiả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra hệ số phóng đạiphương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Watson Nếu các giả định trên không vi phạm,

mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hìnhgiải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy có dạng:

Y  0 1X1 2X2  k X k e i

Trong đó: Y: Biến phụ thuộc

 0 : Hệ số chặn (hằng số)

k : Hệ số hồi quy riêng phần

Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biếnđộc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ

ra sao Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp có sức thuyếtphục hơn

- Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA):

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

 Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

 Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn

 Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đápứng thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis và Mann-Whitney sẽ được sử dụng thaythế cho ANOVA Với kiểm định Mann-Whitney được sử dụng để xem xét sự khác biệt

về phân phối giữa 2 tổng thể từ các dữ liệu của hai mẫu độc lập, còn kiểm địnhKruskal-Wallis sử dụng để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa ba (hay nhiềuhơn ba) tổng thể từ các dữ liệu mẫu

Giả thiết H0 cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau.Tức là, không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm so sánh.

Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH HUYỆN BỐ TRẠCH,

Ngày 14/11/1990, theo quyết định 400/CT của Thủ tướng Chính phủ, Ngân hàngPhát triển Nông thôn được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam - hoạtđộng chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân kinh tế, tự chủ,

tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật

Ngày 15/11/1996, theo quyết định số 280/QĐ-NHNN, đổi tên Ngân hàng Nôngnghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Namcho tới nay

Ngân hàng từ khi thành lập đến nay luôn khẳng định vai trò là Ngân hàng thươngmại lớn nhất, giữ vai trò chủ đạo, trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, đặc biệt đối vớinông nghiệp, nông dân, nông thôn; thực hiện sứ mệnh quan trọng dẫn dắt thị trường; điđầu trong việc nghiêm túc chấp hành và thực thi các chính sách của Đảng, Nhà nước,

sự chỉ đạo của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về chính sách tiền tệ, đầu

tư vốn cho nền kinh tế

Ngân hàng No & PTNT là ngân hàng lớn nhất, dẫn đầu trong hệ thống ngân hàngViệt Nam về vốn, tài sản, nguồn nhân lực, mạng lưới hoạt động, số lượng khách hàng.Đến 31/12/2010, Ngân hàng có tổng tài sản trên 524.000 tỷ đồng; vốn tự có 22.176 tỷđồng; tổng nguồn vốn 474.941 tỷ đồng; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế 414.755 tỷđồng Ngân hàng có mạng lưới hoạt động lớn nhất với 2.300 chi nhánh và phòng giaodịch phủ rộng khắp toàn quốc và 08 công ty trực thuộc hoạt động kinh doanh trên cáclĩnh vực khác nhau như chứng khoán, bảo hiểm, vàng bạc, thương mại dịch vụ, du lịch

v.v cùng đội ngũ cán bộ, viên chức gần 40.000 người được đào tạo bài bản, yêu nghề

có trách nhiệm với công việc, có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ Ngoài ra, Ngânhàng còn có quan hệ đại lý với 1.034 ngân hàng tại 95 quốc gia và vùng lãnh thổ; đượctrên 13 triệu khách hàng tin tưởng lựa chọn…Ngân hàng No & PTNT cũng là ngânhàng hàng đầu tại Việt Nam tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt làcác dự án của Ngân hàng thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB)…Trongnhững năm gần đây, Ngân hàng còn được biết đến với hình ảnh của một ngân hànghàng đầu cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại

Bước vào giai đoạn mới hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũngphải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh, thách thức sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chứcThương mại thế giới (WTO) ngày 07/11/2006, cam kết mở cửa hoàn toàn thị trườngtài chính - ngân hàng vào năm 2011, Ngân hàng xác định kiên trì mục tiêu và địnhhướng phát triển theo hướng Tập đoàn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tíntrong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới

2.1.2 Văn hóa của Ngân hàng No & PTNT

Văn hóa doanh nghiệp được xây dựng đối với hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Viêt Nam có thể được tóm lược trong 10 chữ sau: " Trung thực,

Kỷ cương, Sáng tạo, Chất lượng, Hiệu quả"

Trong đó, Trung thực được hiểu là đúng với ý nghĩ của mình, với những gì đã có,

đã xảy ra hoặc ngay thẳng, thật thà

Kỷ cương là những phép tắc chi phối cuộc sống xã hội, tổ chức, gia đình để gìn

giữ những quan hệ giữa người với người trong khuôn khổ một lối sống sinh hoạt đượccoi là phù hợp với đạo đức

Sáng tạo là làm ra cái chưa bao giờ có hoặc tìm tòi làm tốt hơn mà không bị gò bó Chất lượng được hiểu là giá trị về mặt lợi ích Nó bao gồm chất lượng về sản

phẩm và chất lượng công tác

Hiệu quả là kết quả mong muốn, cái sinh ra kết quả mà con người chờ đợi và

hướng tới Nó có những nôi dung khác nhau đối với những lĩnh vực khác nhau

Ngân hàng No & PTNT Việt Nam đã xây dựng nền văn hóa doanh nghiệp nhằmhướng tới các mục tiêu sau:

 Để văn hóa doanh nghiệp trở thành nguồn sức mạnh nội lực trong kinhdoanh.

 Văn hóa doanh nghiệp trở thành giải pháp quản trị điều hành, góp phần củng

cố uy tín, nâng cao vị thế của Ngân hàng trong nước và quốc tế

 Đế văn hóa doanh nghiệp trở thành phẩm chất, đạo đức, nếp sinh hoạt vàlàm việc của công nhân viên chức Trở thành truyền thống của Ngân hàng, củng cốniềm tin bền vững của khách hàng, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường, nâng caosức mạnh cạnh tranh về chất lượng của các dịch vụ, sản phẩm ở thị trường trong nước

và Thừa Thiên Huế thành tỉnh Bình Trị Thiên Thực hiện công cuộc đổi mới của Đảng

và nhà nước, theo nghị định số 53/ HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng ngày 26/3/1988

"Về tổ chức bộ máy Ngân hàng Nhà nước Viêt Nam" hình thành mô hình ngân hàng 2cấp và phân định rõ chức năng quản lý nhà nước về tiền tệ, tín dụng, Ngân hàng vàchức năng kinh doanh tín dụng tiền tệ, và dịch vụ ngân hàng thì Ngân hàng No &PTNT Quảng Bình được thành lập cùng với các chi nhánh ngân hàng cấp 2 trực thuộc.Lúc mới được thành lập Chi nhánh ngân hàng còn gặp rất nhiều khó khăn về: sơ sởvật chất, trang thiết bị, đội ngũ nhân viên

Về cơ sở vật chất: vì mới được tách ra từ hệ thống ngân hàng Bình Trị Thiên nênChi nhánh còn rất thiếu thốn các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh, cơ

sở vật chất nghèo nàn

Về đội ngũ nhân viên: khi chia tách thì Chi nhánh ngân hàng phải tiếp nhận cán bộ

từ nhiều nơi về với số lượng đông nhưng năng lực và trình độ không đồng đều Đa sốchất lượng chuyên môn và chính trị yếu

Trải qua những chặng đường khó khăn, hiện nay ngân hàng đã phát triển bền vữngvới đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, đồng đều và năng lực cũng như

kinh nghiệm tác vụ cao Với cơ sở hạ tầng đảm bảo, trụ sở chính đóng ở thị trấn cókinh tế - xã hội phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.

 Trụ sở chính của Chi nhánh ngân hàng No & PTNT Bố Trạchđóng ở: Tiểu khu 4, Thị trấn Hoàn Lão, Bố Trạch, Quảng Bình

 Các phòng giao dịch trực thuộc Chi nhánh:

- Phòng giao dịch Thanh Khê

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Tổ trưởng Kế

toán Phòng

giao dịch

GĐ, P.GĐ Phòng giao dịch

Phòng Nghiệp vụ

PhòngKinh doanh

PhòngKT-NQ

Tổ hành chínhCán bộ nhân viên

2.2.2.2 Chức năng của các bộ phận.

Căn cứ vào mô hình tổ chức Ngân hàng No & PTNT Việt Nam và tình hình kinhdoanh của chi nhánh Ngân hàng No & PTNT Bố Trạch, bộ máy được tổ chức đơngiản, gọn nhẹ và chức năng các phòng ban như sau:

 Ban giám đốc: (1 giám đốc-1 phó giám đốc), có nhiệm vụ chỉ đạo,điều hành toàn bộ hoạt động của Chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc Xâydựng, thực hiện, kiểm tra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành chỉ tiêu kếhoạch do Ban giám đốc trực thuộc ngân hàng tỉnh đề ra

 Ban giám đốc Phòng giao dịch: (1 giám đốc và 1 phó giám đốc): có

nhiệm vụ chỉ đạo, điều hành hoạt động của phòng giao dịch Xây dựng, thực hiện, kiểm tra các chương trình hành động nhằm hoàn thành các kế hoạch do Ban giám đốc chi nhánh đề

ra

 Phòng nghiệp vụ: tổ chức, thực hiện các nghiệp vụ chuyên môn, duytrì hoạt động bình thường của ngân hàng Bao gồm các phòng ban sau:

 Phòng kế toán - ngân quỹ:

- Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao dịch với khách hàng

- Trực tiếp kế toán, hoạch toán thống kê và thanh toán theo quy định của Ngânhàng nhà nước và Chi nhánh ngân hàng trực thuộc

 Thực hiện kế hoạch tài chính và phát triển chiến lược khách hàng tiền gửi, mởtài khoản khách hàng đến giao dịch

 Thực hiện các dịch vụ tiện ích của khách hàng như: nghiệp vụ chuyển tiền,nghiệp vụ thẻ

 Lập các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh vào các thờiđiểm quy định

 Thực hiện định mức tồn quỹ, đảm bảo chế độ an toàn kho quỹ theo quy định

 Phòng kinh doanh có các nhiệm vụ sau:

 Trực tiếp thẩm định để đầu tư, kinh doanh và hạch toán thu hồi nợ đối với cácloại hình kinh tế trên địa bàn theo đúng quy định nghiệp vụ của ngành

 Xây dựng đề án phát triển hoạt động kinh doanh và đề xuất các chiến lược kinhdoanh của Chi nhánh

 Lập kế koạch và thực hiện kế hoạch kinh danh của Ngân hàng Nông nghiệp cấptrên giao Tiến hành chủ động các biện pháp xử lý, thu hồi nợ kịp thời.

 Tổ hành chính: có các nhiệm vụ sau:

 Xây dựng quy chế, tổ chức ngân hàng

 Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên

 Tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức bộ máy quản lý và tuyểndụng

2.2.3 Tình hình lao động của Chi nhánh qua 3 năm 2008 - 2010.

Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng, quyết định hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệ Thế giới đang có xu hướng chuyển từ kinh tế dựa vào sự giàu có của cácnguồn tài nguyên sang kinh tế tri thức Trong bối cảnh đó, nguồn lực con người ngàycàng trở thành động lực chủ yếu của sự phát triển nhanh và bền vững Đối với cácdoanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng yếu tố đầu vào baogồm vốn, công nghệ, nguồn nhân lực, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọngnhất Vì vậy, hệ thống chính sách quản trị nguồn nhân lực cần được xây dựng mangtính nhân bản, đề cao giá trị và sự đóng góp của từng cá nhân lao động trong quá trìnhcông tác Bên cạnh đó, cần tập trung định hình tính cách văn hóa và xây dựng văn hóadoanh nghiệp theo hướng chuyên nghiệp, công bằng và hợp tác nhằm tạo tâm lý ổnđịnh và gắn bó lâu dài cho doanh nghiệp

Từ bảng 2.1 cho thấy, nguồn nhân lực của Chi nhánh ngân hàng qua 3 năm không

có sự thay đổi về số lượng; số lao động của Chi nhánh qua 3 năm đều là 57 người vàchỉ có sự thay đổi về cơ cấu giới tính, cơ cấu trình độ học vấn

Cụ thể là, năm 2008 số lượng lao động nữ 32 người chiếm 56,14%, còn lao độngnam là 25 người (chiếm 43,86%) Sang năm 2009, 2010 số lao động nữ là 30, 29người (chiếm 52,63%, 50,88%) và số lao động nam giảm tương ứng với sự biến độngcủa lao động nữ Nguyên nhân là do, số lao động nữ đến tuổi về hưu theo chế độ vàNgân hàng tuyển thêm lao động nam làm công tác tín dụng

Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn cũng không có biến động gì đáng kể qua 3năm, chỉ có năm 2010 có lao động ở trình độ trên đại học tăng 1 người Xét theo tỷtrọng giữa các nhóm lao động có trình độ học vấn khác nhau thì ta thấy, lao động có

trình độ học vấn ở bậc Cao đẳng và Trung cấp còn khá cao so với các ngân hàng khác.

Và tỷ lệ lao động có trình độ khác cũng khá nhiều, phần lớn những lao động này làmcông tác bảo vệ và phục vụ Cụ thể là, năm 2008 và 2009 lao động có trình độ Đại họcchiếm 70,18% (40 người), lao động có trình độ Cao đẳng - Trung cấp chiếm 15,79%(9 người) và cuối cùng là lao động có trình độ khác chiếm 14,04% (8 người)

Bảng 2.1 : Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh Ngân hàng qua 3 năm 2008 - 2010.

ĐVT: người

Chỉ tiêu

Số lượng

Tỷ trọng (%)

Số lượng

Tỷ trọng (%)

Số lượng

Tỷ trọng (%)

Số lượng

Tỷ trọng (%)

Số lượng

Tỷ trọng (%)

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua 3 năm 2008 - 2010.

Qua bảng 2.2 ta thấy, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng khá khả quan,tổng lợi nhận tăng qua các năm Cụ thể là, năm 2009 tổng lợi nhuận đạt 7.340 triệuđồng tăng 898 triệu đồng tương ứng tăng 13,94% so với năm 2008 Sang năm 2010,tình hình kinh doanh phát triển hơn, tổng lợi nhuận đạt 12.378 triệu đồng tăng 5.038triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng 68,64% Năm 2010, tổng lợi nhuận củangân hàng tăng vượt bậc so với năm 2009 là do trong năm 2009 tình hình tài chính thếgiới cũng như trong nước có nhiều biến động lớn Nhất là sau cuộc khủng hoảng tàichính tiền tệ ở Mỹ - các ngân hàng ở Mỹ đồng loạt tuyên bố phá sản làm cho hệ thốngngân hàng trên thế giới đều bị ảnh hưởng, nhất là đối với các ngân hàng ở các quốc gia

có quan hệ kinh tế với Mỹ như: Anh, Nga, Iceland, Nhật bản, Đài loan, Sigapore ViệtNam cũng không tránh khỏi những ảnh hưởng, mặc dù đã có những biện pháp nhằmhạn chế Thế nhưng hệ thống ngân hàng ở nước ta cũng gặp rất nhiều khó khăn: kháchhàng đồng loạt đến rút tiền mặt, hầu như không có khách hàng tới gửi tiền Và Ngânhàng No & PTNT Bố Trạch cũng gặp những khó khăn tương tự, làm cho tổng lợinhuận năm 2009 tăng trưởng chậm Thế nhưng đây cũng đã là một thành tích đángkhen đối với đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, trong tình hình khủng hoảng nghiêmtrọng như vậy mà tình hình kinh doanh của ngân hàng vẫn có lãi dương trong khi đónhiều ngân hàng có lãi âm khá lớn

Trong năm 2009, hầu hết các khoản thu nhập từ các hoạt động kinh doanh của ngânhàng như: từ hoạt động tín dụng, hoạt động dịch vụ, hoạt động ngoại hối đều giảm sút

so với năm 2008 Trong đó:

Lợi nhuận thuần từ hoạt động tín dụng giảm 921 triệu đồng so với năm 2008,tương ứng giảm 6,05% là do: tốc độ giảm của chỉ tiêu thu nhập từ hoạt động tín dụngnhanh hơn so với tốc độ giảm của chỉ tiêu chi phí cho hoạt động tín dụng (11,54% <13,78%) Điều này cũng dễ hiểu, vì năm 2009 nền kinh tế gặp khủng hoảng trầmtrọng, do đó tâm lý khách hàng cũng bị xáo động làm cho số lượng khách hàng gửitiền, vay tiền thì giảm sút trong khi đó lượng khách hàng đến rút tiến thì nhiều khiếncho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gặp khó khăn Ngân hàng phải bỏ ra chi phílớn nhằm tăng cường hoạt động huy động vốn, lấy lại lòng tin đối với khách hàngbằng cách tăng lãi suất tiền gửi và giảm lãi suất cho vay

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2008 - 2010.

ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu 31/12/2008 31/12/2009 31/12/2010 2009/2008 2010/2009

1 Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự 52.583 46.513 61.395 -6.070 -11,54 14.882 32

2 Chi phí lãi và các khoản chi phí tương tự 37.371 32.222 36.760 -5.149 -13,78 4.538 14,08

I LNT từ hoạt động tín dụng 15.212 14.291 24.635 -921 -6,05 10.344 72,38

(Nguồn: Báo có tài chính của Chi nhánh ngân hàng)

Hoạt động kinh doanh ngoại hối cũng giảm khá mạnh so với năm 2008 Cụ thể là,lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối trong năm 2009 đạt 43 triệu đồng,giảm 63 triệu đồng so với năm 2008, tương ứng giảm 59,43% là do, thu nhập từ kinhdoanh ngoại hối giảm mạnh so với năm 2008 Thu nhập từ hoạt động kinh doanh ngoạihối năm 2009 đạt 53 triệu đồng giảm 80 triệu đồng tương ứng giảm 60,15% trong khi

đó chi phí từ hoạt động kinh doanh ngoại hối đạt 9 triệu đồng giảm 18 triệu đồng(66,67%) Chi phí kinh doanh ngoại hối giảm là điều kiện tốt cho hoạt động kinhdoanh của ngân hàng thế nhưng do thu nhập từ hoạt động kinh doanh ngoại hối giảmkhá mạnh nên làm cho lợi nhuận thuần từ hoạt động này cũng giảm theo

Lợi nhuận thuần từ hoạt động dịch vụ cũng giảm so với năm 2008 Năm 2009, lợinhuận thuần từ hoạt động dịch vụ đạt 508 triệu đồng, giảm 11 triệu đồng (giảm 2,12%).Tuy lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh chính của ngân hàng đều giảm sút sovới năm 2008, thế nhưng tổng lợi nhuận năm 2009 vẫn tăng lên là nhờ: các khoản thunhập khác đạt 6.187 triệu đồng, tăng 5.159 triệu đồng (501,85%) so với năm 2008.Các khoản thu nhập khác không những bù đáp các khoản chi phí như: chi phí dựphòng, chi phí hoạt động mà còn làm cho tổng lợi nhuận năm 2009 tăng so với năm 2008.Sang năm 2010, kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng có sự tăng trưởngvượt bậc, sau cuộc khủng hoảng ngân hàng đã nhanh chóng lấy lại uy tín với kháchhàng và duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả Cụ thể là, lợi nhuận thuần từ tất cảcác hoạt động đều tăng so với năm 2009 Trong đó:

Lợi nhuận thuần từ hoạt động tín dụng tăng lên trong thấy, tăng 10.344 triệu đồng(tăng 72,38%) so với năm 2009 Tiếp đến là lợi nhuần thuần từ hoạt động dịch vụ tăng

332 triệu đồng (tăng 65,35% ) và lợi nhuần thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hốităng 12 triệu đồng (tăng 27,91%) Trong khi đó, lợi nhuận thuần từ các hoạt độngkhác, các khoản thu nhập khác giảm 3.074 triệu đồng và các khoản chi phí như chi phí

dự phòng, chi phí hoạt động cũng tăng lên hơn 2 tỷ đồng

Như vậy, trong năm 2010 Ngân hàng No & PTNT Bố Trạch không những thoát rakhỏi vòng xoáy khủng hoảng tài chính mà còn tăng trưởng trong thấy

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG No & PTNT CHI NHÁNH HUYỆN BỐ

Về giới tính: có 44 khách hàng là nam giới tương ứng 32,6% và 91 khách hàng là

nữ giới tương ứng 67,4% những con số này phản ánh đúng thực tế Vì nữ giới thườngnhanh nhạy hơn trong việc thực hiện các thủ tục giấy tờ liên quan đến dịch vụ, do đótần số khách hàng nữ đến giao dịch tại ngân hàng nhiều hơn

Xét về độ tuổi: theo khảo sát thì nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35 đến dưới 55tuổi là khách hàng chủ yếu của ngân hàng chiếm 40% (54 khách hàng), tiếp đó lànhóm khách hàng ở độ tuổi trên 55 tuổi chiếm 34,07% (46 khách hàng) và cuối cùng

là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm 25,93% (35 khách hàng).Trong cuộc khảo sát này thì không có khách hàng nào dưới 25 tuổi Điều này cũng dễhiểu, những nhóm khách hàng ở độ tuổi trên 25 tuổi đã tạo ra tiền và có trách nhiệmpháp lý, nên nhóm khách hàng này giao dịch tại ngân hàng nhiều là hợp lý

Xét về trình độ học vấn: theo trình độ học vấn thì khách hàng chủ yếu của ngânhàng có trình độ học vấn ở bậc lao động phổ thông chiếm 63% (85 khách hàng), tiếpđến là nhóm khách hàng có trình độ ở bậc đại học chiếm 26,7% (36 khách hàng) vàcuối cùng là trình độ ở bậc trung cấp, cao đẳng Trình độ học vấn cũng có mối liên hệvới thu nhập hàng tháng, nhưng có khác biệt một điểm ở khu vực này là: những kháchhàng có thu nhập hàng tháng trên 6 triệu đồng chủ yếu là nhóm khách hàng có trình độhọc vấn ở bậc lao động phổ thông Qua khảo sát thực tế thì tôi nhận thấy rằng nhữngnhóm khách hàng này có thu nhập cao như vậy là nhờ con em họ đi xuất khẩu laođộng ở nước ngoài Còn những khách hàng thuộc nhóm có trình độ học vấn ở bậc đạihọc, cao đẳng hay trung cấp thì có mức thu nhập tương ứng với trình độ học vấn

Xét về mức độ giao dịch tại ngân hàng: khách hàng của ngân hàng có mức độ giaodịch trung bình từ 1 đến 3 lần trên tháng chiếm phần lớn, tương ứng 53,3% (80 kháchhàng), và trên 3 lần chiếm 28,7% (43 khách hàng) còn 8% (12 khách hàng) có mức độgiao dịch trung bình dưới 1 lần/ tháng.

Khách hàng của Chi nhánh ngân hàng No & PTNT khá đa dạng, tổng hợp đốitượng nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 3.1:Tổng hợp đặc trưng khách hàng của Ngân hàng No & PTNT Bố Trạch,

(Nguồn:Tổ hành chính Chi nhánh ngân hàng)

3.2 Nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng No & PTNT Bố Trạch, Quảng Bình.

Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, tôi tiếnhành đánh giá trên các khía cạnh sau:

 Đánh giá kỳ vọng của khách hàng

 Đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở so sánh giữa giá trị kỳvọng và giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng

 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng

3.2.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình nghiên cứu.

3.2.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính

và được thể hiện qua 21 biến quan sát: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình,

sự đồng cảm, năng lực phục vụ Độ tin cậy của các thành phần trong thang đo sẽ đượcđánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Tôi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy củathang đo chất lượng dịch vụ, kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của các thànhphần trong thang đo được thể hiện qua bảng 3.2

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đối với các thành phần thang

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Thành phần sự đáp ứng, kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đối với các tiêu chí

"NVNH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu", "Ngân hàng cung cấpdịch vụ nhanh chóng kịp thời", "Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắccủa khách hàng" có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên các biến này bị loại bỏ.Thành phần phương tiện hữu hình, kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho ra hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đối với biến "Trang phục nhân viên gọn gàng,lịch sự", nên biến này bị loại bỏ

Thành phần năng lực phục vụ, biến"NVNH giải đáp mọi thắc mắc một cách rõ ràng,chuyên nghiệp" có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và bị loại bỏ khỏi thang đo vì nókhông có độ tin cậy

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đối vớii thành phần thang đo sự đồng cảm cho hệ

số Alpha nhỏ hơn 0,6 đồng thời các biến thuộc thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhởhơn 0,3 Chứng tỏ thang đo sự đồng cảm không đáng tin cậy, nên thành phần này bị loại bỏkhỏi mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dựa vào bảng 3.2 ta thấy: tất cả các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụtrong mô hình sau khi loại các biến không đạt yêu cầu có hệ số tương quan biến tổnglớn hơn 0,3 và Alpha lớn hơn 0,6 Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu

3.2.1.2 Đánh giá các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ,tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét mức độ hội tụ của các biếnquan sát của các thành phần Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giátrị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1(Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặcbằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố đối với các thànhphần của thang đo chất lượng dịch vụ là 0,569 (lớn hơn 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0(Sig = 0,000), cho thấy tiến hành phân tích nhân tố trong nghiên cứu này là phù hợp

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định KMOKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,569

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 751,745

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương phương pháp rút tríchprincipal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã rút ra 5 thành phần

từ 13 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 75,774% (>50%) đạt yêu cầu

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần 1 ở bảng 3.4, biến "Ngân hàng thực hiệndịch vụ đúng ngay từ đầu" bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ở tất cả 5 thànhphần được rút trích và biến "Thông tin cà nhân của khách hàng được bảo mật hoàntoàn có hai hệ số tải nhân tố là 0,591 (thành phần 2) và 0,592 (thành phần 5) đều lớnhơn 0,5 nhưng lại không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai hệ số này nên cũng bị loại

ra khỏi phân tích

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1