Đánh giá sự hài lòng của khách châu âu về các chương trình du lịch của công ty lữ hành vidotour chi nhánh huế

Việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng sản phẩmcủa hãng lữ hành hay là chất lượng chương trình du lịch là rất quan trọng.. Từ nhận thức trên, qua quá trình

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do lựa chọn đề tài

Khi đời sống vật chất của con người càng được đáp ứng đầy đủ thì nhu cầu thỏamãn những giá trị tinh thần ngày càng trở nên cần thiết Bên cạnh những hình thái giảitrí thông thường, du lịch là một loại hình giải trí cao cấp hơn vì những giá trị về nhiềumặt mà nó đem lại Du lịch không chỉ đóng góp một nguồn lợi nhuận đáng kể cho ngânsách quốc gia mà nó còn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển và giao lưu văn hóa, hợp táckinh tế và nâng cao đời sống xã hội Do đó, nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam đãđẩy mạnh phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Trong thời đại mở cửa và hội nhập với thế giới, đặc biệt là sau khi gia nhập WTO,ngành kinh tế Việt Nam nói chung và du lịch nói riêng đứng trước những cơ hội quý báuđồng thời cũng gặp nhiều thách thức khó khăn Sự xuất hiện ngày càng nhiều các hãng

lữ hành trong nước lẫn nước ngoài tạo nên không khí cạnh tranh sôi động trên thị trường

du lịch Thêm nữa, nền kinh tế suy thoái trong những năm gần đây trở thành nhân tốkích thích cạnh tranh hiệu quả, khiến nhiều doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch

vụ nhằm lôi kéo khách du lịch

Việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng sản phẩmcủa hãng lữ hành hay là chất lượng chương trình du lịch là rất quan trọng Bởi lẽ, sự hàilòng của khách hàng chính là thước đo chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng Nó giúp hãng biết được mức độ thỏa mãn của khách du lịch đến đâu khi “tiêudùng” các chương trình du lịch của công ty Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nângcao chất lượng dịch vụ, góp phần tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường

Công ty lữ hành Vidotour tự hào là đơn vị mạnh trong việc khai thác thị trườngkhách Inbound Lâu nay, thị trường khách Châu Âu luôn là thị trường truyền thống củacông ty Việc duy trì và nâng cao chất lượng các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhucầu đa dạng của nhóm này là rất quan trọng Muốn vậy, Vidotour cần nghiên cứu, tìmhiểu mức độ hài lòng của khách khi đến với doanh nghiệp Đặc biệt trong thời buổi cạnhtranh gay gắt việc nghiên cứu sự hài lòng này là hết sức cần thiết

Từ nhận thức trên, qua quá trình thực tập,tìm hiểu, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá

sự hài lòng của khách Châu Âu về các chương trình du lịch của công ty lữ hành Vidotour chi nhánh Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung phân tích, đánh giá sự hài lòng của du khách Châu Âu về chươngtrình du lịch do Vidotour cung cấp Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng của thị trường khách trọng điểm này tại công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp điều tra, khảo sát

- Phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá

- Phương pháp thống kê phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS

- Phương pháp chuyên gia

- Một số phương pháp khác (so sánh, chuyên gia…)

4 Phạm vi nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách Châu Âu về cácchương trình du lịch do Vidotour cung cấp Quá trình điều tra, thu thập ý kiến của dukhách được thực hiện vào tháng 2, 3, 4 năm 2010

- Đối tượng được phỏng vấn là khách du lịch Châu Âu (Anh, Pháp, Đức,…) củaVidotour đã đến Huế và đã sử dụng các chương trình du lịch của chi nhánh

5 Kết luận của luận văn

Ngoài mở đầu, kết luận và phụ lục đề tài có 3 chương

Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách Châu Âu về các chương trình du lịch của

lữ hành Vidotour chi nhánh Huế

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách Châu Âu về cácchương trình du lịch của lữ hành Vidotour-chi nhánh Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo luật du lịch Việt Nam ban hành ngày 14/06/2005: “Du lịch là các hoạt động

có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mìnhnhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời giannhất định”

1.1.2 Khách du lịch

1.1.2.1 Khái niệm

Theo điều 10 khoản 2, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam: Khách du lịch là người đi dulịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc, hoặc hành nghề đề nhậnthu nhập ở nơi đến

Theo khoản 3, điều 34, chương 5 Luật du lịch Việt Nam: “Khách du lịch quốc tế làngười nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, côngdân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”

* Khách du lịch nội địa

Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Khách du lịch nội địa lànhững người cư trú trong nước, không kể quốc tịch thăm viếng một nơi cư trú thườngxuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngoài việc hành nghề

để kiếm tiền tại nơi được thăm viếng”

Khoản 2, điều 34, chương 5Luật du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là côngdân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnhthổ Việt Nam”

b, Theo mục đích chuyến đi:

- Khách du lịch đi vì mục đích nghỉ ngơi, giải trí

- Khách đi thăm viếng người thân, bạn bè

- Khách đi du lịch công vụ kết hợp giải trí

c, Theo cách tổ chức chuyến đi:

- Khách du lịch theo đoàn: các thành viên tham dự đi theo đoàn và có sự chuẩn bịchương trình từ trước

- Khách du lịch đi lẻ: là những người đi du lịch một mình hoặc đi cùng với ngườithân,bạn bè Họ có những chương trình riêng ,có thể họ tự sắp xếp hoặc đăng ký vớicông ty du lịch về chương trình dành riêng cho họ

d, Theo đặc điểm kinh tế xã hội:

-Theo độ tuổi

-Theo giới tính

-Theo nghề nghiệp

- Theo thu nhập

e, Theo độ dài thời gian chuyến đi:

- Khách du lịch ngắn ngày: là những khách có thời gian lưu lại ở nơi đến từ 2-3ngày, thường là đi nghỉ cuối tuần, theo tour của công ty du lịch

- Khách du lịch dài ngày: là những khách có thời gian đi 1 tuần hoặc 10 ngày trởlên, thường là các chuyến đi chơi xa, nghỉ hè, nghỉ tết…

1.2 Khái niệm, đặc điểm, phân loại sản phẩm du lịch

1.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Theo cuốn Giải thích thuật ngữ Du lịch và khách sạn : “Sản phẩm du lịch là tất cảcác dịch vụ và hàng hóa do các doanh nghiệp có chức năng du lịch cung cấp cho dukhách nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Nó được tạo nên bởi sự kết hợp của các yếu tốnhư tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động”

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết đểthỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

Sản phẩm du lịch bao gồm hai nhóm: dịch vụ và hàng hóa, trong đó dịch vụ là chủyếu gồm có các loại dịch vụ sau: lưu trú, vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí, dịch

vụ môi giới và dịch bán lẻ

1.2.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp nên có nhiều đặc điểm riêng biệt

- Trong sản phẩm du lịch, bộ phận dịch vụ chiếm tỷ trọng cao

- Sản phẩm du lịch thỏa mãn nhu cầu thứ yếu, cao cấp của con người

- Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn tra đồng thời

- Sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất giữ được

- Sản phẩm du lịch do nhiều cá thể tạo ra, tổng hợp nhiều ngành kinh doanh, cácngành này có sức tác động qua lại

1.2.3 Phân loại sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch được chia làm hai loại chính:

- Sản phẩm đơn lẻ: là những sản phẩm riêng biệt của mỗi đơn vị kinh doanh du lịch

- Sản phẩm tổng hợp: là sản phẩm có khả năng làm thỏa mãn nhiều nhu cầu chokhách du lịch trong chuyến đi của họ Đó chính là các chương trình du lịch trọn gói

1.3 Công ty lữ hành

1.3.1 Định nghĩa công ty lữ hành

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành

là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinhlời bằng việc giao dịch, ký kết hợp đồng du lịch và tổ chức các chương trình du lịch để

bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của chính phủ

về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch - số 715/TCDL ngày 9/7/1994)

1.3.2 Phân loại công ty lữ hành

Theo cách phân loại của Tổng cục du lịch Việt Nam thì công ty lữ hành gồm có 2loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa

* Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng và bán các chương trình

du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đếnViệt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịchnước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc kí kết hợp đồng ủy tháctừng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa

* Doanh nghiệp lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thựchiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác thực hiện dịch vụ chương trình dulịch cho khách nước ngoài được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam

1.3.3 Vai trò của công ty lữ hành

Các công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau nhằm thực hiện quan hệ cung cầu

du lịch:

- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấpdịch vụ du lịch Rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sởkinh doanh du lịch

- Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình này nhằm liên kếtcác sản phẩm như vận chuyển, lưu trú, tham quam, vui chơi giải trí… thành một sảnphẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách

- Các công ty lữ hành lớn với cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các công tyhàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng… đảm bảo phục vụ tất cả cácnhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng

Sơ đồ: VAI TRÒ CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG-CẦU DU LỊCH

Lợi ích mà khách du lịch có được khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành:

+ Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm được cảthời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho chuyến dulịch của họ

+ Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm của chuyêngia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành, các chương trình vừa phong phú, hấp dẫnvừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoa học nhất

+ Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giácông bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch.Điều này đảm bảo cho các chương trình

du lịch luôn có mức giá hấp dẫn đối với khách

+ Các công ty lữ hành giúp cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩmtrước khi họ quyết định mua và thực sự tiêu dùng nó

Vai trò của công ty lữ hành đối với các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ du lịch:

+ Các công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch.Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng kí kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển bớtmột phần nào những rủi ro có thể xảy ra tới công ty lữ hành

Kinh doanh lưu trú, ăn uống

Tài nguyên du lịch (thiên

nhiên, nhân tạo)

Khách

du lịch

Các công ty

lữ hành du lịch

+ Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuếchtrương của công ty lữ hành.

1.3.4 Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành

Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sựphong phú đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành Căn cứ vào tínhchất và nội dung, có thể chia các sản phẩm của công ty lữ hành thành 3 nhóm cơ bản:

a Các dịch vụ trung gian

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu là do các đại lý du lịch cung cấp Các đại lý

du lịch không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt động nhưmột đại lý bán hoặc một điểm bán sản phẩm của các nhà sản xuất du lịch Các dịch vụtrung gian bao gồm:

+ Đăng kí đặt chỗ và bán vé phương tiện máy bay, trên các loại phương tiện ( tàuthủy, ô tô…)

+ Đăng kí đặt chỗ khách sạn

+ Môi giới và bán bảo hiểm

+ Môi giới cho thuê xe

c Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp

Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt độngcủa mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch Vì lẽ đó cáccông ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến

du lịch:

+ Kinh doanh khách sạn nhà hàng

+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí

+ Kinh doanh dịch vụ vận chuyển du lịch

1.4.1 Khái niệm về chương trình du lịch

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chương trình du lịch

Theo tác giả David Wright trong cuốn Tư vấn nghề nghiệp lữ hành: “Chương trình

du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch Thông thường bao gồm dịch vụ giao thông,nơi ăn ở, di chuyển, tham quan ở một hoặc một số quốc gia, vùng lãnh thổ hay thànhphố Sự phục vụ này phải được đăng ký đầy đủ hoặc ký hợp đồng trước với một doanhnghiệp lữ hành và khách du lịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thựchiện”

Theo cuốn “Từ điển quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng” thì có hai địnhnghĩa:

- Chương trình du lịch (Inclusive Tour- IT) là các chuyến du lịch, giá của chươngtrình bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống v.v… và mức giá này rẻ hơn so với muariêng lẻ từng dịch vụ

- Chương trình du lịch trọn gói (Package Tour) là các chương trình du lịch mà mứcgiá bao gồm vận chuyển, khách sạn, ăn uống v.v… và phải trả tiền trước khi đi du lịch.Theo khoản 13, điều 4 Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa: “Chương trình du lịch làlịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách

du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”

1.4.2 Phân loại chương trình du lịch

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại chương trình du lịch

a. Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh: có 3 loại

+ Chương trình du lịch chủ động: Là loại chương trình mà doanh nghiệp lữ hànhchủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch, ấn định các ngàythực hiện, sau đó mới tổ chức bán và thực hiện các chương trình

+ Chương trình du lịch bị động: là loại chương trình mà khách tự tìm đến doanhnghiệp lữ hành, đề ra các yêu cầu và nguyện vọng của họ Trên cơ sở đó doanh nghiệp

lữ hành xây dựng chương trình

+ Chương trình du lịch kết hợp: là sự hòa nhập của cả hai loại trên Doanh nghiệp

lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình nhưng không ấn địnhngày thực hiện Thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách du lịch (hoặccông ty gửi khách) sẽ tìm đến với doanh nghiệp lữ hành

b Căn cứ vào mức giá:

+ Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói: bao gồm hầu hết các dịch vụ, hànghóa phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch Giá của chương trình làmức giá trọn gói

+ Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản: chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếucủa chương trình du lịch với nội dung đơn giản Hình thức này thường do các hãng hàngkhông bán cho khách du lịch công vụ Giá chỉ bao gồm vé máy bay, một vài đêm ngủkhách sạn và tiền taxi từ sân bay tới khách sạn

+ Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: khách du lịch có thể tùy ý lựa chọncác cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với mức giá khác nhau Cấp độ chất lượngđược xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn ăn uống hoặc phươngtiện vận chuyển Khách có thể được lựa chọn từng thành phần riêng rẽ của cả mộtchương trình tổng thể

c Căn cứ vào nội dung và mục đích chuyến đi:

+ Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh

+ Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán

+ Chương trình du lịch công vụ MICE

+ Chương trình du lịch sinh thái

+ Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng

+ Chương trình du lịch thể thao, khám phá, mạo hiểm

+ Chương trình du lịch tổng hợp

1.4.3 Đặc điểm của chương trình du lịch

Chương trình du lịch như là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạonên từ các dịch vụ riêng rẽ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy, chương trình dulịch mang những đặc điểm vốn có của của sản phẩm du lịch Các đặc điểm đó là: tính vôhình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép, tínhthời vụ cao, khó đánh giá được chất lượng và tính khó bán

1.5 Các khái niệm cơ bản về tâm trạng và hành vi tiêu dùng du lịch

1.5.1 Tâm trạng của khách du lịch

1.5.1.1 Khái niệm

Tâm trạng là một trạng thái tâm lý tồn tại trong thời gian dài hơn so với xúcđộng.Tâm trạng là một trạng thái cảm xúc chung làm nền cho hoạt động của của con người.Tâm trạng chi phối đến toàn bộ hành vi của con người trong một thời gian khá dài

Tâm trạng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc chung bao trùm toàn bộ các rungđộng và làm nền cho hoạt động tiêu dùng du lịch ở một thời gian và không gian nhất định

1.5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm trạng của khách du lịch

Đối với người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch cần phải nắm bắt, đoánbiết được tâm trạng của khách du lịch Bởi lẽ đây chính là cơ sở để đưa ra những hànhđộng phù hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách Do đó cần phải biết đượccác yếu tố ảnh hưởng đến tâm trạng của du khách Các yếu tố đó là:

- Yếu tố chủ quan: bao gồm sức khỏe, vị trí và vai trò của cá nhân trong nhóm, khíchất, tính cách, tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, văn hóa, tôn giáo, tình trạng giađình, thu nhập

- Yếu tố khách quan: bao gồm môi trường tự nhiên, những giá trị văn hóa lịch sử,nếp sống văn hóa và phong tục tập quán, các lễ hội điển hình của cộng đồng địa phươngnơi du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đội ngũ lao động trục tiếp phục vụ quá trình

du lịch

Trong hai nhóm yếu tố trên, nhóm yếu tố chủ quan đóng vai trò quyết định trong

sự hình thành tâm trạng ban đầu của khách du lịch mà các nhà kinh doanh du lịch khôngthể kiểm soát, điều khiển được.Trong khi đó, các nhà kinh doanh du lịch có thể tác độngvào nhóm nhân tố khách quan làm cho tâm trạng ban đầu của khách phát triển theo

chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực.

Việc nắm bắt tâm trạng của khách du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng vì nóchính là tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của du khách

1.5.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

1.5.2.1 Khái niệm

Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa như là hành động mà người tiêu dùng biểuhiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ

Thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để diễn đạt hai loại đối tượng khác nhau:

- Tiêu dùng của cá nhân: có nghĩa là các nhân mua dịch vụ, sản phẩm cho chính họ

sử dụng và sở hữu, cho việc sử dụng trong hộ gia đình, cho các thành viên trong giađình, bạn bè

- Tiêu dùng của tổ chức: có nghĩa là các dịch vụ và hàng hóa được mua và sử dụng

từ các cơ quan tổ chức kinh doanh Các cơ quan này và tổ chức này phải mua sản phẩm,trang thiết bị và dịch vụ để cho cơ quan mình hoạt động

- Tiểu văn hóa: mỗi văn hóa chứa đựng trong nó nhiều tiểu văn hóa hay nhữngnhóm người với những hệ thống giá trị tương đồng dựa trên những kinh nghiệm và điềukiện chung (văn hóa các sắc tộc, tôn giáo, địa phương…)

- Các tầng lớp xã hội: là những nhóm người có thứ hạng tương đối ổn định trong

xã hội Thành viên trong một tầng lớp có những giá trị, quyền lợi và hành vi tươngđồng

Nhóm yếu tố xã hội

Các nhóm tham chiếu hay nhóm người liên quan sử dụng trực tiếp hay gián tiếptrong so sánh hay đối chiếu về thái độ và hành vi của một con người Mỗi khách hàngthuộc về một nhóm tham chiếu Có hai dạng tham chiếu là nhóm cơ bản và phụ thuộc (sơ

cấp và thứ cấp) Nhóm cơ bản bao gồm gia đình, bạn bè, đông nghiệp, hàng xóm… Nhómphụ bao gồm những người có quan hệ mang tính hình thức hơn nhưng có ít ảnh hưởnghơn, bao gồm những người cùng tôn giáo, nhóm chuyên gia, công đoàn…

Nhóm các yếu tố cá nhân

- Độ tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêudùng mua có thể thay đổi trong suốt cuộc đời của họ Khi con người ngày càng trưởngthành và già đi, mong muốn về các sản phẩm theo đó cũng thay đổi Loại hình giai đoạncũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Sựlựa chọn sản phẩm dịch vụ, thức ăn của một công chức rất khác với một vị tổng giámđốc điều hành một tập đoàn lớn

- Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định mua một sảnphẩm cụ thể Ví dụ: mọi người sẽ chi tiêu tiết kiệm khi nguồn thu nhập không ổn địnhhoặc có mức thu nhập thấp

- Phong cách sống hay lối sống: đó là những đặc điểm về thái độ, sở thích và quanđiểm cá nhân Khái niệm này mô tả mô hình những cung cách cư xử, tác động ảnhhưởng qua lại của các cá nhân trong xã hội

- Tính cách: là sự kết hợp những thuộc tính tâm lý ổn định tạo nên một cá nhânriêng biệt trong xã hội Tính cách quy định phương thức hành động và thái độ ứng xửcủa cá nhân trong các mối quan hệ với hiện thực, thể hiện thái độ đối với thế giới xungquanh và bản thân

chỉ, điệu bộ của cá nhân.

1.5.3 Giá trị, giá cả và sự hài lòng

* Giá trị

Giá trị là sự đánh giá của khách hàng về khả năng của sản phẩm có thể thỏa mãnnhu cầu của họ Giá trị của một sản phẩm phụ thuộc vảo mức độ tương đồng của nó sovới sản phẩm lý tưởng mà khách hàng mong muốn

dịch vụ ” (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2002)

Sự hài lòng của du khách được hiểu một cách chung nhất là sự thỏa mãn và sựđược đáp ứng tất cả những nhu cầu cũng như sự trông đợi trong chuyến hành trình của

họ (hay người ta còn gọi đó là chất lượng của chương trình du lịch)

S = P – ETrong đó :

• S (Satisfaction) : Mức độ hài lòng của khách hàng

• P (Perception) : Cảm nhận được của khách sau khi thực hiện chuyến đi

• E (Expectation) : Mức độ mong đợi của khách, được hình thành trước khi thựchiện chuyến đi chương trình du lịch

- Khi S > 0 : khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì dịch vụ được thực hiện vượt rangoài sự mong đợi của họ (Chương trình có chất lượng tốt)

- Khi S = 0 : tức là những gì mà khách cảm nhận được từ việc thực hiện chuyến đitheo chương trình du lịch đúng như mong đợi của họ trước khi thực hiện chuyến

đi theo chương trình Khách hàng cảm thấy thỏa mãn (Chương trình có chấtlượng)

- Khi S < 0 : những gì khách cảm nhận từ việc thực hiện chuyến đi theo chương

trình du lịch thấp hơn so với mong đợi của họ trước khi thực hiện chuyến đi.Kháchhàng cảm thấy không hài lòng (Chất lượng chương trình kém)

 Ý nghĩa sự hài lòng của khách du lịch

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với nhàcung ứng du lịch:

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ : có quanđiểm đánh đồng giữa sự hài lòng của khách du lịch với chất lượng của dịch vụ du lịch, cóquan điểm cho rằng đó là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và chất lượng dịch vụ tỷ lệthuận với sự hài lòng của du khách Dù với quan điểm nào thì sự hài lòng của khách hàngcũng là vấn đề được đưa ra để đo lường chất lượng của sản phẩm dịch vụ

Sự hài lòng của du khách là cơ sở để du khách quay trở lại: đây là một điểu dễhiểu, những gì làm cho du khách có ấn tượng tốt, để lại dấu ấn khó phai trong lòng dukhách thì tất nhiên họ mong muốn được quay trở lại sử dụng dịch vụ đó Ngược lại, nếu

du khách cảm thấy thất vọng về những gì họ nhận được thì chắc chắn họ không bao giờmuốn trải nghiệm lại điều tồi tệ với họ đó thêm một lần nữa Thậm chí, du khách bị thấtvọng họ sẽ truyền đạt điều đó lại cho người thân, bạn bè của mình để những người đókhông mắc phải những gì mình đã trải qua

Sự hài lòng của du khách là phương tiện thu hút khách hàng tiềm năng: có thể nóirằng trong ngành kinh doanh du lịch thì kênh thông tin truyền miệng tỏ ra có hiệu quảhơn tất cả Bởi lẽ, việc du khách mua một sản phẩm du lịch là họ chịu rủi ro cao vì họkhông hề thử, thậm chí chưa nhìn thấy, chưa bao giờ trải nghiệm Trong khi đó, việctiếp nhận thông tin quảng cáo không khiến cho du khách tin tưởng hoàn toàn vì mỗiquảng cáo đều mang tính chất khuếch trương sản phẩm Do đó, những thông tin dukhách tin tưởng nhất đó là kinh nghiệm từ những người đã từng trải nghiệm dịch vụ Dovậy, việc du khách cảm thấy hài lòng có thể được xem là mục tiêu cần đạt đến của mỗidoanh nghiệp