Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh huế (vietcombank huế)

Là chi nhánh của ngân hàng lớn như vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương chinhánh Huế có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngânhàng khác trên địa bàn tỉnh Thừ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của kháchhàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường.Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội đượckhách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường với

sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độnhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngàycàng khốc liệt, gay gắt Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng

về một thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lượcthương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họtiến gần đến bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệu

Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để thươnghiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế chưa bao giờchứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay Có nhiều nơi chỉ trên mộttrục đường giao thông chưa đầy một cây số ta có thể bắt gặp rất nhiều ngân hàng khácnhau như ở đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ Và người ta có thể kể ra hàngloạt những cái tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, đếnngân hàng Ngoại thương, Công thương đến Đông Á, Quân đội…

Ra đời từ tháng 4/1963 trải qua 48 năm tồn tại và phát triển, Ngân hàng Ngoạithương Việt Nam (Vietcombank) đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thịtrường tài chính thế giới, trong khu vực cũng như trong nước Ngày nay, Vietcombankđược đánh giá là một trong những ngân hàng mạnh nhất ở Việt Nam và được kháchhàng yêu quý và tin tưởng sử dụng

Là chi nhánh của ngân hàng lớn như vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương chinhánh Huế có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngânhàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vừa phải thích nghi với xu hướng thay dổitâm lý của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng (không phân biệt ngân hàng NhàNước hay Cổ phần miễn là chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu là được) thì việc

kế thừa phát triển thương hiệu và thu hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt

động là công việc cấp thiết và không thể xem thường Tuy nhiên, vị trí thương hiệuVietcombank trong nhận biết của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức rasao về Vietcombank, tất cả những vấn đề đó vẫn chưa có một nghiên cứu nào được thựchiện trước đây để đo lường, đánh giá Để cho khách hàng nhận biết được giá trị thươnghiệu và luôn biết đến thương hiệu của Vietcombank thì Ngân hàng phải dùng đến truyềnthông và marketing về thương hiệu của mình Dùng bằng cách nào, và như thế nào, đóvẫn là bí quyết của các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp, các ngân hàng…

Từ những lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế (Vietcombank Huế)” nhằm góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng về

thương hiệu của ngân hàng Vietcombank, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậycủa mình khi giao dịch, kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

a, Mục tiêu chung:

Đánh giá và đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận biết củakhách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế(Vietcombank Huế)

 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu Vietcombank

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế

+ Khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank Huế

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi nội dung: Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế dựa trên đối tượng kháchhàng cá nhân thành phố Huế

+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế

+ Phạm vi thời gian:

 Các thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi và phỏng vấn 110 khách hàng trongkhoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2011

 Các thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình thành và

họat động của ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế từ khi thành lập đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin và số liệu:

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trongthực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và thứ cấp bằng những hình thức khác nhau

+ Thông tin thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động của Ngân hàng giai

đoạn 2008- 2010 do các phòng ban trong Ngân hàng cung cấp Ngoài ra các tài liệu đãđược công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng (sách báo, tạp chí, website…),giáo trình , bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập , phân loại, tổnghợp và tham khảo phục vụ nghiên cứu

+ Thông tin sơ cấp: Tiến hành điều tra trên đối tượng đã xác định, đó là các

khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank tại thành phố Huế, hiệnđang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Các thông tin sơ cấp đượcthu thập, xử lý, phân tích, đo lường và đánh giá khả năng nhận biết, mức độ yêu thíchqua ý kiến của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Huế

- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu

nhiên để phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước đối với 110 đối tượng là các

cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

- Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:

+ Số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân

tích thống kê mô tả

+ Số liệu sơ cấp: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS, sử dụng

phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS:

+ Thống kê tần số (Frequencies) tính toán giá trị trung bình

+ Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T–Test)

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One Sample T – Test

để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

Ho: μ = giả thiết kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ giả thiết kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho, α= 0.05

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết

Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận

Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ

+ Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiêncứu trong tổng thể hay không Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độc lập

Các giả thiết thống kê:

Ho: hai biến độc lập nhau

H1: hai biến có quan hệ với nhau

α là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết

Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận

Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ

Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến định danh hoặc định danh – thứ bậc thì đại

lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.

Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của

Goodman và Kruskal

+ Kiểm định Mann – Whitney

Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không thoả mãn

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: trung bình hai mẫu bằng nhau

H1: trung bình hai mẫu khác nhau

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận

Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ MÚC

ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý lụân

1.1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

P.Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị

từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, porsche,thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa - đúng vậy, chính bạn!thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng”

Vậy thương hiệu là gì?

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: thương hiệu (brand) là một cái tên, từ

ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh trạnh.

Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có:

Tên thương hiệu (Brand name): là một phần của thương hiệu mà được phát

thành lời Ví dụ: Toyota, Nokia, Samsung, Sony, Vietcombank, …

Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng

không phát được thành lời như : hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng Ví dụ như:logo trái táo bị cắn một miếng là người ta biết đến hãng máy tính Apple, biểu tượngkhung cửa sổ có bốn màu đỏ, xanh biển, xanh lục, vàng là biểu tượng đặc trưng củathương hiệu Windows, biểu tượng bắt tay nhau là biết đến Nokia,…

Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu

được pháp luật bảo hộ Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trongviệc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúcvới hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sảnphẩm và dịch vụ

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ của công ty

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu gồm hai thành phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe, như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặctrưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thi giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế vàcác dấu hiệu nhận biết khác

Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dướidạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, têngọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa củadoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường củadoanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệpkhác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng

và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nênquan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sựphát triển thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên

thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống vớicác thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểuđược về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất,đẳng cấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào đượcthể hiện qua thương hiệu Nói chung những thông tin mà thương hiệu mang đến luônrất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và

có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiêm của người tiêu dùng Một thươnghiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy với khách hàng và khách hàng

sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tốquyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kìquan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ đểngười tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đãđược chấp nhận trên thị trường

d Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó thể hiện

rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là vô hình nhưng rất cógiá trị của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợithế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn

và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.1.5 Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng

Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt Vì vậy thôngqua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngânhàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi kháchhàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngânhàng, đối tác và khách hàng quan tâm Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựngniềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác

Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thịtrường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín vàthương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thươnghiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tốcấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy,trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:

 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa qua sơ đồ dưới đây Mô hìnhbao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sảnthương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu

(Nguồn: Lanta Brand)

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thểhiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Cómột khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khácbiệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hàilòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.1.2 Lý luận về dịch vụ và ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai tròquan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩarộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu

Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là: “ bao gồm các

hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện, hoặc sức khỏe ”

Không giống với hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc trựng cơbản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với 4 đặc trưng:

Tính vô hình

Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, sản phẩm dịch vụ thườngkhông có hình thái vật chất Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ không thểcảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như: nghe, nếm trước khi mua

Tính không tồn trữ

Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi không thể tiêu thụ như các sảnphẩm hữu hình

1.1.2.2 Khái niệm ngân hàng thương mại

Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nước quy định:

“ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và

thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

1.1.2.3 Phân loại ngân hàng

- Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTMliên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam

- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bánbuôn, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ

- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng,kinh doanh tổng hợp

1.1.2.4 Đặc điểm ngân hàng thương mại

- Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền do

đó nó rất nhạy cảm với tất cả các hoạt động bên ngoài môi trường

- Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thờinhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sảnxuất kinh doanh

- Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để chongười có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ

lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo món lớn

- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ tức là vô hình và khách hàng khó để

mà nhận biết là nó đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn

- Tính thống nhất của ngân hàng là rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại vàphát triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống.Sựkhủng hoảng của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thốngngân hàng và làm sụp đổ nền kinh tế

1.1.2.5 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng

- Chức năng trung gian thanh toán

- Chức năng tạo tiền

- Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay

1.1.2.6 Vai trò của ngân hàng thương mại

- Vai trò ổn định và phát triển kinh tế

- Vai trò thanh toán

- Vai trò người bảo lãnh

- Vai trò đại lí

- Vai trò thực thi chính sách

1.1.3 Lý luận về thương hiệu ngân hàng

Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng có những tính chất khác biệtđặc thù so với hoạt động kinh doanh trong những ngành nghề khác cụ thể: các NHTMchuyên “đi vay để cho vay” và cung cấp các dịch vụ tài chính tiền tệ khác cho kháchhàng Song dù hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào đi nữa thì mục đích chủ yếucủa các doanh nghiệp là làm sao tạo ra được thật nhiều lợi nhuận, nâng cao giá trị cổphần thông qua việc phát triển kinh doanh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.Với các NHTM cũng vậy, không ngừng nỗ lực để xây dựng và phát triển thương hiệungân hàng của mình trong lòng khách hàng bởi lẽ các NHTM hiểu rõ được lợi ích củathương hiệu ngân hàng mang lại

1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó được gắn liềnvới uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với kháchhàng và phân biệt với các ngân hàng khác

1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

- Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện tronghàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác Thương hiệu sẽgiúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khác hàng khi đưa sảnphẩm dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Là một lĩnh vực dịch vụ mang tínhnhạy cảm, vì thế khách hàng thường trung thành với ngân hàng có thương hiệu mạnhhơn một khi họ đã trung thành rồi thì sẽ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn để được sửdụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho những người khác như bạn bè người thân… vềthương hiệu đó

- Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo sự tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngânhàng lớn vững mạnh Hình ảnh và qui mô hoạt đông của ngân hàng đóng vai trò rấtquan trọng đối với khách hàng Chỉ khi nào khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng mà

họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tụctồn tại và phát triển trong tương lai thì họ mới thực hiện dự định của mình Bên cạnh

đó, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng Một sảnphẩm có thương hiệu tốt thường được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loạicủa các thương hiệu chưa được phổ biến khác Các sản phẩm dịch vụ tài chính cũngvậy, một khi sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng có thương hiệu tốt hơn sẽ giúp chokhách hàng có cái nhìn thiện cảm hơn với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng

và cho rằng chúng sẽ có chất lượng cao hơn so với ngân hàng khác

- Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng thường chứa đựng nhiều rủi ro, trong đó córủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất…Chính vì thế, mộtngân hàng có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế

về qui mô do uy tín mang lại Đồng thời do đã có thương hiệu nên các ngân hàng nàythường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệquản trị rủi ro cao giúp ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

- Tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữacác ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhàđầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăngkhả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồngthời, một ngân hàng có thương hiệu tốt là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn cácngân hàng hoặc doanh nghiệp khác trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

Song song với lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì bên trong cũng cónhững bất lợi nhất định

- Bất lợi về chi phí và thời gian

Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói

riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hàng năm của mình Theo ướctính của các chuyên gia kinh tế thường thì chi phí xây dựng thương hiệu có thể chiếmkhoảng 10% tổng chi phí hoạt động hàng năm Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạtđộng của các ngân hàng diễn ra trong môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Do tính chất riêng biệt trong ngành tài chính ngân hàng thì để một ngân hàngxây dựng thương hiệu thành công cần ít nhất một thời gian từ 5- 10 năm để xây dựng.Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thìngân hàng cũng cần thẩm định hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu

- Giảm bớt hiệu quả con người trong giao tiếp khách hàng

Khi các ngân hàng sử dụng thương hệu như một công cụ để tiếp thị bản thân,sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con ngườitrong giao tiếp với khách hàng Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất của kinhdoanh ngân hàng: cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu

và thoả mãn các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng Đồng thời khi xây dựngthương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm

cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng

1.1.4 Lý luận về nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặc gợinhớ đến một thương hiệu Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng cóthể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợpcác thương hiệu có mặt trên thị trường Nó được đo lường bằng số phần trăm của dân

số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

1.1.4.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đếnthương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ và không nhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi

về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúpNhận biết có trợ giúp: khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần

có sự trợ giúp

Không nhận biết được: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thươnghiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Sơ đồ 2: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn:Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm

và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng báthương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhậnbiết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thứcxây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bàysản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau Cấp

độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp

độ thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biếtthương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên + không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivithì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máythì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn lànhững thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với nhữngloại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơibán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điềunày được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kếhoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu màmình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễđược người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như tivi, xemáy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầutiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Bởi lẽ, để cải thiệnchỉ số này, đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả lại không được bao nhiêu.Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

1.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thươnghiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như: logocông ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảngcáo trên phương tiện truyền thông, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ (tờ rơi, poster,catalouge, dây cờ, áo mũ ), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấnphẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, các sự kiệnkhác Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp

đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất củakhách hàng về thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệt chothương hiệu và truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống này sử dụngnhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ, hình ảnh,màu sắc với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêng những đặcđiểm duy nhất của doanh nghiệp Đồng thời hệ thống nhận diện thương hiệu cũng làmột công cụ chiến lược, thông qua đó doanh nghiệp gửi gắm thông điệp định vị, tínhcách thương hiệu cũng như khẳng định lời cam kết của doanh nghiệp đối với kháchhàng Hệ thống nhận diện một thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khácbiệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển linh động và phải thể hiện một bản sắc văn hóariêng Điều này cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống xây dựng thươnghiệu là tính đại chúng

1.1.4.3 Giá trị nhận biết thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần được khách nhớ đến thì nó sẽ có cơhội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi có nhu cầu về một sản phẩm nào đó

- Mở rộng thị phần: nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ hôi

còn cho doanh nghiệp Sự cần thiết mà việc xây dựng một thương hiệu mạnh, đượcnhiều người biết đến với một năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam xuấtphát từ những lý do sau:

Thứ nhất, thương hiệu là phương tiện cạnh tranh hàng hoá dịch vụ cần có cáitên, đó là dấu hiệu để khách hàng phân biệt nó với các loại hàng hoá dịch vụ kháccùng loại, nó thông báo chỉ những đặc tính vật chất tinh thần của hàng hóa dịch vụcung cấp Người ta nhận thấy trước hết là các yếu tố bên ngoài (hình thức, màu sắc,

âm điệu của tên gọi…) tạo nên ấn tượng ban đầu cho người mua Qua thời gian bằngkinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến ngườitiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, được định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thứ hai, thương hiệu giúp định hướng khách hàng, duy trì và phát triển kháchhàng Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phùhợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể

Đa số người tiêu dùng thích sử dụng hàng hoá mà họ quen thuộc Do vậy hàngháo dịch vụ có thương hiệu uy tín được nhiều người biết đến sẽ dễ dàng chiếm đượctình cảm và quyết định hành vi mua của người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong viêc thu hútđầu tư, thu hút nhân tài tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu gắnchặt với uy tín công ty, chất lượng dịch vụ Có được thương hiệu uy tín, khẳng địnhđược uy tín trong kinh doanh tạo nên sức thu hút của công ty, của sản phẩm hay dịch

vụ, nó như là sự bảo đảm thu hút đầu tư và quan hệ đối tác

Thứ tư, thương hiệu giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn Các công ty

có thương hiệu uy tín, được nhiều người biét đến sẽ tạo điều kiện thuận lợi, là công cụcạnh tranh tốt của doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúpcho doanh nghiệp tiếp cận thâm nhập, khai thác thị trường mới một cách dễ dàng hơn.Khi đã tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu nào đó thì việc

mở rộng thị trường, thậm chí phát triển những dòng sản phẩm mới dưới uy tín củathương hiệu đó trở nên dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn

Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp đóng vai trò quantrọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trong hoạt độngsản xuất kinh doanh Thương hiệu không chỉ là công cụ để cạnh tranh mà còn gópphần tạo ra nhân tố ổn định cho sự phát triển của doanh nghiệp.

1.2.2 Khái quát sự phát triển của ngành ngân hàng ở Việt Nam và ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Ngân hàng là một ngành phát triển từ rất sớm ở nước ta Ban đầu hệ thốngNHTM quốc doanh được hình thành do yêu cầu thực thi các chính sách và mục tiêukinh tế của nhà nước đặt ra Hệ thống ngân hàng lúc này không còn mang màu sắckinh tế thị trường và được thiết lập là ngân hàng một cấp

Giai đoạn chuyển đổi cơ chế diễn ra bắt đầu thập kỷ 90, các ngân hàng đượctách ra thành hệ thống ngân hàng hai cấp mà phía trên là ngân hàng Nhà nước nắm giữnhiệm vụ quản lý nhà nước, phía dưới là các NHTM quốc doanh

Khoảng vào những năm 1992 – 1994, thời gian được đánh dấu bằng những sựkiện hàng loạt các Ngân hàng TMCP tư nhân ra đời, có vài chục NHTM hiện nay hoạtđộng được khai sinh trong thời điểm này

Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO là một cột mốc quantrọng, đánh dấu sự phát triển vượt bậc của nhều lĩnh vực, ngành nghề trong nước trong

đó có lĩnh vực ngân hàng

Năm 2007 là một năm có nhiều chuyển động mạnh mẽ: là năm tốc độ tăng vùngphủ sóng của các NHTM lan toả mạnh mẽ chưa từng có Hàng loạt loại công nghệ vàsản phẩm mới của các NHTM Việt Nam đã và đang ra đời đi vào cuộc sống Thật sựnăm 2007 đã đánh dấu một thông điệp theo hướng tạo ra các chuyển động thắng lợikhá toàn diện cho ngành ngân hàng – tài chính Việt Nam Và chính năm này sự cạnhtranh của các ngân hàng trở nên gay gắt Các NHTM không chỉ cạnh tranh về chấtlượng và số lượng dịch vụ mà ngày càng tìm mọi cách thu hút thêm khách hàng mới

và níu giữ khách hàng trung thành thông qua việc tăng cường xây dựng, quảng bá vàphát triển thương hiệu của ngân hàng mình

Năm 2008 nền kinh tế của thế giới bị khủng hoảng trầm trọng Nằm trong xuhướng chung ấy, hệ thống ngân hàng ở nước ta cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ Bên

cạnh những cuộc đua lãi suất “phi mã” của các NHTM những tháng đầu năm 2008,những cuộc đua hạ lãi suất của các ngân hàng khi NHNN liên tiếp điều chỉnh giảm lãisuất cơ bản vào hai tháng cuối năm 2008 Hai sự kiện đặc biệt khác của năm này đó làviệc Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam chính thức chuyển đổi thành Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam vào ngày 02/06/2008, tiếp theo đó, ngân hàng quốcdoanh thứ hai sau Vietcombank ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) tiếnhành cổ phần hoá vào ngày 24/12/2008 đã trở thành điểm nhấn trong năm của thị trường.

Thị trường ngân hàng của Việt Nam luôn được đánh giá là thị trường tiềm năng

và rất hấp dẫn Đồng thời, việc chuyển đổi mô hình hoạt động của một số ngân hàngquốc doanh theo xu hướng tích cực, chủ động kinh doanh và thị trường tài chính nước

ta mở cửa tự do làm cho sự cạnh tranh của các ngân hàng khốc liệt hơn Bởi thế cácngân hàng đang tạo dựng tên tuổi của mình nhằm tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng

Năm 2010 trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã có 18 NHTM, 01 NH Chínhsách Xã hội, 01 NH Phát triển, 65 Phòng giao dịch, 7 Quỹ tiết kiệm, 7 Quỹ tín dụngnhân dân và 174 máy ATM Nguồn vốn huy động đến ngày 31/12/2010 ước đạt13.311 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 22,3%, trong đó tiền gửi tiết kiệm của dân cưtăng mạnh, với 36,5% Các chính sách tín dụng NHTM, tín dụng chính sách xã hội vàtín dụng đầu tư phát triển kinh tế được triển khai đồng bộ và đạt được mục tiêu kếhoạch đề ra Tổng dư nợ cho vay trên địa bàn toàn tỉnh ước đến cuối tháng 12/2010 đạt12.041 tỷ (không kể dư nợ vay của NH Phát triển) so với đầu năm tăng 24,8%; trong

đó dư nợ cho vay ngắn hạn chiếm 39% tổng dư nợ, tăng 29,4% so với đầu năm Tínhđến 31/12/2010, dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn ước đạt 2.850 tỷ đồng tăng10,8% so đầu năm và chiếm 24% tổng dư nợ Đến cuối năm 2010, trên địa bàn tỉnh có

655 đơn vị hưởng lương từ ngân sách đã trả lương qua tài khoản theo Chỉ thị 20 củaThủ tướng Chính phủ, chiếm 63,5% trong tổng số đơn vị hưởng lương ngân sách trênđịa bàn, đạt chỉ tiêu đề ra của NHNN Việt Nam Các ngân hàng đã phát hành 260.261thẻ thanh toán nội địa và 4.650 thẻ thanh toán quốc tế, có 174 máy ATM và 587 máychấp nhận thẻ (POS) đặt tại các trung tâm dịch vụ thương mại, điểm du lịch Tổngthu nhập đến 31/12/2010 đạt 2.179 tỷ tăng 29,3%, trong đó thu từ dịch vụ phi tín dụng

đạt 87 tỷ, tăng 67,3% so năm 2009; tổng chi phí đạt 1.901 tỷ Chênh lệch thu nhập trừ(-) chi phí là 278 tỷ đồng.

Năm 2011, các ngân hàng trên địa bàn phấn đấu đạt một số chỉ tiêu kế hoạchnhư Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 20-25%; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế tăng20-25% so với cuối năm 2010

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

VỂ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK HUẾ

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế (Vietcombank Huế)

2.2.1 Quá trình thành lập Vietcombank Huế

Vietcombank Huế được thành lập theo quyết định số 68/QĐNH ngày 10/8/1993của Tổng Giám Đốc Ngân hàng Ngoại thương Ngày 02/11/1993 Chi nhánh chính thức

đi vào hoạt động, hiện nay có trụ sở chính tại 78 Hùng Vương – Thành Phố Huế Sự rađời của Vietcombank Huế đã đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp,các cá nhân trên địa bàn Chi nhánh đã cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân,đồng thời với nghiệp vụ thanh toán quốc tế, chi nhánh đã giúp cho việc thanh toán giữcác doanh nghiệp trong và ngoài nước thuận tiên hơn, thúc đẩy nền kinh tế địa phươngphát triển

Ngày 06/10/2001 đã khai trương chi nhánh cấp II Quảng Bình trực thuộc chinhánh để tạo sự thuận lợi cho khách hàng trên thị trường này trong việc giao dịch.Năm 2005, đã tiến hành tách chi nhánh này ra thành chi nhánh cấp I

Tuy ban đầu còn gặp nhiều khó khăn nhưng nhờ uy tín thương hiệu sẵn có củangân hàng Ngoại thương Trung ương cùng với sự nỗ lực của cán bộ chi nhánh 18 nămqua Vietcombank Huế đã tạo được niềm tin với khách hàng và đạt được nhiều thànhtựu đáng khích lệ trong nhiều năm qua, lợi nhuân tăng đều qua các năm và số lượngnhân viên cũng tăng cả về chất lượng lẫn số lượng, ban đầu với 8 cán bộ và nhân viênnay con số ấy đã lên 158 người

Với công nghệ hiện đại, mạng lưới giao dịch rộng cùng với chính sách đúngđắn, Vietcombank Huế đã da dạng hoá hoạt động kinh doanh như nghiệp vụ chuyểntiền nhanh Moneygram, Thanh toán thẻ cho vay Mastercard, Visa, JBC, AmericanExpess…và hiên nay thì tại Vietcombank Huế đã đưa vào việc thanh toán trực tiếpcùng thẻ Vietcombank Connect24

Vietcombank Huế không ngừng nỗ lực để xây dựng, vươn lên trở thành ngânhàng hiện đại hàng đầu của Việt Nam

Slogan của ngân hàng:

Slogan cũ từ trước năm 2007 của Vietcombank là: “Luôn mang đến cho kháchhàng sự thịnh vượng”

Slogan mới đầu năm 2008 của Vietcombank là: “Ngân hàng hàng đầu vì ViệtNam thịnh vượng”

Ý nghĩa: Mục tiêu xây dựng Vietcombank thành Ngân hàng có uy tín khôngnhững trong khu vực mà còn trên thế giới.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietcombank Huế

( Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp Vietcombank Huế)

PhòngQuản lý rủi ro

Phòng Kinh doanh dịch vụ

Phòng

Kế toán

Phòng Ngân quỹ

Phòng thanh toán thẻ

Phòng Kiểm tra nội bộ

Phòng Hành chính tổng hợp

Các phòng giao dịch

Chức năng nhiệm vụ cụ thể của các phòng ban:

- Giám đốc: có quyền ra quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW,

đồng thời chịu trách nhiệm trực tiếp với NHTW và cơ quan Pháp luật Nhà Nước

- Các phó giám đốc: chịu sự ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm và có

quyền ra các quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, cùng giám đóc trựctiếp quản lý các bộ phận: phòng khách hàng, tổ công tác, phòng hành chính – nhân sự,phòng kiểm tra nội bộ, phòng tổng hợp, phòng kế toán, phòng thanh toán quốc tế,phòng kinh doanh dịch vụ, phòng thanh toàn thẻ, phòng ngân quỹ, tổ vi tính…

- Phòng kiểm tra nội bộ: là một bộ phận độc lập với các phòng nghiệp vụ,

chịu sự chỉ đạo và điều hành trực tiếp của Giám đốc, có chức năng tham mưu choGiám đốc trong quản lý và khắc phục những sai sót trong hoạt động kinh doanh củachi nhánh

- Phòng khách hàng: có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng trong các quan hệ

giao dịch, thực hiện các nhiệm vụ được Chi nhánh uỷ quyền Phòng khách hàng chia

ra thành ba nhóm để dễ quản lý: nhóm tín dụng doanh nghiệp, nhóm tín dụng thể nhân,nhóm thị trường và khách hàng

- Phòng Kinh doanh Dịch vụ: là nơi diễn ra các dịch vụ kinh doanh chủ yếu

của Chi nhánh, các dịch vụ chuyển tiền, thu đổi ngoại tệ, thanh toán thẻ tín dụngMastercard, Visa, JBC, American Express

- Phòng Ngân quỹ: quản lý trực tiếp và bảo quản tiền Việt Nam đồng, ngân

phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, các loại ấn chỉ quan trọng, các

hồ sơ thế chấp, cầm cố, ký gửi theo chế độ quản lý kho quỷ trong hệ thống Ngân hàngNgoại Thương hiện hành

- Phòng Tổng hợp: có kế hoạch đưa ra các định hướng cho Ngân hàng trong

thời gian dài hoặc từng thời điểm cụ thể: tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kếhoạch tín dụng, xây dựng lãi suất đầu vào, lãi suất đầu ra…

- Phòng Thanh toán Quốc tế: có chức năng hỗ trợ công tác thanh toán quốc tế

trong giao dịch với các Ngân hàng ở nước ngoài

- Phòng thanh toán thẻ: đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ thanh toán

thẻ: Connect 24,JBC, Master card, Visa card

- Phòng kế toán:

 Có chức năng hạch toán kế toán, lưu giữ, bảo quản và quản lý tài sản nhànước theo pháp lệnh kế toán thống kê và các chế độ tài chính kế toán hiện hành của BộTài chính và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam quy định

 Thực hiện nhiệm vụ kế toán thanh toán trong nước

- Phòng Tổ chức Hành chính: có nhiệm vụ xây dựng chính sách rủi ro tín dụng,định kỳ soạn thảo chích sách rủi ro tín dụng để ban lãnh đạo quyết định, theo dõi quátrình thực hiện và các thông tin liên quan để thương xuyên cập nhật chính sách rủi ro,đồng thời giám sát và quản lý danh mục đầu tư

- Phòng quản lý nợ: có nhiệm vụ lưư giữ hồ sơ vay vốn, nhập dữ liệu vào hệ

thống, tham gia vào quá trình thu nợ gốc, nợ lãi, thực hiện các tác nghiệp liên quan đếnviệc rút vốn, phối hợp với cán bộ phòng Quản lý rủi ro để nâng cao chất lượng quản lýrủi ro và phối hợp với cán bộ phòng Quan hệ khách hàng trong việc theo dõi các khoảnvay Tổ quản lý nợ chịu sự quản lý trực tiếp của phòng khách hàng, tổ công tác vàphòng kế toán

- Phòng giao dịch Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng, số 1, số 2, Bến Ngự:

thực hiện công tác giao dịch trực tiếp với khách hàng trên địa bàn nhằm giảm bớtlượng khách ở hội sở chính

2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế

Việc nghiên cứu tình hình cơ cấu lao động của Vietcombank Huế dựa trên haitiêu thức được sử dụng để phân chia nguồn lao động như sau:

- Giới tính: Nam/ Nữ

- Trình độ học vấn: Đại học, Trên Đại học và Cao đẳng, Trung cấp

Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế năm 2008 - 2010

(Nguồn: Phòng tổng hợp Vietcombank Huế)

Từ bảng số liệu trên ta thấy rằng:

Tổng số lao động của Ngân hàng tính đến cuối năm 2009 là 172 người, tăng lên

20 người so với năm 2008 tương ứng với tốc độ tăng là 13.2% Nhưng đến năm 2010,tổng số lao động của Ngân hàng là 158 người, giảm 14 người so với năm 2009 tươngứng với tốc độ giảm 8,9% Sở dĩ ta có sự giảm sút này là do phòng giao dịch QuảngTrị trước đây trực thuộc Vietcombank Huế nhưng sang năm 2010 đã tách ra để thànhlập chi nhánh Quảng Trị

Xét về cơ cấu theo giới tính, có thể thấy rằng, tỷ lệ lao độg nữ của ngân hàngluôn nhiều hơn lao động nam Cụ thể hơn, tỷ lệ nam gần 35% và tỷ lệ nữ xấp xỉ 65%.Năm 2009, số lao động nữ là 113 người tăng 15 người so với năm 2008 tương ứng vớitốc độ tăng trên 15% Sang năm 2010, số lao động nữ là 107 người giảm 8 người sovới năm 2009 tương ứng với tốc độ giảm là 13.6% Về nam giới, mặc dù cũng có tăngqua các năm nhưng tốc độ tăng của nam giới thấp hơn so với nữ giới cả về mặt tươngđối và tuyệt đối Số lao động nữ nhiều hơn lao động nam là phù hợp với đặc điểm củadịch vụ ngân hàng

Trình độ học vấn, chúng ta cũng thấy được sự ổn định về tỷ lệ học vấn qua 3năm: khoảng 95% nhân viên có trình độ đại học và trên đại học, 5% có trình độ caođẳng và trung cấp Cụ thể, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học năm 2009tăng 21 người, tức là tăng gần 15% Còn năm 2010 so với năm 2009 giảm 16 ngườitức giảm gần 10% Trong khi đó số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp đã giảm

12.5% năm 2009 so với năm 2008 (giảm 1 người), năm 2010 tăng 2 người so với năm

2009 Như vậy Vietcombank Huế không ngừng nâng cao chất lượng lao động nhằmgia tăng chất lượng dịch vụ của ngân hàng Tỷ lệ có trình độ học vấn cao giúp chonhân viên có được trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt,đồng thời khả năng nắm bắt những vấn đề mới nhanh nhạy, điều đó đối vớiVietcombank Huế là một lợi thế lớn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

2.1.4 Đặc điểm về nguồn vốn tại Vietcombank Huế

Từ bảng số liệu ta thấy:

Nhờ chính sách lãi suất linh hoạt, sự đa dạng về các sản phẩm huy động vốn,công tác huy động vốn của Vietcombank Huế đã thực hiện tốt nhiệm vụ đảm bảo đủnguồn vốn sẵn sàng đáp ứng cho mọi nhu cầu thanh toán của khách hàng cũng như cáchoạt động khác của Ngân hàng

Tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh trong 3 năm qua đã có mức tăngtrưởng cao Trong năm 2008, tình hình kinh tế có nhiều biến động, chỉ số giá tiêu dùngtăng cao cùng với chính sách thắt chặt tiền tệ của NHNN làm cho hoạt động huy độngvốn của nhiều ngân hàng gặp nhiều khó khăn Năm 2009 nhờ chính sách tiền tệ ổnđịnh của Nhà nước và sự cố gắng của Chi nhánh trong việc nâng cao chất lượngnghiệp vụ huy động vốn tổng nguồn vốn huy động đạt 1565,840 tỷ đồng tăng đến15.1% so với năm 2008 Đến năm 2010 cũng vậy, tổng nguồn vốn huy động được đãtăng 395,336 tỷ đồng tương ứng với 25.2% Có thể nói trong lúc việc huy động vốngặp rất nhiều khó khăn sự cạnh tranh lãi suất quyết liệt thì đây là kết quả rất đángkhích lệ, thể hiện việc chi nhánh đã linh hoạt trong việc phát huy thế mạnh của mìnhnhằm đẩy nhanh tốc độ tăng nguồn vốn huy động

Về cơ cấu nguồn vốn huy động

Nguồn vốn huy động từ dân cư chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huyđộng và tăng dần qua các năm Năm 2009 tăng 76.6% so với năm 2008, năm 2010tăng so với năm 2009 Huy động vốn từ dân cư là một ưu thế nổi trội của VietcombankHuế, điều này phản ánh chính sách khách hàng đang đi đúng hướng với nhiều hìnhthức huy động phong phú: tiết kiệm bậc thang, chứng chỉ tiền gửi…đi đôi với hoạt

động quảng bá các sản phẩm mang tiện ích cao hơn hẳn so với các NHTM khác trên địabàn.

Nguồn tiền gửi từ các tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng thấp hơn (dưới 40%) và có

xu hướng giảm qua 3 năm Nguyên nhân là nguồn vốn này mang tính chất không kỳhạn, đa số là các khoản tiền ký quỹ để đảm bảo cho các khoản bảo lãnh của ngânhàng Bên cạnh đó, lãi suất của Ngân hàng đối với nguồn này không cao, chủ yếu là trảtheo lãi suất không kỳ hạn Về dài hạn, Chi nhánh nên có giải pháp để nâng cao nguồnhuy động từ tổ chức kinh tế do nguồn này có chi phí thấp nhằm giảm lãi suất huy độngbình quân đầu vào, tăng lợi nhuận

Về cơ cấu huy động vốn theo loại tiền: Nguồn tiền gửi bằng VND luôn chiếm

tỷ trọng cao ( trên 70%) Năm 2009, nguồn này tăng 13.9% so với năm 2008 và đếnnăm 2010 nguồn này đã tăng đến 28.4% Đây là một kết quả đàng khích lệ đối với chinhánh trong điều kiện nền kinh tế diễn biến phức tạp, lượng tiền gửi bằng nội tệ vàochi nhánh vẫn tăng đều đặn, giúp ngân hàng tránh được sự biến động về tỷ giá Tuynhiên Vietcombank Huế là ngân hàng có quan hệ với nhiều doanh nghiệp xuất nhậpkhẩu trên địa bàn, do đó trong thời gian tới, chi nhánh cần có biện pháp để thu hútnhiều hơn nữa nguồn vốn bằng ngoại tệ, vì nó là cơ sở để mở rộng các hoạt động ngoạithương như thanh toán quốc tế, tín dụng quốc tế

Về cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn, trong cơ cấu nguồn vốn của ngânhàng, nguồn vốn ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao tuyệt đối trong tổng vốn huy động,nguồn vốn không kỳ hạn và có kỳ hạn trên 12 tháng chiếm tỷ trọng thấp hơn Ta thấyrằng nguồn vốn trung và dài hạn của chi nhánh năm 2009 đã có mức tăng lớn so với

2008 tăng đến 2125.3% Đây là nguồn chủ yếu để ngân hàng cho vay trung và dài hạn,giảm bớt rủi ro thanh khoản và rủi ro lãi suất cho ngân hàng

Tóm lại, hoạt động huy động vốn trong 3 năm qua đã cho thấu hướng đi đúngđắn của chi nhánh trong lĩnh vực này, các chính sách mà chi nhánh đưa ra đã phát huytác dụng nên đã tác động tích cực tới khách hàng, làm tăng nguồn vốn kinh doanh củangân hàng, mở rộng hoạt động tín dụng, phục vụ kịp thời nhu cầu của các đơn vị sảnxuất kinh doanh và cá nhân Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh giữa các NHTMnhư hiện nay lãi suất huy động tăng kéo theo lãi suất đầu ra tăng, từ đó gia tăng mức

độ tiềm ẩn rủi ro trong hoạt động tín dụng, chi nhánh cần nổ lực hơn nữa để làm tốtcông tác huy động vốn nhằm dảm bảo hoạt động ngân hàng được ổn định và pháttriển.

Đơn vị tính: triệu đồng

Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank chi nhánh Huế giai đoạn 2008 - 2010

2.1 Chi hoạt động dịch thanh toán và ngân quỹ 2,479 194.94 184.93 -2284.06 -92.1 -10.01 -5.132.2 Chi phí hoạt động huy động vốn 4,932.1 190.68 418.19 -4741.42 -96.1 227.51 119.32.3 Chi phí hoạt động khác 91,230.9 29,022.42 38,286.35 -62,208.48 -68.2 9263.93 31.92

Ta thấy rằng tổng thu nhập của chi nhánh tăng đáng kể qua các năm Năm 2009tổng thu nhập của chi nhánh đạt trên 347 tỷ đồng tương ứng với tăng gần 55% so vớinăm 2008 Trong năm này thu nhập từ lãi và thu nhập ngoài lãi trong cơ cấu tổng thunhập của Vietcombank Huế tăng lên đáng kể Trong đó thu nhập ngoài lãi lớn hơn thunhập từ lãi và tăng với tốc độ tăng cao Đáng chú ý là thu nhập bất thường năm 2009tăng lên trên 196 tỷ đồng so với năm 2008, nhưng thu nhập từ kinh doanh dịch vụ vàlãi kinh doanh ngoại hối lại giảm tương ứng gần 13 tỷ đồng và trên 3 tỷ đồng Bướcsang năm 2010, tổng thu nhập của chi nhánh giảm gần 120 tỷ tương ứng với giảm gần35% Bước sang năm này ta thấy rằng thu nhập từ tăng cao so với năm 2009 và so vớithu nhập ngoài lãi cụ thể thu nhập từ lãi đã tăng hơn 64 tỷ đồng so với năm 2009 Vàtrong cơ cấu thu nhập ngoài lãi của chi nhánh thì thu nhập bất thường lại giảm đến98% so với năm 2009.

Về tổng chi phí của chi nhánh qua các năm tăng giảm không ổn định Năm

2009 tổng chi phí của chi nhánh bỏ ra là là 131 tỷ đồng giảm xuống gần 105 tỷ đồngtương ứng giảm 44% so với năm 2008 Đây là kết quả thể hiện sự cố gắng của chinhánh trong việc giảm chi phí Sang năm 2010, tổng chi phí của chi nhánh tăng 27 tỷđồng so với năm 2008 (tương ứng tăng 21%) Ta thấy rằng tổng thu nhập của chinhánh năm 2010 giảm so với năm 2009 nhưng trong khi đó mức tăng chi phí của nămnày so với năm 2009 lớn dẫn đến lợi nhuận của năm 2010 giảm so với 2009 Nhưngtóm lại, kết quả kinh doanh của chi nhánh qya 3 năm 2008 - 2010 đã có những bướctiến đáng kể Đặc biệt là năm 2009, với sự nổ lực không ngừng của toàn thể chi nhánhnói chung và các bộ phận nói riêng mà chi nhánh Vietcombank Huế đã có những kếtquả tốt như vậy Điều đó thể hiện rõ nét ở mức lợi nhuận chi nhánh đạt được năm 2009

là trên 215 tỷ đồng, khả quan hơn nhiều so với lợi nhuận âm năm 2008 Và sang năm

2010 tuy lợi nhuận của chi nhánh có giảm so với năm 2009 nhưng cũng đã đạt đượchơn 68 tỷ đồng Đây là một kết quả tốt của chi nhánh trong tình hình cạnh tranh gaygắt giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh và hy vọng rằng trong tương lai, chi nhánhcũng sẽ đạt được những kết quả tốt hơn nữa, nhằm khẳng định được vị thế là ngânhàng uy tín, chất lượng trong con mắt của khách hàng

2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank Huế

2.2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu của Vietcombank Huế

Là chi nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương nên NHTMCP Ngoạithương chi nhánh Huế kế thừa hệ thống nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu,logo, pano, mẫu chuẩn giấy tờ…Tuy vậy, chi nhánh cũng không ngừng phát triểnthương hiệu cho phù hợp với phong tục và lối sống của địa phương nhằm thu hút thêmkhách hàng trên địa bàn

2.2.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank

a Tên thương hiệu

- Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thươngViệt Nam

- Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank of Foreign ofVietnam

- Tên giao dịch: Vietcombank

- Tên viết tắt: VCB

Lợi thế của ngân hàng là sự thành lập từ rất sớm (gần 48 năm) và là một ngânhàng quốc doanh được Nhà nước chú trọng đầu tiên nên tên gọi “Ngân hàng Ngoạithương Việt Nam” hay “Vietcombank” đều trở nên hết sức quen thuộc đối với mọingười Song khi nhắc tới tên viết tắt VCB thì rất ít người biết đến VCB làVietcombank – là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Điều này là do nội dung, phươngpháp quảng bá đã tách rời hai cách gọi này dẫn đến sự nhầm lẫn

b Biểu tượng (logo) của Vietcombank

Logo của Vietcombank:

Hình 1: Logo của Vietcombank

VCB là chữ viết tắt của Vietnam Commercial Bank, tên Quốc tế là Bank forForeign trade of Vietnam, có nghĩa là Ngân hàng Ngoại thương.

Ba chữ V, C, B được đan sát vào nhau Gam màu chủ đạo là xanh lá cây vàtrắng…Gam màu lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế, thể hiện sự êmđềm, một sức sống đang hồi sinh

Bởi lẽ thành lập từ rất sớm nên Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Namchưa chú trọng lắm đến bộ nhận diện thương hiệu (CIP) Chưa có một văn bản chínhthức nào của Ngân hàng đề cập đến ý nghĩa của logo một cách chính thức, nếu cóchẳng cũng là suy nghĩ mang tính chủ quan của một số cán bộ, nhân viên trong ngânhàng Bên cạnh đó, ngân hàng chưa đưa ra một chuẩn logo, bao gồm các yếu tố cơbản: màu sắc, kích cỡ, tỷ lệ, kiểu chữ…Cách thức thể hiện logo dường như cũng rất

“muôn màu muôn vẻ” dẫn đến tình trạng thiếu tính đồng bộ và nhất quán Đây là mộtnhược điểm thể hiện sự không chuyên nghiệp của toàn bộ hệ thống Vietcombank trêntoàn quốc

Dưới đây là một số ví dụ minh chứng sự không đồng bộ trong việc thể hiệnlogo (cùng là logo của Vietcombank nhưng ba logo dưới đây với tỷ lệ và kiểu chữkhác nhau rõ rệt):

Hình 2: Các cách thể hiện khác nhau của logo Vietcombank

c Khẩu hiệu (Slogan) của Vietcombank

Slogan là môt yếu tố rất quan trọng trong định vị thương hiệu doanh nghiệp Vídụ: “ Hãy nói theo cách của bạn – say it your way” giúp ta nghĩ ngay đến Viettel,

“Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” là BIDV…Còn Vietcombank là gì?

Slogan cũ (từ trước năm 2007) của Vietcombank là: “Luôn mang đến chokhách hàng sự thành đạt” (Always for your success)

Slogan mới (đầu năm 2008) của Vietcombank là: “Ngân hàng hàng đầu vì ViệtNam thịnh vượng” (The leading bank for a prosperous Vietnam)

Về slogan mới này, bài viết trên tạp chí Ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam số 7/2008, mục nghiên cứu và trao đổi với tiêu đề “Hệ thống nhận diện thươnghiệu Vietcombank – bao giờ và như thế nào?” trang 25, dòng 11 từ trên xuống có nhậnxét như sau: “Slogan tuy mới nhưng mà chẳng mới, bởi lẽ nó không mấy độc đáo, nộihàm hẹp, khá dài, khó nhớ và ít ấn tượng…” Thật vậy, một slogan ấn tượng khi nóngắn gọn và chứa đựng ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn truyền đạt Vì vậy, trên thực tế

dù đã triển khai slogan mới nhưng trong hệ thống Vietcombank, hai slogan trên vẫnsong song tồn tại và ít người nhớ nổi slogan của Vietcombank là gì

d Đồng phục nhân viên của Vietcombank Huế

Đồng phục cũng là một trong những các yếu tố góp phần nhận diện thươnghiệu Nhìn thấy màu áo dài boocđô hầu hết chúng ta đều biết là Vietnam Airline, đồngphục màu xanh lam đậm với chùm hoa lan tím cài áo là tiếp viên của Thai Airway,quần áo màu cam là đặc trưng của ngành điện…còn riêng Vietcombank chưa có mộtđồng phục chính thức nào cho cả một hệ thống từ trung ương đến chi nhánh Đây làmột điểm yếu của Vietcombank, không tạo ra được một dấu hiệu nhận biết riêng biệtcho hệ thống ngân hàng của mình

Phải thừa nhận một điều đồng phục của Vietcombank Huế đẹp Đồng phụcnhân viên nữ vừa có nét cổ truyền (áo dài) vừa có nét hiện đại (áo sơ mi vàng kết hợpvới váy), đồng phục nhân viên nam chỉnh chu, lịch sự song mỗi ngày với một màu sắckhác nhau và không có sự khác biệt nổi bật điều này sẽ khiến cho khách hàng khókhắc sâu được đồng phục chi nhánh trong tâm trí của mình nên sự nhận dạng cũng khó

khăn hơn – đây là một yếu tố bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu VietcombankHuế Bởi lẽ, áo dài tím người ta có thể nhầm lẫn với nhân viên khách sạn Duy Tân, áo

sơ mi trắng dù có đường sọc hay không (khách hàng cũng không đủ tinh tế để quan sát

và ghi nhớ) kèm theo cravat tuỳ chọn sẽ dễ nhầm với nhân viên công ty hay doanhnghiệp bất kỳ Nhận thấy một điều những Ngân hàng TMCP khác thường có chínhsách về đồng phục mang tính quy cũ hơn, ví dụ như khi nhìn thấy áo dài màu bã trầu ta

sẽ nghĩ ngay đến Sacombank chi nhánh Huế Mặc dù màu bã trrầu không phải là màuđẹp nhưng nó thực sự ấn tượng, độc đáo, Sacombank đã áp dụng phương châm “những

gì ai không làm mà ta làm thì sẽ đạt được kết quả cao hơn” và sự thật đã chứng minhnhư vậy

e Một số nhận diện thương hiệu khác

Bên cạnh những yếu tố cơ bản như tên thương hiệu, logo, slogan thì pano, cácvăn bản giấy tờ, trụ sở giao dịch…cũng là những yếu tố giúp khách hàng nhận biết vềthương hiệu ngân hàng một cách nhanh nhất

Trụ sở giao dịch chính của Vietcombank Huế được xây dựng từ rất sớm (1993 –1994) hiện nay nhìn bên ngoài có vẻ cũ kỹ về kiến trúc và không phù hợp với xu thếkinh doanh ngân hàng hiện tại Trên địa bàn thành phố Huế, hiện nay rất nhiều trụ sởmới xây dựng của các ngân hàng như BIDV ở đường Bến Nghé, Sacombank ởNguyễn Huệ hay DongAbank ở lý Thường Kiệt…trông rất hiện đại, chuyên nghiệp,nhìn vào rất bắt mắt và đáng tin cậy Phải biết rằng “kinh doanh ngân hàng là kinhdoanh niềm tin”, một khi khách hàng cảm thấy khó tin cậy, họ sẽ không nghĩ đến ngânhàng đó khi có nhu cầu giao dịch Một hình thức tốt sẽ giúp cho khách hàng nhớ đếnlâu hơn Vietcombank Huế chưa thực hiện tốt điều này

Bên cạnh đó, hệ thống điểm đặt máy ATM – ngoài việc phục vụ tốt hơn nhucầu sử dụng thẻ Vietcombank của khách hàng, hệ thống này còn là một yếu tố giúpcho khách hàng nhận biết thương hiệu Vietcombank một cách hiệu quả Theo thống

kê, số lượng các điểm đặt máy ATM của một số ngân hàng chủ yếu trên địa bàn tỉnhThừa Thiên Huế như sau:

Bảng 4: Số lượng điểm đặt máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa

(Nguồn: tự điều tra)

Ta thấy rằng số lượng điểm đặt máy ATM của Vietcombank Huế khá nhiều chỉđứng sau Agribank Đây là một ưu thế lớn để khách hàng nhận biết thương hiệuVietcombank tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và thành phố Huế nói riêng

2.2.1.2 Mở rộng mạng lưới và liên kết kinh doanh của Vietcombank Huế

Vietcombank là một ngân hàng có thương hiệu mạnh với hệ thống chi nhánhtrải rộng khắp đất nước và số lượng công ty liên kết, hợp tác đầu tư trong nước cũngnhư trên thế giới là rất lớn Học tập và phát huy, Vietcombank Huế nỗ lực rất nhiềutrong việc mở rộng mạng lưới và liên kết kinh doanh: Ngoài trụ sở chính – 78 HùngVương Huế, Chi nhánh còn mở thêm 5 phòng giao dịch khác để thuận lợi cho kháchhàng ở các địa bàn khác nhau trên khu vực cụ thể:

- Phòng giao dịch số 1 tại 159 Trần Hưng Đạo - Huế

- Phòng giao dịch số 2 tại 2A Hùng Vương - Huế

- Phòng giao dịch Mai Thúc Loan tại 67 Mai Thúc Loan - Huế

- Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng tại C8 khu liền kề - Phạm Văn Đồng - Huế

- Phòng giao dịch Bến Ngự tại 48F Nguyễn Huệ - Huế

Trong khi đó, Ngân hàng Á Châu chỉ có một trụ sở chính ở đường Lê Duẩn vàmột phòng giao dịch khác Số phòng giao dịch nhiều vừa tạo sự tiện lợi cho khách

hàng khi giao dịch với ngân hàng, vừa chia sẻ được bớt lượng khách hàng tập trung ởtrụ sở chính, đồng thời thương hiệu Vietcombank Huế nhờ đó mà được khách hàngbiết đến rộng rãi hơn so với các ngân hàng khác.

Về việc liên kết hợp tác: Vào ngày 20/03/2008, Vietcombank Huế và Viễnthông Thừa Thiên Huế đã chính thức kí kết hợp đồng hợp tác phát triển toàn diện Haibên cùng xúc tiến các công việc hỗ trợ nhau mở rộng và phát triển các hoạt động kinhdoanh để khai thác tốt nhất thế mạnh của mỗi bên, tiềm năng của thị trường trongnước, trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống của mỗi bên và lĩnh vực khác mà hai bêncùng quan tâm trên cơ sở quy định của pháp luật hiện hành, bình đẳng, cùng có lợi vàphù hợp với khả năng tài chính, các sản phẩm và dịch vụ của mỗi bên

2.2.1.3 Quảng bá thương hiệu

Từ năm 2006, Vietcombank Huế bắt đầu chú trọng đến công tác quảng báthương hiệu hơn Hàng năm, chi nhánh đều thực hiện các hoạt đông quảng bá gần nhưgiống nhau theo sự chỉ đạo của Vietcombank Trung ương Bên cạnh đó, Chi nhánhcòn tiến hành các hoạt động quảng cáo, tài trợ phù hợp với văn hoá, phong tục củangười dân Huế Các hoạt động quảng bá chủ yếu gồm:

Hoạt động tài trợ

- Các hoạt động thể thao

+ Bóng đá: phối hợp tổ chức các giải bóng đá khối doanh nghiệp, khối dânchính Đảng, khối Ngân hàng, trẻ em các phường xã Hình thức tài trợ chủ yếu là tiềnmặt, ngoài ra còn bằng hiện vật như áo pull, băng rôn…

+ Giải tennis: của hội doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh TTH vào các ngày lễ lớn26-3, 2-9

- Học bổng cho các học sinh nghèo: Vietcombank Huế đã liên hệ với trườngTHPT Quốc Học để trao 10 suất học bổng cho những học sinh nghèo học giỏi với trịgiá mỗi suất là 5 triệu đồng

- Tài trợ chương trình “Hành lang nhịp cầu xuyên Á” – Quảng Trị vào ngày27-7-2007

- Xây dựng và trao tặng hai ngôi nhà tình nghĩa cho mẹ Việt Nam anh hùng ởhai huyện Phú Lộc và Hương Trà

- Tài trợ cho chương trình Festival Huế năm 2006 và 2008, đặc biệt FestivalHuế 2008, Vietcombank Huế là nhà đồng tài trợ chính với số tiền tài trợ lên đến 800triệu đồng.

 Tặng thẻ VIP hưởng những ưu đãi

 Giảm tất cả các loại phí khi giao dịch

 Hưởng lãi suất ưu đãi đặc biệt

+ Khách hàng tiền gửi doanh nghiệp:

 Thu và nhận tiền tận nơi miễn phí

 Hưởng chính sách ưu đãi phí chuyển tiền

- Đối với khách hàng tiền vay lớn: có chính sách tặng quà vào những dịp tếtbằng hiện vật hoặc bằng hiện kim, vào dịp sinh nhật của khách hàng ngân hàng sẽ cửnhân viên đến chúc mừng và tặng quà

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, Ngân hàng nhận thấy nếu quà tặng bằnghiện vật (tặng lịch và bia vào những dịp tết) có vẻ áp đặt với đa số khách hàng như thế

sẽ có một số khách hàng không hài lòng Vì thế, Vietcombank Huế đã chuyển sanghình thức tặng phiếu mua hàng ở siêu thị Thuận Thành cho khách hàng, và tuỳ từngmức tiền gửi để tặng phiếu mua hàng trị giá từ 500 ngàn đồng trở lên

- Đối với khách hàng nước ngoài:

+ Khách hàng vãng lai: có quầy phục vụ riêng dành cho họ, tạo mọi sự thuậntiện nhất trong giao dịch